Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH MÌ STAFF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG DÀNH CHO HỌC SINH, SINH VIÊN SINH VIÊN THỰC HIỆN : DƢƠNG THÙY DUNG MÃ SINH VIÊN : A18512 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2014 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH MÌ STAFF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG DÀNH CHO HỌC SINH, SINH VIÊN Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện : Dƣơng Thùy Dung Mã sinh viên : A18512 Chuyên ngành : Quản trị marketing HÀ NỘI – 2014 Thang Long University Library LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Dương Thùy Dung MỤC LỤC CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ............................................................... 1 1.1. Tổng quan về thị trƣờng ....................................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm về thị trường ...................................................................................... 1 1.1.2. Vai trò của trị trường .......................................................................................... 1 1.2. Tổng quan về marketing ....................................................................................... 2 1.2.1. Khái niệm về marketing ...................................................................................... 2 1.2.2. Vai trò của marketing .......................................................................................... 3 1.3. Chiến lƣợc marketing ........................................................................................... 3 1.3.1. Khái niệm chiến lược marketing ........................................................................ 3 1.3.2. Vai trò của lập chiến lược marketing ................................................................. 4 1.4. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing ...................................................... 4 1.4.1. Phân tích khả năng của thị trường .................................................................... 5 1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................... 8 1.4.3. Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp ......................................................... 11 1.4.4. Thiết kế hệ thống marketing - mix (Marketing hỗn hợp) ................................ 16 1.4.4.1. Chính sách về sản phẩm - Product ............................................................... 16 1.4.4.2. Chính sách về giá-Price ................................................................................ 18 1.4.4.3. Chính sách phân phối – Place ...................................................................... 20 1.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp – Promotion. ................................................. 21 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ MARKETING TẠI CÔNG TY HỮU NGHỊ....................................................................................... 23 2.1. Giới thiệu về Công ty Hữu Nghị ........................................................................ 23 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 23 2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ ......................................................................................... 25 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý ...................................................................................... 26 2.2. Thực trạng sản xuất tại công ty Hữu Nghị ....................................................... 28 Thang Long University Library 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty Hữu Nghị .................................. 29 2.4. Hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị .................................................... 32 2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ..................................................................... 32 2.4.2. Thị trường mục tiêu .......................................................................................... 33 2.4.3. Các chiến lược marketing ................................................................................. 34 2.4.3.1. Chiến lược định vị ......................................................................................... 34 2.4.3.2. Chiến lược cạnh tranh .................................................................................. 36 2.4.3.3. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm ................................................ 37 2.4.4. Các hoạt động marketing - mix......................................................................... 37 2.4.4.1. Chính sách sản phẩm .................................................................................... 37 2.4.4.2. Chính sách giá ............................................................................................... 38 2.4.4.3. Chính sách phân phối ................................................................................... 40 2.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................................................................ 42 2.4.5. Nhận xét về tình hình hoạt động marketing tại Công ty ................................ 44 CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH MÌ STAFF THÊM CANXI. ........................................................................... 47 3.1. Giới thiệu về sản phẩm bánh mì Staff mới nhằm cung cấp cho thị trƣờng học sinh sinh viên. ............................................................................................................... 47 3.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới ................................................................................... 47 3.1.2. Phân tích môi trường marketing ...................................................................... 