Tài liệu Khám phá viral marketing

2 KHÁM PHÁ MARPRO 19 THƯ TÒA SOẠN Theo Nhịp sống số online, số ra ngày 27/01/2012 thì trong năm 2012, khi các nhà quản trị vẫn còn lo ngại trong việc mở hầu bao cho các hoạt động Marketing truyền thống thì Online Marketing có vẻ như vẫn sẽ là một lời giải hợp lý nhất. Ngoài những xu hướng như Marketing mạng xã hội (Social Media Marketing), Marketing qua di động (Mobile Marketing),... vốn đã phổ biến ở Việt Nam thì một cái tên khá mới mẻ cũng được nhắc đến ở đây, đó là Marketing lan truyền (Viral Marketing). Xuất phát từ việc mô phỏng cách thức lan truyền của một con virus, đây là hình thức Marketing có thể giúp thương hiệu của bạn tăng độ nhận biết theo cấp số nhân, thậm chí đến mức bùng nổ. Ở Việt Nam, Viral Marketing chỉ mới xuất hiện gần đây với vài chiến dịch nổi bật như: “Tìm em nơi đâu” của Close Up, “Vọng cổ Geisha” của Sony Ericsson… trong khi trên thế giới đã có rất nhiều chiến dịch mới lạ, độc đáo dạng này. Mức chi phí thấp, thực hiện trên môi trường online vốn ít rào cản và có thể mang lại sức mạnh to lớn cho những ai biết cách sử dụng, thế nhưng Viral Marketing vẫn mới chỉ là những nét cọ rời rạc, nhạt nhòa nếu đem đặt trong bức tranh tổng thể. Thế giới Marketing vốn đa sắc và biến đổi từng ngày, nên nắm bắt được những xu thế của thời đại luôn là điều cần thiết cho bất cứ một nhà làm Marketing nào. Tạp chí MarPro số 19 sẽ cùng bạn tìm hiểu một trong những vùng đất đầy tiềm năng đó – Viral Marketing. Và bây giờ, hãy lật mở từng trang báo để khám phá xem thử thách nào đang chờ bạn chinh phục nhé. Thân chào, Ban biên tập ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP SỐ 19|THÁNG 2-2011 -----------------------------------------------------------Cố vấn Tiến sĩ Lê Tấn Bửu Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Marketing Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Ths. Huỳnh Phước Nghĩa Phó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Markeing Thành viên hội đồng tư vấn CMO Council Đại diện ban thư ký tòa soạn Hoàng Thị Ngọc Anh Kỹ thuật trình bày Phạm Bá Nguyên Hà Thu Hương Bùi Tấn Phát Ảnh bìa Ngô Gia Ngọc Cộng tác nội dung Anh Lê Anh Tuấn Trịnh Nguyễn Ngọc Linh Hoàng Ngọc Trúc Quách Ngọc Kiều Nhung Lê Trần Kim Phượng Trần Bảo Trâm Nguyễn Thúy Quỳnh Ngân Huỳnh Nữ Nguyên Hậu Nguyễn Hoàng Thoại Uyên Nguyễn Thị Hà Phương Nguyễn Thị Hồng Hạnh Phan Văn Hải Nguyễn Minh Khôi Nguyễn Thị Thùy Trang Tòa soạn và trị sự 54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM Email: [email protected] Website: http://www.margroup.edu.vn Facebook: http://www.facebook.com/MarPro Download MarPro: www.mediafire.com/marpro KHÁM PHÁ MARPRO 19 VIRAL MARKETING SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP SẴN SÀNG BƯỚC VÀO “CUỘC CHƠI” Ý TƯỞNG SỨC MẠNH CỦA “VIRUS” CHUYỆN BAO CÔNG VÀ NGỘ KHÔNG 10 8 3 4 6 INFLUENCER QUYỀN NĂNG HẤP DẪN 15 VIRAL MARKETING TRIỂN VỌNG VÀ CƠ HỘI ĐIỂM TINTIN SÁCH SÂN CHƠI MARPRO 18 20 VIRAL MARKETING 13 4 TỔNG QUAN MARKETING Năm 2005, “chú gà phục vụ” Burger King đã thu hút 400 triệu lượt truy cập vào mini web của hãng bởi vì chỉ cần bạn gõ vào màn hình, ngay lập tức nó sẽ thực hiện những động tác rất thú vị và ngộ nghĩnh. Các video clip được chia sẻ về chú gà này là ví dụ minh họa cho một xu hướng Marketing của thời đại số: Viral Marketing (VM). Vậy VM là gì? Những công cụ nào để thực hiện một chiến dịch VM? Tạp chí MarPro 19 sẽ cùng bạn đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi trên. VIRAL MARKETING T ừ word of mouth (WOM) đến word of mouse Word Of Mouth là một trong những hình thức Marketing đầu tiên, được thực hiện theo một nguyên lý đơn giản: con người thường chia sẻ thông tin về những thứ họ đã dùng và cảm thấy hài lòng đến những người thân quen. Tiếp theo đó, Buzz Marketing xuất hiện như phiên bản 2.0 của Word Of Mouth: mọi người sẽ cùng thảo luận và truyền đi những thông tin đã được chuẩn bị trước trong kịch bản. Kịch bản này có thể là do công ty viết nên, hoặc cũng có thể là một cơ hội từ trên trời rơi xuống như trường hợp của bia Tiger: một sự cố bất ngờ trong việc xác định chủ nhân chiếc xe Land Cruiser đã khiến chương trình “Bật nắp Tiger trúng Land Cruiser” thu hút được sự chú ý của mọi người. những bài báo/blog viết về sản phẩm và cả những bình luận về sản phẩm,…) được thực hiện bằng các cú click chuột trên Internet. Và cách thức chia sẻ như thế được gọi là Viral Marketing. N gược dòng thời gian Thuật ngữ VM được đề cập đến lần đầu tiên năm 1996 trong bài viết “The virus of Marketing” trên tạp chí Fast Company (Mỹ) với hàm ý ám chỉ khả năng tự lây lan một cách nhanh chóng các ý tưởng Marketing giống như sự lan truyền của virus. Thuật ngữ này ngày càng phổ biến hơn sau năm 1997 nhờ vào chiến dịch của Hotmail: đặt một chữ ký gợi ý đăng ký dịch vụ Hotmail dưới mỗi thư điện tử được gửi đi. Kết quả là – theo số liệu từ Diễn đàn Kinh tế Việt Nam – Hotmail đã có thêm 12 triệu người sử dụng chỉ sau 2 năm thực hiện chiến dịch trên. Theo thời gian, sự phát triển của Internet đã làm các hình thức “truyền miệng” ngày càng phong phú và đa dạng, Word Of Mouth đã dần chuyển thành Word Tuy nhiên, thành công của Hotmail vẫn chưa phải là Of Mouse: việc chia sẻ thông tin (các clip quảng cáo, yếu tố chính khiến VM bùng nổ. Sự phát triển chóng mặt của Internet cũng như sự xuất hiện của các mạng xã hội mới chính là một cú hích mạnh mẽ dành cho hình thức tiếp thị này. Internet – nơi việc chia sẻ và lây lan các thông tin trở nên quá dễ dàng – đã giải quyết được vấn đề chính yếu của 1 Marketing hiện nay: hiệu quả truyền tin và việc thắt chặt hầu bao thời khủng hoảng. Và thế là VM nhanh chóng được những người làm Marketing săn đón. Chiến dịch đánh dấu cho sự xuất hiện 1. Theo số liệu từ Climax Interactive Agency. TỔNG QUAN MARKETING 5 của VM tại Việt Nam là “Tìm em nơi đâu” vào năm 2008 của nhãn hàng Close-up. Bắt đầu bằng cuộc tìm kiếm người yêu của một chàng trai được tung lên mạng, sau đó bổ sung thêm một loạt các hoạt động khác hướng vào giới trẻ, chiến dịch đã khéo léo lồng ghép thương hiệu Close-up vào từng chặng đường và thu được những thành công nhất định: hơn 3,9 triệu lượt xem clip và bình luận, lượng hàng bán ra đã tăng 45% (1) . Đây chính là phát súng mở màn cho những chiến dịch Nguồn phát tán thông tin Quá trình truyền thông tin Tính tương tác Kiểm soát chiến dịch VM khác như Sony Ericsson với clip “Vọng cổ Geisha” của Don Nguyễn (2010), “Gà giòn lá chanh” (2011) của KFC, v.v… Đ âu là sự khác biệt giữa VM và Marketing truyền thống? Khác biệt căn bản nhất giữa VM và Marketing truyền thống chính là khả năng tự lan truyền thông tin. Từ đó đã tạo nên nhiều đặc điểm đối lập giữa hai hình thức trên. (Xem bảng so sánh