Tài liệu Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng công thương cần thơ

MỤC LỤC
 Trang Chương 1: GIỚI THIỆU ....................................................................................1 1.1. ðặt vấn ñề nghiên cứu ....................................................................................1 1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu ...........................................................................1 1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn...................................................................2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................3 1.4.1. Không gian .............................................................................................3 1.4.2. Thời gian ................................................................................................3 1.4.3. ðối tượng nghiên cứu ............................................................................4 1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan ñến ñề tài nghiên cứu.....................................4 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....5 2.1. Phương pháp luận...........................................................................................5 2.1.1. Khái niệm về quản trị marketing .............................................................5 2.1.2. Nội dung kế hoạch marketing ................................................................5 2.1.3. Marketing dịch vụ...................................................................................6 2.1.4. Các công cụ nghiên cứu và xác ñịnh chiến lược ......................................7 2.1.5. Các phương thức thanh toán quốc tế .......................................................9 2.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 16 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 16 2.2.2 Phương pháp phân tích ........................................................................ 17 vi Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, HIỆU QUẢ.................................. 19 3.1. Khái quát tình hình tổ chức và hoạt ñộng..................................................... 19 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................... 19 3.1.2. Các sản phẩm của Ngân hàng Công Thương ...................................... 20 3.1.3. Tình hình nhân sự ............................................................................... 21 3.1.4. Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 22 3.1.5. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh............................................................. 24 3.1.6. Thuận lợi, khó khăn ............................................................................ 26 3.1.7. Phương hướng phát triển trong thời gian tới ....................................... 27 3.2. Phân tích tình hình thực hiện thanh toán quốc tế ......................................... 29 3.2.1. Tình hình thực hiện phương thức thanh toán tín dụng chứng từ ......... 29 3.2.2. Tình hình thực hiện phương thức thanh toán nhờ thu ........................ 31 3.2.3. Tình hình thực hiện phương thức chuyển tiền ................................... 32 Chương 4 :PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ............................... 35 4.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ................................................................ 35 4.1.1. Phân tích tình hình xuất nhập khẩu .......................................................... 35 4.1.2. ðối thủ cạnh tranh ............................................................................. 38 4.1.3. Sự ñe doạ của các thành viên mới .................................................... 40 4.1.4. Sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế .......................................... 42 4.1.5. Khách hàng ....................................................................................... 42 4.2. Phân tích SWOT ......................................................................................... 49 4.2.1. ðiểm mạnh ........................................................................................ 49 4.2.2. ðiểm yếu ........................................................................................... 