Tài liệu Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi hồng giấy

MỤC LỤC Lời cảm ơn ...................................................................................................... Trang i Tóm tắt ..................................................................................................................... ii Mục lục.................................................................................................................... iii Danh mục các biểu đồ ...............................................................................................vi Danh mục các bảng ................................................................................................. vii Danh mục các hình ................................................................................................ viii Chương 1: Tổng Quan ............................................................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 1 1.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 2 1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin ........................................................... 2 1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................2 1.4. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3 Chương 2: Cơ sở lý luận .......................................................................................... 4 2.1. Thương hiệu ..................................................................................................4 2.2. Đặc điểm của thương hiệu ............................................................................. 4 2.3. Các thành tố của thương hiệu ........................................................................ 5 2.4. Giá trị của thương hiệu .................................................................................. 6 2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng....................................... 6 2.4.2. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp .......................................... 6 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu ........................................................ 7 2.6. Các khái niệm liên quan ................................................................................ 9 Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy .................................................................. 10 3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi ............................................................ 10 3.1.1. Cây ổi ................................................................................................... 10 3.1.2. Thị trường ổi ......................................................................................... 11 3.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy ......................................................................... 11 3.2.1. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi.................................................................... 11 3.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất .................................................................. 12 3.2.3. Mô hình trồng hiện tại ........................................................................... 13 3.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến ..................................................................... 14 3.3. Giới thiệu về địa phương ............................................................................. 15 3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy ............................... 16 Chương 4: Phân tích thị trường ............................................................................ 18 4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy ................................... 19 4.1.1. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi .............................................. 19 4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy.................................................... 20 4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng ........................................................................ 21 4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích ......................................................... 22 4.1.5. Phân tích về giá cả ................................................................................ 22 4.1.6. Thị hiếu mua ổi ..................................................................................... 23 4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên) ............................. 24 4.2.1. Những loại ổi đã dùng ........................................................................... 24 4.2.2. Tiêu chuẩn chọn mua ổi ....................................................................... 25 4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài........................................................ 26 4.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong ....................................................... 26 4.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi .............................................................................. 27 4.2.6. Nơi mua ổi ............................................................................................ 27 4.2.7. Người mua ............................................................................................ 28 4.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai ....................................................................... 29 4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi ............................................................. 30 4.3.1. Chủ đầu tư............................................................................................. 30 4.3.2. Các nhà cung ứng .................................................................................. 30 4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 31 4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ........................... 34 4.4.1. Điểm mạnh ........................................................................................... 