48 3.1.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô .......................................................................... 48 3.1.2.2. Phân tích môi trường vi mô .......................................................................... 50 3.1.2.3. Nội lực của doanh nghiệp ............................................................................. 53 3.1.3. Phân tích SWOT cho sản phẩm Staff mới ....................................................... 54 3.1.3.1. Điểm mạnh (Strengths) ................................................................................. 54 3.1.3.2. Điểm yếu (Weaknesses) ................................................................................. 55 3.1.3.3. Cơ hội (Opportunities) .................................................................................. 56 3.1.3.4. Thách thức (Threats) .................................................................................... 57 3.2. Xác định mục tiêu marketing ............................................................................. 58 3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu................................... 58 3.3.1. Phân đoạn thị trường ........................................................................................ 58 3.4. Lựa chọn chiến lƣợc marketing ......................................................................... 60 3.4.1. Chiến lược định vị thị trường: .......................................................................... 60 3.4.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh .................................................................... 61 3.4.2.1. Tìm hiểu chiến lược của đối thủ cạnh tranh ............................................... 62 3.4.2.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh của sản phẩm Staff thêm canxi ........... 64 3.4.3. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) ....................... 64 3.5. Xây dựng các chƣơng trình marketing-mix ..................................................... 65 3.5.1. Sản phẩm (Product) .......................................................................................... 65 3.5.2. Giá (Price) .......................................................................................................... 67 3.5.3. Phân phối (Place) .............................................................................................. 67 3.5.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .......................................................................... 69 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 73 Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ CP Cổ phần DN Doanh nghiệp KDC Kinh Do Corporation NPP Nhà phân phối NTD Người tiêu dùng DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC Bảng 1.1: Cấu trúc một thị trường giả định và các chiến lược ................................... 12 Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm của Công ty Hữu Nghị ............................................. 25 Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 – 2013 .......................................... 29 Bảng 2.3: Đơn giá một số mặt hàng Mứt chính trong niên vụ tết 2013 ..................... 39 Bảng 2.5: Bảng chiết khấu doanh thu áp dụng với nhà bán lẻ ................................... 43 Bảng 3.1: Thông tin dinh dưỡng của sản phẩm .......................................................... 66 Sơ đồ 1.1: Môi trường marketing của doanh nghiệp .................................................. 5 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Hữu Nghị ..................................................... 26 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Hữu Nghị ...................................... 40 Sơ đồ 3.1: Định vị cho sản phẩm Staff thêm canxi .................................................... 61 Hình 1.1: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing .............................................. 4 Hình 1.2: Các bước trong tiến trình định vị ............................................................... 11 Hình 1.3: Doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm theo từng chu kỳ ........................... 14 Hình 1.4: Các bước đầu cơ bản để xác định mức giá ................................................. 18 Hình 1.5: Quá trình xây dựng chiến dịch xúc tiến tích hợp công cụ .......................... 21 Hình 2.1: Tỷ trọng doanh thu theo từng kênh phân phối năm 2013 .......................... 41 Hình 3.1: Mô tả thị trường bánh mì nhân mặn ........................................................... 64 Công thức 1.1: Công thức xây dựng tổng cầu tổng quát ............................................ 19 Công thức 1.2: Công thức xác định tổng chi phí ........................................................ 19 Thang Long University Library LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt thì doanh nghiệp càng khó khăn hơn trong việc giữ vững và nâng cao vị thế của mình. Điều này khiến doanh nghiệp cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Doanh nghiệp không những phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mà còn phải xây dựng được cho mình những chiến lược marketing phù hợp theo từng cấp độ. Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có một mục đích rõ ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Vài năm trở lại đây, thị trường bánh kẹo của Việt Nam vô cùng sôi động. Giờ đây, người tiêu dùng chắc hẳn đã trở nên rất quen thuộc với những thương hiệu bánh kẹo như Hải Hà – Kotobuki, Kinh Đô, Tràng An... Và sẽ thật thiếu sót nếu chúng ta không kể đến thương hiệu Hữu Nghị. Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một cái tên đã ăn sâu vào tâm trí người dân Việt Nam từ nhiều năm nay và càng ngày trở nên nổi tiếng với các thương hiệu như bánh mì Staff, Lucky… Với chủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú, bao bì mẫu mã bắt mắt, phù hợp với nhiều độ tuổi khiến thương hiệu Hữu Nghị dần được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Nhận thấy tiềm năng của thị trường bánh mì tươi dành cho học sinh, sinh viên – những đối tượng đang có nhu cầu sử dụng bánh ngọt cao với nguồn dinh dưỡng đặc biệt – Công ty Hữu Nghị đã quyết định tung ra một loại sản phẩm bánh mì Staff mới nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường này. Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bánh mì Staff của công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm thâm nhập thị trƣờng dành cho học sinh, sinh viên”, để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Hy vọng đề tài sẽ làm tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho công ty trong việc mở rộng thị phần bánh kẹo của mình. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing, kết hợp với những tài liệu tìm được nhằm đưa ra các giải pháp hợp lý trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì Staff. Giúp cho sản phẩm mới thâm nhập thị trường học sinh, sinh viên, tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty Hữu Nghị. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu những hoạt động marketing và các chiến lược marketing của doanh nghiệp để làm cơ sở giúp xây dựng chiến lược marketing riêng cho dòng sản phẩm bánh mì Staff của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tiêu dùng là học sinh, sinh viên. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty và nghiên cứu sâu hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị. Phạm vi không gian: Chi nhánh của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị tại Hà Nội: địa chỉ 122 Định Công, Hoàng Mai, Hà Nội. Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến thị phần, doanh thu, chi phí… được thu thập từ năm 2010 cho đến nay. Phƣơng pháp nghiên cứu Bài luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính. Kết cấu của bài Khóa luận Nội dung của bài khóa luận gồm 3 phần: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường và chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Chƣơng 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và marketing tại công ty Hữu Nghị Chƣơng 3: Lập chiến lược marketing cho bánh mì Staff nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên. Thang Long University Library CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về thị trƣờng 1.1.1. Khái niệm về thị trường Trong nền kinh tế, bất cứ một doanh nghiệp nào cũng không thể tồn tại nếu thiếu thị trường. Thị trường được hiểu theo nghĩa đơn giản là sự vận động của cung- cầu phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hóa (bao gồm dịch vụ) bằng tiền tệ, tại thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau. Vậy tùy theo góc độ tìm hiểu và phương thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Khi xã hội phát triển nhanh chóng, sản xuất, lưu thông hiện đại, quan hệ mua bán trao đổi đa dạng, phức tạp hơn, khái niệm thị trường được các nhà kinh tế học hiện đại nhìn nhận theo góc độ vĩ mô nên kinh tế như sau: “Thị trường là một quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng hóa mua bán”. Còn theo quan điểm marketing: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Như vậy, khái niệm thị trường sử dụng trong marketing được hiểu khác với khái niệm thị trường trong kinh tế học. Theo quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh còn tất cả khách hàng tập hợp thành thị trường. Marketing quan niệm thị trường của một doanh nghiệp hoặc một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ. Tóm lại, dù được xét dưới bất kỳ một góc độ, hay quan điểm nào, thì thị trường phải được thể hiện qua ba yếu tố: - Phải có khách hàng - Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thỏa mãn - Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng. 1.1.2. Vai trò của trị trường Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán, giữa người sản xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do đó thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất, kinh doanh và quản lý kinh tế. Quá trình tái sản 1 xuất hàng hóa bao gồm: sản xuất, phân phối, lưu thông trao đổi và tiêu dùng. Thị trường nằm trong khâu lưu thông, như vậy, thi trường là một khâu tất yếu của tiêu dùng hàng hóa. Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng”, qua hoạt động nghiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là xuất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hóa, xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội. 1.2. Tổng quan về marketing 1.2.1. Khái niệm về marketing Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Sau đây là một số khái niệm marketing phổ biến. Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện đầy đủ nội dung của marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng và người làm marketing để hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy, marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người làm marketing cần phải các định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ… thông qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ… Các khái niệm marketing đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing là: - Nhóm 1: Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. - Nhóm 2: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing - mix) của doanh nghiệp. Trên thực tế còn rất nhiều những định nghĩa về marketing khác nhau, nhưng có thể thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội dung cơ bản đó là quá trình quản lý xã hội, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. 