49 4.2.3. Cơ hội................................................................................................ 49 4.2.4. Thách thức ......................................................................................... 50 vii 4.3. Phân tích chiến lược .................................................................................... 51 4.3.1. Chiến lươc SO .................................................................................. 51 4.3.2. Chiến lược ST................................................................................... 53 4.3.3. Chiến lược WO ................................................................................. 54 4.3.4. Chiến lược WT ................................................................................. 54 4.3.5. Lựa chọn chiến lược.......................................................................... 55 Chương 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ........................................ 57 5.1. Mục tiêu kế hoạch ...................................................................................... 57 5.2. Chiến lược marketing ................................................................................. 57 5.2.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................... 57 5.2.2. Chiến lược giá ..................................................................................... 60 5.2.3. Chiến lược phân phối ........................................................................... 61 5.2.4. Chiến lược chiêu thị ............................................................................. 64 5.2.5. Chiến lược nhân sự .............................................................................. 65 5.2.6. Quy trình ............................................................................................. 66 5.2.7. Các minh chứng hữu hình .................................................................... 67 5.3. Chương trình hành ñộng ............................................................................. 68 5.3.1. Công tác chăm sóc khách hàng .......................................................... 68 5.3.2. Dự báo và phân bổ ngân sách.............................................................. 72 5.4. Dự báo kết quả tài chính mong ñợi ............................................................. 77 5.5. ðánh giá kiểm tra ....................................................................................... 78 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 81 6.1. Kết luận ...................................................................................................... 81 6.2. Kiến nghị .................................................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................ 84 viii PHỤ LỤC.......................................................................................................... 85 Biểu giá quảng cáo truyền hình .......................................................................... 85 Giá quảng cáo trên báo Cần Thơ ........................................................................ 86 Phiếu lấy ý kiến khách hàng ............................................................................... 87 Kết quả chạy hàm hồi qui .................................................................................. 90 ix DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 1: Nội dung kế hoạch marketing................................................................ 5 Bảng 2: Kết quả hoạt ñộng kinh doanh .............................................................. 24 Bảng 3: Tình hình hoạt ñộng L/C xuất, nhập ..................................................... 29 Bảng 4: Tình hình nhờ thu ................................................................................. 31 Bảng 5: Tình hình hoạt ñộng chuyển tiền bằng USD qua 3 năm ........................ 32 Bảng 6: Kết quả thanh toán xuất nhập khẩu ...................................................... 33 Bảng 7: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của cả nước ....................................... 36 Bảng 8: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của TP Cần Thơ ................................ 