Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho công ty tnhh thương mại và dịch vụ minh tú

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm chung về Marketing 1.1.1. Khái niệm về Marketing Từ trước đến nay, rất nhiều người lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), nghề marketing là nghề đi chào hàng, giới thiệu sản phẩm hoặc thực chất là bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Trong thực tiễn của bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hiểu như trên là một quan niệm vô cùng sai lầm, việc tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một phần của hoạt động marketing. Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Philip Kotler thì “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa của AMA ( 985) lại nói rằng “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Còn theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ cho rằng: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Theo như các định nghĩa được trình bày bên trên ta có thể thấy rằng đặc điểm chính của marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ nó mà các nhóm người khác nhau và các cá nhân nhận được cái mà họ cần qua hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Tuy nhiên trong luận văn này, tôi quyết định sử dụng định nghĩa marketing trong giáo trình Marketing Căn bản của Giáo sư, Tiến sĩ Trần Minh Đạo như sau “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. 1.1.2. Đặc điểm của Marketing Theo định nghĩa của Giáo sư, Tiến sĩ Trần Minh Đạo thì marketing thực chất là một quá trình trao đổi. Vậy ta có thể hiểu rằng trao đổi chính là khái niệm chính trong marketing. Đây là tiến trình đạt được một sản phẩm từ một người nào đó thông qua việc đưa ra một vật gì đó. Khả năng trao đổi trong marketing chỉ có thể tồn tại khi thỏa mãn được năm điều kiện cơ bản là  Phải có ít nhất hai bên thành phần tham gia mới tạo nên trao đổi. 1  Mỗi bên thành phần phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.  Mỗi bên đều phải có khả năng trao đổi và chuyển giao hàng hóa cho bên còn lại.  Mỗi bên được tự do trong việc chấp thuận hay từ chối trao đổi với bên còn lại.  Mỗi bên tin chắc rằng mình nên và muốn trao đổi với bên kia. Có đủ năm điều kiện này thì mới có khả năng trao đổi, còn việc trao đổi có diễn ra được hay không còn phụ thuộc vào các thỏa thuận được đề ra cho đối phương, cùng nhau thảo luận để đưa ra những điều kiện trao đổi hợp lý nhằm có lợi cho cả hai bên hoặc ít nhất là không làm bên nào bị thiệt hại so với trước khi trao đổi. Kết quả cuối cùng của sự trao đổi trong marketing là hình thành các mối quan hệ vững chắc, tin cậy. Hay cũng chính là thiết lập được mạng lưới marketing gồm Công ty, các nhà cung ứng, nhà phân phối và khách hàng của mình, đây chính là đặc điểm đầu tiên của marketing – xây dựng được các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với đối tác, giữa doanh nghiệp với khách hàng. Đặc điểm thứ hai của marketing là sự tương tác giữa ba quá trình lớn. Sơ đồ 1.1. Ba quá trình của marketing Tổ chức Marketing hướng nội Marketing Chất lượng, thỏa mãn Người cung cấp hướng ngoại Khách hàng Marketing tương tác (Nguồn: Marketing Căn Bản – Philip Kotler)  Quá trình Marketing hướng ngoại (External Marketing Process). Đây thực chất là quá trình nghiên cứu thị trường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thuyết phục họ bằng chất lượng và sự thoả mãn vượt trội từ dịch vụ của mình. 2 Thang Long University Library  Quá trình Marketing hướng nội (Internal Marketing Process) là quá trình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải được sớm hoàn tất một cách tốt nhất.  Quá trình Marketing tương tác (Interaction Marketing Process) đó là quá trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định đồng thời là quá trình quan trọng nhất, mang tính quyết định. Mục tiêu của doanh nghiệp chính là thõa mãn được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng một cách tối đa. Việc nắm rõ đặc điểm của marketing cũng như quản lý tốt ba quá trình của nó là rất cần thiết, doanh nghiệp phải quan tâm đến phản ứng tiếp nhận cũng như nhận thức của khách hàng từ đó mà đưa ra các giải pháp phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của mình. 1.1.3. Vai trò của Marketing Marketing có vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa doanh nghiệp với thị trường. Marketing tốt còn làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ của họ. Việc liên tục trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là cách thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Ngoài ra trong nền kinh tế, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – hay chính là thị trường. Quá trình trao đổi này phải được diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì sức