Tài liệu Kênh phân phối sản phẩm tại công ty tnhh hàn việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- PHẠM TUẤN TRUNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- PHẠM TUẤN TRUNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Luận văn: “Kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt” do tôi – học viên Phạm Tuấn Trung thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của thầy giáo PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân. Tôi xin cam đoan, các số liệu nghiên cứu, đƣợc sử dụng trong luận văn này là trung thực và là kết quả nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và thông tin trong luận văn này chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận đƣợc nhiều lời động viên và sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình từ nhiều ngƣời Nhân dịp này, tôi xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân là ngƣời hƣớng dẫn trực tiếp tôi hoàn thành luận văn khoa học này. Đồng thời tôi xin cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên tại Công ty TNHH Hàn Việt đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này Tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành tới những ngƣời thân trong gia đình và toàn thể các thầy cô trong Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, đặc biệt các thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh, những ngƣời đã dạy dỗ, dìu dắt, động viên, khuyến khích và tạo điều kiện cho tôi trong suốt 2 năm học tập tại trƣờng cũng nhƣ trong thời gian tôi thực hiện luận văn này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhƣng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế nên luận văn tốt nghiệp không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc sự đóng góp, chỉ bảo của các thầy, cô giáo để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! TÓM TẮT Quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu tạo ra những thay đổi to lớn tác động đến các tổ chức, doanh nghiệp. Môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu ngày càng và sự sống còn của nhiều tổ chức đang trở thành một vấn đề nan giải. Ngành chăn ga gối đệm nằm trong xu hƣớng chung phát triển của thế giới. Để tồn tại và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh này các doanh nghiệp cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng cƣờng khả năng bán hàng, cung cấp các dịch vụ tới thị trƣờng mục tiêu. Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng nhanh chóng, kịp thời thì doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động Marketing – mix, đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm. Công ty TNHH Hàn Việt qua 15 năm hình thành và phát triển đã nhận thức đƣợc điều đó và đã đầu tƣ vào hoạt động Marketing – mix, đặc biệt là phát triển kênh phân phối đã có bƣớc thành công ban đầu.Tuy nhiên vẫn còn hạn chế nhất định và các mục tiêu đề ra chƣa đáp ứng đƣợc sự phát triển thị trƣờng. Qua quá trình học tập và nghiên cứu, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt” làm luận văn tốt nghiệp của mình. Để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt, luận văn tập trung vào việc phân tích các số liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong vòng 3 năm trở lại đây (2012 – 2014) kết hợp với các số liệu sơ cấp điều tra thực tế để phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm. Từ đó rút ra những mặt thành công và tồn tại, đề xuất giải pháp, bên cạnh đó đề xuất các kiến nghị đối với Công ty nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm trong thời gian tới. MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... i DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iv MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .......................................................................4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................................4 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài ...............................................................4 1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ................................................................6 1.2 Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối sản phẩm ..................................9 1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối sản phẩm ......................................................9 1.2.2 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm .......................................................10 1.2.3 Chức năng của kênh phân phối .................................................................10 1.2.4 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối sản phẩm....................................11 1.3 Cấu trúc kênh phân phố i sản phẩ m ..................................................................14 1.3.1 Các loại hình kênh phân phối ...................................................................14 1.3.2 Các thành viên trong kênh phân phối .......................................................16 1.4 Quản trị kênh phân phối sản phẩm ..................................................................18 1.4.