Tài liệu Kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty nhật bản và bài học kinh nghiệm cho việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---------------------------- NGUYỄN VIỆT DŨNG KINH NGHIỆM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC CÔNG TY NHẬT BẢN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO VIỆT NAM Chuyên ngành: Mã số: Quản trị Kinh doanh 60 34 05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. VŨ PHƯƠNG THẢO HÀ NỘI - 2007 MỤC LỤC Trang PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ...................................................................................................... 1 1.1. KHÁI NIỆM, SỰ CẦN THIẾT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ............................................................ 1 1.2. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI ........................................ 4 1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 1.2.4. CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG ............................................................................. 5 ĐÁNH GIÁ CÁC THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI ............................................. 5 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI ..................................................... 6 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG ........................................................................... 7 1.3. CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ...... 8 1.3.1. 1.3.2. CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP .............................................................. 8 LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ...... 14 1.4. THIẾT KẾ CHƢƠNG TRÌNH MARKETING MIX CHO THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ .......................................................................................... 17 1.4.1. 1.4.2. 1.4.3. 1.4.4. SẢN PHẨM..................................................................................................... 17 GIÁ CẢ ........................................................................................................... 20 PHÂN PHỐI .................................................................................................... 23 XÚC TIẾN HỖN HỢP..................................................................................... 25 CHƢƠNG 2 - CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC CÔNG TY NHẬT BẢN ................................................................................................. 27 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÁC CÔNG TY NHẬT BẢN ................... 27 2.1.1. 2.1.2. TỔNG QUAN VỀ NGOẠI THƢƠNG NHẬT BẢN ........................................ 27 MỘT SỐ ĐẶC TRƢNG CỦA CÔNG TY NHẬT BẢN ................................... 37 2.2. HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC CÔNG TY NHẬT BẢN .......................................................................................................... 38 2.2.1. 2.2.2. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI ................................................... 38 LỤA CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP ................................................ 42 2.3. SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX ............................... 48 2.3.1. 2.3.2. 2.3.3. 2.3.4. SẢN PHẨM..................................................................................................... 49 GIÁ CẢ ........................................................................................................... 59 PHÂN PHỐI .................................................................................................... 64 XÚC TIẾN HỖN HỢP..................................................................................... 73 2.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ THÀNH CÔNG CỦA CÁC CÔNG TY NHẬT BẢN .......................................................................................................... 75 2.4.1. 2.4.2. 2.4.3. 