33 Bảng 9: Mong ñợi của khách hàng ..................................................................... 43 Bảng 10: Phân tích sự nhận biết ......................................................................... 44 Bảng 11: Mức ñộ quan tâm của doanh nghiệp .................................................... 45 Bảng 12: Kênh truyền hình yêu thích ................................................................. 46 Bảng 13: Ma trận SWOT.................................................................................... 51 Bảng 14: Số lượng khách hàng giao dịch thanh toán XNK ................................. 52 Bảng 15: Ma trận QSPM .................................................................................... 55 Bảng 16: Kế hoạch thời gian .............................................................................. 71 Bảng 17: Dự báo chi phí..................................................................................... 72 Bảng 18 : Kế hoạch quảng cáo năm 2007 ........................................................... 73 Bảng 19 : Kế hoạch quảng cáo năm 2008 .......................................................... 74 Bảng 20: Kế hoạch chăm sóc khách hàng 2007 ................................................ 75 Bảng 21: Kế hoạch chăm sóc khách hàng 2008 ................................................ 76 Bảng 22: Bảng tổng hợp kế hoạch marketing .................................................... 77 Bảng 23: Dự báo mức tăng doanh thu cho NHCT .............................................. 78 Bảng 24: Bảng dự tính lãi lỗ .............................................................................. 79 Bảng 25: Bảng tổng hợp kế hoạch kiểm tra ........................................................ 80 x DANH MỤC HÌNH
 Trang Hình 1: Sơ ñồ ma trận SWOT............................................................................. 7 Hình 2:Sơ ñồ nghiệp vụ thanh toán tín dụng ...................................................... 10 Hình 3: Sơ ñồ nghiệp vụ thanh toán nhờ thu trơn................................................ 13 Hình 4: Sơ ñồ nghiệp vụ nhờ thu kèm chứng từ.................................................. 14 Hình 5: Sơ ñồ nghiệp vụ chuyển tiền .................................................................. 14 Hình 6: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức.............................................................................. 22 Hình 7: Biểu ñồ kết quả hoạt ñộng kinh doanh ................................................... 25 Hình 8: Tình hình L/C xuất, nhập ....................................................................... 30 Hình 9: Tình hình thanh toán nhờ thu ................................................................. 31 Hình 10: Tình hình thực hiện phương thức chuyển tiền ...................................... 32 Hình 11: Tình hình thu phí dịch vụ..................................................................... 33 Hình 12: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của TP Cần Thơ ................................ 37 Hình 13: Tỷ trọng thanh toán xuất nhập khẩu ..................................................... 38 Hình 14: Mô hình chi nhánh “hạt nhân vệ tinh”.................................................. 62 Hình 15: Quy trình triển khai sản phẩm mới....................................................... 67 Hình 16: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức mới..................................................................... 69 xi DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
 NHCT Ngân hàng Công Thương NHTM Ngân hàng Thương mại TTQT Thanh toán quốc tế XNK Xuất nhập khẩu XK Xuất khẩu NK Nhập khẩu DN Doanh nghiệp xii TÓM TẮT NỘI DUNG