34 4.4.2. Điểm yếu .............................................................................................. 34 4.4.3. Cơ hội ................................................................................................... 35 4.4.4. Nguy Cơ ............................................................................................... 36 4.5. Ma trận SWOT ............................................................................................ 37 4.6. Giải thích các chiến lược ............................................................................. 38 4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược ........................................................................ 39 4.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O ............................. 39 4.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T .............................. 40 4.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O ............................ 41 4.8. Thị trường và phân khúc thị trường ............................................................. 42 Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu ........................................................ 43 5.1. Kế hoạch sản xuất ...................................................................................... 43 5.2. Tên thương hiệu và logo .............................................................................. 45 5.2.1. Tên thương hiệu .................................................................................... 45 5.2.2. Logo và ý nghĩa ................................................................................... 45 5.2.3. Bao bì ................................................................................................... 46 5.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu ....................................................................... 46 5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá ................................................................... 50 5.4.1. Sản phẩm ............................................................................................. 50 5.4.2. Giá ....................................................................................................... 50 5.4.3. Phân phối .............................................................................................. 53 5.4.4. Chiêu thị ............................................................................................... 53 5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu.................................................................... 55 Chương 6: Kết luận & Kiến nghị ......................................................................... 57 6.1. Kết luận....................................................................................................... 57 6.2. Kiến nghị .................................................................................................... 57 6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài ................................................................... 58 6.3.1. Đóng góp .............................................................................................. 58 6.3.1. Hạn chế ................................................................................................. 58 Tài liệu tham khảo ................................................................................................... 59 PHỤ LỤC: Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc ....................................................................ix Phụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm ................................................... x Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất ..............................................................xi Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai.............................................................. xiv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy .......... 19 Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy ..................... 20 Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm ............................................................................... 23 Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi .................................................................... 24 Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng........................................ 25 Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng ................................................... 27 Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây ................................................... 28 Biểu đồ 4.8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai................................................... 29 Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong đợi của ổi Hồng Giấy. ............................................................................. 52 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy ......................... 20 Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm ................................................................................... 22 Bảng 4.3: Tiêu chí chọn mua ổi của người tiêu dùng ................................................ 23 Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài ......................................................... 26 Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi ..................... 26 Bảng 4.6: Ý kiến về mức độ tiêu dùng ổi ................................................................. 27 Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng................... 29 Bảng 4.8: Nhu cầu lao động ..................................................................................... 31 Bảng 4.9: Chi phí sản xuất của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ ....................................... 33 Bảng 4.10: So sánh lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ .................................. 33 Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O ............................................... 