2.4.4. QUAN ĐIỂM TIẾP THỊ .................................................................................. 75 PHƢƠNG PHÁP TIẾP CẬN ........................................................................... 77 PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH MARKETING LINH HOẠT ............................ 84 VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC TIẾP THỊ ........................................................ 85 CHƢƠNG 3 - MỘT SỐ GỢI Ý TỪ KINH NGHIỆM CỦA CÁC CÔNG TY NHẬT BẢN CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ .................................................................................................... 88 3.1. NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ........ 88 3.1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY ...................................................................................................................... 88 3.1.2. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÁC DNVN TRONG XU THẾ HỘI NHẬP 92 3.2. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DNVN ................................... 96 3.2.1. MỘT SỐ NÉT TƢƠNG ĐỒNG GIỮA CÁC CÔNG TY NHẬT BẢN VÀ VIỆT NAM 96 3.2.2. MỘT SỐ GỢI Ý CHO CÁC DNVN TỪ KINH NGHIỆM CỦA CÁC CÔNG TY NHẬT BẢN .................................................................................................................... 97 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 120 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................... 121 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1 – Cán cân mậu dịch và chỉ số sản xuất công nghiệp (1949 – 1954) ............ 29 Bảng 2 – Các quốc gia xuất khẩu lớn nhất thế giới (1955 – 1964) ......................... 30 Bảng 3 – Xuất nhập khẩu Nhật Bản trong giai đoạn 1970 – 1990 .......................... 32 Bảng 4 – Kim ngạch xuất nhập khẩu của Nhật Bản (1992 – 2002) ........................ 34 Bảng 5 – Thị trƣờng nƣớc ngoài của Nhật bản (1998 – 2001) ................................ 34 Bảng 6 - Giá trị, tốc độ tăng trƣởng xuất khẩu Việt Nam (1996 – 2006) ................ 89 Bảng 7 - Cơ cấu ngành hàng giai đoạn 2001 – 2005 .............................................. 90 Bảng 8 - Thị trƣờng quốc tế giai đoạn 2001 – 2005 ............................................... 91 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1 - Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc tế.............................................. 4 Biểu đồ 2 - Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế ................................... 16 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam á APEC §iÔn ®µn hîp t¸c kinh tÕ Ch©u ¸ - Th¸i B×nh D-¬ng DNVN Doanh nghiÖp ViÖt Nam EU Liªn minh Ch©u ¢u GDP Tæng s¶n phÈm néi ®Þa GMP Tiªu chuÈn thùc hµnh s¶n xuÊt tèt (Good Manufacturing Practice) GNP Tæng s¶n phÈm quèc d©n ISO Tæ chøc Tiªu chuÈn ho¸ quèc tÕ R&D Nghiªn cøu & Ph¸t triÓn TQM HÖ thèng qu¶n lý chÊt l-îng toµn diÖn (Total Quality Management) VCCI Phßng Th-¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp ViÖt Nam WTO Tæ chøc th-¬ng m¹i thÕ giíi PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Toàn cầu hoá nền kinh tế là xu thế phát triển khách quan của quan hệ kinh tế quốc tế hiện đại, theo đó các công ty phải cạnh tranh với nhau rất dữ dội và thị trƣờng không còn hạn hẹp ở một quốc gia hay khu vực địa lý nhất định mà mở rộng ra khắp thế giới. Một công ty nếu chỉ biết đến hoạt động trên thị trƣờng nội địa, không tìm kiếm cơ hội ở nƣớc ngoài vì e ngại có nhiều rủi ro, trƣớc sau cũng phải chiến đấu ngay trên thị trƣờng trong nƣớc với sản phẩm đƣợc nhập ngoại hay đƣợc đầu tƣ sản xuất từ các công ty nƣớc ngoài. Một số quốc gia sẽ thực hiện bảo hộ hàng hoá nội địa bằng các biện pháp thuế quan hoặc phi thuế quan, nhƣng các biện pháp đó không thể duy trì dài hạn trong xu thế hội nhập và thƣờng gây ra những tác động tiêu cực chẳng hạn việc trả đũa từ các quốc gia khác hay khiến các công ty trong nƣớc hoạt động kém hiệu quả, thiếu động lực cạnh tranh. Hơn nữa, các cách thức đó không thích hợp và khó đƣợc chấp nhận trong nền kinh tế mở của thế giới hiện nay. Một biện pháp tốt nhất cho các công ty là chủ động tiến hành thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài và tăng khả năng cạnh tranh toàn cầu của hàng hoá dịch vụ. Nếu các công ty càng chậm trễ trong việc quốc tế hoá hoạt động thƣơng mại, sẽ chịu rủi ro càng cao bị ngăn chặn không thâm nhập đƣợc vào các thị trƣờng quốc tế tăng trƣởng mạnh. Việt Nam không là ngoại lệ trƣớc xu thế khách quan này. Một trong những mối quan tâm lớn của các DNVN là làm thế nào để thâm nhập mở rộng thị trƣờng ra khu vực và thế giới để có khả năng và cơ hội tận dụng đƣợc những lợi thế so sánh của Việt Nam so với các quốc gia khác. Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội luôn có những thách thức lớn. Việt Nam là một nƣớc đang phát triển và các công ty Việt Nam hiện gặp nhiều khó khăn trở ngại trong quá trình kinh doanh quốc tế, đặc biệt trong hoạt động thâm nhập mở rộng thị trƣờng nƣớc ngoài. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp chƣa cao, hàng hoá chƣa đƣợc biết đến và chấp nhận rộng rãi trên quốc tế. Nhƣng điều đó không có nghĩa là sản 1 phẩm Việt Nam kém chất lƣợng, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, hay DNVN chƣa cố gắng, không có đủ năng lực, mà một trong những nguyên nhân chính là các DNVN đang trong quá trình “làm quen” và tích lũy kinh nghiệm trên thƣơng trƣờng quốc tế. Và để rút ngắn thời gian “làm quen” này cũng nhƣ giảm thiểu những tổn thất không đáng có trong quá trình thƣơng mại quốc tế, ngoài việc tiếp tục tự nâng cao nội lực, các DNVN thực sự rất cần học hỏi kinh nghiệm từ những thành công cũng nhƣ thất bại của các quốc gia phát triển đi trƣớc khác. Trong số các quốc gia này nổi bật là trƣờng hợp Nhật Bản, một quốc gia đã từng bại trận trong chiến tranh, nền kinh tế suy sụp, phải đƣơng đầu với nhiều khó khăn, thiếu thốn, nhƣng chỉ sau vài thập kỷ, với phƣơng hƣớng chiến lƣợc thích hợp, mềm dẻo đã vƣơn lên trở thành nƣớc phát triển có khả năng cạnh tranh cao trên thƣơng trƣờng quốc tế. Hàng hoá Nhật Bản trên thế giới từ chỗ từng luôn bị coi là hàng thứ phẩm, kém chất lƣợng với sức tiêu thụ thấp, đã cạnh tranh để tồn tại và vƣơn lên thành hàng hoá đƣợc ƣa chuộng nhất và có khả năng tiêu thụ hầu khắp thế giới, thậm chí đƣợc coi là “tiêu chuẩn của chất lượng”. Tại sao từ một nền kinh tế bị tàn phá nặng nề sau chiến tranh, Nhật Bản đã tạo nên điều thần kỳ nhƣ vậy để giành lấy vị trí siêu cƣờng kinh tế, ngoại thƣơng vƣơn ra khắp thế giới? Các công ty Nhật Bản đã thực hiện các chiến lƣợc gì để thâm nhập, tồn tại và phát triển mạnh mẽ trên thị trƣờng toàn cầu. Và từ thành công của họ trên thƣờng trƣờng quốc tế bài học kinh nghiệm nào có thể rút ra và áp dụng cho điều kiện của Việt Nam. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Có nhiều nghiên cứu nhằm làm rõ nguyên nhân dẫn đến thành công của các công ty Nhật bản trên thị trƣờng quốc tế. Đã có những công trình đƣợc công bố đề cập đến những đặc trƣng trong phong cách quản lý của các công ty Nhật Bản nhƣ về các vấn đề quản trị nhân sự, tƣ duy chiến lƣợc, quản lý chất lƣợng. Nhiều nhà kinh tế trên thế giới cũng đã phân tích tập trung vào các nhân tố nhƣ Vai trò của nền kinh tế nhà nƣớc, Quan hệ tƣơng hỗ thúc đẩy giữa khu vực tƣ nhân và chính phủ, 2 Văn hoá tinh thần, v.v... Tuy nhiên, sự thành công không chỉ phụ thuộc vào một trong những nhân tố kể trên mà từ tổng thể quan hệ tƣơng hỗ của các nhân tố đó. Một trong nhân tố chìa khoá trong tổng thể quan hệ này là “Khả năng mang tính tiếp thị”, hay chính là các chính sách, chiến lƣợc Marketing trong quá trình thâm nhập và mở rộng thị trƣờng ra thế giới của Nhật Bản. Nhân tố liên quan đến hoạt động Marketing của các công ty Nhật Bản có tầm quan trọng nhƣ chiếc cầu nối giữa khả năng cạnh tranh và sự thành công trong kinh doanh trên thị trƣờng quốc tế, nhƣng chƣa thực sự đƣợc quan tâm nghiên cứu đúng mức. 3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu: Nhật Bản không phải là quốc gia khai sinh lý thuyết Marketing, nhƣng họ lại là ngƣời biết vận dùng thành công lý thuyết này. Do đó, việc nghiên cứu một số kinh nghiệm của Nhật Bản trong hoạt động marketing nói chung và trong quá trình thâm nhập và mở rộng thị trƣờng quốc