Tài liệu Luận văn ánh

Luận văn tốt nghiệp 1 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊCHI NHÁNH HÀ NAM Ngành đào tạo Mã số ngành : Quản trị kinh doanh : 52340101 Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thủy Ánh Người hướng dẫn luận văn tốt nghiệp: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương Hà Nội – 2013 SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 2 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan các số liệu và kết quả được trình bày trong bài luận văn là do bản thân trực tiếp theo dõi, thu thập, nghiên cứu dưới sự giúp đỡ, hướng dẫn của các Anh/Chị trong Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị- Chi Nhánh Hà Nam. Nội dung được trình bày do em tìm hiểu, nghiên cứu và thực hiện, hoàn toàn không sao chép và copy. Nếu em có vi phạm và thái độ không trung thực, em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Khoa và Hội đồng bảo vệ. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thủy Ánh SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 3 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáoTh.S Nguyễn Thị Minh Hương cùng những góp ý chỉ bảo tận tình của cô trong suốt thời gian qua. Em xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến các thầy, cô đã giảng dạy em trong suốt bốn năm qua. Những kiến thức mà các thầy, cô đã dạy sẽ mãi là hành trang giúp em vững bước trong tương lai. Em xin cảm ơn ban lãnh đạo cùng toàn thể các anh (chị) đang làm việc tại Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị - Chi nhánh Hà Nam đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Cuối cùng em xin cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn bè đã luôn bên cạnh động viên và khích lệ tinh thần, giúp em vượt qua những khó khăn trong học tập cũng như trong quá trình hoàn thành luận văn. Mặc dù đã hết sức cố gắng, song do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian thực hiện đề tài còn hạn chế do đó đề tài khó tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô cùng các bạn để đề tài của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày … tháng 06 năm 2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thủy Ánh SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 4 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương LỜI MỞ ĐẦU SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 5 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương Phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng bên cạnh những biến số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được các mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thỏa măn tối đa khách hàng. Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến măi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… Hay nói cách khác là doanh nghiệp phải biết tận dụng và phát huy những năng lực nội tại của mình thì mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là sử dụng thành thạo những công cụ marketing và marketing-mix (sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, phân phối) sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể thỏa măn nhu cầu thị trường một cách tốt nhất thông qua việc giúp khách hàng có thể đến với sản phẩm của doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi. Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đă có thể tạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh mạng tính dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên, để thiết lập được một hệ thống kênh phân phối tốt không phải là một vấn đề đơn giản mà đ đi hỏi ở mỗi doanh nghiệp cả một quá trình cố gắng nỗ lực để xây dựng nó. Có như vậy doanh nghiệp mới có thể thành công toàn diện trên thị trường cũng như trên thương trường. SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 6 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương Hữu Nghị là một trong những doanh nghiệp lớn với hệ thống kênh phân phối rộng khắp với chiều sâu lịch sử cùng với nguồn lực dồi dào, tuy nhiên, mặc dù đạt được những thành công cơ bản nhưng kênh phân phối của Hữu Nghị vẫn không thể hiện được những nét đặc sắc hay tạo được ấn tượng của riêng mình. Đề tài “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị- Chi nhánh Hà Nam” phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Chi nhánh. Từ đó tìm ra những ưu, nhược điểm của nó, đồng thời dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh. 1. Lý do chọn đề tài Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa Doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp sẽ khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp Doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là các doanh nghiệp mạnh của nước ngoài. Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị- Chi nhánh Hà Nam cũng không phải ngoại lệ. 2. Mục tiêu nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 7 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu tổng quát của đề tài là dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thực trạng công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh trong thời gian qua, đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của Chi nhánh trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tìm hiểu, phân tích, đánh giá những mặt đạt được và chưa đạt được của Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị - CN Hà Nam trong việc tổ chức hệ thống kênh phân phối trong giai đoạn (2010-2012). - Đề xuất các định hướng và một số giải pháp cho đề tài. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu quá trình tổ chức và quản lý kênh phân phối của Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị - CN Hà Nam trong những năm gần đây. Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu khâu tieu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị- Chi nhánh Hà Nam. Về không gian: Số liệu sử dụng trong đề tài là các số liệu có liên quan đến phân phối hàng hóa của Chi nhánh và tổng Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. Về thời gian: Đề tài thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn (2010-2012) của Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị- Chi nhánh Hà Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 8 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập, tổng hợp và phân tích các dữ liệu do Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị- Chi nhánh Hà Nam cung cấp; phương pháp thống kê. 5. Bố cục của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục các bảng, Danh mục các hình, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, bài luận văn của em được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1: Lý luận chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm Chương 2 Thực trạng tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công Ty CP Thực Phẩm Hữu Nghị - CN Hà Nam. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công Ty CP Thực Phẩm Hữu Nghị - CN Hà Nam. Hà Nội, ngày … tháng 06 năm 2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thủy Ánh SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 9 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Định nghĩa về kênh phân phối Theo quan điểm Marketing thì:  Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng  Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện.  Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng; 1.1.2 Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể sau :  Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.  Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 10 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương phẩm nhằm thu hút khách hàng.  Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.  Cân đối : Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như: Sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.  Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.  Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.  Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.  Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. => Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. 1.1.3 Vai trò của các trung gian phân phối Các nhà SX sử dụng các trung gian phân phối trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian phân phối là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà SX có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội. SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 11 Nhà SX Khách hàng Nhà SX Nhà SX Khách hàng Nhà SX Nhà SX Khách hàng Nhà SX Số lần tiếp xúc:9 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương Khách hàng Khách hàng Trung gian Khách hàng Số lần tiếp xúc: 6 Hình 1.1 Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc Các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà SX hay trung gian phân phối. Nói cách khác, câu hỏi về quản lý phân phối ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng với mức độ nào. Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất nhiên, người sản xuất có thể loại bỏ một trung gian thương mại nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện. 1.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 12 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Kênh trực tiếp Nhà SX Kênh 1 cấp Nhà SX Kênh 2 cấp Nhà SX Kênh dài Nhà SX Đại lý Người TD Nhà B.buôn Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD B C D A Hình 1.3 Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 13 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bản lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể là mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí,… Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản xuất với khối lượng lớn. 1.2.2 Các thành viên trong kênh  Nhà sản xuất: Là những người tạo ra sản phẩm để cung ứng cho thị trường thông qua các trung gian với mục tiêu là thu được lợi nhuận tối ưu.  Đại lý: Đại lý bán hàng là việc bên đại lý nhận hàng của bên giao đại lý để bán và hưởng thù lao do bên giao đại lý trả trên cơ sở thỏa thuận giữa các bên  Nhà bán buôn: Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường.  Nhà bán lẻ: Họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua. SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp  14 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty. Cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm 1.2.3 Các phương thức phân phối Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần có một số lượng các trung gian đủ lớn ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối khác nhau tùy vào loại sản phẩm:  Phân phối rộng rãi( có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối): Phương thức này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, càng phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù hợp với loại hàng hóa dịch vụ thông dụng.  Phân phối độc quyền (phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất) : Nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này giúp các nhà trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó được sử dụng đối với các hàng hóa đắt tiền, các hàng hóa cần lượng dự trữ lớn.  Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc. 1.2.4 Các kênh phân phối liên kết dọc ( Hệ thống Marketing chiều dọc) Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc ( VMS) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa tới thị trường. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh. Giữa các thành SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 15 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương viên kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau. Các công việc phân phối được chủ động phân chia một cách hợp lý cho từng thành viên kênh. Tương tự, mỗi thành viên kênh cũng sẽ nhận được phần lợi ích tương ứng với những công việc phân phối mà họ thực hiện. VMS VMS Tập đoàn Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo VMS Hợp đồng Chương trình độc quyền kinh tiêu VMS Được quản lý Tổ chức hợp tác bán lẻ Hình 1.2: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc Hệ thống marketing dọc được chia như sau:  VMS tập đoàn: VMS của tập đoàn kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hóa dọc được ưa thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh. Việc nhất thể hóa dọc có thể là nhất thể hóa thuận hay nghịch. Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua những cách thức tổ chức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp. Người quản lý kênh tập đoàn có thể điều kiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới.  VMS hợp đồng: VMS hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 16 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. Johnston và Lawrence đã gọi nó là “quan hệ cộng tác gia tăng giá trị”(VAP-value-adding partnership). Đây là một trong những bước phát triển đáng kể nhất trong nền kinh tế.  