Tài liệu Kc006 phân khúc thị trường trong nền kttt

Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu Lêi më ®Çu Trong thêi ®¹i ngµy nay, kh«ng mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng muèn g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ trêng. V× trong c¬ chÕ thÞ trêng chØ cã nh vËy doanh nghiÖp míi cã hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc. Do ®ã, ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong qu¸ tr×nh héi nhËp vµo hÖ thèng kinh doanh quèc tÕ vµ khu vùc, c¸c doanh ph¶i t×m mäi c¸ch ®Ó qu¶ng b¸ ®îc mÉu m· s¶n phÈm cña m×nh tíi tay ngêi tiªu dïng hay nãi c¸ch kh¸c c¸c nhµ kinh doanh ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó cã thÓ ®a s¶n phÈm cña m×nh tiÕp cËn ®îc víi thÞ trêng mét c¸ch nhanh nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó tr¶ lêi cho c©u hái nµy t«i cho r»ng kh«ng mét gi¶i ph¸p nµo tèt h¬n lµ khi doanh nghiÖp ®ã ¸p dông Marketing vµo ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. 1 Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu Sù ph¸t triÓn cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ lµm cho cña c¶i vËt chÊt ngµy cµng t¨ng song viÖc tiªu thô ngµy cµng khã kh¨n, c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, m©u thuÉn gi÷a cung vµ cÇu ngµy cµng phøc t¹p. Tríc t×nh h×nh ®ã buéc c¸c nhµ kinh doanh ph¶i ph©n ®o¹n thÞ trêng, lùa chän thÞ trêng môc tiªu còng nh ®Þnh vÞ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®Ó t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p tèi u trong sù ®ång nhÊt vÒ nhu cÇu, ®Æc tÝnh, hµnh vi øng xö cña ngêi tiªu ®ïngvµ thùc hiÖn nh÷ng môc ®Ých kinh doanh cña m×nhlµ tèi tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. Tõ nh÷ng n¨m ®Çu cña thÕ kû 20, c¸c nhµ kinh doanh cã chñ tr¬ng t¹o mäi ®iÒu kiÖn thuËn tiÖn nhÊt cho kh¸ch hµng, dïng mäi biÖn ph¸p mu mÑo ®Ó b¸n ®îc hµng tõ viÖc qu¶ng c¸o bµy hµng cho ®Ñp, mua hµng cã khuyÕn m¹i. Tõ ®ã c¸c nhµ kinh nhËn thøc ®îc cÇn ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ trêng, lùa chän thÞ trêng môc tiªu, vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. §©y lµ nh÷ng néi dung quan träng nhÊt cña lý thuyÕt Marketing vµ lµ mét kh©u kh«ng thÓ thiªó ®îc cña tiÕn tr×nh ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn lîc Marketing. XÐt trong ph¹m vi cña kh¸i niÖm, ta thÊy r»ng, ®èi víi Marketing, c¸c doanh nghiÖp chØ cã thÓ ®¸p øng ®îc nhu cÇu vµ mong muèn chän ®îc mét thÞ trêng môc tiªu phï hîp. Tuy nhiªn, ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ chän ®îc mét