2 KHÁM PHÁ MARPRO 19
THƯ TÒA SOẠN
Theo Nhịp sống số online, số ra ngày 27/01/2012 thì
trong năm 2012, khi các nhà quản trị vẫn còn lo ngại
trong việc mở hầu bao cho các hoạt động Marketing
truyền thống thì Online Marketing có vẻ như vẫn sẽ là
một lời giải hợp lý nhất. Ngoài những xu hướng như
Marketing mạng xã hội (Social Media Marketing),
Marketing qua di động (Mobile Marketing),... vốn đã
phổ biến ở Việt Nam thì một cái tên khá mới mẻ cũng
được nhắc đến ở đây, đó là Marketing lan truyền (Viral Marketing).
Xuất phát từ việc mô phỏng cách thức lan truyền của
một con virus, đây là hình thức Marketing có thể giúp
thương hiệu của bạn tăng độ nhận biết theo cấp số
nhân, thậm chí đến mức bùng nổ. Ở Việt Nam, Viral
Marketing chỉ mới xuất hiện gần đây với vài chiến dịch
nổi bật như: “Tìm em nơi đâu” của Close Up, “Vọng
cổ Geisha” của Sony Ericsson… trong khi trên thế giới
đã có rất nhiều chiến dịch mới lạ, độc đáo dạng này.
Mức chi phí thấp, thực hiện trên môi trường online
vốn ít rào cản và có thể mang lại sức mạnh to lớn cho
những ai biết cách sử dụng, thế nhưng Viral Marketing vẫn mới chỉ là những nét cọ rời rạc, nhạt nhòa nếu
đem đặt trong bức tranh tổng thể.
Thế giới Marketing vốn đa sắc và biến đổi từng ngày,
nên nắm bắt được những xu thế của thời đại luôn là
điều cần thiết cho bất cứ một nhà làm Marketing nào.
Tạp chí MarPro số 19 sẽ cùng bạn tìm hiểu một trong
những vùng đất đầy tiềm năng đó – Viral Marketing.
Và bây giờ, hãy lật mở từng trang báo để khám phá
xem thử thách nào đang chờ bạn chinh phục nhé.
Thân chào,
Ban biên tập
ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP
SỐ 19|THÁNG 2-2011
-----------------------------------------------------------Cố vấn
Tiến sĩ Lê Tấn Bửu
Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Marketing
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
Ths. Huỳnh Phước Nghĩa
Phó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM
Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Markeing
Thành viên hội đồng tư vấn CMO Council
Đại diện ban thư ký tòa soạn
Hoàng Thị Ngọc Anh
Kỹ thuật trình bày
Phạm Bá Nguyên
Hà Thu Hương
Bùi Tấn Phát
Ảnh bìa
Ngô Gia Ngọc
Cộng tác nội dung
Anh Lê Anh Tuấn
Trịnh Nguyễn Ngọc Linh
Hoàng Ngọc Trúc
Quách Ngọc Kiều Nhung
Lê Trần Kim Phượng
Trần Bảo Trâm
Nguyễn Thúy Quỳnh Ngân
Huỳnh Nữ Nguyên Hậu
Nguyễn Hoàng Thoại Uyên
Nguyễn Thị Hà Phương
Nguyễn Thị Hồng Hạnh
Phan Văn Hải
Nguyễn Minh Khôi
Nguyễn Thị Thùy Trang
Tòa soạn và trị sự
54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM
Email:
[email protected]
Website: http://www.margroup.edu.vn
Facebook: http://www.facebook.com/MarPro
Download MarPro: www.mediafire.com/marpro
KHÁM PHÁ MARPRO 19
VIRAL MARKETING
SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP
SẴN SÀNG
BƯỚC VÀO “CUỘC CHƠI”
Ý TƯỞNG
SỨC MẠNH CỦA “VIRUS”
CHUYỆN BAO CÔNG
VÀ NGỘ KHÔNG
10
8
3
4
6
INFLUENCER
QUYỀN NĂNG HẤP DẪN
15
VIRAL MARKETING
TRIỂN VỌNG VÀ CƠ HỘI
ĐIỂM TINTIN SÁCH
SÂN CHƠI
MARPRO
18
20
VIRAL MARKETING
13
4 TỔNG QUAN MARKETING
Năm 2005, “chú gà phục vụ” Burger King đã thu hút 400 triệu lượt truy cập vào
mini web của hãng bởi vì chỉ cần bạn gõ vào màn hình, ngay lập tức nó sẽ thực
hiện những động tác rất thú vị và ngộ nghĩnh. Các video clip được chia sẻ về
chú gà này là ví dụ minh họa cho một xu hướng Marketing của thời đại số: Viral
Marketing (VM). Vậy VM là gì? Những công cụ nào để thực hiện một chiến dịch
VM? Tạp chí MarPro 19 sẽ cùng bạn đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi trên.
VIRAL MARKETING
T
ừ word of mouth (WOM) đến word of mouse
Word Of Mouth là một trong những hình thức
Marketing đầu tiên, được thực hiện theo một
nguyên lý đơn giản: con người thường chia sẻ thông
tin về những thứ họ đã dùng và cảm thấy hài lòng
đến những người thân quen. Tiếp theo đó, Buzz
Marketing xuất hiện như phiên bản 2.0 của Word
Of Mouth: mọi người sẽ cùng thảo luận và truyền đi
những thông tin đã được chuẩn bị trước trong kịch
bản. Kịch bản này có thể là do công ty viết nên, hoặc
cũng có thể là một cơ hội từ trên trời rơi xuống như
trường hợp của bia Tiger: một sự cố bất ngờ trong
việc xác định chủ nhân chiếc xe Land Cruiser đã khiến
chương trình “Bật nắp Tiger trúng Land Cruiser” thu
hút được sự chú ý của mọi người.
những bài báo/blog viết về sản phẩm và cả những
bình luận về sản phẩm,…) được thực hiện bằng các
cú click chuột trên Internet. Và cách thức chia sẻ như
thế được gọi là Viral Marketing.
N
gược dòng thời gian
Thuật ngữ VM được đề cập đến lần đầu tiên năm
1996 trong bài viết “The virus of Marketing” trên tạp
chí Fast Company (Mỹ) với hàm ý ám chỉ khả năng tự
lây lan một cách nhanh chóng các ý tưởng Marketing
giống như sự lan truyền của virus. Thuật ngữ này
ngày càng phổ biến hơn sau năm 1997 nhờ vào chiến
dịch của Hotmail: đặt một chữ ký gợi ý đăng ký dịch
vụ Hotmail dưới mỗi thư điện tử được gửi đi. Kết
quả là – theo số liệu từ Diễn đàn Kinh tế Việt Nam –
Hotmail đã có thêm 12 triệu người sử dụng chỉ sau 2
năm thực hiện chiến dịch trên.
Theo thời gian, sự phát triển của Internet đã làm các
hình thức “truyền miệng” ngày càng phong phú và
đa dạng, Word Of Mouth đã dần chuyển thành Word Tuy nhiên, thành công của Hotmail vẫn chưa phải là
Of Mouse: việc chia sẻ thông tin (các clip quảng cáo, yếu tố chính khiến VM bùng nổ. Sự phát triển chóng
mặt của Internet cũng như sự xuất hiện
của các mạng xã hội mới chính là một cú
hích mạnh mẽ dành cho hình thức tiếp
thị này. Internet – nơi việc chia sẻ và lây
lan các thông tin trở nên quá dễ dàng
– đã giải quyết được vấn đề chính yếu
của
1 Marketing hiện nay: hiệu quả truyền
tin và việc thắt chặt hầu bao thời khủng
hoảng. Và thế là VM nhanh chóng được
những người làm Marketing săn đón.
Chiến dịch đánh dấu cho sự xuất hiện
1. Theo số liệu từ Climax Interactive Agency.
TỔNG QUAN MARKETING 5
của VM tại Việt Nam là “Tìm em nơi đâu” vào năm
2008 của nhãn hàng Close-up. Bắt đầu bằng cuộc tìm
kiếm người yêu của một chàng trai được tung lên
mạng, sau đó bổ sung thêm một loạt các hoạt động
khác hướng vào giới trẻ, chiến dịch đã khéo léo lồng
ghép thương hiệu Close-up vào từng chặng đường
và thu được những thành công nhất định: hơn 3,9
triệu lượt xem clip và bình luận, lượng hàng bán ra
đã tăng 45% (1) .
Đây chính là phát súng mở màn cho những chiến dịch
Nguồn phát
tán thông tin
Quá trình
truyền thông
tin
Tính tương
tác
Kiểm soát
chiến dịch
VM khác như Sony Ericsson với clip “Vọng cổ Geisha”
của Don Nguyễn (2010), “Gà giòn lá chanh” (2011)
của KFC, v.v…
Đ
âu là sự khác biệt giữa VM và Marketing truyền
thống?
Khác biệt căn bản nhất giữa VM và Marketing truyền
thống chính là khả năng tự lan truyền thông tin. Từ
đó đã tạo nên nhiều đặc điểm đối lập giữa hai hình
thức trên.