 Luận văn:“Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ” ñược thực hiện nhằm mục tiêu làm tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán của ngân hàng so với năm trước. Bài viết dựa trên số liệu thu thập ñược trong 3 năm (2004-2006) của phòng Thanh Toán Quốc Tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ. Bài viết ñã sử dụng phương pháp so sánh, phương pháp hồi qui tuyến tính, phương pháp phân tích SWOT ñể giải quyết những câu hỏi quan trọng ñược ñặt ra: Những yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp ñến hoạt ñộng thanh toán quốc tế của ngân hàng trong những năm gần ñây; những hạn chế nào của dịch vụ thanh toán quốc tế của Ngân hàng Công Thương Cần thơ còn làm khách hàng chưa thoả mãn trong thời gian qua; ngân hàng có thể giữ khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới bằng những chiến lược marketing nào và ñể triển khai kế hoạch marketing thì cần hoạch ñịnh ngân sách như thế nào. Bài viết gồm sáu chương: Chương 1 giới thiệu tổng quan về sự cần thiết của ñề tài, mục tiêu nghiên cứu là gì, ñối tượng nghiên cứu, giới hạn phạm vi của ñề tài và thời gian nghiên cứu là bao lâu. Chương 2 trình bài phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu; trong phương pháp luận trình bài khung lý thuyết về lập kế hoạch marketing, marketing dịch vụ và các phương thức thanh toán quốc tế gồm chuyển tiền, nhờ thu và L/C; phần phương pháp nghiên cứu ñưa ra các phương pháp xử lý và thu thập số liệu. Chương 3 khái quát tình hình tổ chức và hoạt ñộng của ngân hàng Công Thương Cần Thơ; phân tích tình hình thực hiện thanh toán quốc tế của ngân hàng trong 3 năm (2004-2006) từ ñó rút những hạn chế của hoạt ñộng thanh toán quốc tế tại ngân hàng ñể có hướng khắc phục kịp thời. Chương 4 phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến việc lập kế hoạch gồm: Phân tích tình hình xuất nhập khẩu, ñối thủ cạnh tranh, sự ñe dọa của các thành viên mới, sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, khách hàng, phân tích SWOT,QPSM.Qua phân tích ñã giúp xác ñịnh ñược ñối tượng khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu cho hoạt ñộng thanh toán quốc tế của ngân hàng Công Thương Cần Thơ ñể làm cơ sở cho xây dựng chiến lược. xiii Chương 5 ñề ra các chiến lược marketing tổng thể như: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược nhân sự, quy trình và các minh chứng hữu hình và hoạch ñịnh chương trình hành ñộng cụ thể về công tác chăm sóc khách hàng, kế hoạch quảng cáo. ðể triển khai ñược kế hoạch vào thực tế bài viết ñã dự báo và phân bổ ngân sách cho marketing, dự kiến lãi lỗ và cuối cùng là ñánh giá kiểm tra việc thực hiện kế hoạch. Cuối cùng là phần kết luận và kiến nghị ở chương 6. xiv Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ CHƯƠNG I GIỚI THIỆU 1.1. ðẶT VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, quan hệ ngoại thương ngày càng phát triển, lượng hàng hoá trong xuất nhập khẩu (XNK) ngày càng lớn ñòi hỏi hoạt ñộng thanh toán quốc tế của ngân hàng ngày càng hoàn thiện ñể xứng ñáng với vai trò là khâu then chốt trong việc làm trung gian thanh toán giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Sự phát triển của hoạt ñộng thanh toán quốc tế (TTQT) sẽ giúp ngân hàng thương mại (NHTM) nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập và tạo ra nguồn thu nhập ñáng kể cho ngân hàng. Năm 2006 kết thúc với vụ mùa bội thu về hội nhập kinh tế quốc tế của ñất nước, tiêu biểu là hai sự kiện: Việt Nam ñược kết nạp vào tổ chức thương mại lớn nhất hành tinh - WTO (7/11/2006); Thượng viện và Hạ viện Hoa Kỳ ñã bỏ phiếu thông qua qui chế PNTR dành cho Việt Nam (9/12/2006). Cùng với cộng ñồng doanh nghiệp, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam ñã thực sự chạm tay vào cánh cửa WTO với dự báo nhiều thách thức hơn là thuận lợi cho các ngân hàng nội trước sự ñổ bộ ồ ạt của các tập ñoàn ngân hàng, tài chính hàng ñầu thế giới. Các ngân hàng ngoại với thế mạnh tài chính, kỹ thuật công nghệ ñã tích lũy hàng trăm năm, có ưu thế và khả năng trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ, năng lực marketing... sẽ dần chi phối và phân chia lại "chiếc bánh dịch vụ" từ các ngân hàng nội, trong ñó có Ngân hàng Công thương Việt Nam (IncomBank). Vì vậy trong xu thế nền kinh tế dịch vụ ngày nay, hoạt ñộng marketing, xúc tiến, thiết lập kênh phân phối, cổ ñộng truyền thông, quảng cáo và chăm sóc khách hàng có tác ñộng rất quan trọng ñến phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng. Bởi lẽ ñơn giản là tâm lý khách hàng cá nhân thường có thói quen bắt chước theo số ñông, chịu tác ñộng của qui luật bầy ñàn trong tiêu dùng dịch vụ, nhất là những dịch vụ nhạy cảm như: ngân hàng, viễn thông, công nghệ thông tin... nếu chỉ thụ ñộng ngồi chờ khách hàng ñến mình thì chắc chắn sẽ không có thị phần trong ñiều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Việc thiết lập một kế GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận Trang 1 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ hoạch marketing cụ thể chắc chắn và hoàn thiện càng có ý nghĩa ñặc biệt quan trọng ñối với hoạt ñộng thanh toán quốc tế của ngân hàng trong xu thế hội nhập ngày nay. Với những lí do trên em ñã quyết ñịnh chọn ñề tài: “Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ”. 