CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing
1.1.1. Các khái niệm liên quan
1.1.1.1. Khái niệm truyền thông
Truyền thông, về bản chất là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục
giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai
chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch
trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu
chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra.
Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một thông điệp, một phương tiện
truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về
ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó
thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không
gian. Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho
thông tin được truyền tải. Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi đã đạt được
sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông và
người nhận hiểu thông điệp của người gửi.
1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, “truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.
Ở một phương diện khác, chiến lược truyền thông marketing còn là một quá trình
phát triển và duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở
mức tối đa để thu hút các thị trường tiềm năng đóng góp cho các mục đích tiếp thị
ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức.
1.1.2. Mục đích và vai trò của truyền thông marketing
1.1.2.1. Mục đích của truyền thông marketing
Khi một doanh nghiệp đã xác định được các lợi ích và lợi thế cạnh tranh cũng
như thị trường mục tiêu của mình là gì, công ty đó cần phải truyền thông những lợi ích
và lơi thế cạnh tranh đó tới khách hàng hiện tại và khách hàng triển vọng. Mục đích
của truyền thông marketing là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin,
cụ thể là khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung
Thang Long University Library
thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp,
của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm doanh
nghiệp mình so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản
phẩm và doanh nghiệp khi có nhu cầu. Chính vì thế, lựa chọn được đúng chiến lược
truyền thông marketing, doanh nghiệp sẽ tự tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh vững
vàng so với các đối thủ khác.
1.1.2.2. Vai trò của truyền thông
Truyền thông marketing là một trong bốn thành tố của marketing mix, bao gồm
tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng sẽ nhận biết về sản phẩm và dịch vụ
của một doanh nghiệp hay một tổ chức, từ đó khách hàng sẽ có ấn tượng tốt về chúng
và thực hiện giao dịch mua bán thực sự.
Cụ thể, thông qua các chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp sẽ thông
tin cho khách hàng triển vọng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của
sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng. Do vậy, truyền thông
marketing giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, làm cho khách hàng thiết
lập được sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với nhãn hiệu của sản phẩm và thương
hiệu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, truyền thông marketing còn giúp cho doanh
nghiệp tăng số lượng hàng bán hiện tại và củng cố các hoạt động phân phối tại các đại
lý và điểm bán lẻ, có được sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
Truyền thông marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xúc tiến
thương mại đối với bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó, tuy nhiên truyền
thông marketing không thể ép buộc người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với
nhu cầu và sở thích của họ, cũng không thể làm cho khách hàng mua sản phẩm với
một mức giá cao hơn hoặc thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó
đang phân phối hạn chế. Chính vì vậy, truyền thông marketing cần phải được kết hợp
một cách phù hợp với các yếu tố khác trong chiến lược marketing của doanh nghiệp để
có thể phát huy được tối đa vai trò của mình.
1.1.3. Các công cụ truyền thông cơ bản
Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống
xúc tiến hỗn hợp phức tạp, ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và
đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách
hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục
tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau
dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau.
Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ
thống cổ động (promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ yếu: quảng cáo
2
(advertising), khuyến mại (promotion), quan hệ công chúng (public relation), bán hàng
cá nhân (personal selling), marketing trực tiếp (direct marketing). Tùy theo điều kiện
và môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các yếu tố kết hợp trong
Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả.
1.1.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông
phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết
phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Quảng cáo là một hình thức truyền thông phải trả tiền, là một hoạt động truyền
thông phi cá thể. Một doanh nghiệp muốn tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm
thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng sẽ phải trả phí cho các công ty
chịu trách nhiệm quảng cáo. Các sản phẩm quảng cáo sẽ được chuyển đến đối tượng
tiếp nhận bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau và sẽ có tác dụng tiếp cận
đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Quảng cáo là một hình thức truyền thông khá phổ biến, hiện nay có rất nhiều
phương tiện quảng cáo giúp cho doanh nghiệp lựa chọn và giúp cho khách hàng được
tiếp cận một cách dễ dàng. Cụ thể:
Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa
dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này
thường là đắt nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo
logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đằng sau diễn viên, MC.
Quảng cáo qua báo, tạp chí, ấn phẩm: là hình thức tác động bằng hình ảnh và
khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên
được mướn.
Quảng cáo trên internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển, loại
hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn
có thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác. Hay các đoạn phim
quảng cáo trên các trang mạng. Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là
một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các
mạng trên internet.
3
Thang Long University Library
Quảng cáo trên đài phát thanh: là hình thức tác động bằng âm thanh, là những
đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm nhạc.
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: là hình thức sơn hình sản phẩm và
tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi
xe rất nhiều trong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả. Nhưng vì sơn lên thành xe thì
khó thay đổi liên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho
những sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới
thiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu.