bên dưới) Viral Marketing Marketing truyền thống Người tiêu dùng (NTD) nhận được thông tin từ nhiều phía khác nhau chỉ với những cú click chuột: nhà cung cấp, bạn bè, những người đã từng sử dụng khác … Thông tin được chia sẻ đến một số lượng người nhất định (seed), những người này thường có ảnh hưởng đến NTD. Sau đó, họ sẽ chia sẻ thông điệp đến những người thân quen và thông tin sẽ được tiếp tục truyền đi. Tính tương tác cao: thông tin được truyền đi theo 2 chiều giữa NTD và NSX. Ngoài ra, NTD có thể định hướng cho việc lây lan thông tin đến những người khác bằng việc đưa ra những nhận định, suy nghĩ của mình. Khó kiểm soát được quy mô do không hạn chế được sự lây lan. Thông tin chủ yếu được cung cấp đến khách hàng từ nhà sản xuất (NXS) và người thân. L iệu Viral Marketing có phải là giải pháp tốt nhất? Theo sự phát triển không ngừng của Internet hiện nay thì “quân bài” Viral này là một sự hỗ trợ đắc lực cho những người làm Marketing. Với một ý tưởng đột phá, cùng một công cụ phù hợp, “virus” sẽ phát tán thương hiệu đi khắp nơi. Công việc sau đó của bạn có thể chỉ là quan sát, theo dõi, đồng thời điều chỉnh cách thức lan truyền cho phù hợp với mục đích của chiến dịch. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, VM cũng tồn tại các khuyết điểm không thể tránh khỏi. Các thông điệp trong VM được lây lan rất nhanh chóng nhưng cũng rất khó kiểm soát, không tránh khỏi trường hợp thông tin bị cố tình làm nhiễu, đem đến ảnh hưởng Thông tin được NSX đem đến số đông NTD (mass consumer) và sau đó họ sẽ truyền thông tin đi. Tính tương tác thấp. Người tiêu dùng có ít cơ hội tương tác với NSX cũng như với những người khác. Dễ kiểm soát được quy mô và thông tin của chiến dịch. tiêu cực cho sản phẩm. Hơn nữa, VM chỉ hiệu quả trong việc tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm, không có tác dụng đáng kể cho các mục đích như tăng doanh số bán ra hay cải thiện hình ảnh thương hiệu. Tại Việt Nam, việc tiếp cận Internet vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn. Hơn nữa, tỉ lệ nội trợ sử dụng Internet, người nắm giữ hầu bao và quyết định chi tiêu của cả hộ gia đình, chỉ vào khoảng 2% dân số (2) . Vì thế, ở trong các lĩnh vực hàng tiêu dùng, việc tiến hành các chiến dịch VM vẫn chưa có nhiều lợi thế so với Marketing truyền thống hoặc Word Of Mouth. XEM TIẾP TRANG 17 2.Theo báo Sài Gòn giải phóng ngày 14/08/2009 http://www.sggp.org.vn/xahoi/2009/8/199775/ 6 KIẾN THỨC MARKETING Nhắc đến Viral Marketing (VM) đôi khi người ta lầm tưởng rằng chỉ cần có trong tay một ý tưởng độc đáo, hấp dẫn và bạn đem lên môi trường mạng thì nó sẽ tự lan tỏa theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Thực tế đây không phải là cách người ta làm VM, vì dù chọn VM hay bất kì một phương pháp Marketing nào khác, muốn thành công, ta đều phải tuân thủ một quy trình cụ thể. Hãy cùng Tạp chí MarPro 19 tiếp cận quy trình này nhé các bạn. CUỘC CHƠI cứu Nghiên viên gạch đầu tiên cho chiến dịch của bạn Nghiên cứu sản phẩm, khách hàng mục tiêu là một bước quan trọng trong bất kì một chiến dịch Marketing nào góp phần làm nên thành công của chiến dịch. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu giúp bạn hiểu được nhu cầu, thói quen của họ. Cụ thể với VM ta nên tìm hiểu các trang web, diễn đàn, blog,… mà khách hàng thường xuyên truy cập, chú ý họ “bàn tán” gì trên đó, từ đó có được những gợi ý quan trọng để lên ý tưởng cho chiến dịch VM của bạn. Bạn có thể thực hiện Focus group (phỏng vấn nhóm) để tìm hiểu xem liệu khách hàng có thích thú với những ý tưởng làm VM của bạn không hoặc để họ nói ra ý tưởng mà họ thấy thích thú và sẵn sàng chia sẻ với bạn bè. đích, thông điệp Mụcvà cách thể hiện thông điệp Một chiến dịch VM có thể có nhiều mục đích: tăng độ nhận biết để tạo tình cảm với thương hiệu, tăng doanh số, mời khách hàng tham dự sự kiện, mang ý nghĩa giáo dục,... Nếu xác định mục đích chính cho chiến dịch là để tăng độ nhận biết thương hiệu, thì có lẽ bạn sẽ đỡ tốn công sức kiểm soát thông tin hơn – khi mà đôi khi sự lan truyền thông tin trên cộng đồng mạng không thể tránh khỏi tình trạng “tam sao thất bản”. Chỉ đơn giản là làm sao cho thương hiệu (logo, slogan,… ) của sản phẩm “phủ sóng” rộng đến khách hàng mục tiêu thì coi như chiến dịch của bạn đi đúng hướng. Nếu có những mục tiêu khác thì bạn phải tốn nhiều công sức “uốn nắn” hơn để chiến dịch không bị “trật đường ray”. Đương nhiên rất nhiều trường hợp mục đích chính đạt được đã kéo theo những kết quả vô cùng tuyệt vời. Ví dụ như chiến dịch “Will it blend” của Blendtec được tạo ra với mục đích chính là tăng độ nhận biết thương hiệu cho dòng sản phẩm máy xay của Blendtec, nhưng kết quả là doanh số bán lẻ của họ đã tăng tới 700% (theo nghiên cứu của Socialens). Làm VM là một nỗ lực truyền đi thông điệp Marketing có thể lây lan mạnh trong cộng đồng khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy có một nguyên tắc, đó là thông điệp VM càng đơn giản và độc đáo thì càng dễ lan rộng. Hai tiêu chí này giúp tránh sự hiểu sai cũng như giúp thông điệp ấy đọng lại thật lâu với khách hàng mục tiêu của bạn. Cách thể hiện thông điệp phần nhiều phụ thuộc vào sự sáng tạo, kinh nghiệm của người làm VM và điều này đóng góp rất lớn vào thành công của chiến dịch VM. Lậplàmkếgì,hoạch: khi nào, chọn kênh gì? Để bắt đầu, bạn phải lên timeline (sự phân bổ về mặt thời gian của kế hoạch) cho chiến dịch, “sản xuất” ra “thành phẩm” các loại như videoclip, hình ảnh, text,… phục vụ cho ý tưởng đã có, liệt kê ra danh sách những KIẾN THỨC MARKETING 7 NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH VÀ THÔNG ĐIỆP CHỌN HÌNH THỨC THỂ HIỆN THÔNG ĐIỆP kênh lan truyền bạn chọn với số lượng phụ thuộc vào ngân sách dành cho chiến dịch VM. Bước nghiên cứu ban đầu chính là cơ sở để bạn chọn các kênh lan truyền cho chiến dịch của mình. Sau đây là một vài kênh phổ biến nhất cho một chiến dịch VM: • Social networking website: gồm các trang mạng xã hội, các trang chia sẻ clip, chia sẻ hình ảnh, các blog,… Khách hàng của bạn sẽ là thành viên thường xuyên của một cộng đồng mạng kể trên tùy theo sở thích, nghề nghiệp và tuổi tác của họ. • Forum seeding*: nội dung cần đảm bảo tính khách quan, gần gũi và bám sát thói quen xu hướng tìm kiếm của người dùng. Bạn có thể lập hẳn một chủ đề mới hay tham gia seeding ở các chủ đề có sẵn. • Instant message (tin nhắn nhanh): tại Việt Nam phổ biến nhất vẫn là Yahoo Messenger. Hãy đảm bảo rằng đoạn clip, hình ảnh hay câu chuyện của bạn thật sự thú vị, thông điệp của bạn sẽ tự động lây lan theo cấp số nhân qua những tin nhắn từ bạn bè. Cách làm này rất đơn giản và cũng tốn ít chi phí. Sau cùng thêm vào những thông tin về khách hàng mục tiêu, ích lợi sản