1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn - Vận dụng lí thuyết quản trị marketing ñể tiến hành các bước lập kế hoạch marketing cho hoạt ñộng thanh toán quốc tế. - Áp dụng môn phân tích hoạt ñộng kinh tế phân tích thực trạng kết quả hoạt ñộng kinh doanh của phòng thanh toán quốc tế. - Kết hợp tổng thể kiến thức các môn quản trị doanh nghiệp, marketing căn bản trong việc ñề ra các chiến lược marketing. Cùng với xu hướng toàn cầu hoá, hoạt ñộng ngoại thương của nước ta ngày càng phát triển sẽ ảnh hưởng tích cực và thúc ñẩy các hoạt ñộng của ngân hàng phát triển theo ñặc biệt là trong lĩnh vực thanh toán quốc tế ñể ñáp ứng các nhu cầu thanh toán ngày càng ña dạng và phong phú của khách hàng. Phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế sẽ góp phần ñem lại nguồn thu nhập lớn và giúp nâng cao uy tín, năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong xu thế mới. ðề tài sẽ giúp cho ngân hàng xác ñịnh ñược thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, ñối thủ cạnh tranh cũng như xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng thanh toán xuất nhập khẩu, từ ñó ñề ra kế hoạch marketing phù hợp cho hoạt ñộng TTQT của ngân hàng có bước phát triển. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung: Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại Ngân hàng Công Thương (NHCT) Cần Thơ nhằm làm tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ so với năm trước. GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận Trang 2 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ 1.2.2. Mục tiêu cụ thể + Phân tích kết quả hoạt ñộng của các phương thức thanh toán quốc tế tại ngân hàng ñể thấy rõ thực trạng và tìm ra nguyên nhân vấn ñề. + Phân tích SWOT ñể thấy ñược ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức của ngân hàng. + Phân tích ñặc ñiểm thị trường, sản phẩm, tình hình cạnh tranh. + Nhận diện những gì khách hàng chưa thoả mãn nhằm ñáp ứng tối ña nhu cầu của khách hàng. + ðề ra các chiến lược và chương trình hành ñộng cụ thể nhằm làm tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU + Những yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp ñến hoạt ñộng thanh toán quốc tế của ngân hàng trong những năm gần ñây ? + Những hạn chế nào của dịch vụ thanh toán quốc tế của NHCT Cần Thơ còn làm khách hàng chưa thoả mãn trong thời gian qua ? + Ngân hàng có thể giữ khách hàng cũ, cũng như thu hút khách hàng mới bằng những chiến lược marketing như thế nào? + ðể triển khai kế hoạch marketing thì cần hoạch ñịnh ngân sách như thế nào? + Các giải pháp cụ thể nhằm tổ chức thực hiện kế hoạch marketing là gì ? 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1. Không gian: Phòng thanh toán quốc tế ngân hàng công thương Cần Thơ 1.4.2. Thời gian : + Số liệu nghiên cứu: trong 3 năm (2004 - 2006) + Thời gian thực hiện ñề tài: 3 tháng (3/2007 – 6/2007) GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận Trang 3 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ 1.4.3. ðối tượng nghiên cứu: ðề tài chỉ tập trung vào lập kế hoạch marketing cho các phương thức thanh toán XNK tại NHCT chi nhánh Cần Thơ và chỉ nghiên cứu các ñối thủ cạnh tranh trên ñịa bàn TP Cần Thơ. Do hạn chế trong thu thập nguồn số liệu về chi phí thanh toán XNK nên ñề tài chỉ dừng lại ở dự báo kết quả tài chính mong ñợi. Do hạn chế về thời gian, ñề tài chỉ tận dụng kết quả lấy ý kiến khách hàng của ngân hàng ñể phân tích thói quen tiêu dùng mà không trực tiếp phỏng vấn khách hàng. 1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU LIÊN QUAN ðẾN ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU - Theo tác giả Nguyễn Xuân Thành trong Luận văn: “Phân tích hoạt ñộng TTQT tại NHCT chi nhánh Cần Thơ” viết năm 2005 