Tài liệu Khách hàng và các biên pháp thu hút khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải

LUẬN VĂN: Khách hàng và các biên pháp thu hút khách hàng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Lời mở đầu Đối với tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh, khách hàng và thu hút khách hàng luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu. Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh,quyết định sự thành công hay thất bại của một tổ chức. Đối với Ngân hàng thương mại (NHTM), khách hàng không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn cung cấp vốn để duy trì hoạt động của một Ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động hiện nay của các NHTM được huy động từ khách hàng). Do vậy, bên cạnh xây dựng các chiến lược kinh doanh, các NHTM cũng rất chú trọng tới các biện pháp thu hút khách hàng, đặc biệt trong tình trạng cạnh tranh hiện nay ngày các gay gắt thì việc thu hút khách hàng được coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam hiện nay đang diễn ra trong bối cảnh có nhiều thuận lợi nhưng cũng còn nhiều khó khăn, thử thách. Hiệp định thương mại Việt - Mỹ được ký trong thang7/2000 là cơ hội và thách thức lớn đối với hoạt động của các NHTM Việt Nam. Theo hiệp định thương mại Việt - Mỹ, chính phủ Việt Nam đã đồng ý một nguyên tắc chung và những cam kết cụ thể về một lộ trình cho hoạt động của các Ngân hàng Mỹ ở Việt Nam. Lộ trình này được thực hiện như sau: sau 9 năm kể từ khi hiệp định có hiệu lực, các Ngân hàng Mỹ được phép thành lập Ngân hàng 100% vốn Mỹ tại Việt Nam. trong thời gian 9 năm đó cho phép các Ngân hàng Mỹ liên doanh với các đối tác Việt Nam trong đó tỷ lệ vốn góp từ 30 - 40% vốn pháp định của liên doanh, các Ngân hàng Mỹ được phép huy động VND dần dần đến mức không hạn chế. Sau 3 năm các Ngân hàng Mỹ còn được thực hiện các nghiệp vụ Ngân hàng trong nước về chiết khấu, mua bán ngoại tệ có kỳ hạn như các Ngân hàng trong nước, sau 8 năm được phép phát hành thẻ tín dụng, được cài đặt máy rút tiền tự động ATM ... với những cam kết đó, chắc chắn rằng hoạt động của các Ngân hàng nước ngoài nói chung và Ngân hàng Mỹ nói riêng sẽ có nhiều lợi thế hơn hiện nay rất nhiều và các Ngân hàng đó sẽ là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của các NHTM quốc doanh nước ta. Hơn nữa, trên thực tế hiện nay, các khách hàng truyền thống của các NHTM Việt Nam như các tổng công ty, các doanh nghiệp tư nhân, các doanh nghiệp nhà nước cũng đang là các mục tiêu thu hút của các NHTM nước ngoài. Những khách hàng này luôn đem lại những nguồn vốn huy động và cho vay chủ yếu của các NHTM Việt Nam. Với lợi thế về vốn, dịch vụ hoàn hảo, kinh nghiệm nhiều năm hoạt động thì các Ngân hàng nước ngoài sẽ gây không ít khó khăn trong việc thu hút khách hàng của các NHTM Việt Nam. Trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải (MSB), với sự giúp đỡ của các phòng ban và của giáo viên hướng dẫn, em đã lựa chọn và thực hiện chuyên đề: “ Khách hàng và các biên pháp thu hút khách hàng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải”. Trong chuyên đề gồm 3 chương: Chương I: Những vấn đề cơ bản về khách hàng của NHTM trong nền kinh tế thị trường Chương II: Thực trạng thu hút khách hàng hiện nay tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Chương III: Phương hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Ngân hàng TMCP nói chung và của Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải nói riêng. Chương I: Những vấn đề cơ bản về khách hàng của NHTM trong nền kinh tế thị trường 1. Khái quát về khách hàng và vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của NHTM 1.1. Khái quát về khách hàng của NHTM Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao gồm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt minh nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp nói chung và NHTM nói riêng. Vì vậy, NHTM phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Khách hàng của NHTM là tất cả các tổ chức cá nhân, tập thể, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng, là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng quan hệ với Ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị Ngân hàng khi xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với Ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ. Các biện pháp thu hút khách hàng giải quyết các vấn đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng. Đối với mỗi Ngân hàng khác nhau, số lượng khách hàng cũng khách nhau. Họ sẽ có những nhóm khách hàng thường xuyên, không thường xuyên và khách hàng tiềm năng. Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng một lần nên các tổ chức Ngân hàng luôn tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có. Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng không chỉ là sự tin tưởng vào tên tuổi của Ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức Ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng. 1.2. Vai trò của khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng của NHTM 1.2.1. Vai trò của khách hàng Đối với các hoạt động kinh tế dù ở tầm vi mô hay vĩ mô, khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự thành công hay thất bại của chủ thể tham gia kinh tế. Mọi hoạt động kinh doanh đều hướng tới mục tiêu chung đó là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thông qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho bản thân. Mối quan hệ giữa người bán (các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức muốn thu lợi nhuận từ sản phẩm hay dịch vụ của mình có thể cung cấp) và người mua (các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức muốn thỏa mãn nhu cầu của bản thân bằng các sản phẩm hay dịch vụ mà mình có thể thanh toán) được hình thành từ khi bắt đầu có sự trao đổi. Hoạt động kinh tế không thể hình thành nếu thiếu một trong hai nhân tố trên. Nếu trước đây, khi nền kinh tế độc quyền còn tồn tại, vai trò của khách hàng không được coi trọng thì hiện nay, khi nền kinh tế phát triển, khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh tế. Khách hàng có quyền quyết định hoạt động mua sắm, sử dụng dịch vụ của họ theo nhu cầu và các doanh nghiệp phải hướng theo nhu cầu đó để hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp đều hiểu rằng muốn thu được lợi nhuận cần phải thu hút được nhiều khách hàng.Đối với NHTM hiện nay, khi lĩnh vực Ngân hàng không còn mang tính chất độc quyền, việc thành lập một Ngân hàng đã trở nên đơn giản hơn rất nhiều do sự hỗ trợ của chính sách Nhà nước thì việc thu hút khách hàng càng trở nên quan trọng.Bởi vì khách hàng vừa là người đem lại lợi nhuận cho Ngân hàng vừa là người cung cấp vốn huy động và các khoản cho vay cho Ngân hàng. Vì vậy, các biện pháp thu hút khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh tế nói chung và của NHTM nói riêng. 1.2.2. Vai trò của hoạt động thu hút khách hàng Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh, NHTM không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phương pháp cũ là dựa vào những khách hàng truyền thống trong thị trường truyền thống mặc dù những khách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng. Đã đến lúc NHTM phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua việc xây dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể. Mỗi nghiệp vụ kinh doanh của Ngân hàng đều có một chiến lược hoạt động riêng trong mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn. Thế độc quyền trong kinh doanh của NHTM dần bị phá vỡ bởi các tổ chức phi Ngân hàng và tác động của cơ chế chính sách kinh tế thời mở của Việt Nam. Để thoát khỏi tình trạng thất bại trong hoạt động kinh doanh của mình, NHTM phải áp dụng Marketing vào hoạt động của mình và cần phải có những biện pháp thu hút khách hàng thích hợp, thiết thực. Hoạt động thu hút khách hàng sẽ đem lại cho Ngân hàng một số lợi ích sau: - Hoạt động thu hút khách hàng giúp Ngân hàng xác định rõ đối tượng phục vụ, nhằm có hướng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp. Thị trường khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt, việc xác định lựa chọn đối tượng khách hàng phù hợp là giải pháp khôn ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng - Hoạt động thu khách hàng giúp Ngân hàng xác định loại hình dịch vụ mà khách hàng của mình đã, đang và sẽ cần. Do không phải mọi nhu cầu của khách hàng đều có thể đáp ứng được, việc xác định rõ loại hình dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu cao nhất, số lượng lớn nhất sẽ giúp Ngân hàng có thể đáp ứng tốt nhất và thu được nhiều lợi nhuận nhất. - Hoạt động thu hút khách hàng giúp Ngân hàng liên kết dễ dàng mối quan hệ giữa các chiến lược với nhau, vì mục tiêu chung của cả Ngân hàng trong hoạt động kinh doanh. - Hoạt động thu hút khách hàng giúp Ngân hàng kết nối hoạt động kinh doanh