phẩm, thông điệp và các hạng mục khác để hoàn chỉnh một bản kế hoạch (proposal) cho chiến dịch của bạn. động chiến dịch VM, Khởi những bước đi tiếp theo là gì? Khi chiến dịch đã bắt đầu, bạn chỉ ngồi đó và chờ đợi kết quả? Câu trả lời là không. Đứng ở góc độ agency thực hiện VM, thời gian chính thức diễn ra chiến dịch trung bình là khoảng 2 tuần, nên trong thời gian đó những nội dung đưa ra phải thật “dày đặc” để giữ nóng các kênh lan truyền đã chọn, tận dụng mối quan hệ với báo chí và những người có ảnh hưởng trên cộng đồng mạng (Influencers) để đẩy chiến dịch lên đỉnh điểm. LẬP KẾ HOẠCH ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG Một điều không kém phần quan trọng là hãy luôn làm mới, cập nhật liên tục những thay đổi của công nghệ vì lúc nào cũng có những tính năng mới ra đời và nhiều tính năng cũ của các trang web bị thay đổi, thậm chí mất đi. Nhớ rằng khi một chiến dịch VM ra mắt, tất cả chỉ mới bắt đầu. Bạn phải cập nhật, đánh giá rồi đo lường hiệu quả của chiến dịch ngay cả khi chiến dịch đang chạy và tiếp tục đo lường trung bình khoảng một tuần sau khi chiến dịch kết thúc. Các chỉ số đo lường (KPI) thường thấy sẽ là: • Đo độ nhận biết: lưu lượng truy cập website (page view), lượng hiển thị (impression), tỉ lệ nhấp chuột (CTR),… • Đo độ tương tác: comment, like, share, mức độ tương tác giữa các thành viên với fanpage,… • Đo độ ảnh hưởng: download (lượng tải về một videoclip hay một bức ảnh được đăng trên các kênh lan truyền trong chiến dịch), lượng đăng kí nhận email, số lượng người mời bạn bè tham dự trang mạng xã hội,… Marketing là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật. Vì thế không chỉ tuân theo một quy trình chặt chẽ, bạn còn phải có một ý tưởng đủ sức hút với cộng đồng để đảm bảo chiến dịch VM của bạn sẽ thành công. Hiện nay, tuy VM vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam, nhưng trong cộng đồng sinh viên các cuộc thi về VM như The Viral Challenge hoặc M-Virus cũng đã thu hút sự tham gia của rất nhiều bạn trẻ đam mê. Vì vậy sẽ là không thừa nếu bạn bắt đầu tìm hiểu thực sự “cuộc chơi” ấy trải qua những giai đoạn như thế nào. Cộng với một chút dấn thân, hi vọng trong tương lai bạn sẽ thực hiện được một chiến dịch Viral Marketing thật sự, bạn nhé! Kim Phượng Forum seeding: là hình thức phát tán thông tin trên các diễn đàn, mạng xã hội, trang hỏi đáp một cách chủ động nhằm mục đích truyền thông cho sản phẩm/ dịch vụ. 8 LĂNG KÍNH MARKETING Ngày nay, con virus mang tên Viral Marketing (VM) đã thực sự bùng nổ trên thế giới với những chiến dịch hết sức đa dạng, độc đáo. Nhưng ở Việt Nam, bức tranh VM dường như mới chỉ dừng lại ở những nét phác thảo đầu tiên. Nhiều agency chúng tôi được tiếp xúc cho biết đã có không ít các đơn đặt hàng làm VM, tuy nhiên hầu hết các chiến dịch đó chỉ diễn ra ở quy mô nhỏ lẻ, “chấp nhận được” và rồi nhanh chóng rơi vào quên lãng mà không để lại ấn tượng đáng kể nào. Vậy nguyên nhân chính ở đây là gì trong khi chúng ta nắm rõ quy trình và có đầy đủ công cụ để thực hiện? Ý TƯỞNG “VIRUS” Điểm cốt lõi của VM là khả năng tự lan truyền như một loại virus, trong đó ý tưởng chính là yếu tố quyết định virus của bạn có khả năng lan xa bao nhiêu. Tuy nhiên, chưa có tính đột phá, còn gượng gạo hay vẫn khá đơn giản… là những điều người ta nhận thấy ở hầu hết các chiến dịch VM tại Việt Nam. Theo các chuyên gia Marketing, việc đưa ra ý tưởng hiện tại vẫn còn vấp phải nhiều rào cản. Một trong số đó có thể kể đến như việc chưa thật sự thấu hiểu đối tượng khách hàng trên môi trường online. Về phía thương hiệu, đa số còn khá dè dặt với rủi ro về hình ảnh của mình hoặc cố gắng nhồi nhét thật nhiều màu sắc quảng cáo. Bên cạnh đó, việc ngộ nhận rằng VM là hình thức miễn phí hay chỉ cần đổ nhiều tiền là thành công cũng góp phần tạo nên thực trạng đầu tư non nớt, thiếu hẳn tính chuyên nghiệp như hiện nay. một bộ phim… Nói nôm na, thông điệp là cánh diều, còn ý tưởng là ngọn gió giúp cánh diều bay cao. Tìm kiếm thông điệp phải bắt đầu từ việc xác định đặc tính sản phẩm, phải hiểu được điều mà nhà sản xuất muốn gửi gắm thông qua sản phẩm này. Sau đó, hãy đi tìm hiểu rõ về tâm lý của khách hàng mục tiêu thông qua các phương pháp điều tra, nghiên cứu. Họ là ai? Có sở thích gì? Đang quan tâm đến vấn đề nào?... Thông điệp của chiến dịch là sự kết hợp chặt chẽ của cả hai yếu tố trên, làm sao vừa chạm vào cảm xúc, vừa có thể để lại dấu ấn về thương hiệu trong tâm trí người xem. của bạn có chạm được vào Ýtưởng người xem hay không? 2 Một ý tưởng khiến công chúng tấm tắc khen hay đã khó, để thôi thúc người khác chia sẻ, bàn tán về nó lại càng khó hơn. Ý tưởng phải tạo được cảm xúc cho người xem ngay từ lần đầu tiên. Để làm được điều đó, thường sẽ có một số tính chất nổi bật sau: • Gây sốc - phải khiến dân chúng máu “sôi” sồng sộc, cộng đồng bàng hoàng. Điển hình là ý tưởng của chiến dịch “Will it blend” - nghiền nát chiếc Iphone đáng mơ ước chỉ bằng một chiếc máy xay sinh tố. Như đã nói ở trên, đặc điểm chủ yếu khiến ý tưởng trong VM khác biệt với các hình thức Marketing khác là bản thân nó phải có khả năng tự lan truyền. Những ý tưởng nào thực sự lay động được người xem thì mới có thể thôi thúc họ tự nguyện chia sẻ. Điều này thoạt nghe có vẻ chỉ là chuyện “cho trí tưởng tượng bay xa”, nhưng dưới góc độ người làm Marketing, một ý tưởng tốt ra đời sẽ phải làm rõ được những câu hỏi sau: • Mang yếu tố giới tính - vì đây vẫn còn là một vấn tưởng này giúp truyền tải đề khá nhạy cảm, cộng với tâm lý tò mò nói chung thông điệp gì? của người Việt nên việc lồng ghép những yếu tố sex Thông điệp là nội dung mà mình muốn truyền tải đến một cách khéo léo cũng là một cách mà các nhà làm khách hàng, muốn khách hàng cảm nhận được, là Marketing có thể lựa chọn. điều luôn bao hàm trong bất kì chiến dịch Marketing • Gây cười - sự hài hước vốn rất dễ đi vào lòng người nào. Và sẽ phải có các ý tưởng giúp thể hiện thông nên những ý tưởng “té ghế” là một cách dễ dàng nhất điệp này, ví dụ như thông qua một clip hát nhép, clip khuyến khích người ta chia sẻ, ví dụ như cách đây 9 đạo quảng cáo, tổ chức event bình chọn, hay sản xuất Ý 1 LĂNG KÍNH MARKETING 9 cảm tình tốt bấy nhiêu. Tâm lý khách hàng nói chung thường không thích quảng cáo nhưng nhiều doanh nghiệp cứ cố gắng để hình ảnh của mình xuất hiện một cách gượng gạo trong các chiến dịch VM khiến “virus” không thể lan xa. Năm ngoái, Sony Ericsson quảng bá cho dòng điện thoại mới bằng một clip hát nhép “Vọng cổ Geisha”. Clip này lan đi rất nhanh nhưng đi kèm theo đó chỉ là sự nổi tiếng của Don Nguyễn chứ không mấy ai để ý đến màn “khoe” điện thoại ở phần mở đầu, thậm chí ở một số trang đoạn tháng, clip “Vì sao phải nói nhiều” của một sinh viên này