Tài liệu Kênh phân phối và tiêu thụ sp

§Ò ¸n m«n häc Lêi më ®Çu Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay, c¸c c«ng ty ®Òu cã xu híng cung cÊp s¶n phÈm cña m×nh qua nh÷ng ngêi trung gian nh»m më réng thÞ trêng vµ t¹o hiÖu qu¶ cao trong viÖc ®¶m b¶o ph©n phèi hµng réng lín vµ ®a hµng tíi c¸c thÞ trêng môc tiªu. §ång thêi th«ng qua mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi phï hîp, c«ng ty sÏ ®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Thùc tÕ cho ta thÊy, trong giai ®o¹n c¹nh tranh hiÖn nay, c¸c chiÕn lîc qu¶ng c¸o s¸ng t¹o, khuyÕn m·i, gi¶m gi¸ b¸n chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n bëi c¸c doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo khiÕn cho c¸c chiÕn lîc nµy bÞ mÊt t¸c dông. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ®ang tËp trung ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó cã thÓ ®¹t ®îc lîi thÕ trong dµi h¹n. HÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn thiÖn, mét chÝnh s¸ch ph©n phèi ®óng ®¾n sÏ gióp cho doanh nghiÖp thµnh c«ng trong kinh doanh. Bia lµ s¶n phÈm thuéc lo¹i ®å uèng gi¶i kh¸t. §©y lµ lÜnh vùc kinh doanh kh¸ s«i ®éng hiÖn nay. Ngµy nay ngêi d©n ViÖt Nam ®· kh¸ quen víi viÖc tiªu dïng bia nh mét lo¹i níc gi¶i kh¸t. NhÊt lµ ®èi tîng ngêi tiªu dïng lµ nam giíi víi bÊt cø nghÒ nghiÖp nh thÕ nµo vµ khu vùc c tró ë ®©u. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ níc ta, thÞ trêng bia còng kh«ng ngõng t¨ng trëng vµ ®iÒu ®ã ®ång nghÜa víi viÖc ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ trêng c¸c c«ng ty bia cña nhµ níc, c¸c c«ng ty liªn doanh, c¸c c«ng ty bia ®Þa ph¬ng vµ c¸c xëng bia t nh©n hîp thµnh mét quÇn thÓ c¹nh tranh s«i ®éng trong thÞ trêng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Hä cè g¾ng dµnh lÊy "miÕng b¸nh" lín h¬n phÇn cña m×nh ®· cã trong thÞ trêng ®ã. Mét ®iÒu hiÓn nhiªn lµ ë ®©y sÏ xuÊt hiÖn nh÷ng ngêi ®îc vµ còng sÏ cã ngêi mÊt phÇn cña m×nh do sù yÕu kÐm h¬n trong c¹nh tranh, trong ®ã hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß cùc kú quan träng trong viÖc gia t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ cã lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng thÓ nhanh chãng thiÕt lËp ®îc mét hÖ thèng ph©n phèi cã hiÖu qu¶. C«ng ty bia ViÖt Hµ lµ mét doanh nghiÖp cô thÓ ho¹t ®éng trong m«i trêng ®ã. ChÝnh v× vËy em nghiªn cøu ®Ò tµi : “Mét sè gi¶i ph¸p vÒ kªnh ph©n phèi nh»m tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty bia ViÖt Hµ t¹i thÞ trêng Hµ Néi “. Néi dung cña bµi viÕt bao gåm 3 phÇn: Ch¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm vµ kªnh ph©n phèi Ch¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ Ch¬ng III. §Ò xuÊt mét gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ t¹i thÞ trêng Hµ Néi. Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 1 §Ò ¸n m«n häc Ch¬ng I c¬ së lý luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm vµ kªnh ph©n phèi I . vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm 1. kh¸i niÖm Tiªu thô s¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ vµ gÝa trÞ sö dông s¶n phÈm , qua ®ã s¶n phÈm hµng ho¸ ®ã ®îc tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i tiÒn tÖ vµ hoµn thµnh mét vßng chu chuyÓn vèn s¶n xuÊt kinh doanh. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p vÒ tæ chøc kinh tÕ vµ kÕ ho¹ch nh»m thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu vµ n¾m b¾t nhu cÇu thÞ trêng , tæ chøc s¶n xuÊt , tiÕp nhËn s¶n phÈm , chuÈn bÞ hµng ho¸ vµ xuÊt b¸n theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng víi chi phÝ kinh doanh nhá nhÊt . 2. Thùc chÊt cña tiªu thô s¶n phÈm Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng chøc n¨ng kinh tÕ c¬ b¶n cña mçi chñ thÓ kinh tÕ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi . Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ®ång nhÊt víi sù ho¹t ®éng kinh doanh mµ míi chØ lµ mét bé phËn trong c¸c ho¹t ®éng cô thÓ trong qu¸ tr×nh kinh doanh . Néi dung kinh tÕ x¬ b¶n cña ho¹t ®éng tiªu thô lµ viÖc thùc hiÖn chuyÓn ho¸ quyÒn së h÷u vµ quyÒn sö dông mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã cña chñ thÓ . Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cÇn ba yÕu tè : Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 2 §Ò ¸n m«n häc  §èi tîng thùc hiÖn viÖc trao ®æi s¶n phÈm hµng ho¸ vµ tiÒn tÖ  Ph¶i cã c¸c chñ thÓ kinh tÕ (cã cung , cã cÇu vµ trung gian m«i giíi )  Ph¶i cã thÞ trêng (m«i trêng thùc hiÖn viÖc trao ®æi mua b¸n ) Trªn thÞ trêng ,®Ó qu¸ tr×nh ho¹t ®éng tiªu thô cã hiÖu qu¶ th× gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n ph¶i cã quan hÖ t¬ng hç lÉn nhau , nãi c¸ch kh¸c ph¶i cã sù g¨p gì gi÷a cung vµ cÇu . Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 3 §Ò ¸n m«n häc 3. C¸c quan ®iÓm vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm Quan ®iÓm thø nhÊt : Quan ®iÓm nµy cho r»ng : Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ ho¹t ®éng trao ®æi hµng ho¸ th«ng qua viÖc mua b¸n gi÷a c¸c chñ thÓ kinh doanh trªn thÞ trêng . Quan ®iÓm thø hai : Quan ®iÓm nµy cho r»ng : Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét qu¸ tr×nh trong ®ã ngêi b¸n t×m c¸ch kh¸m ph¸ , gîi më vµ ®¸p øng nhu cÇu hay íc muèn cña ngêi mua vµ ®¶m b¶o quyÒn lîi tho¶ ®¸ng l©u dµi cña ngêi mua lÉn ngêi b¸n . Ho¹t ®éng tiªu thô bao gåm nhiÒu c«ng viÖc kh¸c nhau võa mang tÝnh chñ ®éng , võa mang tÝnh thô ®éng vµ ®îc coi lµ qu¸ tr×nh thuyÕt phôc kh¸ch hµng . Qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm chØ ®îc thùc hiÖn vµ diÔn ra khi mµ quyÒn lîi cña kh¸ch hµng vµ chñ b¸n hµng ®îc gi¶i quyÕt . Ho¹t ®éng tiªu thô lµ mèi quan hÖ cÇn ®îc duy tr× l©u dµi . 