chủ yếu phân tích về kết quả hoạt ñộng TTQT của ngân hàng trong 3 năm, phân tích các yếu tố nguyên nhân ảnh hưởng ñến kết quả, từ ñó ñã ñề ra các giải pháp nhằm làm giảm thiểu các rũi ro cho các hoạt ñộng TTQT của ngân hàng. Tác giả chỉ sử dụng chủ yếu phương pháp so sánh tuyệt ñối ñể phân tích số liệu. Tài liệu này giúp em nắm ñược tình hình hoạt ñộng của ngân hàng trong những năm trước. ðề tài của em khác là em tập trung mạnh vào xây dựng chiến lược marketing cho ngân hàng. - Tác giả Nguyễn Kim Anh trường ñại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh với luận văn: “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho NHCT Cần Thơ”. (2005). Tác giả ñã trình bày tổng quát các chiến lược trong kinh doanh của ngân hàng và các công cụ ñể phân tích, xác ñịnh chiến lược. Tài liệu ñã giúp em có ñịnh hướng ñể lập kế hoạch marketing cho dịch vụ TTQT của ngân hàng. ðề tài của em khác tài liệu này ở ñiểm là chỉ tập trung lập kế hoạch marketing cho một bộ phận của ngân hàng mà không lập kế hoạch tổng thể cho toàn bộ hoạt ñộng của ngân hàng. - Luận văn: “Kế hoạch marketing cho công ty Cataco vào thị trường Mỹ” của Chu Thị Lệ Hằng, khoá 27, trường ñại học Cần Thơ ñã phân tích các yếu tố môi truờng vĩ mô, vi mô và ñề ra nhóm chiến lược.Tác giả ñã dùng phương pháp so sánh, phân tích SWOT, thống kê mô tả. Tuy nhiên bài viết còn dàn trãi không tập trung và làm nổi bật nội dung ñề tài. Phần ñề ra chiến lược chưa sâu, chưa hoạch ñịnh ñược một chương trình hành ñộng cụ thể. GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận Trang 4 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1. Khái niệm về quản trị marketing Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch ñó, ñịnh giá, khuyến mại và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi với các mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. 2.1.2. Nội dung kế hoạch marketing Ta ñã thấy rằng một trong những kết quả quan trọng nhất của quá trình marketing là kế hoạch marketing. Vậy kế hoạch marketing như thế nào? Bảng 1: NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING Mục ñích Phần Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch ñể ban lãnh ñạo nắm bắt I. Tóm lược nhanh (những chỉ tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch) II. Hiện tình Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản marketing phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. III. Phân tích cơ Xác ñịnh những cơ hội/ mối ñe doạ chủ yếu, những ñiểm hội và vấn ñề mạnh/yếu và những vấn ñề ñang ñặt ra cho sản phẩm. IV. Mục tiêu Xác ñịnh các chỉ tiêu mà mà kế hoạch muốn ñạt ñược về khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận. V.Chiến lược Trình bày phương thức Marketing tổng quát sẽ sử dụng ñể ñạt Marketing ñược những mục tiêu của kế hoạch. VI.Chương trình Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm ? Bao giờ làm? Chi phí hành ñộng bao nhiêu? VII.Dự kiến lãi lỗ Dự báo kết quả tài chính mong ñợi ở kế hoạch ñó. VIII. Kiểm tra Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch. GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận Trang 5 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ 2.1.3. Marketing dịch vụ 2.1.3.1 ðặc ñiểm của dịch vụ Không ñồng nhất Không hiện hữu DỊCH VỤ Không cất trữ Không tách rời 2.1.3.2 Bản chất của marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu ñánh giá và thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu ñã lựa chọn và tiến hành phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn các nhu cầu ñó. Do tính năng ñộng và ña dạng của dịch vụ, marketing hỗn hợp ứng dụng trong lĩng vực dịch vụ ñược mở rộng hơn. Sự mở rộng ñã tạo ra sự khác biệt giữa marketing dịch vụ với marketing hàng hoá ñơn thuần. Theo quan ñiểm này thì 4P truyền thống ñã ñược chuyển thành 7P, ñó là: + Product ( P1): ðặc trưng sản phẩm, mức chất lượng, chuổi sản phẩm, nhãn hiệu Chiến lược sản phẩm + Price (P2): Mức giá, khác biệt giá Chiến lược giá + Place ( P3): Loại kênh,ñịa diểm bán, trung gian + Promtion (P4): Quảng cáo, khuyến mãi + People (P5): Nhân viên, khách hàng Chiến lược phân phối Chiến lược chiêu thị Con người + Physical evidence (P6): Thiết bị phương tiện, trang bị, trang phục nhân viên Minh chứng hữu hình + Process ( P7) : Quy trình GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận Trang 6 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ 2.1.4. Các công cụ ñể nghiên cứu và xác ñịnh chiến lược marketing 2.1.4.1 Ma trận SWOT - Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố bên ngoài mà doanh nghiệp (DN) phải ñối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Là kỹ thuật ñể phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp DN ñề ra chiến lược một cách khoa học. - Mối liên hệ giữa các yếu tố trong SWOT ñược thể hiện theo sơ ñồ sau: S (Strengths) W (Weakneses) O (Opportunities) SO WO T (Threats) ST WT Hình 1: Sơ ñồ ma trận SWOT - Chiến lược SO - chiến lược “phát triển”: Kết hợp yếu tố cơ hội và ñiểm mạnh của doanh nghiệp ñể thực hiện bành trướng rộng và phát triển ña dạng hoá. - Chiến lược WO - “tận dụng cơ hội ñể vượt qua ñiểm yếu”: Các mặt yếu nhiều hơn hẳn mặt mạnh nhưng bên ngoài có các cơ hội ñang chiếm ưu thế. - Chiến lược ST - Chiến lược “chống ñối”: Doanh nghiệp dùng ñiều kiện mạnh mẽ bên trong ñể chống lại các ñiều kiện cản trở bên ngoài. - Chiến lược WT – “Phòng thủ”: Doanh nghiệp không còn ñối phó ñược với các nguy cơ bên ngoài, bị tước khả năng phát triển.Tình huống này DN có 2 hướng là phá sản hay liên kết với các công ty khác. 2.1.4.2 Phương pháp phân tích 5 lực lượng theo lý thuyết Porter: Tác giả Porter cho rằng ñể phát triển một chiến lược hiệu quả cần thiết phải biết những yếu tố quyết ñịnh tới mức ñộ hấp dẫn của các ngành khác nhau. Sự hấp dẫn ñó cùng với khả năng thu lợi nhuận phụ thuộc vào cơ cấu của ngành ñó và ñặc biệt là 5 lực lượng chính sau: (1) Sức mạnh của nhà cung cấp: Trong một số trường hợp nhà cung cấp chính là người tiêu dùng như trong hoạt ñộng ngân hàng. (2) Sức mạnh của người tiêu dùng GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận Trang 7 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ (3) Sự ñe doạ của các thành viên mới trên thị trường (4) Sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế (5) Mối quan hệ giữa các hãng Năm lực lượng trên sẽ xác ñịnh ñược mức ñộ hấp dẫn của một ngành do những ảnh hưởng của chúng tới chi phí, tới giá cả hoặc cả hai. Sự phát triển của một chiến lược marketing hiệu quả sẽ phụ thuộc vào việc xem xét cẩn trọng thị trường nhằm ñưa ra những biện pháp làm cân xứng sự ảnh hưởng của các lực lượng nêu trên. 2.1.4.3 Ma trận hoạch ñịnh chiến lược ñịnh lượng (QSPM) ðánh giá các chiến lược theo ma trận hoạch ñịnh chiến lược có thể ñịnh lượng (QSPM). Ma trận ñược thực hiện qua 6 bước: - Bước 1: Liệt kê các yếu tố theo phân tích SWOT. - Bước 2: Xếp hạng (R) các yếu tố từ 1 ñến 4 Xếp hạng Yếu tố bên ngoài Yếu tố bên trong 1 Phản ứng của ngân hàng yếu Yếu 2 Phản ứng trung bình Trung bình 3 Phản ứng trên trung bình Mạnh 4 Phản ứng rất tốt Rất mạnh - Bước 3: Tập hợp các chiến lược cụ thể thành từng nhóm riêng biệt. - Bước 4: Xác ñịnh ñiểm hấp dẫn (AS). Có 4 mức ảnh hưởng: 1: Không hấp dẫn 2: Ít hấp dẫn 3: Khá hấp dẫn 4: Rất hấp dẫn - Bước 5: Tính tổng số ñiểm hấp dẫn (TAS) TAS = R * AS - Bước 6: Tổng cộng ñiểm và chọn những chiến lược có ñiểm cao nhất. GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận Trang 8 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ 2.1.5. Các phương thức thanh toán quốc tế 2.1.5.1 Phương thức thanh toán tín dụng chứng từ (Documentary Credits) a. Khái niệm : Phương thức tín dụng chứng từ là một sự thoả thuận mà trong ñó ngân hàng (ngân hàng mở thư tín dụng) ñáp ứng những yêu cầu của khách hàng (người xin mở thư tín dụng) cam kết hay cho phép một ngân hàng khác (ngân hàng ở nước xuất khẩu) chi trả hoặc chấp nhận những yêu cầu của người hưởng lợi với ñiều kiện người này xuất trình cho ngân hàng bộ chứng từ thanh toán phù hợp với các ñiều khoản ñã ghi trong tín dụng. Qua khái niệm trên, phương thức tín dụng chứng từ gồm các bên sau: + Người xin mở tín dụng: Là người mua, nhà nhập khẩu. + Ngân hàng mở thư tín dụng (Issuing Bank): Là ngân hàng ñại diện của nhà nhập khẩu (NK), sẳn sàng cung cấp tín dụng cho nhà nhập khẩu. + Người hưởng lợi: Là người bán, nhà xuất khẩu (XK) hay một người bất kỳ nào ñó do người hưởng lợi chỉ ñịnh. + Ngân hàng thông báo thư tín dụng (Advising Bank): Là ngân hàng có nhiệm vụ thông báo thư tín dụng cho nhà xuất khẩu thường