còn bị cắt bỏ. Hay như đoạn quảng cáo gây sóng Ngoại thương đã từng khiến cư dân mạng một phen gió vừa rồi của Kangaroo, mặc dù về phương diện lan truyền thì khá thành công, nhưng điều đọng lại rầm rộ. ở khách hàng sau chiến dịch này chỉ là một cảm giác • Úp úp mở mở - tin đồn Minh Hằng bị bắt quả tang khó chịu. tay trong tay cùng chàng trai lạ đã khiến dư luận xôn xao trong một thời gian dài vì đánh đúng vào tâm lí tò tưởng nào sẽ được chọn? mò bất tận của fan. Nhưng ít ai có thể ngờ đây là một hoạt động tiền chương trình “Sáng tạo tiệc Yo” của Những ý tưởng cần được đánh giá, lựa chọn theo một Yomost nhằm lôi kéo sự chú ý của giới trẻ. vài tiêu chí đã định tùy theo mỗi chiến dịch. Điều này Ý 4 phụ thuộc phần lớn ở mục tiêu ban đầu, đôi khi lại được định hướng bởi kinh nghiệm và cảm tính của người làm VM. Tuy nhiên không ai dám khẳng định chắc chắn 100% ý tưởng nào đó sẽ thành công hay thất bại. Chọn VM tức là bạn đã chấp nhận mạo hiểm, và có thể nói chuyện thắng hay thua phụ thuộc nhiều vào công chúng. Tuy nhiên một ý tưởng tốt sẽ tạo một bệ phóng vững chắc cho thông điệp bay xa đến mục tiêu, góp phần làm nên thành công cho chiến dịch • Khiến ngưới khác phải trầm trồ, thán phục – về tài VM. năng, kĩ xảo, sự mới lạ độc đáo hay mức độ công phu hoành tráng. Đây là những yếu tố khiến người xem cảm thấy thích thú và muốn khoe ngay với bạn bè. Được đánh giá là mang lại hiệu quả nhận biết khổng Ví dụ clip Mai Quốc Việt hát bài “Cát bụi” bằng giọng lồ với mức chi phí thấp, nhưng không phải ai cũng của 9 ca sĩ khiến giới trẻ phát sốt, clip đạp xe trên có thể bước sâu vào thế giới của VM. Bởi đơn giản, vách núi khiến người xem phải nín thở hay các clip “CONTENT IS KING” – một chiến dịch VM thành công theo thể loại “Stop motion” gây sự tò mò thán phục phải chứa đựng trong nó một ý tưởng xuất sắc, kèm theo sau là một sự đầu tư tương xứng cả về mặt chất về mức độ đầu tư... và lượng. Làm Viral Marketing vốn không đơn giản nên nếu thực sự đam mê, thực sự muốn có được hân vật “thương hiệu” xuất hiện như “con virus” mạnh nhất thì hãy bắt đầu chăm chút cho thế nào? chiến dịch của bạn từ những ý tưởng đầu tiên. Việc lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào chiến dịch càng khéo léo bao nhiêu sẽ càng khiến công chúng có Quỳnh Ngân – Bảo Trâm • Lay động trái tim – bức ảnh một em bé da đen gầy gò, suy dinh dưỡng tràn ngập khắp Facebook trong năm qua là một ví dụ cho việc đã chạm và cảm xúc sâu thẳm của con người, cụ thể là tình thương yêu đồng loại. Hay clip em bé cắn ngón tay “Charlie bite me” khiến mọi người thích thú vì nét dễ thương đặc biệt của trẻ em, clip màn tỏ tình bằng Flash mob chinh phục người xem bằng sự lãng mạn... N 3 Xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Khoa Hồng Thành - Managing Director - Emerald Digital Marketing, anh Chris Trần Hữu Luật – Former Digital Director – New Media Edge, anh Lê Anh Tuấn - Interactive Media Director – Climax và chị Nguyễn Hạ Anh Thảo - Community Manager - Motibee đã hỗ trợ nội dung để bài viết này được hoàn thành. 10 CHUYỆN BAO CÔNG VÀ NGỘ KHÔNG Ra đời từ năm 1996 tại trường đại học Harvard và được hy vọng là công cụ hữu hiệu để giải bài toán “truyền thông điệp đến nhiều người tiêu dùng nhất với chi phí ít tối thiểu”, Viral Marketing (VM) ngày nay đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự lớn mạnh không ngừng của Internet. Người làm Marketing nói chung và người quan tâm đến VM nói riêng chắc hẳn còn nhớ đến những chiến dịch thành công trên thế giới như chiến dịch phát hành Hotmail gần 10 năm trước hay The Man Your Man Could Smell Like của nhãn hàng Old Spice năm 2010. Ở Việt Nam, Viral Marketing tuy phát triển không mạnh mẽ nhưng cũng có thể kể đến một số mẫu khá nổi tiếng như Tìm em nơi đâu của Close Up, Vọng cổ Geisha của Sony Ericsson và Máy lọc nước Kangaroo mặc dù với khá nhiều chỉ trích. Trong năm 2011, Bao Công xử án Tôn Ngộ Không là một VM khá đình đám mà hầu hết người xem vẫn nghĩ nó đơn thuần do một nhóm tự phát thực hiện. Vậy doanh nghiệp đứng đằng sau là ai? Agency nào đã tạo ra những clip này và hiệu quả lan truyền của nó ra sao? Hãy cùng Tạp chí MarPro 19 khám phá một sản phẩm của Marketing Việt Nam năm 2011. 1 .Vụ án Bao Công xử án Tôn Ngộ Không Năm 2007, những clip hát nhép như Liên khúc Thành Lộc, Vẫn tin mình có nhau… đã gây sốt trên khắp các trang chia sẻ video phổ biến tại Việt Nam (Vẫn tin mình có nhau đạt hơn 50.000 lượt xem trên Clip.vn sau một tuần tải lên). Don Nguyễn nổi lên nhờ hát nhép và trở thành nhân vật của năm 2009, sau đó tiếp tục thành công trong clip Vọng cổ Geisha của nhãn hàng Sony Ericsson năm 2010. Đến năm 2011, thể loại này tiếp tục phát triển mạnh mẽ, điển hình là loạt clip Bao Công xử án Tôn Ngộ Không. Kích thích tò mò từ cái tên, và nó thực sự đã lôi cuốn hàng triệu bạn trẻ Việt Nam. Nội dung những clip này xoay quanh việc Bao Công xét xử một vụ án tuy không nhiều bất ngờ nhưng khá thú vị và khác hẳn so với nguyên tác Bao Thanh Thiên xử án hay hành trình đi thỉnh Kinh của thầy trò Đường Tăng. Mở đầu là những hình ảnh về sự thất bại của Bàng Thái Sư cùng các cao thủ trong game Thiên Long Bát Bộ. Được gia nhân mách nước, ông ta chuyển qua chơi game Tây Du Ký. Nhưng bất ngờ, âm mưu đã lọt vào CASE STUDY 11 tai của “kỳ phùng địch thủ” là Bao Công. Và từ đây, câu chuyện tranh đấu giữa Bao Công, Bàng Thái Sư cùng các nhân vật đã khá quen thuộc như Triển Chiêu, Công Tôn Sách, Bàng Dục… bắt đầu. 2. chuyện, bàn tán về sự hấp dẫn của clip, chia sẻ cho nhau đường dẫn và mong chờ từng ngày đến tập tiếp theo. Trong khoảng hai tháng, 6 tập Bao Công xử án Tôn Ngộ Không được tải lên. Và theo thống kê từ dữ liệu mà Youtube cung cấp cho người dùng, ta có thể thấy chỉ riêng trên trang này đã có hơn 10 triệu lượt người xem trên tổng số 6 clip, trung bình mỗi clip có khoảng 600 lời bình luận. Con số này có lẽ còn lớn hơn rất nhiều nếu được thống kê một cách chính xác về số lượng chia sẻ loạt clip trên các trang mạng và trang cá nhân khác. Giới trẻ sôi sục vì Bao Công xử án Tôn Ngộ Không Tháng Một năm 2011, tập 1 Bao Công xử án Tôn Ngộ Không xuất hiện trên Youtube, được nhận biết bởi Game8.vn. Gần như ngay lập tức, clip nhận được sự hưởng ứng đáng kinh ngạc của giới trẻ Việt Nam, những người thường xuyên sử dụng Sau đây là một vài số liệu mà chúng tôi ghi nhận được để Internet và thích xem clip trên Youtube. Trên các các bạn có thể hình dung mức độ lan truyền mạnh mẽ diễn đàn, các trang mạng xã hội như Facebook, của “vụ án” Bao Công xử án Tôn Ngộ Không. Zingme, trang Youtube cá nhân… mọi người nói Kênh Youtube Tập . Lượng người xem Số liệu tháng 11 năm 2011 Lượng bình Lượng người tham gia trên Kết quả tìm được trên kênh Fanpage