Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp giải pháp marketing dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim platinum cineplex

  • Số trang: 102 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 148 |
  • Lượt tải: 0
tailieuonline

Đã đăng 39801 tài liệu

Mô tả:

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Khái niệm marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh và nó đã trở thành một trong những ngành khoa học xã hội non trẻ nhất vào thời điểm hiện tại. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể tổng kết thành 2 thời kỳ, thời kỳ thứ nhất từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ thứ hai từ thập niên 60 đến nay. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế còn thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Ngay từ khi bắt đầu, người ta đã đưa ra rất nhiều khái niệm về marketing, tuy nhiên lại chưa có một khái niệm cụ thể, chuẩn mực nào dành riêng cho marketing vì tính khái quát và đại diện của nó. Sau đây là những khái niệm nổi bật nhất của những chuyên gia marketing hàng đầu sau khi họ đã dành một quá trình để học và nghiên cứu về marketing: Phillip Kotler cho rằng: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [Theo Principles of Marketing - Phillip Kotler] Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association, AMA) khái niệm: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông". [Theo Hiệp hội Marketing Hoa KỳAMA, 1960] Hay tại Việt Nam, khái niệm Marketing được đưa ra như sau: “Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng.” [Theo trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM] 1 Thang Long University Library Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”. Như vậy, chúng ta có thể hiểu marketing là một ngành khoa học ứng dụng, nó tác động tới tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp bao gồm từ khâu sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu về lợi nhuận. 1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ 1.2.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn ngày nay, đặc biệt đối với nền kinh tế toàn cầu đang trên đà phát triển trên khắp thế giới. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Nói cách khác, DV sinh ra để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình bởi khi bạn bỏ chi phí ra để sử dụng và tiếp nhận lợi ích từ một DV bất kì, điều đó cũng sẽ đem lại sự hài lòng hoặc không hài lòng khi bạn mua và sử dụng một sản phẩm truyền thống. Bên cạnh đó, ngày nay một số sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tiêu thụ nếu không có những DV hỗ trợ từ quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng hay nói cách khác, một hàng hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các DV hỗ trợ. P.Kotler đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một DV là bất kỳ một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” [P.Kotler-2005] Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt DV với hàng hoá hay sản phẩm hữu hình truyền thống, vì khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một DV thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình làm cho DV tăng thêm giá trị. Tuy nhiên, giữa DV và hàng hóa hữu hình thông thường vẫn tồn tại những điểm khác biệt rõ rệt mà người làm nghiên cứu hay hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh có thể phát hiện ra. Các nhà nghiên cứu và quản lý sau quá trình nghiên cứu DV đã đưa ra được những đặc trưng phân biệt dịch vụ với hàng hóa truyền thống, tìm ra được lí do vì sao mà quá trình quản trị kinh doanh sản 2 phẩm dịch vụ khác so với các sản phẩm hữu hình truyền thống. Vậy điều gì đã làm nên sự khác biệt này? 1.2.2. Các đặc trưng phân biệt dịch vụ với hàng hóa thuần túy DV có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing DV so với Marketing hàng hoá hữu hình. 1.2.2.1. Tính vô hình Hàng hoá theo khái niệm truyền thống có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi đưa ra quyết định mua, khó cảm nhận được chất lượng của nó, khó lựa chọn giữa các DV khác nhau, đồng thời nhà cung cấp DV cũng khó quảng cáo về DV. Do vậy, trên thực tế DV khó bán hơn hàng hoá hữu hình truyền thống. Ví dụ mà chúng ta dễ dàng có thể phân biệt được tính vô hình và hữu hình giữa dịch vụ và hàng hóa thuần túy đó là: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, chất lượng, và có thể dùng thử sản phẩm. Cách bán hàng này rất hấp dẫn và chiều lòng khách hàng. Tuy nhiên, khi bán DV, các doanh nghiệp lại khó áp dụng phương pháp này, vì tính chất vô hình mà khách hàng khó có thể cảm nhận được chất lượng DV, đánh giá được DV đó tốt hay xấu, phù hợp hay không phù hợp với nhu cầu của mình trước khi sử dụng. Thông thường, khách hàng có thể đánh giá thương hiệu DV, hoặc thương hiệu mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong quá trình kinh doanh, hay cân nhắc giữa các mức giá mà doanh nghiệp đặt ra cho mỗi hình thức DV mà có thể lựa chọn cho mình những DV phù hợp nhất với nhu cầu của bản thân. Bên cạnh đó, mức độ ảnh hưởng từ những lời tư vấn của người quen khi khách hàng tìm kiếm thông tin về DV hoặc những lời giới thiệu từ các nhân viên bán hàng có tác động đến hành vi mua và sử dụng DV của khách hàng là rất lớn. Chính điều này đã khiến cho các nhà quản trị marketing phải đặt cho mình những chiến lược xúc tiến DV khác hơn, tiến bộ hơn so với các hàng hóa thông thường khác. Để bán được DV, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng,..mà DV mang lại. Người bán DV có vai trò rất quan trọng, 3 Thang Long University Library họ là người thay mặt cho doanh nghiệp phục vụ khách hàng, giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua. Đối với khách hàng, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Website riêng của công ty, qua