(Xem bảng so sánh bên dưới)
Viral Marketing
Marketing truyền thống
Người tiêu dùng (NTD) nhận được thông tin từ
nhiều phía khác nhau chỉ với những cú click chuột:
nhà cung cấp, bạn bè, những người đã từng sử
dụng khác …
Thông tin được chia sẻ đến một số lượng người
nhất định (seed), những người này thường có ảnh
hưởng đến NTD. Sau đó, họ sẽ chia sẻ thông điệp
đến những người thân quen và thông tin sẽ được
tiếp tục truyền đi.
Tính tương tác cao: thông tin được truyền đi theo
2 chiều giữa NTD và NSX. Ngoài ra, NTD có thể định
hướng cho việc lây lan thông tin đến những người
khác bằng việc đưa ra những nhận định, suy nghĩ
của mình.
Khó kiểm soát được quy mô do không hạn chế
được sự lây lan.
Thông tin chủ yếu được cung cấp
đến khách hàng từ nhà sản xuất
(NXS) và người thân.
L
iệu Viral Marketing có phải là giải pháp tốt nhất?
Theo sự phát triển không ngừng của Internet hiện
nay thì “quân bài” Viral này là một sự hỗ trợ đắc lực
cho những người làm Marketing. Với một ý tưởng
đột phá, cùng một công cụ phù hợp, “virus” sẽ phát
tán thương hiệu đi khắp nơi. Công việc sau đó của
bạn có thể chỉ là quan sát, theo dõi, đồng thời điều
chỉnh cách thức lan truyền cho phù hợp với mục đích
của chiến dịch.
Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, VM cũng tồn
tại các khuyết điểm không thể tránh khỏi. Các thông
điệp trong VM được lây lan rất nhanh chóng nhưng
cũng rất khó kiểm soát, không tránh khỏi trường hợp
thông tin bị cố tình làm nhiễu, đem đến ảnh hưởng
Thông tin được NSX đem đến số
đông NTD (mass consumer) và sau
đó họ sẽ truyền thông tin đi.
Tính tương tác thấp. Người tiêu
dùng có ít cơ hội tương tác với NSX
cũng như với những người khác.
Dễ kiểm soát được quy mô và thông
tin của chiến dịch.
tiêu cực cho sản phẩm. Hơn nữa, VM chỉ hiệu quả
trong việc tăng nhận thức của khách hàng về sản
phẩm, không có tác dụng đáng kể cho các mục đích
như tăng doanh số bán ra hay cải thiện hình ảnh
thương hiệu.
Tại Việt Nam, việc tiếp cận Internet vẫn còn hạn chế,
chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn. Hơn nữa, tỉ
lệ nội trợ sử dụng Internet, người nắm giữ hầu bao và
quyết định chi tiêu của cả hộ gia đình, chỉ vào khoảng
2% dân số (2) . Vì thế, ở trong các lĩnh vực hàng tiêu
dùng, việc tiến hành các chiến dịch VM vẫn chưa có
nhiều lợi thế so với Marketing truyền thống hoặc
Word Of Mouth.
XEM TIẾP TRANG 17
2.Theo báo Sài Gòn giải phóng ngày 14/08/2009 http://www.sggp.org.vn/xahoi/2009/8/199775/
6 KIẾN THỨC MARKETING
Nhắc đến Viral Marketing (VM) đôi khi người ta lầm tưởng rằng chỉ cần có trong
tay một ý tưởng độc đáo, hấp dẫn và bạn đem lên môi trường mạng thì nó sẽ tự
lan tỏa theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Thực tế đây không phải là cách người
ta làm VM, vì dù chọn VM hay bất kì một phương pháp Marketing nào khác, muốn
thành công, ta đều phải tuân thủ một quy trình cụ thể. Hãy cùng Tạp chí MarPro
19 tiếp cận quy trình này nhé các bạn.
CUỘC CHƠI
cứu
Nghiên
viên gạch đầu tiên cho chiến dịch của bạn
Nghiên cứu sản phẩm, khách hàng mục tiêu là một
bước quan trọng trong bất kì một chiến dịch Marketing nào góp phần làm nên thành công của chiến dịch.
Nghiên cứu khách hàng mục tiêu giúp bạn hiểu được
nhu cầu, thói quen của họ. Cụ thể với VM ta nên tìm
hiểu các trang web, diễn đàn, blog,… mà khách hàng
thường xuyên truy cập, chú ý họ “bàn tán” gì trên đó,
từ đó có được những gợi ý quan trọng để lên ý tưởng
cho chiến dịch VM của bạn. Bạn có thể thực hiện Focus group (phỏng vấn nhóm) để tìm hiểu xem liệu
khách hàng có thích thú với những ý tưởng làm VM
của bạn không hoặc để họ nói ra ý tưởng mà họ thấy
thích thú và sẵn sàng chia sẻ với bạn bè.
đích, thông điệp
Mụcvà cách
thể hiện thông điệp
Một chiến dịch VM có thể có nhiều mục đích: tăng
độ nhận biết để tạo tình cảm với thương hiệu, tăng
doanh số, mời khách hàng tham dự sự kiện, mang ý
nghĩa giáo dục,... Nếu xác định mục đích chính cho
chiến dịch là để tăng độ nhận biết thương hiệu, thì có
lẽ bạn sẽ đỡ tốn công sức kiểm soát thông tin hơn –
khi mà đôi khi sự lan truyền thông tin trên cộng đồng
mạng không thể tránh khỏi tình trạng “tam sao thất
bản”. Chỉ đơn giản là làm sao cho thương hiệu (logo,
slogan,… ) của sản phẩm “phủ sóng” rộng đến khách
hàng mục tiêu thì coi như chiến dịch của bạn đi đúng
hướng. Nếu có những mục tiêu khác thì bạn phải tốn
nhiều công sức “uốn nắn” hơn để chiến dịch không bị
“trật đường ray”. Đương nhiên rất nhiều trường hợp
mục đích chính đạt được đã kéo theo những kết quả
vô cùng tuyệt vời. Ví dụ như chiến dịch “Will it blend”
của Blendtec được tạo ra với mục đích chính là tăng
độ nhận biết thương hiệu cho dòng sản phẩm máy
xay của Blendtec, nhưng kết quả là doanh số bán lẻ
của họ đã tăng tới 700% (theo nghiên cứu của Socialens).
Làm VM là một nỗ lực truyền đi thông điệp Marketing
có thể lây lan mạnh trong cộng đồng khách hàng mục
tiêu. Chính vì vậy có một nguyên tắc, đó là thông điệp
VM càng đơn giản và độc đáo thì càng dễ lan rộng.
Hai tiêu chí này giúp tránh sự hiểu sai cũng như giúp
thông điệp ấy đọng lại thật lâu với khách hàng mục
tiêu của bạn. Cách thể hiện thông điệp phần nhiều
phụ thuộc vào sự sáng tạo, kinh nghiệm của người
làm VM và điều này đóng góp rất lớn vào thành công
của chiến dịch VM.
Lậplàmkếgì,hoạch:
khi nào, chọn kênh gì?
Để bắt đầu, bạn phải lên timeline (sự phân bổ về mặt
thời gian của kế hoạch) cho chiến dịch, “sản xuất” ra
“thành phẩm” các loại như videoclip, hình ảnh, text,…
phục vụ cho ý tưởng đã có, liệt kê ra danh sách những
KIẾN THỨC MARKETING 7
NGHIÊN
CỨU
XÁC ĐỊNH
MỤC ĐÍCH VÀ
THÔNG ĐIỆP
CHỌN HÌNH
THỨC THỂ HIỆN
THÔNG ĐIỆP
kênh lan truyền bạn chọn với số lượng phụ thuộc
vào ngân sách dành cho chiến dịch VM. Bước nghiên
cứu ban đầu chính là cơ sở để bạn chọn các kênh lan
truyền cho chiến dịch của mình. Sau đây là một vài
kênh phổ biến nhất cho một chiến dịch VM:
• Social networking website: gồm các trang mạng xã
hội, các trang chia sẻ clip, chia sẻ hình ảnh, các blog,…
Khách hàng của bạn sẽ là thành viên thường xuyên
của một cộng đồng mạng kể trên tùy theo sở thích,
nghề nghiệp và tuổi tác của họ.
• Forum seeding*: nội dung cần đảm bảo tính khách
quan, gần gũi và bám sát thói quen xu hướng tìm
kiếm của người dùng. Bạn có thể lập hẳn một chủ đề
mới hay tham gia seeding ở các chủ đề có sẵn.
• Instant message (tin nhắn nhanh): tại Việt Nam phổ
biến nhất vẫn là Yahoo Messenger. Hãy đảm bảo rằng
đoạn clip, hình ảnh hay câu chuyện của bạn thật sự
thú vị, thông điệp của bạn sẽ tự động lây lan theo cấp
số nhân qua những tin nhắn từ bạn bè. Cách làm này
rất đơn giản và cũng tốn ít chi phí.
Sau cùng thêm vào những thông tin về khách hàng
mục tiêu, ích lợi sản phẩm, thông điệp và các hạng
mục khác để hoàn chỉnh một bản kế hoạch (proposal)
cho chiến dịch của bạn.
động chiến dịch VM,
Khởi
những bước đi tiếp theo là gì?