trang Google search luận 1 3.091.918 707 2 3 4 5 6 2.195.308 1.759.660 1.624.307 1.392.967 1.290.888 396 395 538 786 888 (baocongxuantonngokhong) 26.073 3. Người xem đang bị dắt mũi? Hiệu quả mạnh mẽ về mức độ lan truyền của Bao Công xử án Tôn Ngộ Không sẽ không thể bị phủ nhận, tuy nhiên rất ít ai biết rằng đây không phải là một sản phẩm giải trí đơn thuần của cá nhân hoặc nhóm tự phát tạo ra như trường hợp Don Nguyễn. Game online mà các nhân vật trong loạt clip tham gia và được nhắc đến khá nhiều lần là game Tây Du Kí – trên thực tế, đây là một sản phẩm của FPT Online. Nó giải thích vì sao Bao Công lại xử án Ngộ Không chứ không phải Bàng Dục. Tuy nhiên FPT Online đã không trực tiếp tạo ra chiến dịch Viral cho sản phẩm của họ mà nhaccuatui.com (NCT) mới chính là “người” đã thực hiện chiến dịch này. Game online Tây Du Kí nhắm đến đối tượng giới trẻ Việt Nam từ khoảng 15 đến 20 (Từ khoá “Bao Công xử án Tôn Ngộ Không”) 680.000 tuổi, yêu thích các trò chơi điện tử trực tuyến. Đối tượng của sản phẩm còn có một số đặc điểm khác để NCT chọn triển khai hình thức Viral như: họ có thói quen sử dụng Internet và các trang chia sẻ mạng xã hội, tham gia các cộng đồng game online và ủng hộ nhiệt tình những trào lưu mới của giới trẻ. “Chạy theo” trào lưu “hát nhép” đang được đối tượng mục tiêu yêu thích, NCT đã cho ra đời một sản phẩm với nội dung tuy không quá đặc sắc hay mang một ý nghĩa nào đó nhưng với kĩ thuật cắt ghép và lồng tiếng tài tình, những câu thoại hài hước của các nhân vật, Bao Công xử án Tôn Ngộ Không đã thoả mãn nhu cầu được giải trí theo “cách” của giới trẻ hiện nay. Đặc biệt với những người yêu thích thể loại này có thể sẽ nhận ra lồng tiếng cho loạt clip là Mr. Cù Family, một trong những nhóm khá nổi tiếng trong cộng đồng mạng nhờ tài hát nhép. 12 CASE STUDY CHUYỆN BAO CÔNG VÀ NGỘ KHÔNG Cũng nhằm thu hút nhanh chóng sự quan tâm của giới game thủ, NCT đã không tải clip một cách thông thường qua các kênh chia sẻ video mà chọn kênh Youtube của Game8.vn - cổng thông tin game và là một trong những cộng đồng game thủ lớn nhất ở Việt Nam. 4 . “Vụ án” đi về đâu? Mặc dù không có báo cáo chính thức từ FPT Online về mức gia tăng lượng người chơi game Tây Du Kí sau khi loạt clip được tung ra, nhưng nếu là người có những quan tâm đến game online thì chắc hẳn bạn cũng thấy nó đang ngày càng phổ biến và tạo ra một cộng đồng game thủ khá lớn. Cũng có nhiều ý kiến cho rằng phần lời thoại cũng như nội dung của Bao Công xử án Tôn Ngộ Không nhảm nhí, không mang ý nghĩa giáo dục và không phù hợp với văn hoá Việt Nam; góp phần tiêm nhiễm, làm cho giới trẻ lạm dụng những “thànhngữ-thế-hệ-mới” như “đã xấu mà còn xa…”, hay “buồn như con chuồn chuồn”… Còn ở góc độ là một người hiểu biết về VM, chắc hẳn chúng ta cần có cách nhìn nhận không chỉ trên phương diện văn hoá mà còn là cách triển khai chiến dịch cũng như hiệu quả mà nó đem lại là gì. Đi từ nhu cầu và thói quen của người dùng mục tiêu và khách hàng tiềm năng, NCT đã chọn được hình thức và cách triển khai phù hợp, để từ đó đạt hiệu quả lan truyền rất tốt. Ngoài ra, cần nhìn nhận một thiếu sót lớn của chiến dịch VM này là việc nó không đưa ra một thông điệp cụ thể nào đến người xem và đối tượng mục tiêu. Ekip đã tiếp tục triển khai những sản phẩm tương tự sau đó, ví dụ như “Mộ Dung tung chảo”. Tuy nhiên, trào lưu clip nhép còn hiệu quả và hiệu quả đến lúc nào khi tính văn hoá trong đó đang bị nhìn nhận với thái độ gay gắt hơn? Cùng với những nền tảng về giá trị đạo đức và giáo dục đang cần được xây dựng cho giới trẻ, sự thay đổi nhanh chóng về sở thích và cách thức giải trí của không chỉ đối tượng này sẽ khiến những nhà làm Marketing trong tương lai phải tiếp tục suy nghĩ, sáng tạo nhiều hơn để tạo ra các chiến dịch VM ở thị trường Việt Nam vừa gây được hiệu quả lan truyền, vừa đem được thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Hà Phương Steve Jobs, Lady Gaga, Ngô Bảo Châu, Don Nguyễn, Gào, Cu Hiệp,… Dường như tất cả những cái tên đó đang ảnh hưởng rất lớn đến đời sống giới trẻ hiện nay. Họ là những người có khả năng thú vị – mà người viết xin được gọi là “quyền năng hấp dẫn” - khiến người khác chủ động theo dõi, lắng nghe câu chuyện của họ, bàn luận về họ và có thể hành động theo họ. Họ được gọi là Influencer. Và nếu xuất hiện trong Viral Marketing (VM), Influencer có thể tạo ra những hiệu ứng đầy bất ngờ cho chiến dịch. I nfluencer – Họ là ai? Theo nhiều tài liệu cho rằng, Influencer là “tác nhân gây ảnh hưởng”, là bất cứ ai có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức, suy nghĩ, hành động của người khác dựa vào sự uy tín và khả năng thu hút của bản thân. Influencer trong VM là một tác nhân có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu hoặc quyết định mua hàng của một cộng đồng khách hàng mục tiêu thông qua việc phát tán thông điệp của chiến dịch VM. Từ Influencer, thông điệp tiếp tục được lan truyền đi trong cộng đồng, tạo nên sự lây lan như một con virus máy tính. Lấy một ví dụ ở tinhte.vn, một diễn đàn công nghệ có uy tín ở Việt Nam, Cu Hiệp là một thành viên tích cực của diễn đàn. Anh là một người yêu, am hiểu và luôn cập nhật kiến thức về công nghệ, thiết bị mới hàng ngày. Điều đó giải thích tại sao hầu hết những bài viết về những chiếc điện thoại thông minh (smartphone) của anh đều nhận được phản hồi tích cực, giúp anh trở nên “có tiếng nói” và hình thành khả năng gây ảnh hưởng với cộng đồng tinhte.vn. B ạn có thể là một Influencer? Influencer được chia thành 2 dạng chính. Một là những người nổi tiếng có xuất bản cá nhân, ví dụ như những chia sẻ của NSƯT Thành Lộc trên blog của anh được nhiều người đón đọc và đồng cảm. Những Influencer dạng này ngày càng tỏ ra lợi thế trong các chiến dịch VM, bởi vì họ là những người đã có sẵn một lượng fan hâm mộ nhất định. Hai là những người bình thường, có những xuất bản cá nhân thu hút nhiều sự chú ý. Nhờ có công nghệ thông tin, những người ít lộ diện trước công chúng, hoặc ít hiểu biết về kĩ thuật tin học cũng có thể dễ dàng chia sẻ cảm xúc, hiểu biết qua nhiều hình ảnh, bài viết,… không chỉ có nội dung thu hút mà còn được thiết kế bắt mắt, đúng thị hiếu. Thử gõ vào trang Google những cái tên như Mèo Ác, Quách đại ca, Gào,… bạn có thể thấy được mức độ BÍ QUYẾT MARKETING 13 Influencer QUYỀN NĂNG HẤP DẪN kênh diễn đàn tuy không có tính lan truyền, tương tác tốt như mạng xã hội Facebook nhưng có tính tập trung cao hơn. Do đó, diễn đàn có thể thích hợp với các sản phẩm “kén” cộng đồng mục tiêu như sữa bột cho trẻ em, xe ôtô, đồ nội thất… Trong khi đó, mạng xã hội lại cho phép độ nhận biết cho các loại hình dịch vụ đa dạng người dùng hơn như ăn uống, du lịch, thời trang… • Khả năng xuất bản: Influencer