vÞ trÝ trªn thÞ trêng th× thËt lµ khã bëi lÏ kh«ng ph¶i chØ cã mét m×nh hä chiÕm lÜnh trªn thÞ trêng mµ tríc m¾t hä lµ rÊt nhiÒu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã cïng nh÷ng c¸ch thøc l«i kÐo kh¸ch hµng rÊt tinh vi vµ kh«n khÐo . Cho nªn, ph©n ®o¹n thÞ trêng, x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu ®îc hiÓu thùc chÊt lµ vÊn ®Ò biÕt tËp trung nç lùc cña doanh nghiÖp ®óng thÞ trêng, x¸c ®Þnh cho m×nh mét t c¸ch riªng, mét h×nh ¶nh riªng, m¹nh mÏ vµ nhÊt qu¸n ®Ó kh¼ng ®Þnh kh¶ n¨ng vèn cã cña doanh nghiÖp mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña nã, t«i hiÓu ®îc r»ng Marketing hiÖn ®¹i chÝnh lµ: “h·y b¸n nh÷ng thø mµ thÞ trêng cÇn” v× thÞ trêng lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp vµ ngêi mua. §iÒu ®ã ®· th«i thóc t«i chän ch¬ng ph©n ®o¹n thÞ trêng ®Ó bµn luËn víi c¸c b¹n ë ®©y. Tuy nhiªn, mÆc dï ®· cã nhiÒu cè g¾ng, song t¸c gi¶ kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt do thêi gian cã h¹n vµ kiÕn thøc thu nhËn cha s©u rÊt mong sù ®ãng gãp ý kiÕn cña thÇy c« vµ c¸c b¹n trong khoa. Qua ®©y t¸c gi¶ còng xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña tËp thÓ thÇy c« gi¸o bé m«n Marketing vµ ®Æc biÖt lµ Th¹c sÜ : L¬ng Minh Anh ®· nhiÖt t×nh gióp ®ì t¸c gi¶ hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. 2 Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu Néi dung cña tiÓu luËn cã s¬ ®å nh sau: X¸c ®Þnh tiªu thøc ph©n ®o¹n Ph©n ®o¹n thÞ trêng Lùa chän thÞ trêng môc tiªu Nh÷ng yªu cÇu ph©n ®o¹n Ph©n tÝch c¸c ph©n ®o¹n TuyÓn chän thÞ trêng X©y dùng kÕ ho¹ch ®Þnh vÞ §Þnh vÞ trong thÞ trêng môc tiªu Dù kiÕn chiÕn lîc vµ C.S Marketing H×nh 1: S¬ ®å tiÕn hµnh c¸c bíc tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ trêng 1.Ph©n ®o¹n thÞ trêng: 1.1.Quan niÖm chung vÒ ph©n ®o¹n thÞ trêng. Nh chóng ta ®· biÕt, tríc ®©y c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh chØ biÕt s¶n xuÊt cho toµn bé thÞ trêng mét lo¹i s¶n phÈm. Sau dÇn dÇn, hä biÕt t¹o ra c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau víi hy väng kh¸ch hµng cã nhu cÇu kh¸c nhau sÏ cã c¬ héi lùa chän ®îc nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau nªn c¸c c«ng ty chñ ®éng t¹o ra c¸c 3 Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu s¶n phÈm víi mÉu m· rÊt lµ ®a d¹ng chø hä kh«ng biÕt thÕ nµo lµ ph©n ®o¹n thÞ trêng ®Ó t¹o ra nhiÒu lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau nh vËy. Sau nµy, hä thÊy r»ng cÇn ph¶i chñ ®éng ph©n chia kh¸ch hµng theo nh÷ng dÊu hiÖu nhÊt ®Þnh, cÇn nhËn biÕt râ nh÷ng nhu cÇu cña hä ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ sÏ chØ tËp trung vµo phôc vô mét bé phËn kh¸ch hµng cô thÓ. NÕu thùc hiÖn theo chiÕn lîc nµy th× ch¾c ch¾n c«ng viÖc kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp ®ã sÏ lµm ¨n hÕt søc thuËn lîi vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao. VËy th×, c¸c doanh nghiÖp ®ã ph¶i biÕt ®îc thÕ nµo lµ ph©n ®o¹n thÞ trêng? ph©n ®o¹n thÞ trêng nh thÕ nµo ®Ó sao cho bé phËn kh¸ch hµng cña m×nh ®îc phôc víi mét sù tho¶i m¸i nhÊt. §Ó tr¶ lêi cho c©u hái nµy, c¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i hiÓu ®îc r»ng, vÒ thùc chÊt ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ viÖc ph©n chia thÞ trêng theo nh÷ng nhãm ngêi tiªu dïng kh¸c nhau sÏ cho phÐp doanh nghiÖp tËp trung gi¶i quyÕt tho¶ m·n mét sè nhu cÇu nhÊt ®Þnh. Nã lµ c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu, x¸c ®Þnh râ gi¸ c¶, kªnh ph©n phèi & yÓm trî cho qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. 1.2. Mét sè c¸ch thøc ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng. Trong mét thÞ trêng, ngêi tiªu dïng cã thÓ cã nh÷ng ph¶n øng gièng nhau hay kh¸c nhau tríc nh÷ng s¶n phÈm mµ hä quan t©m. Nãi mét c¸ch kh¸c, ngêi mua rÊt kh¸c nhau vÒ nhu cÇu, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, n¬i c tró, th¸i ®é vµ thãi quen mua s¾m, do ®ã Marketing hiÖn ®¹i ph©n ra c¸c kiÓu thÞ trêng sau:  ThÞ trêng ®ång nhÊt.  ThÞ trêng ph©n t¸n.  ThÞ trêng co côm. VD: Trong mét cuéc ®iÒu tra vÒ thÞ trêng xe m¸y, ch¼ng h¹n Hµ Néi ®îc th«ng b¸o lµ ®a sè ngêi d©n thµnh thÞ thÝch ®i xe Wave do tÝnh n¨ng cña nã lµ dÔ ®iÒu khiÓn, tèc ®é võa ph¶i th× ®©y chÝnh lµ thÞ trêng kh¸ ®ång nhÊt vÒ së thÝch do ®ã c¸c nhµ s¶n xuÊt Ýt quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ph©n ®o¹n thÞ trêng. Nhng khi sè d©n ®ã ®îc th«ng b¸o lµ do mçi ngêi cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh kh¸c nhau,nhu cÇu vÒ ®i l¹i còng kh¸c nhau nªn ngêi th× thÝch Future, Viva…ngêi cã Ýt tiÒn chØ thÝch Wave anfa hay Wave tµu th«i. Nh vËy, chóng ta thÊymçi ngêi cã mét së thÝch kh¸c nhau do nhiÒu yÕu tè chi phèi th× ta gäi ®ã lµ thÞ trêng ph©n t¸n. HoÆc trong mét cuéc ®iÒu tra kh¸c, ngêi ta thÊy ®a sè phô n÷ thêng thÝch xe Spacy v× vÎ ®Ñp cña nã, vµ dÔ ®iÒu khiÓn…cßn ®µn «ng th× l¹i a chuéng c¸c lo¹i xe ph©n khèi lín, víi tèc ®é cao, d¸ng khoÎ …nh @, hay thanh niªn th× 4 Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu thÝch nh÷ng lo¹i xe nh FX, ®iÒu nµy cho thÊy së thÝch cña ngêi d©n ®îc chia ra thµnh nh÷ng nhãm kh¸c nhau trong