sống và sự tồn tại của cơ thể đó càng mãnh liệt thể hiện qua sự trao đổi hàng hóa, mà để trao đổi có hiệu quả phải phụ thuộc vào hoạt động marketing. Việc áp dụng các chiến lược marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi tốt nhất cho việc bán sản phẩm cũng như dịch vụ, thay vì mất nhiều thời gian và công sức cho việc nghiên cứu, thử nghiệm, cải cách sản phẩm hay đánh giá kết quả của dịch vụ cung ứng Xuất phát từ mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty, chất lượng quản trị marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng và lượng tiêu thụ. Tiêu thụ càng nhiều thì doanh số càng cao, công ty sẽ sống sót trên thị trường và ngược lại. Theo logic này ta nhận thấy rõ ràng trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt, Marketing là chìa khóa quyết định sự sống còn của mỗi công ty. Các doanh nghiệp của Việt Nam dứt khoát phải đầu tư và nâng cao chất lượng quản trị marketing. Như vậy có thể thấy rõ “Marketing là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty/doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn 3 của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh”. (Giáo trình Marketing Căn bản) 1.1.4. Mục tiêu của Marketing Marketing bằng cách này hay cách khác cũng đụng chạm đến lợi ích của từng người, dù người đó là người mua, người bán. Bởi lẽ họ có thể có những mục tiêu mâu thuẫn với nhau cho nên ta có thể tóm gọn mục tiêu của marketing vào bốn nội dung.  Đạt được mức tiêu dùng cao nhất Nhiều người lãnh đạo ở giới kinh doanh cho rằng mục tiêu của marketing là tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất để sự tiêu dùng đó lại tạo ra những điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải xã hội nhiều nhất.  Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất Theo quan điểm này mục tiêu của hệ thống marketing là đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải là mức tiêu dùng cao nhất. Việc tiêu dùng một số lượng lớn hàng hóa hay mua sắm thật nhiều cũng chỉ để thỏa mãn người tiêu dùng một cách đầy đủ hơn. Tuy nhiên đây là một đại lượng khó có thể đo lường nên cũng khó có thể đánh giá hệ thống marketing trên chỉ tiêu mức độ thỏa mãn mà nó đem lại cho người tiêu dùng.  Giới thiệu thật nhiều hàng hóa cho người tiêu dùng lựa chọn Đây là quan điểm của một số nhà kinh doanh. Họ cho rằng marketing có mục tiêu là cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất, đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu của họ, nhờ đó mà được thỏa mãn tốt nhất. Tuy vậy việc mở rộng lựa chọn cho người tiêu dùng là vô cùng tốn kém từ đó làm ảnh hường đến doanh thu của công ty.  Trong lĩnh vực hoạt động phi thương mại Ngày nay marketing cũng thu hút được sự quan tâm cả từ phía những tổ chức phi thương mại như trường học, bệnh viện, cơ quan cảnh sát, viện bảo tàng...Việc đầu tư vào chất lượng của hoạt động marketing giúp giải quyết tình trạng không tuyển đủ sinh viên, thiếu ngân sách ở một số trường học. Tạo nên sự hậu thuẫn về tài chính cho nhiều bệnh viện giải quyết được tình trạng khó khăn của thị trường để duy trì hoạt động của các tổ chức phi thương mại này. Từ các nội dung trên ta có thể thấy rằng mục tiêu của marketing là những kết quả cụ thể về những thứ mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ) cho thị trường (người tiêu dùng, khách hàng). Cụ thể như làm tăng doanh thu và lợi nhuận, mở rộng thị 4 Thang Long University Library trường, tăng thị phần. Ghi dấu ấn thương hiệu và định vị thương hiệu trong lòng khách hàng. Ngoài ra mục tiêu của marketing cũng là duy trì phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2. Khái niệm về Marketing Mix trong doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm về Marketing Mix Quá trình kinh doanh của mọi doanh nghiệp luôn chịu nhiều biến động. Không chỉ các yếu tố đến từ nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng phức tạp cũng là nguyên nhân dẫn tới việc gặp nhiều rủi ro trong kinh doanh. Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu ngày càng phức tạp lên của con người. Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4Ps năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4Ps được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Marketing Mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4Ps. Tùy vào thực tế thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các nhà quản trị lựa chọn thêm nhiều yếu tố khác trong các chiến lược Marketing của họ. Điển hình là các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm bao gồm cả dịch vụ thì mô hình 4Ps được triển khai lên thành 7Ps để phản ánh những yếu tố đặc thù khác của dịch vụ. Mô hình Marketing 7Ps là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình 7Ps gồm có ba cấp độ. Sơ đồ 1.2. Ba cấp độ của mô hình 7P P7 (Physical Evidence) Cấp độ 3 P5 (People) Cấp độ 2 Cấp độ 1 P1 (Product) P2 (Price) 5 P6 (Process) P3 (Place) P4 (Promotion) (Nguồn: The 7P Marketing Model)  Cấp độ 1 là nhóm các giải pháp hay chiến lược về thị trường (market solutions) bao gồm các yếu tố về sản phẩm, chính sách giá, cách phân phối và quảng bá cho thương hiệu (trong đó có cả sản phẩm).  