39 Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T................................................. 40 Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O ............................................. 41 Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống: ......................................................................... 43 Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá .............................. 51 Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau .. 50 Bảng 5.4: Kết quả phẩn trăm cộng dồn của hai mức giá không rẻ và không đắt . ......51 Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing................................................................... 54 Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm .......... 55 Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm ................................................................. 56 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu......................................................................4 Hình 2: Quả ổi ........................................................................................................... 9 Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy........................................................................................ 10 Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy ....................................................................................... 10 Hình 5: Mô hình trồng ổi hiện tại ............................................................................. 11 Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng ........................................................................... 12 Hình 7: Bảng đồ huyện Châu Thành ........................................................................ 13 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Lý do chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng. Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn. Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89%1 người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm. Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam:  Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanh nghiệp Việt Nam.  Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí.  Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi… Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay. Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên. Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất cao đó là thương hiệu. Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thương hiệu là ổi, một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ. Cụ thể là ổi Đào - một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng loại ổi này. Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy” cho khoá luận tốt nghiệp của tôi. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu - Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu - Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy 1 Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2005. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê. GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 1 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy - Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi. - Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu Số liệu được thu thập từ nguồn sơ cấp và thứ cấp  Nguồn số liệu sơ cấp: Là ý kiến của người tiêu dùng về ổi Hồng Giấy và thị hiếu chung về tiêu dùng ổi. Những thông tin này được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua hai bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi thứ nhất phỏng vấn tại địa phương nơi trồng ổi nhằm thu thập những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng ổi tại đây về chất lượng, giá cả và một số vấn đề khác của ổi Hồng Giấy. Mẫu phỏng vấn này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng, người được phỏng vấn chỉ việc chọn lựa các phương án trả lời đã được liệt kê sẵn. Hệ thống câu hỏi gồm có 18 câu. Đối tượng người phỏng vấn là những khách hàng đã từng mua và dùng qua ổi Hồng Giấy. Số mẫu phỏng vấn là 50 mẫu. Cách đánh giá chất lượng được thiết kế như sau:  Người tiêu dùng sẽ cho biết thuộc tính cảm nhận của họ như thế nào về loại ổi này  Những đặc điểm nào là đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy so với những loại ổi khác mà họ biết.  Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần trăm  Những yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này  Cuối cùng là đánh giá cho điểm so sánh giữa ổi Hồng Giấy với các loại ổi khác mà họ biết. Bảng câu hỏi thứ hai được phỏng vấn tại địa bàn thành phố Long Xuyên để tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng chung về sản phẩm ổi từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Bảng câu hỏi phỏng vấn số hai này gồm có 11 câu hỏi. Trong đó, chủ yếu là những câu hỏi đóng chỉ có 2 câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến hoàn toàn khách quan của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, số mẫu phỏng vấn là 40.  Số liệu thứ cấp: Tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo, giáo trình giảng dạy của thầy cô, luận văn tốt nghiệp của anh chị sinh viên khóa trước. Ngoài ra, còn thu thập thêm các thông tin từ các website trên mạng internet như:  http://www.angiang.gov.vn Trang web của tỉnh An Giang  http://www.dost-dongnai.gov.vn Trang web của tỉnh Đồng Nai  http://www3.vinamit.com Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT 1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu  Đối với hai bảng phỏng vấn xử dụng phần mềm Excell để phân tích tần số  Đối với những số liệu thứ cấp thì phân tích, chọn lọc những thông tin phù hợp, cần thiết GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 2 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 1.4. Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi.  Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang. Thị trường thành phố Long Xuyên và các xã lân cận vùng trồng ổi.  Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ ngày 8 tháng 2 năm 2007 đến ngày 15 tháng 6 năm 2007. GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 3 2.1. Thương hiệu 2.2. Đặc điểm của thương hiệu 2.3. Các thành tố của thương hiệu 2.4. Giá trị của thương hiệu 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 2.6. Khái niệm liên quan Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Thương hiệu Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu 2. Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán & phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh 2*. Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu tạo ra nhận thức & niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.  Biểu trưng là nhưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội 3.  Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu trúc hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao 3*.  Cấu tạo của một thương hiệu4: Bao gồm hai thành phần:  Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng,…  Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền. 2.2. Đặc điểm của thương hiệu 4* - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. 2, 2* Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2004. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. NXB Thống Kê. Trang 8, 9 3, 3* Nguồn: TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiển. NXB Thống Kê. Trang 79 4, 4* Nguồn: Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh nghiệp. Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh, Đại họa An Giang. Trang 5 GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 4 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 2.3. Các thành tố của thương hiệu 5 Có 5 thành tố chính:  Sự trung thành thương hiệu  Sự nhận biết thương hiệu  Chất lượng cảm nhận  Thuộc tính thương hiệu  Các yếu tố sở hữu khác như: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty. Giá trị cảm nhận Thuộc tính thương hiệu Nhận biết Thương hiệu Trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng  Mang đến thông tin  Tăng tự tin khi quyết định mua hàng  Tăng sự hài lòng ... Tài sản thương hiệu       Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp Giảm thiểu chi phí tiếp thị Trung thành thương hiệu Chính sách giá cao Mở rộng thương hiệu Mở rộng bán hàng Tạo lợi thế cạnh tranh Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 5* 5, 5* Nguồn: Nguyễn Trần Hiệp. 2005. Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp. NXB Lao Động Xã Hội. Trang 5, 6 GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 5 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 2.4.Giá trị của thương hiệu6 Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được doanh thu và lợi nhuận lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu, điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng 7 Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm (dịch vụ) mà họ nhận được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn mà họ có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng hiện có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối với hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay, con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần. Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng. 2.4.2. Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp8 Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp là những lợi ích mà doanh nghiệp có được khi sở hữu thương hiệu. Thương hiệu có sáu lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới; duy trì khách hàng trung thành; đưa ra chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu; mở rộng kênh phân phối; tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Ví dụ: Khi có chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc. Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. 6 Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, trung tâm thông tin kinh tế xã hội quốc gia. 2004. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. NXB Thống Kê. Trang 41 7 Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB lao động xã hội. Trang 28. 8 Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao Động Xã Hội. Trang 35, 36, 37. GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 6 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu. Điển hình như Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station. Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mạng lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới. 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 9 Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn:  Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để đưa ra một lời hứa thương hiệu doanh nghiệp có thể dựa vào 4 yếu tố sau: - Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. - Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. - Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. - Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác.  Giai đoạn thứ hai: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, Khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ,… 9 Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB lao động xã hội. Từ trang 14 đến trang 26 GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 7 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không hoặc có giúp cải thiện hình ảnh bản thân trong mắt người xung quanh không?... Tuy nhiên, cả hai cách trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, biển hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,... Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu.  Giai đoạn thứ ba: Trải nghiệm khi mua hàng Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vao trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, ví dụ như hình dạng và màu sắc sản phẩm, giá cả, cách giao tiếp và tư vấn của nhân viên phục vụ và các nhà quản lý. Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp chi ra hay không? Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự. Thương hiệu cần phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm dừng và kết thúc.  