Quảng cáo tại điểm mua hàng: là hình thức người bán hàng sẽ tự giới thiệu
những tính năng, đặc điểm của sản phẩm ngay tại địa điểm người đó cung cấp sản
phẩm bán cho khách hàng. Hình thức này không tốn chi phí, có thể gây được sự tò mò
và thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm.
(Nguồn: Tài liệu môn Quản trị Quảng cáo – Đại Học Thăng Long)
1.1.3.2. Khuyến mại
Khuyến mại được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập trung
của hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính sách/chương trình hành động nhằm
xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương mại. Đơn giản
hơn, có thể hiểu khuyến mại là khuyến khích phát triển thương mại. Khuyến mại cũng
có nghĩa là khuyến khích nhân viên marketing (chẳng hạn bằng tiền thưởng) của chính
doanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hoá.
Mục đích chính của hình thức khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người
tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp hoặc phân phối. Bên cạnh đó, một doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mại
cũng nhằm mục đích quảng bá thương hiệu của sản phẩm và của chính doanh nghiệp
đó.
Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:
Dùng thử hàng mẫu miễn phí: là hình thức đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ
mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
Tặng quà: là hình thức tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không
thu tiền.
Giảm giá: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán
hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã
đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý
giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính
phủ.
4
Tặng phiếu mua hàng: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo
phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi
ích nhất định.
Phiếu dự thi: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho
khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
Các chương trình may rủi: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo
việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn
liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của
người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: là hình thức tổ chức cho khách hàng
tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích
khuyến mại.
Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và
có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm
giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ vàng mua
sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng)... Trong
đó, giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất cho chiến
lược xúc tiến thương mại của mình.
Khuyến mại là một hình thức xúc tiến thương mại không mang tính chất rầm rộ
hoặc tốn lượng chi phí lớn như quảng cáo, tuy nhiên để tránh việc khách hàng bị thiệt
hại về quyền lợi khi tham gia các chương trình khuyến mại, các nhà soạn luật đã có
những chỉnh lý và nguyên tắc thích hợp để đảm bảo nguyên tắc khi thực hiện khuyến
mại. Cụ thể:
Trung thực, công khai, minh bạch: Chương trình khuyến mại phải được thực
hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích
hợp pháp của người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.
Không phân biệt đối xử: Không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng
tham gia chương trình khuyến mại trong cùng một chương trình khuyến mại.
Hỗ trợ khách hàng: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại phải bảo
đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và có
nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến chương trình
khuyến mại (nếu có).
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Thương nhân thực hiện khuyến mại có trách
nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch
vụ dùng dùng để khuyến mại.
5
Thang Long University Library
Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết,
thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục
đích riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào.
Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mại không được tạo ra sự so sánh
trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của thương nhân, tổ chức
hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh.
Không khuyến mại thuốc chữa bệnh: Không dược dùng thuốc chữa bệnh cho
người, kế cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mại trừ trường hợp
khuyến mại cho các thương nhân kinh doanh thuốc (theo NĐ 68/2009/NĐ-CP ngày
1/10/2009)
Thời hạn khuyến mại không được vượt quá mức cho phép: Nhiều doanh
nghiệp khi niêm yết giá đề là “giá được giảm 20% hay 30%”, nhưng bảng đó được yết
quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay đổi. Như vậy giá đó là giá
bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi
vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày 4/4/2006
của Việt Nam quy định:
Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với
một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong
một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm)
ngày.
Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là
sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm
quy định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có
số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh
áp dụng ở mức hạn chế hơn.
Mức giá khuyến mại không được vượt quá quy định cho phép: Để tránh việc
doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mại này để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ,
pháp luật quy định: “Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại
không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại”.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
1.1.3.3. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ
quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để
tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công
6
chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại,
công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.
Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối
với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm
ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích
của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có
những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các
hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ
chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc
cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một
nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như
các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm
tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với
mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần
gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thương hiệu, và khuyến mại
phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các công ty có thể nhận ra nhiều tiềm năng
hơn đối với quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông
đáng tin cậy, hướng đến một nhóm công chúng cụ thể, bên cạnh đó chi phí để thực
hiện các chương trình quan hệ công chúng thấp hơn so với quảng cáo và thông điệp
của quan hệ công chúng được công chúng đón nhận như một tin tức chứ không mang
tính chất hư cấu như quảng cáo nên tránh được nhiều rắc rối. Khi công tác PR hiệu
quả, hình ảnh công ty có thể được xây dựng một cách tốt đẹp hơn trong lòng công
chúng. Tuy nhiên số người tham gia vào chương trình quan hệ công chúng bị hạn chế,
nguồn lực không dồi dào khiến cho hiệu quả truyền thông có thể bị giảm sút.