tế nói riêng là cần thiết. Trên cơ sở đó đƣa ra những gợi ý cho các DNVN có thể học tập và điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thể và điều kiện riêng để áp dụng linh hoạt và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh quốc tế của Việt Nam. Nhiệm vụ nghiên cứu: Với mục đích đó, nhiệm vụ nghiên cứu đƣợc đặt ra bao gồm: - Nghiên cứu các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động Marketing của các công ty trên thị trƣờng quốc tế, đặc biệt chú trọng nghiên cứu các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế và công cụ marketing trên thị trƣờng quốc tế; - Nghiên cứu thực tiễn hoạt động Marketing của các công ty Nhật Bản trên thị trƣờng quốc tế. Làm rõ nguyên nhân của những thành công của họ để từ đó có cơ sở đề xuất các gợi ý cho DNVN. 4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: Các cách thức, quá trình thực hiện, và các công cụ chiến lƣợc nhằm tiếp cận và phát triển thị trƣờng toàn cầu của các công ty Nhật Bản 3 sẽ là đối tƣợng chủ yếu của nghiên cứu. Theo đó, Luận văn cũng sẽ phân tích đánh giá một số biện pháp liên quan đến Marketing Quốc tế để hỗ trợ các DNVN thâm nhập mở rộng thị trƣờng quốc tế. Phạm vi nghiên cứu: Các chiến lƣợc marketing đƣợc nghiên cứu trên cơ sở phân tích thực tiễn hoạt động của một số công ty Nhật Bản tiêu biểu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau nhƣ điện tử viễn thông, hàng hóa dịch vụ tiêu dùng v.v… trên các thị trƣờng quốc tế mục tiêu quan trọng nhƣ Mỹ, châu Âu và trong thời kỳ công nghiệp hóa của nền kinh tế Nhật Bản. Các phân tích này sẽ là cơ sở để đúc kết kinh nghiệm marketing toàn cầu của công ty Nhật Bản, đối tƣợng trọng tâm của nghiên cứu, và dựa trên điều kiện riêng của Việt Nam đề xuất một số giải pháp tích cực cho tính hiệu quả và khả năng cạnh tranh thâm nhập của hàng hoá cũng nhƣ các DNVN trên thị trƣờng quốc tế. 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong Luận văn bao gồm: phƣơng pháp duy vật biện chứng; phƣơng pháp duy vật lịch sử; phƣơng pháp phân tích so sánh; và sử dụng số liệu thứ cấp phân tích tổng hợp. 6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA LUẬN VĂN - Góp phần hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế; - Thông qua nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của các công ty Nhật Bản trên thị trƣờng quốc tế trong thời kỳ Công nghiệp hóa, làm rõ những nguyên nhân cơ bản dẫn đến thành công của họ trong các chiến lƣợc Marketing. - Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm của các công ty Nhật Bản, đề xuất một số gợi ý liên quan đến hoạt động Marketing quốc tế cho các DNVN trong quá trình tham gia vào thị trƣờng thế giới. 7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 03 chƣơng sau: 4 - Chƣơng 1 – Một số vấn đề lý luận về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế - Chƣơng 2 – Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế của các công ty Nhật Bản - Chƣơng 3 – Một số gợi ý từ kinh nghiệm của các công tyu Nhật Bản cho DNVN trong quá trình thâm nhập thị trƣờng quốc tế. 5 CHƢƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 1.1. KHÁI NIỆM, SỰ CẦN THIẾT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ Trong xu hƣớng toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, khái niệm thị trƣờng ngày càng trở nên thống nhất và ranh giới giữa các thị trƣờng nội địa ngày càng mờ nhạt. Thƣơng mại quốc tế phát triển đáng kể về chiều rộng và chiều sâu, số lƣợng các công ty đa quốc gia tăng nhanh và tham gia tích cực vào thị trƣờng toàn cầu. Các công ty đứng trƣớc một thực tế về quan hệ cung cầu về sản phẩm cũng nhƣ mức độ cạnh tranh đã ở quy mô quốc tế, với nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong nƣớc và quốc tế. Hệ quả là việc tìm kiếm và phát triển thị trƣờng ra ngoài phạm vi một quốc gia là tất yếu. Nếu không tham gia vào thị trƣờng quốc tế, các tổ chức kinh doanh không những không đạt đƣợc lợi nhuận mà khả năng cạnh tranh với hàng nhập khẩu ngay trên thị trƣờng nội địa cũng sẽ bị suy giảm. Mặt khác, khi một nền kinh tế thế giới đang gia tăng sự tƣơng thuộc lẫn nhau, những lợi ích của việc tiến tới các thị trƣờng