Cấp độ là nhóm các giải pháp về quản lý (management solutions). Tại cấp độ này đặc biệt chú trọng đến yếu tố con người và quy trình.  Cấp độ là các giải pháp trong vấn đề lãnh đạo (leadership solutions) bao gồm vật chất hữu hình và môi trường dịch vụ. Marketing Mix đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp xác định được đâu là tập khách hàng của họ, và đâu là đoạn thị trường mục tiêu mà họ cần tập trung khai thác. Marketing Mix đem lại tất cả những yếu tố mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của mình. Giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược sắc bén nhất, hợp lý nhất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như vị thế của doanh nghiệp. 1.2.2. Các chiến lược của Marketing Mix 1.2.2.1. Sản phẩm (Product) Khi nói về sản phẩm người ta thường quy về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể, bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Trong mắt các nhà marketing thì “Sản phẩm là tất cả những cái, yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” hay nói cách khác sản phẩm là tập hợp các lợi ích được xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người. Hình 1.1. Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm ản phẩm cốt lõi ản phẩm hiện thực ản phẩm bổ sung (Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản ) 6 Thang Long University Library  Sản phẩm cốt lõi: đây là yếu tố cơ bản nhằm thỏa mãn những lợi ích căn bản nhất mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm hay chính là những giá trị quan trọng mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích căn bản đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng.  Sản phẩm hiện thực: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói. Đây là những chỉ dẫn để người mua tìm đến và phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác, khẳng định sự hiện diện của nhà sản xuất trên thị trường.  Sản phẩm bổ sung: bao gồm những yếu tố như bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng…Chính những yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng với một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Liên quan đến từng loại sản phẩm các nhà quản trị marketing còn phải chú ý đến chu kỳ sống của nó, điều này trực tiếp ảnh hưởng đến sản lượng và doanh số tiêu thụ. Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng biệt. Tuy nhiên cũng đều trải qua bốn giai đoạn chính. Sơ đồ 1.3. Chu kỳ sống của một sản phẩm 7 Doanh thu Lợi nhuận Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 (Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản)  Giai đoạn tung ra thị trường (Giai đoạn 1): Đây là giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, tại giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo và giới thiệu. Tại giai đoạn này sản phẩm ít được biết đến, khách hàng vẫn còn hoài nghi chưa tin tưởng về tính năng và công dụng sản phẩm nên doanh nghiệp có thể chịu lỗ do không bán được hàng. Nếu sản phẩm tung ra trong giai đoạn này có tính độc quyền cao, là một mặt hàng mới hoàn toàn thì doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách giá “hớt váng” để đạt được lợi nhuận cao nhất có thể. Nếu là sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ có thể sử dụng chính sách giá “xâm nhập” để thu hút khách hàng.  Giai đoạn phát triển (Giai đoạn 2): là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận cũng tăng nhanh. Tại giai đoạn này nên giảm bớt các chi phí cho việc xúc tiến quảng cáo và giới thiệu. Ngoài ra nên có mạng lưới phân phối và một chính sách giá hợp lý nhằm tăng thị phần cho doanh nghiệp.  Giai đoạn bão hòa (Giai đoạn 3): tại giai đoạn này nhịp độ tiêu thụ chậm dần do phần lớn những khách hàng tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệ hàng hóa trước các đối thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm đã bão hòa thì các nhà quản trị phải bắt đầu nghiên cứu tính năng mới cho sản phẩm hiện tại hoặc nghiên cứu cho ra sản phẩm mới để thế chỗ, đồng thời lại tăng chi phí cho việc xúc tiến, giảm giá. 8 Thang Long University Library  Giai đoạn suy thoái (Giai đoạn 4): mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm mạnh vào thời kì này. Đây là hậu quả từ việc khách hàng thay đổi thị hiếu và sự cạnh tranh gay gắt từ phía đối thủ trong và ngoài nước. Đây là giai đoạn cuối cùng của sản phẩm, doanh nghiệp cần hoàn thiện và chuẩn bị cho ra mắt các tính năng mới hoặc sản phẩm mới đã được