cần có tần suất xuất bản ổn định, tương tác thường xuyên với các tác phẩm có chất lượng. Chất lượng này phụ thuộc vào hình thức xuất bản và phong cách viết của Influencer. Có nhiều hình thức thường gặp như bài viết, hình chụp, hình vẽ, video, âm thanh… đi kèm là một phong cách phù hợp, như vài dòng bình luận bên dưới hình ảnh; chuỗi nhật ký chia sẻ cảm xúc hoặc các bài phân tích tỉ mỉ… quan tâm của giới trẻ dành cho họ. Với mỗi cộng đồng sẽ có những đặc trưng riêng làm nfluencer trong một chiến dịch VM cho mức độ bị ảnh hưởng của từng nhóm cộng đồng Khi quyết định sử dụng Influencer, dựa trên sản sẽ khác nhau nhưng, để một người được xem là Influphẩm và mục tiêu của chiến dịch, chân dung của Inencer hiệu quả trong VM thì thường được đánh giá fluencer sẽ bắt đầu được “phác họa”, tìm kiếm và qua các tiêu chí: được “kéo” vào chiến dịch. Mặc dù có vô số cách để tác động đến Influencer nhưng chúng thường rơi vào • Độ phủ: độ rộng của mạng lưới người bị Influencer một trong hai nhóm sau: ảnh hưởng và sự phù hợp của loại đối tượng mà Influencer “phủ” tới đối với sản phẩm, thông điệp. Nhóm thứ nhất là cách thức tìm kiếm mang tính • Kênh phân phối: mạng xã hội (Facebook, Twitter, thương mại. Người làm Marketing mời các Influencer Tumblr… ), blog (Blogspot, Wordpress,… ), diễn đàn tiềm năng làm việc như một cộng tác viên “bí mật” (tinhte.vn, webtretho.vn,… ) hoặc các trang chia sẻ và thỏa thuận một số nguyên tắc hợp tác. Nhóm hình ảnh, video (Youtube, Flickr, Photobucket,... ). Nó này thường được tìm thấy thông qua những agency được lựa chọn dựa trên tiêu chí phải kết nối được với chuyên tìm kiếm, theo dõi lịch sử hoạt động, phân đúng và đông đảo đối tượng mục tiêu; đồng thời có loại, phân tích, đánh giá rồi lưu trữ và giới thiệu theo điều kiện cho phép phục vụ tốt cho chiến dịch. Ví dụ, đúng nhu cầu của chiến dịch. Tuy nhiên, đây là một I Xác định nhu cầu, mục tiêu > Tiếp cận Influencer > Theo dõi và quản lý Sơ đồ: Quy trình thực hiện một chiến dịch VM có sử dụng Influencer > Đánh giá 14 BÍ QUYẾT MARKETING mô hình chỉ mới phát triển rộng rãi ở nước ngoài, còn ở Việt Nam, những người làm Marketing thường tự săn tìm Influencer trên Internet cho từng chiến dịch. Nhóm thứ hai được người làm Marketing thu hút qua các hoạt động tiếp cận, thể hiện sự tôn trọng, bày tỏ thành ý hợp tác tự nhiên chứ không nghiêng về thương mại. Chúng ta có thể thấy một số cách như tổ chức các hoạt động “Dùng thử sản phẩm” chỉ dành riêng cho một nhóm đối tượng, họp báo kín, các buổi “Sales bí mật” với nhiều sản phẩm chất lượng cao được giảm giá, tặng quà,… Từ đó, doanh nghiệp gây ấn tượng và làm quen với Influencer, tạo điều kiện để họ trực tiếp cảm nhận sản phẩm, tiếp nhận thông tin và sau đó chia sẻ với cộng đồng mà họ đang “sống”. Influencer thích nêu ý kiến, thể hiện sự am hiểu bằng cách đưa ra luồng thông tin trái chiều ngoài dự tính có hại cho doanh nghiệp. Ngoài ra, tính bốc hơi và ngắn hạn của các loại dữ liệu trên Internet cũng là một rủi ro lớn khi sử dụng Influencer có nền tảng chủ yếu là trực tuyến. Hiện nay, Influencer đang xuất hiện ngày càng nhiều về cả lượng và chất, tự do chia sẻ mọi thứ trên Internet, trong đó có những chủ đề về sự kiện, xu hướng, sản phẩm chiếm đa số. Các doanh nghiệp khôn ngoan muốn xây dựng hình ảnh sẽ không thể bỏ qua cơ hội tiếp cận và tạo cảm tình với Influencer, qua đó tác động hiệu quả tới khách hàng. Thêm vào đó, trong thời đại người tiêu dùng bị bội thực bởi một lượng lớn quảng cáo “một chiều” thì với khả năng tương Công việc của Influencer sau đó là phát tán thông tác cao, việc khai thác Influencer trong VM đem lại điệp, gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu bằng một “luồng gió mới”, một lựa chọn mới cho người lời nói, xuất bản cá nhân trên kênh tương tác thích làm Marketing. Tuy nhiên, liệu có hay không hiệu quả hợp. Lúc này, người làm Marketing cần theo sát và vượt trội của Influencer so với các công cụ khác? Câu can thiệp khi cần thiết để đảm bảo thông điệp của trả lời là không. Nó phụ thuộc vào sự “bày binh bố trận” của cả chiến dịch VM mà trong đó, Influencer VM được phát tán đúng theo định hướng ban đầu. Cuối cùng, khi chiến dịch VM kết thúc, việc đánh giá, có thể là “quân át chủ bài”, cũng có thể chỉ là “yếu tố đo lường hiệu quả của Influencer được tiến hành. bôi trơn” với những đòn bẩy được tính toán trước. Người ta thường thiết kế các công thức tính toán riêng với các chỉ số và trọng số phần trăm dựa trên “Quyền năng hấp dẫn” của Influencer nằm ở chỗ tính chất chiến dịch. Các chỉ số có thể là số lượt hiển chúng ta biết cách sử dụng hiệu quả nhất công cụ thị (page views), số click, số lượt bình luận (com- này trong toàn bộ thế trận mà chúng ta đã bày ra, ments), dung lượng tải trang (traffic), mức độ ấn chứ không phải chỉ nằm ở bản năng thu hút của Influtượng về nội dung (qua chất lượng bình luận), mức encer. Là một sinh viên yêu thích và định hướng theo độ ghé thăm thường xuyên,… Việc đánh giá này giúp nghề, việc nhận thức về một công cụ mới dựa trên người làm Marketing hiểu thêm về hiệu quả làm việc “ảnh hưởng giữa người với người” cùng với việc tự và phong cách của Influencer, cũng như đo lường nghiên cứu là vô cùng cần thiết. Tìm hiểu rõ về những được mức độ đóng góp của nhánh công cụ này với đặc điểm của công cụ này sẽ giúp bạn sẵn sàng hơn toàn chiến dịch, từ đó có được thông tin hữu ích để cho những trận “dàn binh” thật mưu lược và sắc sảo đấy! ra chiến lược hoặc quyết định hợp tác sau này. I nfluencer có phải là tuyệt chiêu của VM? Mặc dù việc sử dụng Influencer có thể đem lại hiệu quả lan truyền to lớn nhưng nó vẫn có những hạn chế nhất định. Đơn cử trường hợp có một vài Influencer vô cùng sáng giá nhưng lại khó tiếp cận. Hoặc người làm Marketing có thể không kiểm soát được những Thoại Uyên – Nguyên Hậu Xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Hữu Hạnh – CEO Vietbuzzad và cô Phạm Thanh Thúy Vy – Giảng viên khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing, trường ĐH Kinh tế TP HCM đã hỗ trợ về nội dung để bài viết này được hoàn thành. Anh Lê Anh Tuấn Interactive Media Director XU HƯỚNG MARKETING 15 Viral Marketing (VM) chính thức thâm nhập vào Việt Nam vào khoảng cuối năm 2008, đầu năm 2009 với hai chiến dịch đình đám: Close Up – Tìm em nơi đâu và X-men - Ông bà Smith. Ba năm trôi qua, VM đã phát triển nhanh chóng và bắt đầu được nhìn nhận, áp dụng rộng rãi. Tuy nhiên, so với các hình thức Marketing khác, VM có phần khá lặng lẽ và vẫn chiếm một vị trí khiêm tốn trong bức tranh Marketing tổng thể. Bài viết mong muốn đem đến cho các bạn một cái nhìn toàn diện hơn về triển vọng cũng như cơ hội trong lĩnh vực mới mẻ và đầy thách thức này. VIRAL MARKETING