Giai đoạn thứ tư: Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm hai cơ hội để thực hiện lời hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng, khi mua hàng, người mua được các nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải. Nhưng ngược lại khi mang sản phẩm về nhà những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng. Do đó, sản phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm khi sử dụng dễ chịu. Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp. Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu.  Giai đoạn thứ năm: Trải nghiệm khi là thành viên Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn mới – giai đoạn trải nghiệm khi là thành viên. Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao. Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng nhãn hiệu. GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 8 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Các thương hiệu cũng mong đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng. Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên - một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được. 2.6. Các khái niệm liên quan  Marketing: Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối vận chuyển, quảng cáo, bán hàng 10. 10 TS. Lưu Thanh Đức Hải. 2007. Quản trị tiếp thị. NXB Giáo Dục. Trang 1 GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 9 3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường 3.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 3.3. Giới thiệu về địa phương 3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu Hồng Giấy Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ ỔI HỒNG GIẤY 3.1. Giới thiệu sơ lược về cây ổi và thị trường ổi 3.1.1. Cây ổi 11 Ổi là loài cây nhiệt đới có nguồn gốc từ Nam Mỹ thuộc nhóm thân gỗ sống dai (thân mộc lưu niên), ổi được trồng phổ biến trên khắp mọi miền đất nước ta từ rất lâu đời. Hiện nay, được trồng nhiều nhất là ở Đồng bằng Sông Cửu Long. Cây ổi không cần nhiều công chăm sóc, dễ thích nghi, không kén đất, chịu đựng tốt với môi trường sống. Ngày nay, người ta đã biết được nhiều giống ổi có phẩm chất rất ngon như: ổi Mỡ, ổi Trâu, ổi Tầu, ổi Bo, ổi Xá lỵ, ổi Nếp, ổi 8 Tháng, ổi Ruột Hồng,... Kích thước: cây có chiều cao từ 5 – 10 mét.  Thân: chắc, khỏe, ngắn vì phân cành sớm. Thân nhẵn nhụi rất ít bị sâu đục, vỏ già có thể tróc ra từng mảng phía dưới lại có một lượt vỏ mới cũng nhẵn, màu xám, hơi xanh. Cành non 4 cạnh, khi già mới tròn dần, lá đối xứng.  Hoa: hoa lưỡng tính, bầu hạ, mọc từng chùm 2 - 5 chiếc, ít khi ở đầu cành mà thường ở nách lá, 5 cánh, màu trắng, nhiều nhị vàng, hạt phấn nhỏ rất nhiều, phôi cũng nhiều. Ngoại hoa thụ phấn dễ dàng nhưng cũng có thể tự thụ phấn.  Quả: có đường kính 2 – 15 cm, trọng lượng 10 gr – 1kg. Quả ổi là một loại quả mọng nước, khi chín vỏ quả ổi có màu vàng nhạt hay màu xanh ngả vàng, thịt quả có màu trắng hoặc màu hồng cam tùy loại. Quả ổi còn xanh ăn có vị chát, khi chín thì ngọt, thơm, là một loại trái cây giàu dinh dưỡng. Hình 2: Quả ổi (Nguồn: 24/8/2006. Kỹ thuật trồng ổi [trực tuyến] cập nhật từ: http://www.dost.dongnai.gov.vn/xuantruong/ttchitiet.asp?code=3318. Cập nhật ngày 30/7/2007)  Nhân giống: trồng bằng hạt, giâm cành, chiết cành  Mùa vụ: tùy theo giống, có giống cho trái theo mùa, có giống cho trái quanh năm.  Năng suất: đối với cây nhân giống bằng hạt vào khoảng 4 năm thì mới bắt đầu cho trái, còn đối với cây nhân giống bằng phương pháp giâm cành, chiết cành thì chỉ hơn một năm là có thể thu hoạch thậm chí chỉ sau 8 tháng là đã bắt đầu cho trái. Cây ổi có tuổi thọ tương đối cao có thể cho trái từ 20 – 30 năm. 11 24/8/2006. Kỹ thuật trồng ổi [trực tuyến] Đọc từ: http://www.dost.dongnai.gov.vn/xuantruong/ttchitiet.asp?code=3318 . Đọc ngày 30/7/2007 GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 10 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy  Công dụng: Quả ổi có thể ăn tươi hoặc chế biến thành nước ổi, mứt ổi, đông ổi (Jelly), ổi nước đường, rượu ổi. Lá ổi có thể làm thuốc chữa một số bệnh thông thường, ngoài ra cây ổi còn có thể làm bonsai. Gần đây người ta còn khám phá ra được trồng ổi kết hợp với cây có múi có thể khắc chế rầy chổng cánh tác nhân gây bệnh vàng lá greening. Chất lượng ổi được đánh giá căn cứ vào các chỉ tiêu sau: Ít hạt, hạt mềm và bé, ở những giống dại tỷ lệ hạt so với khối lượng quả 10 – 15%, ở những giống tốt được chọn lọc, tỷ lệ này chỉ còn 2 – 4% thậm chí có giống gần như không hạt (ổi Thái lan). Cùi (phía ngoài hạt) nên dày vì cùi dày đi đôi với ít hạt nhưng cũng có giống cùi mỏng ruột, nhiều hạt vẫn được ưa chuộng. Quả to, hình thù đều đặn, chín tới, có mùi thơm 12. 3.1.2. Thị trường ổi Ổi chủ yếu được tiêu thụ trong nước. Có nhiều loại ổi khác nhau, mỗi loại thường trồng với quy mô nhỏ nên thị trường tiêu thụ thường gắn với địa phương nơi trồng. Nhìn chung, có giống ổ xá lỵ là được tiêu thụ rộng rãi từ nông thôn đến thành thị (do có qui mô trồng khá lớn), còn các giống ổi có phẩm chất tốt thì bán ở các thành phố lớn, các siêu thị với số lượng hạn chế và bán với giá khá cao, ví dụ như: ổi Bo ở Thái Bình, ổi Đông Dư ở Hà Nội,... Gần đây ổi cũng đã được xuất khẩu nhưng vẫn còn rất ít, một số công ty lớn như Vinamilk, Tribico,… đã xuất khẩu nước ổi, ổi đông rất được người tiêu dùng nước ngoài ưa chuộng. 3.2.Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 3.2.1. Nguồn gốc, xuất xứ, tên gọi Ông Võ Văn Hồng, sau nhiều lần thử nghiệm trên mảnh vườn nhà mình với nhiều loại cây trái như: Xoài, Sơri, Mãng cầu và nhiều loại ổi khác nhau, ông nhận thấy:  Đối với Xoài: có thân cao, không thích hợp với đất mềm ở địa phương vì cây dễ đỗ ngã.  Cây Sơri: tốn nhiều công chăm sóc và thu hoạch nhưng giá trị không cao.  Cây Mãng cầu và cây Đu Đủ thì không thích hợp với những vùng đất phèn.  Cây ổi 8 Tháng trái nhỏ, năng suất không cao; ổi Nếp thì người tiêu dùng không thích. Cuối cùng ông quyết định nhân rộng giống ổi ruột hồng mà ông hiện có hơn chục cây lúc bây giờ. Đây là một giống ổi rất ngon, được người tiêu dùng địa phương rất ưa chuộng. Năm 2002 là năm vườn ổi chính thức được hình thành và cho đến thời điểm hiện nay thì có trên 200 gốc và đều đang cho trái thu hoạch. 12 [Trực tuyến] Đọc từ http://www3.vinamit.com/index.php?option=com_content&task=view&id=44&Itemid=41. Đọc ngày 29/4/2007. GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 11