với thị trường khách hàng cũng như với các Ngân hàng khác 1.3. Khái quát về hoạt động thu hút khách hàng Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lược với nhau, mục tiêu của mỗi chiến lược đều nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức. Đối với một NHTM, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng, mục tiêu cao nhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhưng để đạt được mức lợi nhuận đó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lược phải phù hợp với khả năng của Ngân hàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lưỡng điều kiện đáp ứng của Ngân hàng, đảm bảo tính khả thi cho các mục tiêu. Các biện pháp thu hút khách hàng của Ngân hàng trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có những mục tiêu cụ thể riêng, song xét về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau: - Mở rộng thị phần cho Ngân hàng: Xây dựng chiến lược thu hút khách hàng cho Ngân hàng là nhằm tìm kiếm cho Ngân hàng những thị trường kinh doanh phù hợp, giúp Ngân hàng duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho Ngân hàng. Một Ngân hàng kinh doanh có hiệu quả được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố trong đó có yếu tố thị phần. Chiến lược thu hút khách hàng của Ngân hàng trong thời gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhưng trong một giai đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này luôn được đặt lên hàng đầu bởi nó quyết định vị thế của Ngân hàng trên thị trường, khả năng thắng thế trong cạnh tranh của Ngân hàng và sự ổn định của kinh doanh Ngân hàng. - Đảm bảo an toàn cho Ngân hàng Kinh doanh Ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro nhất. Chiến lược thu hút khách hàng không chỉ mang mục đích thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, cung ứng được nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp Ngân hàng đạt lợi nhuận tối ưu mà còn có mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho Ngân hàng xuống mức thấp nhất. Sự tin tưởng của khách hàng vào Ngân hàng không chỉ ở chất lượng dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ. Một trong những việc làm quan trọng của chiến lược khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách hàng thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động. Khi rủi ro kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của Ngân hàng càng cao và hiệu quả của chiến lược khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lượng hoạt động của Ngân hàng tốt. - Tăng vị thế, tạo uy tín của Ngân hàng trên thị trường Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với Ngân hàng lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách hàng. Do đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh Ngân hàng cần phải tạo được uy tín và vị thế của mình trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch nếu Ngân hàng muốn kinh doanh thành công. Uy tín và vị thế của Ngân hàng trên thị trường là điều cần thiết sống còn với người hoạt động trong lĩnh vực này, phải lao động vất vả và thận trọng mới có được nó. Đồng thời, từ uy tín và vị thế đó Ngân hàng mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạch định những chiến lược được nghiền ngẫm kỹ lưỡng nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng. Chiến lược thu hút khách hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thực hiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín của Ngân hàng trên thị trường. như John Shaw viết trong tác phẩm chiến lược thị trường của mình rằng: "Uy tín - không có nó không có gì cả." - rất đúng đối với mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là kinh doanh Ngân hàng. - Nâng cao lợi nhuận của Ngân hàng Đây là mục tiêu chung của cả Ngân hàng và luôn được thể hiện trong mục tiêu của tất cả các chiến lược kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược khách hàng cũng như trong các chiến lược khác của Ngân hàng là mục tiêu cuối cùng nhưng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hướng tới, mở rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trưởng mức dư nợ, nâng cao trình độ nhân viên, cải tạo cơ sở vật chất... xét đến cùng là để Ngân hàng thu được lợi nhuận tối ưu, tăng vị thế và uy tín. Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt được mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để Ngân hàng thực hiện thành công các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trong đó có chiến lược khách hàng. Mục tiêu lợi nhuận mà Ngân hàng thực hiện đó là mức lợi nhuận tối ưu, mức lợi nhuận đạt được trong điều kiện kinh doanh lành mạnh, do đó chiến lược khách hàng cùng với các chiến lược marketing phải luôn tìm cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị trường khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận. mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình đẳng trên mọi lĩnh vực, không chỉ vì Ngân hàng mà còn vì sự lớn mạnh của cả hệ thống. Muốn xây dựng một chiến lược thu hút khách hàng hoàn thiện, khoa học, có tính hiệu quả cao, các doanh nghiệp nói chung và các NHTM nói riêng đều phải dựa trên các mục tiêu cơ bản trên. Việc xây dựng chiến lược thu hút khách hàng phản ánh một chức năng cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng cũng giông như chức năng quản trị, tài chính, kế toán....những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một Ngân hàng. nhiệm vụ cơ bản của chiến lược khách hàng là tạo khách hàng cho Ngân hàng, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý Ngân hàng, thì chiến lược thu hút khách hàng là một nội dung có mối liên hệ thống nhất với các nội dung khác. Đây là đầu mối quan trọng trong điều kiện kinh tế thị trường. Nếu một Ngân hàng kinh doanh mà không thể hiểu về khách hàng của mình thì không thể thành công, nếu một nội dung chiến lược được xây dựng không dựa trên việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng và không đem lại những lợi ích thiết thực cho Ngân hàng thì không thể nói là khả thi. Do vậy, chiến lược thu hút khách hàng là đầu mối để liên kết nội dung của các chiến lược khác. Trên cơ sở những mục tiêu nêu trên, Ngân hàng cần phải xây dựng một hệ thống thu hút khách hàng có thể giải quyết các vấn đề bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng và chăm sóc khách hàng - Lựa chọn khách hàng: thị trường tổng thể bao gồm số lượng rất lớn khách hàng với nhu cầu khác nhau. Việc lựa chọn khách hàng thực chất là tập trung nỗ lực của Ngân hàng vào đúng đối tượng khách hàng, xây dựng cho mình một tính cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét để khả năng vốn có của Ngân hàng được khai thác triệt để, có hiệu quả. Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, xác định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại khách hàng. - Thu hút khách hàng mới: xây dựng chiến lược thu hút khách hàng là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn. Việc thu hút khách hàng mới sẽ góp phần mở rộng mạng lưới giao dịch và khách hàng của Ngân hàng. Đây cũng là điều kiện để Ngân hàng có thể phát triển thêm vốn huy động và các khoản cho vay. - Duy trì khách hàng: Việc duy trì quan hệ với khách hàng cũ sẽ giúp Ngân hàng nâng cao uy tín trên thị trường đồng thời đem lại những khoản lợi nhuận ổn định. Tuy nhiên, để duy trì khách hàng cũ, Ngân hàng cần tiếp thu những ý kiến phản hồi của khách hàng để khắc phục những nhược điểm, sai lầm của mình. Điều đó rất có lợi cho Ngân hàng trong việc thu thập thông tin phản ánh về Ngân hàng của khách hàng, vừa tạo cho khách hàng tin tưởng rằng họ luôn được Ngân hàng coi trọng. - Đánh giá khách hàng: Thực chất là quá trình thẩm định, tìm hiểu về hoạt động kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín… của khách hàng. Việc đánh giá đúng mức và chính xác khách hàng sẽ giúp Ngân hàng giảm thiểu những rủi ro trong giao dịch. Vấn đề này sẽ được đề cập sâu hơn trong phần 2.2 Chương I. - Chăm sóc khách hàng: chăm sóc khách hàng là việc làm không thể thiếu trong kinh doanh, nó không những thể hiện trong sự quan tâm đến khách hàng mà còn phải được thể hiện bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ cho những nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn, duy trì quan hệ với khách hàng lâu dài hơn. 2. Phân loại khách hàng của các NHTM và các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển khách hàng của NHTM 2.1. Phân loại khách hàng của các NHTM Có rất nhiều phương pháp và tiêu thức để phân loại khách hàng. Phân nhóm khách hàng có thể được hiểu phân theo đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng của Ngân hàng có thể đưa ra một phương pháp riêng để tiếp xúc với họ một cách có hiệu quả. Phương pháp này giúp Ngân hàng chi tiêu ngân sách giành cho marketing một cách khôn ngoan, chỉ sử dụng phương tiện này để tiếp cận với khách hàng đã được xác định. Phân