mét thÞ trêng, do ®ã nã ®îc gäi lµ thÞ trêng co côm, ThÞ trêng nµy c¸c nhµ s¶n xuÊt cÇn quan t©m nhiÒu h¬n tíi chiÕn lîc ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu. 1.3.Kh¸i niÖm ®o¹n thÞ trêng & ph©n ®o¹n thÞ trêng. Trªn c¬ së d÷ liÖu, ta nhËn thÊy ®o¹n thÞ trêng lµ mét nhãm ngêi tiªu dïng cã ph¶n øng nh nhau ®èi víi cïng mét tËp hîp nh÷ng kÝch thÝch cña Marketing. Nh vËy, “Ph©n ®o¹n thÞ trêng chÝnh lµ qu¸ tr×nh ph©n chia ngêi tiªu dïng thµnh tõng nhãm(khóc, ®o¹n) trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nhu cÇu, vÒ tÝnh c¸ch hay hµnh vi”. Qua ®Þnh nghÜa trªn cho thÊy, sau khi ph©n ®o¹n, thÞ trêng tæng thÓ sÏ ®îc chia nhá thµnh c¸c nhãm ®o¹n, khóc ®Ó tõ ®ã gióp cho nh÷ng kh¸ch hµng trong cïng mét ®o¹n thÞ trêng sÏ cã sù ®ång nhÊt vÒ nhu cÇu hay íc muèn tríc cïng mét kÝch thÝch Marketing. Ph©n ®o¹n thÞ trêng nh»m môc ®Ých gióp doanh nghiÖp trong viÖc lùa chän ®o¹n thÞ trêng môc tiªu. §Ó ph©n khóc thÞ trêng , ngêi ta c¨n cø vµo mét sè c¸c tiªu thøc sau: a. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc ®Þa lý:  ThÞ trêng tæng thÓ ®îc chia c¾t thµnh nhiÒu ®¬n vÞ ®Þa lý kh¸c nhau:quèc gia, tiÓu bang, vïng, quËn, thµnh phè, c¸c vïng cã khÝ hËu vµ thæ nhìng kh¸c nhau… b. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc nh©n khÈu häc:  Nhãm tiªu thøc thuéc lo¹i nµy bao gåm: ®é tuæi, giíi tÝnh, nghÒ nghiªp, tr×nh ®é v¨n ho¸, quy m« gia ®×nh, t×nh tr¹ng h«n nh©n, thu nhËp, giai tÇng x· héi, tÝn ngìng, d©n téc, s¾c téc…  C¸c tiªu thøc thuéc lo¹i nµy ®a sè thêng cã s½n sè liÖu do ®îc sö dông vµo nhiÒu môc ®Ých kh¸c nhau v× vËy c¸c mÆt hµng tiªu dïng ®Òu ¸p dông tiªu thøc nµy trong ph©n ®o¹n. VD:Ta ®i ph©n tÝch thÞ trêng s÷a hép ë Hµ Néi. Nh chóng ta ®· biÕt, s÷a ®îc hÇu hÕt mäi ngêi tiªu dïng yªu thÝch v× sù bæ dìng cña nã.Tuy nhiªn th× kh«ng ph¶i tÊt c¶ mäi lo¹i s÷a ®Òu phï hîp víi mäi løa tuæi tõ trÎ s¬ sinh ®Õn ngêi cao tuæi, bëi lÏ mçi mét ®é tuæi chØ cã thÓ hÊp thô ®îc mét lîng chÊt dinh dìng phï hîp víi c¬ thÓ vµ ®é tuæi cña m×nh. N¾m b¾t ®îc ®Æc tÝnh nµy, c¸c nhµ s¶n xuÊt ®· ¸p dông tiªu thøc theo ®é tuæi ®Ó ph©n ®o¹n, hä tung ra thÞ trêng c¸c lo¹i s÷a 5 Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu mµ trong ®ã mçi lo¹i cã c¸c chÊt dinh dìng kh¸c nhau phï hîp víi tõng ®é tuæi(s÷a dµnh cho trÎ s¬ sinh tõ 1-3 th¸ng tuæi, tõ 3-6 th¸ng tuæi, s÷a dµnh cho ngêi trung niªn, ngêi cao tuæi chèng lo·ng x¬ng…).Ngoµi ra, thÞ trêng nµy còng liªn quan ®Õn thu nhËp cña ngêi tiªu dïng do gi¸ thµnh cña mçi lo¹i s÷a cßn kh¸ cao,v× vËy nh÷ng ngêi cã thu nhËp thÊp Ýt quan t©m ®Õn s¶n phÈm nµy. c. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc t©m lý häc:  C¬ së ph©n ®o¹n nµy dùa trªn c¸c tiªu thøc nh: th¸i ®é, ®«ng c¬, lèi sèng, sù quan t©m, quan ®iÓm, gi¸ trÞ v¨n ho¸…  ViÖc sö dông c¸c tiªu thøc nµy cho thÊy c¸c yÕu tè thuéc t©m lý ¶nh hëng tíi hµnh vi lùa chän vµ mua s¾m hµng ho¸ cña ngêi tiªu dïng nh thÕ nµo. Cho nªn, khi ph©n ®o¹n, nã thêng ®îc sö dông ®Ó hç trî cho c¸c tiªu thøc thuéc nhãm nh©n khÈu häc. d. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc hµnh vi tiªu dïng:  Trªn c¬ së nµy, thÞ trêng ngêi tiªu dïng sÏ ®îc ph©n chia thµnh c¸c nhãm ®ång nhÊt vÒ c¸c ®Æc tÝnh:lý do mua s¾m, lîi Ých t×m kiÕm, tÝnh trung thµnh,sè lîng, tû lÖ sö dông, cêng ®é tiªu thô, t×nh tr¹ng sö dông(®· sö dông ,cha sö dông, kh«ng sö dông…).  Theo ý kiÕn c¸c nhµ Marketing, c¸c ®Æc tÝnh vÒ tiªu thøc nµy lµ khëi ®iÓmtèt nhÊt ®Ó h×nh thµnh c¸c ®o¹n thÞ trêng. Lý do mua hµng: ngêi mua trong trêng hîp nµy®îc ph©n biÖt theo nh÷ng lý do mua kh¸c nhau. Nã bao gåm mua cho nhu cÇu c¸ nh©n, mua cho nhu cÇu gia ®×nh, c«ng viÖc, hoÆc cho nhu cÇu giao tiÕp…. VÝ dô: ch¼ng h¹n cã mét ngêi nµo ®ã ®Õn v¨n phßng b¸n vÐ m¸y bay mua vÐ ®i du lÞch tÆng ®èi t¸c lµm ¨n cña m×nh th× ®©y lµ lý do mua cho nhu cÇu giao tiÕp,víi mét môc ®Ých g©y ®îc Ên tîng tèt vµ duy tr× mèi quan hÖ lµm ¨n l©u dµi víi b¹n hµng. Lîi Ých t×m kiÕm: lµ lîi Ých mµ ngêi mua t×m kiÕm khi sö dông s¶n phÈm. Møc ®é trung thµnh víi nh·n hiÖu: ®iÒu nµy ®îc thÓ hiÖn trong viÖc mua s¾m vµ sö dông cña kh¸ch hµng, do ®ã chóng ta cã c¸c lo¹i kh¸ch hµng trung thµnh tuyÖt ®èi, trung thµnh t¬ng ®èi, hoµn toµn kh«ng trung thµnh. 6 Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu K/h trung thµnh K/h trung thµnh K/h hoµn toµn kh«ng tuyÖt ®èi t¬ng ®èi trung thµnh ChØ mua duy nhÊt mét Trong qu¸ khø hä chØ Nh÷ng kh¸ch hµng s¶n phÈm vµ chØ sö södông mét lo¹i s¶n thuéc lo¹i nµy thêng lµ dông s¶n phÈm ®ã. phÈm,nhng sau ®ã nh÷ng ngêi thÝch s¶n hä ®· thay ®æi s¶n phÈm míi l¹, hä thay phÈm kh¸c do hÊp ®æi dÉn h¬n. së thÝch thêng xuyªn. Ta thö xÐt vÒ c¸c ®o¹n thÞ trêng xe m¸y ph©n ®o¹n theo lîi Ých: §o¹n thÞ trêng theo lîi Ých c¨n b¶n Kinh tÕ(gi¸ thÊp) §èi tîng chÝnh Ngêi nghÌo ThÈm mü(kiÓu Phô n÷ d¸ng ®Ñp, nhÑ nhµng, dÔ sö dông) tÝnh n¨ng Thanh niªn (tèc ®é cao, d¸ng khoÎ) §Æc ®iÓm t©m §Æc ®iÓm lý(lèi sèng) hµnh vi Nh·n hiÖu a thÝch Kh«ng cÇn ®Ñp,thuËn tiÖn trong viÖc sö dông Dïng nhiÒu C¸c lo¹i xe tµu Tho¶i m¸i,dÔ chÞu. Dïng nhiÒu Wave,Best… thÝch khoe,sÜ diÖn Dïng vµo viÖc ch¬i bêi FX,c¸c lo¹i xe ph©n khèi lín Tõ nh÷ng tiªu thøc trªn, ®Ó x¸c ®Þnh ®îc mét ®o¹n thÞ trêng cã hiÖu qu¶ viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng ph¶i ®¹t nh÷ng yªu cÇu sau:  TÝnh ®o lêng ®îc, tøc lµ quy m« vµ hiÖu qu¶ cña ®o¹n thÞ trêng ®ã ph¶i ®o lêng ®îc.  