Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty cổ phần bia nada

  • Số trang: 66 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 55 |
  • Lượt tải: 2
tailieuonline

Đã đăng 39907 tài liệu

Mô tả:

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing 1.1.1. Các khái niệm liên quan 1.1.1.1. Khái niệm truyền thông Truyền thông, về bản chất là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một thông điệp, một phương tiện truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian. Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải. Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông và người nhận hiểu thông điệp của người gửi. 1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler, “truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. Ở một phương diện khác, chiến lược truyền thông marketing còn là một quá trình phát triển và duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút các thị trường tiềm năng đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức. 1.1.2. Mục đích và vai trò của truyền thông marketing 1.1.2.1. Mục đích của truyền thông marketing Khi một doanh nghiệp đã xác định được các lợi ích và lợi thế cạnh tranh cũng như thị trường mục tiêu của mình là gì, công ty đó cần phải truyền thông những lợi ích và lơi thế cạnh tranh đó tới khách hàng hiện tại và khách hàng triển vọng. Mục đích của truyền thông marketing là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin, cụ thể là khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung Thang Long University Library thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm doanh nghiệp mình so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm và doanh nghiệp khi có nhu cầu. Chính vì thế, lựa chọn được đúng chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp sẽ tự tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh vững vàng so với các đối thủ khác. 1.1.2.2. Vai trò của truyền thông Truyền thông marketing là một trong bốn thành tố của marketing mix, bao gồm tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng sẽ nhận biết về sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức, từ đó khách hàng sẽ có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thực sự. Cụ thể, thông qua các chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp sẽ thông tin cho khách hàng triển vọng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng. Do vậy, truyền thông marketing giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, làm cho khách hàng thiết lập được sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, truyền thông marketing còn giúp cho doanh nghiệp tăng số lượng hàng bán hiện tại và củng cố các hoạt động phân phối tại các đại lý và điểm bán lẻ, có được sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. Truyền thông marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xúc tiến thương mại đối với bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó, tuy nhiên truyền thông marketing không thể ép buộc người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ, cũng không thể làm cho khách hàng mua sản phẩm với một mức giá cao hơn hoặc thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế. Chính vì vậy, truyền thông marketing cần phải được kết hợp một cách phù hợp với các yếu tố khác trong chiến lược marketing của doanh nghiệp để có thể phát huy được tối đa vai trò của mình. 1.1.3. Các công cụ truyền thông cơ bản Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp, ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau. Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ yếu: quảng cáo 2 (advertising), khuyến mại (promotion), quan hệ công chúng (public relation), bán hàng cá nhân (personal selling), marketing trực tiếp (direct marketing). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả. 1.1.3.1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Quảng cáo là một hình thức truyền thông phải trả tiền, là một hoạt động truyền thông phi cá thể. Một doanh nghiệp muốn tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng sẽ phải trả phí cho các công ty chịu trách nhiệm quảng cáo. Các sản phẩm quảng cáo sẽ được chuyển đến đối tượng tiếp nhận bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau và sẽ có tác dụng tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Quảng cáo là một hình thức truyền thông khá phổ biến, hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo giúp cho doanh nghiệp lựa chọn và giúp cho khách hàng được tiếp cận một cách dễ dàng. Cụ thể:  Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thường là đắt nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đằng sau diễn viên, MC.  