loại khách hàng theo 5 tiêu chí dưới đây để đảm bảo rằng Ngân hàng đã phân loại chính xác các nhóm khách hàng của mình. - Loại khách hàng: Có lẽ cách cơ bản nhất để phân nhóm khách hàng là phải xác định được mục tiêu kế hoạch mà Ngân hàng nhắm tới là người tiêu dùng hay các doanh nghiệp.. Một số Ngân hàng có thể thành công trong việc đặt mục tiêu cho cả hai nhóm trong khi sẽ có một số điểm trùng nhau, Ngân hàng gần như cần phải tạo ra điểm riêng biệt cho thông điệp marketing hiệu quả nhất - Theo địa lý: Ví trí địa lý cư trú khách hàng sẽ rất quan trọng trong việc quyết định biện pháp marketing mà doanh nghiệp sẽ áp dụng. Khách hàng có thể ở địa phương, khu vực, trong nước hay quốc tế. Đối với một số doanh nghiệp, mục tiêu của họ rất rõ ràng khách hàng mục tiêu của cửa hàng giặt là khô chỉ sống trong phạm vi vài dặm trong vùng. Trong các trường hợp như vậy, có lẽ sẽ tốt nếu chia thành vùng thị trường theo lãnh thổ nhỏ hơn - ví dụ mã vùng hay vùng lân cận. Tương tự như vậy, người bán hàng trong nước hay quốc tế có thể muốn tìm đến những thành phố hay quốc gia mà phần lớn khách hàng của họ cư trú để giúp họ làm tăng thêm tiêu điểm của họ. - Theo nhân khẩu: Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sở khách hàng của bạn. Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, bạn có thể xác định những đặc điểm thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng. Nếu doanh nghiệp bạn đang đặt mục tiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân khẩu có thể bao gồm một số đặc điểm như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề nghiệp (công nhân hay công chức), thu nhập, tình trạng hôn nhân, và dân tộc hay tôn giáo. Nó không cần thiết phải sử dụng tất cả những tiêu chí này; hơn là, bạn muốn tập trung nghiên cứu vào những người phù hợp nhất với sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Mặt khác, nhân khẩu trong kinh doanh có thể được chia nhỏ theo các cách khác nhau. Bắt đầu bằng việc xem khách hàng mục tiêu đang làm việc trong ngành công nghiệp nào Bạn có thể phân loại khách hàng mục tiêu theo quy mô của doanh nghiệp dựa vào số nhân viên hay tổng doanh số. Cuối cùng, xem ai đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn - chức danh của người đó là gì và người đó làm việc ở bộ phận nào? - Phân theo tâm lý: Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và cách cư xử mà nó ảnh hưởng tới việc mua hàng hoá. Nói cách khác, thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ, khách hàng đó có bốc đồng hay sợ rủi ro? Có nhiều biến số mà bạn có thể xem xét và chúng thường đối lập với nhau, nhưng có một số các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường như: + Khuynh hướng của một nhóm khách hàng thiên về mua sản phẩm hay dịch vụ mới so với nhóm khác + Những tác động đến thói quen mua hàng (ví dụ áp lực của những người cùng địa vị hay trình độ học vấn) + Các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ quan trọng với khách hàng. + Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng của sản phẩm. + Các tiêu chí quyết định mua, ví dụ liệu việc mua sản phẩm sẽ phụ thuộc vào giá thành hay giá trị của sản phẩm - Lòng tin và lối sống: Những lĩnh vực này thường đề cập đến cách thức mà khách hàng tự đánh giá mình. Lòng tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ về tôn giáo, chính trị, dân tộc hay văn hoá. Phân chia theo lối sống có thể liên quan tới cách khách hàng sử dụng thời gian ngoài giờ làm việc của mình cho những việc như sở thích, vui chơi giải trí, hay những thú tiêu khiển khác. Những cách phân loại này rất quan trọng vì biến số có thể được sử dụng để dự đoán cách cư xử khi mua hàng trong tương lai. Ngoài những tiêu chí trên, thông thường các NHTM thường phân loại khách hàng theo 4 nhóm khách hàng chủ yếu sau: 2.1.1. Nhóm khách hàng thường xuyên: Đây là nhóm khách hàng lâu năm, có truyền thống của Ngân hàng. Họ thường là các doanh nghiệp Nhà nước, các doanh nghiệp tư nhân lớn. Nhóm khách hàng này đem lại những lợi nhuận cố định trong những khoản thời gian cố định có thể là một tuần, một tháng, một năm… Nhóm khách hàng này thường không đem lại những khoản lợi nhuận bất thường. Mối quan hệ giữa họ và Ngân hàng hình thành dựa trên uy tín, tính rủi ro trong mối quan hệ này thường rất thấp.Bên cạnh đó, họ thường chỉ tham gia vào một số loại hình dịch vụ nhất định. Việc duy trì quan hệ với nhóm khách hàng này sẽ đảm bảo được nguồn