CHƢƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thƣơng hiệu – một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức
Marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng mục tiêu
của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc
sống.
Tại Việt Nam, Thƣơng hiệu đang đƣợc giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng
trƣớc tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Theo Philip Kotler và Gary
Armstrong: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này,
giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản sản phẩm hoặc dịch vụ và phân
biệt sản phẩm dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh”
Định nghĩa của Keller – Kevin Lane viết trong cuốn Strategic Brand
Management thì: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong
tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn).”
Yếu tố cấu thành của thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính
giác của ngƣời nghe nhƣ tên Công ty (Ví dụ nhƣ: Unilever, Apple), tên sản
phẩm (Dove, Iphone), câu khẩu hiệu (LG: Life’s good), đoạn nhạc hát đặc
trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác (Bài hát Chỉ một tình yêu chỉ một
C2)
Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm
nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (ví dụ nhƣ hình lƣỡi liềm
của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao
bì (kiểu chai nƣớc giải khát Mountain Dew) và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hóa đƣợc sản xuất ngày càng nhiều, sự cạnh tranh gay gắt giữa những
nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì ngƣời ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng
của thƣơng hiệu. Nhƣ đã định nghĩa ở trên, thƣơng hiệu trƣớc hết là hình tƣợng về
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, là các dấu hiệu để
1
phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Điều đó cũng đã phần nào nói lên đƣợc vai trò của thƣơng
hiệu.
a. Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi
một thƣơng hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng, nó hoàn toàn chƣa có đƣợc hình
ảnh nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa nhƣ kết cấu,
hình dáng, kích thƣớc, màu sắc, sự bền bỉ,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền
đề ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và
những thông điệp của thƣơng hiệu sẽ đƣợc truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, vị trí và
hình ảnh của hàng hóa đƣợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định
vị thƣơng hiệu, từng nhóm khách hàng đƣợc hình thành, các giá trị cá nhân ngƣời tiêu
dùng dần đƣợc khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thƣơng hiệu sẽ là động lực dẫn dắt
ngƣời tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh
về doanh nghiệp và sản phẩm đƣợc khắc họa, in đậm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
b. Thƣơng hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng
Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố nhƣ các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Một khi ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thƣơng hiệu nào đó tức là họ
đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thƣơng hiệu đó. Ngƣời tiêu dùng tin ở thƣơng
hiệu vì tin ở chất lƣợng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thƣơng hiệu mà họ sử
dụng hoặc tin tƣởng ở những dịch vị vƣợt trội và một định vị rõ ràng của doanh nghiệp
khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho ngƣời tiêu dùng một giá trị cá nhân
riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã nhƣ một lời cam kết thực sự nhƣng không
rõ ràng giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng.
c. Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng
Trong kinh doanh, các công ty luôn đƣa ra một tổ hợp các thuộc tinh lý tƣởng
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trƣng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho
phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thƣơng hiệu với
chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng.
Bằng cách tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt
nhất định ) doanh nghiệp đã thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng nhƣ
tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và nhƣ thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ
thể mang những thƣơng hiệu cụ thể sẽ tƣơng ứng với từng tập khách hàng nhất định.
2
Thang Long University Library
Vì thế, thƣơng hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho
mỗi phân khúc thị trƣờng.
d. Thƣơng hiệu nhằm tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thƣơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đƣợc khắc sâu hơn
trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thƣơng hiệu
ngày càng đƣợc định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lƣợc sản phẩm sẽ
phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Vì thế chính thƣơng hiệu đã tạo ra sự
khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
e. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc
thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Giá trị của thƣơng hiệu rất khó định
đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ đƣợc
bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trƣờng hơn. Thƣơng
hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác
nhau, những chi phí đó tạo nên giá tị của thƣơng hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà
doanh ngiệp có đƣợc nhờ vào sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính
của thƣơng hiệu. Năm 2014 theo báo cáo thƣờng niên mới nhất Best Global Brands
của Interbrand, hãng Apple chiếm vị trí thƣơng hiệu giá trị nhất Thế giới với gần 119
tỷ USD, theo sau là Google với 107,43 tỷ USD. “Sự tăng trưởng của Apple và Google
minh chứng cho sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu” – Jez Frampton – CEO
Interbrand cho biết.
Bảng 2.1. Top 10 thương hiệu giá trị nhất Thế giới
(Nguồn: Interbrand – Best Global Brand 2014)
3
1.1.3. Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm của John Murphy (1998) thì thƣơng hiệu có ý nghĩa rộng lớn
hơn sản phẩm. Thƣơng hiệu bao gồm cả hai thuộc tính là thành phần chức năng và
thành phần cảm tính. Cụ thể là:
Thành phần chức năng: là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi
ích chức năng cho khách hàng nhƣ công dụng sản phẩm, đặc trƣng bổ sung
và chất lƣợng.