Khi chiến dịch đã bắt đầu, bạn chỉ ngồi đó và chờ đợi
kết quả? Câu trả lời là không. Đứng ở góc độ agency
thực hiện VM, thời gian chính thức diễn ra chiến dịch
trung bình là khoảng 2 tuần, nên trong thời gian đó
những nội dung đưa ra phải thật “dày đặc” để giữ
nóng các kênh lan truyền đã chọn, tận dụng mối quan
hệ với báo chí và những người có ảnh hưởng trên
cộng đồng mạng (Influencers) để đẩy chiến dịch lên
đỉnh điểm.
LẬP
KẾ HOẠCH
ĐÁNH GIÁ VÀ
ĐO LƯỜNG
Một điều không kém phần quan trọng là hãy luôn
làm mới, cập nhật liên tục những thay đổi của công
nghệ vì lúc nào cũng có những tính năng mới ra đời
và nhiều tính năng cũ của các trang web bị thay đổi,
thậm chí mất đi. Nhớ rằng khi một chiến dịch VM
ra mắt, tất cả chỉ mới bắt đầu. Bạn phải cập nhật,
đánh giá rồi đo lường hiệu quả của chiến dịch ngay
cả khi chiến dịch đang chạy và tiếp tục đo lường
trung bình khoảng một tuần sau khi chiến dịch kết
thúc. Các chỉ số đo lường (KPI) thường thấy sẽ là:
• Đo độ nhận biết: lưu lượng truy cập website
(page view), lượng hiển thị (impression), tỉ lệ nhấp
chuột (CTR),…
• Đo độ tương tác: comment, like, share, mức độ
tương tác giữa các thành viên với fanpage,…
• Đo độ ảnh hưởng: download (lượng tải về một
videoclip hay một bức ảnh được đăng trên các
kênh lan truyền trong chiến dịch), lượng đăng kí
nhận email, số lượng người mời bạn bè tham dự
trang mạng xã hội,…
Marketing là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ
thuật. Vì thế không chỉ tuân theo một quy trình
chặt chẽ, bạn còn phải có một ý tưởng đủ sức hút
với cộng đồng để đảm bảo chiến dịch VM của bạn
sẽ thành công. Hiện nay, tuy VM vẫn còn khá mới
mẻ tại Việt Nam, nhưng trong cộng đồng sinh viên
các cuộc thi về VM như The Viral Challenge hoặc
M-Virus cũng đã thu hút sự tham gia của rất nhiều
bạn trẻ đam mê. Vì vậy sẽ là không thừa nếu bạn
bắt đầu tìm hiểu thực sự “cuộc chơi” ấy trải qua
những giai đoạn như thế nào. Cộng với một chút
dấn thân, hi vọng trong tương lai bạn sẽ thực hiện
được một chiến dịch Viral Marketing thật sự, bạn
nhé!
Kim Phượng
Forum seeding: là hình thức phát tán thông tin trên các diễn đàn, mạng xã hội, trang hỏi đáp
một cách chủ động nhằm mục đích truyền thông cho sản phẩm/ dịch vụ.
8 LĂNG KÍNH MARKETING
Ngày nay, con virus mang tên Viral Marketing (VM) đã thực sự bùng nổ trên thế giới
với những chiến dịch hết sức đa dạng, độc đáo. Nhưng ở Việt Nam, bức tranh VM
dường như mới chỉ dừng lại ở những nét phác thảo đầu tiên. Nhiều agency chúng tôi
được tiếp xúc cho biết đã có không ít các đơn đặt hàng làm VM, tuy nhiên hầu hết
các chiến dịch đó chỉ diễn ra ở quy mô nhỏ lẻ, “chấp nhận được” và rồi nhanh chóng
rơi vào quên lãng mà không để lại ấn tượng đáng kể nào. Vậy nguyên nhân chính
ở đây là gì trong khi chúng ta nắm rõ quy trình và có đầy đủ công cụ để thực hiện?
Ý TƯỞNG
“VIRUS”
Điểm cốt lõi của VM là khả năng tự lan truyền như
một loại virus, trong đó ý tưởng chính là yếu tố quyết
định virus của bạn có khả năng lan xa bao nhiêu. Tuy
nhiên, chưa có tính đột phá, còn gượng gạo hay vẫn
khá đơn giản… là những điều người ta nhận thấy ở
hầu hết các chiến dịch VM tại Việt Nam. Theo các
chuyên gia Marketing, việc đưa ra ý tưởng hiện tại vẫn
còn vấp phải nhiều rào cản. Một trong số đó có thể kể
đến như việc chưa thật sự thấu hiểu đối tượng khách
hàng trên môi trường online. Về phía thương hiệu, đa
số còn khá dè dặt với rủi ro về hình ảnh của mình hoặc
cố gắng nhồi nhét thật nhiều màu sắc quảng cáo. Bên
cạnh đó, việc ngộ nhận rằng VM là hình thức miễn
phí hay chỉ cần đổ nhiều tiền là thành công cũng góp
phần tạo nên thực trạng đầu tư non nớt, thiếu hẳn
tính chuyên nghiệp như hiện nay.
một bộ phim… Nói nôm na, thông điệp là cánh diều,
còn ý tưởng là ngọn gió giúp cánh diều bay cao.
Tìm kiếm thông điệp phải bắt đầu từ việc xác định
đặc tính sản phẩm, phải hiểu được điều mà nhà sản
xuất muốn gửi gắm thông qua sản phẩm này. Sau đó,
hãy đi tìm hiểu rõ về tâm lý của khách hàng mục tiêu
thông qua các phương pháp điều tra, nghiên cứu.
Họ là ai? Có sở thích gì? Đang quan tâm đến vấn đề
nào?... Thông điệp của chiến dịch là sự kết hợp chặt
chẽ của cả hai yếu tố trên, làm sao vừa chạm vào cảm
xúc, vừa có thể để lại dấu ấn về thương hiệu trong
tâm trí người xem.
của bạn có chạm được vào
Ýtưởng
người xem hay không?
2
Một ý tưởng khiến công chúng tấm tắc khen hay đã
khó, để thôi thúc người khác chia sẻ, bàn tán về nó
lại càng khó hơn. Ý tưởng phải tạo được cảm xúc cho
người xem ngay từ lần đầu tiên. Để làm được điều đó,
thường sẽ có một số tính chất nổi bật sau:
• Gây sốc - phải khiến dân chúng máu “sôi” sồng
sộc, cộng đồng bàng hoàng. Điển hình là ý tưởng của
chiến dịch “Will it blend” - nghiền nát chiếc Iphone
đáng mơ ước chỉ bằng một chiếc máy xay sinh tố.
Như đã nói ở trên, đặc điểm chủ yếu khiến ý tưởng
trong VM khác biệt với các hình thức Marketing khác
là bản thân nó phải có khả năng tự lan truyền. Những
ý tưởng nào thực sự lay động được người xem thì
mới có thể thôi thúc họ tự nguyện chia sẻ. Điều này
thoạt nghe có vẻ chỉ là chuyện “cho trí tưởng tượng
bay xa”, nhưng dưới góc độ người làm Marketing,
một ý tưởng tốt ra đời sẽ phải làm rõ được những
câu hỏi sau:
• Mang yếu tố giới tính - vì đây vẫn còn là một vấn
tưởng này giúp truyền tải
đề khá nhạy cảm, cộng với tâm lý tò mò nói chung
thông điệp gì?
của người Việt nên việc lồng ghép những yếu tố sex
Thông điệp là nội dung mà mình muốn truyền tải đến một cách khéo léo cũng là một cách mà các nhà làm
khách hàng, muốn khách hàng cảm nhận được, là Marketing có thể lựa chọn.
điều luôn bao hàm trong bất kì chiến dịch Marketing
• Gây cười - sự hài hước vốn rất dễ đi vào lòng người
nào. Và sẽ phải có các ý tưởng giúp thể hiện thông
nên những ý tưởng “té ghế” là một cách dễ dàng nhất
điệp này, ví dụ như thông qua một clip hát nhép, clip
khuyến khích người ta chia sẻ, ví dụ như cách đây 9
đạo quảng cáo, tổ chức event bình chọn, hay sản xuất
Ý
1
LĂNG KÍNH MARKETING
9
cảm tình tốt bấy nhiêu. Tâm lý khách hàng nói chung
thường không thích quảng cáo nhưng nhiều doanh
nghiệp cứ cố gắng để hình ảnh của mình xuất hiện
một cách gượng gạo trong các chiến dịch VM khiến
“virus” không thể lan xa. Năm ngoái, Sony Ericsson
quảng bá cho dòng điện thoại mới bằng một clip
hát nhép “Vọng cổ Geisha”. Clip này lan đi rất nhanh
nhưng đi kèm theo đó chỉ là sự nổi tiếng của Don
Nguyễn chứ không mấy ai để ý đến màn “khoe” điện
thoại ở phần mở đầu, thậm chí ở một số trang đoạn
tháng, clip “Vì sao phải nói nhiều” của một sinh viên này còn bị cắt bỏ. Hay như đoạn quảng cáo gây sóng
Ngoại thương đã từng khiến cư dân mạng một phen gió vừa rồi của Kangaroo, mặc dù về phương diện
lan truyền thì khá thành công, nhưng điều đọng lại
rầm rộ.
