Tài liệu Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ

Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ MỤC LỤC Chương 1 PHẦN GIỚI THIỆU Trang 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ------------------------------------------------- 1 1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu---------------------------------------------------- 1 1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn --------------------------------------------- 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ----------------------------------------------------- 3 1.2.1 Mục tiêu chung ------------------------------------------------------------- 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ------------------------------------------------------------- 3 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ------------------------------------------------------- 4 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ------------------------------------------------------- 4 1.4.1 Không gian ----------------------------------------------------------------- 4 1.4.2 Thời gian -------------------------------------------------------------------- 4 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu------------------------------------------------------ 5 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU -------------------------------------------------------- 5 Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN --------------------------------------------------------- 7 2.1.1 Khái niệm Marketing, Marketing du lịch------------------------------- 7 2.1.2 Định nghĩa về dịch vụ ----------------------------------------------------- 8 2.1.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch ảnh hưởng đến chiến lược Marketing ----------------------------------- 9 2.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing -----------------------------------14 SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 8 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ 2.1.4.1 Sự cần thiết của hoạt động Marketing------------------------14 2.1.4.2 Vai trò của Marketing ------------------------------------------14 2.1.4.3 Chức năng của Marketing--------------------------------------16 2.1.5 Tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch---------------------------------------16 2.1.6 Nội dung của phương pháp lập kế hoạch marketing -----------------18 2.1.7 Chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ du lịch-------------------------------------------20 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU---------------------------------------------20 2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin-----------------------------------------20 2.2.2 Phương pháp phân tích thông tin (đối với từng mục tiêu)-----------21 Chương 3 MỘT SỐ TÌNH HÌNH CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ 3.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ (CANTHOTOURIST) ------------------------------------- 24 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển-----------------------------------------24 3.1.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ ---------------------24 3.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh--------------------------------------------------26 3.1.4 Các đơn vị trực thuộc và liên doanh ------------------------------------26 3.1.5 Thành tựu và chứng nhận đạt được -------------------------------------29 3.1.6 Nguồn nhân lực------------------------------------------------------------29 3.1.7 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ---------------31 3.1.7.1 Bộ máy quản lý cấp công ty-------------------------------------31 3.1.7.2 Bộ máy quản lý cấp cơ sở---------------------------------------32 3.1.7.3 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban -------------------32 3.1.8 Khái quát về Trung tâm điều hành của Công ty Cổ phần du lịch Cần Thơ----------------------------------33 SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 9 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ 3.1.8.1 Chức năng hoạt động của trung tâm điều hành ---------------33 3.1.8.2 Những điểm mạnh và điểm yếu của trung tâm ---------------33 Chương 4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG, ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH KẾ HOẠCH CỦA CÔNG TY TRONG 3 NĂM TỪ 2006 – 2008 VÀ KẾ HOẠCH KINH DOANH NĂM 2009 4.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG VÀ ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH KẾ HOẠCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ NĂM 2006----------------36 4.1.1 Tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh năm 2006 -----------------36 4.1.2 Đánh giá chung năm 2006 -----------------------------------------------40 4.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG VÀ ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH KẾ HOẠCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ NĂM 2007----------------41 4.2.1 Tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh năm 2007 -----------------41 4.2.2 Đánh giá chung năm 2007 -----------------------------------------------43 4.