Thành phần cảm tính hay cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu
tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố
này có thể là tính cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, vị trí thƣơng hiệu và các
yếu tố đồng hành với nó nhƣ quốc gia, xuất xứ,.. Trong đó, yếu tố quan
trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách
thƣơng hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc
tính của con người gắn liền với một thương hiệu.” Dựa vào thành phần
nhân cách con ngƣời, Aaker đƣa ra năm thành phần của nhân cách thƣơng
hiệu thƣờng đƣợc gọi là “The Big Five” (5 cá tính chính), đó là:
o Chân thật (Sincerity) ví dụ nhƣ Kodak
o Hứng khởi (Excitement) ví dụ nhƣ Bênton
o Năng lực (Competence) ví dụ nhƣ IBM
o Tinh tế (Sophistication) ví dụ nhƣ Mercedes
o Phong trần/mạnh mẽ (Ruggedness) ví dụ nhƣ Nike
1.1.4. Các loại thương hiệu
Cũng giống nhƣ thuật ngữ thƣơng hiệu, việc phân loại thƣơng hiệu cũng có
nhiều quan điểm khách nhau. Ngƣời ta có thể chia thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu
doanh nghiệp hoặc chia thành thƣơng hiệu hàng hóa, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu
nhóm, thƣơng hiệu tập thể,… Mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính
khác nhau và đặc trƣng cho một nhóm hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp
nhất định.
a. Thƣơng hiệu cá biệt
Là thƣơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và dịch vụ cụ thể.
Do vậy, mỗi loại hàng hóa, dịch vụ sẽ có một thƣơng hiệu riêng, nếu doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều tên thƣơng hiệu khác
nhau. Ví dụ: Công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng thƣơng
hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình nhƣ là Future, Dream, SH, Lead,…
4
Thang Long University Library
b. Thƣơng hiệu gia đình
Là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu
nhƣ nhau. Ví dụ nhƣ Biti’s (những sản phẩm giày dép đều gắn logo Biti’s), LG (các
sản phẩm điện tử đều gắn mác LG),… là những thƣơng hiệu gia đình.
c. Thƣơng hiệu tập thể
Là thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể
do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh doanh.
Thƣơng hiệu tập thể thƣờng gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất
xứ nhất định. Ví dụ nhƣ: Bánh cốm Hàng Than, bƣởi Diễn,… Thƣơng hiệu tập thể
thƣờng đƣợc gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội, cùng khu vực địa lý,…), do vậy sử dụng
thƣơng hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp.
d. Thƣơng hiệu quốc gia
Là thƣơng hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào
đó (thƣờng đƣợc gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia,
từng giai đoạn). Đặc điểm thƣơng hiệu quốc gia thƣờng có tính khái quát và trừu
tƣợng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thƣơng hiệu cá biệt, thƣơng
hiệu gia đình hoặc thƣơng hiệu tập thể.
1.1.5. Đặc tính và giá trị thương hiệu
1.1.5.1. Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thƣơng hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây
và chủ yếu đƣợc sử dụng trong lĩnh vực Marketing và truyền thông.
Đặc tính của một thƣơng hiệu thể hiện những định hƣớng, mục đích và ý nghĩa
của thƣơng hiệu đó. Nó là tập hợp các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lƣợc mong
muốn tạo ra và duy trì, giúp công chúng nhận dạng và phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu
khác nhau. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng tới và là sự
cam kết cả nhà sản xuất đối với khách hàng, mang đến cho khách hàng các lợi ích về
vật chất, lợi ích về mặt tinh thần cũng nhƣ là công cụ để khách hàng thể hiện bản thân
mình. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt đƣợc các
thƣơng hiệu khác nhau. Sau đây là bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thƣơng hiệu:
5
a. Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính
của một thƣơng hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết
định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lƣợng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thƣơng hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng đƣợc một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm
nhất định, có nghĩa là thƣơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí
khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Một số thƣơng hiệu thành công trong
việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc đối thủ cạnh tranh phải
chấp nhận thực tế này. Ví dụ nhƣ Sốt Mayonaise là loại sốt chuyện dụng đƣợc sử dụng
để ăn kèm với các loại salad hoặc dùng làm sốt chấm cho một số loại đồ ăn chiên rán;
Nƣớc uống Gatorade tạo cho nhóm khách hàng là các vận động viên luôn mong muốn
duy trì phong độ thi đấu cao…
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với
hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng
những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Những lợi ích
đó trong nhiều trƣờng hợp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với
các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn
phải đƣợc phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu
điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính
độc đáo của sản phẩm lại không đƣợc chú ý, ví dụ nhƣ chất lƣợng phục vụ và các dịch
vụ đi kèm.
b. Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức
Khía cạnh thƣơng hiệu với tƣ cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ
chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là
sự đổi mới, dẫn đầu về chất lƣợng, hoặc là bảo vệ môi trƣờng. Những đặc tính này có
thể đƣợc làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chƣơng trình
truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trƣớc bất kỳ sự cạnh
tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể
góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trƣớc khách hàng và công chúng. Những đặc
tính, chẳng hạn nhƣ chú trọng đến môi trƣờng, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm
đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận đƣợc sự ngƣỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ
khách hàng và công chúng.