Quan hệ công chúng gồm một loạt các công cụ được viết tắt bằng các chữ đầu
tiên là PENCILS, tức là:
P có nghĩa là các xuất bản phẩm (các tập san của công ty, các báo cáo năm, các
tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…).
E có nghĩa là Các sự kiện (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ
thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa).
N có nghĩa làTin tức (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và sản
phẩm của công ty).
C có nghĩa là các hoạt động liên quan đến cộng đồng (các đóng góp về thời gian
và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng).
7
Thang Long University Library
I có nghĩa là các phương tiện nhận diện (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định
về ăn mặc trong công ty).
L có nghĩa làhoạt động vận động hành lang, là những nỗ lực gây ảnh hưởng
nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi hay
bất lợi đối với công ty.
S có nghĩa là các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (tạo dựng uy tín tốt cho
công ty về trách nhiệm đối với xã hội).
(Nguồn: Tài liệu Quan hệ công chúng – Đại học Thăng Long)
1.1.3.4. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp (tiếng Anh: direct marketing), theo định nghĩa của Hiệp hội
marketing Hoa Kỳ, là “hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ
mọi nơi”. Các doanh nghiệp sử dụng hình thức gửi thông điệp trực tiếp đến với người
tiêu dùng mà không sử dụng bất kỳ hình thức truyền thông phi trực tiếp.
Marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại của
doanh nghiệp. Các hình thức cơ bản của marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp qua thư: trong hình thức này người làm Marketing sẽ gửi
trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách
hàng trong danh mục của họ.
Marketing qua thư điện tử: trong hình thức này thì nhà làm Marketing sẽ gởi
thư qua email cho các khách hàng của mình. Một điều lo âu trong hình thức Marketing
này là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác. Kết quả là
sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ email và IPS đã
tăng hiệu quả của các chương trình chống lại nó.
Marketing tận nhà: đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành
thực phẩm tiêu dùng. Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.
Quảng cáo có hồi đáp: có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp
đồng ngắn hạn. quảng cáo dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài
(khoảng 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và quảng cáo ngắn hạn sử dụng
khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách
hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào website.
Bán hàng qua điện thoại: trong hình thức những người làm Marketing sẽ gọi
trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể
thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng,
8
cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà marketing bất kể khoảng cách, thời gian,
thời tiết,…
Phiếu thưởng hiện vật: là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được
in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi
lấy tiền chiết khấu
1.1.3.5. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày,giới thiệu và bán sản phẩm. Đây là hình thức yểm trợ
quan trọng từ nhân viên của doanh nghiệp tới những người mua hàng hiện tại và tiềm
năng. Nỗ lực truyền đạt thông tin của người bán hàng tập trung vào việc thuyết phục
khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu. Bán hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt
đúng nhu cầu của người mua, tạo ra sản phẩm, hướng tới thoả mãn nhu cầu ấy, và sau
đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi
khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự
tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể
dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được.
Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng.
Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.
Mục tiêu của bán hàng cá nhân chủ yếu là hướng dẫn khách hàng đến với sản
phẩm. Bán hàng cá nhân có vai trò giúp doanh nghiệp tạo sự truyền thông uyển
chuyển, linh hoạt, ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, đánh giá hiệu quả việc
chào hàng qua phản ứng khách hàng, quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp
tới người tiêu dùng và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá
lại sản phẩm để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm.
Bán hàng cá nhân là một “nghệ thuật” hơn là một khoa học và mỗi nhân viên bán
hàng sẽ có những cách thể hiện khác nhau, tuy nhiên dù bán được nhiều hơn hay ít hơn
thì để bán được những sản phẩm đó bắt buộc các nhân viên bán hàng đều phải trải qua
6 bước trong quy trình bán hàng:
Bước đầu tiên: thăm dò, đánh giá và thiết lập mối quan hệ với khách hàng:
Đây là bước đầu tiên trong quá trình bán hàng nhằm mục đích xác định những
khách hàng triển vọng có nhu cầu với sản phẩm. Sau đó, nhân viên bán hàng sẽ phải
đánh giá khách hàng tiềm năng: là quá trình mà người bán hàng tìm hiểu về khách
hàng tiềm năng: khả năng tài chính, khối lượng kinh doanh, vị trí và khả năng kinh
doanh ... để xác định phân loại khách hàng, xác định khả năng theo đuổi. Cuối cùng
nhân viên bán hàng sẽ tiếp cận khách hàng tiềm năng: nhân viên bán hàng phải thu
9
Thang Long University Library
thập thông tin về khách hàng, xem xét cách tiếp cận nào, với thời gian nào là phù hợp
và hiệu quả nhằm tiếp xúc với người mua hay người ra quyết định mua.
Bước thứ hai: tạo niềm tin và tình cảm với khách hàng: là cách thức mà nhân
viên bán hàng gặp gỡ và chào hỏi người mua để tạo mối quan hệ tốt ban đầu.