quốc tế là một tiềm năng cần khai thác có vai trò ngày càng quan trọng và trở nên tất yếu trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi công ty: Tạo điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của công ty thông qua khai thác thị trƣờng mới và nguồn lực mới; - Tăng cƣờng năng lực sản xuất và hiệu quả từ việc đạt đƣợc lợi thế về chi phí nhờ quy mô và khả năng tăng năng suất lao động; - Khắc phục đƣợc tình trạng không khai thác hết nguồn lực sản xuất dƣ thừa trong nƣớc; - Phân tán giảm thiểu rủi ro phát sinh trong kinh doanh do các nhân tố mang tính chu kỳ và các biến động mang tính thời vụ; - Khắc phục đƣợc quy mô nhỏ bé của thị trƣờng nội địa hay tình trạng trì trệ, giảm sút của nó trong các giai đoạn kinh doanh nhất định; v.v… 1 Tuy nhiên, quá trình thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài của các công ty để khai thác nhiều cơ hội kinh doanh hấp dẫn nhƣng cũng song hành là các rủi ro sẽ gặp phải. Các rủi ro chủ yếu liên quan đến: - Những yếu tố về kinh tế, xã hội nhƣ lạm phát, chi phí nhân công, sự khác biệt văn hoá ngôn ngữ...; - Điều tiết của chính phủ nƣớc sở tại đối với các công ty nƣớc ngoài nhƣ hạn chế quy mô, hình thức kinh doanh, chuyển lợi nhuận ra nƣớc ngoài, phân biệt đối xử không chính thức đối với các công ty nƣớc ngoài; - Các công cụ đƣợc sử dụng để hạn chế thƣơng mại quốc tế và bảo vệ sản xuất nội địa; - Và yếu tố quan trọng là môi trƣờng marketing quốc tế với độ phức tạp về thị trƣờng, khách hàng ảnh hƣởng khả năng kiểm soát công cụ marketing mix. Những rủi ro này gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Để có thể hạn chế tối đa những rủi ro, đồng thời khai thác triệt để những cơ hội kinh doanh buộc các nhà kinh doanh phải nhận thức sự cần thiết có đƣợc những hiểu biết sâu sắc về các nhân tố thị trƣờng và cạnh tranh trong phạm vi không còn hạn hẹp trong nội địa mà mở rộng đa quốc gia. Từ đó, vạch ra con đƣờng và cách thức có hiệu quả để thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài, tạo ra khả năng thích nghi, đảm bảo khả năng hoạt động lâu dài và có hiệu quả. Cụ thể đối với một công ty khi hƣớng đến thị trƣờng quốc tế, một trong những điều quan trọng nhất là hoạch định đƣợc chiến lƣợc phù hợp để thâm nhập thị trƣờng đó. Vậy hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế đƣợc thực hiện nhƣ thế nào? Mô tả theo cách đơn giản nhất, quá trình hoạch định chiến lƣợc này về cơ bản là quá trình bao gồm việc tìm kiếm và nhận biết cơ hội, phân tích môi trƣờng, từ đó xác định mục tiêu, sau đó tạo dựng những công cụ marketing để triển khai và đáng giá tính hiệu quả. Nhƣ vậy, hoạch định chiến lƣợc đƣợc thực hiện ngay từ giai đoạn đầu tiên tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Nội dung tiếp theo quan trọng và tƣơng đối khó khăn trong quá trình hoạch định là phân tích môi trƣờng. Đối với thị trƣờng nội địa, các yếu tố môi trƣờng có thể dễ dàng nhận biết và dự đoán ảnh hƣởng do các nhà hoạch định có tƣơng đối đầy đủ thông tin về các yếu tố này và xu hƣớng biến 2 động của chúng trong một quốc gia khá ổn định và đồng nhất. Quá trình hoạch định chiến lƣợc Marketing quốc tế về cơ bản không có nhiều điểm khác với nội địa. Nhƣng yếu tố môi trƣờng đối với thị trƣờng nƣớc ngoài hoàn toàn khác. Sự thiếu hiểu biết về thị trƣờng nƣớc ngoài, đặc điểm riêng của từng thị trƣờng nƣớc ngoài và những rủi ro liên quan đòi hỏi nhà hoạch định phải tập trung nguồn lực đáng kể để nghiên cứu các yếu tố môi trƣờng. Phân tích môi trƣờng do đó là bộ phận quan trọng của quá trình hoạch định chiến lƣợc Marketing trên thị trƣờng quốc tế. Một chiến lƣợc tốt là chiến lƣợc linh hoạt, có tính thích nghi cao, kết hợp hài hoà giữa nguồn lực công ty với các điều kiện môi trƣờng, giữa mục đích của công ty và lợi ích cộng đồng chỉ có thể đƣợc thiết kế dựa trên một kết quả phân tích môi trƣờng chính xác và đáng tin cậy trong dài hạn. Sau khi đã phân tích và lựa chọn đƣợc thị trƣờng nƣớc ngoài thích hợp nhất để mở rộng hoạt động, bƣớc tiếp theo là xác định các mục tiêu marketing. Các mục tiêu marketing này thƣờng khá đa dạng và linh hoạt theo từng giai đoạn phát triển thị trƣờng. Đó có