CƠ HỘI V iral Marketing đem đến sức mạnh to lớn cho những ai biết sử dụng nó Apple là ví dụ kinh điển. Rất ít người từng xem TVC, Print-ad hay các mẫu quảng cáo của họ và không phải ai cũng có cơ hội sở hữu các siêu phẩm mang logo Táo khuyết. Nhưng người ta vẫn say sưa kể cho nhau nghe về iPhone, iPad, Macbook, Steve Jobs, về những tin đồn hay các vụ rò rỉ hư hư thực thực. Tất cả tạo nên một câu chuyện hấp dẫn không có hồi kết, để mỗi khi Apple tung ra sản phẩm mới là cả triệu tín đồ tranh nhau được sở hữu Quả táo. Tất nhiên vì sản phẩm của họ quá hoàn hảo. Nhưng đằng sau đó là cả chiến lược Marketing xuất sắc, trong đó VM đóng vai trò cực kì quan trọng. Phía sau phù thủy công nghệ Steve Jobs chính là bậc thầy Marketing P. Schindler. Dĩ nhiên đấy là Apple, ở Việt Nam dù cố bắt chước cũng khó mà làm được. Nhưng bạn vẫn có thể thành công ở mức độ khiêm tốn hơn. Mai Quốc Việt, Ngọc Quyên, Phương My, Don Nguyễn, Kangaroo… đều nổi tiếng rất nhanh nhờ vào sự lan truyền mạnh mẽ của cộng đồng. Hoặc dạo một vòng Youtube, bạn có thể tìm thấy vô số các clip Việt Nam với hàng trăm ngàn lượt xem. Thử tưởng tượng nếu đó là clip về sản phẩm hay thông điệp thì mức độ nhận diện thương hiệu lớn đến mức nào. V iral Marketing thừa hưởng những ưu thế vượt bậc của thời đại công nghệ số Sự phát triển của công nghệ số đã thay đổi hành vi giao tiếp của con người. Không còn là thời của thư tay, nhật kí, báo giấy hay những cuộc gặp gỡ trực tiếp, thay vào đó là Email, Social Networking, Online chatting, Mobile với tốc độ và sức mạnh khó tưởng. Điều đó tạo nên môi trường đặc biệt lí tưởng cho VM. Chỉ cần một cú click chuột là thông điệp của bạn có thể đến với hàng triệu người trên thế giới trong tích tắc. - Chưa bao giờ việc tạo nội dung lại đơn giản đến thế. Chỉ cần một chiếc điện thoại hoặc một phần mềm đơn giản là có thể tạo được đủ mọi clip theo các phong cách khác nhau. Vấn đề là ý tưởng của chính bạn, chứ không phải công cụ. - Chưa bao giờ việc chia sẻ nội dung lại đơn giản đến thế. Yahoo Messenger, Facebook, Twitter, Zing me, Forums, Blogs, báo chí …. có thể biến một kẻ vô danh thành thần tượng chỉ trong vòng một đêm. Mai Quốc Việt, Nhưng cần phải luôn nhớ rằng: VM là con dao hai Don Nguyễn, Kangaroo lưỡi. Đứt tay hay chiến thắng phụ thuộc vào sự khéo đã trở nên nổi tiếng léo và am hiểu của bạn. Và VM cũng không phải chiếc theo cách đó. Vấn đề đũa thần có thể biến con vịt xấu xí thành thiên nga. là câu chuyện bạn VM cần có sự hỗ trợ của các công cụ Marketing khác tạo ra, chứ không để phát huy sức mạnh tổng hợp và đem đến hiệu quả phải là tiền bạc. cho nhãn hàng. 16 XU HƯỚNG MARKETING - Chưa bao giờ việc tiếp cận nội dung lại đơn giản đến thế. Mobile, 3G, Wifi giúp chúng ta cập nhật và chia sẻ mọi lúc mọi nơi theo những cách dễ dàng nhất. Những rào cản về truyền thông hầu như đã bị phá vỡ, VM là sân chơi bình đẳng dành cho tất cả những người làm Marketing. Bạn có đầy đủ công cụ, phương tiện để hiện thực hóa những ý tưởng của mình và truyền tải đến hàng triệu người một cách nhanh chóng. V iral Marketing và cơ hội tuyệt vời dành cho các bạn trẻ Đối với các bạn trẻ muốn dấn thân vào lĩnh vực Marketing hoặc Business thì VM là sự lựa chọn đáng giá. Cách đây vài năm, việc thuyết phục khách hàng làm một chiến dịch VM thực sự rất khó khăn. Còn bây giờ, VM là một nhu cầu rõ ràng, một món ăn nhiều gia vị mà nhiều người sẵn sàng muốn thử. Các điều kiện để VM phát triển đã gần như chín muồi. Vấn đề Lâu nay mọi người vẫn nhìn VM như một cái gì ghê muôn thuở vẫn là nhân sự, nhất là đối với một lĩnh gớm và kì bí. Nhưng sự thật có rất nhiều clip tự làm vực mới mẻ như vậy. Nhưng đó lại là cơ hội dành cho ở VN đạt con số trăm ngàn lượt xem trên Youtube. các bạn trẻ năng động, ham học hỏi và yêu thích sự Sự thật là những tin đồn, câu chuyện trên mạng vẫn sáng tạo. Hiểu biết và vận dụng VM sẽ giúp bạn có rất được hàng triệu người theo dõi say sưa trên diễn nhiều lựa chọn cho tương lai của mình. đàn, Facebook... Cách đây một năm, trong cuộc thi “The viral challenge”, tác giả có dịp hướng dẫn cho - Khởi nghiệp: Có đến 50% sinh viên muốn khởi một nhóm SV Ngoại thương thực hiện một clip Viral nghiệp ngay khi mới ra trường, hoặc sau vài năm đi trong vòng hai tuần với ngân sách hai triệu đồng. Kết làm tích lũy vốn. Nhưng hầu hết đều cảm thấy khó quả thật ngoạn mục: hơn 100,000 lượt xem và hàng khăn khi phải giải quyết bài toán Marketing vì sự eo chục triệu tiền quyên góp ủng hộ. VM đâu phải là hẹp tiền bạc, quan hệ. Khi đó VM là sự lựa chọn hợp điều không thể. lí và có thể đem đến những hiệu quả bất ngờ. Hoặc nếu tự tin với khả năng của mình, bạn hoàn toàn có thể lập nên một Viral agency, chuyên thực hiện các chiến dịch VM cho nhãn hàng. Ở Việt Nam chưa có agency nào như vậy, và đó là cơ hội để bạn trở thành người dẫn đầu trong một đại dương xanh mênh mông. - Trở thành một người làm Marketing: VM đem đến những chiến dịch sáng tạo và mới mẻ trong bối cảnh các công cụ truyền thống đã bão hòa. Bạn có thể đảm nhiệm khâu Creative – nghĩ ra các ý tưởng, kịch bản Viral . Hoặc Executive – lập kế hoạch và thực hiện VM. Hoặc Production – thể hiện những ý tưởng dưới dạng video, photo, bài viết một cách hấp dẫn nhất. Mỗi khâu đem đến thử thách và trải nghiệm khác nhau, nhưng VM luôn là nơi bạn có thể phát huy trí tưởng tượng một cách bay bổng nhất. Ở Việt Nam hiện nay đang thiếu nhân sự đặc biệt cả về ý tưởng lẫn thực hiện VM. Vì vậy cơ hội trở thành chuyên gia còn rộng mở với tất cả các bạn. - Làm điều mình thích và tích lũy cơ hội: Bạn yêu thích VM và nôn nóng muốn thực hiện nó. Vậy thì còn chần chờ gì khi mọi thứ đã sẵn sàng. Khi bạn trở thành chuyên gia hoặc có tiếng tăm trong một lĩnh vực nào đó, cơ hội sẽ tự đến. XU HƯỚNG MARKETING 17 TỔNG QUAN MARKETING (tiếp theo trang 5) VIRAL MARKETING SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP T ạm kết Cùng với sự phát triển của thời đại, thế giới Marketing vốn đa sắc nay lại được góp thêm một ô màu mới – Viral Marketing. Sau thành công của “Tìm em nơi đâu”, hình thức này dần dần đang được nhiều nhãn hàng ưa chuộng. Các chiến dịch VM ở Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều hơn, kèm theo đó là sự đa dạng về ý tưởng, nội dung, hình thức thể hiện, công cụ…v.v. Vậy nên, nếu như bạn là một sinh viên yêu thích Marketing và không ngại khám phá những điều mới lạ thì Viral Marketing chính là một đích đến đầy tiềm năng đang chờ bạn. Trên mạng hiện nay có rất nhiều Internet star, những người được cộng đồng biết đến qua một biệt tài nào đó: hát nhép, chụp ảnh, làm video, freestyler… Thử tưởng tượng bạn là một Internet Influencer với những clip được cộng đồng yêu thích, chắc chắn sẽ có vô số lời mời cộng tác hấp