4. VÞ trÝ -vai trß vµ ý nghÜa cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm a. vÞ trÝ vµ vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm : Tiªu thô s¶n phÈm cã vÞ trÝ quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh , nã ph¶n ¸nh sù thµnh c«ng nhÊt ®Þnh trªn th¬ng trêng vÒ sù chÊp nhËn cña x· héi ,vÒ sù ®¸p øng cña doanh nghiÖp ®èi víi x· héi .  Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u cuèi cïng cña mét vßng chu chuyÓn vèn kinh doanh . §©y lµ kh©u quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp .NÕu kh«ng tiªu thô ®îc s¶n phÈm th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ thùc hiÖn ®îc chu kú s¶n xuÊt tiÕp theo .  Tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß ph¶n ¸nh kÕt qu¶ cuèi cïng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh .  Tiªu thô s¶n phÈm gióp cho doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn gÇn gòi víi kh¸ch hµng, hiÓu biÕt vµ n¾m b¾t nh÷ng mong muèn cña kh¸ch hµng nh»m t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô vµ më réng thÞ trêng .  Tiªu thô s¶n phÈm lµ ®éng lùc thóc ®Èy n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh . tiªu thô s¶n phÈm tèt doanh nghiÖp sÏ cã lîi nhuËn, sö dông hîp lý lîi nhuËn ®Ó khuyÕn khÝch n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh b. ý nghÜa : * Tiªu thô s¶n phÈm t¹o ®iÒu kiÖn ph¸t hiÖn nh÷ng nhu cÇu míi gãp phÇn më réng vµ x©m nhËp thÞ trêng : Mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ trêng ®Òu ph¶i híng vµo thÞ trêng , mçi doanh nghiÖp ®Òu cã thÞ trêng cña m×nh .ThÞ trêng nh mét bµn tay v« h×nh t¸c ®éng ®Õn nhµ s¶n xuÊt dùa trªn quan hÖ cung cÇu, th«ng quamøc cÇu trªn thÞ trêng c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh sÏ x¸c Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 4 §Ò ¸n m«n häc ®Þnh phÇn thÞ trêng cña m×nh. §ång thêi qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp cñng cè vµ më réng thÞ trêng . * Tiªu thô s¶n phÈm t¹o ®iÒu kiÖn nghiªn cøu, øng dông khoa häc kü thuËt, c«ng nghÖ míi, n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm vµ h×nh thµnh nhiÒu lo¹i s¶n phÈm. Doanh nghiÖp tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm tèt sÏ cã nhiÒu c¬ héi tÝch luü ®Ó ®Çu t cho viÖc nghiªn cøu khoa häc øng dông nh÷ng thµnh tùu c«ng nghÖ míi ®Ó ®¸p øng cho viÖc chÕ t¹o s¶n phÈm nh»m gia t¨ng ngµy cµng nhiÒu khèi lîng s¶n phÈm ®ång thíip ngµy cµng ®¸t chÊt lîng cao , t¨ng søc c¹nh tranh , t¹o dùng uy tÝn cho doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng. II. vÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi 1. Kh¸i niÖm vµ sù cÇn thiÕt cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi HiÖn t¹i cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh marketing sau ®©y lµ mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®ã : “Kªnh marketing lµ mét sù tæ chøc hÖ thèng c¸c quan hÖ ngoµi doanh nghiÖp ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cñadn trªn thÞ trêng . Khi nãi bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i bªn ngoµi doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi tÊt nhiªn liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét doanh nghiÖp. Khi nãi tæ chøc quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gåm c¸c c«ng ty hay tæ chøc, nhøng ngêi tham gia vµo viÖc ®a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cã chøc n¨ng ®µm ph¸n, mua vµ b¸n hµng, chuyÓn quyÕn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nhng th«ng thêng chØ nhøng c«ng ty hay nhøng tæ chøc nµo liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy míi lµ thµnh viªn cña kªnh. Sè cßn l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh. C¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t ®éng cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn nh÷ng qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña kªnh. VÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ ngêi qu¶n lý kªnh ph¶i cè g¾ng tr¸nh ®iÒu khiÓn kh«ng cã ý thøc c¸c häat ®éng cña kªnh. Qu¶n lý kªnh ph¶i cã c¸c môc tiªu ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Kªnh ph©n phèi tån t¹i nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. CÊu tróc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi, c¸c yÕu tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi, vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng sÏ thay ®æi. Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 5 §Ò ¸n m«n häc Tæng qu¸t l¹i kªnh marketing lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp phô thuéc lÉn nhau mµ qua ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ngêi sö dông hoÆc ngêi tiªu dïng cuèi cïng . Nãi c¸ch kh¸c kªnh marketing lµ mét hÖ thèng quan hÖ cña mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo qu¸ tr×nh ®a hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng . Kªnh marketing lµ mét hÖ thèng c¸c mèi quan hÖ tån t¹i gi÷a c¸c tæ chøc liªn quan trong qu¸ tr×nh mua vµ b¸n hµng ho¸ .Kªnh marketing lµ ®èi tîng ®Ó tæ chøc , qu¶n lý nh mét c«ng cô marketing träng yÕu cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ®ång thêi lµ ®èi tîng nghiªn cøu ®Ó ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«. Nh vËy, kªnh marketing cã vai trß rÊt quan träng träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp . Mét doanh nghiÖp cã hÖ thèng kinh doanh marketing hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh trë nªn an toµn, t¨ng cêng søc m¹nh c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµm cho qu¸ tr×nh lu th«ng s¶n phÈm diÔn ra nhanh chãng vµ më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp . 2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi C¸c kªnh marketing cña c¸c doanh nghiÖp cã cÊu tróc nh c¸c hÖ thèng m¹ng líi do chóng bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n ®éc lËp , phô thuéc lÉn nhau , nãi c¸ch kh¸c c¸c thµnh viªn cã liªn quan víi nhau trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng. Nã lµ mét hÖ thèng c¸c thµnh tã liªn quan víi nhau vµ phô thuéc vµo nhau trong qu¸ tr×nh t¹o ra kªnh ph©n phèiÕt qu¶ lµ s¶n phÈm dîc ngêi tiªu dïng mua vµ sö dông. Nh vËy, cÊu tróc kªnh ph©n phèiªnh marketing m« t¶ tËp hîp c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®îc ph©n chia cho hä ®îc tæ chøc nh thÕ nµo ? Mçi cÊu tróc kªnh marketing kh¸c nhau cã c¸ch ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn cña kªnh kh¸c nhau. §Þnh nghÜa nµy nhÊn m¹nh trong sù ph¸t triÓn cña cÊu tróc kªnh , ngêi qu¶n lý kªnh ®èi mÆt víi quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. §ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña mét c«ng ty, mµ ngêi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. VÝ dô : NÕu sau khi quyÕt ®Þnh c«ng viÖc ph©n phèi ,cÊu tróc kªnh xuÊt hiÖn nh: Nhµ s¶n xuÊt ngêi b¸n bu«n ngêi b¸n lÎ ngêi tiªu dông cuèi cïng , §iÒu nµy cã nghÜa lµ ngêi qu¶n lý kªnh ®· chän ph©n chia c«ng viÖc cho c«ng ty cña m×nh còng nh cho ngêi b¸n bu«n , ngêi b¸n lÎ vµ ngêi tiªu dïng . Cã ba yÕu tè c¬ b¶n ph¶n ¸nh ®Õn cÊu tróc kªnh: - ChiÒu dµi cña kªnh : §îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh . Khi sè cÊp ®é trong kªnh t¨ng lªn , kªnh ®îc xem nh t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi. - BÒ réng cña kªnh : BiÓu hiÖn ë sè lîng trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 6 §Ò ¸n m«n häc - C¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh. S¬ ®å cÊu tróc kªnh kh«ng cã g× kh¸c h¬n lµ biÓu hiÖn ®Þa ®iÓm cña c¸c c«ng viÖc ph©n phèi S¬ ®å: Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt §¹i lý NTDCC (ngêi tiªu dïng cuèi cïng ) Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n lÎ NTDCC NTDCC NTDCC Nguån :gi¸o tr×nh qu¶n trÞ kªnh Marketing *Ngêi s¶n xuÊt: ®îc coi lµ ngêi khëi nguån cña c¸c kªnh marketing hä cung cÊp cho thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nhng hä thiÕu c¶ kinh nghiÖm lÉn quy m« hiÖu qu¶ ®Ó thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cña hä bëi v× c¸c kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt ®· kh«ng tù ®éng chuyÓn thµnh kinh nghiÖm trong ph©n phèi . Do vËy, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt thêng chia sÎ nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi cho nh÷ng ngêi trung gian . Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 7 §Ò ¸n m«n häc Ngêi trung gian bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n kinh doanh th¬ng m¹i ®éc lËp trî gióp ngêi s¶n xuÊt , ngêi tiªu dïng cuèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞch vô . Hä ®îc chia thµnh hai lo¹i b¸n bu«n vµ b¸n lÎ : * C¸c trung gian b¸n bu«n : Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n mua hµng ho¸ ®Ó b¸n l¹i cho c¸c doanh nghiÖp hoÆc tæ chøc kh¸c (c¸c nhµ b¸n lÎ , c¸c nhµ b¸n bu«n kh¸c , c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt , c¸c tæ chøc x· héi vµ c¬ quan nhµ níc ) . * C¸c trung gian b¸n lÎ : Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng c¸ nh©n hoÆc hé gia ®×nh . Vai trß cña ngêi b¸n lÎ trong kªnh marketing lµ ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng , t×m kiÕm vµ b¸n nh÷ng hµng ho¸ mµ c¸c kh¸ch hµng , nµy mong muèn ,ë thêi gian ®Þa ®iÓm vµ theo c¸ch thøc nhÊt ®Þnh. Ngêi tiªu dïng cuèi cïng bao gåm c¶ ngêi tiªu dïng c¸ nh©n vµ tiªu dïng c«ng nghiÖp lµ ®iÓm ®Õm cuèi cïng th× qu¸ tr×nh ph©n phèi míi hoµn thµnh . Ngêi tiªu dïng cuèi cïng cã vai trß quan träng trong kªnh marketing v× hä cã quyÒn lùa chän nh÷ng kªnh kh¸c nhau ®Ó cung cÊp . Mét kªnh marketing ®îc chia lµm hai khu vùc chÝnh : khu vùc th¬ng m¹i vµ khu vùc tiªu dïng . Khu vùc th¬ng m¹i bao gåm mét tËp hîp c¸c thµnh viªn cña kªnh lµ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ph¶i phô thuéc vµo c¸c tæ chøc kh¸c ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu cña nã . Mét kªnh marketing còng cã thÓ ph©n chia thµnh cÊu tróc chÝnh thøc vµ cÊu tróc bæ trî bao gåm c¸c tæ chøc kh¸c thùc hiÖn c¸c dÞch vô bæ trî cho c¸c thµnh viªn kªnh , t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho ho¹t ®éng ph©n phèi nh lµ viÖc vËn t¶i , lu kho ... C¸c ph©n tÝch trªn cho thÊy cÊu tróc kªnh cña mét doanh nghiÖp thêng rÊt phøc t¹p , trong ®ã cã thÓ bao gåm nhiÒu kªnh cô thÓ kh¸c nhau .Trong thùc tÕ, c¸c doanh nghiÖp thêng sö dông cÊu tróc gåm nhiÒu cÊu tróc kªnh marketing song song ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu (c¸c hÖ thèng ®a kªnh). 