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG VÀ ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH KẾ HOẠCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ NĂM 2008----------------44 4.3.1 Tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh năm 2008 -----------------44 4.3.2 Đánh giá chung năm 2008 -----------------------------------------------47 Chương 5 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ 5.1 XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT------------------------------------------------49 5.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH --------------51 5.3 KẾ HOẠCH NĂM 2009----------------------------------------------------------54 5.3.1 Xác định nhiệm vụ- mục tiêu chung của năm 2009 ------------------54 5.3.2 Mục tiêu chính trong xây dựng kế hoạch năm 2009------------------55 5.3.3 Các chỉ tiêu công ty phấn đấu xây dựng kế hoạch phát triển kinh doanh -----------------------------------------------------56 SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 10 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ 5.3.4 Các lĩnh vực phát triển trong tương lai ---------------------------------56 5.3.5 Các dự án đầu tư dự kiến thực hiện trong năm 2009 -----------------58 5.5.6 Nguồn vốn đầu tư ---------------------------------------------------------58 5.4 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH-------58 5.5 KẾ HOẠCH MARKETING -----------------------------------------------------59 5.5.1 Chiến lược sản phẩm -----------------------------------------------------59 5.5.2 Chiến lược giá -------------------------------------------------------------60 5.5.3 Kế hoạch phân phối sản phẩm du lịch----------------------------------61 5.5.4 Chiến lược chiêu thị ------------------------------------------------------62 5.5.5 Chiến lược về nhân sự ----------------------------------------------------66 5.5.6 Các chiến lược về khách hàng -------------------------------------------69 5.5.6.1 Các biện pháp tăng sự thu hút của khách hàng ---------------74 5.5.6.2 Các biện pháp giữ chân khách hàng----------------------------74 Chương 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 KẾT LUẬN-------------------------------------------------------------------------76 6.2 KIẾN NGHỊ ------------------------------------------------------------------------76 6.2.1. Đối với Công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ ---------------------------76 6.2.2 Đối với chính quyền địa phương --------------------------------------77 SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 11 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Bài luận văn với đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho Công ty Cổ phần du lịch Cần Thơ” được nghiên cứu dựa trên 3 mục tiêu cụ thể - Phân tích tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ. Đối với mục tiêu này, em đã sử dụng phương pháp so sánh cụ thể, đó là phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối và tương đối để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và đánh giá hoàn thành kế hoạch của Công ty trong 3 năm (2006 – 2008) - Phân tích các yếu tố bên ngoài, thị trường, khách hàng ảnh hưởng tới tình hình hoạt động của công ty. Đối với mục tiêu này, em đã sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để phân tích các yếu tố bên ngoài, thị trường khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của Công ty - Bên cạnh đó, luận văn còn xác định điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và đe dọa của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ thông qua việc xây dựng ma trận Swot. - Từ 3 mục tiêu cụ thể trên làm cơ sở để Lập kế hoạch marketing cho Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ, nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp, có các chiến lược về nhân sự, giá, sản phẩm, phân phối, chiêu thị hợp lý để kích cầu, làm tăng hình ảnh dịch vụ trong tâm trí khách hàng, nhằm giúp công ty hoạt động kinh doanh có hiệu quả. SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 12 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ Chương 1 PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu Cùng với sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội, thu nhập của người dân không ngừng tăng lên kéo theo nhu cầu hưởng thụ cuộc sống của con người cũng thay đổi, người dân hiện nay có nhu cầu đi du lịch nhiều hơn để mở rộng kiến thức, tăng thêm sự hiểu biết về xã hội, thế giới xung quanh, đồng thời cũng để tìm kiếm thời gian thư giãn, xả stress sau những tháng ngày học tập, làm việc vất vả. Chính vì vậy, kinh doanh du lịch thế nào để có hiệu quả hiện nay là một vấn đề đang được các công ty du lịch quan tâm đáng kể. Để làm được điều này, trước hết phải hiểu rõ rằng việc kinh doanh du lịch là một loại hình kinh doanh dịch vụ khác với kinh doanh hàng hóa, đối với hàng hóa trước khi mua khách hàng có thể nhìn, sờ, cảm nhận được chất lượng của nó thông qua chất liệu, màu sắc,… chúng ta có thể ước lượng được giá tiền tương ứng và quyết định