nghiên cứu từ trước đó. Ngày nay trước tác động của sự phát triển khoa học kỹ thuật, sự thay đổi nhanh trong nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Cạnh tranh về giá trên thị trường đang có xu hướng chuyển dần sang cạnh tranh phi giá hay đặc biệt là cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Vai trò của chất lượng quyết định trực tiếp đến khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp. Theo nhiều nghiên cứu cho thấy những doanh nghiệp có vị thế cao hơn về chất lượng có thể thiết lập mức giá bán cao hơn đến 8% so với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác mà họ vẫn bán chạy hàng hơn. Ngoài ra mức thu hồi vốn giữa hai loại doanh nghiệp này chênh lệch khá lớn từ 0% đến 0%. Như vậy vấn đề về sản phẩm hay các chiến lược về sản phẩm không chỉ còn là một vấn đề marketing thuần túy mà đã trở thành mấu chốt cho sự thành công của các doanh nghiệp. Tóm lại, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing Mix. Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đó là quyết định liên quan đến chất lượng từng hàng hóa, vấn đề bao gói và dịch vụ kèm theo, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm. Để hình thành được các quyết định trên, các nhà quản trị marketing cần phải thu thập đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng và nghiên cứu nhu cầu của thị trường, nắm rõ ưu nhược của sản phẩm phía đối thủ cạnh tranh và khi đưa ra các quyết định cần có sự cân nhắc kỹ từ phía ban lãnh đạo của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Giá (Price) Giá mang nhiều tên gọi khác nhau và được tiếp cận trên nhiều góc độ. Giá là tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ dùng để mua hoặc bán của hầu hết các sản phẩm vật chất cũng như dịch vụ. Theo quan điểm marketing, “Giá cả là biến số Marketing Mix duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp”. (Giáo trình Marketing Căn bản) Chiến lược giá bao gồm nội dung cơ bản  Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định về giá.  Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn…Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. 9  Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến động.  Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh trạnh qua giá cả. Để có quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi các nhà quản trị phải có hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá. Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hướng đến giá Các nhân tố bên trong 1. Các mục tiêu Marketing 2. Marketing Mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các nhân tố khác Các nhân tố bên ngoài Các quyết định về giá 1. Đặc điểm của thị trường và cầu 2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh 3. Các nhân tố khác (Nguồn: Marketing Căn bản – Philip Kotler) Các nhân tố bên trong bao gồm mục tiêu Marketing; Chiến lược Marketing Mix; Chi phí sản xuất và Các nhân tố khác.  Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách ứng xử về giá trong giao dịch. Một số mục tiêu lớn mà các nhà quản trị đặt ra như “Tối đa hóa thị phần”, “Dần đầu thị phần”, “Dẫn đầu chất lượng” và Mục tiêu “Đảm bảo sống sót”. Mỗi một mục tiêu này đòi hỏi phải có các quyết định về giá riêng.  Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing Mix Giá chỉ là một trong số bảy công cụ của Marketing Mix nhằm giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa khi đưa ra một quyết định về giá, nhà quản trị phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P còn lại.  Chi phí sản xuất hay chi phí cung ứng sản phẩm là rất quan trọng trong các quyết định về giá vì khoảng cách giữa giá và chi phí chính là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm sẽ làm cho một đồng lợi nhuận bị giảm xuống. Chi phí giúp nhà quản trị xác định được giới hạn thấp nhất của giá. Khi doanh nghiệp có thể kiểm soát được chi phí thì họ sẽ giành được thế chủ động cho việc thay đổi giá cũng như giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 10 Thang Long University Library  Một số yếu tố bên trong tác động đến giá khác như đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng…) và cơ chế quản lý giá của mỗi doanh nghiệp. Tác động đến các chính sách về giá còn có thị trường và cầu; Cạnh tranh và các yếu tố khác. yếu tố bên ngoài là Đặc điểm của  Cầu thị trường quyết định giới hạn “trần” của giá. Vì vậy các quyết định về giá của các nhà marketing phải được nghiên cứu kĩ dựa vào những đặc trưng của thị trường và cầu. Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau.  Bản chất và cơ cấu cạnh tranh: Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá, doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì với người mua, giá của các sản phẩm cạnh tranh là “giá tham khảo” quan trọng nhất. ẽ rất khó khăn nếu doanh nghiệp muốn bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn.  Các yếu tố khác như môi trường kinh tế, thái độ của Chính phủ hay tình trạng của nền kinh tế (lạm phát, tăng trường, suy thoái…) cũng ảnh hưởng đến quyết định về giá do nó tác động đến sức mua, chi phí cung ứng và cảm nhận của khách hàng. Trước khi đưa ra các quyết định về giá, doanh nghiệp cần phải biết mình muốn đạt được mục tiêu gì cho dòng sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Khi một doanh nghiệp cần đưa ra mức giá có thể theo đuổi một số mục tiêu như “Đảm bảo tồn tại”, “Tăng trưởng doanh thu”, “Tăng tối đa lợi nhuận”, “Nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm” hay “Cạnh tranh giá cả”. Ví dụ những doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay cần quay vòng hàng tồn kho thì mục tiêu của họ là đảm bảo tồn tại cho sản phẩm. Với các doanh nghiệp đang muốn tăng doanh số và chiếm lĩnh thị trường thì họ thường chọn mục tiêu tăng trưởng doanh thu cho việc quyết định giá của mình. 1.2.2.3. Phân phối (Place) Việc cung cấp sản phẩm tại một địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, hay đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. “Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức hay sử dụng chúng” (Giáo trình Marketing Căn bản). 11 Các quyết định phân phối thường có tác động đến mọi quyết định marketing khác, các quyết định này thường liên quan đến các cam kết dài hạn của công ty với các đối tác. Bởi vậy, các nhà quản trị marketing ở các công ty phải thiết kế kênh phân phối một cách cẩn trọng và phải luôn tính đến những thay đổi của môi trường marketing trong cả hiện tại lẫn tương lai. Hình 1.3: Một số kênh phân phối cho doanh nghiệp Kênh trực tiếp Nhà sản xuất Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler) Khi thiết kế một kênh phân phối, nhà quản trị phải chọn lựa cấu trúc kênh cho phù hợp. Có hai yếu tố cơ bản cần quan tâm phản ánh cấu trúc của kênh.  Chiều dài của kênh: “Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian khác nhau có mặt trong một kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh”.(Giáo trình Marketing Căn bản)  Kênh trực tiếp là kênh mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.  Kênh cấp tại kênh này có thêm người bán lẻ, kênh này thường được dùng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mà loại hàng bán của họ lại có thị trường tiêu thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn. Họ có thể mua hàng với khối lượng lớn hoặc chi phí lưu kho là quá cao nếu phải dùng nhà bán buôn.  Kênh cấp trong kênh có người bán buôn và người bán lẻ. Kênh cấp thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng do nhiều nhà sản xuất trên cùng một địa bàn và thị trường tiêu thụ đối với chúng rộng.  Kênh cấp đây là kênh dài nhất trong các sơ đồ kênh phân phối cho doanh nghiệp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại 12 Thang Long University Library lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hoặc đó có thể là những hàng hóa không cần sự kiểm soát cao và không phải hạn chế lực lượng bán hàng.  Bề rộng của kênh: “Bề rộng của kênh được đo bằng số lượng trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ kênh (đặc biệt là kênh cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý”.(Giáo trình Marketing Căn bản). Có ba cách phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối có chọn lọc và phân phối độc quyền.  Phân phối rộng rãi tức là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại tại mỗi cấp độ phân phối.  Phân phối có chọn lọc là khi doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.  Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh hay các trung gian thương mại. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau:  Nhà bán buôn: Là những trung gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất để rồi bán lại cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.  Nhà bán lẻ Là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn rồi bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.  Đại lý: Là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sử ủy thác của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, được hưởng một tỷ lệ hoa hồng. Nhà đại lý về nguyên tắc không tham gia vào sở hữu hàng hóa, nhưng ở Việt Nam một số cơ sở tiêu thụ được gọi là đại lý nhưng họ giống như trung gian bán buôn hoặc bán lẻ. Họ có sở hữu hàng hóa dịch vụ.  Nhà môi giới Là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa người bán và người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào các thỏa thuận mua và bán. Marketing cũng đóng vai trò quan trọng trọng việc giúp doanh nghiệp lựa chọn được kênh phân phối cho phù hợp, thông qua việc xác định được thị trường mục tiêu cũng như mức độ tiêu dùng của khách hàng để lựa chọn chiều dài và bề rộng của kênh 13 sao cho hợp lý nhất. Tùy vào từng loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty sẽ cân nhắc sử dụng trung gian nào để tham gia vào việc đảm bảo giá trị cung ứng cho khách hàng. Doanh nghiệp phải tổ chức, quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưa ra sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết định về phân phối thường rất khó khăn và phức tạp. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình, điều đó phụ thuộc vào nhiều căn cứ phải tính đến như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp…Ngoài ra cũng cần chú ý đến hoạt động hậu cần, xử lý đơn hàng, kho bãi, dự trữ, vận tải hàng hóa…để đảm bảo hiệu quả cao nhất trong phân phối. 1.2.2.4. Xúc tiến truyền thông (Promotion) Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến. Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông marketing. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng, họ còn cần phải truyền thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng. Do vậy, “Bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ”(Marketing Căn bản – Philip Kotler). Để đạt được điều đó, công ty phải sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và phối hợp chúng một cách hiệu quả. Chính vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp. Đây là sự phối hợp khéo léo của năm công cụ quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.  Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn. Đây là một kiểu truyền thông mang tính xã hội cao, có khả năng lớn trong việc tiếp cận đông đảo công chúng nhận tin, kể cả khi họ bị phân tán về địa lý, với mức chi phí tương đối thấp trên mỗi đơn vị tiếp xúc. Thông điệp quảng cáo được nhắc đi nhắc lại nhiều lần nên hỗ trợ rất tốt cho người bán hàng. Do tính đại chúng nên người tiêu dùng có xu hướng coi các sản phẩm được quảng cáo là những sản phẩm có tính hợp pháp cao. Do sản phẩm được phát huy các lợi thế thông qua yếu tố nghệ thuật, góc nhìn, in ấn, âm thanh và màu sắc nên tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các sản phẩm cạnh tranh, làm tăng sức thuyết phục của sản phẩm. Tuy nhiên quảng cáo cũng có mặt hạn chế là có một vài phương tiện quảng cáo có chi phí tổng thể khá cao, không cá nhân hóa được như bán hàng cá nhân nên thông 14 Thang Long University Library tin mang tính một chiều, có quá nhiều công ty cùng tập trung vào một phương tiện thì sẽ gây nhàm chán và thơ ơ cho người nhận tin.  Quan hệ cộng đồng hay quan hệ công chúng (PR) là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi. Đây là một công cụ xúc tiến tạo sự tin tưởng cao thông qua những câu chuyện, những bài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện của công ty. Quan hệ công chúng thường có sức hấp dẫn với người nhận tin do nguồn tin vô cùng khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo.  Khuyến mãi (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Khuyến mãi sử dụng các công cụ truyền thông trực tiếp tác động vào người nhận tin, tạo lợi ích về vật chất, bổ sung cho khách hàng như phiếu bốc thăm trúng thưởng, các cuộc thi, xổ sổ, trò vui có quà tặng, dùng thử, giảm giá…  Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của cá nhân nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Công cụ này tạo hiệu quả cao nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích, tin tưởng và thúc đẩy hành động mua. Bán hàng cá nhân có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong điều chỉnh quan hệ giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ thân thiết, gần gũi giữa công ty và khách hàng.  Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khác hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Một số công cụ được sử dụng trong Marketing trực tiếp như thư, catalogs, marketing qua điện thoại, marketing trực tuyến…Đặc điểm chung của những công cụ này là tính cá nhân hóa cao, có sự hồi đáp tức thì, thông điệp gửi đi có thể thay đổi cho phù hợp, có tính tương tác. Công cụ này phù hợp với thị trường bị phân đoạn sâu và dùng để thiết lập quan hệ với từng khách hàng riêng rẽ. Truyền thông marketing muốn đem lại hiệu quả như mong muốn, người phụ trách truyền thông của công ty phải quản lý và phối hợp các công cụ theo tinh thần của truyền thông marketing tích hợp nhằm tạo được sự chắc chắn, rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn của thông điệp. Tiếp theo, họ cần phải hiểu quá trình truyền 15 thông diễn ra như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hình 1.4: Sơ đồ quá trình truyền thông Người gửi (chủ thể) Thông tin phản hồi Mã hóa Phản ứng đáp lại Thông điệp Người nhận Giải mã (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)  Người gửi (chủ thể) là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp, hoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu.  Mã hóa là việc chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng bằng một ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được.  Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.  Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận tin. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp.  Người nhận là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới. Họ có thể là người liên quan đến việc mua hàng hoặc là khách hàng mục tiêu của công ty.  Giải mã là tiến trình người nhận tin diễn giải ý nghĩa của các biểu tượng được người gửi mã hóa và gửi tới. 16 Thang Long University Library  Phản ứng đáp lại au khi người nhận tiếp nhận và xử lý những biểu tượng thì sẽ tập hợp những phản ứng mà họ nhận được. Chủ thể truyền thông mong muốn người nhận tin sẽ hiểu, tin tưởng và mua.  Thông tin phản hồi là một phần thông tin về sự phản ứng của người nhận tin được chuyển trở lại cho chủ thể, có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thông có hiệu quả sẽ mang lại nhiều phản hồi tích cực. Trong quá trình truyền thông không thể tránh khỏi một vài yếu tố gây “nhiễu” làm cho thông tin, thông điệp gửi tới người nhận không được trung thực, chính xác như thông tin gửi đi. Việc xác định công chúng nhận tin là bắt buộc trong quá trình truyền thông, phải hiểu rõ đặc điểm của họ để lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung tin cho phù hợp và khéo léo, như vậy thông điệp mới có hiệu quả cao. 1.2.2.5. Con người (People) Cùng với các thành phần cơ bản khác của Marketing-mix, ta còn đề cập đến yếu tố con người (People hay Person). Đây là thành phần thứ năm của Marketing-mix dịch vụ. Con người giữ vị trí quan trọng và là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định chất lượng dịch vụ cung ứng. Để đảm bảo hiệu quả, cần phải nghiên cứu yếu tố con người trong việc tổ chức, quản lý, điều hành kinh doanh dịch vụ. Người cung cấp dịch vụ (Service Provider – SP) có thể khá đa dạng, tuỳ thuộc từng ngành dịch vụ cụ thể như  Trong dịch vụ y tế, P có thể là giáo sư, bác sỹ, y tá cùng nhiều đồng nghiệp khác. Cũng có thể là lãnh đạo bệnh viện hay một trung tâm y tế nổi tiếng, đồng thời cũng là người sản xuất dịch vụ.  Trong dịch vụ giáo dục, SP có thể là những giáo sư, tiến sĩ, thạc sĩ, giảng viên…  Trong dịch vụ tài chính ngân hàng, P là kỹ thuật viên hay nhân viên, trực tiếp cung cấp cho khách hàng các dịch vụ như thẻ tín dụng, thẻ ATM…  Trong dịch vụ vận tải hàng không, P là nhân viên kỹ thuật, chiêu đãi viên, phi hành đoàn…  Trong dịch vụ khách sạn, P là kỹ thuật viên, nhân viên, lễ tân… Nhìn chung, chất lượng dịch vụ thường rất khác nhau theo trình độ chuyên môn, trình độ tổ chức, quản lý của mỗi hãng, trong đó nhấn mạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ có quan hệ trực tiếp với khách hàng trong khâu giao nhận. Cùng với những lợi ích cơ bản theo từng ngành dịch vụ, P còn gắn liền với các yếu tố tinh thần, tâm lý, kể cả sự thiện cảm còn để lại trong tâm chí khách hàng. 17 Yếu tố con người trong Marketing-mix dịch vụ không chỉ có mỗi SP. Trên thực tế, yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng.  Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo những tiêu thức đánh giá của họ, như tính nhanh chóng của dịch vụ, tính chính xác, tính chu đáo, hoàn hảo của dịch vụ, độ an toàn của dịch vụ, hàm lượng công nghệ cao của sản phẩm vật chất để cung cấp dịch vụ.  Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo trình độ thực tế của họ. Thí dụ, nếu chất lượng bài giảng của giáo sư rất tốt, hay chất lượng tư vấn của một chuyên gia có hàm lượng công nghệ cao, nhưng người tiếp thu có thể không nhận được kết quả mong muốn do hạn chế về trình độ chuyên môn hay ngoại ngữ…Như vây, trình độ tiếp thu của khách hàng là rất quan trọng.  Khách hàng tiếp nhận dịch vụ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý, tinh thần. Thí dụ, một giáo sư y học rất giỏi, có nhiều kinh nghiệm, có phương pháp điều trị tốt nhưng tâm lý bệnh nhân không ổn định, tinh thần lo lắng, thiếu tin tưởng, không kiên trì tuân thủ theo đúng lời khuyên thầy thuốc cho nên kết quả điều trị rất thấp… Có thể nói, chất lượng dịch vụ và lợi ích thu được không chỉ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ mà còn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ. Hãng dịch vụ cần biết rõ điều đó để có những giải pháp cụ thể, nhằm tôn tạo chất lượng dịch vụ của mình. 1.2.2.6. Quy trình (Process) C.Loveclock và nhiều tác giả khác thường nhấn mạnh các yêu cầu của kinh doanh dịch vụ (thực dụng, tiện lợi và năng động). Do vậy, các quá trình của Marketing dịch vụ cần phải được thực hiện nhanh chóng. Tính nhanh chóng là nét nổi bật của Marketing-mix dịch vụ so với hàng hoá, và do đó cần phải đề cập “yếu tố quy trình” này. “Quy trình là một phần quan trọng của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ”.(Marketing Căn bản – Philip Kotler) Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra tính chuyên nghiệp, nâng cao giá trị của hệ thống. Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm hệ thống quản trị để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. 18 Thang Long University Library Để hình thành nên một quy trình nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, các nhà quản trị phải thiết kế quy trình dịch vụ. Khi thiết kế một quy trình dịch vụ cần xem xét đến một vài yếu tố. Các yếu tố này phải được sắp đặt để tạo ra một quy trình dịch vụ thích hợp nhằm đạt được tầm nhìn dịch vụ chiến lược. Một vài yếu tố trong việc thiết kế quy trình là  Lên ý tưởng, kịch bản cung cấp dịch vụ Đây là giai đoạn sơ khởi đầu tiên khi khách hàng tiếp xúc với công ty để trao đổi, cung cấp thông tin, nhu cầu về dịch vụ. Từ các thông tin, ý tưởng, nhu cầu mà khách hàng cung cấp, bộ phận quản lý của công ty sẽ thiết kế, bố trí không gian tối ưu, lựa chọn những dịch vụ phù hợp với mong muốn cũng như tài chính của khách hàng.  Mô hình hóa dịch vụ cung ứng Từ những thông tin có được, nhà quản lý sẽ thiết kế quy trình sơ bộ cho khách tham khảo kèm theo những hình ảnh tư liệu có tính chất gợi ý, tư vấn. Thông qua đó khách hàng đưa ra ý kiến, ý tưởng và nhu cầu của mình để nhà quản lý có thể thiết kế lại cho phù hợp. Khi khách hàng chấp nhận quy trình sơ bộ, phía công ty mới xác nhận dịch vụ, lựa chọn không gian tối ưu, nhân viên cung ứng...  Hoàn thành mô hình au khi thiết kế mô hình chuẩn xác cho khách hàng, công ty tiến hành cung ứng dịch vụ cho. Sau khi hoàn thành quá trình cung ứng, khách hàng sẽ thanh toán cho công ty. Theo định nghĩa, dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia. Dịch vụ chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó và không ổn định. Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. 1.2.2.7. Vật chất hữu hình (Physical evidence) Vật chất hữu hình là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng một cách trực tiếp. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Có thể coi đây là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường. Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo 19 nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp hay bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân. Kết lại, Marketing Mix trong dịch vụ bao gồm bảy yếu tố chính là ản phẩm; Giá; Phân phối; Truyền thông; Con người; Quá trình và Vật chất hữu hình. Để xây dựng được chiến lược Marketing hiệu quả nhằm tăng sức cạnh tranh trong thời buổi kinh tế khó khăn như hiện tại thì các doanh nghiệp đều phải coi trọng cả bảy yếu tố trên, phối hợp nhuần nhuyễn để các yếu tố kết hợp và bổ trợ cho nhau. Ngoài ra, các nhà quản trị còn phải nằm rõ lĩnh vực mà mình đang hoạt động kinh doanh, thiết kế chiến lược cho phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra, giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường. 1.3. Tiêu chí đánh giá kết quả của hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp Việc đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp là cần thiết và thường xuyên vì nó cho thấy hiệu quả của việc áp dụng các chiến lược Marketing Mix, hoạt động của các phòng ban. Để có thể đánh giá chính xác và khách quan ta phải dựa vào một số chỉ tiêu quan trọng. 1.3.1.1. Chỉ tiêu định lượng  Doanh thu: Chỉ tiêu này cho ta thấy được hiệu quả của việc áp dụng Marketing mix cho doanh nghiệp trong thời gian qua như thế nào. Nhìn chung nếu doanh số bán tăng thì việc triển khai là có hiệu quả và ngược lại nếu doanh số bán không tăng (hoặc giảm) thì cần phải xem xét, tổ chức lại. Doanh thu = Số lượng hàng hóa * Giá bán  Lợi nhuận: Đối với các công ty thương mại và dịch vụ thì lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu của họ, xuyên suốt cả quá trình kinh doanh. Lợi nhuận càng cao thì chứng tỏ hoạt động kinh doanh nói chung và việc triển khai Marketing mix của công ty là có hiệu quả tốt. Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí  Khách hàng: Đây là yếu tố thực tế cho hiệu quả của việc áp dụng tốt marketing mix vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Không chỉ thể hiện trên giấy tờ và các con số, bất kỳ công ty nào không riêng gì các công ty thương mại dịch vụ đều mong muốn có thật nhiều khách hàng. Càng nhiều khách hàng càng cung cấp được nhiều sản phẩm và dịch vụ, càng thu về nhiều lợi nhuận. 1.3.1.2. Chỉ tiêu định tính Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp: Việc đánh giá hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp dựa trên ba yếu tố chính tạo nên uy tín là hiệu quả hoạt động, hiệu quả  20 Thang Long University Library