6
Thang Long University Library
c. Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở góc độ nhƣ
một con ngƣời. Cũng giống nhƣ một con ngƣời, thƣơng hiệu cũng có thể cảm nhận với
các cá tính nhƣ tính vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tƣợng, tin cậy, hài hƣớc,
hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thƣơng hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trƣớc hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là nhƣ một công
cụ để họ thể hiện những tính riêng của mình. Thứ hai, cũng nhƣ cá tính của con ngƣời
có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ của khách hàng trong xã hội, còn cá tính của
thƣơng hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng.
Thứ ba, đặc tính của thƣơng hiệu có thể giúp biểu hiện những tính năng của sản
phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. Ví dụ nhƣ
hình ảnh ngƣời đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh, năng
động cho khách hàng cảm giác tƣơng tự về sản phẩm của hãng.
d. Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và
chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tƣợng trong một thƣơng hiệu sẽ là một bất lợi rất
cơ bản và ngƣợc lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự
phát triển của thƣơng hiệu. Việc xem xét một biểu tƣợng nhƣ một phần của đặc tính
thƣơng hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thƣơng hiệu đều có thể là một biểu tƣợng, thậm
chí có thể bao gồm các hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu
tƣợng có thể đƣợc quan tâm hơn cả: đó là biểu tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ và sự
thừa kế của thƣơng hiệu. Loại biểu tƣợng hữu hình đƣợc xem là có ấn tƣợng và dễ nhớ
nhất. Biểu tƣợng ẩn dụ chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại
cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thƣơng hiệu, có thể vô hình hay hữu
hình. Sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thƣơng hiệu nổi
tiếng trong quá khứ có thể làm nên đặc tính thƣơng hiệu, ví dụ nhƣ: nƣớc nắm Phú
Quốc, gốm Bát Tràng, giò chả Ƣớc Lễ
1.1.5.2. Giá trị thương hiệu
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại
cho những đối tƣợng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân
viên…). Khi nói về giá trị thƣơng hiệu thì chúng ta thƣờng quan tâm đến hai khía
cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối
với thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị đến từ hành vi của ngƣời tiêu dùng - họ chọn dùng
7
thƣơng hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Việc tạo dựng đƣợc những
giá trị thƣơng hiệu là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tƣ và quyết tâm của doanh
nghiệp.
a. Sự nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thƣơng hiệu. Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà
mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thƣờng thì
một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ tạo cảm giác đáng tin cậy hơn và chất
lƣợng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu
dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngƣời ta thƣờng định ra thƣơng hiệu của sản
phẩm mình sẽ mua từ trƣớc. Trong trƣờng hợp này thì những thƣơng hiệu không đƣợc
biết đến sẽ không có cơ hội đƣợc chọn lựa.
b. Chất lƣợng cảm nhận
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngƣời tiêu dùng nhận
đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua
sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua không
có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi
mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế
sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu.
c. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu là sự liên tƣởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trƣng đối với một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thƣơng hiệu đó chính là những liên tƣởng riêng có
gắn liền với thƣơng hiệu đó. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các liên
tƣởng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc định vị trên những liên tƣởng đặc thù
cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất
khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những
đối thủ cạnh tranh mới
d. Sự trung thành thƣơng hiệu
Theo nhƣ quy luật Pareto thƣờng đƣợc áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thƣơng hiệu mạnh luôn đƣợc
8
Thang Long University Library
nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành này. Và thêm vào đó, việc
kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách
hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trƣờng khi mà việc chuyển sang sử
dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng
trung thành thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ
giới thiệu và thuyết phục ngƣời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Có thể
nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thƣơng hiệu.
d. Những giá trị thƣơng hiệu khác
Một số giá trị thƣơng hiệu khác chẳng hạn nhƣ sự bảo hộ của luật pháp hay là
mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tƣợng một đối thủ cạnh tranh sử dụng
tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đƣợc những vị trí
tốt trên vị trí trƣng bày. Những thƣơng hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống
phân phối tốt. Mọi thƣơng hiệu phải nỗ lực để đƣợc mọi ngƣời nhìn thấy và ghi nhận.
Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thƣơng hiệu sẽ gần nhƣ trở nên
vô hình và không thể đƣợc khách hàng biết đến.