ở khách hàng sau chiến dịch này chỉ là một cảm giác
• Úp úp mở mở - tin đồn Minh Hằng bị bắt quả tang
khó chịu.
tay trong tay cùng chàng trai lạ đã khiến dư luận xôn
xao trong một thời gian dài vì đánh đúng vào tâm lí tò
tưởng nào sẽ
được chọn?
mò bất tận của fan. Nhưng ít ai có thể ngờ đây là một
hoạt động tiền chương trình “Sáng tạo tiệc Yo” của Những ý tưởng cần được đánh giá, lựa chọn theo một
Yomost nhằm lôi kéo sự chú ý của giới trẻ.
vài tiêu chí đã định tùy theo mỗi chiến dịch. Điều này
Ý
4
phụ thuộc phần lớn ở mục tiêu ban đầu, đôi khi lại
được định hướng bởi kinh nghiệm và cảm tính của
người làm VM. Tuy nhiên không ai dám khẳng định
chắc chắn 100% ý tưởng nào đó sẽ thành công hay
thất bại. Chọn VM tức là bạn đã chấp nhận mạo hiểm,
và có thể nói chuyện thắng hay thua phụ thuộc nhiều
vào công chúng. Tuy nhiên một ý tưởng tốt sẽ tạo một
bệ phóng vững chắc cho thông điệp bay xa đến mục
tiêu, góp phần làm nên thành công cho chiến dịch
• Khiến ngưới khác phải trầm trồ, thán phục – về tài
VM.
năng, kĩ xảo, sự mới lạ độc đáo hay mức độ công phu
hoành tráng. Đây là những yếu tố khiến người xem
cảm thấy thích thú và muốn khoe ngay với bạn bè. Được đánh giá là mang lại hiệu quả nhận biết khổng
Ví dụ clip Mai Quốc Việt hát bài “Cát bụi” bằng giọng lồ với mức chi phí thấp, nhưng không phải ai cũng
của 9 ca sĩ khiến giới trẻ phát sốt, clip đạp xe trên có thể bước sâu vào thế giới của VM. Bởi đơn giản,
vách núi khiến người xem phải nín thở hay các clip “CONTENT IS KING” – một chiến dịch VM thành công
theo thể loại “Stop motion” gây sự tò mò thán phục phải chứa đựng trong nó một ý tưởng xuất sắc, kèm
theo sau là một sự đầu tư tương xứng cả về mặt chất
về mức độ đầu tư...
và lượng. Làm Viral Marketing vốn không đơn giản
nên nếu thực sự đam mê, thực sự muốn có được
hân vật “thương hiệu” xuất hiện như
“con virus” mạnh nhất thì hãy bắt đầu chăm chút cho
thế nào?
chiến dịch của bạn từ những ý tưởng đầu tiên.
Việc lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào chiến dịch
càng khéo léo bao nhiêu sẽ càng khiến công chúng có
Quỳnh Ngân – Bảo Trâm
• Lay động trái tim – bức ảnh một em bé da đen gầy
gò, suy dinh dưỡng tràn ngập khắp Facebook trong
năm qua là một ví dụ cho việc đã chạm và cảm xúc
sâu thẳm của con người, cụ thể là tình thương yêu
đồng loại. Hay clip em bé cắn ngón tay “Charlie bite
me” khiến mọi người thích thú vì nét dễ thương đặc
biệt của trẻ em, clip màn tỏ tình bằng Flash mob
chinh phục người xem bằng sự lãng mạn...
N
3
Xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Khoa Hồng Thành - Managing Director - Emerald Digital Marketing,
anh Chris Trần Hữu Luật – Former Digital Director – New Media Edge, anh Lê Anh Tuấn - Interactive Media
Director – Climax và chị Nguyễn Hạ Anh Thảo - Community Manager - Motibee đã hỗ trợ nội dung để bài
viết này được hoàn thành.
10
CHUYỆN
BAO CÔNG
VÀ NGỘ KHÔNG
Ra đời từ năm 1996 tại trường đại học Harvard và được
hy vọng là công cụ hữu hiệu để giải bài toán “truyền
thông điệp đến nhiều người tiêu dùng nhất với chi phí
ít tối thiểu”, Viral Marketing (VM) ngày nay đang phát
triển mạnh mẽ nhờ vào sự lớn mạnh không ngừng của
Internet.
Người làm Marketing nói chung và người quan tâm đến
VM nói riêng chắc hẳn còn nhớ đến những chiến dịch
thành công trên thế giới như chiến dịch phát hành Hotmail gần 10 năm trước hay The Man Your Man Could
Smell Like của nhãn hàng Old Spice năm 2010. Ở Việt
Nam, Viral Marketing tuy phát triển không mạnh mẽ
nhưng cũng có thể kể đến một số mẫu khá nổi tiếng như
Tìm em nơi đâu của Close Up, Vọng cổ Geisha của Sony
Ericsson và Máy lọc nước Kangaroo mặc dù với khá nhiều
chỉ trích.
Trong năm 2011, Bao Công xử án Tôn Ngộ Không là một
VM khá đình đám mà hầu hết người xem vẫn nghĩ nó
đơn thuần do một nhóm tự phát thực hiện. Vậy doanh
nghiệp đứng đằng sau là ai? Agency nào đã tạo ra những
clip này và hiệu quả lan truyền của nó ra sao? Hãy cùng
Tạp chí MarPro 19 khám phá một sản phẩm của Marketing Việt Nam năm 2011.
1
.Vụ án Bao Công xử án Tôn Ngộ Không
Năm 2007, những clip hát nhép như Liên khúc
Thành Lộc, Vẫn tin mình có nhau… đã gây sốt trên
khắp các trang chia sẻ video phổ biến tại Việt Nam
(Vẫn tin mình có nhau đạt hơn 50.000 lượt xem
trên Clip.vn sau một tuần tải lên). Don Nguyễn nổi
lên nhờ hát nhép và trở thành nhân vật của năm
2009, sau đó tiếp tục thành công trong clip Vọng
cổ Geisha của nhãn hàng Sony Ericsson năm 2010.
Đến năm 2011, thể loại này tiếp tục phát triển
mạnh mẽ, điển hình là loạt clip Bao Công xử án
Tôn Ngộ Không. Kích thích tò mò từ cái tên, và
nó thực sự đã lôi cuốn hàng triệu bạn trẻ Việt
Nam. Nội dung những clip này xoay quanh việc
Bao Công xét xử một vụ án tuy không nhiều bất
ngờ nhưng khá thú vị và khác hẳn so với nguyên
tác Bao Thanh Thiên xử án hay hành trình đi thỉnh
Kinh của thầy trò Đường Tăng. Mở đầu là những
hình ảnh về sự thất bại của Bàng Thái Sư cùng các
cao thủ trong game Thiên Long Bát Bộ. Được gia
nhân mách nước, ông ta chuyển qua chơi game
Tây Du Ký. Nhưng bất ngờ, âm mưu đã lọt vào
CASE STUDY 11
tai của “kỳ phùng địch thủ” là Bao Công. Và từ
đây, câu chuyện tranh đấu giữa Bao Công, Bàng
Thái Sư cùng các nhân vật đã khá quen thuộc như
Triển Chiêu, Công Tôn Sách, Bàng Dục… bắt đầu.
2.
chuyện, bàn tán về sự hấp dẫn của clip, chia sẻ cho nhau
đường dẫn và mong chờ từng ngày đến tập tiếp theo.
Trong khoảng hai tháng, 6 tập Bao Công xử án Tôn Ngộ
Không được tải lên. Và theo thống kê từ dữ liệu mà Youtube cung cấp cho người dùng, ta có thể thấy chỉ riêng
trên trang này đã có hơn 10 triệu lượt người xem trên
tổng số 6 clip, trung bình mỗi clip có khoảng 600 lời bình
luận. Con số này có lẽ còn lớn hơn rất nhiều nếu được
thống kê một cách chính xác về số lượng chia sẻ loạt clip
trên các trang mạng và trang cá nhân khác.
Giới trẻ sôi sục vì Bao Công xử án Tôn Ngộ
Không
Tháng Một năm 2011, tập 1 Bao Công xử án Tôn
Ngộ Không xuất hiện trên Youtube, được nhận
biết bởi Game8.vn. Gần như ngay lập tức, clip
nhận được sự hưởng ứng đáng kinh ngạc của giới
trẻ Việt Nam, những người thường xuyên sử dụng Sau đây là một vài số liệu mà chúng tôi ghi nhận được để
Internet và thích xem clip trên Youtube. Trên các các bạn có thể hình dung mức độ lan truyền mạnh mẽ
diễn đàn, các trang mạng xã hội như Facebook, của “vụ án” Bao Công xử án Tôn Ngộ Không.
Zingme, trang Youtube cá nhân… mọi người nói
Kênh Youtube
Tập
.