vốn huy động lớn, ít biến động cho Ngân hàng, và quan trọng hơn và giảm thiểu tối đa những rủi ro trong thanh toán và tín dụng 2.1.2. Nhóm khách hàng không thường xuyên Nhóm khách hàng này chủ yếu là các cá nhân hoặc các tổ chức doanh nghiệp nhỏ, chỉ sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng trong thời gian ngắn, không có định. Họ chỉ sử dụng khi có nhu cầu cần thiết. Nhóm khách hàng này thường không quan tâm nhiều tới vị thế của Ngân hàng trên thị trường. Họ chỉ quan tâm tới những vấn đề như lãi suất khi vay, lợi nhuận khi gửi tiền, cước phí dịch vụ, các dịch vụ của Ngân hàng… vì thời gian họ làm việc với Ngân hàng thường rất ngắn và không thường xuyên. 2.1.3. Nhóm khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Ngân hàng có khả năng đáp ứng được, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được những mục tiêu nhất định Khách hàng mục tiêu sẽ thay đổi khi Ngân hàng thay đổi hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, học hỏi, phát triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu Ngân hàng không thay đổi có thể sẽ bị từ bỏ. Hơn nữa, ngay cả khi Ngân hàng thành công trong việc lựa chọn khách hàng và cùng phát triển thì Ngân hàng cũng phải để ý đến các đối thủ cạnh tranh vì các chiến lược của họ thay đổi và phát triển liên tục. Khách hàng mục tiêu là những đối tượng mà Ngân hàng sẽ phục vụ trong một thời gian tương đối dài và hướng vào đó các chiến lược của mình, do vậy việc lựa chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo các tiêu chuẩn sau - Đó là những khách hàng có tính hấp dẫn cao, thể hiện về quy mô phải lớn, tốc đọ phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, mức độ rủi ro thấp, mức độ cạnh tranh của các đối thủ thập và chi phí Marketing thấp. - Khách hàng mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của Ngân hàng trong mỗi giai đoạn cụ thể. - Phù hợp vơi khả năng, nguồn lực của Ngân hàng - Ngân hàng có thể khai thác tối đa sở trường, lợi thế, cơ hội có được, hạn chế những bất lợi, nguy cơ thách thức. So với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác, thị trường khách hàng của Ngân hàng là thị trường chứa dựng nhiều rủi ro do tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính – Ngân hàng. Vì vậy, để lựa chọn được được thị trường khách hàng mục tiêu thỏa mãn các điều kiện trên là việc làm hết sức khó khăn đối với Ngân hàng 2.1.4. Nhóm khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng là những khách hàng mà Ngân hàng có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực của mình. Lựa chọn khách hàng tiềm năng của Ngân hàng là công việc nên làm bởi những khách hàng này ngoài việc mang lại cho Ngân hàng những món lợi nhuận ổn định, họ còn là những nhân tố tạo thêm uy tín cho Ngân hàng nếu được Ngân hàng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ. Khách hàng tiềm năng còn là những khách hàng có độ trung thành rất cao với đối tác của mình, Ngân hàng có thể lựa chọn họ thông qua việc tìm hiểu về lịch sử uy tín trong kinh doanh với bạn hàng. Những khách hàng này nếu được lựa chọn đúng sẽ là một sự khởi đầu tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của Ngân hàng, một sự hợp tác chặt chẽ trong kinh doanh và tạo rào cản cho Ngân hàng thoát khỏi sự tranh giành của đối thủ. tuy nhiên, những khách hàng đôi khi chứa đựng những khó khăn cho Ngân hàng vì họ biết lợi thế của mình trong cạnh tranh giữa các Ngân hàng, do vậy sẽ không ngừng đòi hỏi cao về các nhu cầu dịch vụ Ngân hàng, phục vụ tốt những khách hàng tiềm năng cũng thể hiện trình độ của nhân viên Ngân hàng trong kinh doanh và trong giao tiếp. 2.1.5. Trong hoạt động kinh doanh của mình, Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải (MSB) chỉ phân loại khách hàng của mình thành 2 nhóm cơ bản như sau: - Nhóm khách hàng thường xuyên: Đây là nhóm khách hàng đã có quan hệ lâu năm với MSB. Đó là những khách hàng thuộc các Tổng công ty: Bưu chính Viễn thông, Hàng hải, Bảo Việt… Ưu tiên hàng đầu đối với nhóm khách hàng này là duy trì và nâng cao mối quan hệ lâu năm - Nhóm khách hàng không thường xuyên: Đối với MSB, đây là nhóm khách hàng đang là mối quan tâm lớn trong hoạt động Marketing. Nhóm khách hàng này chủ yếu là tập trung vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng với các cá nhân có thu nhập cao và ổn định, kinh doanh cá thể. Đối với nhóm khách hàng này cần tiếp cận về tín dụng và dịch vụ Ngân hàng nhiều hơn để tạo sự tin tưởng và gây ấn tượng đối với họ. 2.2. Các chỉ tiêu đánh giá khách hàng và thu hút khách hàng của NHTM Bất kỳ một khách hàng nào khi quan hệ với Ngân hàng đều tiềm ẩn những yêu tố rủi ro đối với Ngân hàng, có thể là rủi ro mang tính chủ quan hoặc khách quan, có thể đó là những rủi ro thông tin hoặc rủi ro đạo đức. Đối với Ngân hàng, khác với các tổ chức kinh doanh khác, không bao giờ có khái niệm mạo hiểm trong kinh doanh, mọi quyết định đều phải cân nhắc rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra, không thể sai đâu sửa đấy bởi Ngân hàng là nơi nắm giữ một lượng tài sản lớn của xã hội. Hơn nữa, rủi ro là những biến cố xảy ra ngoài ý muốn, không ai có thể loại trừ hết nhưng có thể ngăn chặn và giảm thiểu được. Do đặc thù kinh doanh của NHTM là kinh doanh tiền tệ và quyền sở hữu tiền tệ nên càng không cho phép rủi ro xảy ra. Ngân hàng, vì vậy, luôn phải đánh giá khách hàng, cho dù khách hàng đó là mới hay cũ do tính cấp thiết của những nguyên nhân nêu trên. Đánh giá khách hàng hay còn gọi là thẩm định khách hàng thực chất là tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín và nhiều nhân tố khác của khách hàng. Đánh giá đặc biệt quan trọng đối với hoạt động tín dụng của Ngân hàng, bởi đa phần rủi ro xảy ra do nguyên nhân từ khách hàng là khả năng không trả được nợ đúng hạn dẫn đến nguy cơ thiếu vốn hoặc mất vốn của Ngân hàng, đánh giá khách hàng tín dụng được thực hiện rất kỹ lưỡng trong quy trình tín dụng của Ngân hàng, đối với chiến lược khách hàng đánh giá khách hàng nhằm góp thêm phần giảm thiểu rủi ro cho Ngân hàng, quá trình xây dựng chiến lược khách hàng, cán bộ Ngân hàng đã có tầm nhìn tổng quát về nhu cầu khách hàng, tìm hiểu họ và cần đánh giá lại họ về nhiều khía cạnh tạo điều kiện dễ dàng cho công tác thẩm định tín dụng. Trong hoạt động nghiên cứu khách hàng, Ngân hàng thường sử dụng 2 chỉ tiêu sau để đánh giá khách hàng: - Chỉ tiêu 1: Tổng số sản phẩmdịch vụ Ngân hàng Hệ số sử dụng sản phẩm = Ngân hàng Tổng số khách hàng của Ngân hàng Hệ số trên cho thấy việc sử dụng sản phẩm Ngân hàng và mối quan hệ giữu Ngân hàng và khách hàng. - Chỉ tiêu 2: Tổng số khách hàng của Ngân hàng Tỉ lệ thâm nhập = khách hàng Tổng số dân số X 100% Tỉ lệ % thâm nhập khách hàng cao cho thấy vai trò, khả năng thâm nhập mở rộng thị phần của Ngân hàng và ngược lại. Tỉ lệ thâm nhập khách hàng của các Ngân hàng Pháp, Hồng Kông thường từ 97% - 98% Mục tiêu lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu của hoạt động kinh doanh Ngân hàng nhưng không phải vì mục tiêu này mà bất chấp tất cả. Một Ngân hàng hoạt động kinh doanh thành công là một Ngân hàng đạt mức lợi nhuận tối ưu, chi phí tối thiểu và giảm thiểu rủi ro. Ngân hàng phải luôn sẵn sàng từ bỏ khách hàng của mình nếu biết rõ rằng họ không có trách nhiệm trong phòng ngừa, hạn chế rủi ro cùng Ngân hàng mặc dù quan hệ với khách hàng đó sẽ đem lại cho Ngân hàng mức lợi nhuận cao. Nhưng một Ngân hàng cũng sẽ sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận cho khách hàng, thậm chí chấp nhận không có lợi nhuận trong một thời gian để duy trì một khách hàng có mối quan hệ tốt trong kinh doanh, có uy tín trong thanh toán và sự trung thực. Có thể trong một thời gian Ngân hàng không thu được lợi nhuận từ khách hàng đó nhưng đổi lại là mối quan hệ lâu dài và những lợi ích mà Ngân hàng sẽ thu được trong tương lai. Đánh giá khách hàng thường tập trung vào việc tìm hiểu hoạt động kinh doanh của khách hàng, tình hình tài chính của họ, uy tín trong giao tiếp...khi làm tốt việc đánh giá khách hàng, Ngân hàng có điều kiện lựa chọn, phân loại và quản lý đối tượng khách hàng dễ dàng hơn, hiệu quả hơn. Trong môi trường hoạt động kinh doanh của mình, Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải cũng có những tiêu chí riêng để thực hiện đánh giá khách hàng của mình. Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải chủ yếu đánh giá khách hàng theo 2 nhóm chính như sau: - Đối với khách hàng cá nhân: Khi sử dụng các dịch vụ của MSB, khách hàng là cá nhân cần phải đáp ứng được một số yêu cầu chung như: đảm bảo tư cách pháp nhân, có năng lực hành vi nhân sự, có khả năng đảm bảo tài chính. Còn đối với từng dịch vụ sẽ có những yêu cầu riêng đối với khách hàng sử dụng. Ví dụ đối với khách hàng đề nghị vay vốn cần phải đảm bảo đủ các yêu cầu sau đây: + Có năng lực pháp luật dân sự, năng lực hành vi dân sự và chịu trách nhiệm dân sự theo quy định của pháp luật. + Có mục đích sử dụng vốn vay hợp pháp. + Có khả năng tài chính đảm bảo trả nợ trong thời hạn cam kết: Khách hàng có nguồn thu nhập ổn định hoặc nguồn thu khác để trả nợ. + Tài sản đảm bảo cho khoản vay thuộc sở hữu của người vay hoặc của người bảo lãnh bao gồm:Bất động sản, giấy tờ có giá hoặc bằng chính căn nhà, đất định mua hoặc xây dựng sửa chữa, ô tô do Ngân hàng Hàng Hải tài trợ cho vay. - Đối với khách hàng doanh nghiệp: Doanh nghiệp tham gia đăng ký vay vốn cần phải có đầy đủ các điều kiện sau đây: + Có năng lực pháp luật dân sự, năng lực hành vi dân sự và chịu trách nhiệm dân sự theo quy định của pháp luật. + Có mục đích sử dụng vốn vay hợp pháp. + Có khả năng tài chính đảm bảo trả nợ trong thời hạn cam kết. + Có dự án đầu tư, phương án sản xuất, kinh doanh, dịch vụ khả thi và có hiệu quả hoặc có dự án đầu tư, phương án phục vụ đời sống khả thi và phù hợp quy định của pháp luật. 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng và biện pháp thu hút khách hàng của NHTM 3.1. Nhu cầu của khách hàng: Nhu cầu thị trường thường được hiểu một cách đơn giản là sự đỏi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Nhưng thực ra nhu cầu thị trường là một thuật ngữ mà nội dung của nó bao gồm ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán - Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu thốn một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con người. Để hoạt động thu hút khách hàng đạt hiệu quả, Ngân hàng cần chú ý phát hiện ra những trạng thái thiếu hụt này, tức là phải phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới. Việc phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên này sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả trong kinh doanh của Ngân hàng. Tuy nhiên, trong hoạt động thu hút khách hàng, Ngân hàng cũng cần phải chú ý tới mức độ cao hơn của nhu cầu tự nhiên, đó là mong muốn. - Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng khách hàng hoặc của một nhóm khách hàng sẽ giúp Ngân hàng tạo ra những dịch vụ mang tính đặc thù, phù hợp với mong muốn của những khách hàng đó, nâng cao khả năng cạnh tranh đối với các Ngân hàng đối thủ. Tuy nhiên, phát hiện ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu thường khó khăn, đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng. Đôi khi, mong muốn của khách hàng tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhân thức được. Vì vậy, đòi hỏi Ngân hàng cần phải biết nắm bắt, kích thích để mong muốn đó bùng phát. Trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng, Ngân hàng cần chú ý tới một nội dung khác của nhu cầu thị trường – nhu cầu có khả năng thanh toán. - Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Để thỏa mãn được nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng, Ngân hàng phải hiểu rõ được “khách hàng sẽ cần loại dịch vụ nào? Dịch vụ đó phải có những đặc điểm gì? Đâu là đặc trưng quan trọng nhất? Cần chi phí bao nhiêu để tạo ra dịch vụ đó và với mức giá bao nhiêu thì khách hàng chấp nhân?”. Đây không phải là việc đơn giản đối Ngân hàng, chỉ khi trả lời chính xác được các câu hỏi trên thì Ngân hàng mới thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng và hoạt động kinh doanh mới đem lại lợi nhuận cao. Nếu xét riêng trong phạm vi kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải, ta có thể thấy rằng khách hàng của Ngân hàng còn rất ít, số lượng khách hàng không nhiều, hầu hết chỉ nằm trong phạm vi thuộc các Tổng công ty: Bưu chính viễn thông, Hàng hải, Bảo Việt…số lượng khách hàng còn ít, chủ yếu là khách hàng nhỏ. Nguyên nhân của tình trạng trên là do Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải tuy được thành lập từ năm 1991 nhưng do Hội sở được đạt dưới TP Hải Phòng cho nên các mối quan hệ với khách hàng còn rất hạn hẹp. Nhu cầu của khách hàng về việc sử dụng các dich vụ của Ngân hàng rất nhiều nhưng hầu như họ chủ yếu quan tâm đến các một số Ngân hàng được biết đến nhiều như IncomBank, VietcomBank, AgriBank, BIDV (Ngân hàng đầu tư)… đối với nhiều cá nhân hoặc doanh nghiệp, Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải vẫn chưa để lại cho họ nhiều dấu ấn. Vấn đề cần giải quyết đối với Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải là làm thế nào để tạo ấn tượng đối với khách hàng, nâng cao hình ảnh của Ngân hàng, tìm cách tiếp cận với mọi đối tượng khách hàng tiềm năng của nền kinh tế…