1.2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng, một khát vọng của một thƣơng
hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh
động về những điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Vai trò của tầm
nhìn giống nhƣ một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một
điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hƣớng đƣợc đâu là việc cần
làm và đâu là việc không cần làm của một thƣơng hiệu. Khi đã có một tầm nhìn cho
tƣơng lai của một thƣơng hiệu, trách nhiệm của lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn
này đến một thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đƣợc chia sẻ
bởi tất cả mọi ngƣời. Tầm nhìn thƣơng hiệu phải đạt đƣợc 5 tiêu chuẩn nhƣ sau: thứ
nhất là thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp, thứ hai là tạo sự
nhất quán trong việc lãnh đạo, thứ ba là động viên tinh thần nhân viên và quản lý, thứ
tƣ là định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên và cuối cùng là tạo tiền đề cho việc xây
dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hƣớng
Sứ mạng của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên
9
bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng
hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và
chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của
thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng
liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một
doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh
nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
1.2.2. Định vị thương hiệu
Trên thị trƣờng hiện nay tràn ngập các thƣơng hiệu khác nhau với các thông
điệp khác nhau. Để ngƣời tiêu dùng ghi nhớ đƣợc thƣơng hiệu và thông điệp của sản
phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu.
Philip Kotler định nghĩa rằng: “Định vị là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo
ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh
tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình
ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”.
"Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu
nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng (Theo Unique Selling
Point). Cơ sở của định vị là việc công ty thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để
phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Trong Marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động,
tức là quá trình các nhà Marketing tạo nên hình ảnh hay nhận diện thƣơng hiệu trong
tâm trí ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm, thƣơng hiệu hay tổ chức. Nó chính là so
sánh tƣơng quan giữa các thƣơng hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trƣờng
trong tâm trí khách hàng.
Các bƣớc định vị thƣơng hiệu
Bƣớc 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Định vị thƣơng hiệu đƣợc xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty
nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì
vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra đƣợc một vị trí phù hợp trong một phân
đoạn thị trƣờng nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ
về sản phẩm nhƣ là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ. Xác định đƣợc
khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác
nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thƣơng hiệu khác nhau.
10
Thang Long University Library
Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trƣờng để từ đó chọn lựa
thị trƣờng mục tiêu cho công ty.
Phân đoạn thị trƣờng theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của
ngƣời tiêu dùng, yếu tố nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng
tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống,
những sinh hoạt và cuộc sống đới thƣờng) và yếu tố địa lý.
Phân đoạn thị trƣờng theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của
hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh,
số lƣợng nhân công, số lƣợng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lƣợng chi
nhánh).
Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của
các đối thủ hiện tại và tiềm tàng. Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp bức
tranh về chiến lƣợc tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ hội và
thách thức. Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông tin phân
tích về đối thủ vào một hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điều
chỉnh chiến lƣợc một cách hiệu quả nhất.
Bƣớc 3: Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp
Thông thƣờng, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong
toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy, họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào
một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Nhiều Công ty tìm các định vị lợi ích
chính đáng duy nhất trong số các khả năng: Chất lƣợng tốt nhất; kết quả tốt nhất; đáng
tin tƣởng nhất; sử dụng lâu bền nhất; an toàn nhất; kiểu dáng đẹp nhất hoặc phong
cách nhất… Thông thƣờng đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị khác biệt
duy nhất để khiến nó trở thành lý do khách hàng chọn mua.
Bƣớc 4: Lập sơ đồ xác định tiêu thức định vị
Trong mối tƣơng quan với các sản phẩm cạnh tranh, sơ đồ định vị giúp mô tả vị
thế các thƣơng hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản
phẩm trên thị trƣờng mục tiêu. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm
về hình ảnh, sản phẩm doanh nghiệp cần tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ
sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào.
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau.
Thƣờng ngƣời ta lập sơ đồ định vị chủ yếu qua 2 trục: Giá cả và chất lƣợng hoặc mẫu
mã
11
Biểu đồ 3.2. Sơ đồ định vị của các đốt thủ cạnh tranh ngành xe máy
Chất lƣợng
Honda
Yamaha
Piagio
Suzuki
Giá cả
Bƣớc 5: Quảng bá thƣơng hiệu dựa trên tiêu chí định vị
Sau các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc những điều
kiện cơ bản sau đây trƣớc khi đƣa ra các chiến lƣợc cụ thể.
Mức cầu dự kiến của thị trƣờng: Xác định nhu cầu của thị trƣờng đối với
một sản phẩm hoặc dịch vụ là tổng khối lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ mà
nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một
thời kỳ nhất định.
Nhà quản trị thƣơng hiệu phải thiết kế chƣơng trình Marketing – mix để
thực hiện chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu đã chọn. Nội dung của các nhóm
biện pháp trong Marketing phải phục vụ cho xây dựng hình ảnh định vị của
thƣơng hiệu mà doanh nghiệp mong muốn.