thư,… Và để làm được điều này, các nhà quản trị marketing phải xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiết đối với khách hàng, xây dựng một đội ngũ nhân viên có tư chất tốt để có thể đảm bảo mọi thông tin về DV đều sẵn sàng, và có thể cung cấp cho khách hàng ngay khi cần thiết. Quan trọng nhất là các doanh nghiệp nên sử dụng các yếu tố hữu hình trong quá trình xúc tiến bán (Ví dụ như những tờ rơi quảng cáo về sản phẩm DV, hay những món quà tri ân khách hàng) để tác động tới tâm lý khách hàng sử dụng DV của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV. Chúng ta có thể thấy dễ dàng rằng: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt; khách hàng không thể nhận lời tư vấn nếu không có nhân viên tư vấn,…Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp DV, và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra DV. 1.2.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng DV không thể được cung cấp hay sản xuất hàng loạt, tập trung và có máy đo tiêu chuẩn chất lượng như hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Khách hàng là người đầu tiên có thể đưa ra một đánh giá khách quan về chất lượng DV, có thể đánh giá xem DV đó tốt hay chưa tốt. Tuy nhiên, đặt vị trí vào từng hoàn cảnh, từng tính cách và sở thích của mõi khách hàng ta lại có được một đánh giá khác nhau về chất 4 lượng DV. Bên cạnh đó, người cung cấp DV trực tiếp tới khách hàng ở đây có thể là nhân viên bán hàng, nhân viên lễ tân hay nhân viên chăm sóc khách hàng. Mang đặc tính của con người (people) nên sức khoẻ, cảm xúc hay trạng thái và sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày, chưa kể tại cùng một DV, cùng vị trí cung cấp DV lại có nhiều nhân viên khác nhau vì càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng của DV đó. Để khắc phục điều này, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng là sản phẩm DV có thể thiết lập một quá trình cung cấp DV đến khách hàng được xuyên suốt trong quá trình bán sản phẩm, các bước bán hàng (service steps) tại các quầy chăm sóc DV khách hàng,… đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp DV trong và ngoài doanh nghiệp. 1.2.2.4. Tính không dự trữ được Đối với sản phẩm hữu hình thông thường, các nhà quản lý có thể dễ dàng nghiên cứu và tìm ra các thời điểm nhu cầu của thị trường tăng cao để có thể sản xuất trước và cho sản phẩm vào kho để dự trữ đợi đến dịp tung ra thị trường tiêu thụ. Do đặc tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng nên người làm DV không thể sản xuất hàng loạt rồi cất trữ DV vào kho như đối với hàng hóa thuần túy. Ngược lại, DV luôn tồn tại vào thời gian mà nó được sử dụng bất chấp nhu cầu người tiêu dùng thay đổi theo thời gian. Nói cách khác, kinh doanh DV mang tính mùa vụ hay tính thời điểm, người kinh doanh DV có thể nhìn vào lượng cầu từ khách hàng mà quyết định hủy bỏ hay tiếp tục đầu tư, nâng cao lĩnh vực DV mà mình đang kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định. Thông thường, một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó; hay một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài. Đấy chính là cái khó của người làm DV, và để khắc phục đặc tính này của DV, các nhà quản trị có thể có các chính sách marketing như chính sách về giá cước thay đổi theo thời gian, hay có những chính sách ưu đãi vào các thời điểm thấp điểm của DV, bên cạnh đó, kế hoạch bố trí nguồn nhân lực thích hợp tránh để quá thừa hay quá thiếu trong quá trình cung cấp DV cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh DV cần đặc biệt quan tâm. 5 Thang Long University Library 1.2.2.5. Tính không chuyển đổi sở hữu Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua và có quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa đó cho đến khi nào tùy ý muốn. Nhưng, khi mua và sử dụng DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi vì khách hàng không thể mang DV về nhà hay mang DV đến nơi khác. Tuy nhiên khi DV được quy ước dưới một số hình thức vật phẩm hữu hình như vé xem phim, vé máy bay, voucher,…khách hàng có thể chuyển giao quyền sử dụng cho một người khác, tương tự như đối với hàng hóa hữu hình để người đó có thể sử dụng và cảm nhận DV trong một khoảng thời gian nhất định. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được công nhận quyền sở hữu đối với DV, họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV. 1.2.3. Phân loại dịch vụ Lĩnh vực DV rất đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp, chúng ta cần phân loại DV theo một số tiêu thức nhất định. Đã có nhiều cách phân loại DV, tuy nhiên chính từ các đặc trưng của DV mà các nhà quản trị đã có thể phân loại dịch vụ thành các nhóm khác nhau để khách hàng hoặc các nhà nghiên cứu có thể dễ dàng khi tiếp cận và tìm hiểu xem DV nào là phù hợp với nhu cầu của mình hoặc DV nào nằm trong phạm vi mà mình đang nghiên cứu. 1.2.3.1. Phân loại theo vai trò của DV trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành phần cấu thành là hàng hóa và DV. Tuỳ vào vai trò của yếu tố DV mà ta có thể chia DV thành 2 loại chính: DV thuần tuý là loại DV có vai trò cốt lõi trong sản phẩm DV cung cấp cho khách hàng, chính là thứ mà khách hàng đang có nhu cầu mong muốn và sẵn sàng chi trả để được sử dụng nhất. Ví dụ về một số loại hình DV thuần thúy hiện đang có trên thị trường hiện này như: DV Bảo hiểm, DV Đào tạo&Giáo dục, DV Tư vấn Pháp luật, Quản lý, Hôn nhân, DV Tư vấn Chăm sóc sắc đẹp, DV Giải trí,… DV bổ sung (Additional Services) là các DV cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài DV chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp DV. Ví dụ rõ ràng nhất mà chúng ta có thể nhận ra 6 các DV bổ sung như: DV tư vấn cho khách hàng lựa chọn khi bán hàng, DV khách hàng (Customer Service), DV trông giữ xe ngoài bãi đậu xe, DV gói quà miễn phí tại các siêu thị, DV thẻ thành viên tại các rạp chiếu phim,… 1.2.3.2. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV Hiện nay, đối tượng trực tiếp của DV được xếp thành bốn nhóm lớn là: cơ thể con người, tinh thần con người, tài sản của con người và quyền sở hữu của con người. Dựa vào bốn nhóm đối tượng chính này mà các doanh nghiệp xác định được loại hình dịch vụ mà mình kinh doanh hướng đến, để từ đó có thể thiết lập được mô hình kinh doanh của doanh nghiệp mình. Bảng 1.1. Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận DV Đối tƣợng tiếp nhận DV Vật thể Con ngƣời Các DV dành cho tài sản của con người: Các DV dành cho cơ thể con người: • Chăm sóc sức khoẻ • Chuyên chở hàng hóa • Chuyên chở khách • Sửa chữa công nghiệp • DV thẩm mỹ • DV gia đình • Khách sạn, nhà hàng • Xây dựng, bưu chính Các DV dành cho tinh thần con Các DV dành cho quyền sở hữu của người: con người: • Giáo dục • Ngân hàng • Thông tin liên lạc • Tiết kiệm • Phát thanh truyền hình • Bảo hiểm • Giải trí • Kế toán • Du lịch • Pháp luật Nguồn: Giáo trình “Quản trị Marketing Dịch vụ-Học viên Bưu chính Viễn Thông” Đối với các DV tác động vào con người, cần có sự tham gia của con người (khách hàng) trong suốt quá trình cung cấp DV. Do đó, mối quan hệ giữa người cung cấp và người hưởng thụ DV đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự thành bại 7 Thang Long University Library của DV. Đây là loại DV tiếp xúc cao (high contact services), loại DV này yếu tố con người (people) trong DV đóng vai trò vô cùng quan trọng. Ngược lại, đối với các DV tác động vào vật thể như tài sản của con người hay quyền sở hữu thì không nhất thiết phải có sự tham gia của khách hàng trong suốt quá trình cung cấp DV. Chính vì vậy, trong suốt quá trình cung cấp DV tới khách hàng, nhà cung cấp DV phải chú ý đầu tư các trang thiết bị máy móc hoặc cơ sở vật chất để từ đó có thể xây dựng được niềm tin cũng như gợi ra được mong muốn sử dụng DV từ phía khách hàng của mình. Loại DV này yếu tố vật chất hữu hình (physical envidences) lại là yếu tố quyết định đánh giá của khách hàng đối với chất lượng DV của doanh nghiệp. 1.2.3.3. Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm DV cung cấp cho khách hàng Do đặc tính vô hình của DV nên các nhà quản lý đã bổ sung những yếu tố hay những sản phẩm hữu hình là vật thay thế hay vật đại diện cho DV trong quá trình cung cấp tới khách hàng nhằm giúp khách hàng dễ hình dung hơn về DV mà doanh nghiệp đó đang kinh doanh hoạt động. Những vật phẩm hữu hình kèm theo DV cung cấp cho khách hàng ví dụ như DV ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách, DV điện ảnh giải trí bao gồm vé xem phim, tờ rơi quảng cáo,…là các yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy được khi đến sử dụng DV này. Đây là loại sản phẩm DV hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình. Do vậy, cần sử dụng lợi thế của yếu tố hữu hình để tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, nhằm ghi lại những hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố hữu hình còn giúp cho các doanh nghiệp tạo được nét riêng trong thương hiệu của mình trước những đối thủ cạnh tranh khác. Nếu các sản phẩm hữu hình nhằm mục đích đại diện cho DV trong quá trình trao đổi và sử dụng thì môi trường vật lý là nơi mà quá trình tiêu dùng DV xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người cung cấp DV). Môi trường vật lý ở đây là phòng ăn, dụng cụ ăn uống, sự sạch sẽ, trang phục thái độ của nhân viên phục vụ, âm nhạc... Yếu tố môi trường cũng tác động tích cực tới tâm lý, là một trong những yếu tố đầu tiên tác động đến việc đưa ra quyết định mua DV của khách hàng. Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp DV (Ví dụ như quá trình tạo ra DV...). Quá trình tạo ra DV mà khách hàng có thể quan sát thấy cũng là yếu tố tác động tới giác quan của khách hàng. Nhà hàng ăn nhanh McDonald's đã bố trí các vách ngăn bằng kính trong suốt để khách hàng có thể nhìn thấy quá trình chế biến thức ăn rất sạch sẽ trong khu bếp của các nhà hàng. Từ các yếu tố hữu hình hay những yếu tố vật lý trong quá trình cung cấp DV mà các nhà nghiên cứu đã phân ra thành hai loại là DV sử dụng các yếu tố hữu hình nhiều 8 và các DV sử dụng yếu tố hữu hình ít. Điều này có thể giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc hình thành ý tưởng kinh doanh về loại hình DV mà mình mong muốn, qua đó để có được những sự chuẩn bị tốt hơn về trang thiết bị, cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên,…góp phần đưa DV tới gần với khách hàng hơn trong tương lai. 1.2.3.4. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp DV Trên thị trường phân ra hai loại DV chính, đó là các ngành DV sử dụng nhiều nguồn lao động trong quá trình cung cấp DV đến khách hàng (> 5 người) và các ngành DV sử dụng ít, hoặc không sử dụng lao động trong quá trình khách hàng trao đổi lợi ích cá nhân khi sử dụng DV. Có các DV cần nhiều nguồn lao động cung cấp DV đến khách hàng như trình diễn ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục. Ngược lại, có các DV có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp DV cho khách hàng hàng như bán vé tự động, soát vé tự động, rút tiền tự động,… Quản lý hai loại DV này đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau vì đối tượng quản lý khác nhau. Đối với con người cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều so với quản lý máy móc, tuy nhiên đối với các loại hình DV có con người tham gia vào quá trình cung cấp các doanh nghiệp sẽ dễ dàng nắm bắt được ý kiến phản hồi từ bên khách hàng hơn, qua đó có thể khắc phục được những nhược điểm mà DV mình đang gặp phải. Bên cạnh đó, trong quá trình cùng cấp DV, nếu doanh nghiệp có sử dụng nguồn lao động được đào tạo kĩ năng tốt có thể tạo thành một nét nổi