Bước thứ ba: phát hiện nhu cầu của khách hàng: qua tiếp xúc, nhân viên bán
hàng thảo luận để khách hàng bộc lộ thái độ và nhu cầu của mình trên cơ sở đó nhân
viên bán hàng xác định được khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào.
Bước thứ tư: trình bày đặc tính và lợi ích của sản phẩm, khắc phục các ý kiến
phản đối. Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ trình bày đặc tính và lợi ích sản phẩm:
trình bày và giới thiệu về sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu và chứng tỏ sản phẩm
đó thỏa mãn được nhu cầu của họ. Để giới thiệu có hiệu quả nhân viên bán hàng phải
là người am hiểu thông tin đầy đủ về sản phẩm và dự đoán những câu hỏi có thể xảy
ra. Bên cạnh đó, nhân viên phải xử lý các phản bác: người mua thường có những ý
kiến phản bác về sản phẩm và người bán phải xử lý những ý kiến này một cách tích
cực và nghiêm túc.
Bước thứ năm: kết thúc một cuộc bán hàng: nhân viên bán hàng phải nhận biết
và xác định được khi nào thì khách hàng sẽ mua và có thể yêu cầu họ đặt hàng. Người
bán (nhân viên bán hàng) biết cách đưa ra những chiêu dụ đặc biệt để kích thích người
mua kết thúc cuộc bán hàng, chẳng hạn: nói giá, tặng quà ...
Bước cuối cùng: phục vụ khách hàng, đây là điều rất cần thiết, là giai đoạn thắt
chặt mối quan hệ với người mua. Trong giai đoạn này nhân viên bán hàng phải hoàn
chỉnh mọi chi tiết cần thiết của việc bán hàng và giải quyết những vấn đề phát sinh, tạo
mối quan hệ lâu dài hướng đến nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
1.2. Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing
Xác định nhóm
công chúng mục
Xác định mục tiêu
Thiết kế thông điệp
truyền thông
tiêu
Đánh giá kết quả -
Xác định ngân sách
Lựa chọn phương
rà soát tình hình
truyền thông
truyền thông
tiện truyền thông
10
Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu sự
truyền thông hoạt động như thế nào, cách thức tổ chức một chiến dịch truyền thông ra
sao, và phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông trong chiến
dịch mà doanh nghiệp đã đưa ra. Một chiến dịch truyền thông được thực hiện qua sáu
bước cơ bản như sơ đồ trên đã thể hiện.
1.2.1. Xác định nhóm công chúng mục tiêu
Công chúng được hiểu đơn giản là nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, là một
tổ chức có liên hệ. Đối với một doanh nghiệp, công chúng có thể là những người mua
hàng tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định
mua hàng hoặc những người có tác động lên nó. Công chúng mà một doanh nghiệp
hướng tới có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung.
Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người
truyền thông về các vấn đề như: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói
với ai và ai sẽ là người nói.
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài
lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông
qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm
thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm
marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm
thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người
tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ
hành động. Công chúng mục tiêu có thể nằm trong sáu giai đoạn sẵn sàng của người
mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ đưa ra quyết định
mua hàng. Những giai đoạn này bao gồm:
Biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu
biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về
doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ
biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp
đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông
tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có
thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản
phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
11
Thang Long University Library
Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản
phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp
cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều
này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp
trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải
“hành động tốt đi trước lời nói tốt”.
Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa
chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc
tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục
công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không
tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm
tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.
Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính
ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó
sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối
cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm
thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất
kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là
xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch
truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.2.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm
truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả. Thông điệp đóng vai trò
rất quan trọng đối với tất cả các nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp. Nếu có một
thông điệp tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu quả, doanh nghiệp sẽ không
phải lo lắng về khách hàng thêm một lần nữa, và sẽ có nhiều hơn những thứ doanh
nghiệp mong muốn.
Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự chú ý của khách hàng,
cho khách hàng biết doanh nghiệp có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì
sao họ nên tin vào doanh nghiệp, và vì sao họ nên chọn doanh nghiệp này thay vì các
đối thủ cạnh tranh khác. Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng.
Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
12
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội
dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn
cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).
Thông thường, để xây dựng được một thông điệp cần đi qua năm bước cơ bản:
Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu. Mỗi doanh nghiệp thành công đều có thị
trường mục tiêu. Do đó, bước đầu tiên, bạn phải tự hỏi mình, “thị trường mục tiêu của
bạn là ai”. Khi đã được thu hẹp lại, thông điệp sẽ gần hơn với đoạn thị trường đó.