thể là mục tiêu marketing về sản phẩm, giá cả hoặc khách hàng và các mục tiêu này thƣờng hƣớng đến mục đích nhất định, chẳng hạn tạo dựng vị trí trong giai đoạn ban đầu hoặc mục tiêu mở rộng chiếm lĩnh thị phần khi đã có chỗ đứng vững chắc. Các mục tiêu đƣợc đặt ra cũng có thể khác nhau đối với từng công ty tùy theo tiềm lực, sự hiểu biết thị trƣờng và tầm nhìn định hƣớng. Các mục tiêu marketing đã đƣợc xác định sẽ là căn cứ xác định xây dựng chiến lƣợc thị trƣờng với việc quyết định những phƣơng thức thâm nhập có hiệu quả nhất và xây dựng các công cụ Marketing mà công ty sẽ triển khai trên thị trƣờng mới này. 3 NhËn biÕt c¬ héi Ph©n tÝch m«i tr-êng M«i tr-êng bªn trong: M«i tr-êng bªn ngoµi: - Môc ®Ých c«ng ty; - ChÝnh trÞ, luËt ph¸p; - Ngußn lùc; - V¨n hãa, x· héi; - Kh¶ n¨ng ®¸p øng - C¹nh tranh; - v.v… - M«i tr-êng kinhh doanh; v.v… X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu Marketing Ph¸t triÓn chiÕn l-îc thÞ tr-êng: - Ph-¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr-êng; - S¶n phÈm, dÞch vô vµ sù phèi hîp; - Môc tiªu vµ chiÕn thuËt gi¸; - Ph©n phèi; - TruyÒn th«ng; v.v… §¸nh gi¸ chiÕn l-îc: - Phï hîp víi môc tiªu; - TÝnh hiÖu qu¶ Biểu đồ 1 - Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc tế 1.2. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI Lựa chọn thị trƣờng nƣớc ngoài cho hoạt động quốc tế hoá của mỗi công ty là khâu khởi đầu đầy khó khăn nhƣng mang tính quyết định cho sự thành công trong tƣơng lai. Các công ty có thể sử dụng nhiều phƣơng pháp lựa chọn thị trƣờng khác nhau nhƣng tất cả đều đòi hỏi những phân tích kỹ càng về các thị trƣờng tiềm năng và các yếu tố nội tại mỗi công ty để ra quyết định. 4 1.2.1. Các yếu tố bên trong  Xác định mục tiêu Các công ty quyết định thâm nhập thị trƣờng quốc tế với các mục tiêu khác nhau. Xác định mục tiêu đƣa ra các định hƣớng thực hiện các bƣớc tiếp theo. Dựa trên mục tiêu đƣợc xác định, các tiêu chí chọn lựa yêu cầu đối với thị trƣờng nƣớc ngoài tiềm năng sẽ đƣợc thiết lập.  Nguồn lực của công ty Không phải tất cả các công ty đều có những nguồn lực phù hợp để khai thác thị trƣờng nƣớc ngoài. Đứng trƣớc một thị trƣờng tiềm năng với các đối thủ cạnh tranh, công ty cần đánh giá chính xác và đầy đủ về các điểm mạnh và điểm yếu nội tại. Điều này có nghĩa là xác định tình trạng hiện tại của công ty và các năng lực vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh. Phƣơng pháp tham khảo có thể đƣợc sử dụng là đánh giá một số yếu tố năng lực bao gồm: - Quan niệm về sản phẩm dịch vụ là cơ sở hoạt động của công ty; - Chất lƣợng sản phẩm đƣợc xác định một cách khách quan (sự thích ứng với những yêu cầu khác nhau của thị trƣờng nƣớc ngoài) và một cách chủ quan (thăm dò, thử nghiệm); - Giá cả; - Năng lực tài chính bao gồm các nguồn tài chính hiện có và có thể huy động nhanh chóng; - Khả năng dự báo nhu cầu thị trƣờng và khả năng thuyết phục khách hàng về năng lực đáp ứng nhu cầu đó của công ty; - Năng lực bán hàng; - Năng lực tạo sự tin cậy cho khách hàng (liên quan đến sau bán hàng); - Điều hành tích cực những mối liên hệ với các nhân tố môi trƣờng, pháp luật, công chúng… 1.2.2. Đánh giá các thị trƣờng nƣớc ngoài  Đánh giá tổng quát 5 Lựa chọn thị trƣờng nƣớc ngoài phải căn cứ vào sự phù hợp của nguồn lực bên trong với cơ hội tại thị trƣờng nƣớc ngoài. Để tiết kiệm thời gian và chi phí, mục tiêu của bƣớc này là loại bỏ ngay một số thị trƣờng hiển nhiên không hấp dẫn hoặc không phù hợp. Tuỳ từng tình huống cụ thể mà các công ty sẽ sử dụng những tiêu chí sàng lọc khác nhau nhƣ nguyên nhân chính trị, sự bảo hộ (hạn chế đối với các hoạt động nhập khẩu, đầu tƣ nƣớc ngoài, hàng rào thuế quan và phi thuế quan…), quy mô thị trƣờng và các rủi ro khó có thể khắc phục. Ngoài những nguyên nhân thị trƣờng, các nguyên nhân nội tại của sản phẩm cũng là những tiêu chuẩn loại bỏ ngay một số thị trƣờng. Đó là những đặc tính của sản phẩm đối lập với khả năng tiếp nhận của thị trƣờng vì lý do khí hậu, văn hoá, tôn giáo…  Phân tích môi trường Sau khi loại bỏ những thị trƣờng không có triển vọng, bƣớc tiếp theo là phân tích môi trƣờng vĩ mô của nhóm thị trƣờng còn lại theo các khía