Quảng cáo qua báo, tạp chí, ấn phẩm: là hình thức tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn.  Quảng cáo trên internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn có thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác. Hay các đoạn phim quảng cáo trên các trang mạng. Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet. 3 Thang Long University Library  Quảng cáo trên đài phát thanh: là hình thức tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm nhạc.  Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: là hình thức sơn hình sản phẩm và tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rất nhiều trong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả. Nhưng vì sơn lên thành xe thì khó thay đổi liên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới thiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu.  Quảng cáo tại điểm mua hàng: là hình thức người bán hàng sẽ tự giới thiệu những tính năng, đặc điểm của sản phẩm ngay tại địa điểm người đó cung cấp sản phẩm bán cho khách hàng. Hình thức này không tốn chi phí, có thể gây được sự tò mò và thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm. (Nguồn: Tài liệu môn Quản trị Quảng cáo – Đại Học Thăng Long) 1.1.3.2. Khuyến mại Khuyến mại được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập trung của hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính sách/chương trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương mại. Đơn giản hơn, có thể hiểu khuyến mại là khuyến khích phát triển thương mại. Khuyến mại cũng có nghĩa là khuyến khích nhân viên marketing (chẳng hạn bằng tiền thưởng) của chính doanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hoá. Mục đích chính của hình thức khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Bên cạnh đó, một doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mại cũng nhằm mục đích quảng bá thương hiệu của sản phẩm và của chính doanh nghiệp đó. Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:  Dùng thử hàng mẫu miễn phí: là hình thức đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.  Tặng quà: là hình thức tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.  Giảm giá: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. 4  Tặng phiếu mua hàng: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.  Phiếu dự thi: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.  Các chương trình may rủi: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.  Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: là hình thức tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại. Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng)... Trong đó, giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất cho chiến lược xúc tiến thương mại của mình. Khuyến mại là một hình thức xúc tiến thương mại không mang tính chất rầm rộ hoặc tốn lượng chi phí lớn như quảng cáo, tuy nhiên để tránh việc khách hàng bị thiệt hại về quyền lợi khi tham gia các chương trình khuyến mại, các nhà soạn luật đã có những chỉnh lý và nguyên tắc thích hợp để đảm bảo nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại. Cụ thể:  Trung thực, công khai, minh bạch: Chương trình khuyến mại phải được thực hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.  Không phân biệt đối xử: Không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng tham gia chương trình khuyến mại trong cùng một chương trình khuyến mại.  Hỗ trợ khách hàng: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại phải bảo đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và có nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến chương trình khuyến mại (nếu có).  Chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Thương nhân thực hiện khuyến mại có trách nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch vụ dùng dùng để khuyến mại. 5 Thang Long University Library  Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đích riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào.  Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mại không được tạo ra sự so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh.  Không khuyến mại thuốc chữa bệnh: Không dược dùng thuốc chữa bệnh cho người, kế cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mại trừ trường hợp khuyến mại cho các thương nhân kinh doanh thuốc (theo NĐ 68/2009/NĐ-CP ngày 1/10/2009)  Thời hạn khuyến mại không được vượt quá mức cho phép: Nhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là “giá được giảm 20% hay 30%”, nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định: Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày. Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm quy định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh áp dụng ở mức hạn chế hơn.  Mức giá khuyến mại không được vượt quá quy định cho phép: Để tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mại này để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định: “Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại”. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản) 1.1.3.3. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công 6 chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ. Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thương hiệu, và khuyến mại phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các công ty có thể nhận ra nhiều tiềm năng hơn đối với quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông đáng tin cậy, hướng đến một nhóm công chúng cụ thể, bên cạnh đó chi phí để thực hiện các chương trình quan hệ công chúng thấp hơn so với quảng cáo và thông điệp của quan hệ công chúng được công chúng đón nhận như một tin tức chứ không mang tính chất hư cấu như quảng cáo nên tránh được nhiều rắc rối. Khi công tác PR hiệu quả, hình ảnh công ty có thể được xây dựng một cách tốt đẹp hơn trong lòng công chúng. Tuy nhiên số người tham gia vào chương trình quan hệ công chúng bị hạn chế, nguồn lực không dồi dào khiến cho hiệu quả truyền thông có thể bị giảm sút. Quan hệ công chúng gồm một loạt các công cụ được viết tắt bằng các chữ đầu tiên là PENCILS, tức là: P có nghĩa là các xuất bản phẩm (các tập san của công ty, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…). E có nghĩa là Các sự kiện (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa). N có nghĩa làTin tức (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và sản phẩm của công ty). C có nghĩa là các hoạt động liên quan đến cộng đồng (các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng). 7 Thang Long University Library I có nghĩa là các phương tiện nhận diện (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định về ăn mặc trong công ty). L có nghĩa làhoạt động vận động hành lang, là những nỗ lực gây ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi hay bất lợi đối với công ty. S có nghĩa là các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (tạo dựng uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm đối với xã hội). (Nguồn: Tài liệu Quan hệ công chúng – Đại học Thăng Long) 1.1.3.4. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp (tiếng Anh: direct marketing), theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, là “hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”. Các doanh nghiệp sử dụng hình thức gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng bất kỳ hình thức truyền thông phi trực tiếp. Marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại của doanh nghiệp. Các hình thức cơ bản của marketing trực tiếp:  Marketing trực tiếp qua thư: trong hình thức này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ.  Marketing qua thư điện tử: trong hình thức này thì nhà làm Marketing sẽ gởi thư qua email cho các khách hàng của mình. Một điều lo âu trong hình thức Marketing này là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác. Kết quả là sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương trình chống lại nó.  Marketing tận nhà: đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng. Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.  Quảng cáo có hồi đáp: có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn. quảng cáo dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoảng 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và quảng cáo ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào website.  Bán hàng qua điện thoại: trong hình thức những người làm Marketing sẽ gọi trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, 8 cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,…  Phiếu thưởng hiện vật: là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu 1.1.3.5. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,giới thiệu và bán sản phẩm. Đây là hình thức yểm trợ quan trọng từ nhân viên của doanh nghiệp tới những người mua hàng hiện tại và tiềm năng. Nỗ lực truyền đạt thông tin của người bán hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu. Bán hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, tạo ra sản phẩm, hướng tới thoả mãn nhu cầu ấy, và sau đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng. Mục tiêu của bán hàng cá nhân chủ yếu là hướng dẫn khách hàng đến với sản phẩm. Bán hàng cá nhân có vai trò giúp doanh nghiệp tạo sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng, quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm. Bán hàng cá nhân là một “nghệ thuật” hơn là một khoa học và mỗi nhân viên bán hàng sẽ có những cách thể hiện khác nhau, tuy nhiên dù bán được nhiều hơn hay ít hơn thì để bán được những sản phẩm đó bắt buộc các nhân viên bán hàng đều phải trải qua 6 bước trong quy trình bán hàng:  Bước đầu tiên: thăm dò, đánh giá và thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Đây là bước đầu tiên trong quá trình bán hàng nhằm mục đích xác định những khách hàng triển vọng có nhu cầu với sản phẩm. Sau đó, nhân viên bán hàng sẽ phải đánh giá khách hàng tiềm năng: là quá trình mà người bán hàng tìm hiểu về khách hàng tiềm năng: khả năng tài chính, khối lượng kinh doanh, vị trí và khả năng kinh doanh ... để xác định phân loại khách hàng, xác định khả năng theo đuổi. Cuối cùng nhân viên bán hàng sẽ tiếp cận khách hàng tiềm năng: nhân viên bán hàng phải thu 9 Thang Long University Library thập thông tin về khách hàng, xem xét cách tiếp cận nào, với thời gian nào là phù hợp và hiệu quả nhằm tiếp xúc với người mua hay người ra quyết định mua.  Bước thứ hai: tạo niềm tin và tình cảm với khách hàng: là cách thức mà nhân viên bán hàng gặp gỡ và chào hỏi người mua để tạo mối quan hệ tốt ban đầu.  Bước thứ ba: phát hiện nhu cầu của khách hàng: qua tiếp xúc, nhân viên bán hàng thảo luận để khách hàng bộc lộ thái độ và nhu cầu của mình trên cơ sở đó nhân viên bán hàng xác định được khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào.  Bước thứ tư: trình bày đặc tính và lợi ích của sản phẩm, khắc phục các ý kiến phản đối. Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ trình bày đặc tính và lợi ích sản phẩm: trình bày và giới thiệu về sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu và chứng tỏ sản phẩm đó thỏa mãn được nhu cầu của họ. Để giới thiệu có hiệu quả nhân viên bán hàng phải là người am hiểu thông tin đầy đủ về sản phẩm và dự đoán những câu hỏi có thể xảy ra. Bên cạnh đó, nhân viên phải xử lý các phản bác: người mua thường có những ý kiến phản bác về sản phẩm và người bán phải xử lý những ý kiến này một cách tích cực và nghiêm túc.  Bước thứ năm: kết thúc một cuộc bán hàng: nhân viên bán hàng phải nhận biết và xác định được khi nào thì khách hàng sẽ mua và có thể yêu cầu họ đặt hàng. Người bán (nhân viên bán hàng) biết cách đưa ra những chiêu dụ đặc biệt để kích thích người mua kết thúc cuộc bán hàng, chẳng hạn: nói giá, tặng quà ...  Bước cuối cùng: phục vụ khách hàng, đây là điều rất cần thiết, là giai đoạn thắt chặt mối quan hệ với người mua. Trong giai đoạn này nhân viên bán hàng phải hoàn chỉnh mọi chi tiết cần thiết của việc bán hàng và giải quyết những vấn đề phát sinh, tạo mối quan hệ lâu dài hướng đến nhu cầu của khách hàng trong tương lai. 1.2. Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing Xác định nhóm công chúng mục Xác định mục tiêu Thiết kế thông điệp truyền thông tiêu Đánh giá kết quả - Xác định ngân sách Lựa chọn phương rà soát tình hình truyền thông truyền thông tiện truyền thông 10 Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, cách thức tổ chức một chiến dịch truyền thông ra sao, và phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông trong chiến dịch mà doanh nghiệp đã đưa ra. Một chiến dịch truyền thông được thực hiện qua sáu bước cơ bản như sơ đồ trên đã thể hiện. 1.2.1. Xác định nhóm công chúng mục tiêu Công chúng được hiểu đơn giản là nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, là một tổ chức có liên hệ. Đối với một doanh nghiệp, công chúng có thể là những người mua hàng tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó. Công chúng mà một doanh nghiệp hướng tới có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về các vấn đề như: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai và ai sẽ là người nói. 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Công chúng mục tiêu có thể nằm trong sáu giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Những giai đoạn này bao gồm:  Biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.  Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông. 11 Thang Long University Library  Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.  Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.  Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.  Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng. Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. 1.2.3. Thiết kế thông điệp Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả. Thông điệp đóng vai trò rất quan trọng đối với tất cả các nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp. Nếu có một thông điệp tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu quả, doanh nghiệp sẽ không phải lo lắng về khách hàng thêm một lần nữa, và sẽ có nhiều hơn những thứ doanh nghiệp mong muốn. Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết doanh nghiệp có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin vào doanh nghiệp, và vì sao họ nên chọn doanh nghiệp này thay vì các đối thủ cạnh tranh khác. Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng. Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 12 Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp). Thông thường, để xây dựng được một thông điệp cần đi qua năm bước cơ bản: Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu. Mỗi doanh nghiệp thành công đều có thị trường mục tiêu. Do đó, bước đầu tiên, bạn phải tự hỏi mình, “thị trường mục tiêu của bạn là ai”. Khi đã được thu hẹp lại, thông điệp sẽ gần hơn với đoạn thị trường đó. Bước 2: Xác định được những vấn đề còn tồn đọng của thị trường mục tiêu. Mỗi thị trường đều có những vấn đề – “ chỗ đau” riêng. Bí quyết để phác thảo một thông điệp truyền thông khiến khách hàng phải ngồi và lắng nghe là biết “ chỗ đau” đó, cảm nhận và giải quyết nó. Vì vậy, bước thứ hai, bạn phải hỏi mình các vấn đề doanh nghiệp gặp phải là gì và làm thế nào để doanh nghiệp có thể cảm nhận được chúng một cách đúng đắn nhất. Bước 3: Trình bày giải pháp của doanh nghiệp cho các vấn đề đã xá định của thị trường mục tiêu. Hầu hết mọi người sẽ không nhấc một ngón tay, trừ khi họ cảm thấy đau đớn. Vì vậy, khi doanh nghiệp xác định được vấn đề, cần xác định tất cả những lợi ích mà giải pháp của doanh nghiệp mình mang lại, những lợi ích này sẽ cải thiện cuộc sống của khách hàng và lấy đi các vấn đề, khó khăn bằng cách doanh nghiệp đã đưa ra. Cố gắng đảo ngược bất kỳ rủi ro mà khách hàng có thể có đối với giải pháp của doanh nghiệp. Bước 4: Trình bày giải pháp cho những người có tình trạng tương tự. Chứng thực tốt nhất là doanh nghiệp sẽ chia sẻ với khách hàng về thực trạng cuộc sống trước khi áp dụng giải pháp của doanh nghiệp bạn như thế nào. Nó sẽ tương tự như các vấn đề mà doanh nghiệp mô tả trong bước 2. Sau đó, doanh nghiệp nên nói với khách hàng về thực trạng cuộc sống sau khi áp dụng giải pháp. Phần này lấy những lợi ích mà doanh nghiệp đã cung cấp trong bước 3. Bước 5: Giải thích những khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Trước tiên, doanh nghiệp gửi một yêu cầu, sau đó để các nhà cung cấp tham gia và demo sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Doanh nghiệp sẽ đặt câu hỏi cho các nhà cung cấp về cái mà họ khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nào cũng muốn các nhà cung cấp phân biệt mình với các nhà cung cấp khác. Doanh nghiệp cần giao tiếp theo cách riêng của mình. Khách hàng đang tìm kiếm khác biệt của doanh nghiệp đó và những khác biệt cần phải có giá trị với khách hàng. Nó phải là những vấn đề mà họ quan tâm. 13 Thang Long University Library 1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông Ngày nay, có nhiều phương tiện truyền thông để những người làm công tác marketing tiếp cận với khách hàng. Nhà truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thông để giao tiếp với khách hàng. Có hai loại kênh truyền thông cơ bản: kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp) và kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp). Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai người hoặc nhiều người truyền thông trực tiếp với nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, cá nhân với khán thính giả, thông qua điện thoại, hay thậm chí qua thư từ. Các kênh truyền thông cá nhân rất hữu hiệu bởi vì chúng tính đến sự chú trọng vào sự phản hồi của các cá nhân. Ảnh hưởng cá nhân đóng vai trò to lớn đối với những sản phẩm đắt tiền hay nhiều rủi ro và các sản phẩm có tính rõ rệt cao. Khách hàng mua xe hơi và các thiết bị chính yếu biết vượt qua các nguồn phương tiện truyền thông hỗn tạp để tìm kiếm ý kiến của những người am hiểu. Các kênh truyền thông phi cá nhân là những phương tiện truyền thông truyền tải các thông điệp mà không có sự liên hệ hoặc phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm phương tiện truyền thông số đông, có chọn lựa, bầu không khí và các sự kiện (events). Phương tiện truyền thông số đông và có chọn lựa gồm có phương tiện truyền thông qua hình thức in ấn (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), phương tiện truyền thông điện tử (radio, TV) và phương tiện truyền thông trình bày (billboards, biển hiệu, posters). Phương tiện truyền thông số đông nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn có số lượng lớn và thường là chưa được phân khúc; phương tiện truyền thông có chọn lựa nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn với số lượng nhỏ hơn và có chọn lọc. 1.2.5. Xác định ngân sách truyền thông Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có bốn phương pháp để xác định ngân sách truyền thông, đó là: phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.  Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có những ưu điểm và khuyết điểm. Về ưu điểm, phương pháp này dễ tính toán và dễ được chấp nhận. Về nhược điểm, phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông. 14  Phương pháp cân bằng cạnh tranh Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh. Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn toàn hợp lý.  Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông. Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing.  Phương pháp chi theo khả năng Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. Nguồn: Quản trị marketing – Đại học Thăng Long 1.2.6. Đánh giá kết quả - rà soát tình hình truyền thông marketing Kết quả của một chương trình truyền thông tạo ra là kết quả về hành vi (khách hàng có mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp hay không) và kết quả về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Và trong môi trường năng động đang ngày càng gia tăng này, các tiêu chuẩn đánh giá mới tập trung vào kết quả sẽ thay đổi quan điểm chính về tất cả đánh giá quảng cáo từ hành động tới kết quả. Những tiêu chuẩn đánh giá này sẽ gồm: Tỷ lệ thương mại: tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều hơn các chương trình, khả năng ghi nhớ các thông điệp thương mại của người tiêu dùng, ảnh hưởng của các vị thế về thương hiệu (chuỗi các thương mại được sắp xếp trong suốt một chương trình quảng cáo giữa một chương trình khác) , và cả kế hoạch tổng thể của thương hiệu. Xếp hạng về chất lượng và cam kết: các quảng cáo được chiếu lại trong một kỳ hoặc số người xem, thời lượng phát sóng một kỳ hoặc trung bình các kỳ, số người xem một lần phát sóng và cả sức mạnh của khả năng gợi nhớ thương hiệu. Hành vi xem tổng thể: con số người tiêu dùng và tổng thời gian họ dành truy cập vào các thương hiệu truyền thông qua cả hệ thống trực tiếp và trực tuyến (một tiêu chuẩn đặc biệt thích ứng cho các công ty truyền thông truyền thống đang cố gắng để 15 Thang Long University Library tăng thêm sự hiện diện bằng kỹ thuật số của mình và cho cả những nhà tiếp thị muốn so sánh hành vi người tiêu dùng truyền thống với kỹ thuật số.) Lựa chọn theo hành động: những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở ra xem, các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có được nhiều thông tin hơn. Người tiêu dùng tham gia: thể hiện được hành động lan truyền chẳng hạn như tốc độ phát triển và phân bổ; các mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu. Ảnh hưởng doanh thu: dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào xem và mua hàng, hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa hàng bán lẻ. 1.3. Quản trị các công cụ truyền thông marketing 1.3.1. Quản trị quảng cáo Quản trị quảng cáo thông qua năm quyết định quan trọng đó là: Mục tiêu quảng cáo là gì? Có thể chi bao nhiêu tiền? Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? Cần phải gửi thông điệp như thế nào? Cần đánh giá kết quả ra sao? 1.3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo bao gồm: Mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở. Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, và về marketing mix. Những chiến lược định vị và marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình marketing. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm: Nhóm hướng đến lượng cầu: Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc. Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích. Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng. 16 Nhóm hướng đến hình ảnh: Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu. Doanh nghiệp trước khi thực hiện chương trình quảng cáo thì cần phải xác định được đối tượng mà doanh nghiệp muốn quảng cáo. Thông thường, quảng cáo thường tập trung vào các đối tượng đó là sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Thông qua các chương trình quảng cáo, doanh nghiệp sẽ giúp cho khách hàng nhận biết và tin dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Sau khi xác định được đối tượng mà doanh nghiệp muốn quảng cáo, sẽ phải lựa chọn cho mình phương tiện quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu, quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý. Sau đó, việc xác định ngân sách quảng cáo của mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng theo bốn phương pháp đã nêu, đó là: căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông, căn cứ vào tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, cân bằng cạnh tranh và căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Và cuối cùng doanh nghiệp phải đánh giá kết quả quảng cáo. Các chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả, lượng xem, lượng chia sẻ và doanh số bán được của sản phẩm. 1.3.2. Xây dựng chính sách khuyến mại Khi sử dụng các công cụ khuyến mại, doanh nghiệp cần phải xác định các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành và kiểm tra hoạt động cũng như đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại. Mục tiêu khuyến mại bao gồm mục tiêu cổ động người tiêu dùng, cổ động thương mại, và cổ động với lực lượng bán hàng. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các công cụ khuyến mại phù hợp cho mình, các công cụ khuyến mại cơ bản được sử dụng như: cổ động người tiêu dùng, kích thích thương mại, cổ động doanh nghiệp. Nhà quản trị marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương trình khuyến mại, cụ thể như: Quy mô kích thước của chương trình, hình thức các chương trình khuyến mại như thế nào, thời hạn khuyến mại trong bao lâu, thời điểm khuyến mại vào lúc nào, tổng chi phí cho các chương trình khuyến mại là bao 17 Thang Long University Library nhiêu. Việc thử nghiệm trước các công cụ khuyến mại là cần thiết để xác định mức độ phù hợp và quy mô cần khuyến mại. Các doanh nghiệp có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mại như sau: so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng chương trình khuyến mại, nghiên cứu dữ liệu về khách hàng, khảo sát khách hàng, các chương trình khuyến mại cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình. 1.3.3. Quản trị các chương trình quan hệ công chúng Mục tiêu của doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình quan hệ công chúng đó là tạo sự nhận biết, tạo dựng uy tín, kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối và giảm bớt chi phí cổ động. Các thông điệp doanh nghiệp gửi đến công chúng là những ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, những thông điệp này cần phải ngắn gọn, chân thực và có ý nghĩa sâu sắc đối với cộng đồng và người nhận thông điệp đó. Các chương trình quan hệ công chúng thường được sử dụng đó là: các xuất bản phẩm, tổ chức các sự kiện đặc biệt, tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người có liên quan, các bài báo nói chuyện với công chúng và cộng đồng, các hoạt động xã hội, những phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu,…). Sự đo lường đơn giản nhất về hiệu năng của quan hệ công chúng là số lần xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. Một cách đo lường hay hơn là sự thay đổi trong chuyện nhận biết, hiểu và thái độ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đây chính là kết quả từ các chương trình quan hệ công chúng. Tác động đối với doanh số và lợi nhuận, nếu có thể được coi là cách đo lường tốt nhất về nỗ lực của quan hệ công chúng. 1.3.4. Quản trị hoạt động bán hàng 1.3.4.1. Nhiệm vụ chính của quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng. Tùy thuộc vào mỗi công ty, cấp độ thấp nhất của ngạch quản lý bán hàng có thể bao gồm nhiều chức vụ khác nhau như: quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu vực hay giám sát bán hàng… và dù có mang tên gì đi chăng nữa thì họ cũng là người trực tiếp giám sát công việc của nhân viên bán hàng và có trách nhiệm báo cáo công việc cho cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty như giám đốc kinh doanh hay trưởng 18 phòng… Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng bán hàng có thể có nhiều cấp độ chức vụ khác nhau hay số lượng khác nhau tùy thuộc vào qui mô và chiến lược của mỗi công ty, tuy nhiên, họ đều có chung nhiệm vụ là xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng cho công ty một cách tích cực và hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức. 1.3.4.2. Tổ chức bộ phận bán hàng Các công ty có thể tổ chức lực lượng bán hàng theo các cách thức khác nhau tùy theo mục tiêu và chính sách cụ thể của công ty, nhưng nhìn chung có bốn mô hình như sau:  Mô hình mạng lưới theo khu vực địa lý: Là cơ cấu phân theo vùng lãnh thổ, đây là mô hình được sử dụng khá rộng rãi và với mô hình này, giám đốc khu vực sẽ chịu trách nhiệm kinh doanh tất cả các sản phẩm của công ty cho vùng địa lý này.  