Bước 2: Xác định được những vấn đề còn tồn đọng của thị trường mục tiêu. Mỗi
thị trường đều có những vấn đề – “ chỗ đau” riêng. Bí quyết để phác thảo một thông
điệp truyền thông khiến khách hàng phải ngồi và lắng nghe là biết “ chỗ đau” đó, cảm
nhận và giải quyết nó. Vì vậy, bước thứ hai, bạn phải hỏi mình các vấn đề doanh
nghiệp gặp phải là gì và làm thế nào để doanh nghiệp có thể cảm nhận được chúng
một cách đúng đắn nhất.
Bước 3: Trình bày giải pháp của doanh nghiệp cho các vấn đề đã xá định của thị
trường mục tiêu. Hầu hết mọi người sẽ không nhấc một ngón tay, trừ khi họ cảm thấy
đau đớn. Vì vậy, khi doanh nghiệp xác định được vấn đề, cần xác định tất cả những lợi
ích mà giải pháp của doanh nghiệp mình mang lại, những lợi ích này sẽ cải thiện cuộc
sống của khách hàng và lấy đi các vấn đề, khó khăn bằng cách doanh nghiệp đã đưa ra.
Cố gắng đảo ngược bất kỳ rủi ro mà khách hàng có thể có đối với giải pháp của doanh
nghiệp.
Bước 4: Trình bày giải pháp cho những người có tình trạng tương tự. Chứng thực
tốt nhất là doanh nghiệp sẽ chia sẻ với khách hàng về thực trạng cuộc sống trước khi
áp dụng giải pháp của doanh nghiệp bạn như thế nào. Nó sẽ tương tự như các vấn đề
mà doanh nghiệp mô tả trong bước 2. Sau đó, doanh nghiệp nên nói với khách hàng về
thực trạng cuộc sống sau khi áp dụng giải pháp. Phần này lấy những lợi ích mà doanh
nghiệp đã cung cấp trong bước 3.
Bước 5: Giải thích những khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Trước tiên, doanh nghiệp gửi một yêu cầu, sau đó để các nhà cung cấp tham gia và
demo sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Doanh nghiệp sẽ đặt câu hỏi cho các nhà cung
cấp về cái mà họ khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nào cũng
muốn các nhà cung cấp phân biệt mình với các nhà cung cấp khác. Doanh nghiệp cần
giao tiếp theo cách riêng của mình. Khách hàng đang tìm kiếm khác biệt của doanh
nghiệp đó và những khác biệt cần phải có giá trị với khách hàng. Nó phải là những vấn
đề mà họ quan tâm.
13
Thang Long University Library
1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Ngày nay, có nhiều phương tiện truyền thông để những người làm công tác
marketing tiếp cận với khách hàng. Nhà truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thông
để giao tiếp với khách hàng. Có hai loại kênh truyền thông cơ bản: kênh truyền thông
cá nhân (trực tiếp) và kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp).
Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai người hoặc nhiều người truyền thông
trực tiếp với nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, cá nhân với khán thính giả, thông
qua điện thoại, hay thậm chí qua thư từ. Các kênh truyền thông cá nhân rất hữu hiệu
bởi vì chúng tính đến sự chú trọng vào sự phản hồi của các cá nhân. Ảnh hưởng cá
nhân đóng vai trò to lớn đối với những sản phẩm đắt tiền hay nhiều rủi ro và các sản
phẩm có tính rõ rệt cao. Khách hàng mua xe hơi và các thiết bị chính yếu biết vượt qua
các nguồn phương tiện truyền thông hỗn tạp để tìm kiếm ý kiến của những người am
hiểu.
Các kênh truyền thông phi cá nhân là những phương tiện truyền thông truyền tải
các thông điệp mà không có sự liên hệ hoặc phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm phương
tiện truyền thông số đông, có chọn lựa, bầu không khí và các sự kiện (events). Phương
tiện truyền thông số đông và có chọn lựa gồm có phương tiện truyền thông qua hình
thức in ấn (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), phương tiện truyền thông điện tử (radio,
TV) và phương tiện truyền thông trình bày (billboards, biển hiệu, posters). Phương
tiện truyền thông số đông nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn có số lượng lớn và
thường là chưa được phân khúc; phương tiện truyền thông có chọn lựa nhắm vào đối
tượng thưởng ngoạn với số lượng nhỏ hơn và có chọn lọc.
1.2.5. Xác định ngân sách truyền thông
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung
cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có bốn phương pháp để xác định ngân
sách truyền thông, đó là: phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền
thông, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh
tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán:
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ
phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có những ưu điểm và
khuyết điểm.
Về ưu điểm, phương pháp này dễ tính toán và dễ được chấp nhận. Về nhược
điểm, phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình
truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có
trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông.
14
Phương pháp
cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân sách
truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền
thông giữa các công ty cạnh tranh. Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là
khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác, do
mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như trên cũng không
hoàn toàn hợp lý.