cạnh chủ yếu sau: - Môi trƣờng chính trị; - Môi trƣờng kinh tế; - Môi trƣờng văn hóa; - Môi trƣờng cạnh tranh… Một khâu khác của quá trình phân tích này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến thị trƣờng nhƣ đặc điểm khách hàng tiềm năng, quy mô thị trƣờng và các nhân tố thúc đẩy khách hàng tiềm năng, cơ sở vật chất và khả năng của các trung gian phân phối. 1.2.3. Lựa chọn thị trƣờng nƣớc ngoài Những kết quả phân tích liên quan đến yếu tố bên trong của công ty ở bƣớc 1 và các nhân tố của thị trƣờng nƣớc ngoài ở bƣớc 2 là cơ sở để tiến hành lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mà công ty sẽ thâm nhập. Các thị trƣờng này phải là sự kết hợp giữa sức hấp dẫn của thị trƣờng về mọi tiêu thức đánh giá với khả năng của công ty phát huy đƣợc thế mạnh và nguồn lực đảm bảo các mục tiêu đã đƣợc xác định. Một 6 phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử dụng căn cứ vào hai yếu tố là Tính hấp dẫn của thị trƣờng và Sức mạnh cạnh tranh của công ty. Tính hấp dẫn của thị trƣờng đƣợc thể hiện trên cơ sở các nhân tố về: - Quy mô thị trƣờng (tổng thể và các đoạn thị trƣờng); - Sự tăng trƣởng của thị trƣờng; - Cơ hội thị trƣờng và biến động thị trƣờng; - Tình trạng cạnh tranh (sự tập trung, trở ngại thâm nhập thị trƣờng…); - Sự can thiệp của chính phủ (kiểm soát giá cả, trợ cấp bảo hộ…); - Sự ổn định kinh tế chính trị. Và Sức mạnh cạnh tranh của công ty bao gồm các nhân tố sau đây: - Thị phần có khả năng chiếm lĩnh; - Khả năng và tiềm năng Marketing; - Sự thích ứng của sản phẩm; - Doanh thu tới hạn; - Hình ảnh công ty; - Chất lƣợng sản phẩm; - Sự ủng hộ của thị trƣờng; - Chất lƣợng hoạt động phân phối và dịch vụ. Căn cứ vào một loạt các nhân tố nêu trên, các thị trƣờng đƣợc chọn lựa sẽ là những thị trƣờng kết hợp tối đa cả tính hấp dẫn cao và sức mạnh cạnh tranh của công ty khi thâm nhập vào thị trƣờng này. 1.2.4. Phân đoạn thị trƣờng Trong nhiều trƣờng hợp công ty sẽ thâm nhập không phải toàn bộ các thị trƣờng đƣợc lựa chọn mà chỉ một số đoạn thị trƣờng nhất định là hấp dẫn và có nhiều cơ hội thâm nhập hơn cả. Thông tin tiến hành việc phân đoạn thị trƣờng là các phân tích chi tiết những thị trƣờng đã đƣợc lựa chọn bao gồm: - Phân tích cơ cấu của thị trƣờng; - Phân tích nhu cầu thị trƣờng; 7 - Phân tích tập tính hiện thực và tập tính tinh thần của thị trƣờng. Việc phân đoạn thị trƣờng kết thúc quá trình lựa chọn thị trƣờng nƣớc ngoài, các công ty đã lựa chọn đƣợc các thị trƣờng hoặc đoạn thị trƣờng mục tiêu để từ đó xác định các phƣơng thức thâm nhập và hoạch định công cụ Marketing thích ứng với các thị trƣờng này. 1.3. CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 1.3.1. Các phƣơng thức thâm nhập Khi đã lựa chọn đƣợc một số thị trƣờng nƣớc ngoài làm mục tiêu mở rộng hoạt động, các công ty cần tìm ra phƣơng thức, chiến lƣợc hiệu quả nhất để thâm nhập vào những thị trƣờng đó. Chiến lƣợc thâm nhập vào một thị trƣờng nƣớc ngoài phải đƣợc xem nhƣ một kế hoạch toàn diện, đặt ra những mục tiêu, biện pháp và chính sách để hƣớng dẫn hoạt động kinh doanh trong một thời gian dài. Quyết định phƣơng thức thâm nhập là một trong những quyết định quan trọng nhất, ảnh hƣởng đến khả năng kiểm soát chiến lƣợc phát triển cũng nhƣ lợi nhuận tiềm năng. Mặt khác, phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng còn liên quan đến mức độ rủi ro mà công ty phải gánh chịu. Có nhiều chọn lựa đối với công ty nhƣ các cách sau: Xuất khẩu, Chuyển nhƣợng, Đầu tƣ. Mỗi chiến lƣợc kế tiếp lại chứa đựng nhiều hơn về cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát và tiềm năng lợi nhuận. 1.3.1.1. Xuất khẩu Phƣơng thức đơn giản nhất để mở rộng hoạt động ra thị trƣờng nƣớc ngoài là thông qua xuất khẩu. Các công ty có thể thực hiện hình thức xuất khẩu một cách thụ động thỉnh thoảng bán sản phẩm để đáp ứng các đơn đặt hàng nƣớc ngoài tự gửi đến hoặc một cách chủ động thông qua việc cam kết mở rộng sản phẩm sang một thị trƣờng một cách lâu dài, có hệ thống. Cho dù cách tiếp cận là thụ động hay chủ động thì trong hình thức xuất khẩu sản phẩm đều đƣợc sản xuất trong nƣớc, có thể có hoặc không có sự thích nghi hoá 8 với thị trƣờng nƣớc ngoài. Phƣơng thức này là cách thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài ít rủi ro nhất và đơn giản nhất vì những yêu cầu về nguồn lực và những điều chỉnh đối với kế hoạch marketing đang đƣợc thực hiện trên thị trƣờng nội địa là tối thiểu. Cũng chính vì lý do này, xuất khẩu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thƣờng là phƣơng thức ban đầu đƣợc sử dụng khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế.  Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến ở những công ty mới tham gia vào thị trƣờng nƣớc ngoài, thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nƣớc xuất khẩu để tiến hành giới thiệu và bán sản phẩm ra quốc tế. Các tổ chức độc lập này là các trung gian phân phối trên thị trƣờng nội địa trong đó phổ biến nhất là một số loại hình sau: - Hãng buôn xuất khẩu: có trụ sở tại nƣớc xuất khẩu, mua hàng của nhà sản xuất sau đó bán lại cho khách hàng nƣớc ngoài. Các hãng buôn xuất khẩu tiếp tục thực hiện tất cả các chức năng nhƣ tìm thị trƣờng, chọn kênh phân phối, định giá, bán hàng, quảng cáo… và chịu mọi rủi ro liên quan đến việc xuất khẩu. Nhà sản xuất không cần phải tiếp cận thị trƣờng nƣớc ngoài và đƣợc trả tiền ngay khi giao hàng trong nƣớc. - Công ty quản lý xuất khẩu: giống nhƣ một liên doanh xuất khẩu, giải quyết các chức năng marketing xuất khẩu. Nhƣng khác với hãng buôn xuất khẩu, công ty quản lý xuất khẩu không bán hàng trên danh nghĩa của mình mà tất cả các hoạt động chào hàng, chuyên chở hàng, lập hoá đơn, thu tiền đều đƣợc thực hiện với danh nghĩa của nhà sản xuất. Thông thƣờng chính sách giá, bàn hàng, quảng cáo, ngân sách… là do nhà sản xuất quyết định và công ty quản lý xuất khẩu chỉ giữ vai trò cố vấn. Sử dụng công ty quản lý xuất khẩu, nhà sản xuất phần nào đã thâm nhập vào thị trƣờng, tuy nhiên vẫn ít có quan hệ trực tiếp với thị trƣờng nƣớc ngoài. - Đại lý xuất khẩu: là một tổ chức hay cá nhân bán hàng theo danh nghĩa của nhà sản xuất và đƣợc trả thù lao theo một hợp đồng đặc 9 biệt. Quyền sở hữu hàng hoá sản phẩm đƣợc chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất cho khách hàng không qua trung gian vào bất cứ lúc nào. Xuất khẩu gián tiếp với việc sử dụng các trung gian phân phối trên thị trƣờng nội địa có một ƣu điểm cơ bản là đòi hỏi đầu tƣ ít, không cần triển khai một lực lƣợng bán hàng cũng nhƣ các hoạt động giao tiếp và khuyếch trƣơng ở nƣớc ngoài. Mặt khác phƣơng thức này cũng hạn chế đƣợc các rủi ro có thể xảy ra trên thị trƣờng nƣớc ngoài còn mới mẻ đối với nhà sản xuất. Tuy nhiên, do phải chia sẻ với các tổ chức trung gian nên lợi nhuận sẽ bị hạn chế. Bên cạnh đó, nhà sản xuất không có hoặc rất ít liên hệ trực tiếp với thị trƣờng nƣớc ngoài nên khó có cơ hội nắm bắt đƣợc các thông tin về thị trƣờng đó và khả năng thích ứng nhanh với các biến động của thị trƣờng cũng bị hạn chế. Đa số các nhà xuất khẩu gián tiếp sử dụng các trung gian phân phối đặc biệt nhƣ công ty quản lý xuất khẩu hoặc môi giới thƣơng mại xuất khẩu để bƣớc đầu thăm dò khách hàng quốc tế, hoàn thiện các khâu nhƣ vận chuyển, thanh toán. Và khi quy mô thị trƣờng nƣớc ngoài đối với sản phẩm là tƣơng đối nhỏ thì xuất khẩu gián tiếp có thể là cách thức hiệu quả nhất mang lại lợi nhuận cho công ty khi thâm nhập thị trƣờng đó.  Xuất khẩu trực tiếp Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong những điều kiện cần thiết và khi đã phát triển đủ mạnh họ ƣu tiên hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn để tiến tới thành lập tổ chức bán hàng riêng, kiểm soát trực tiếp thị trƣờng. Trong hình thức này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện các hoạt động cần thiết cho việc phân phối sản phẩm trên thị trƣờng nƣớc ngoài. Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng hoặc trung gian phân phối, vận chuyển ở nƣớc ngoài. Xuất khẩu trực tiếp có thể đƣợc thực hiện bằng một số cách thức khác nhau: - Cơ sở bán hàng trong nƣớc: các bộ phận này hoặc có thể liên quan trực tiếp tới nghiệp vụ bán hàng xuất khẩu hoặc hoạt động nhƣ một trụ sở marketing xuất khẩu đặt trong nƣớc để phối hợp hay điều hành các tổ chức phụ thuộc khác đặt tại thị trƣờng nƣớc ngoài. 10