Lượng
người xem
Số liệu tháng 11 năm 2011
Lượng bình Lượng người tham gia trên Kết quả tìm được trên
kênh Fanpage
trang Google search
luận
1
3.091.918
707
2
3
4
5
6
2.195.308
1.759.660
1.624.307
1.392.967
1.290.888
396
395
538
786
888
(baocongxuantonngokhong)
26.073
3.
Người xem đang bị dắt mũi?
Hiệu quả mạnh mẽ về mức độ lan truyền của
Bao Công xử án Tôn Ngộ Không sẽ không thể bị
phủ nhận, tuy nhiên rất ít ai biết rằng đây không
phải là một sản phẩm giải trí đơn thuần của cá
nhân hoặc nhóm tự phát tạo ra như trường hợp
Don Nguyễn. Game online mà các nhân vật trong
loạt clip tham gia và được nhắc đến khá nhiều
lần là game Tây Du Kí – trên thực tế, đây là một
sản phẩm của FPT Online. Nó giải thích vì sao Bao
Công lại xử án Ngộ Không chứ không phải Bàng
Dục.
Tuy nhiên FPT Online đã không trực tiếp tạo ra
chiến dịch Viral cho sản phẩm của họ mà nhaccuatui.com (NCT) mới chính là “người” đã thực hiện
chiến dịch này. Game online Tây Du Kí nhắm đến
đối tượng giới trẻ Việt Nam từ khoảng 15 đến 20
(Từ khoá “Bao Công xử
án Tôn Ngộ Không”)
680.000
tuổi, yêu thích các trò chơi điện tử trực tuyến. Đối tượng
của sản phẩm còn có một số đặc điểm khác để NCT chọn
triển khai hình thức Viral như: họ có thói quen sử dụng
Internet và các trang chia sẻ mạng xã hội, tham gia các
cộng đồng game online và ủng hộ nhiệt tình những trào
lưu mới của giới trẻ.
“Chạy theo” trào lưu “hát nhép” đang được đối tượng
mục tiêu yêu thích, NCT đã cho ra đời một sản phẩm với
nội dung tuy không quá đặc sắc hay mang một ý nghĩa
nào đó nhưng với kĩ thuật cắt ghép và lồng tiếng tài tình,
những câu thoại hài hước của các nhân vật, Bao Công xử
án Tôn Ngộ Không đã thoả mãn nhu cầu được giải trí theo
“cách” của giới trẻ hiện nay. Đặc biệt với những người
yêu thích thể loại này có thể sẽ nhận ra lồng tiếng cho
loạt clip là Mr. Cù Family, một trong những nhóm khá nổi
tiếng trong cộng đồng mạng nhờ tài hát nhép.
12 CASE STUDY
CHUYỆN BAO CÔNG VÀ NGỘ KHÔNG
Cũng nhằm thu hút nhanh chóng sự quan tâm
của giới game thủ, NCT đã không tải clip một cách
thông thường qua các kênh chia sẻ video mà chọn
kênh Youtube của Game8.vn - cổng thông tin game
và là một trong những cộng đồng game thủ lớn
nhất ở Việt Nam.
4
. “Vụ án” đi về đâu?
Mặc dù không có báo cáo chính thức từ FPT
Online về mức gia tăng lượng người chơi game Tây
Du Kí sau khi loạt clip được tung ra, nhưng nếu
là người có những quan tâm đến game online thì
chắc hẳn bạn cũng thấy nó đang ngày càng phổ
biến và tạo ra một cộng đồng game thủ khá lớn.
Cũng có nhiều ý kiến cho rằng phần lời thoại cũng
như nội dung của Bao Công xử án Tôn Ngộ Không
nhảm nhí, không mang ý nghĩa giáo dục và không
phù hợp với văn hoá Việt Nam; góp phần tiêm
nhiễm, làm cho giới trẻ lạm dụng những “thànhngữ-thế-hệ-mới” như “đã xấu mà còn xa…”, hay
“buồn như con chuồn chuồn”… Còn ở góc độ là
một người hiểu biết về VM, chắc hẳn chúng ta cần
có cách nhìn nhận không chỉ trên phương diện văn
hoá mà còn là cách triển khai chiến dịch cũng như
hiệu quả mà nó đem lại là gì. Đi từ nhu cầu và thói
quen của người dùng mục tiêu và khách hàng tiềm
năng, NCT đã chọn được hình thức và cách triển
khai phù hợp, để từ đó đạt hiệu quả lan truyền rất
tốt. Ngoài ra, cần nhìn nhận một thiếu sót lớn của
chiến dịch VM này là việc nó không đưa ra một
thông điệp cụ thể nào đến người xem và đối tượng
mục tiêu.
Ekip đã tiếp tục triển khai những sản phẩm tương
tự sau đó, ví dụ như “Mộ Dung tung chảo”. Tuy
nhiên, trào lưu clip nhép còn hiệu quả và hiệu quả
đến lúc nào khi tính văn hoá trong đó đang bị nhìn
nhận với thái độ gay gắt hơn? Cùng với những
nền tảng về giá trị đạo đức và giáo dục đang cần
được xây dựng cho giới trẻ, sự thay đổi nhanh
chóng về sở thích và cách thức giải trí của không
chỉ đối tượng này sẽ khiến những nhà làm Marketing trong tương lai phải tiếp tục suy nghĩ, sáng tạo
nhiều hơn để tạo ra các chiến dịch VM ở thị trường
Việt Nam vừa gây được hiệu quả lan truyền, vừa
đem được thông điệp đến đối tượng mục tiêu.
Hà Phương
Steve Jobs, Lady Gaga, Ngô Bảo Châu, Don Nguyễn,
Gào, Cu Hiệp,… Dường như tất cả những cái tên đó
đang ảnh hưởng rất lớn đến đời sống giới trẻ hiện nay.
Họ là những người có khả năng thú vị – mà người viết
xin được gọi là “quyền năng hấp dẫn” - khiến người
khác chủ động theo dõi, lắng nghe câu chuyện của họ,
bàn luận về họ và có thể hành động theo họ. Họ được
gọi là Influencer. Và nếu xuất hiện trong Viral Marketing (VM), Influencer có thể tạo ra những hiệu ứng đầy
bất ngờ cho chiến dịch.
I
nfluencer – Họ là ai?
Theo nhiều tài liệu cho rằng, Influencer là “tác nhân
gây ảnh hưởng”, là bất cứ ai có khả năng ảnh hưởng
đến nhận thức, suy nghĩ, hành động của người khác
dựa vào sự uy tín và khả năng thu hút của bản thân.
Influencer trong VM là một tác nhân có khả năng ảnh
hưởng đến nhận thức về thương hiệu hoặc quyết
định mua hàng của một cộng đồng khách hàng mục
tiêu thông qua việc phát tán thông điệp của chiến
dịch VM. Từ Influencer, thông điệp tiếp tục được lan
truyền đi trong cộng đồng, tạo nên sự lây lan như một
con virus máy tính. Lấy một ví dụ ở tinhte.vn, một diễn
đàn công nghệ có uy tín ở Việt Nam, Cu Hiệp là một
thành viên tích cực của diễn đàn. Anh là một người
yêu, am hiểu và luôn cập nhật kiến thức về công nghệ,
thiết bị mới hàng ngày. Điều đó giải thích tại sao hầu
hết những bài viết về những chiếc điện thoại thông
minh (smartphone) của anh đều nhận được phản hồi
tích cực, giúp anh trở nên “có tiếng nói” và hình thành
khả năng gây ảnh hưởng với cộng đồng tinhte.vn.
B
ạn có thể là một Influencer?
Influencer được chia thành 2 dạng chính. Một là
những người nổi tiếng có xuất bản cá nhân, ví dụ như
những chia sẻ của NSƯT Thành Lộc trên blog của anh
được nhiều người đón đọc và đồng cảm. Những Influencer dạng này ngày càng tỏ ra lợi thế trong các chiến
dịch VM, bởi vì họ là những người đã có sẵn một
lượng fan hâm mộ nhất định. Hai là những người bình
thường, có những xuất bản cá nhân thu hút nhiều sự
chú ý. Nhờ có công nghệ thông tin, những người ít lộ
diện trước công chúng, hoặc ít hiểu biết về kĩ thuật
tin học cũng có thể dễ dàng chia sẻ cảm xúc, hiểu biết
qua nhiều hình ảnh, bài viết,… không chỉ có nội dung
thu hút mà còn được thiết kế bắt mắt, đúng thị hiếu.
Thử gõ vào trang Google những cái tên như Mèo Ác,
Quách đại ca, Gào,… bạn có thể thấy được mức độ
BÍ QUYẾT MARKETING 13
Influencer
QUYỀN NĂNG HẤP DẪN
kênh diễn đàn tuy không có tính lan truyền, tương
tác tốt như mạng xã hội Facebook nhưng có tính tập
trung cao hơn. Do đó, diễn đàn có thể thích hợp với
các sản phẩm “kén” cộng đồng mục tiêu như sữa bột
cho trẻ em, xe ôtô, đồ nội thất… Trong khi đó, mạng
xã hội lại cho phép độ nhận biết cho các loại hình dịch
vụ đa dạng người dùng hơn như ăn uống, du lịch, thời
trang…
• Khả năng xuất bản: Influencer cần có tần suất xuất
bản ổn định, tương tác thường xuyên với các tác
phẩm có chất lượng. Chất lượng này phụ thuộc vào
hình thức xuất bản và phong cách viết của Influencer. Có nhiều hình thức thường gặp như bài viết, hình
chụp, hình vẽ, video, âm thanh… đi kèm là một phong
cách phù hợp, như vài dòng bình luận bên dưới hình
ảnh; chuỗi nhật ký chia sẻ cảm xúc hoặc các bài phân
tích tỉ mỉ…
quan tâm của giới trẻ dành cho họ.