Phương pháp
căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở
những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông.
Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là
mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược
Marketing.
Phương pháp
chi theo khả năng
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng
tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ động sử
dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường.
Nguồn: Quản trị marketing – Đại học Thăng Long
1.2.6. Đánh giá kết quả - rà soát tình hình truyền thông marketing
Kết quả của một chương trình truyền thông tạo ra là kết quả về hành vi (khách
hàng có mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp hay không) và kết quả về thái độ của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Và trong môi trường năng
động đang ngày càng gia tăng này, các tiêu chuẩn đánh giá mới tập trung vào kết quả
sẽ thay đổi quan điểm chính về tất cả đánh giá quảng cáo từ hành động tới kết quả.
Những tiêu chuẩn đánh giá này sẽ gồm:
Tỷ lệ thương mại: tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều hơn các chương trình, khả
năng ghi nhớ các thông điệp thương mại của người tiêu dùng, ảnh hưởng của các vị
thế về thương hiệu (chuỗi các thương mại được sắp xếp trong suốt một chương trình
quảng cáo giữa một chương trình khác) , và cả kế hoạch tổng thể của thương hiệu.
Xếp hạng về chất lượng và cam kết: các quảng cáo được chiếu lại trong một kỳ
hoặc số người xem, thời lượng phát sóng một kỳ hoặc trung bình các kỳ, số người xem
một lần phát sóng và cả sức mạnh của khả năng gợi nhớ thương hiệu.
Hành vi xem tổng thể: con số người tiêu dùng và tổng thời gian họ dành truy cập
vào các thương hiệu truyền thông qua cả hệ thống trực tiếp và trực tuyến (một tiêu
chuẩn đặc biệt thích ứng cho các công ty truyền thông truyền thống đang cố gắng để
15
Thang Long University Library
tăng thêm sự hiện diện bằng kỹ thuật số của mình và cho cả những nhà tiếp thị muốn
so sánh hành vi người tiêu dùng truyền thống với kỹ thuật số.)
Lựa chọn theo hành động: những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở ra xem,
các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có được nhiều
thông tin hơn.
Người tiêu dùng tham gia: thể hiện được hành động lan truyền chẳng hạn như tốc
độ phát triển và phân bổ; các mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu như việc
đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu.
Ảnh hưởng doanh thu: dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào xem và mua hàng,
hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa hàng bán lẻ.
1.3. Quản trị các công cụ truyền thông marketing
1.3.1. Quản trị quảng cáo
Quản trị quảng cáo thông qua năm quyết định quan trọng đó là: Mục tiêu quảng
cáo là gì? Có thể chi bao nhiêu tiền? Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? Cần
phải gửi thông điệp như thế nào? Cần đánh giá kết quả ra sao?
1.3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo bao gồm: Mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục và mục
tiêu nhắc nhở. Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó
nhằm ảnh hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường
mục tiêu, về định vị, và về marketing mix. Những chiến lược định vị và marketing mix
xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình marketing. Mục
tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm:
Nhóm hướng đến lượng cầu:
Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình
thành nhu cầu gốc.
Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh
nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng
đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với
những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương
lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán
sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
16
Nhóm hướng đến hình ảnh: Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp
với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của
doanh nghiệp và của thương hiệu.
Doanh nghiệp trước khi thực hiện chương trình quảng cáo thì cần phải xác định
được đối tượng mà doanh nghiệp muốn quảng cáo. Thông thường, quảng cáo thường
tập trung vào các đối tượng đó là sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Thông qua
các chương trình quảng cáo, doanh nghiệp sẽ giúp cho khách hàng nhận biết và tin
dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Sau khi xác định được đối tượng mà doanh nghiệp muốn quảng cáo, sẽ phải lựa
chọn cho mình phương tiện quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định về
phạm vi, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ
yếu, quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bố phương tiện
truyền thông theo địa lý.
Sau đó, việc xác định ngân sách quảng cáo của mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng
theo bốn phương pháp đã nêu, đó là: căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền
thông, căn cứ vào tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, cân bằng cạnh tranh và căn cứ vào
mục tiêu và nhiệm vụ.
Và cuối cùng doanh nghiệp phải đánh giá kết quả quảng cáo. Các chương trình
quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả, lượng xem, lượng chia sẻ và
doanh số bán được của sản phẩm.
1.3.2. Xây dựng chính sách khuyến mại
Khi sử dụng các công cụ khuyến mại, doanh nghiệp cần phải xác định các mục
tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành và kiểm
tra hoạt động cũng như đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại.
Mục tiêu khuyến mại bao gồm mục tiêu cổ động người tiêu dùng, cổ động
thương mại, và cổ động với lực lượng bán hàng. Những mục tiêu riêng biệt của
khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các công cụ khuyến mại phù hợp cho mình, các
công cụ khuyến mại cơ bản được sử dụng như: cổ động người tiêu dùng, kích thích
thương mại, cổ động doanh nghiệp.