trội, điểm khác biệt trong mắt các khách hàng so với sự đại trà khi cung cấp các loại hình DV qua máy móc và thiết bị tự động. 1.2.3.5. Phân loại theo theo tần suất mua và sử dụng Có những DV được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị thấp và người tiêu dùng hầu như không cân nhắc trước khi mua. Ví dụ: DV ô tô buýt công cộng, DV điện thoại thẻ… Loại DV này tương ứng với hàng hoá tiêu thụ nhanh trong mục hàng hóa hữu hình truyền thống. Mặt khác, có các DV mua không thường xuyên, và khách hàng thường phải bỏ ra chi phí không nhỏ để sử dụng vì DV này có giá trị và tồn tại trong thời gian dài. Do vậy, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc cẩn thận. Ví dụ: DV du lịch nước ngoài, DV chăm sóc sức khỏe, DV tư vấn pháp luật,… Sau khi đã phân loại và lựa chọn được loại hình DV kinh doanh mà mình hướng đến, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ loại hình DV đó và làm các bước chuẩn bị cho sự phát triển lâu dài sau này. Nếu doanh nghiệp thực hiện được bước tiền đề tốt thì có thể thiết kế cho riêng mình được một hướng đi riêng, một tiêu chuẩn riêng so với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành. Và để làm được điều này, các nhà quản 9 Thang Long University Library trị marketing tại các doanh nghiệp phải mở rộng phạm vi marketing sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thường, phát triển lên thành một phạm vi rộng hơn và nhiều yếu tố vô hình đan xen vào làm cho tiến trình quản trị trở nên phức tạp hơn nhưng không kém phần nghệ thuật, đó chính là “marketing dịch vụ”. 1.2.4. Khái niệm marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ (Marketing DV) là sự thích nghi lý thuyết hệ thống marketing vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.” [Theo giáo trình Marketing Dịch Vụ - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân] Marketing DV có những nét đặc trưng khác với marketing hàng hóa thông thường ở chỗ việc thoả mãn nhu cầu của con người sẽ phức tạp hơn, do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của DV. Do đó, marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến đặc biệt hơn để mô tả và đưa sản phẩm DV tới tay người sử dụng. Marketing dịch vụ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của con người để đảm bảo chất lượng dịch vụ, như đã nói ở trên, con người trong DV là nhân viên cung cấp DV và khách hàng tiếp nhận. Chính nhân viên là người trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp DV cho khách hàng và cũng chính là người tiếp nhận phản hồi ngay tức khắc từ phía khách hàng của doanh nghiệp, vì vậy, quản trị nguồn nhân lực trong ngành DV được coi là một chìa khóa hữu hiệu đưa DV đến tay người tiêu dùng một cách hoàn hảo và đáng tin cậy nhất. Mặt khác, việc thường xuyên tìm hiểu yếu tố tâm lý khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng DV giúp cho doanh nghiệp có được cái nhìn tổng quan về DV và chất lượng DV mà mình hiện đang cung cấp. Để từ đó có thể khắc phục và nâng cao hơn chất lượng nhằm hoàn thiện hơn hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp trong mắt khách hàng và tạo được lợi thế trước đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, marketing DV nhằm chủ yếu vào việc đẩy mạnh mức tiêu thụ DV và hạn chế tối đa tình trạng DV không được cung cấp đầy đủ hoặc không được cung cấp với chất lượng tốt đến với khách hàng. Thêm vào đó, DV không có bản quyền như hàng hoá nên việc bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều không thể, bởi vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, marketing DV sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới cho mặt hàng của mình. Việc này phần nào cũng tạo được lợi thế cạnh tranh và xây dựng được thương hiệu đối với khách hàng và các đối thủ cùng ngành khác. 10 Trên đây là những nét đặc trưng của marketing DV so với marketing hàng hoá hữu hình, còn về cơ bản, marketing dịch vụ và marketing hàng hoá đều có những đặc trưng của marketing nói chung. 1.2.5. Vai trò của marketing dịch vụ 1.2.5.1. Đối với doanh nghiệp Qua nghiên cứu về lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế khẳng định marketing ra đời trước hết là để nhằm hỗ trợ cho các hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn, rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội đến với doanh nghiệp, từ đó đưa ra những giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất. Khi ngành công nghiệp dịch vụ đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh lẫn nhau một cách gay gắt, nếu các doanh nghiệp kinh doanh chỉ thực hiện các chiến dịch marketing hàng hóa đơn thuần, sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các thế mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh của loại hình DV mà doanh nghiệp đó hiện đang có. Bởi vì ngay từ ở bên trên ta đã có thể nhận ra được những đặc trưng khác biệt rõ rệt của DV so với hàng hoá truyền thống thông thường, nếu doanh nghiệp chỉ tập trung marketing truyền thống vào loại hình DV cốt lõi mà mình đang cung cấp mà lãng quên mất rằng yếu tố con người và quá trình cung cấp DV đến khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trên con đường kinh doanh DV thì doanh nghiệp đó sẽ nhanh chóng mất chỗ đứng trên thị trường ngày nay. Chính vì thế, marketing dịch vụ ra đời là một sự hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong thời điểm hiện nay. Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp tăng cường sự quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh và thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sử dụng dịch vụ, tạo tiền đề vững chắc cho các chiến lược kinh doanh, chăm sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp. Thêm vào đó, marketing dịch vụ còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc thiết kế ra các sản phẩm marketing của mình từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyên nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các doanh nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách hàng. 1.2.5.2. Đối với khách hàng sử dụng Trong thời đại hiện nay, khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được đề cao, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định một cách sáng suốt. Nhất là đối với các loại hình dịch vụ giải trí, khi đưa ra quyết định cho một khoảng thời gian nghỉ ngơi, giải trí cùng gia đình và bạn bè đồng nghĩa với 11 Thang Long University Library việc khách hàng cần lựa chọn được một địa điểm phù hợp với nhu cầu thư giãn, giải trí của họ; phù hợp với khoản chi phí họ dự định bỏ ra. Như vậy, marketing dịch vụ sẽ giúp cho khách hàng có một lựa chọn thích hợp về những thông tin và loại hình dịch vụ mà họ đang quan tâm trong khoảng thời gian tối thiểu, giúp rút ngắn thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn được những loại hình giải trí phù hợp nhất với mong muốn của mình. Bên cạnh đó, marketing dịch vụ là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, không chỉ nhằm phát triển thương hiệu, tăng độ biết đến của doanh nghiệp sở hữu dịch vụ với khách hàng, nó còn giúp nâng cao, củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại chính doanh nghiệp đó qua các chương trình tổng thể tác động vào tất cả các đối tượng trong ngành dịch vụ. Như vậy, khách hàng sẽ là đối tượng hưởng lợi từ các hoạt động marketing thông qua việc được tiếp xúc với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá thành cạnh tranh. 1.2.5.3. Đối với dịch vụ Trong bối cảnh ngành công nhiệp dịch vụ ngày càng đa dạng và phát triển, các loại hình dịch vụ có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và thu hút khách hàng so với các đối thủ khác. Do đó, marketing dịch vụ trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh của dịch vụ mà doanh nghiệp đang sở hữu, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra lựa chọn. Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận biết các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó. Marketing dịch vụ là cầu nối gắn kết, mối liên hệ đa dạng và chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng, tác động trực tiếp tới việc đưa ra quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng. Những doanh nghiệp có các chiến dịch marketing dịch vụ hiệu quả sẽ tạo được ưu thế rõ ràng trong việc thu hút, kích thích ham muốn sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn hẳn so với các doanh nghiệp không có sự đầu tư thỏa đáng vào marketing dịch vụ. 1.2.6. Marketing mix trong môi trường dịch vụ Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của DV, do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3Ps nữa để tạo thành Marketing Mix 7Ps cho Marketing DV. Đó là: 12 1.2.6.1. Sản phẩm(Product) Do DV có những đặc trưng khác biệt so với hàng hoá, sản phẩm đối với marketing DV cũng có các đặc trưng khác với marketing truyền thống. Đối với hàng hóa thuần túy truyền thống, sản phẩm được hiểu là những hàng hóa hữu hình sau quá trình sản xuất được cung cấp đến người tiêu dùng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu sử dụng hay sở hữu và lợi ích của khách hàng. Sản phẩm hàng hóa hữu hình truyền thống được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Tuy nhiên, trong môi trường DV, vì bản chất của DV mang những đặc tính khác với hàng hóa hữu hình truyền thống cho nên thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu là chính những DV sau quá trình cung cấp đến được với khách hàng nhằm thỏa mãn những lợi ích mà khách hàng mong muốn. Và do sản phẩm DV mang chính những đặc tính của DV nên việc chia DV ra thành 3 cấp độ như hàng hóa truyền thống thì dường như không còn phù hợp, và vì thế người ta chỉ chia DV ra thành 2 lớp đó là: DV cơ bản và DV thứ cấp như ta đã đề cập ở phần bên trên: phần khái niệm và các đặc tính của DV. Mặt khác, sản phẩm trong DV cũng có những đặc điểm phân biệt so với sản phẩm truyền thống, đặc điểm của sản phẩm trong DV như sau: Đối với sản phẩm DV, các đặc tính khác nhau sẽ tạo ra các DV khác nhau cùng thoả mãn một loại nhu cầu cốt lõi, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau. Cùng là DV vận chuyển hành khách bằng máy bay, nhưng có các loại vé khác nhau: Hạng nhất, hạng nhì, hạng ba,… Tàu hoả thì có ghế ngồi, giường nằm mềm, cứng,... Đối với DV chuyển bưu kiện thì có nhận tại nhà, phát tại nhà, báo phát, truy tìm và định vị,… Kiểu cách (styling) trong sản phẩm DV hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình như trang trí nội thất, nơi phục vụ, kiểu cách, màu sắc đồng phục của nhân viên giao dịch... và yếu tố vô hình như phong cách giao tiếp với khách hàng của đội ngũ nhân viên giao dịch. Do tính vô hình của DV, đóng gói (packaging) ở đây không phải là dùng bao bì gói bọc. Đóng gói DV là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình để tạo nên một DV tổng hợp cung cấp cho các khách hàng. Các cách đóng gói khác nhau tạo ra các gói DV khác nhau, mang lại tính đa dạng của DV, ví dụ như trong dịch vụ du lịch: cùng là một chuyến đi đến Mai Châu (Hòa Bình) nhưng các doanh nghiệp làm tour du lịch thường kết hợp nhiều điểm đến khác nhau trong cùng một chuyến đi để tạo ra sự đa dạng lựa chọn của khách hàng hoặc kết hợp nhiều ưu đãi về giá vé, chất lượng 13 Thang Long University Library phương tiện đi lại để có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của thị trường, như vậy sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó. Thương hiệu (brand) của DV ngày nay cũng là yếu tố được các doanh nghiệp rất coi trọng. Nó giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt được DV của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Nếu một nhà