Với mỗi cộng đồng sẽ có những đặc trưng riêng làm
nfluencer trong một chiến dịch VM
cho mức độ bị ảnh hưởng của từng nhóm cộng đồng
Khi quyết định sử dụng Influencer, dựa trên sản
sẽ khác nhau nhưng, để một người được xem là Influphẩm và mục tiêu của chiến dịch, chân dung của Inencer hiệu quả trong VM thì thường được đánh giá
fluencer sẽ bắt đầu được “phác họa”, tìm kiếm và
qua các tiêu chí:
được “kéo” vào chiến dịch. Mặc dù có vô số cách để
tác động đến Influencer nhưng chúng thường rơi vào
• Độ phủ: độ rộng của mạng lưới người bị Influencer một trong hai nhóm sau:
ảnh hưởng và sự phù hợp của loại đối tượng mà Influencer “phủ” tới đối với sản phẩm, thông điệp.
Nhóm thứ nhất là cách thức tìm kiếm mang tính
• Kênh phân phối: mạng xã hội (Facebook, Twitter, thương mại. Người làm Marketing mời các Influencer
Tumblr… ), blog (Blogspot, Wordpress,… ), diễn đàn tiềm năng làm việc như một cộng tác viên “bí mật”
(tinhte.vn, webtretho.vn,… ) hoặc các trang chia sẻ và thỏa thuận một số nguyên tắc hợp tác. Nhóm
hình ảnh, video (Youtube, Flickr, Photobucket,... ). Nó này thường được tìm thấy thông qua những agency
được lựa chọn dựa trên tiêu chí phải kết nối được với chuyên tìm kiếm, theo dõi lịch sử hoạt động, phân
đúng và đông đảo đối tượng mục tiêu; đồng thời có loại, phân tích, đánh giá rồi lưu trữ và giới thiệu theo
điều kiện cho phép phục vụ tốt cho chiến dịch. Ví dụ, đúng nhu cầu của chiến dịch. Tuy nhiên, đây là một
I
Xác định nhu
cầu, mục tiêu
>
Tiếp cận
Influencer
>
Theo dõi và
quản lý
Sơ đồ: Quy trình thực hiện một chiến dịch VM có sử dụng Influencer
>
Đánh giá
14 BÍ QUYẾT MARKETING
mô hình chỉ mới phát triển rộng rãi ở nước ngoài, còn
ở Việt Nam, những người làm Marketing thường tự
săn tìm Influencer trên Internet cho từng chiến dịch.
Nhóm thứ hai được người làm Marketing thu hút
qua các hoạt động tiếp cận, thể hiện sự tôn trọng,
bày tỏ thành ý hợp tác tự nhiên chứ không nghiêng
về thương mại. Chúng ta có thể thấy một số cách như
tổ chức các hoạt động “Dùng thử sản phẩm” chỉ dành
riêng cho một nhóm đối tượng, họp báo kín, các buổi
“Sales bí mật” với nhiều sản phẩm chất lượng cao
được giảm giá, tặng quà,… Từ đó, doanh nghiệp gây
ấn tượng và làm quen với Influencer, tạo điều kiện để
họ trực tiếp cảm nhận sản phẩm, tiếp nhận thông tin
và sau đó chia sẻ với cộng đồng mà họ đang “sống”.
Influencer thích nêu ý kiến, thể hiện sự am hiểu bằng
cách đưa ra luồng thông tin trái chiều ngoài dự tính
có hại cho doanh nghiệp. Ngoài ra, tính bốc hơi và
ngắn hạn của các loại dữ liệu trên Internet cũng là
một rủi ro lớn khi sử dụng Influencer có nền tảng chủ
yếu là trực tuyến.
Hiện nay, Influencer đang xuất hiện ngày càng nhiều
về cả lượng và chất, tự do chia sẻ mọi thứ trên Internet, trong đó có những chủ đề về sự kiện, xu hướng,
sản phẩm chiếm đa số. Các doanh nghiệp khôn ngoan muốn xây dựng hình ảnh sẽ không thể bỏ qua cơ
hội tiếp cận và tạo cảm tình với Influencer, qua đó tác
động hiệu quả tới khách hàng. Thêm vào đó, trong
thời đại người tiêu dùng bị bội thực bởi một lượng
lớn quảng cáo “một chiều” thì với khả năng tương
Công việc của Influencer sau đó là phát tán thông tác cao, việc khai thác Influencer trong VM đem lại
điệp, gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu bằng một “luồng gió mới”, một lựa chọn mới cho người
lời nói, xuất bản cá nhân trên kênh tương tác thích làm Marketing. Tuy nhiên, liệu có hay không hiệu quả
hợp. Lúc này, người làm Marketing cần theo sát và vượt trội của Influencer so với các công cụ khác? Câu
can thiệp khi cần thiết để đảm bảo thông điệp của trả lời là không. Nó phụ thuộc vào sự “bày binh bố
trận” của cả chiến dịch VM mà trong đó, Influencer
VM được phát tán đúng theo định hướng ban đầu.
Cuối cùng, khi chiến dịch VM kết thúc, việc đánh giá, có thể là “quân át chủ bài”, cũng có thể chỉ là “yếu tố
đo lường hiệu quả của Influencer được tiến hành. bôi trơn” với những đòn bẩy được tính toán trước.
Người ta thường thiết kế các công thức tính toán
riêng với các chỉ số và trọng số phần trăm dựa trên “Quyền năng hấp dẫn” của Influencer nằm ở chỗ
tính chất chiến dịch. Các chỉ số có thể là số lượt hiển chúng ta biết cách sử dụng hiệu quả nhất công cụ
thị (page views), số click, số lượt bình luận (com- này trong toàn bộ thế trận mà chúng ta đã bày ra,
ments), dung lượng tải trang (traffic), mức độ ấn chứ không phải chỉ nằm ở bản năng thu hút của Influtượng về nội dung (qua chất lượng bình luận), mức encer. Là một sinh viên yêu thích và định hướng theo
độ ghé thăm thường xuyên,… Việc đánh giá này giúp nghề, việc nhận thức về một công cụ mới dựa trên
người làm Marketing hiểu thêm về hiệu quả làm việc “ảnh hưởng giữa người với người” cùng với việc tự
và phong cách của Influencer, cũng như đo lường nghiên cứu là vô cùng cần thiết. Tìm hiểu rõ về những
được mức độ đóng góp của nhánh công cụ này với đặc điểm của công cụ này sẽ giúp bạn sẵn sàng hơn
toàn chiến dịch, từ đó có được thông tin hữu ích để cho những trận “dàn binh” thật mưu lược và sắc sảo
đấy!
ra chiến lược hoặc quyết định hợp tác sau này.
I
nfluencer có phải là tuyệt chiêu của VM?
Mặc dù việc sử dụng Influencer có thể đem lại hiệu
quả lan truyền to lớn nhưng nó vẫn có những hạn chế
nhất định. Đơn cử trường hợp có một vài Influencer
vô cùng sáng giá nhưng lại khó tiếp cận. Hoặc người
làm Marketing có thể không kiểm soát được những
Thoại Uyên – Nguyên Hậu
Xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Hữu Hạnh – CEO Vietbuzzad và cô Phạm Thanh Thúy Vy – Giảng viên khoa
Thương Mại – Du Lịch – Marketing, trường ĐH Kinh tế TP HCM đã hỗ trợ về nội dung để bài viết này được
hoàn thành.
Anh Lê Anh Tuấn
Interactive Media Director
XU HƯỚNG MARKETING 15
Viral Marketing (VM) chính thức thâm nhập vào Việt Nam vào khoảng cuối năm
2008, đầu năm 2009 với hai chiến dịch đình đám: Close Up – Tìm em nơi đâu và
X-men - Ông bà Smith. Ba năm trôi qua, VM đã phát triển nhanh chóng và bắt đầu
được nhìn nhận, áp dụng rộng rãi. Tuy nhiên, so với các hình thức Marketing khác,
VM có phần khá lặng lẽ và vẫn chiếm một vị trí khiêm tốn trong bức tranh Marketing
tổng thể. Bài viết mong muốn đem đến cho các bạn một cái nhìn toàn diện hơn về
triển vọng cũng như cơ hội trong lĩnh vực mới mẻ và đầy thách thức này.