Kiểm tra kết quả định vị thƣơng hiệu và điều chỉnh hoạt động. Doanh
nghiệp sử dụng các công cụ để đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu đã có trong
nhận thức khách hàng.
1.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức mà
thƣơng hiệu có thể tiếp cận với khách hàng nhƣ: logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì,
nhãn mác; áp-phích, các mẫu quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng,
các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo: Tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ,… Hệ
thống nhận diện thƣơng hiệu mạnh phải có một ý tƣởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng
tin cậy, linh động và phải thể hiện đƣợc một bản sắc văn hóa riêng truyền tải giá trị cốt
lõi thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ
12
Thang Long University Library
thống nhận diện thƣơng hiệu là tính đại chúng cao. Ngoài ra nó còn phải đƣợc thiết kế
đồng bộ, nhất quán cho cả thƣơng hiệu doanh nghiệp và các thƣơng hiệu sản phẩm để
khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi nhớ thƣơng hiệu. Các yếu tố cơ bản cần thiết
kế là:
a. Tên thƣơng hiệu
Trƣớc hết, nhà quản trị marketing phải xác định tên thƣơng hiệu. Việc đặt tên
thƣơng hiệu phải đảm bảo 4 yêu cầu:
o Nói lên lợi ích của sản phẩm
o Nói lên đƣợc chất lƣợng của sản phẩm
o Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
o Tên thƣơng hiệu phải khác biệt hẳn những tên thƣơng hiệu của các
doanh nghiệp cạnh tranh khác mà không vi phạm các yêu cầu của luật
pháp để có thể đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng.
b. Biểu trƣng
Nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo dễ sử dụng cho các chƣơng
trình truyền thông cho thƣơng hiệu. Biểu tƣợng cho các thƣơng hiệu sản phẩm cũng
cần mang tính cô đọng và khái quát nhất, có chức năng thông tin, truyền đạt thông
điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
c. Câu khẩu hiệu
Là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả
và thuyết phục về thƣơng hiệu. Bởi vậy nên mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định
vị hay tính cách cốt lõi của thƣơng hiệu. Phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị
phổ biến rộng rãi để khách hàng và công chúng có thể tiếp cận nhanh hơn và dễ dàng
lƣu nhớ trong tâm trí.
d. Nhạc hiệu
Là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đƣợc sáng tác dựa trên
giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Với đặc trƣng cơ bản đó làm cho ngƣời tiêu
dùng nhận ra ngay sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi không nhìn thấy bất cứ hình ảnh nào
của sản phẩm, hàng hóa.
e. Bao bì
Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm khỏi các tác động từ môi trƣờng
bên ngoài mà nó còn có tác dụng cực kỳ quan trọng trong việc thể hiện đặc điểm nhận
dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thƣơng hiệu.
13
Thông qua bao bì, việc bán hàng và lựa chọn hàng hóa, công tác vận chuyển và bảo
quản đƣợc nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, từ đó làm giảm rất nhiều chi phí cho việc
bán hàng và vận chuyển.
f. Các yếu tố nhận diện khác
Các yếu tố nhận diện khác của thƣơng hiệu nhƣ biển hiệu doanh nghiệp, đồng
phục, hình thức trình bày logo trên các giấy tờ giao dịch,… đều cần thiết kế theo
những tiêu chuẩn thống nhất và sử dụng chính xác trong tất cả các hoạt động truyền
thông.
1.2.4. Bảo vệ thương hiệu
1.2.4.1. Vấn đề bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thƣơng hiệu luôn đi liền với bảo vệ thƣơng hiệu. Để bảo vệ thƣơng
hiệu trƣớc hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị
chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đƣa ra các phƣơng án hành
động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để
bảo vệ thƣơng hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật
ngữ thƣơng hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu cần phải đƣợc hiểu là đăng ký bảo
hộ các đối tƣợng sở hữu trí tuệ, liên quan nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ
dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này góp phần
tạo nên thƣơng hiệu. Tùy theo từng trƣờng hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ
theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành công thƣơng hiệu, ngay từ khi thiết kế
thƣơng hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tƣ vấn, của luật
sƣ để không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp
nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ
Khoa học và Công nghệ).
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự
bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân
phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải tiến, nâng
cao chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và
chiếm dụng thƣơng hiệu cũng nhƣ sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ
thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của
doanh nghiệp và nhận đƣợc thông tin tƣ vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà hạn chế sự
thâm nhập của hàng giả, hàng nhái. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của
doanh nghiệp đối với hàng nhái thƣơng hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm
14
Thang Long University Library
cho ngƣời tiêu dùng tin tƣởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao
vị thế thƣơng hiệu. Để bảo vệ thƣơng hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến
thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện
pháp rất hữu hiệu.