cung cấp DV xây dựng được một thương hiệu mạnh, họ sẽ có lợi thế lớn trong cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của DV. Thương hiệu đối với DV cũng có các yếu tố tương tự như thương hiệu sản phẩm hữu hình. Thông thường thương hiệu DV được đặt chung với thương hiệu của công ty. Tuy nhiên cũng có các thương hiệu riêng cho từng loại DV của công ty. Ví dụ thuộc cùng một tập đoàn VinGroups nhưng VinSchool lại là một thương hiệu dành cho lĩnh vực giáo dục và Vinhomes lại là thương hiệu cho lĩnh vực bất động sản – kinh doanh nhà ở hay Vincharm Spa lại là thương hiệu trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của khách hàng. Như vậy, nếu sản phẩm có vai trò quan trọng số một trong các chiến lược marketing thì sản phẩm DV cũng đóng một vai trò nhất định trong việc hoàn thiện các chiến lược marketing mix giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và là yếu tố cốt lõi giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. 1.2.6.2. Giá (Price) Giá trong marketing truyền thống được hiểu là mức chi phí mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm, đồng thời giá cũng chính là mức doanh thu mà doanh nghiệp sẽ nhận được sau khi bán sản phẩm. Trong môi trường DV giá vẫn được hiểu theo khái niệm truyền thống, tuy nhiên đối với sản phẩm là DV thì giá sẽ mang nhiều cái tên khác nhau (ví dụ như cước DV viễn thông, cước thuê bao đi động, giá vé máy bay,…) nhưng hiểu chung lại nó là mức chi phí mà khách hàng bỏ ra để có thể sử dụng DV nhằm thỏa mãn lợi ích của khách hàng qua đó giúp doanh nghiệp đạt được doanh thu như mong muốn. Có bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá DV mà nhà cung cấp phải căn cứ vào đó để đưa ra các quyết định về giá. Đó là: Chí phí để sản xuất ra một đơn vị DV; Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua DV; Giá của các đối thủ cạnh tranh; Các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước. Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh. Mặt khác, trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận, nếu doanh nghiệp có vị thế độc quyền hay dẫn đầu thị trường thì họ có thể thực thi chính sách này. Khi công ty điện thoại di động Mobifone mới ra đời, họ là nhà cung cấp duy nhất sử dụng công nghệ GSM, họ đã theo đuổi chiến lược định 14 giá hớt váng (đặt mức giá cao ở thời điểm mới xuất hiện ở trên thị trường) nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Bên cạnh đó, mức giá còn thể hiện chất lượng sản phẩm DV mà doanh nghiệp cung cấp tới khách hàng sử dụng. Khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định về chất lượng DV so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành, họ cũng có thể đặt giá cao để chứng tỏ chất lượng hàng đầu, và để định vị khách hàng mục tiêu (đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến ở mức giá đưa ra) của mình. 1.2.6.3. Phân phối (Place) Phân phối trong marketing được hiểu là việc bố trí các địa điểm kinh doanh thuận lợi giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Phân phối đóng vai trò lớn trong việc đưa ra lựa chọn của khách hàng khi đứng giữa những sản phẩm cạnh tranh cùng loại tại những địa điểm khác nhau, khi đó khách hàng thường sẽ lựa chọn cho mình những sản phẩm được phân phối tại địa điểm thuận tiện nhất. Vì vậy, khi doanh nghiệp có được cho mình một kênh phân phối hiệu quả có thể rút ngắn con đường tiêu thụ sản phẩm, qua đó có thể tăng tốc cạnh tranh đối với các đối thủ khác. Do đặc thù của DV, các quyết định về nơi cung cấp DV thường phải dung hoà giữa nhu cầu của nhà cung cấp DV và nhu cầu của khách hàng vì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp DV. Có hai hình thức phân phối chính là: phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Phân phối trực tiếp là doanh nghiệp trực tiếp cung cấp DV tới khách hàng của mình mà không thông qua trung gian trong kênh phân phối. Một số loại DV có mức độ không ổn định về chất lượng lớn, làm cho công việc kiểm tra chất lượng DV tại các trung gian gặp khó khăn, do vậy nên tổ chức phân phối trực tiếp. Kinh doanh trong lĩnh vực DV tư vấn, chăm sóc khách hàng là một ví dụ điển hình trong trường hợp này, để có thể đảm bảo nguồn thông tin được cung cấp tới khách hàng là đúng đắn và phù hợp nhất, người kinh doanh cần đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp DV tới khách hàng, tránh để thông tin phải đi qua nhiều khâu trung gian, gây nhiễu hoặc sai lệch thông tin từ ban đầu, làm mất uy tín đối với khách hàng. Một số loại DV đòi hỏi chuyên môn cao như DV chăm sóc sức khỏe, DV giáo dục, DV làm đẹp,… Đối với loại DV đó, hoặc là nhà cung cấp tổ chức kênh phân phối trực tiếp, hoặc là chú trọng nhiều tới công tác tuyển chọn, huấn luyện các trung gian. Cũng giống như phân phối hàng hoá, trung gian trong kênh phân phối DV có các loại sau: đại lý; nhà bán lẻ; nhà bán buôn; nhà phân được phối nhượng quyền. Nhượng quyền là một hình thức kinh doanh tương đối phổ biến ở phương Tây, và bắt đầu xâm nhập vào Việt Nam. "Nhà phân phối DV được nhượng quyền" là một loại trung gian phân phối, được nhà cung cấp DV cấp giấy phép cho phân phối DV, đồng thời chia sẻ rủi ro và lợi nhuận với nhà cung cấp DV. Đây là một dạng nhượng quyền thương mại 15 Thang Long University Library (franchise). Hình thức phân phối nhượng quyền kết hợp được động lực kinh doanh của người tự quản lý doanh nghiệp và thương hiệu cũng như quản lý chất lượng của các nhà cung cấp DV. Như vậy, chiến lược phân phối phải xuất phát từ chiến lược Marketing của sản phẩm. Căn cứ vào mục tiêu của chiến lược phân phối mà công ty sẽ lựa chọn chiến lược phân phối trực tiếp hay gián tiếp, hay kết hợp giữa 2 chiến lược này. 1.2.6.