VIRAL MARKETING
CƠ HỘI
V
iral Marketing đem đến sức mạnh to lớn cho
những ai biết sử dụng nó
Apple là ví dụ kinh điển. Rất ít người từng xem TVC,
Print-ad hay các mẫu quảng cáo của họ và không
phải ai cũng có cơ hội sở hữu các siêu phẩm mang
logo Táo khuyết. Nhưng người ta vẫn say sưa kể cho
nhau nghe về iPhone, iPad, Macbook, Steve Jobs, về
những tin đồn hay các vụ rò rỉ hư hư thực thực. Tất
cả tạo nên một câu chuyện hấp dẫn không có hồi kết,
để mỗi khi Apple tung ra sản phẩm mới là cả triệu tín
đồ tranh nhau được sở hữu Quả táo. Tất nhiên vì sản
phẩm của họ quá hoàn hảo. Nhưng đằng sau đó là cả
chiến lược Marketing xuất sắc, trong đó VM đóng vai
trò cực kì quan trọng. Phía sau phù thủy công nghệ
Steve Jobs chính là bậc thầy Marketing P. Schindler.
Dĩ nhiên đấy là Apple, ở Việt Nam dù cố bắt chước
cũng khó mà làm được. Nhưng bạn vẫn có thể thành
công ở mức độ khiêm tốn hơn. Mai Quốc Việt, Ngọc
Quyên, Phương My, Don Nguyễn, Kangaroo… đều nổi
tiếng rất nhanh nhờ vào sự lan truyền mạnh mẽ của
cộng đồng. Hoặc dạo một vòng Youtube, bạn có thể
tìm thấy vô số các clip Việt Nam với hàng trăm ngàn
lượt xem. Thử tưởng tượng nếu đó là clip về sản
phẩm hay thông điệp thì mức độ nhận diện thương
hiệu lớn đến mức nào.
V
iral Marketing thừa hưởng những ưu thế vượt
bậc của thời đại công nghệ số
Sự phát triển của công nghệ số đã thay đổi hành vi
giao tiếp của con người. Không còn là thời của thư
tay, nhật kí, báo giấy hay những cuộc gặp gỡ trực
tiếp, thay vào đó là Email, Social Networking, Online
chatting, Mobile với tốc độ và sức mạnh khó tưởng.
Điều đó tạo nên môi trường đặc biệt lí tưởng cho
VM. Chỉ cần một cú click chuột là thông điệp của bạn
có thể đến với hàng triệu người trên thế giới trong
tích tắc.
- Chưa bao giờ việc tạo nội dung lại đơn giản đến thế.
Chỉ cần một chiếc điện thoại hoặc một phần mềm
đơn giản là có thể tạo được đủ mọi clip theo các
phong cách khác nhau. Vấn đề
là ý tưởng của chính bạn,
chứ không phải công cụ.
- Chưa bao giờ việc
chia sẻ nội dung lại đơn
giản đến thế. Yahoo
Messenger, Facebook,
Twitter,
Zing
me,
Forums, Blogs, báo chí
…. có thể biến một kẻ vô
danh thành thần tượng
chỉ trong vòng một
đêm. Mai Quốc Việt,
Nhưng cần phải luôn nhớ rằng: VM là con dao hai Don Nguyễn, Kangaroo
lưỡi. Đứt tay hay chiến thắng phụ thuộc vào sự khéo đã trở nên nổi tiếng
léo và am hiểu của bạn. Và VM cũng không phải chiếc theo cách đó. Vấn đề
đũa thần có thể biến con vịt xấu xí thành thiên nga. là câu chuyện bạn
VM cần có sự hỗ trợ của các công cụ Marketing khác tạo ra, chứ không
để phát huy sức mạnh tổng hợp và đem đến hiệu quả phải là tiền bạc.
cho nhãn hàng.
16 XU HƯỚNG MARKETING
- Chưa bao giờ việc tiếp cận nội dung lại đơn giản đến
thế. Mobile, 3G, Wifi giúp chúng ta cập nhật và chia
sẻ mọi lúc mọi nơi theo những cách dễ dàng nhất.
Những rào cản về truyền thông hầu như đã bị phá
vỡ, VM là sân chơi bình đẳng dành cho tất cả những
người làm Marketing. Bạn có đầy đủ công cụ, phương
tiện để hiện thực hóa những ý tưởng của mình và
truyền tải đến hàng triệu người một cách nhanh
chóng.
V
iral Marketing và cơ hội tuyệt vời dành cho các
bạn trẻ
Đối với các bạn trẻ muốn dấn thân vào lĩnh vực
Marketing hoặc Business thì VM là sự lựa chọn đáng
giá. Cách đây vài năm, việc thuyết phục khách hàng
làm một chiến dịch VM thực sự rất khó khăn. Còn bây
giờ, VM là một nhu cầu rõ ràng, một món ăn nhiều
gia vị mà nhiều người sẵn sàng muốn thử. Các điều
kiện để VM phát triển đã gần như chín muồi. Vấn đề
Lâu nay mọi người vẫn nhìn VM như một cái gì ghê muôn thuở vẫn là nhân sự, nhất là đối với một lĩnh
gớm và kì bí. Nhưng sự thật có rất nhiều clip tự làm vực mới mẻ như vậy. Nhưng đó lại là cơ hội dành cho
ở VN đạt con số trăm ngàn lượt xem trên Youtube. các bạn trẻ năng động, ham học hỏi và yêu thích sự
Sự thật là những tin đồn, câu chuyện trên mạng vẫn sáng tạo. Hiểu biết và vận dụng VM sẽ giúp bạn có rất
được hàng triệu người theo dõi say sưa trên diễn nhiều lựa chọn cho tương lai của mình.
đàn, Facebook... Cách đây một năm, trong cuộc thi
“The viral challenge”, tác giả có dịp hướng dẫn cho - Khởi nghiệp: Có đến 50% sinh viên muốn khởi
một nhóm SV Ngoại thương thực hiện một clip Viral nghiệp ngay khi mới ra trường, hoặc sau vài năm đi
trong vòng hai tuần với ngân sách hai triệu đồng. Kết làm tích lũy vốn. Nhưng hầu hết đều cảm thấy khó
quả thật ngoạn mục: hơn 100,000 lượt xem và hàng khăn khi phải giải quyết bài toán Marketing vì sự eo
chục triệu tiền quyên góp ủng hộ. VM đâu phải là hẹp tiền bạc, quan hệ. Khi đó VM là sự lựa chọn hợp
điều không thể.
lí và có thể đem đến những hiệu quả bất ngờ.
Hoặc nếu tự tin với khả năng của mình, bạn hoàn
toàn có thể lập nên một Viral agency, chuyên thực
hiện các chiến dịch VM cho nhãn hàng. Ở Việt Nam
chưa có agency nào như vậy, và đó là cơ hội để bạn
trở thành người dẫn đầu trong một đại dương xanh
mênh mông.
- Trở thành một người làm Marketing: VM đem đến
những chiến dịch sáng tạo và mới mẻ trong bối cảnh
các công cụ truyền thống đã bão hòa. Bạn có thể đảm
nhiệm khâu Creative – nghĩ ra các ý tưởng, kịch bản
Viral . Hoặc Executive – lập kế hoạch và thực hiện VM.
Hoặc Production – thể hiện những ý tưởng dưới dạng
video, photo, bài viết một cách hấp dẫn nhất. Mỗi
khâu đem đến thử thách và trải nghiệm khác nhau,
nhưng VM luôn là nơi bạn có thể phát huy trí tưởng
tượng một cách bay bổng nhất.
Ở Việt Nam hiện nay đang thiếu nhân sự đặc biệt cả
về ý tưởng lẫn thực hiện VM. Vì vậy cơ hội trở thành
chuyên gia còn rộng mở với tất cả các bạn.
- Làm điều mình thích và tích lũy cơ hội: Bạn yêu
thích VM và nôn nóng muốn thực hiện nó. Vậy thì
còn chần chờ gì khi mọi thứ đã sẵn sàng. Khi bạn trở
thành chuyên gia hoặc có tiếng tăm trong một lĩnh
vực nào đó, cơ hội sẽ tự đến.
XU HƯỚNG MARKETING 17
TỔNG QUAN MARKETING
(tiếp theo trang 5)
VIRAL MARKETING SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP
T
ạm kết
Cùng với sự phát triển của thời đại, thế giới
Marketing vốn đa sắc nay lại được góp thêm
một ô màu mới – Viral Marketing. Sau thành
công của “Tìm em nơi đâu”, hình thức này dần
dần đang được nhiều nhãn hàng ưa chuộng.
Các chiến dịch VM ở Việt Nam xuất hiện ngày
càng nhiều hơn, kèm theo đó là sự đa dạng về
ý tưởng, nội dung, hình thức thể hiện, công
cụ…v.v. Vậy nên, nếu như bạn là một sinh viên
yêu thích Marketing và không ngại khám phá
những điều mới lạ thì Viral Marketing chính là
một đích đến đầy tiềm năng đang chờ bạn.
Trên mạng hiện nay có rất nhiều Internet star,
những người được cộng đồng biết đến qua một
biệt tài nào đó: hát nhép, chụp ảnh, làm video,
freestyler… Thử tưởng tượng bạn là một Internet
Influencer với những clip được cộng đồng yêu
thích, chắc chắn sẽ có vô số lời mời cộng tác hấp
dẫn. Dưa Leo, Mr Cù family, Hiếu Orion là những ví
dụ như vậy.