1.2.4.2. Vấn đề xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam
Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ tối thiểu: Quyền
NHHH đƣợc phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ đƣợc cơ quan Nhà nƣớc có thẩm
quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy định của luật pháp (kể cả nhãn
hiệu đăng ký theo thỏa ƣớc Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị định 63/NĐ-CP. Văn
bằng bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm và đƣợc phép gia hạn nhiều lần (Điều 9 khoản
2d Nghị định 63/NĐ-CP).
Bất đồng về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm giữa Việt Nam và Thỏa ƣớc Madrid
về đăng ký NHHH: Việc đăng ký quốc tế NHHH tại nhiều nƣớc thành viên của Thỏa
ƣớc Madrid sẽ đƣợc thực hiện bởi việc một đơn duy nhất qua Văn phòng quốc tế
WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới) và đơn đó sẽ trở thành văn bằng bảo hộ trong
trƣờng hợp nhãn hiệu đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ tại các nƣớc là thành viên của Nghị
định thƣ Madrid (gồm 75 nƣớc bao gồm Việt Nam). Nhƣ vậy, nếu nhãn hiệu đăng ký
theo Thỏa ƣớc Madrid đƣợc bảo hộ tại Việt Nam thì văn bằng bảo hộ sẽ là đăng ký
quốc tế về NHHH nhƣ đối với các nhãn hiệu đƣợc nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Quyền nộp đơn đăng ký NHHH theo Thỏa ƣớc Madrid, phải dựa trên cơ sở đã đƣợc
đăng ký tại nƣớc xuất xứ. Thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ hàng hóa trong nƣớc
là 10 năm và có thể đƣợc gia hạn thêm, còn thời hạn hiệu lực đăng ký quốc tế về nhãn
hiệu là 20 năm và cũng có thể gia hạn thêm.
1.2.4.3. Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài
Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt Nam
bị các công ty nƣớc ngoài lợi dụng danh tiếng thƣơng hiệu trong nhiều năm qua. Bản
quyền NHHH của Việt Nam đang là một vấn đề đáng lo ngại. Đối với các thƣơng hiệu
của Việt Nam bị chiếm dụng thƣờng liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, nghĩa là các
thƣơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhƣng chƣa đƣợc đăng ký bảo hộ hệ thống nhận
diện thƣơng hiệu tại nƣớc ngoài (ví dụ nhƣ: nƣớc mắm Phú Quốc, gạo Nàng
Hƣơng,…). Để xin đăng ký bảo hộ các yếu tố về chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ hàng
hóa rất tốn kém và đôi khi chúng ta chƣa đủ khả năng thực hiện việc cấp giấy chứng
nhận ở Việt Nam và quốc tế.
Tuy nhiên đối với các nhãn hiệu hàng hóa thông thƣờng không có liên quan đến
chỉ dẫn địa lý hay nguồn gốc xuất xứ thì việc đăng ký tại thị trƣờng nƣớc ngoài khá
15
đơn giản nhƣng rất cần thiết. Có 3 hình thức nộp đơn đối với doanh nghiệp Việt Nam
là nộp đơn trực tiếp tại với từng quốc gia; nộp đơn thông qua Thỏa ƣớc Madrid hoặc
đăng ký nhãn hiệu tại Châu Âu thông qua hệ thống CTM – Community Trade Mark,
cơ quan nhận đăng ký OHIM. Lựa chọn cách thức nộp đơn nào là tùy thuộc vào khả
năng của doanh nghiệp và thị trƣờng mà doanh nghiệp quan tâm.
1.2.4.4. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Nói đến bảo vệ thƣơng hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng ký
bảo hộ đƣợc các yếu tố thƣơng hiệu. Hay nói cách khác đi, một doanh nghiệp muốn
bảo vệ đƣợc các thƣơng hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn
chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (nhƣ sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái,; sự
tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tƣợng gây khó hiểu các các thƣơng hiệu gần
giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thƣơng hiệu (giảm uy tín do chất lƣợng hàng hóa
suy giảm; không duy trì đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của
khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp). Vấn đề bảo vệ thƣơng hiệu sẽ hiệu quả và
quan trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ
thông qua việc tạo ra đƣợc các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã hội để hạn
chế sự xâm phạm thƣơng hiệu từ các đối thủ.
a. Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thƣơng hiệu
Các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc
đƣa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu, nhƣ: Tạo tên
thƣơng hiệu khó trùng lặp; Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao;
Thƣờng xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thƣơng hiệu trên bao bì; Chống xâm
phạm thƣơng hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa. Các doanh nghiệp, tùy theo
đặc điểm hàng hóa kinh doanh cũng nhƣ tình hình thực tế thị trƣờng mà có thể đƣa ra
những rào cản khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của mình.
b. Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm
Để bảo vệ thƣơng hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và
cảnh báo xâm phạm thƣơng hiệu. Nhìn chung, hệ thống đó đều đƣợc vận hành dựa
trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp. Mạng lƣới các nhà phân phối hoặc
đại lý cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi
phạm thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho doanh nghiệp biết đƣợc những thông tin
phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng
trong cung cấp hàng hóa cũng nhƣ các dịch vụ sau bán hàng.