nên mua hay không mua, do đó có thể hạn chế rủi ro. Còn dịch vụ thì khác, do quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên người mua không thể nào biết trước được chất lượng dịch vụ mãi đến khi họ tiêu dùng dịch vụ. Do đó, họ không có cơ sở để đánh giá chất lượng trước khi mua nên việc mua dịch vụ có tính rủi ro cao hơn hàng hóa. Cũng chính vì vậy mà dịch vụ khó bán hơn hàng hóa, khách hàng thường ngần ngại khi mua dịch vụ, họ cân nhắc rất cẩn thận trước khi mua. Vậy chúng ta làm thế nào để kính thích nhu cầu của họ? làm thế nào để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình? Không có gì khác hơn là chúng ta làm cho khách hàng thấy dịch vụ của chúng ta là có chất lượng, là tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để làm được những điều đó thì chúng ta phải lập kế hoạch marketing nhằm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, những phàn nàn của khách cũng như những mong đợi của họ để chúng ta có kế hoạch hành động như: cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp, có chiến lược phân phối, chiêu thị SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 13 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ hợp lý để kính cầu, tăng hình ảnh dịch vụ trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đó chính là lý do để em chọn đề tài “Lập kế hoạch marketing cho Công ty Cổ phần Du Lịch Cần Thơ” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp, nhằm xác định những điểm mạnh và điểm yếu của công ty cũng các cơ hội và đe dọa của môi trường kinh doanh, những đối thủ cạnh tranh và những đòi hỏi của thị trường, để từ đó có những kế hoạch marketing phù hợp. 1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn  Căn cứ khoa học Để xác định được kế hoạch Marketing phù hợp em đã áp dụng phương pháp phân tích ma trận Swot. Đồng thời kết hợp với phương pháp so sánh tương đối và phương pháp so sánh tuyệt đối để xác định kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ.  Căn cứ thực tiễn Theo Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch thành phố Cần Thơ, năm 2008, thành phố này đã đón 2,5 triệu lượt khách đến tham quan, du lịch, tăng 24 % so với năm 2007, đạt doanh thu trên 455 tỷ đồng. Năm du lịch 2008, Cần Thơ tổ chức thành công trên 50 sự kiện. Trong đó, nổi bật nhất là Lễ công bố Năm du lịch quốc gia Mê Kông - Cần Thơ 2008 vào lúc 20h ngày 21/2/2008 với các hoạt động phong phú, đa dạng, thu hút khách du lịch. Ước tính đã có hơn 200.000 lượt khách trong và ngoài nước đến thăm TP.Cần Thơ và tham dự những hoạt động trong tuần lễ khai mạc. Trong đó, có gần 10% là lượng khách du lịch quốc tế đi theo các tour do các công ty du lịch lữ hành tổ chức. Điều này tạo nên thuận lợi cho các công ty du lịch tại Cần Thơ, du khách sau khi đến Cần Thơ có thể mua tour để tiếp tục chuyến đi tham quan một vài địa điểm khác, bởi vì Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung ương nằm ở vị trí trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long, là điểm hội tụ của nhiều tuyến giao thông thủy bộ quan trọng nối liền với TP.HCM, các tỉnh trong vùng và các nước lân cận như Trung Quốc, Lào, Campuchia. Ngày 04/01/2009, Bộ Giao thông vận tải đã tổ chức lễ khánh thành sân bay quốc tế Cần Thơ sau hơn ba năm thi công, đồng thời Vietnam Airlines SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 14 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ chính thức khai trương tuyến vận chuyển hành khách, hàng hóa đường hàng không từ Cần Thơ đi Hà Nội và ngược lại. Trước mắt, giai đoạn 1 cảng hàng không quốc tế Cần Thơ sẽ khai thác bằng các loại máy bay A-321, A-320 và B-737. Nhà ga nội địa có thể phục vụ 400 hành khách/giờ cao điểm và 400.000 hành khách/năm, dự kiến giai đoạn 2 sẽ hoàn thành vào quý IV/2010, để khai thác các tuyến bay đến các nước và vùng lãnh thổ ở Đông Nam Á, Đông Bắc Á và xa hơn hơn đến châu Âu. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, việc đưa sân bay quốc tế Cần Thơ vào hoạt động không chỉ đáp ứng được nhu cầu đi lại của người dân mà nó còn mở ra nhiều triển vọng phát triển về kinh tế, văn hóa, xã hội, và đặc biệt là ngành du lịch Đây là điều đáng mừng đối với các công ty kinh doanh du lịch tại Cần Thơ. Cùng với những điều kiện thuận lợi đó, các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch tại Cần Thơ như Cataco, Chi nhánh Công ty Du lịch và Tiếp thị Giao thông Vận tải (VIETRAVEL), Công ty Liên doanh Du lịch Sài Gòn - Cần Thơ, Công ty Du lịch Xuyên Mê Kông đang ngày càng hoàn thiện dịch vụ của mình một cách tốt nhất. Chính vì vậy, lập kế hoạch Marketing, nghiên cứu làm thế nào để thu hút được khách hàng, hiểu rõ những nhu cầu của khách cũng như những điều họ chưa hài lòng để có thể cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp, có chiến lược phân phối, chiêu thị hợp lý đang là vấn đề cần thiết mà Công ty Cổ phần du lịch Cần Thơ đang đặt ra và cần giải quyết. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Lập kế hoạch marketing cho Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ thông qua việc xây dựng ma trận Swot, và lập các chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối, chiêu thị, con người. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ. SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 15 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ - Phân tích các yếu tố bên ngoài, thị trường, khách hàng ảnh hưởng tới tình hình hoạt động của công ty. - Xác định điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và đe dọa của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ. - Từ 3 mục tiêu cụ thể trên làm cơ sở để Lập kế hoạch marketing cho Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Thực trạng Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ hiện nay như thế nào? - Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ có những ưu và nhược điểm gì? - Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ đang đứng trước cơ hội và thách thức nào? - Chúng ta thiết lập chương trình marketing như thế nào để thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng và năng cao năng lực cạnh tranh cho Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ. 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi về không gian - Luận văn này được thực hiện tại Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ. - Thông tin phục vụ cho phân tích, đánh giá tình hình hoàn thành kế hoạch được lấy từ phòng Kế hoạch nghiệp vụ và Trung tâm Điều hành của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ. 1.4.2 Phạm vi về thời gian - Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 17.01.2009 đến 01.05.2009. - Thông tin để sử dụng trong nghiên cứu này là thông tin thứ cấp của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ trong 3 năm, từ năm 2006 đến năm 2008. SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 16 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Lập kế hoạch Marketing cho công ty là vấn đề rất rộng, bên cạnh đó còn có nhiều vấn đề phức tạp và gặp phải không ít khó khăn nhưng thời gian thực tập có hạn nên luận văn này em chỉ đi sâu vào 2 đối tượng phân tích sau:  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty tại địa bàn Tp. Cần Thơ.  Bộ phận quản lý của các phòng ban ở Trung tâm điều hành du lịch và tổng Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ. 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU  Dương Quế Nhu (2003) Đánh giá mức thỏa mãn nhu cầu khách quốc tế của du lịch Cần Thơ và một số biện pháp thu hút khách du lịch đến Cần Thơ – Luận văn tốt nghiệp đại học. - Tài liệu đã nghiên cứu các dịch vụ do công ty cung cấp để thấy được điểm mạnh cũng như thiếu xót của công ty. Bên cạnh đó, tác giả đã tìm hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty. - Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích Travelling Cost, phương pháp phân tích ma trận Swot và phương pháp so sánh lợi ích chi phí để nghiên cứu những nội dung đó. - Trong bài luận văn này, em đã kế thừa phương pháp phân tích ma trận Swot để phân tích, đánh giá cơ hội, đe dọa của công ty trong 3 nam qua, từ năm 2006 đến năm 2008.  Nguyển Thanh Sang (2007) Thực trạng và giải pháp phát triển du lịch sinh thái tỉnh Bạc Liêu. – Luận văn cao học. - Tài liệu đã phân tích: + Các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch tỉnh Bạc Liêu. + Phân tích cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật của các tuyến du lịch. SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 17 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ + Xây dựng chương trình du lịch tỉnh Bạc Liêu liên kết với các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long. - Tác giả đã sử dụng các phương pháp sau đây trong + Phương pháp thu thập số liệu + Phương pháp phân tích tổng hợp + Phương pháp xử lí số liệu + Phương pháp chuyên gia + Phương pháp đánh giá tài nguyên du lịch sinh thái - Trong bài luận văn này, em đã kế thừa phương pháp thu thập số liệu và phương pháp phân tích tổng hợp SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 18 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Khái niệm Marketing, Marketing du lịch  Khái niệm Marketing + “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler) + “Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối đúng và hoạt động yểm trợ đúng” + “Marketing là sự hoàn thiện, hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ” + “Marketing is everything” (Marketing là mọi việc) (Mc. Kenna) [3, tr.16]  Nhu cầu cấp thiết  Mong muốn  Nhu cầu SẢN PHẨM  Tiếp thị  Người làm tiếp thị THỊ TRƯỜNG  Giá trị  Chi phí  Sự thỏa mãn  Trao đổi  Giao dịch  Mối quan hệ Hình 1: Sơ đồ chi tiết về quan niệm Marketing [2, tr.2] SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 19 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ  Khái niệm Marketing du lịch + “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó” (World Tourism Organization) + “Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành” (Robert Lanquar và Robert Hollier) Chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau” + “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”  Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích: - Những nhu cầu của khách hàng. - Những sản phầm, dịch vụ du lịch. - Những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ của tổ chức.  Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm: - Thỏa mãn nhu cầu của khách. - Đạt mục tiêu của tổ chức (lợi nhuận) (Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định, nên những đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm) 2.1.2 Định nghĩa về dịch vụ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Công nghệ dịch vụ là cung cấp chủ yếu những sản phẩm vô hình dạng. Theo các giai đoạn của quá trình mua hàng thì: Chất lượng dịch vụ do cảm nhận của khách hàng trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ. SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 20 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua hàng Đánh giá sau khi mua Hình 2: Các giai đoạn của quá trình mua hàng [7, tr.43] Để khách hàng công nhận dịch vụ của chúng ta là có chất lượng thì: Thứ nhất, điều cần thiết là chúng ta phải tạo nét đặc trưng về sản phẩm, tạo được sức lôi cuốn, sự chú ý, sự quan tâm của khách hàng. Thứ hai, chúng ta phải cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng về dịch vụ. Chúng ta phải truyền tải như thế nào để khách hàng thấy được nét riêng, nét ưu việt về dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, chúng ta cũng phải hoàn thiện được chất lượng của dịch vụ như khách hàng mong đợi để họ được thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ. Có như vậy thì dịch vụ mới tồn tại và có được vị thế cạnh tranh cao. 2.1.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Dịch vụ có bốn đặc tính: Tính vô hình (Intangibility), tính bất khả phân (Inseparability), tính khả biến (Variability) và tính dễ phân hủy (Perishability)  Tính vô hình (Intangibility) Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước khi bước lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả, ngoại trừ một vé máy bay và lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch. Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán phòng. Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian đã chỉ định. Khi khách rời phòng, họ SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 21 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ cũng không mang theo một thứ gì khác ngoài một biên lai tính tiền. Robert Lewis nhận xét rằng: “ Người mua một dịch vụ du lịch, có thể rỗng tay, nhưng không thể rỗng đầu”. Khi mua một dịch vụ du lịch, người mua có nhiều kỷ niệm mà có thể chia sẻ với người khác. Để giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ. Do tính chất vô hình của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Ngoài ra khi mua sản phẩm du lịch, khách chỉ biết qua thông tin và một vài hình ảnh của một phần sản phẩm mà chính những hình ảnh này cũng chỉ phản ánh một phần của đặc tính sản phẩm, nên người bán đôi khi quá thổi phồng về sản phẩm làm cho khách cảm thấy mình bị đánh lừa khi sử dụng sản phẩm kém chất lượng so với những lời quảng cáo trước khi mua.  Tính bất khả phân (Inseparability) Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hàng có thể không hoàn hảo nhưng nếu người phục vụ thiếu ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng. Với tính chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Chúng ta có thể hình dung sự hoạt động giữa người sản xuất, hoạt động Marketing và khách hàng qua việc tiêu thụ dịch vụ trong sơ đồ sau đây: SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 22 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ Dịch vụ Hàng hóa Sản xuất Marketing Marketing truyền thống Sản xuất Tiêu thụ Sự tác động qua lại giữa người bán và người mua Hình 3: Sơ đồ sự quan hệ giữa sản phẩm, marketing và tiêu thụ [3, tr.19] Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm. Thật vậy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu có một vài người khách gây ồn ào, làm huyên náo, sẽ ảnh hưởng đến những khách khác không cùng nhóm, làm cho họ khó chịu. Và điều này vô hình chung đã làm cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng kém đi do bầu không khí không được thoải mái đối với khách. Như vậy, do tính bất khả phân, đòi hỏi người quản lý trong du lịch phải đảm bảo sự quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng. SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 23 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ  Tính khả biến (Variability) Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. Có nhiều nguyên nhân về sự thay đổi này: + Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm. + Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm. + Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên. + Một khách du lịch có thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ tồi kể trên, có lẽ nhân viên cung cấp dịch vụ cảm thấy sức khỏe lúc bấy giờ không được tốt hoặc có thể do tình cảm có vấn đề, mà đôi khi tình cảm này chịu tác động bởi ảnh hưởng nội vi. + Sự thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của sự thất vọng ở khách hàng.  Tính dễ phân hủy (Perishability) Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được ngày hôm nay, không thể bán cho ngày hôm sau. Thật vậy, một khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng ngày hôm nay là 60%, thi ngày mai không thể bán 140 phòng. Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng không bán được. Chính vì đặc tính dễ phân hủy này mà có nhiều khách sạn phải để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội số phòng khách sạn hiện có, đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả khách lẫn chủ. Ngoài bốn đặc tính trên, dịch vụ du lịch còn có hai đặc tính khác, đó là tính không đồng nhất (Herogeneity) và đặc tính không có quyền sở hữu (Nonownership). Đặc tính không đồng nhất (Herogeneity) là do sản phẩm hữu hình và vô hình tạo nên. Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn đầu ra củ dịch vụ. Mỗi trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi có sự thực hiện cả người cung SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 24 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ cấp lẫn người tiêu thụ. Cho nên muốn có dịch vụ tốt cần phải có sự thực hiện tốt cả hai phía. Riêng đặc tính không có quyền sở hữu (Nonownership), dịch vụ không có quyền sở hữu. Thật vậy, với các dịch vụ như dạy học, khách sạn, hãng hàng không… khi sử dụng xong, chúng ta không mang theo được phòng học hay chỗ ngồi, chỗ nằm trong máy bay hay trong khách sạn để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng của những thứ đó. Chúng ta không nên nhầm lẫn giữa dịch vụ và sản phẩm. Có sự khác biệt giữa dịch vụ và sản phẩm. Ví dụ thang máy vừa là một sản phẩm vừa là dịch vụ. Nhưng có những sản phẩm tách riêng biệt giữa sản phẩm và dịch vụ như xe gắn máy với dịch vụ bảo trì và bảo hành. Có khi sản phẩm và dịch vụ gắn liền nhau. Một giá trị sản phẩm cụ thể (hữu hình) được dịch vụ hỗ trợ tốt sẽ làm tăng thêm giá trị của sản phẩm đó. Trái lại, những dịch vụ vô hình như dạy học, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ khách sạn nếu không làm tốt sẽ làm cho sản phẩm kém chất lượng. Trong marketing, dịch vụ không đơn thuần phục vụ khách hàng mà còn hướng về lợi nhuận cho công ty. Đây là điều quan trọng, vấn đề sống còn đối với các đơn vị kinh doanh du lịch. Vấn đế này đòi hỏi mọi người liên quan đến việc cung ứng dịch vụ; phải luôn luôn ghi nhớ rằng phải làm việc hết sức mình, với một tinh thần hết sức đặc biệt để làm tốt mọi công việc khi phục vụ khách. Và khi cung cấp sản phẩm, phải cố gắng làm tốt phần dịch vụ gấp mười lần đối với sản phẩm hữu hình. Có như thế mới bù đáp những phần thiếu sót của sản phẩm hữu hình nếu có, nhằm làm tăng thêm chất lương chung cho sản phẩm du lịch, và tạo nên những nét đặc điểm riêng mà khách sẽ cảm nhận được để phân biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với công nghệ khoa học tiên tiến ngày nay, các đơn vị cung ứng du lịch, các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau qua sự hỗ trợ của công nghệ, làm tăng thêm giá trị cho dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố con người vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tao nên giá trị, chất lượng của sản phẩm qua việc cung cấp dịch vụ. SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 25 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ 2.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing 2.1.4.1 Sự cần thiết của hoạt động Marketing Trong thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp đã thấy được tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động marketing. Hoạt động marketing đã giúp doanh nghiệp làm giảm bớt sự cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng. Các loại cách biệt bao gồm:  Cách biệt về không gian: nơi sản xuất, nơi tiêu thụ.  Cách biệt về thời gian: thời điểm sản xuất, thời điểm tiêu thụ.  Cách biệt về thông tin: thông tin giữa người bán và người mua. Bên cạnh đó còn có:  Khác biệt về cách đánh giá hàng hóa trong sản xuất và tiêu dùng.  Khác biệt về quyền sở hữu hàng hóa và nhu cầu mua sắm.  Khác biệt về số lượng hàng hóa mua và bán.  Khác biệt về mặt hàng cung ứng và tiêu dùng. Vì vậy, Marketing sẽ là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp hai bên hiểu nhau nhằm đạt cả hai mục tiêu: tối đa lợi nhuận trong sản xuất và tối đa mức thỏa mãn trong tiêu dùng. 2.1.4.2 Vai trò của Marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động. Làm marketing là lập kế hoạch kinh doanh từ “ ngoài vào trong”, khác với kế hoạch kinh doanh “từ trên xuống” như giai đoạn trước đây. Vai trò của Marketing cũng thay đổi theo thời gian do có sự thay đổi quan điểm khác nhau trong từng giai đoạn phát triển. SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 26 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ Tài chính Sản xuất Sản xuất Tài chính Mar Lao động Mar Lao động 1. Vai trò ngang nhau Sản xuất 2. Marketing là quan trọng Tài chính Sản xuất Tài chính Khách hàng Khách hàng Mar Lao động 3. Marketing có vai trò trung tâm Lao động 4. Khách hàng là trung tâm SX TC Marketing Khách hàng LĐ 5. Khách hàng là trung tâm, Marketing giữ vai trò liên kết Hình 4 : Quan điểm về vai trò của Marketing thay đổi theo thời gian trong từng giai đoạn phát triển [1, tr.7] SVTH: Trần Nguyệt Anh Trang 27