3. Vai trß cña c¸c kªnh marketing ®èi víi doanh nghiÖp Tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh marketing ®· vµ ®ang trë thµnh nh÷ng quyÕt ®Þng chiÕn lîc cña doanh nghiÖp, lµ mét biÕn sè cùc kú quan träng vµ phøc t¹p cña chiÕn lîc marketing hçn hîp cña doanh nghiÖp . Do cÇn nhiÒu thêi gian vµ tiÒn b¹c ®Ó x¸c lËp mét kªnh cã hiÖu qu¶ vµ do c¸c kªnh rÊt khã thay ®æi mét khi nã ®· ®îc x©y dùng nªn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh gióp doanh nghiÖp t¹o ®îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ trêng vµ thµnh c«ng trong kinh doanh . TÊt nhiªn, c¸c quyÕt ®Þnh kªnh marketing n»m trong mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau víi c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh kh¸c cña doanh Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 8 §Ò ¸n m«n häc nghiÖp .QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh còng liªn quan ®Õn nhiÒu biÕn sè cã ¶nh hëng lÉn nhau cÇn ph¶i ®îc phèi hîp trong chiÕn lîc marketing-mix tæng thÓ , nh c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm ,gi¸, xóc tiÕn. 4. ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ qu¸ tr×nh kÕt hîp c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý vµ kh¸ch hµng ®Ó x¸c ®Þnh vµ x©y dùng ph¬ng ¸n kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §Ó thiªt kÕ ®îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi cÇn thùc hiÖn tèt c¸c néi dung c¬ b¶n sau: a. Nghiªn cøu ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn sù lùa chän kªnh ph©n phèi. + Giíi h¹n ®Þa lý cña thÞ trêng - ®Æc ®iÓm vµ yªu cÇu cña hä ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp nh quy m« l« hµng, thêi gian chê ®îi, sù thuËn tiÖn cña ®Æc ®iÓm giao dÞch vµ nhËn hµng, tÝnh ®a d¹ng s¶n phÈm, c¸c dÞch vô kh¸c. + Lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp - thùc tr¹ng vµ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn. + C¸c lùc lîng ngêi trung gian trªn thÞ trêng - kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ hoµ nhËp vµo hÖ thèng kªnh cña doanh nghiÖp. + C¸c môc tiªu träng ®iÓm cña doanh nghiÖp vÒ møc ®é tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng, lîi nhuËn ph¸t triÓn thÞ trêng. b. X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. C¸c môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së môc tiªu chung cña doanh nghiÖp vµ cac môc tiªu cô thÓ vÒ b¸n hµng. Môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã thÓ ®îc x¸c ®Þnh theo c¸c ®Þnh híng c¬ b¶n: + Møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ thêi gian ®Þa ®iÓm vµ c¸c dÞch vô bªn c¹nh s¶n phÈm hiÖn vËt. + Doanh sè b¸n tæng qu¸t vµ cho tõng nhãm s¶n phÈm, b¸n mèi, duy tr× hay më réng doanh sè. + T¨ng cêng kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh, kiÓm so¸t thÞ trêng hay ph¸t triÓn thÞ trêng. +Gi¶m chi phÝ b¸n hµng hay ®iÒu chØnh chi phÝ vËn chuyÓn. Tuú theo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm kinh doanh vµ thÞ trêng, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän môc tiªu cho thÝch hîp. Môc tiªu cô thÓ cã thÓ ®Þnh híng theo mét trong nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n trªn ®©y ®Ó lµm c¬ së cho viÖc thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn cÇn lu ý ®Õn m©u thuÉn cã thÓ ph¸t sinh tõ viÖc Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 9 §Ò ¸n m«n häc lùa chän môc tiªu cho kªnh ph©n phèi. Mét kªnh ph©n phèi cã thÓ ®¸p øng yªu cÇu môc tiªu ®Þnh híng kh¸c. Bëi vËy, cÇn cã sù c©n nh¾c kü lìng khi lùa chän môc tiªu. c. X¸c ®Þnh d¹ng kªnh vµ ph¬ng ¸n kªnh ph©n phèi. Tõ c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi c¬ b¶n vµ u nhîc ®iÓm cña tõng d¹ng kªnh ®ã; tõ c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu vÒ c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn yªu cÇu vµ kh¶ n¨ng thiÕt lËp kªnh ph©n phèi; kÕt hîp víi môc tiªu vµ tiªu chuÈn kªnh ph©n phèi ®· ®îc x¸c ®Þnh, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi sÏ sö dông trong kinh doanh. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông mét d¹ng kªnh ph©n phèi hoÆc nhiÒ d¹ng kªnh ph©n phèi kh¸c nhau cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau. Toµn bé c¸c kªnh ph©n phèi ®éc lËp sÏ ®îc liªn kÕt l¹i thµnh mét hÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi cu¶ doanh nghiÖp. §Ó cã thÓ lùa chän chÝnh x¸c c¸c d¹ng kªnh vµ thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi, tèt nhÊt nªn x©y dùng c¸c ph¬ng ¸n kh¸c nhau lµm c¬ së ®Ó ph©n biÖt vµ lùa chän ph¬ng ¸n tèi u vÒ kªnh ph©n phèi. d. Lùa chän vµ ph¸t triÓn c¸c phÇn tö trong kªnh ph©n phèi. C¸c phÇn tö chñ chèt trong kªnh ph©n phèi gåm hai nhãm c¬ b¶n: + Lùc lîn b¸n hµng cña doanh nghiÖp. + ngêi mua trung gian. Tuú theo d¹ng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp mµ phÇn tö trong kªnh ph©n phèi cã trung gian hay kh«ng. Nhng ë ®©y chóng ta nghiªn cøu vÊn ®Ò mét c¸ch tæng qu¸t vÒ c¶ hai nhãm nµy. * Lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp: Trong bÊt cø mét d¹ng kªnh nµo, lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp lu«n ®ãng vai trß rÊt quan träng cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi. Lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp thêng ®îc x¸c ®Þnh bao gåm: - Lùc lîng b¸n hµng c¬ h÷u: Bao gåm tÊt c¶ nh÷ng thµnh viªn trong doanh nghiÖp cã tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng b¸n hµng. Lùc lîng nµy cã thÓ chia thµnh hai bé phËn: Lùc lîng b¸n hµng t¹i v¨n phßng vµ lùc lîng b¸n hµng ngoµi doanh nghiÖp. Mçi lùc lîng thuéc lùc lîng b¸n c¬ h÷u cã vai trß vµ tr¸ch nhiÖm kh¸c nhau trong hÖ thèng ph©n phèi. Quy m« cña lùc lîng b¸n hµng c¬ h÷u cã thÓ thay ®æi ë tõng d¹ng kªnh vµ tõng ph¬ng ¸n ph©n phèi kh¸c nhau. Bëi vËy cÇn cã nh÷ng quyÕt ®Þnh cô thÓ ®Ó lùa chän quy m« thµnh viªn cña lùc lîng b¸n hµng còng nh c¸c chiÕn lîc ph¸t triÓn lùc lîng nµy. Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 10 §Ò ¸n m«n häc - C¸c ®¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång: bao gåm c¸c c¸ nh©n hay tæ chøc ®éc lËp kh«ng thuéc hÖ thèng tæ chøc c¬ h÷u cña doanh nghiÖp nhËn b¸n hµng cho doanh nghiÖp ®Ó hëng hoa hång c¸c ®¹i lý theo hîp ®ång ®Ó ký kÕt gi÷a hai bªn. Bé phËn nµy ®îc x¸c ®Þnh thuéc lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp bëi hä b¸n hµng cho doanh nghiÖp trong ®iÒu kiÖn hä kh«ng mua hµng cña doanh nghiÖp - hµng ho¸ kh«ng ph¶i chuyÓn quyÒn së h÷u hä kh«ng ®ñ yÕu tè ®Ó x¸c ®Þnh vµo nhãm ngêi mua trung gian - hä lµ nh÷ng ngêi lµm thuËn lîi cho qu¸ tr×nh ph©n phèi, b¸n hµng cña doanh nghiÖp. §¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång lµ mét phÇn tö (thµnh viªn) cã vÞ trÝ tÝch cùc trong hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. ¦u ®iÓm næi bËt cña phÇn tö nµy lµ: - Gióp doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng më réng bans hµng trùc tiÕp ®Õn c¸c kh¸ch hµng cña m×nh, ph¸t triÓn b¸n hµng ®Õn c¸c khu vùc. - Gióp cho doanh nghiÖp gi÷ v÷ng vµ t¨ng cêng kh¶ n¨ng kiÓm so¸t hÖ thèng ph©n phèi vµ chiÕn lîc Marketing cña m×nh trªn toµn bé hÖ thèng ph©n phèi. - Tuy nhiªn, cÇn lu ý mét sè vÊn ®Ò n¶y sinh ¶nh hëng ®Õn hiÖu qu¶ thùc tÕ cña kªnh ph©n phèi. - TÝnh kh«ng æn ®Þnh: Ngêi trung gian cã thÓ s½n sµng gia nhËp kªnh nhng còng s½n sµng rêi bá kªnh nÕu kh«ng ®¹t ®îc lîi Ých riªng. - Môc tiªu cña nhµ ®¹i lý cã hîp ®ång thêng kh«ng ®ång nhÊt víi môc tiªu ph¸t triÓn kªnh cña doanh nghiÖp. - §éng lùc b¸n hµng cho doanh nghiÖp cã thÓ kh«ng cao. - C¬ së vËt chÊt kü thuËt vµ kü n¨ng b¸n hµng cã thÓ h¹n chÕ... * Ngêi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi Ngêi mua trung gian bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ngêi mua hµng cña doanh nghiÖp ®Ó b¸n l¹i cho ngêi kh¸c nh»m kiÕm lêi (kinh doanh th¬ng m¹i). Cã c¸c d¹ng mua trung gian kh¸c nhau mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh: - C¸c nhµ bu«n - C¸c nhµ ®¹i lý - C¸c nhµ b¸n lÎ. Khi x©y dùng kªnh ph©n phèi doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu ®Ó ®a ra quyÕt ®Þnh vÒ vÊn ®Ò: - Sö dông d¹ng ngêi mua trung gian nh thÕ nµo? Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 11 §Ò ¸n m«n häc - Lùa chän ngêi mua trung gian nµo trong c¸c d¹ng ngêi mua trung gian trªn c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng cô thÓ ®Ó ®a vµo kªnh ph©n phèi cña m×nh. * X¸c ®Þnh d¹ng ngêi mua trung gian X¸c ®Þnh d¹ng ngêi mua trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi, liªn quan ®Õn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®· ®îc lùa chän cña doanh nghiÖp. ë c¸c d¹ng kªnh kh¸c nhau, d¹ng ngêi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi sÏ kh¸c nhau. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ vÊn ®Ò cÇn cô thÓ ho¸ mét c¸ch chi tiÕt vÞ trÝ, nhiÖm vô cña tõng d¹ng ngêi mua trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi. C¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau vµ ®èi víi c¸c dßng s¶n phÈm kh¸c nhau, trªn khu vùc thÞ trêng kh¸c nhau, vai trß quan träng thø yÕu cña tõng d¹ng ngêi mua trung gian cã thÓ x¸c ®Þnh kh¸c nhau nh»m ®¶m b¶o hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña kªnh. T¬ng øng víi vai trß vµ nhiÖm vô cña tõng d¹ng ngêi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi, doanh gnhiÖp cã thÓ ®a ra c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch, ®éng viªn vµ kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña hä mét c¸ch thÝch øng nh»m ®¹t ®îc môc ®Ých x©y dùng kªnh vµ môc tiªu b¸n hµng cña doanh nghiÖp. * Lùa chän ngêi trung gian cho kªnh ph©n phèi Mçi d¹ng gêi mua trung gian bao gåm rÊt nhiÒu nhµ kinh doanh (tæ chøc) ®éc lËp. §Æc ®iÓm cña mçi tæ chøc trung gian ®éc lËp thêng lµ kh¸c nhauvÒ quy m« tiÒm lùc, uy tÝn trªn th¬ng trêng, kinh nghiÖm tæ chøc qu¶n lý... §Æc ®iÓm cô thÓ cña mçi tæ chøc trung gian cã thÓ ¶nh hëng ®Õn nh÷ng kh¶ n¨ng thùc hiÖn kh¸c nhau vai trß ®· ®îc x¸c ®Þnh cña hä trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Bëi vËy cÇn tiÕn hµnh lùa chän mét c¸ch chÝnh x¸c “ai” trong sè c¸c ngêi mua trung gian trªn thÞ trêng ®Ó ®Þnh híng ®a vµo lµm thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §Ó thùc hiÖn nhiÖm vô nµy, doanh nghiÖp cã thÓ ph©n tÝch vµ lùa chän tõ c¸c ngêi mua trung gian hiÖn cã trªn thÞ tr¬ng cha hoÆc tham gia vµo kenh ph©n phèi cña doanh nghiÖp tõ tríc, ®ang tham gia vµo c¸c hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c (kÓ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh) hoÆc cã thÓ lµ nh÷ng ngêi hoµn toµn míi trong lÜnh vùc lu th«ng. e. §iÒu chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi HÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ bÊt biÕn. C¸c doanh nghiÖp thêng sö dông hÖ thèng kªnh ph©n phèi víi c¸c thµnh viªn trong kªnh nh lµ mét truyÒn thèng vµ Ýt quan t©m tíi kh¶ n¨ng ®iÒu chØnh kªnh ®Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao h¬n. §iÒu nµy cã thÓ ph¶n ¸nh ®Õn kh¶ n¨ng ph¸t triÓn b¸n hµng vµ hiÖu qu¶ mong ®îi cña doanh nghiÖp. Sau khi ®· ®a c¸c kªnh ph©n phèi vµo ho¹t ®éng Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 12 §Ò ¸n m«n häc cÇn ®¶m b¶o kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®äng cña kªnh vµ thêng xuyªn ph©n tÝch hiÖu qu¶ cña tõng kªnh b¸n hµng còng nh toµn bé hÖ thèng. §¸ng chó ý lµ kªnh cã thÓ Ýt thay ®æi vµ møc ®é ®ßi hái ®iÒu chØnh kh«ng cao nÕu kh«ng cã biÕn ®éng lín. Nhng viÖc ®iÒu chØnh c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi lu«n lµ viÖc lµm cÇn thiÕt mµ doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn nÕu muèn thµnh c«ng trong chiÕn lîc ph©n phèi. Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 13 §Ò ¸n m«n häc Ch¬ng II Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ I. ®¸nh gi¸ chung vÒ thÞ trêng bia 1. Nhu cÇu vÒ bia Nhu cÇu vÒ bia ë níc ta nãi chung vµ ë Hµ néi nãi riªng ®ang t¨ng nªn c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu dã nhiÒu nguyªn nh©n: Thø nhÊt, bia lµ níc gi¶i kh¸t cao cÊp ®îc ®«ng ®¶o ngêi tiªu dïng a chuéng vµ nã chøa nhiÒu chÊt dinh dìng. Thø hai, d©n sè t¨ng nhanh, thu nhËp t¨ng, nhu cÇu cña con ngêi ngµy cµng cao,®êi sèng nh©n d©n ®îc c¶i thiÖn . MÆt kh¸c c¬ cÊu d©n c thay ®æi, xuÊt hiÖn nh÷ng tÇng líp ngêi cã thu nhËp cao do thÝch øng ®îc víi c¬ chÕ thÞ trêng nªn yªu cÇu cña hä ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng h¬n. Kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ chÊt lîng mµ cßn c¶ vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm míi, c¸c dÞch vô g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh tiªu dïng s¶n phÈm còng t¨ng nªn. Thø ba, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, m«i trêng kinh tÕ rÊt thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn ngµnh bia nh: HÖ thèng th«ng tin, ®êng x¸ ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn, b¶o qu¶n...vv . NhiÒu trung t©m th¬ng m¹i, v¨n phßng ®¹i diÖn xuÊt hiÖn lµm biÕn ®éng nhu cÇu nãi chung vµ nhu cÇu vÒ bia nãi riªng t¨ng m¹nh. Thø t, m«i trêng v¨n ho¸- x· héi, luËt ph¸p còng lµ yÕu tè ¶nh hëng ®Õn nhu cÇu vÒ bia MÆc dï nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi kh¸ bÒn v÷ng, song vÉn cã nh÷ng biÕn ®æi nhÊt ®Þnh. M«i trêng v¨n ho¸ ViÖt Nam kh«ng n»n ngoµi xu híng nµy. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng vÞc du nhËp nÒn v¨n ho¸ ngo¹i lai lµ truyÖn rÊt phæ bݪn, trong ®ã nã bao hµm c¶ mÆt tÝch cùc lÉn mÆt tiªu cùc. ë ®©y chóng ta chØ bµn ®Õn nh÷ng mÆt tÝch cùc cña gi¸ trÞ v¨n ho¸ t¸c ®éng ®Õn nhu cÇu tiªu dïng bia nh thÕ nµo.Theo nghiªn cøu thÞ trêng ,tríc ®©y nhu cÇu tiªu thô bia cña ngêi d©n ViÖt Nam lµ cha phæ biÕn, nhng cho ®Õn nay nhu cÇu vÒ bia cña ngêi d©n ®· t¨ng lªn râ rÖt kho¶ng 10 lÝt/ n¨m mét ngêi, nhu cÇu chñ yÕu lµ ë c¸c thµnh phè trung t©m,thÞ trÊn. Bªn c¹nh ®ã trong mét vµi n¨m gÇn ®©y Nhµ níc cã nh÷ng chñ tr¬ng chÝnh s¸ch cã t¸c dông khuyÕn khÝch tiªu dïng bia nh: Cho phÐp thµnh lËp c¸c nhµ mµy bia liªn doanh víi c¸c C«ng ty níc ngoµi, ®Çu t më réng cho mét sè nhµ m¸y bia lín cña nhµ níc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· lµm cho nhu cÇu vÒ bia ngµy cµng t¨ng . Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 14 §Ò ¸n m«n häc VÝ dô: Nhu cÇu tiªu thô bia b×nh qu©n ®Çu ngêi ë ViÖt Nam vµ mét sè quèc gia kh¸c S TT Tªn quèc gia Møc tiªu thô b×nh qu©n ( lÝt/ n¨m/ ngêi) 1 ViÖt Nam 10 2 Trung Quèc 14 3 Th¸i Lan 19 4 §øc 144 Nguån: T¹p chÝ c«ng nghiÖp sè 13/2000 Nhu cÇu vÒ bia chÞu ¶nh hëng theo mïa: Vµo nh÷ng ngµy ma dÇm giã rÐt s¶n phÈm bia tiªu thô chËm, nhu cÇu vÒ bia gi¶m ®i râ rÖt. §Õn mïa hÌ th× nhu cÇu s¶n phÈm bia l¹i t¨ng lªn rÊt nhiÒu, do nhu cÇu kh¸ch hµng tiªu thô rÊt lín. Do vËy mµ s¶n lîng t¨ng gÊp ba ®Õn bèn lÇn so víi mïa ®«ng. ChÝnh sù co d·n cña cung cÇu nµy ¶nh hëng rÊt lín ®Õn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cña c«ng ty. Ngoµi tÝnh chÊt thêi vô, ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt vµ tiªu thô bia cßn liªn quan ®Õn vÊn ®Ò thu nhËp. Nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao thêng tiªu dïng lo¹i bia ngon, tiÖn lîi trong tiªu dïng, cßn nh÷ng ngêi cã møc thu nhËp trung b×nh th× mÆt hµng tiªu dïng chÝnh cña hä lµ bia h¬i v× chÊt lîng vµ gi¸ c¶ còng phï hîp víi hä. Nh vËy bia h¬i cña c«ng ty hiÖn nay ®îc tiªu dïng rÊt m¹nh, do c«ng ty ®ang tËp trung khai th¸c thÞ trêng b×nh d©n 2.T×nh h×nh cung cÊp bia trªn thÞ trêng HiÖn nay, ngµnh s¶n xuÊt bia, níc gi¶i kh¸t lµ mét trong nh÷ng ngµnh mang l¹i lîi nhuËn kh¸ cao vµ cã thêi gian quay vßng vèn nhanh. Dã ®ã, cã rÊt nhiÒu c¬ së thµnh lËp, nh÷ng nhµ m¸y bia liªn doanh liªn kÕt víi níc ngoµi ®Ó t¹o ra nguån vèn, tr×nh ®é c«ng nghÖ, m¸y mãc, thiÕt bÞ hiÖn ®¹i nh»m s¶n xuÊt vµ ®a ra thÞ trêng nh÷ng lo¹i bia cao cÊp ®Ó phôc vô cho nhu cÇu ngµy cµng t¨ng cña ngêi tiªu dïng. NÕu nh tríc ®©y tæng s¶n lîng bia cung cÊp ra thÞ trêng Hµ Néi chñ yÕu lµ do lµ Nhµ m¸y Bia Hµ néi th× hiÖn nay trªn thÞ trêng cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu lín xuÊt hiÖn:ViÖt Hµ ,ViÖt §øc ,Hu Da,Anchor...vµ ®· ®¸p øng ®îc phÇn nµo cña thÞ trêng. Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 15 §Ò ¸n m«n häc Sau ®©ylµ sè liÖu vÒ kh¶ n¨ng cung cÊp bia h¬i cña hai nhµ m¸y lín t¹i Hµ Néi: §¬n vÞ: triÖu lit/n¨m C«ng suÊt Nhµ m¸y bia h¬i NM Bia Hµ Néi 18 NM Bia ViÖt Hµ 15 Nguån: Tµi liÖu cña hiÖp héi RîuBia- Níc gi¶i kh¸t ViÖt Nam 3.T×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i bia trªn thÞ trêng Ngµnh s¶n xuÊt bia ë ViÖt Nam hiÖn nay ®ang cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn m¹nh mÏ.Thùc tÕ cho thÊy trong vµin¨m gÇn ®©y ®É cã sù c¹nh tranh s«i ®éng vµ quyÕt liÖt trªn thÞ trêng gi÷a c¸c nhµ m¸y bia. Së dÜ nh vËy v× nhu cÇu tiªu dïng bia kh«ng ngõng t¨ng lªn.dù b¸o møc tiªu thô sÏ cßn t¨ng rÊt nhiÒu trong thêi gian tíi. thÊy ®îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña ngµng ®Çy søc hÊp dÉn,nÕu kinh doanh sÏ rÊt cã thÓ thu ®îc lîi nhuËn cao nªn nhiÒu nhµ doanh nghiÖp muèn nh¶y vµo, lµm cho cêng ®é c¹nh tranh cµng lªn cao. C«ng ty bia ViÖt Hµ còng nh rÊt nhiÒu Nhµ m¸y bia kh¸c cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Sù c¹nh tranh ®ã kh«ng nh÷ng chØ diÔn trong néi bé ngµnh bia víi nhau mµ cßn cã sù c¹nh tranh gi÷a ngµnh bia víi c¸c ngµnh s¶n xuÊt kh¸c nh ngµnh s¶n xuÊt níc gi¶i kh¸t. Do vËy viÖc hiÓu ®îc ngêi tiªu dïng nh thÕ nµo th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh mua th× c«ng ty dÔ dµng phat hiÖn ra c¸c ®èi thñ c¹nh tranh c¶n trë viÖc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi víi s¶n phÈm bia th× sù c¹nh tranh gi÷a néi bé ngµnh lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia víi nhau. ë thÞ trêng Hµ Néi víi c«ng ty bia ViÖt Hµ ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña hä lµ c«ng ty bia Hµ Néi, ngoµi ra cßn mét sè ®èi thñ kh¸c nh ANCHOR,BIA cá, bia t¬i ... II. thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty bia ViÖt Hµ cã thÓ chia lµm 3 giai ®o¹n: - Giai ®o¹n 1, tiÒn th©n cña nhµ m¸y lµ hîp t¸c x· cao cÊp Ba NhÊt chuyªn s¶n xuÊt dÊm, mú, níc chÊm ®Ó phôc vô nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn. Th¸ng 6/1966 UBND thµnh phè Hµ Néi quyÕt ®Þnh chuyÓn së h÷u tËp thÓ lªn së h÷u toµn d©n vµ HTX cao cÊp Ba NhÊt ®îc ®æi tªn thµnh XÝ nghiÖp níc chÊm trùc thuéc së c«ng nhgiÖp Hµ Néi, chuyªn kinh doanh nh÷ng mÆt hµng chñ yÕu lµ níc chÊm, dÊm, t¬ng…víi ph¬ng tiÖn lao ®éng thñ c«ng, ®¬n s¬, s¶n xuÊt theo chØ tiªu ph¸p lÖnh, giao nép ®Ó ph©n phèi theo chÕ ®é tem phiÕu. Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 16 §Ò ¸n m«n häc NghÞ quyÕt héi nghÞ trung ¬ng VI vµ nghÞ quyÕt 25, 26 CP ngµy 21/10/1981 cña ChÝnh phñ cho phÐp c¸c xÝ nghiÖp tù lËp kÕ ho¹ch, mét phÇn tù khai th¸c vËt t nguyªn liÖu vµ tù tiªu thô. Thùc hiÖn nghÞ quyÕt nµy xÝ nghiÖp ®· ¸p dông c¬ chÕ ®a d¹ng hãa s¶n phÈm víi nhiÒu chñng lo¹i mÆt hµng nh: rîu, mú sîi, dÇu ¨n, b¸nh phång t«m, kÑo c¸c lo¹i…phï hîp víi thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng. Víi thµnh tÝch ®ã ngµy 256/4/1982 XÝ nghiÖp ®îc ®æi tªn thµnh nhµ m¸y thùc phÈm Hµ Néi theo quyÕt ®Þnh 1652 Q§UB cña UBND thµnh phè Hµ Néi. Lóc nµy nhµ m¸y cã kho¶ng 500 c«ng nh©n, s¶n xuÊt vÉn mang thÝnh thñ c«ng. Trong thêi kú nµy, tuy ®· cã nhiÒu cè g¾ng trong nghiªn cøu s¶n xuÊt s¶n phÈm míi nhng do nguån cung øng c¸c s¶n phÈm gÆp nhiÒu khã kh¨n vµ do biÕn ®éng gi¸ c¶ nªn t×nh h×nh s¶n xuÊt cña nhµ m¸y gÆp nhiÒu khã kh¨n. §Ó th¸o gì t×nh tr¹ng nµy, nhµ m¸y ®· cã nhiÒu biÖn ph¸p n¨ng ®éng, trong ®ã cã ¸p dông ph¬ng ph¸p tiÒn l¬ng s¶n phÈm theo kÕt qu¶ cuèi cïng.§iÒu nµy ®· trë thµnh ®éng lùc ®Ó kÝch thÝch s¶n xuÊt ph¸t triÓn. - Giai ®o¹n 2, thêi kú 1987 – 1993 cã nh÷ng thay ®æi lín trong chÝnh s¸ch vÜ m« cña nhµ níc theo quy ®Þnh sè 217/H§BT ngµy 14/11/1987 ®· x¸c lËp vµ kh¼ng ®Þnh quyÒn tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh. Theo ®ã, nhµ m¸y ®îc hoµn toµn tù chñ vÒ tµi chÝnh, ®îc quyÒn huy ®éng vµ sö dông mäi nguån vèn, tù x¸c ®Þnh ph¬ng ¸n s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng vµ kh¶ n¨ng doanh nghiÖp, tuy nhiªn víi mét c¬ së vËt chÊt yÕu kÐm cïng víi mét ®éi ngò kü thuËt ®Þa ph¬ng ®· h¹n chÕ phÇn nµo tÝnh n¨ng ®éng còng nh n¨ng lùc tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh. Bëi vËy ®Ó ®a d¹ng hãa s¶n phÈm, nhµ m¸y ®· m¹nh d¹n vay 2 tû ®ång ®Ó l¾p ®Æt d©y chuyÒn s¶n xuÊt chai nhùa, tæ chøc s¶n xuÊt níc chÊm vµ l¹c bäc ®êng xuÊt khÈu sang §«ng ¢u vµ Liªn X«. Nhê ®ã, nhµ m¸y ®· t¹o ®îc viÖc lµm cho 600 c«ng nh©n. Song ®Õn n¨m 1990, §«ng ¢u biÕn ®éng, nhµ m¸y mÊt nguån tiªu thô, kh«ng thÓ s¶n xuÊt mÆt hµng nµy. Thêi gian nÇy, nhµ m¸y hÇu nh kh«ng s¶n xuÊt chê gi¶i thÓ. §øng tríc t×nh h×nh khã kh¨n, ban l·nh ®¹o nhµ m¸y ®· dÒ ra môc tiªu chÝnh lµ: §æi míi c«ng nghÖ, ®Çu t chiÒu s©u, t×m ph¬ng híng s¶n xuÊt s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao, liªn doanh liªn kÕt trong vµ ngoµi níc. §îc c¸c cÊp, c¸c ngµnh gióp ®ì, nhµ m¸y ®· quyÕt ®Þnh ®i vµo s¶n xuÊt bia. §©y lµ híng ®i ®ùa trªn nghiªn cøu vÒ thÞ trêng, nguån vèn vµ ph¬ng híng lùa chän kü thuËt vµ c«ng nghÖ. Nhµ m¸y ®· m¹nh d¹n vay vèn ®Çu t mua thiÕt bÞ s¶n xuÊt bia hiÖn ®¹i cña §an M¹ch ®Î s¶n xuÊt bia lon HALIDA. Th¸ng 6/1992 nhµ m¸y ®îc ®æi tªn thµnh nhµ m¸y bia ViÖt Hµ theo quyÕt ®Þnh 1224 Q§UB. ChØ sau 3 th¸ng, bia Halida ®· th©m nhËp vµ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ trêng. Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 17 §Ò ¸n m«n häc Khi Mü bá cÊm vËn th¬ng m¹i ®èi víi ViÖt Nam, hµng lo¹t h·ng bia vµ níc gi¶ kh¸t lín trªn thÕ giíi ®· vµo thÞ trêng ViÖt Nam. Nhµ m¸y x¸c ®Þnh cÇn thiÕt ph¶i më réng s¶n xuÊt vµ tÊt yÕu ph¶i liªn doanh víi níc ngoµi. Ngµy 1/4/1993 nhµ m¸y ký hîp ®ång liªn doanh víi h·ng bia CARBERG næi tiÕng cña §an M¹ch ®îc UBND vÒ hîp t¸c vµ ®Çu t phª duyÖt vµ th¸ng 10/1993 liªn doanh chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng. Trong liªn doanh, nhµ m¸y gãp cæ phÇn lµ 40%. Nhµ m¸y liªn doanh m¶ng bia lon, sau ®ã liªn doanh ®îc t¸ch ra thµnh nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸. Nhµ m¸y bia Viªt Hµ chuyªn s¶n xuÊt bia h¬i. - Giai ®o¹n 3,Ngµy 2/1/1994 nhµ m¸y ®æi tªn thµnh c«ng ty bia ViÖt Hµ theo quyÕt ®Þnh 2817 Q§UB cña UBND thµnh phè Hµ Néi t¹i ®Þa chØ 254 Minh Khai - Hai Bµ Trng - Hµ Néi. N¨m 1997, nhµ m¸y quyÕt ®Þnh nhËp d©y chuyÒn s¶n xuÊt níc kho¸ng víi s¶n phÈm cã tªn gäi Opal, hiÖn s¶n phÈm nµy ®ang trong giai ®o¹n chÕ thö vµ th©m nhËp thÞ trêng. N¨m 1998 theo quyÕt ®Þnh sè 35/98/Q§UB ngµy 15/9/1998/ cña UBND thµnh phè Hµ Néi, c«ng ty tiÕn hµnh cæ phÇn hãa 1 ph©n xëng t¹o 57 Quúnh L«i thµnh c«ng ty cæ phÇn hëng øng chñ tr¬ng cæ phÇn hãa doanh nghiÖp nhµ níc, c«ng ty bia ViÖt Hµ gi÷ cæ phÇn chi phèi lµ 20 %. N¨m 1999, theo quyÕt ®Þnh 5775/Q§UB cña UBND thµnh phè Hµ Néi ngµy 29/12/1999, c«ng ty bia ViÖt Hµ ®îc phÐp cæ phÇn hãa tiÕp mét bé phËn cña doanh nghiÖp lµ trung t©m thÓ dôc thÓ thao t¹i 493 Tr¬ng ®Þnh thµnh c«ng ty cæ phÇn, c«ng ty gi÷ 37% sè vèn ®iÒu lÖ. Trong nh÷ng n¨m qua c«ng ty kh«ng ngõng n©ng cao chÊt lîng, më réng thÞ trêng vµ cã vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong ngµnh bia. 2. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ 2.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi :CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ ®îc h×nh thµnh bëi mét sè ngêi b¸n bu«n b¸n lÎ vµ nh÷ng ngêi tiªu dïng cña c«ng ty. CÊu tróc nµy ®· ®îc c«ng ty x©y dùng nhiÒu n¨m nay. §Æc ®iÓm cña hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ ®ã lµ nh÷ng ngêi tham gia vµo kªnh ®Òu thõa nhËn vµ mong muèn phô thuéc lÉn nhau. Bëi v× hä muèn x¸c ®Þnh lîi Ých dµi h¹n cña hä cã thÓ ®¹t ®îc tèt nhÊt lµ nhê vµo c¶ hÖ thèng ph©n phèi ®¹t hiÖu qu. Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 18 §Ò ¸n m«n häc CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ ®îc tæ chøc theo hÖ thèng Marketing liªn kÕt chiÒu däc ( VMS) §Ó tham gia vµo mét hÖ thèng liªn kÕt, mçi thµnh viªn kªnh ph¶i s½n sµng chÊp nhËn vai trß,nghÜa vô cña m×nh nh: Nép mét kho¶n ®Æt cäc 300.000®. C«ng ty bia ViÖt Hµ lµ ngêi l·nh ®ao, ngêi ®iÒu khiÓn kªnh. Do vËy nh÷ng träng tr¸ch l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh kh«ng nh÷ng mang l¹i hiÖu qu¶ sù thµnh c«ng cña kªnh mµ nã cßn quyÕt ®Þnh ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. ChÝnh sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn lµ mét ¸p lùc liªn kÕt trong c¸c kªnh liªn kÕt däc, nã còng lµ nguyªn nh©n cho c¸c xung ®ét tiÒm tµng. V× v©y trªn t c¸ch lµ ngêi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh c«ng ty bia ViÖt Hµ ph¶i thêng xuyªn gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét nÕu muèn cÊu tróc kªnh toßn t¹i. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ mét vai trß quan träng kh¸c cña c«ng ty bia ViÖt Hµ lµ cung cÊp sù ®Þnh híng vµ thay ®æi ho¹t ®éng cña kªnh cã kÕ ho¹ch. Sau ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c thµnh viªn cña kªnh: + Ngêi s¶n xuÊt: (ngêi cung cÊp) C«ng ty bia ViÖt Hµ : lµ ngêi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh. + Nh÷ng ngêi b¸n lÎ: §©y lµ nh÷ng ngêi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Hä thÓ hiÖn cho sù thµnh c«ng cuèi cïng cña kh©u tiªu thô. Hä lµ nh÷ng ngêi thu thËp th«ng tin cã hiÖu qu¶ nhÊt tõ phÝa ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Nh÷ng ngêi b¸n lÎ nµy cã nh÷ng chøc n¨ng sau: . T¹o ra nhiÒu ®iÓm tiÕp xóc víi kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng. . Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n. . San sÎ rñi ro cho c«ng ty vµ nh÷ng ngêi b¸n bu«n. HiÖn nay, sè lîng nh÷ng ngêi b¸n lÎ cña c«ng ty lªn tíi hµng ngh×n cöa hµng trªn kh¾p c¸c quËn cña thµnh phè vµ ®ã lµ chiÕn lîc bao phñ thÞ trêng cña c«ng ty. + C¸c tæ chøc bæ trî: chñ yÕu lµ nh÷ng tæ chøc tµi chÝnh, ®¹i lý qu¶ng c¸o. Hä tham gia phô trî trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty víi møc ®é cha cao, cha thÓ hiÖn ®îc tÝnh chuyªn m«n. + Ngêi tiªu dïng cuèi cïng: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty ë kh©u cuèi cïng. Hä lµ nh÷ng ngêi mµ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 19 §Ò ¸n m«n häc cïng híng tíi nh c¸c nhµ hµng, doanh nghiÖp mua tiªu dïng, ngêi tiªu dïng trong níc vµ níc ngoµi... 2.2. Lùa chän c¸c thµnh viªn Gièng nh viÖc lùa chän nh©n viªn cho mét c«ng ty, viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh cã ¶nh hëng quan träng ®Õn sù tån t¹i vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. Thµnh c«ng trªn thÞ trêng ®ßi hái c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i cã søc m¹nh - nh÷ng ngêi cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. Do ®ã viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh lµ mét viÖc rÊt quan träng, ph¶i ®îc xem xÐt kü kh«ng thÓ phã th¸c cho ph¬ng ph¸p ngÉu nhiªn hay t×nh cê.§èi víi c«ng ty bia ViÖt Hµ th× thµnh viªn chñ yÕu lµ c¸c trung gian b¸n lÎ. C¸c cöa hµng nµy ph¶i ®¸p øng mét sè yªu cÇu sau: +Cã cöa hµng æn ®Þnh +Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý +Cã vèn mua hµng vµ ®Æt cäc Nh×n chung thñ tôc kh¸ nhanh chãng vµ ®¬n gi¶n rÊt thuËn lîi cho c¸ nh©n hay tæ chøc tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph©n phèi Sau khi ®· cã ®îc toµn bé danh s¸ch c¸c thµnh viªn t¬ng lai cña kªnh bíc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn l¹ chän. 2.3. C¸c xung ®ét trong kªnh Xung ®ét lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh Marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh hëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña nã hoÆc ¶nh hëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hay nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng cã nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ngêi kh¸c. * Tån t¹i nh÷ng xung ®ét: Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty bia ViÖt Hµ ®· cã sù chän läc kü cµng c¸c thµnh viªn kªnh vµ tinhf h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty t¬ng ®èi æn ®Þnh nªn ®· h¹n chÕ ®îc mét sè xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh cña c«ng ty bia ViÖt Hµ tån t¹i nh÷ng xung ®ét sau: Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A 20