Ngoài ra còn một cách khác mà hiện nay tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ đang làm, đó là thiết lập hệ thống đƣờng dây nóng để thu
16
Thang Long University Library
nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thƣơng hiệu từ mọi luồng.
Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có đƣợc thông tin kịp thời nhất để
bảo vệ thƣơng hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho ngƣời tiêu dùng
một lòng tin, một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.
c. Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thƣơng hiệu
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Mở rộng hệ thống và mạng
lƣới phân phối, mạng lƣới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển của thƣơng hiệu và
cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thƣơng hiệu chống lại những thâm
nhập từ bên ngoài. Khi mạng lƣới phân phối hàng hóa đƣợc mở rộng cũng sẽ đồng
nghĩa với việc tăng cƣờng đƣợc sự tiếp xúc của ngƣời tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo
những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh đƣợc tình trạng mua
phải những hàng hóa giải mạo cả về chất lƣợng hay kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu.
Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ: Một thƣơng hiệu
sẽ không đƣợc bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳng định đƣợc mình thông qua
chất lƣợng của hàng hóa, dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng quan tâm đến chất lƣợng của hàng
hóa, họ sẵn sàng tìm đến một thƣơng hiệu khác nếu thƣơng hiệu quen thuộc không làm
họ hài lòng về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ hay những giá tị gia tăng mong đợi. Vì thế,
việc nâng cao chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ của doanh
nghiệp là cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách mới.
Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: Thƣơng hiệu dù đƣợc thiết
lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thƣờng xuyên rà soát
thị trƣờng để phát hiện hàng giả, hàng nhái, bởi lẽ, khi thƣơng hiệu càng nổi tiếng sẽ
càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các đối thủ.
1.2.5. Hoạch định chương trình Marketing mix
Marketing mix là các chiến thuật, chiến lƣợc, giải pháp tổng hợp từ sự nghiên
cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lƣợc
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể
để phát huy sức mạnh tổng hợp. Bốn chính sách tạo nên chƣơng trình Marketing mix
đó là: Sản phẩm (product), Giá (price), Phân phối (place), Xúc tiến hỗn hợp
(Promotion)
1.2.5.1. Sản phẩm
Sản phẩm và chất lƣợng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thƣơng hiệu bởi vì nó
là cái đầu tiên khách hàng đƣợc nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thƣơng hiệu. Sản
phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ƣớc
17
muốn của khách hàng, Doanh nghiệp phải mang đến những lợi ích cho khách hàng và
có khả năng đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng.
Nói đến thƣơng hiệu là phải nói đến chất lƣợng vì ngƣời tiêu dùng không chọn
tên của hàng hóa mà là chọn loại hàng hóa nào có chất lƣợng. Cần phải nhận thức đầy
đủ rằng, chất lƣợng hàng hóa là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, khi hàng hóa
không có chất lƣợng hay chất lƣợng không cao sẽ không thu hút đƣợc sự chú ý của
ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng luôn mong mỏi và đòi hỏi hàng hóa phải có chất
lƣợng cao. Tuy nhiên, chất lƣợng cao thấp của hàng hóa không phải khi nào cũng dễ
dàng nhận thấy. Lúc đó một thƣơng hiệu đã đƣợc biết đến qua kinh nghiệm hay qua
các kênh thông tin khác nhau sẽ đóng vai trò giúp ngƣời tiêu dùng định dạng loại hàng
hóa nhu cầu.
1.2.5.2. Giá
Trong một chiến lƣợc Marketing mix, Product, Place và Promotion là những
yếu tố P đòi hỏi doanh nghiệp phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố “P”
duy nhất trong marketing mix mà doanh nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ
những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là nhƣ vậy, giá
xứng đáng đáng đƣợc đầu tƣ thời gian và đƣợc quan tâm cao. Giá thể hiện giá trị
(thƣờng dƣới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để đƣợc thoả mãn nhu
cầu. Nhƣ vậy ta có thể nói một thƣơng hiệu bán đƣợc giá cao hơn các thƣơng hiệu
khác là nhờ tạo ra đƣợc nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
Nhận thức về giá của khách hàng: Chính sách giá đối với thƣơng hiệu có thể tạo
ra những liên tƣởng trong tâm trí khách. Khách hàng thƣờng đánh giá chất lƣợng
thƣơng hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó. Ví dụ nhƣ cùng một loại sản
phẩm trên thị trƣờng, nhƣng doanh nghiệp A đặt giá cao hơn doanh nghiệp B, điều này
có thể khiến khách hàng nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp A tốt hơn, nhiều chức
năng hơn.