2 Thang Long University Library 1.2.2. Vai trò của marketing Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Chính vì vậy, marketing càng trở nên quan trọng khi nó có vai trò kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, biết lấy nhu cầu mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần. Với những thay đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…, mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có vai trò kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương án giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. 1.3. Chiến lƣợc marketing 1.3.1. Khái niệm chiến lược marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan. 3 Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, lợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với marketing - mix và mức chi phí cho marketing”. Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng. 1.3.2. Vai trò của lập chiến lược marketing Chiến lược marketing đặt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… nhằm đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường, thu thập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước khách hàng. Nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp sẽ không ngừng tăng lên. 1.4. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing Thực tế, mức độ phức tạp hay dài ngắn của tiến trình hoạch định marketing tại mỗi công ty là khác nhau tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động của mỗi doanh nghiệp. Dưới đây là các bước cơ bản để xây dựng một chiến lược marketing. Hình 1.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing Bƣớc 1 Phân tích khả năng của thị trường Bƣớc 2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Bƣớc 3 Bƣớc 4 Lựa chọn Thiết kế hệ thống chiến lược marketing-mix marketing phù hợp Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.30 4 Thang Long University Library 1.4.1. Phân tích khả năng của thị trường Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc đưa ra những quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường bên ngoài được chia thành môi trường vi mô mà môi trường vĩ mô, môi trường bên trong chính là tổng hợp mọi yếu tố cấu thành nên doanh nghiệp, nội lực của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường luôn vận động, biến đổi, tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết định marketing thành công, tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing. Phân tích khả năng của thị trường là điểm khởi đầu cho việc phát hiện những khả năng mới mở của thị trường. Sơ đồ 1.1. Môi trường marketing của doanh nghiệp Môi trường marketing vĩ mô Những người cung cấp Doanh nghiệp Các trung gian marketing Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Công chúng của thị trường Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.160 Phân tích môi trƣờng marketing vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm sáu yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa. Đây là những yếu tố DN không thể khống chế được, do đó DN phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing. Môi trường nhân khẩu Đây là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà DN cần hết sức lưu ý vì chính con người làm nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có 5 tác động đặc biệt quan trọng đối với DN như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn… Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng. Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. DN cần theo dõi những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. DN cần nhạy bén với các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên hiện nay: Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, các chính sách của chính phủ trong cuộc bảo vệ môi trường. Môi trường công nghệ kỹ thuật Môi trường công nghệ hiện nay đang phát triển một cách chóng mặt, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các điều này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất… củả doanh nghiệp. Để có thể đầu tư cho một công nghệ mới giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh thường đòi hỏi phải có thời gian và chi phí khá cao. Môi trường chính trị Tuy không thuộc quyền kiểm soát của DN, nhưng những quyết định marketing lại chịu tác động mạnh mẽ từ diễn biến trong chính trị. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Môi trường văn hóa Mỗi một xã hội đều có một nền văn hóa khác nhau, do đó những chuẩn mực, niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh, DN phải bỏ thời gian tìm hiểu để có thể thấy được những sự khác nhau cơ bản bên trong nhận thức của con người thuộc những nền văn hóa khác nhau. Phân tích môi trƣờng marketing vi mô Môi trường marketing vi mô là tập hợp tất cả những hoạt động của DN, cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. DN phải 6 Thang Long University Library chú ý đến những yếu tố trong ngành như: đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế của họ. Đối thủ cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể thiếu, nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Hiểu được những đối thủ cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể vạch ra chiến lược marketing có hiệu quả. DN phải thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bấy lợi trong cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Khách hàng Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với DN, nó cho biết doanh nghiệp đã đem lại sự thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh của mình. Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng và chiến lược marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trường của DN. Nhà cung ứng Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh. DN cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp trọng yếu của mình để đảm bảo đúng giá. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của DN. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của DN. Các trung gian marketing Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì DN không thể không quan tâm tới các trung giam marketing. Các trung gian marketing bao gồm : - Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới. - Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển… - Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing. 7 - Các trung gian tài chính : bao gồm các ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính. Công chúng trực tiếp Bất kì doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm 7 nhóm công chúng trực tiếp: giới tài chính, các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng địa phương, công chúng đông đảo và công chúng nội bộ. Công chúng trực tiếp có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. DN có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp cơ bản của mình, cũng như cho tất cả thị trường khách hàng. Đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những DN đang hoạt động trên thị trường, có cùng lĩnh vực kinh doanh hoặc cùng sản phẩm kinh doanh thì những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng là mối quan tâm to lớn. Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này có thể là những DN trong tương lai sẽ gia nhập ngành với sản phẩm và dịch vụ có thể thay thế sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Do vậy, DN phải luôn có một chiến lược marketing dài hạn để đối phó với những tình huống bất ngờ. Môi trƣờng bên trong doanh nghiệp Hoàn cảnh nội bộ bao gồm tất cả các yếu tố, hệ thống bên trong DN. Doanh nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm không chế được các ưu, nhược điểm của mình. Yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp chính là nội lực của DN. Quá trình phân tích tình hình nội bộ của DN sẽ giúp cho những nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính. Có thể sử dụng SWOT để làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, đồng thời nêu ra những cơ hội và thách thức mà các yếu tố vĩ mô hay vi mô đem lại. 1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động và các biện pháp marketing. 8 Thang Long University Library Để phân đoạn thị trường, DN thường căn cứ vào các tiêu thức sau: - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khách nhau: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau… - Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc… - Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa… Các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, vì vậy nó thường được sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu. - Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng sẽ được chia thành các nhóm đồng nhất về : lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, cường độ tiêu thụ… Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Để biết được thị trường mục tiêu của mình là gì, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh… để lựa chọn một thị trường thích hợp và hiệu quả. Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào: Quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn thị trường và khả năng của doanh nghiệp. - Quy mô và sự tăng trưởng: Một đoạn thị trường có hiệu quả khi nó đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing trong cả hiện tại và tương lai của công ty. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, các công ty phải thu thập các chỉ tiêu cần thiết bao gồm: Doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, các tác nhân tác động đến nhu cầu. - Sự hấp dẫn của đoạn thị trường các sức ép hay đe dọa khác nhau: Một công ty thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Tuy nhiên một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu như sự cạnh tranh trong đó quá gay gắt. Sức hấp dẫn của thị trường từ góc độ cạnh tranh được đánh giá bằng các đe dọa mà mỗi công ty phải đối phó, bao gồm: Đe dọa của sự gia nhập và rút lui, đe dọa của các sản phẩm thay thế, đe dọa từ phía người mua, đe dọa từ phía người cung ứng. 9 - Các mục tiêu và khả năng của công ty: Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ nếu chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty. Vì vậy, công ty cần phải xem xét liệu họ có đủ khả năng tài chính, nhân lực, công nghệ… để có thể thực hiện kinh doanh trên đoạn thị trường đó hay không. Công ty cũng cần tìm hiểu các khía cạnh của cạnh tranh nhằm triển khai nỗ lực marketing cho mình. Sau khi đã đánh giá các đọan thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào – thị trường mục tiêu. Có năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu phổ biến và đáng để doanh nghiệp xem xét nhất, đó là: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường. - Tập trung vào một đoạn thị trường: Đây là trường hợp DN chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, DN tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. - Chuyên môn hóa có chọn lọc: DN lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của DN. Chiến lược này có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho DN. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hhấp dẫn nữa, thì DN vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác. - Chuyên môn hóa sản phẩm: Đây là trường hợp doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro xảy ra nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ. - Chuyên môn hóa thị trường: DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, DN có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. - Phục vụ toàn bộ thị trường: Những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này đều coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ. Từ đó họ sẽ sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Chính vì vậy, thường chỉ có DN lớn mới có khả năng áp dụng phương án này. 10 Thang Long University Library