dẫn. Dưa Leo, Mr Cù family, Hiếu Orion là những ví dụ như vậy. Công nghệ số đang bùng nổ và ảnh hưởng sâu sắc đến cuộc sống, đến cách chúng ta giao tiếp, suy nghĩ đến hành vi mua sắm, kéo theo sự thay đổi mạnh mẽ của Marketing. Mới cách đây vài năm, người ta còn thắc mắc về Internet Marketing, thì bây giờ đã là thời của Mobile, Viral Marketing, Social Media. Và thật khó hình dung bức tranh tổng thể trong vài năm nữa. Vì vậy lời khuyên dành cho các bạn trẻ là hãy nhanh chân dũng cảm bước vào những lĩnh vực mới mẻ, trở thành người tiên phong khai phá những đại dương xanh mênh mông. Và Viral Marketing luôn là thử thách đầy hấp dẫn để bạn chinh phục. Anh Lê Anh Tuấn Interactive Media Director Climax Interactive Agency Ngọc Trúc - Kiều Nhung 18 ĐIỂM TIN & TIN SÁCH C MO Workshop 2011 How to plan your social media Mạng xã hội là một trong những công cụ truyền thông hữu hiệu, đặc biệt đối với các tổ chức phi lợi nhuận. Tuy nhiên, ứng dụng như thế nào, đánh giá hiệu quả ra sao thì không phải ai cũng thực hiện được. Điều đó phần nào ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài của tổ chức. Chương trình CMO Workshop – “How to plan your social media” do nhóm Margroup tổ chức vào hai ngày 30/10 và 6/11 vừa qua, tại phòng A105 trường Đại học Kinh tế TP HCM, hướng tới việc định hướng, cung cấp cách sử dụng mạng xã hội một cách bền vững và chuyên nghiệp. Với sự góp mặt của các diễn giả nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này như cô Phạm Thanh Thúy Vy (Giảng viên trường ĐH Kinh tế Tp.HCM, Former Campaign Manager, Admax Network), chị Mai Ngọc Hà (Social Media Specialist, Golden Digital) và anh Chris Trần Hữu Luật (Former Digital Director, New Media Edge), kiến thức mà chương trình đưa hoàn toàn thực tiễn và súc tích. • Buổi 1: Tổng quan về Social Media: Bản chất – Kỹ năng xây dựng kế hoạch - Đo lường hiệu quả. • Buổi 2: Giao lưu và trình bày kế hoạch truyền thông của các tổ TIN SÁCH: Likeable Social Media - Dave Kerpen Hoa Kì có hẳn một Hội đồng chuyên đánh giá và trao giải cho các chiến dịch Marketing truyền miệng, đó là Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Quyển sách Likeable Social Media mà chúng tôi sắp giới thiệu được viết bởi một người đã 3 lần được vinh danh với giải thưởng WOMMY danh giá của WOMMA, và rất nhanh chóng sau ngày phát hành, Likeable Social Media đã nằm trong top sách bán chạy do tờ New York Times và USA Today bình chọn. Mỗi chương sách bắt đầu bằng những mẩu truyện thú vị về Social Media. Mẩu truyện đầu tiên kể về việc tác giả đến Las Vegas sau một chuyến bay 6 giờ đồng hồ và đang chờ đợi hơn 1 giờ để làm thủ tục check in vào khách sạn Aria tại Las Vegas. Mệt mỏi và chán nản, ông dùng điện thoại vào Twitter để giết thời gian và cập nhật một status về tình hình của mình tại khách sạn Aria lúc bấy giờ. Hãy đoán xem điều gì đã xảy ra tiếp theo? Không có một sự phản hồi nào từ Aria, nhưng Rio – một khách sạn đối thủ của Aria đã lập tức comment trên status của Dave: “Sorry about the bad experience, Dave. Hope the rest of your stay in Vegas goes well.” Và nhờ comment ấy mà Rio sau đó đã kiếm được $600 từ Dave. Bạn bất ngờ chứ? Từ quyển sách này, độc giả sẽ khám phá ra rằng Facebook, Twitter,… không còn đơn thuần để truyền thông như trước mà nay chúng đã trở thành một môi trường để các doanh nghiệp tìm ĐIỂM TIN & TIN SÁCH 19 chức; phần đánh giá, nhận xét của các chuyên gia. Đồng hành cùng chương trình là gần 40 bạn sinh viên, là Trưởng (Phó) hay đang hoạt động trong Ban Truyền thông – Đối ngoại của xã hội của các bạn sẽ gặt hái được 14 câu lạc bộ - đội - nhóm các nhiều thành công. trường đại học. Với những điều nhận được từ chương trình, mong Minh Khôi rằng việc truyền thông qua mạng S INH NHẬT MARGROUP Như một lời hẹn, tháng 12 về mang theo những cảm xúc rất riêng đến với nhiều thế hệ các thành viên, cộng tác viên nhóm Margroup – cảm xúc chờ đợi một buổi tiệc sinh nhật thật ấm áp, như một ngày đoàn tụ gia đình. Sinh nhật lần thứ 17 đã đọng lại những kỉ niệm khó phai trong lòng mỗi người con của đất mẹ Margroup. trên hết là chúng ta vẫn đứng bên nhau trong suốt chặng đường ấy với tình yêu mà mỗi người dành cho Margroup. Buổi tiệc Sinh nhật Margroup 17 tuổi đã khép lại nhưng dư âm ngọt ngào của nó thì vẫn còn mãi như chính giai điệu “Niềm tin” đang ngân vang trong trái tim mỗi người. Một khung trời mới với bao điều mới lạ mở ra, thế hệ hôm nay 17 năm – một quãng thời gian của Margroup đã sẵn sàng chinh triển hơn, thành công hơn và sẽ không dài đối với một đời người, phục những tầm cao mới, những còn nhiều hơn nữa những kỉ niệm một quãng đường không quá xa để mục tiêu xa hơn. đẹp mãi ghi dấu trong tim những chinh phục nhưng nó là một chuỗi thế hệ Margroup hôm qua, hôm dài thử thách cho tinh thần bền bỉ, Chúc cho Margroup thêm một tuổi nay và mai sau. kiên gan của bao thế hệ Margroup. mới, thêm sức mạnh để tiếp tục 17 năm – thăng có, trầm có nhưng thực hiện sứ mạng của mình, phát Thùy Trang kiếm và bắt kịp khách hàng của họ mọi lúc mọi nơi. Bạn đã biết cách để sử dụng quyền lực của một cái “status”, một cú click “like” hay nút “share”… hay chưa? Nếu chưa, Likeable Social Media với văn phong giản dị, với những minh họa thực tế và các phát kiến thú vị của Dave Kerpen sẽ không khiến bạn thất vọng khi dành thời gian để trải nghiệm nó. Hồng Hạnh Thông tin sách: Tác giả: Dave Kerpen Ngôn ngữ: Tiếng Anh Nhà xuất bản: McGraw-Hill Xuất bản lần thứ nhất: ngày 07.6.2011 Số trang: 272 Giá bìa: $12.20 Sách được bán trên http://www.amazon.com/ 20 SÂN CHƠI MARPRO SÂN CHƠI Với một hình ảnh có liên quan đến chiến dịch Viral Marketing và một gợi ý bên dưới, bạn hãy cho Tạp chí MarPro biết: chiến dịch Viral Marketing đó là của sản phẩm nào và tên chiến dịch là gì? Agency thực hiện chiến dịch này? Thời gian diễn ra chiến dịch? Kết quả thu được từ chiến dịch ấy (doanh số sản phẩm, thương hiệu,… ) Các bạn hãy nhanh tay gửi đáp án về hộp thư [email protected] để nhận được phần quà hấp dẫn từ Ban biên tập Tạp chí MarPro dành cho 3 bạn có đáp đúng và gửi mail sớm nhất nhé! 1. Đây là chiến dịch của một bộ phim rất nổi tiếng của hãng Warner Bros. 1 2 2. Videoclip này đã thu hút rất nhiều người xem trên youtube để “viral” cho một chiếc điện thoại thông minh (smartphone). 3. Diễn viên trong hình đã đẩy chiến dịch này lên “đỉnh điểm” thông qua việc anh trả lời hơn 180 video ngắn với những người nổi tiếng như Demi Moore, Ellen DeGeneres,… 3 4 4. Bóng gôn, đồ chơi bằng nhựa, đá cẩm thạch, iPod, iPhone, iPad … đã được sử dụng trong các clip của chiến dịch này. Văn Hải Xin chúc mừng bạn Bùi Thị Thu Huyền, sinh viên lớp TM1 - K34, Đại học Kinh tế TPHCM đã nhận được phần quà từ Sân chơi MarPro - Tạp chí MarPro số 18.