1.2.5.3. Phân phối
Trong Marketing, phân phối đƣợc hiểu một cách đầy đủ là những quyết định
đƣa hàng hóa vào các kênh trung gian để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của
thị trƣờng. Từ đó, thực hiện việc đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất tới ngƣời tiêu dùng cuối
cùng nhằm đạt đƣợc lợi nhuận tối đa.
Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác
động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thƣơng hiệu. Chiến lƣợc
18
Thang Long University Library
kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian gồm
đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ. Có hai loại kênh phân phối chính, một là
kênh trực tiếp đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tận tay ngƣời tiêu dùng và hai là kênh
gián tiếp, qua các đại lý trung gian.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- Người cung ứng: đại diện cho ngƣời bán; người tiêu dùng cuối cùng: đại diện
cho ngƣời mua. Trên thị trƣờng ngƣời mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cƣ xử
của ngƣời mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trƣờng, tổ chức, quan hệ cá nhân,
quảng cáo…
- Người trung gian (Ngƣời bán buôn, bán lẻ): Các trung gian tạo thế kéo đẩy
trên thị trƣờng. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu
khởi phát luồng hàng, thuyết phục đƣợc các thành viên khác thực hiện quyết định mua
hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống
vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lƣu
thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng.
- Hệ thống thông tin thị trường: bao gồm các dịch vụ của mua và bán (thanh
toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trƣơng… Đóng vai trò rất quan
trọng trong phân phối. Nó giúp ngƣời cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính
xác để đƣa ra quyết định phân phối hợp lý.
1.2.5.4. Xúc tiến hỗn hợp
Có nhiều công cụ marketing đƣợc sử dụng để quảng bá thƣơng hiệu nhƣ Quảng
cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,… Đây là yếu tố quan trọng
góp phần tạo nên một thƣơng hiệu mạnh và cần đƣợc các nhà quản lý triển khai một
cách cẩn thận có phân tích để sử dụng đúng kênh quảng bá, vừa nhằm đạt đƣợc mục
tiêu marketing, vừa giúp tiết kiệm chi phí. Để có thể hiểu sâu hơn về Xúc tiến hỗn hợp
cũng nhƣ những công cụ quảng bá nào có thể tác động đến thƣơng hiệu sẽ đƣợc phân
tích trong phần “Quảng bá thương hiệu” ngay sau đây.
1.2.6. Quảng bá thương hiệu
Các doanh nghiệp hiện đại rất quan tâm đến các chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing – mix mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm
và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Một thƣơng hiệu lớn đều phải
19
có những cam kết ngầm đối với khách hàng. Cam kết đƣợc truyền tải thông qua quảng
cáo, qua phong cách nhân viên, thông qua các chƣơng trình khuếch trƣơng thƣơng
hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, tin tƣởng bởi việc thực hiện đúng lời hứa chính
là sự khẳng định nghiêm túc trong kinh doanh của công ty.
1.2.6.1. Quảng cáo
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất kì loại hình nào của
sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà
người ta phải trả tiền để được nhận biết”.
Quảng cáo là công cụ truyền thông đƣợc sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú, các doanh
nghiệp hoạt động quảng cáo sản phẩm ra thị trƣờng. Tuy nhiên tùy vào từng trƣờng
hợp cụ thể của từng doanh nghiệp, từng ngành, vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa
mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin về hàng hóa, dịch vụ hay chính uy tín,
hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các phƣơng tiện truyền thông tới đối tƣợng
ngƣời nhận tin là các khách hàng tƣơng lai. Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao,
cần phải nắm chắc nội dung cơ bản của các bƣớc trong quá trình truyền thông và bảo
đảm cho các hoạt động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất.
Quảng cáo thƣơng hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thƣơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trƣờng mà nó
còn góp phần thúc đẩy từng bƣớc duy trì nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng
hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Quảng cáo mang lại hiệu quả rất
to lớn cho thƣơng hiệu, nhằm đƣa thƣơng hiệu đến đƣợc với công chúng và để công
chúng cảm nhận về thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
1.2.6.2. Xúc tiến bán (Khuyến mại)
Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại: “là hoạt động xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách
dành cho khách hàng những lợi ích vật chất bổ sung nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản
phẩm.” Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối
và tiêu dùng đối với các nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp
Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lƣợc
marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hóa ở thị trƣờng mục tiêu. Với
ngƣời tiêu dùng thì việc xúc tiến bán khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lƣợng lớn hơn và thu hút những khách hàng mới.
20
Thang Long University Library
- Xem thêm -
.PDF 
67 
179 
63 