Mô hình mạng lưới theo sản phẩm, ngành hàng: Mô hình tổ chức mạng lưới theo sản phẩm, ngành hàng dựa vào đặc điểm tính chất hàng hóa và dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng. Lực lượng bán hàng được chia thành nhiều chi nhánh, mỗi chi nhánh sẽ phụ trách 1 dòng sản phẩm. Trong mô hình này, giám đốc bán hàng có toàn quyền quyết định bán cho ai, bán như thế nào và bán những sản phẩm gì cho toàn bộ thị trường mà không phân biệt vùng địa lý.  Mô hình mạng lưới theo khách hàng: dựa vào thói quen mua sắm, giới tính, thu nhập... để phân chia lực lượng bán hàng. Lực lượng bán hàng được chia thành nhiều chi nhánh và mỗi chi nhánh sẽ phụ trách 1 nhóm khách hàng có cùng đặc điểm và tính chất như nhau. Ví dụ nhóm phục vụ khách hàng VIP, nhóm phục vụ khách hàng công ty, nhóm phục vụ khách hàng mua lẻ...  Mô hình mạng lưới hỗn hợp hay còn gọi là mô hình kết hợp: đây là mô hình kết hợp ba mô hình ở trên. 1.3.4.3. Thiết lập và thực hiện kế hoạch bán hàng Kế hoạch bán hàng nên ngắn gọn, đơn giản và có trọng điểm. Về cơ bản, kế hoạch bán hàng cần khôn khéo và thể hiện tính chiến lược nhằm thu hút các khách hàng mới. Thông thường, tỷ lệ phối hợp lý tưởng nhất sẽ là 75% doanh số bán hàng từ những khách hàng mới và 25% doanh số bán hàng từ những khách hàng hiện tại. Một kế hoạch bán hàng bao gồm bốn bộ phận cơ bản:  Các chiến lược thu hút khách hàng mới.  Các phương pháp thu hút khách hàng mới.  Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại. 19 Thang Long University Library  Các phương pháp tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại. 1.3.4.4. Chính sách cho nhân viên bán hàng Để thu hút các đại diện bán hang, doanh nghiệp phải có chế độ thù lao hâp dẫn. Các đại diện bán hang luôn muốn có thu nhập ổn định, được thưởng nếu hoàn thành nhiệm vụ trên mức trung bình, và được trả lương cao hơn khi có kinh nghiệm và thâm niên làm việc lâu năm. Mặt khác, ban lãnh đạo muốn đảm bảo quyền kiểm soát, tiết kiệm và đơn giản. Chính vì thế có sự khác biệt lớn trong mức thù lao giữa các ban ngành khác nhau và giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành. Doanh nghiệp cần phải xác định mức độ và thành phần của chế độ thù lao có hiệu quả. Mức thù lao phải gắn với giá thị trường hiện hành đối với loại hình công việc bán hang và năng lực cần thiết. Phần lương cố định có thể là tiền lương thỏa mãn nhu cầu ổn định về thu nhập của nhân viên. Phần lương thay đổi có thể là tiền hoa hồng, tiền thưởng, phần chia tiền lãi dùng để kích thích và thưởng cho những nỗ lực của nhân viên bán hang. Ngoài ra, công tác phí để đảm bảo cho các đại diện bán hang trang trải những chi phí liên quan đến việc đi lại ăn ở trong quá trình làm việc ở xa của nhân viên. Phúc lợi phụ thêm bao gồm trợ cấp ốm đau hay tai nạn, trợ cấp hưu trí, bảo hiểm nhân thọ,…Thông thường, phần lương cố định chiếm tỉ trọng lớn nhất, rồi mới đến các phần còn lại. Vấn đề cốt lõi của một hoạt động bán hàng thành công là lựa chọn người bán hàng hiệu quả. Sự chênh lệch thành tích giữa những người bán hàng có thể là rất lớn, và việc tuyển chọn kỹ lưỡng có thể gia tang khả năng hoàn thành nhiệm vụ của nhân viên bán hàng. Sau khi đã có những tiêu chuẩn để lựa chọn, việc tiếp theo đó là tuyển mộ. Phòng nhân viên có thể tìm kiếm những người có nguyện vọng xin việc bằng nhiều cách khác nhau như đề nghị nhân viên của mình giới thiệu, đăng quảng cáo tuyển dụng, tiếp xúc với sinh viên đại học,…Sau khi đã chiêu mộ được lực lượng nhân viên bán hàng theo tiêu chuẩn, nhiệm vụ của doanh nghiệp bây giờ là đào tạo họ để trở thành những nhân viên chuyên nghiệp trong công việc 1.3.4.5. Đánh giá hiệu quả bán hàng Mỗi một phương pháp đánh giá đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Tuỳ vào từng trường hợp cụ thể của từng doanh nghiệp, các phương pháp áp dụng khác nhau sẽ cho hiệu quả lợi ích khác nhau. Có 3 phương pháp đánh giá thành tích công việc thường được sử dụng trong thực tiễn, đó là: Phương pháp đánh giá cho điểm: cho phép người sử dụng có nhiều lựa chọn trong việc thiết kế mô hình đánh giá. Theo phương pháp này người đánh giá xem xét từng tiêu chí đánh giá (đặc điểm của người được đánh giá) và cho điểm hoặc xếp hạng dựa trên một thang đánh giá được xây dựng từ trước. Thông thường thang đánh giá (thang điểm) gồm một số bậc được xếp hạng từ thấp tới cao, từ “kém” cho tới “xuất 20
- Xem thêm -