Nhà quản trị marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ
chương trình khuyến mại, cụ thể như: Quy mô kích thước của chương trình, hình thức
các chương trình khuyến mại như thế nào, thời hạn khuyến mại trong bao lâu, thời
điểm khuyến mại vào lúc nào, tổng chi phí cho các chương trình khuyến mại là bao
17
Thang Long University Library
nhiêu. Việc thử nghiệm trước các công cụ khuyến mại là cần thiết để xác định mức độ
phù hợp và quy mô cần khuyến mại.
Các doanh nghiệp có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến
mại như sau: so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng chương trình khuyến
mại, nghiên cứu dữ liệu về khách hàng, khảo sát khách hàng, các chương trình khuyến
mại cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích
thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình.
1.3.3. Quản trị các chương trình quan hệ công chúng
Mục tiêu của doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình quan hệ công chúng
đó là tạo sự nhận biết, tạo dựng uy tín, kích thích lực lượng bán hàng và những người
phân phối và giảm bớt chi phí cổ động.
Các thông điệp doanh nghiệp gửi đến công chúng là những ý tưởng về sản phẩm,
dịch vụ, những thông điệp này cần phải ngắn gọn, chân thực và có ý nghĩa sâu sắc đối
với cộng đồng và người nhận thông điệp đó.
Các chương trình quan hệ công chúng thường được sử dụng đó là: các xuất bản
phẩm, tổ chức các sự kiện đặc biệt, tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh
nghiệp, những sản phẩm và con người có liên quan, các bài báo nói chuyện với công
chúng và cộng đồng, các hoạt động xã hội, những phương tiện nhận biết doanh nghiệp
(logo, bảng hiệu,…).
Sự đo lường đơn giản nhất về hiệu năng của quan hệ công chúng là số lần xuất
hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. Một cách đo lường hay hơn là sự thay
đổi trong chuyện nhận biết, hiểu và thái độ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đây
chính là kết quả từ các chương trình quan hệ công chúng. Tác động đối với doanh số
và lợi nhuận, nếu có thể được coi là cách đo lường tốt nhất về nỗ lực của quan hệ công
chúng.
1.3.4. Quản trị hoạt động bán hàng
1.3.4.1. Nhiệm vụ chính của quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho
nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả
công việc của nhân viên bán hàng.
Tùy thuộc vào mỗi công ty, cấp độ thấp nhất của ngạch quản lý bán hàng có thể
bao gồm nhiều chức vụ khác nhau như: quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu vực
hay giám sát bán hàng… và dù có mang tên gì đi chăng nữa thì họ cũng là người trực
tiếp giám sát công việc của nhân viên bán hàng và có trách nhiệm báo cáo công việc
cho cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty như giám đốc kinh doanh hay trưởng
18
phòng… Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng bán hàng có thể có nhiều cấp
độ chức vụ khác nhau hay số lượng khác nhau tùy thuộc vào qui mô và chiến lược của
mỗi công ty, tuy nhiên, họ đều có chung nhiệm vụ là xây dựng và phát triển lực lượng
bán hàng cho công ty một cách tích cực và hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của
tổ chức.
1.3.4.2. Tổ chức bộ phận bán hàng
Các công ty có thể tổ chức lực lượng bán hàng theo các cách thức khác nhau tùy
theo mục tiêu và chính sách cụ thể của công ty, nhưng nhìn chung có bốn mô hình như
sau:
Mô hình mạng lưới theo khu vực địa lý: Là cơ cấu phân theo vùng lãnh thổ, đây
là mô hình được sử dụng khá rộng rãi và với mô hình này, giám đốc khu vực sẽ chịu
trách nhiệm kinh doanh tất cả các sản phẩm của công ty cho vùng địa lý này.
Mô hình mạng lưới theo sản phẩm, ngành hàng: Mô hình tổ chức mạng lưới
theo sản phẩm, ngành hàng dựa vào đặc điểm tính chất hàng hóa và dịch vụ để phân
chia lực lượng bán hàng. Lực lượng bán hàng được chia thành nhiều chi nhánh, mỗi
chi nhánh sẽ phụ trách 1 dòng sản phẩm. Trong mô hình này, giám đốc bán hàng có
toàn quyền quyết định bán cho ai, bán như thế nào và bán những sản phẩm gì cho toàn
bộ thị trường mà không phân biệt vùng địa lý.
Mô hình mạng lưới theo khách hàng: dựa vào thói quen mua sắm, giới tính, thu
nhập... để phân chia lực lượng bán hàng. Lực lượng bán hàng được chia thành nhiều
chi nhánh và mỗi chi nhánh sẽ phụ trách 1 nhóm khách hàng có cùng đặc điểm và tính
chất như nhau. Ví dụ nhóm phục vụ khách hàng VIP, nhóm phục vụ khách hàng công
ty, nhóm phục vụ khách hàng mua lẻ...