Công nghệ số đang bùng nổ và ảnh hưởng sâu sắc
đến cuộc sống, đến cách chúng ta giao tiếp, suy nghĩ
đến hành vi mua sắm, kéo theo sự thay đổi mạnh
mẽ của Marketing. Mới cách đây vài năm, người ta
còn thắc mắc về Internet Marketing, thì bây giờ đã
là thời của Mobile, Viral Marketing, Social Media.
Và thật khó hình dung bức tranh tổng thể trong
vài năm nữa. Vì vậy lời khuyên dành cho các bạn
trẻ là hãy nhanh chân dũng cảm bước vào những
lĩnh vực mới mẻ, trở thành người tiên phong khai
phá những đại dương xanh mênh mông. Và Viral
Marketing luôn là thử thách đầy hấp dẫn để bạn
chinh phục.
Anh Lê Anh Tuấn
Interactive Media Director
Climax Interactive Agency
Ngọc Trúc - Kiều Nhung
18 ĐIỂM TIN & TIN SÁCH
C
MO
Workshop 2011
How to plan your
social media
Mạng xã hội là một trong những
công cụ truyền thông hữu hiệu,
đặc biệt đối với các tổ chức phi
lợi nhuận. Tuy nhiên, ứng dụng
như thế nào, đánh giá hiệu quả
ra sao thì không phải ai cũng thực
hiện được. Điều đó phần nào ảnh
hưởng đến sự phát triển lâu dài
của tổ chức.
Chương trình CMO Workshop –
“How to plan your social media”
do nhóm Margroup tổ chức vào
hai ngày 30/10 và 6/11 vừa qua,
tại phòng A105 trường Đại học
Kinh tế TP HCM, hướng tới việc
định hướng, cung cấp cách sử
dụng mạng xã hội một cách bền
vững và chuyên nghiệp. Với sự góp
mặt của các diễn giả nhiều kinh
nghiệm trong lĩnh vực này như cô
Phạm Thanh Thúy Vy (Giảng viên
trường ĐH Kinh tế Tp.HCM, Former Campaign Manager, Admax
Network), chị Mai Ngọc Hà (Social
Media Specialist, Golden Digital)
và anh Chris Trần Hữu Luật (Former Digital Director, New Media
Edge), kiến thức mà chương trình
đưa hoàn toàn thực tiễn và súc
tích.
• Buổi 1: Tổng quan về Social Media: Bản chất – Kỹ năng xây dựng
kế hoạch - Đo lường hiệu quả.
• Buổi 2: Giao lưu và trình bày
kế hoạch truyền thông của các tổ
TIN SÁCH: Likeable Social Media - Dave Kerpen
Hoa Kì có hẳn một Hội đồng
chuyên đánh giá và trao giải cho
các chiến dịch Marketing truyền
miệng, đó là Word of Mouth
Marketing Association (WOMMA).
Quyển sách Likeable Social Media
mà chúng tôi sắp giới thiệu được
viết bởi một người đã 3 lần
được vinh danh với giải thưởng
WOMMY danh giá của WOMMA,
và rất nhanh chóng sau ngày phát
hành, Likeable Social Media đã
nằm trong top sách bán chạy do
tờ New York Times và USA Today
bình chọn.
Mỗi chương sách bắt đầu bằng
những mẩu truyện thú vị về Social
Media. Mẩu truyện đầu tiên kể
về việc tác giả đến Las Vegas sau
một chuyến bay 6 giờ đồng hồ và
đang chờ đợi hơn 1 giờ để làm
thủ tục check in vào khách sạn
Aria tại Las Vegas. Mệt mỏi và
chán nản, ông dùng điện thoại
vào Twitter để giết thời gian và
cập nhật một status về tình hình
của mình tại khách sạn Aria lúc
bấy giờ. Hãy đoán xem điều gì đã
xảy ra tiếp theo? Không có một sự
phản hồi nào từ Aria, nhưng Rio
– một khách sạn đối thủ của Aria
đã lập tức comment trên status
của Dave: “Sorry about the bad
experience, Dave. Hope the rest
of your stay in Vegas goes well.”
Và nhờ comment ấy mà Rio sau
đó đã kiếm được $600 từ Dave.
Bạn bất ngờ chứ?
Từ quyển sách này, độc giả sẽ
khám phá ra rằng Facebook,
Twitter,… không còn đơn thuần
để truyền thông như trước mà
nay chúng đã trở thành một môi
trường để các doanh nghiệp tìm
ĐIỂM TIN & TIN SÁCH 19
chức; phần đánh giá, nhận xét của
các chuyên gia.
Đồng hành cùng chương trình là
gần 40 bạn sinh viên, là Trưởng
(Phó) hay đang hoạt động trong
Ban Truyền thông – Đối ngoại của xã hội của các bạn sẽ gặt hái được
14 câu lạc bộ - đội - nhóm các nhiều thành công.
trường đại học. Với những điều
nhận được từ chương trình, mong
Minh Khôi
rằng việc truyền thông qua mạng
S
INH NHẬT
MARGROUP
Như một lời hẹn, tháng 12 về mang
theo những cảm xúc rất riêng đến
với nhiều thế hệ các thành viên,
cộng tác viên nhóm Margroup –
cảm xúc chờ đợi một buổi tiệc sinh
nhật thật ấm áp, như một ngày
đoàn tụ gia đình. Sinh nhật lần thứ
17 đã đọng lại những kỉ niệm khó
phai trong lòng mỗi người con của
đất mẹ Margroup.
trên hết là chúng ta vẫn đứng bên
nhau trong suốt chặng đường ấy
với tình yêu mà mỗi người dành
cho Margroup.
Buổi tiệc Sinh nhật Margroup 17
tuổi đã khép lại nhưng dư âm
ngọt ngào của nó thì vẫn còn mãi
như chính giai điệu “Niềm tin”
đang ngân vang trong trái tim mỗi
người. Một khung trời mới với bao
điều mới lạ mở ra, thế hệ hôm nay
17 năm – một quãng thời gian của Margroup đã sẵn sàng chinh triển hơn, thành công hơn và sẽ
không dài đối với một đời người, phục những tầm cao mới, những còn nhiều hơn nữa những kỉ niệm
một quãng đường không quá xa để mục tiêu xa hơn.
đẹp mãi ghi dấu trong tim những
chinh phục nhưng nó là một chuỗi
thế hệ Margroup hôm qua, hôm
dài thử thách cho tinh thần bền bỉ, Chúc cho Margroup thêm một tuổi nay và mai sau.
kiên gan của bao thế hệ Margroup. mới, thêm sức mạnh để tiếp tục
17 năm – thăng có, trầm có nhưng thực hiện sứ mạng của mình, phát
Thùy Trang
kiếm và bắt kịp khách hàng của
họ mọi lúc mọi nơi. Bạn đã biết
cách để sử dụng quyền lực của
một cái “status”, một cú click
“like” hay nút “share”… hay chưa?
Nếu chưa, Likeable Social Media
với văn phong giản dị, với những
minh họa thực tế và các phát kiến
thú vị của Dave Kerpen sẽ không
khiến bạn thất vọng khi dành thời
gian để trải nghiệm nó.
Hồng Hạnh
Thông tin sách:
Tác giả: Dave Kerpen
Ngôn ngữ: Tiếng Anh
Nhà xuất bản: McGraw-Hill
Xuất bản lần thứ nhất: ngày
07.6.2011
Số trang: 272
Giá bìa: $12.20
Sách được bán trên
http://www.amazon.com/
20 SÂN CHƠI MARPRO
SÂN CHƠI
Với một hình ảnh có liên quan đến chiến dịch
Viral Marketing và một gợi ý bên dưới, bạn
hãy cho Tạp chí MarPro biết: chiến dịch Viral
Marketing đó là của sản phẩm nào và tên chiến
dịch là gì? Agency thực hiện chiến dịch này?
Thời gian diễn ra chiến dịch? Kết quả thu được
từ chiến dịch ấy (doanh số sản phẩm, thương
hiệu,… )
Các bạn hãy nhanh tay gửi đáp án về
hộp thư
[email protected]
để nhận được phần quà hấp dẫn từ
Ban biên tập Tạp chí MarPro dành cho
3 bạn có đáp đúng và gửi mail sớm
nhất nhé!
1. Đây là chiến dịch của một bộ phim rất nổi
tiếng của hãng Warner Bros.
1
2
2. Videoclip này đã thu hút rất nhiều người xem trên
youtube để “viral” cho một chiếc điện thoại thông
minh (smartphone).
3. Diễn viên trong hình đã đẩy chiến dịch này lên
“đỉnh điểm” thông qua việc anh trả lời hơn 180
video ngắn với những người nổi tiếng như Demi
Moore, Ellen DeGeneres,…
3
4
4. Bóng gôn, đồ chơi bằng nhựa, đá cẩm thạch,
iPod, iPhone, iPad … đã được sử dụng trong các clip
của chiến dịch này.
Văn Hải
Xin chúc mừng bạn Bùi Thị Thu Huyền, sinh viên lớp
TM1 - K34, Đại học Kinh tế TPHCM đã nhận được
phần quà từ Sân chơi MarPro - Tạp chí MarPro số 18.