VMS có quản lý: Phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. Những người sản xuất một thương hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian. => Có thể nói trên thị trường hiện nay, cạnh tranh trong ngành bán lẻ không còn đơn thuần là cạnh tranh giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc hoàn chỉnh, quan lý trung tâm, có liên kết ràng buộc lâu dài để đạt được hiệu quả phân phối cao nhất và ảnh hưởng tới người mua lớn nhất. 1.2.5 Sự hoạt động của kênh phân phối Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: chuyển quyền sở hữu; vận động vật chất của sản phẩm, tiền tệ và chứng từ thanh toán; thông tin; xúc tiến,… Các dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối.  Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.  Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường, khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm; thời gian địa điểm và phương thức thanh toán. SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp  17 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương Dòng vận động vật chất: mô tả công việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.  Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chảy ngược từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng.  Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau. Ví dụ, người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo và tuyên truyền cho cả những người là thành viên trong kênh phân phối của họ. => Xây dựng và quản lý kênh phân phối thực chất là thiết kế dòng chảy trong kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động của các dòng chảy này. 1.3 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các DN là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi DN có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, người quản trị phân phối phải xây dựng kênh phân phối để bán các sản phẩm ra thị trường. Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên cụ thể. Trong một số ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm, các thành viên đã trở nên chuyên nghiệp và đã có những quan hệ truyền thống với nhau. Tuy nhiên, không phải lúc nào kênh phân phối đã hình thành trong lịch sử cũng luôn luôn có hiệu quả. Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp vẫn cần lựa chọn kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn. Còn đối với trường hợp doanh nghiệp mới hay sản phẩm mới, kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn thì tất yếu doanh nghiệp phải thực hiện lựa chọn, xây dựng kênh. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 18 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương là:  Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu Marketing- Mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.  Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh phân phối càng dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ, cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Một nguyên nhân làm cho các sản phẩm tiêu dùng công nghiệp tường được bán trực tiếp là các khách hàng công nghiệp có số lượng ít nhưng quy mô mỗi khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý.  Đặc điểm của trung gian phân phối: Các trung gian phân phối sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian phù hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình.  Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể đem lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh phân SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp 19 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương phối có sự liên kết chặt chẽ.  Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính DN cũng là căn cứ quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu kênh. Ví dụ, dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.  Cuối cùng phải tính đến các yếu tố môi trường Marketing. Mỗi quốc gia với môi trường vĩ mô nhất định thường có hệ thống thương mại nhất định với các loại trung gian thương mại nhất định. Khi xây dựng kênh phân phối không thể thoát ly khỏi hệ thống thương mại hiện có. 1.3.2 Tuyển chọn các thành viên của kênh Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc lựa chọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô doanh nghiệp và sản phẩm mà nó bán. Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm sau:  Khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng.  Có thâm niên và kinh nghiệm.  Có khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. 1.3.3 Động viên các thành viên của kênh Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất vừa mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống, muốn vậy nhà sản xuất cần phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết. SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3 Luận văn tốt nghiệp  20 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Minh Hương Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.  Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến lược quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng cũng tăng lên.  Trợ giúp về sự quản lý: Công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Ngoài các biện pháp trên nhà sản xuất cần giúp đỡ họ khi gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. 1.3.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh có thể xây dựng trên các lĩnh vực hoạt động bán hàng, duy trì tồn kho, khả năng của lực lượng bán, thái độ của các thành viên và sự cạnh tranh. Đề xuất biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên kênh bao gồm quyết định loại bỏ các thành viên quá yếu kém, không phù hợp với doanh nghiệp hoặc quyết định hỗ trợ các thành viên để họ hoạt động tốt hơn. 1.3.5 Sử dụng marketing hỗn hợp trong quá trình phân phối  Vấn đề sản phẩm với việc quản lý hệ thống kênh phân phối: Là sự hợp tác của tất cả các thành viên trong hệ thống phân phối có vai trò quan trọng trong việc làm cho thị trường chấp nhận sản phẩm mới. Để tạo được sự hợp tác, cần quan tâm đến các vấn đề: Tạo điều kiện cho các thành viên trong kênh đóng góp vào việc lập kế hoạch sản phẩm mới, khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận sản phẩm mới; làm cho sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩm của các thành viên trong kênh... SVTH: Nguyễn Thủy Ánh Lớp: ĐHQTKD3A3