là ngân hàng ñại lý của ngân hàng mở thư tín dụng ở nước ngoài hưởng lợi. Ngoài ra còn có thể có các ngân hàng khác tham gia trong phương thức thanh toán này như sau: + Ngân hàng xác nhận (Confirming Bank): Là ngân hàng xác nhận trách nhiệm của mình sẽ cùng ngân hàng mở thư tín dụng bảo ñảm trả tiền cho nhà xuất khẩu trong trường hợp ngân hàng mở thư tín dụng không ñủ khả năng thanh toán. + Ngân hàng thanh toán (Paying Bank): Là một ngân hàng khác ñược ngân hàng mở thư tín dụng chỉ ñịnh thay mình trả tiền cho bên xuất khẩu hay chiết khấu hối phiếu. GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận Trang 9 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ b. Quy trình (7) (6) NH mở L/C NH Thông Báo (2) (9) (10) (1) (3) (5) (8) (4) Nhà Nhập Khẩu Nhà xuất khẩu Hình 2: Sơ ñồ nghiệp vụ thanh toán tín dụng chứng từ (1) Căn cứ vào hợp ñồng mua bán ngoại thương, tổ chức nhập khẩu viết ñơn xin mở thư tín dụng gởi ñến ngân hàng phục vụ mình (nơi ñơn vị mở tài khoản). (2) Căn cứ vào yêu cầu xin mở thư tín dụng của tổ chức nhập khẩu và các chứng từ có liên quan, nếu ñồng ý ngân hàng sẽ trích tài khoản ñơn vị mở tài khoản tín dụng. Sau ñó ngân hàng viết thư tín dụng gởi cho tổ chức xuất khẩu thông qua ngân hàng thông báo tại nước xuất khẩu. Việc mở thư tín dụng qua bên xuất khẩu có thể thực hiện bằng ñường hàng không hoặc ñiện tín (Telex). Thủ tục ký quỹ L/C: Muốn mở L/C nhà nhập khẩu phải ký quỹ nhằm ñảm bảo khả năng thanh toán cho L/C ñược mở. Tuỳ theo mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng mà ngân hàng sẽ quy ñịnh mức ký quỹ cụ thể cho từng trường hợp. (3) Tại ngân hàng thông báo, sau khi nhận ñược thư tín dụng của ngân hàng mở L/C chuyển ñến, ngân hàng sẽ tiến hành kiểm tra và thông báo cho nhà xuất khẩu toàn bộ nội dung về việc mở thư tín dụng ñó, chuyển bản gốc L/C cho nhà xuất khẩu. (4) Tổ chức xuất khẩu nhận ñược thư tín dụng do ngân hàng thông báo gởi ñến, tiến hành kiểm tra, ñối chiếu với hợp ñồng mua bán ngoại thương ñã ký trước ñây. Sau khi kiểm tra chặt chẽ L/C, nếu ñồng ý thì tiến hành giao hàng cho bên nhập khẩu, nếu không ñồng ý thì ñề nghị bên nhập khẩu ñiều chỉnh hoặc bổ sung thêm cho ñến khi hoàn chỉnh thì mới giao hàng. GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận Trang 10 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ (5) Sau khi hoàn thành nghĩa vụ giao hàng, tổ chức xuất khẩu lập bộ chứng từ thanh toán theo ñúng ñiều khoản trong thư tín dụng xuất trình cho ngân hàng thông báo ñể yêu cầu thanh toán. (6) Ngân hàng thông báo sau khi nhận bộ chứng từ thanh toán, tiến hành kiểm tra tính hợp pháp, hợp lệ của chứng từ, ñối chiếu với những ñiều khoản trong L/C ñã ñược mở trước ñây. Nếu không phù hợp gởi trả lại cho ñơn vị ñể ñiều chỉnh, sửa ñổi bổ sung. Trường hợp hoàn toàn chính xác, phù hợp với thư tín dụng thì ngân hàng thông báo sẽ chuyển bộ chứng từ cho ngân hàng mở thư tín dụng. Thời gian kiểm tra chứng từ và chuyển bộ chứng từ cho ngân hàng thông báo là hai ngày làm việc. (7) Ngân hàng mở L/C nhận bộ chứng từ thanh toán do ngân hàng thông báo gởi ñến sẽ tiến hành kiểm tra ñối chiếu với những ñiều khoản quy ñịnh trên L/C ñã mở trước ñây. Nếu thấy không phù hợp thì ngân hàng sẽ từ chối thanh toán và gởi lại bộ chứng từ cho nhà xuất khẩu. Nếu phù hợp với những ñiều kiện và ñiều khoản ñã ghi trong thư tín dụng thì tiến hành trả tiền cho nhà xuất khẩu thông qua ngân hàng thông báo. (8) Nhận ñược ñiện báo có về khoản thanh toán bộ chứng từ hàng hoá xuất khẩu, ngân hàng báo có cho tổ chức xuất khẩu hoặc thông báo hối phiếu có kỳ hạn ñã ñược chấp nhận thanh toán. (9) Ngân hàng mở L/C gửi bộ chứng từ thanh toán cho tổ chức nhập khẩu ñể nhận hàng (10) Nhà nhập khẩu kiểm tra bộ chứng từ, nếu thấy phù hợp với những khoản ghi trong L/C thì hoàn trả lại tiền cho ngân hàng mở thư tín dụng, nếu không phù hợp có quyền từ chối trả tiền. c. Thư tín dụng Là một bức thư do ngân hàng lập theo yêu cầu của nhà nhập khẩu (người mở thư tín dụng) cam kết trả tiền cho nhà xuất khẩu (người hưởng lợi) với ñiều kiện nhà xuất khẩu xuất trình những chứng từ thanh toán phù hợp với ñiều khoản ñã ghi trong thư tín dụng. GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận Trang 11 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh