Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm nước giặt jana của xí nghiệp xăng dầu quảng ninh

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về marketing 1.1.1. Khái niệm về marketing Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự th a măn nhu c u và ước muốn thông qua tiến t nh trao đổi . Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện đầy đủ nội dung của marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng và người làm marketing để hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu c u biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng . Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội . Như vậy, marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người làm marketing cần phải xác định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ… thông qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ… Nhìn chung, các khái niệm marketing đă chỉ ra hai hoạt động cơ bản của marketing đó là: - Thứ nhất : Nắm bắt, thấu hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua các hoạt động nghiên cứu, phân tích, đánh giá, tổng hợp. - Thứ hai: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng việc thiết kế, phát triển các sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing mix) của doanh nghiệp. Trên thực tế còn tồn tại nhiều định nghĩa về marketing khác nhau, nhưng có thể thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội dung cơ bản đó là quá trình quản lí các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. 1 Thang Long University Library 1.1.2. Vai trò của marketing Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Chính vì vậy, marketing càng trở nên quan trọng khi nó có vai trò kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung cấp vật tư. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có vai trò kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân sự. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Cụ thể, khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu về lợi nhuận, nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp các mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng – thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng. Đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Marketing khuyến khích sự phát triển và không ngừng hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần. Với những thay đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…, mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2 Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua việc nghiên cứu hành vi trước, trong và sau mua của khách hàng, marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương án giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh, gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. 1.2. Tổng quan về chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lí để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với marketing – mix và mức chi phí cho marketing . Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về chỉ tiêu, mực độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dưng một chiến lược marketing riêng. 1.2.2. Vai trò của chiến lược marketing trong doanh nghiệp Chiến lược marketing đặt nền tảng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,... nhằm đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với đối thủ cạnh tranh khác. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường, thu thập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước khách hàng. Nhờ vậy làm uy tín của doanh nghiệp sẽ không ngừng tăng lên. 1.2.3. Các bước hoạch định chiến lược marketing Tiến trình hoạch định chiến lược marketing ở mỗi công ty thuộc mỗi ngành ngành nghề kinh doanh là khác nhau về mức độ phức tạp và thời gian thực hiện nhưng đều phải trải qua các bước cơ bản sau: 3 Thang Long University Library Sơ đồ 1.1. Sơ đồ các bƣớc hoạch định chiến lƣợc marketing 1 • Xác định mục tiêu marketing 2 • Phân tích môi trường marketing 3 • Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 4 • Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 5 • Thiết kế và lựa chọn chiến lược Marketing 6 • Triển khai chính sách marketing - mix 1.2.3.1. Xác định mục tiêu marketing Bất cứ chiến lược nào được xây dựng đều nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể. Chính vì thế đây là một công việc vô cùng quan trọng trong tiến trình hoạch định chiến lược. Nếu việc xác định mục tiêu là phù hợp thì nó sẽ là động lực thúc đẩy hoạt động. Mục tiêu marketing là kết quả cụ thể của các hoạt động marketing. Mục tiêu marketing tốt sẽ tính đến những điểm mạnh, điểm yếu, môi trường hoạt động kinh doanh, và mục đích của công việc kinh doanh. Các mục tiêu thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức. Các mục tiêu marketing thường được xem như là các mục tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing phổ biến là lợi nhuận, lượng bán, thị phần và các mục tiêu khác mà doanh nghiệp cần đạt được. Tùy từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tuy nhiên, theo quan điểm marketing thì mục tiêu chiến lược marketing thường là các lợi ích mà nó mang lại trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở một lượng bán cụ thể. 1.2.3.2. Phân tích môi trường marketing Theo P. Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing tác động đến việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu. Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi trường 4 marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Sơ đồ 1.2. Sơ đồ môi trƣờng marketing của doanh nghiệp Môi trường marketing vĩ mô Nhà Các Doanh nghiệp cung cấp Đối thủ trung gian Khách marketing hàng cạnh tranh Công chúng của thị trường Nguồn: PGS. TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.160 Phân tích môi trƣờng vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm sáu yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ - kĩ thuật, chính trị - pháp luật và văn hóa – xã hội. Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức. Đây là những yếu tố doanh nghiệp không thể khống chế được, do đó thông qua việc doanh nghiệp thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này doanh nghiệp sẽ dự báo và có thể ứng phó tốt hơn với sự thay đổi của môi trường hay có những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing . Môi trường nhân khẩu Đây là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà doanh nghiệp cần hết sức lưu ý vì chính con người làm nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trong đối với doanh nghiệp như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lí, cơ cấu trình độ học vấn,... Môi trường kinh tế Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị . Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn 5 Thang Long University Library so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp. Có rất nhiều các yếu tố của môi trường vĩ mô nhưng có thể nói các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, lạm phát, hệ thống thuế và mức thuế. Môi trường tự nhiên Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lí, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên: đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,... có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người, mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế. Các nhà quản trị chiến lược cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên như: thiếu hụt nhiên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, các chính sách của chính phủ trong công cuộc bảo vệ môi trường. Môi trường công nghệ - kĩ thuật Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với các doanh nghiệp. Sự ra đời, bùng nổ của công nghệ mới có thể tác động tới việc đổi mới, thay thế sản phẩm, vòng đời công nghệ, chi phí sản xuất,... của doanh nghiệp. Để có thể đầu tư cho một công nghệ mới giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh thường đòi hỏi phải có thời gian và chi phí khá cao. Môi trường chính trị - pháp luật Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị, pháp luật. Môi trường này được hình thành tử các cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó. Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật. Môi trường văn hóa - xã hội Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu đài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác. Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội 6 thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết được. Mặt khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường rất rộng: "nó xác định cách thức người ta sống làm việc, sản xuất, và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ". Như vậy những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp. Phân tích môi trƣờng marketing vi mô Doanh nghiệp Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,...Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả. Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp Khách hàng Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp, nó cho biết doanh nghiệp đã đem lại sự thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng và chiến lược marketing nói chung. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng: thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, thị trường quốc tế. Đối thủ cạnh tranh 7 Thang Long University Library Ngoài những đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường, có cùng lĩnh vực kinh doanh hoặc cùng sản phẩm kinh doanh thì những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng là mối quan tâm to lớn, họ có thể là những doanh nghiệp trong tương lai sẽ gia nhập ngành với sản phẩm, dịch vụ có thể thay thế sản phẩm, dịch vụ hiện có của doanh nghiệp. Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh. Nhà cung cấp Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết. Các trung gian marketing Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm các trung gian phân phối sản phẩm; các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối (bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển,...); các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing; các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích 8 cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian. Công chúng của thị trường Công chúng của thị trường là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. Bất kì doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm 7 nhóm công chúng trực tiếp: giới tài chính, các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng địa phương, công chúng đông đảo và công chúng nội bộ. Công chúng của thị trường có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng cơ bản của mình, cũng như cho tất cả thị trường khách hàng. 1.2.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng Theo Philip Kotler ”Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định như nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi” ”Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing”. Như vậy khách hàng trong mỗi đoạn thị trường đều có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua tương đối giống nhau. Để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể phân đoạn theo bốn tiêu thức là yếu tố địa lí, nhân khẩu, tâm lí và hành vi. Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lí Phân tích thị trường theo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lí khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của con người trong từng vùng địa lí. Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. 9 Thang Long University Library Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không có một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng. Phân đoạn thị trường theo tâm lí Các yếu tố thuộc tâm lí đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lí là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lí rất khác nhau. Những sản phẩm khách hàng dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lí như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Phân đoạn thị trường theo hành vi Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ.... Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Để đánh giá các đoạn thị trường doanh nghiệp sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau: - Thị phần và mức tăng trưởng Doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã phân chia. Đó là các thông tin về doanh số bán, nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh,... Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao. - Độ hấp dẫn của thị trường Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trường đó với các yếu tố như rào cản gia nhập, độ khó khi đối thủ gia nhập, đe dọa của sản phẩm thay thế, đe dọa quyền lực đàm phán của người mua,... - Các mục tiêu và khả năng của công ty Nếu đoạn thị trường không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty hay một đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu công ty nhưng không đủ khả năng thì bị loại bỏ. Do vậy cần xem xét cả năng lực quản lí, tài chính, nhân lực, công nghệ,... của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không. 10 Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, các doanh nghiệp cần phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường nào để kinh doanh. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: - Tập trung vào một đoạn thị trường: Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. - Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiêp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Chiến lược này có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác. - Chuyên môn hóa sản phẩm: Đây là những doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro xảy ra nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ. - Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. - Phục vụ toàn bộ thị trường: Những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này đều coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ. Từ đó sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Chính vì vậy, thường chỉ có doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng những phương án này. 1.2.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Định vị vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng. Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cở so sánh những đặc điểm khác biệt ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: tạo điểm khách biệt cho sản phẩm, tạo điểm khác biệt cho dịch vụ, tạo điểm khác biệt cho nhân sự, tạo điểm khác biệt cho hình ảnh. 11 Thang Long University Library Định vị là lựa chọn chiến lược quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp. Việc định vị sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu cũng như năng lực của doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh. 1.2.3.5. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing Sau khi tìm hiểu, phân tích các thông tin về môi trường bên ngoài cũng như bên trong rút ra được năng lực cốt lõi của công ty, công ty cần thiết và lựa chọn chiến lược marketing để khai thác các lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh hiệu quả trong một ngành. Các chiến lược marketing phải dựa trên các nguồn lợi thế cạnh tranh để thành công, nó được thiết kế nhằm khai thác năng lực cốt lõi và sức mạnh khác để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Có nhiều cách lựa chọn lộ trình thực hiện, nhưng điều cốt yếu là công ty phải để khách hàng cảm nhận được giá trị vượt trội so với những gì đối thủ cung cấp. Chiến lƣợc theo vị thế cạnh tranh Tùy thuộc vào vai trò của doanh nghiệp trên thị trường, có thể phân chia thành những doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức, theo sau và nép góc thị trường. Trong thị trường giả định: 40% thị phần nằm trong tay một công ty dẫn đầu, công ty có thị phần lớn nhất 30% khác nhằm trong tay một công ty thách thức, công ty đang chuẩn bị đấu tranh quyết liệt để tăng thị phần. Còn 20% thị trường nằm trong tay một công ty theo sau, công ty đứng thứ nhưng chỉ muốn duy trì thị phần của mình và không muốn làm đảo lộn tình hình. 10% công ty còn lại nằm trong tay những công ty núp bóng, những công ty phục vụ những khúc thị trường nhỏ mà công ty lớn không để ý đến (Theo Quản trị marketing của Philip Kotler). Chiến lược của hãng dẫn đ u thị trường - Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường: doanh nghiệp cần phải hướng sản phẩm tới người tiêu dùng mới, cổ động những công dụng mới của sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn. - Chiến lược bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ. + Bảo vệ vị trí : doanh nghiệp thực hiện các biện pháp giảm giá, tập trung phân phối qua kênh phân phối hiệu quả, cải tiến sản phẩm theo thuộc tính được ưa thích nhất mà không bắt chước cải tiến của đối thủ, tập trung vào chi phí quảng cáo hình ảnh... + Bảo vệ sườn: bảo vệ mặt trận xung yếu hay có thể làm bàn đạp để tấn công. 12 + Phòng thủ phủ đầu: tấn công những đối thủ có ý định tấn công bằng những trận đánh nhỏ, không để cho đối thủ có thời gian chuẩn bị tấn công. + Phòng thủ phản công: khi doanh nghiệp bị tấn công bởi đối thủ, doanh nghiệp có thể dừng lại một bước để phát triển điểm yếu, sơ hở của đối thủ. Từ đó lên kế hoạch phản công trực diện hoặc thọc sườn theo từng trường hợp để tính toán hiệu quả. + Phòng thủ cơ động: trải rộng lĩnh vực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công. + Phòng thủ co cụm: một số trường hợp không thể bảo vệ được toàn bộ thị trường có thể rút lui khỏi một số địa bàn và tập trung mạnh hơn vào những địa bàn then chốt. - Chiến lược mở rộng thị phần: doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ nếu mở rộng thị phần có thể đưa đến một số điểm bất lợi như: bị kiện về độc quyền, giảm chất lượng cảm nhận, mất đi sự tập trung... Chiến lược của hãng thách thức thị trường - Tấn công chính diện: tấn công vào điểm mạnh của đối thủ. Trong tấn công trực diện thuần túy, người tấn công phải đánh vào tất cả các mặt như sản phẩm, giá, quảng bá và phân phối... - Tấn công mạn sườn: tấn công vào những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. - Tấn công gọng kìm: tấn công vào nhiều phương diện, buộc đối thủ phải phân tán nguồn lực dẫn đến suy yếu, từ đó chiếm giữ phần thị trường rộng lớn của đối phương. - Tấn công khoảng cách: tấn công gián tiếp tránh đối đầu trực diện với đối thủ bằng cách giữ vững vị trí hiện tại và chiếm lĩnh những khu vực địa lí mới, đa dạng sang những sản phẩm không liên quan đến đón đầu kĩ thuật mới để thay thế sản phẩm hiện hành. - Tấn công du kích: tạo ra những cuộc tấn công nhỏ, định kì để quấy rối và làm suy yếu tinh thần đối thủ. Chiến lược của hãng theo sau thị trường Một người theo sau thị trường cần thiết phải biết làm thế nào để giữ những người khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Mỗi người theo sau thị trường đều cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình - địa điểm, dịch vụ, tài trợ. Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là con đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Có thể phân biệt ba chiến lược chính của người theo sau: 13 Thang Long University Library + Người sao chép: Người sao chép chạy theo những sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo,…của người dẫn đầu. Người sao chép không sáng tạo ra một điểm nào mà chỉ bắt chước toàn bộ sự đầu tư của người dẫn đầu thị trường. + Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v... + Người cải biến: Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến và thường là cải tiến chúng. Người cải biến có thể bán trên thị trường khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu. Chiến lược của hãng nép góc thị trường Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm. Những người nép góc thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc và bảo vệ nơi nép góc. Chiến lƣợc marketing theo chu kì sống của sản phẩm (PLC) PLC (Product Life – Cycle Strategies): là khái niệm mô tả sự biến thiên của lợi nhuận và doanh thu có được từ một sản phẩm kể từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó biến mất khỏi thị trường. PLC thường có bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Hình 1.1. Doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm theo từng chu kì Doanh thu và lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Chu kì Nguồn: Philip Kotler (2000), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, tr.192 14 Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu: Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm, lợi nhuận là số âm hoặc thấp, sản phẩm mới tỉ lệ thất bại khá lớn, cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải chọn trong bốn chiến lược sau: - Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: công ty tung sản phẩm ra thị trường với mức giá cao và mức độ khuếch trương rầm rộ. Chiến lược này thường được áp dụng trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm; những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sản phẩm và sẵn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu. - Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ khuếch trương thấp. Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có quy mô hạn chế, phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẵn sàng trả giá cao, và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xảy ra. - Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức độ khuếch trương cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm, hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả, thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất. - Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ khuếch trương thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí khuếch trương thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao. Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, nhưng ít co dãn theo các yếu tố khuếch trương, thị trường có quy mô lớn, đã biết rõ sản phẩm, và có khả năng cạnh tranh tiềm tàng. Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường. - Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm. - Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới. - Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới. 15 Thang Long University Library - Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm. - Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả. Chiến lược cho giai đoạn bão hòa Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần lại và sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa. Giai đoạn bão hòa này thường kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối với các nhà quản trị marketing. - Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người. Tăng số người sử dụng sản phẩm có thể bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới (tác động làm thay đổi thái độ của những người không sử dụng sản phẩm đó), thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới, hay giành lấy khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Tăng mức độ sử dụng của những khách hàng hiện có bằng cách thuyết phục họ sử dụng thường xuyên hơn, mỗi lần sử dụng với số lượng nhiều hơn, phát hiện ra những công dụng mới và khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm theo nhiều cách đa dạng hơn. - Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn. - Cải tiến marketing – mix: Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing (marketing – mix): doanh nghiệp cần cân nhắc những khả năng có thể giảm giá bán để thu hút khách hàng mới và khách hàng của các hãng cạnh tranh. Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ được sự hỗ trợ sản phẩm và khả năng trưng bày nhiều hơn ở các trung gian bán lẻ, hay có thể hướng sang những kênh phân phối quy mô lớn, nhất là những trung gian phân phối cực lớn, nếu kênh phân phối đó đang phát triển. Thêm vào đó cần xem xét những cơ hội quảng cáo hiệu quả hơn, phân tích khả năng thay đổi nội dung và hình thức của thông điệp quảng cáo, cách thức và phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo, cùng mức mức độ đáp ứng ngân sách quảng cáo cho những thay đổi đó. Doanh nghiệp cũng có thể cung ứng những dịch vụ mới và chất lượng dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. Chiến lược cho giai đoạn suy thoái 16 Việc lựa chọn chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành đó. Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái, các nhà quản trị phải quyết định xem nên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch vét hay loại bỏ nó. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu tư thêm với hi vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này. Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt giảm các loại chi phí (cơ sở và thiết bị, bảo trì, R&D (nghiên cứu và phát triển), quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) và hy vọng rằng doanh số vẫn đứng vững trong một thời gian nữa. Nếu thành công, giải pháp này cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong một thời gian ngắn. Cuối cùng, doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của mình hay bán nó cho một doanh nghiệp khác. 1.2.3.6. Triển khai chính sách marketing – mix Chính sách marketing – mix là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn biến số của marketing – mix: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hữu hạn và ngắn hạn. Chính sách sản phẩm Sự thành công của marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lí sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất. Chính sách về sản phẩm bao gồm các quyết định về: Quyết định về chủng loại sản phẩm Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo hai hướng: + Phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng. + Bổ sung chủng loại hàng hóa: hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại. Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp bốn chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những nhóm 17 Thang Long University Library chủng loại đã có, đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau. Quyết định về nhãn hiệu Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm của hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa Về bao gói, doanh nghiệp quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin in trên bao gói. Về dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào, chi phí cho dịch vụ, hình thức cung cấp dịch vụ là gì và so sánh với các đối thủ cạnh tranh,... Quyết định tạo ưu thế sản phẩm Nhằm gây ấn tượng, thu hút, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhưng doanh nghiệp vẫn cần phải chú ý sản phẩm đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định. Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới Do thay đổi thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phảm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất hoặc tự nghiên cứu, phát triển và thiết kế sản phẩm mới. Đây có thế là một vấn đề mạo hiểm đối với các doanh nghiệp. Chính sách giá Giá là một thành phần quan trọng trong marketing – mix, là mấu chốt xác định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Căn cứ định giá - Các yếu tố bên trong doanh nghiệp + Các mục tiêu marketing: các mục tiêu đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn dầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác... 18 + Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing – mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing – mix đã được thông qua. + Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm. + Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá, thuộc cấp quản trị nào, phòng ban nào? Ngoài ra còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm. - Các yếu tố bên ngoài + Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm, vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lí của khách hàng khi định giá. + Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá, tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào, ngoài ra còn phải xem xét môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát,...để quyết định giá. Các phương pháp định giá: Các phương pháp định giá cơ bản bao gồm định giá dựa trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh hiện hành. Định giá trên cơ sở chi phí: Với phương pháp này, căn cứ chính xác để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể. Nhược điểm của phương pháp là dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh. Để khắc phục nhược điểm nêu trên, có thể cải tiến phương pháp này bằng cách doanh nghiệp sẽ chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ vào tình hình cạnh tranh và cung cầu trên thị trường. Khi cạnh tranh trên thị trường mạnh, doanh nghiệp có thể giảm bớt mức lợi nhuận. Ngược lại, khi cạnh tranh yếu cả doanh nghiệp có thể tăng giá. 19 Thang Long University Library Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí bỏ ra như phương pháp thứ nhất. Khi định giá theo giá trị khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng được những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua, giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này. Để áp dụng phương phá này công việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm là nghiên cứu thật kĩ thị trường mục tiêu để đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị sản phẩm. Định giá trên cơ sở cạnh tranh hiện hành Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm của phương pháp này là khá đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn của cầu theo giá, hay tính chi phí các loại, giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với khách hàng, với công ty, không kích thích các đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới sự trả đũa. Tuy nhiên cũng lại có nhược điểm là các công ty khác nhau có các cấu trúc chi phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau. Người ta chia các phương pháp định giá theo đối thủ thành 3 loại sau đây: - Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh - Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá. - Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này có thể dược áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chất lượng cao. Chính sách phân phối Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thục hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu: 20