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối...................19 1.4.2 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ...............24 1.4.3 Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh ............................................26 1.4.4 Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh .............28 1.4.5 Đánh giá kênh phân phối ..........................................................................29 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN.......31 2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................31 2.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................32 2.2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................33 2.2.2 Thu thập dữ liệu ........................................................................................35 2.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ..................................................32 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT ....................................................................................................36 3.1 Tổng quan về Công ty TNHH Hàn Việt ..........................................................36 3.1.1 Sự ra đời của Công ty TNHH Hàn Việt.....................................................36 3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Công ty TNHH Hàn Việt .................................38 3.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty TNHH Hàn Việt .................................46 3.2 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt .....48 3.2.1 Câu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt ............................48 3.2.2 Quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt ............................68 3.3 Đánh giá về kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt ............................74 3.3.1 Những mặt đạt được ..................................................................................74 3.3.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân .........................................................75 CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT ................77 4.1 Dự báo môi trƣờng kinh doanh và thị trƣờng của Công ty TNHH Hàn Việt ..77 4.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh của Công ty.............................................77 4.1.2 Dự báo thị trường chăn ga gối đệm của Công ty TNHH Hàn Việt...........78 4.2 Định hƣớng hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Hàn Việt .........................79 4.2.1 Định hướng chung .....................................................................................79 4.2.2 Định hướng hoạt động Marketing .............................................................80 4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt .....................................................................................................81 4.3.1 Mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm .....................................81 4.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu ...................................................................82 4.3.3 Quản lý hệ thống kênh phân phối..............................................................83 4.3.4 Phát triển nguồn nhân lực cho Công ty ....................................................86 4.3.5 Thành lập phòng Marketing ......................................................................88 KÊT LUẬN ...............................................................................................................92 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................93 PHỤ LỤC DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT Nguyên nghĩa STT Ký hiệu 1 CĐ Cao đẳng 2 DN Doanh nghiệp 3 DV Dịch vụ 4 ĐH Đại học 5 LĐ Lao động 6 NXB Nhà xuất bản 7 PGS Phó giáo sƣ 8 TC Trung cấp 9 TNHH 10 TS 11 VCSH Vốn chủ sở hữu 12 VND Việt Nam đồng 13 WTO Tổ chức thƣơng mại thế giới Công ty trách nhiệm hữu hạn Tiến sĩ i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 20 câu hỏi về các tiêu chuẩn tuyển chọn các Trang 1 Bảng 1.1. 2 Bảng 1.2. 3 Bảng 3.1. 4 Bảng 3.2. 5 Bảng 3.3. 6 Bảng 3.4. 7 Bảng 3.5. 8 Bảng 3.6. 9 Bảng 3.7. 10 Bảng 3.8. Bảng giá sản phẩm của Công ty Hàn Việt năm 2014 54 11 Bảng 3.9. Số lƣợng đại lý phân phối cấp 1 của Công ty năm 2014 59 12 Bảng 3.10. 13 Bảng 3.11. 14 Bảng 3.12. thành viên kênh phân phối của Brendel Khung tham khảo để lập chƣơng trình phân phối Quy mô vốn và tốc độ tăng quy mô vốn của Hanvico giai đoạn 2012 – 2014 Tỷ số nợ và tỷ số vốn chủ sở hữu của Hanvico qua các năm Tình hình nguồn lao động ở Công ty giai đoạn năm 2012 – 2014 Showroom của Công ty ở Hà Nội năm 2014 Số lƣợng Showroom ở Hà Nội của Công ty qua giai đoạn năm 2012 – 2014 Doanh thu tiêu thụ qua các Showroom ở Hà Nội của Công ty từ năm 2012 – 2014 Doanh thu theo nhóm sản phẩm qua kênh phân phối trực tiếp từ năm 2012-2014 Doanh thu qua kênh phân phối gián tiếp ở Hà Nội từ năm 2012 – 2014 Doanh thu theo nhóm sản phẩm qua kênh phân phối gián tiếp ở Hà Nội giai đoạn 2012-2014 Kết quả khảo sát Đại lý cấp 1 ii 19 25 38 39 43 49 49 50 51 60 62 65 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ 1 Sơ đồ 1.1. Chiều dài kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng 14 2 Sơ đồ 1.2. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 15 3 Sơ đồ 1.3. Sơ đồ kênh phân phối 1 cấp 15 4 Sơ đồ 1.4. Sơ đồ kênh phân phối 2 cấp 16 5 Sơ đồ 1.5. Sơ đồ kênh phân phối 3 cấp 16 6 Sơ đồ 2.1. Quy trình nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm 32 7 Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Hàn Việt 41 8 Sơ đồ 3.2. Quy trình sản xuất ruột chăn 45 9 Sơ đồ 3.3. Quy trình sản xuất ga 45 10 Sơ đồ 3.4. Quy trình sản xuất ruột đệm bông PE 46 11 Sơ đồ 3.5. Quy trình sản xuất đệm lò xo PE 46 12 Sơ đồ 3.6. Kênh phân phối trực tiếp của Công ty TNHH Hàn Việt 48 13 Sơ đồ 3.7. Kênh phân phối gián tiếp của Công ty TNHH Hàn Việt 57 14 Sơ đồ 4.1. Bộ máy Marketing đề xuất với Công ty Hàn Việt 91 Nội dung iii Trang DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ 1 Biểu đồ 3.1. 2 Biểu đồ 3.2. 3 Biểu đồ 3.3. Nội dung Doanh thu theo nhóm sản phẩm qua kênh phân phối trực tiếp từ năm 2012-2014 Doanh thu tiêu thụ qua kênh phân phối gián tiếp ở Hà Nội giai đoạn năm 2012 – 2014 Doanh thu theo nhóm sản phẩm qua kênh phân phối gián tiếp giai đoạn năm 2012-2014 iv Trang 52 61 62 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các rào cản thƣơng mại đang dần đƣợc gỡ bỏ làm cho hàng hóa lƣu thông đƣợc dễ dàng hơn. Bên cạnh việc đƣợc tiêu dùng nhiều loại hàng hóa hơn, ngƣời tiêu dùng có nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa phù hợp về thẩm mỹ, chất lƣợng và giá cả. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp bài toán cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Cạnh tranh không chỉ giữa các doanh nghiệp trong nƣớc mà còn có sự tham gia của các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Trong bối cảnh đó, việc thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trƣờng và tiêu thụ đƣợc sản phẩm trở thành yếu tố hàng đầu quyết định đến sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp. Lĩnh vực kinh doanh về hàng chăn ga gối đệm là lĩnh vực mang tính thiết yếu và đang phát triển tại Việt Nam hiện nay. Trên thị trƣờng đang hiện có nhiều doanh nghiệp tham gia vào sản xuất và cung cấp các sản phẩm của nhiều nhãn hàng trong và ngoài nƣớc. Chính vì vậy, thị trƣờng chăn ga gối đệm ngày càng trở nên sôi động với mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Công ty TNHH Hàn Việt là một trong các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực chăn ga gối đệm. Qua 15 năm hoạt động, công ty đã có đƣợc thị phần đáng kể và có xu hƣớng phát triển đều qua các năm. Tuy nhiên, theo thống kê, tốc độ tăng trƣởng của công ty qua các năm chƣa cao, doanh số bán và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trƣớc nhƣng tốc độ tăng trƣởng trung bình chƣa đƣợc ổn định. Trƣớc môi trƣờng cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, để tồn tại và phát triển công ty luôn phải đổi mới nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Để giải quyết vấn đề này thì một trong những giải pháp cần thiết là công ty phải tìm cách làm tăng khả năng bán hàng và cung cấp dịch vụ của mình rộng lớn hơn nữa. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa. Trong đó, kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa rộng lớn và đƣa sản phẩm tới các thị trƣờng mục tiêu. Đồng thời, thiết lập đƣợc hệ thống kênh phân phối sản phẩm hiệu quả giúp doanh nghiệp có đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng. 1 Trong thời gian qua, sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều thƣơng hiệu chăn ga gối đệm có mặt trên thị trƣờng Việt Nam có những bƣớc tiến không ngừng trong việc xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối của mình đã ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt. Trƣớc tình hình trên, tác giả luận văn đã chọn đề tài: “Kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt” làm luận văn thạc sĩ của mình. Thực hiện đề tài này, tác giả mong muốn trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: Kênh phân phối sản phẩm của Công ty cần thay đổi nhƣ thế nào cho phù hợp với mục tiêu phát triển và xu hƣớng ngƣời tiêu dùng? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Làm rõ những hạn chế trong việc xây dựng và thực hiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm. Nhiệm vụ nghiên cứu: − Hệ thống hóa cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm. − Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt. − Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt: Nhà phân phối, đại lý cấp 1, của hàng Công ty. Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2014. Không gian nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt trên thị trƣờng Hà Nội. 2 4. Đóng góp mới của luận văn - Làm rõ những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây dựng và thực hiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn Chƣơng 3: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Hàn Việt Chƣơng 4: Phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài Trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu ở các góc độ khác nhau về bán buôn, bán lẻ, về dịch vụ bán lẻ, phân phối và hệ thống phân phối hàng hóa và về từng loại hình dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa - Kasturi Rangan, Transforming Your Go-to-Market Strategy, Harvard Business Press, 2006. Cuốn sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường” của Kasturi Rangan xoay quanh khái niệm quản trị kênh và hiệu quả kênh phân phối. Các nhà điều hành cấp cao trong lĩnh vực phân phối hàng hoá và dịch vụ đều cho rằng các kênh phân phối hiện nay đều đã lỗi thời và không còn phù hợp để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các đối tác tham gia kênh phân phối. Chỉ có một số ít các kênh phân phối đƣợc sắp xếp hợp lý và thoả mãn nhu cầu của các đối tác tham gia kênh, trong đó yếu tố công nghệ đóng vai trò khá quan trọng. Còn lại, phần lớn các kênh phân phối đang là những cỗ máy ảnh hƣởng tiêu cực các cơ hội kinh doanh, thay vì đóng vai trò là hệ thống phân phối hiệu quả và mang lại lợi ích cho các đối tác tham gia kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh thƣờng áp đặt những điều họ nghĩ, và ngƣời chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hơn cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Những tồn tại này không mới, tuy nhiên vẫn chƣa tìm ra giải pháp xử lý. Trải qua nhiều thập kỷ nghiên cứu, giảng dạy và tiếp xúc với các nhà quản lý hàng đầu, những ngƣời đang cố gắng cải thiện chiến lƣợc tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp, chúng tôi có thể kết luận rằng sẽ là rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chƣa có một thiết kế 4 hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lƣợc tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất. Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, nhƣ các mối quan hệ trung gian, các cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh thƣờng hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng nhƣ quy mô. Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có ngƣời giữ vai trò bánh lái và hƣớng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao (CEO) thì có những ý tƣởng bao quát, nhƣng không nắm bắt đƣợc thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về Marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lƣợc, không phải ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lƣợc kênh phân phối thƣờng thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chƣa từng tham gia xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối hay tham mƣu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có ngƣời đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trƣớc các thay đổi của thị trƣờng, nhƣ năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng. Thứ ba, do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ yếu để tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có ngƣời lãnh đạo kênh, rất khó có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hƣớng dẫn và không có trật tự lô-gic. Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và chƣa phát huy đƣợc vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối - Theo PanKaj Chandra, Ai nắm được phân phối sẽ điều hành sản xuất. Phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng, thúc đẩy sự phát 5 triển cho doanh nghiệp và duy trì sản xuất. Xây dựng kênh phân phối thành công là một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp, nhƣng không chỉ dừng lại ở xây dựng hệ thống phân phối, vấn đề đặt ra sau khi xây dựng là quản lý. Sau khi xây dựng kênh phân phối, cần phải có một đội ngũ quản lý kênh, giúp kênh hoạt động một cách có hiệu quả. Thông thƣờng, các doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc chọn lựa và thiết kế kênh phân phối trƣớc khi lập kế hoạch quản trị kênh phân phối. Xu hƣớng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chƣa quảng bá đƣợc sản phẩm mới ra thị trƣờng, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vƣớng mắc giữa các nhà phân phối trong kênh, … doanh nghiệp mới chú trọng đến hoạt động quản trị kênh phân phối. Biện pháp quản lý phát sinh khi đó thƣờng khiến các giải pháp đƣợc đƣa ra thiếu tính chủ động, doanh nghiệp không tránh khỏi lúng túng, buộc phải giải quyết các vấn đề trƣớc mắt, khiến việc thực hiện chiến lƣợc kinh doanh dài hạn mất đi tính thống nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phối. 1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn chúng tôi đã tham khảo một số tài liệu nhƣ: Sách, giáo trình, các nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan tới lĩnh vực Quản trị Marketing – Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua. Qua tham khảo sách, giáo trình...về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa tác giả đã hệ thống hóa đƣợc kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình Quản trị Kênh phân phối, do PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến biên soạn năm 2013, tác giả đã nắm rõ đƣợc vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lƣợng các cấp và những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ đƣợc cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho tác giả nắm rõ các loại mâu thuẫn thƣờng xảy ra trong kênh phân phối, các nguyên 6 nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết chúng nhƣ thế nào, để từ đó đƣa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối cho hợp lý nhất. Giáo trình cũng trình bày tỷ mỉ những phƣơng pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả nhất nhƣ: Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối nhƣ thế nào, khuyến khích các thành viên của kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống đó nhƣ thế nào để đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp. Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác nhƣ: Quản trị Marketing của Philip Kotler – Dịch giả: PTS. Vũ Trọng Hùng. NXB Lao động – Xã hội. Quản trị Marketing – Hiểu biết và vận dụng, chủ biên: TS. Ngô Xuân Bình. NXB Khoa học Xã hội, từ đó giúp tác giả nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu. Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân phối, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện kênh phân phối tại các công ty nhƣ: - Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phƣơng (năm 2010), ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu nhập thêm thông tin thực tế tại Công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh. Phân tích, lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp với bối cảnh của công ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi trƣờng trong tƣơng lai. - Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Bánh kẹo của Công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội” của tác giả Cấn Xuân Thành (năm 2013), ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Nguyễn Trung Kiên. Luận văn cung cấp cho 7 ngƣời viết cơ sở lý luận về kênh phân phối và định hƣớng giải quyết các vấn đề liên quan tại thị trƣờng Hà Nội. - Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung”, của học viên Cao Ngọc Anh, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia, chuyên khảo, phƣơng pháp phân tích thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho Công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phƣơng pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị. Từ những tài liệu tham khảo, chúng tôi nhận thấy: + Mục đích chung để hoàn thiện kênh phân phối là doanh nghiệp phân tích cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có phù hợp với không gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của công ty hay không. + Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân tích, lựa chọn đƣợc giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận đƣợc với các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển công tác hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trên con đƣơng hội nhập. Nhìn chung, các công trình nghiên cƣ́u c ủa các tác giả đề cập ở trên chủ yếu tập trung vào nghiên cƣ́u v ề lý luận về kênh phân phối, chƣa công trình nào đề cập một cách hệ thống kênh phân phối sản phẩm ngành chăn ga gối đệm. Đặc biệt là tại công ty TNHH Hàn Việt từ khi thành lập đến nay chƣa có công trình nghiên cƣ́u nào đề cập đến hoàn thiện kênh phân phối của công ty. Trên thực tế, hiện tại Công ty TNHH Hàn Việt cũng chƣa có đề tài luận văn nào nghiên cứu cụ thể về kênh phân phối sản phẩm.Các công trình khác thƣờng nghiên cứu về chiến lƣợc sản phẩm, PR, chiến lƣợc Marketing mix.Vì vậy, trƣớc thực tế tồn tại của những công trình năm trƣớc tác giả chọn đề tài “Kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt” để làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.Đây là một đề tài mới hoàn toàn không trùng lắp với các đề tài trƣớc đây. 8 1.2 Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối sản phẩm 1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối sản phẩm Phân phố i: Là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiếu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận đƣợc sản phẩm tiêu dùng. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định đƣợc vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối. Dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: “kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà ngƣời tiêu dùng mong muốn mua đƣợc sản phẩm với giá cả hợp lý”. Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thƣờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đƣợc và không dễ gì thay đổi đƣợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ nhƣ: con ngƣời, phƣơng tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” (Theo nhà kinh tế học Corey). Dƣới góc độ của ngƣời sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt đƣợc mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng”. Theo PGS. TS. Trƣơng Đình Chiế n trong cuố n giáo trình Quản trị Kênh phân phối, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân: “Kênh phân phối là mô ̣t tổ chƣ́c hê ̣ thố ng các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phố i tiêu thu ̣ sản phẩ m nhằ m thƣ̣c hiê ̣n các mu ̣c tiêu trên thi ̣trƣờng củ a doanh nghiê ̣p”. 9