Mô hình mạng lưới hỗn hợp hay còn gọi là mô hình kết hợp: đây là mô hình kết
hợp ba mô hình ở trên.
1.3.4.3. Thiết lập và thực hiện kế hoạch bán hàng
Kế hoạch bán hàng nên ngắn gọn, đơn giản và có trọng điểm. Về cơ bản, kế
hoạch bán hàng cần khôn khéo và thể hiện tính chiến lược nhằm thu hút các khách
hàng mới. Thông thường, tỷ lệ phối hợp lý tưởng nhất sẽ là 75% doanh số bán hàng từ
những khách hàng mới và 25% doanh số bán hàng từ những khách hàng hiện tại.
Một kế hoạch bán hàng bao gồm bốn bộ phận cơ bản:
Các chiến lược thu hút khách hàng mới.
Các phương pháp thu hút khách hàng mới.
Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại.
19
Thang Long University Library
Các phương pháp tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại.
1.3.4.4. Chính sách cho nhân viên bán hàng
Để thu hút các đại diện bán hang, doanh nghiệp phải có chế độ thù lao hâp dẫn.
Các đại diện bán hang luôn muốn có thu nhập ổn định, được thưởng nếu hoàn thành
nhiệm vụ trên mức trung bình, và được trả lương cao hơn khi có kinh nghiệm và thâm
niên làm việc lâu năm. Mặt khác, ban lãnh đạo muốn đảm bảo quyền kiểm soát, tiết
kiệm và đơn giản. Chính vì thế có sự khác biệt lớn trong mức thù lao giữa các ban
ngành khác nhau và giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành. Doanh nghiệp cần
phải xác định mức độ và thành phần của chế độ thù lao có hiệu quả. Mức thù lao phải
gắn với giá thị trường hiện hành đối với loại hình công việc bán hang và năng lực cần
thiết. Phần lương cố định có thể là tiền lương thỏa mãn nhu cầu ổn định về thu nhập
của nhân viên. Phần lương thay đổi có thể là tiền hoa hồng, tiền thưởng, phần chia tiền
lãi dùng để kích thích và thưởng cho những nỗ lực của nhân viên bán hang. Ngoài ra,
công tác phí để đảm bảo cho các đại diện bán hang trang trải những chi phí liên quan
đến việc đi lại ăn ở trong quá trình làm việc ở xa của nhân viên. Phúc lợi phụ thêm bao
gồm trợ cấp ốm đau hay tai nạn, trợ cấp hưu trí, bảo hiểm nhân thọ,…Thông thường,
phần lương cố định chiếm tỉ trọng lớn nhất, rồi mới đến các phần còn lại.
Vấn đề cốt lõi của một hoạt động bán hàng thành công là lựa chọn người bán
hàng hiệu quả. Sự chênh lệch thành tích giữa những người bán hàng có thể là rất lớn,
và việc tuyển chọn kỹ lưỡng có thể gia tang khả năng hoàn thành nhiệm vụ của nhân
viên bán hàng. Sau khi đã có những tiêu chuẩn để lựa chọn, việc tiếp theo đó là tuyển
mộ. Phòng nhân viên có thể tìm kiếm những người có nguyện vọng xin việc bằng
nhiều cách khác nhau như đề nghị nhân viên của mình giới thiệu, đăng quảng cáo
tuyển dụng, tiếp xúc với sinh viên đại học,…Sau khi đã chiêu mộ được lực lượng nhân
viên bán hàng theo tiêu chuẩn, nhiệm vụ của doanh nghiệp bây giờ là đào tạo họ để trở
thành những nhân viên chuyên nghiệp trong công việc
1.3.4.5. Đánh giá hiệu quả bán hàng
Mỗi một phương pháp đánh giá đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Tuỳ
vào từng trường hợp cụ thể của từng doanh nghiệp, các phương pháp áp dụng khác
nhau sẽ cho hiệu quả lợi ích khác nhau. Có 3 phương pháp đánh giá thành tích công
việc thường được sử dụng trong thực tiễn, đó là:
Phương pháp đánh giá cho điểm: cho phép người sử dụng có nhiều lựa chọn
trong việc thiết kế mô hình đánh giá. Theo phương pháp này người đánh giá xem xét
từng tiêu chí đánh giá (đặc điểm của người được đánh giá) và cho điểm hoặc xếp hạng
dựa trên một thang đánh giá được xây dựng từ trước. Thông thường thang đánh giá
(thang điểm) gồm một số bậc được xếp hạng từ thấp tới cao, từ “kém” cho tới “xuất
20
- Xem thêm -
.PDF 
66 
580 
62 