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào chiến lược marketing ngắn hạn cũng như dài hạn của công ty. Xúc tiến giúp cho doanh nghiệp DV truyền các thông điệp đến khách hàng quá khứ, hiện tại và tiềm năng. Mức truyền thông tối thiểu nhất là khách hàng cần nhận được thông tin về sự tồn tại của DV và mục đích cuối cùng là thuyết phục họ tin tưởng và mua DV. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các thành tố như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mại và marketing trực tiếp. Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các DV và chính nhà cung cấp DV. Có nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau: Báo, Tạp chí, Truyền hình, Truyền thanh, Quảng cáo ngoài trời, Quảng cáo trên Internet. Người làm marketing cần biết kết hợp các phương tiện quảng cáo khác nhau để có thể khai thác được tối đa ưu điểm của các phương tiện và tránh gây ra sự nhàm chán cho khách hàng. Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và DV của nó. Vì DV có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan. Do vậy, quan hệ với công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và DV. Có nhiều công cụ phục vụ cho quan hệ với công chúng, nó bao gồm: tuyên truyền, tổ chức sự kiện, tài trợ, tổ chức triển lãm, in ấn tạp chí doanh nghiệp,… Bán hàng cá nhân là một thành tố quan trọng trong chiến lược truyền thông hỗn hợp. Đây là dạng truyền thông 2 chiều, là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và người bán hàng qua đó người bán tìm hiểu, khám phá, truyền thông và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Qua bán hàng cá nhân có thể xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Tiếp xúc cá nhân cũng tạo ra cảm giác có nghĩa vụ của người bán đáp ứng nhu cầu khách hàng. Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán nhận được thông tin 16 phản hồi từ khách hàng, và do vậy có thể phản ứng linh hoạt đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, không chỉ tiết kiệm thời gian cho khách hàng trong việc có thêm thông tin về sản phẩm DV mà còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian trong việc nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu hay đánh giá của khách hàng về sản phẩm DV của mình. Khuyến mại bao gồm các hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm và khuyến khích các trung gian nỗ lực bán hàng trong giai đoạn ngắn hạn. Mặc dù khuyến mại có thể được dùng để tăng sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm DV trong giai đoạn đầu ra mắt sản phẩm, nhưng nhìn chung khuyến mại thường được dùng cho các giai đoạn sau của quá trình mua nhằm gây ra sự thích thú, sự ước muốn và đặc biệt là thúc đẩy hành động mua và sử dụng DV. Các hoạt động khuyến mại điển hình mà ta có thể dễ dàng nhận thấy như: phiếu giảm giá, quà tặng, phiếu dùng thử,… Marketing trực tiếp (Direct marketing) là các hoạt động marketing sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, bán hàng qua điện thoại,…) với khách hàng. Marketing trực tiếp thu hút rất nhiều người làm marketing, bởi nó mang về những hiệu quả tích cực là có thể đo lường một cách trực tiếp các phản hồi từ phía khách hàng. Ví dụ như một doanh nghiệp gửi đi một triệu thư bán hàng qua email và có hai mươi nghìn khách hàng phản hồi lại chương trình đó, thì doanh nghiệp có thể biết được rằng chương trình Promotion mình đang làm đã được hai mươi nghìn khách hàng biết đến. Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây: Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail), marketing qua thư điện tử (Email Marketing), marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing), bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), phiếu thưởng hiện vật (couponing), bán hàng trực tiếp (Direct selling), và người làm marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch tích hợp nhằm đạt được hiệu quả tối ưu nhất trong chương trình marketing trực tiếp của doanh nghiệp mình. Tóm lại, thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế của sản phẩm DV. Do vậy, xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, xúc tiến phải kết hợp với các thành tố khác của marketing hỗn hợp. 1.2.6.5. Con người (People) Yếu tố con người trong DV đến từ 2 phía: một bên là bao gồm đội ngũ nhân viên cung cấp DV và bên còn lại các đối tượng khách hàng tiếp nhận, sử dụng DV. Đối với hầu hết các ngành DV thì nguồn nhân lực là yếu tố quyết định chất lượng DV trong mắt khách hàng, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ 17 Thang Long University Library tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra DV, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng DV. Có thể nói, DV là lĩnh vực cần sử dụng nhiều lao động trong quá trình cung cấp, và nhân viên là tài sản số một đối với các doanh nghiệp đó. Do vậy, vấn đề quản trị nguồn nhân lực (HRM - Human Resource Management) có vai trò đặc biệt quan trọng. Một tổ chức muốn thành công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với mục tiêu của các nhân viên, và mọi nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ. Điều này có thể đạt được nhờ sử dụng marketing nội bộ. Bên cạnh các chính sách về chế độ bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, môi trường làm việc,… Doanh nghiệp còn nên quy định các chính sách khuyến khích nhân viên như giới hạn thời gian làm việc, đặt mục tiêu công việc cùng với mức lương thưởng hợp lý, thương xuyên tổ chức các hoạt động giao lưu, tăng cường sự đoàn kết giữa toàn thể công nhân viên,…nhằm thúc đẩy họ làm việc hết mình vì công ty. Mặt khác, công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên cũng nên được chú trọng để doanh nghiệp có thể thu hút và tuyển chọn được đội ngũ nhân viên có năng lực về làm việc tại tổ chức. Việc kiểm tra và quản lý nhân viên cũng nên được đặc biệt chú trọng vì đối với các ngành DV sử dụng nhiều lao động thì công tác kiểm tra nhân viên có tầm quan trọng trong việc đảm bảo và duy trì chất lượng DV. Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận DV. Khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp DV vì khách hàng là một phần quan trọng của quá trình cung cấp DV. Do vậy, các doanh nghiệp DV luôn chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng. Hiện nay có rất nhiều hình thức chăm sóc khách hàng mà các doanh nghiệp DV có thể áp dụng như: tổ chức những ngày hội tri ân khách hàng; thường xuyên gửi lời chúc trong những ngày lễ, ngày sinh nhật,…; phát hành thẻ thành viên cho các khách hàng thân thiết với nhiều hình thức ưu đãi khi khách hàng mua và sử dụng DV, thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng bằng cách gửi thư điện tử hoặc nghiên cứu trực tiếp để có thể sớm nhận ra và đáp ứng những mong muốn, khắc phục những phàn nàn còn tồn tại ở phía khách hàng,… Để có thể làm được điều này, nhà quản trị doanh nghiệp cần phối hợp với bộ phân chăm sóc DV khách hàng, việc hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp ghi lại được ấn tượng tốt đẹp không chỉ với khách hàng mục tiêu của mình mà còn với lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai. 1.2.6.6. Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) Do DV có đặc điểm là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào DV. Đặc biệt đối với các loại DV có tính “tiếp xúc 18 thấp” thì yếu tố hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện hình ảnh doanh nghiệp và chất lượng DV mà doanh nghiệp đó đang cung cấp. Cơ sở vật chất được xem là yếu tố hữu hình đầu tiên khi khách hàng đến với doanh nghiệp DV. Cơ sở vật chất đạt tiêu chuẩn sẽ đem lại cảm nhận tốt trong mắt khách hàng, hơn nữa chất lượng cơ sở vật chất có thể thu hút khách hàng đến với DV mà doanh nghiệp đó đang kinh doanh. Con người cũng chính là yếu tố hữu hình trong DV, đội ngũ nhân viên chính là bộ mặt của doanh nghiệp, là người thay mặt doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng. Khi doanh nghiệp đào tạo được đội ngũ nhân viên có khả năng chuyên môn cao thì điều đó cũng phần nào thể hiện được chất lượng DV. Bên cạnh đó, các yếu tố hữu hình liên quan đến con người như đồng phục nhân viên, phương tiện làm việc,…cũng góp phần nào tạo nên được hình ảnh thương hiệu riêng của doanh nghiệp nói chung của DV mà doanh nghiệp cung cấp nói riêng. Các hình ảnh, tờ rơi, áp phích hay đoạn TVC quảng cáo cũng đều là yếu tố hữu hình của DV. Chính những điều này đã giúp cho DV phần nào đó được hình dung trong tâm trí của khách hàng. Qua đó giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thu hút khách hàng đến sử dụng DV và cũng góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ cùng ngành. Bên cạnh những yếu tố hữu hình chính kể trên, ta còn có thể bắt gặp rất nhiều hình thức khác nhau trong các môi trường DV khác nhau, tuy nhiên tất cả yếu tố hữu hình đó đều đóng vai trò giúp DV tiến đến gần hơn trong tâm trí của mỗi khách hàng. 1.2.6.7. Quá trình (Process) Đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra DV. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp DV, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu sử dụng DV để đáp ứng nhu cầu của mình. Trong quá trình giao tiếp này, khách hàng có thể tiếp xúc với nhân viên cung cấp DV, các trang thiết bị và các yếu tố hữu hình khác. Trong các DV "tiếp xúc cao", toàn bộ DV được tạo ra và tiêu dùng trong quá trình giao tiếp giữa hai bên và qua đó khách hàng đánh giá chất lượng DV. Mặt khác, trong các DV "tiếp xúc thấp" quá trình tiếp xúc chỉ là một yếu tố của toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng DV. Trong trường hợp này, chỉ một phần của quá trình sản xuất được thực hiện có sự tham gia trực tiếp của khách hàng. 19 Thang Long University Library Quá trình tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng nên các nhà quản trị cần nắm bắt được những thời điểm quyết định để thiết lập những công cụ và những bước dịch vụ căn bản để quản lý quá trình cung cấp DV một cách có hiệu quả. Thời điểm quyết định là những thời điểm mà khách hàng có ấn tượng rõ rệt (hài lòng hay không hài lòng) trong quá trình hưởng thụ các DV của doanh nghiệp, thường thì thời điểm này xảy ra ở giai đoạn đầu và cuối của quá trình cung cấp và tiếp nhận DV giữa nhân viên và khách hàng. Bằng việc thống nhất và đào tạo nhân viên viên thông suốt các bước căn bản trong quá trình cung cấp DV sẽ giúp cho doanh nghiệp hạn chế tối đa tính không đông đều về chất lượng của DV đối với các thời điểm quyết định. 1.3. Lý thuyết căn bản về chất lƣợng dịch vụ Khách hàng lựa chọn một dịch vụ thường do những hình ảnh trong suy nghĩ của khách hàng và những cảm nhận về chất lượng của dịch vụ đó. Những hình ảnh đó thường được tạo nên từ những nguồn thông tin đa dạng: Internet, truyền hình, phim ảnh, tin tức, tạp chí, phóng sự, quan điểm của những người xung quanh… Chính vì vậy, chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với DV, là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp DV trong số các DV cạnh tranh. Đối với DV, chất lượng khó được kiểm tra trước. Do vậy quá trình mua DV mang tính rủi ro cao hơn so với hàng hoá. Các tiêu chuẩn chất lượng cũng khó định lượng, khó quản lý. Do vậy, việc đánh giá chất lượng DV là một công việc khó cả đối với khách hàng trước khi mua và cả đối với công ty trước và sau khi cung cấp DV. 1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng DV đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Chất lượng DV là do khách hàng quyết định. Chính vì vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cùng một mức chất lượng DV nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Đối với ngành DV, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp DV, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ. 20
- Xem thêm -