TÝnh tiÕp cËn ®îc, tøc lµ doanh nghiªp ph¶i nhËn biÕt vµ phôc vô ®îc ®o¹n thÞ trêng ®· ph©n chia theo tiªu thøc nhÊt ®Þnh. 7 Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu  TÝnh quan träng,tøc lµ c¸c ®o¹n thÞ trêng ph¶i bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu ®ång nhÊt víi quy m« ®ñ lín ®Ó cã kh¶ n¨ng sinh lêi cao.  TÝnh kh¶ thi,tøc lµ s¶n phÈm sau khi ph©n lo¹i c¸c ho¹t ®éng  cña Marketing ph¶i ®îc b¶o ®¶m lµ cã hiÖu qu¶. 2.Lùa chän thÞ trêng môc tiªu. 2.1.Ph©n tÝch c¸c ph©n ®o¹n cña thÞ trêng. Sau khi ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau, c«ng ty cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh lùa chän c¸c ®o¹n thÞ trêng cô thÓ ®Ó tiÕn hµnh chiÕn lîc kinh doanh. §ã lµ vÊn ®Ò lùa chän thÞ trêng môc tiªu. ThÞ trêng môc tiªu chÝnh lµ thÞ trêng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng nhu cÇu hay mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng, hoÆc ®ång thêi cã thÓ t¹o ra u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®îc c¸c môc tiªu Marketing. Tõ d÷ liÖu trªn, ®Ó cã thÓ ph©n tÝch mét c¸ch chÝnh x¸c c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng, chóng ta ph¶i x¸c ®Þnh ®îc quy m« vµ tèc ®é ph¸t triÓn cña ph©n ®o¹n thÞ trêng, c¬ cÊu vµ sù thu hót cña c¸c ®o¹n thÞ trêng, môc ®Ých kinh doanh vµ nguån tµi lùc cña doanh nghiÖp trong mèi quan hÖ víi tõng ph©n ®o¹n. Do ®ã, viÖc lùa chän thÞ trêng cô thÓ ®ßi hái ph¶i dùa trªn c¸c yÕu tè chñ yÕu sau:  Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty: ®èi víi c¸c c«ng ty lín, hä lµ nh÷ng ngêi cã kh¶ n¨ng ta× chÝnh m¹nh th× thêng ¸p dông chiÕn lîc Marketing toµn bé hoÆc cã ph©n biÖt. Ngîc l¹i, c¸c c«ng ty nhá vµ c¸c c«ng ty kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã h¹n, hä chän chiÕn lîc tËp trung ®Ó tr¸nh rñi ro.  Chu kú sèng cña s¶n phÈm: bao gåm 3 giai ®o¹n Giai ®o¹n ®Çu:Khi míi th©m nhËp thÞ trêng, ®Ó t¹o thuËn lîi cho viÖc chµo b¸n s¶n phÈm míi cã hiÖu qu¶, ngêi ta thêng chó ý ®Õn chiÕn lîc Marketing vµ ph¶i bá ra mét sè tiÒn kh¸ lín ®Çu t vµo viÖc giíi thiÖu mÆt hµng cña m×nh víi thÞ trêng. Giai ®o¹n t¨ng trëng: Sau khi s¶n phÈm ®· tiÕp cËn víi thÞ trêng vµ mäi ngêi ®· biÕt ®Õn s¶n phÈm, c¸c nhµ doanh nghiÖp b¾t ®Çu chinh phôc vµo thÞ trêng ®ã m¹nh h¬n víi hy väng s¶n phÈm cña m×nh cã ®îc sù yªu thÝch cña kh¸ch hµng vµ h¬n n÷a nã cã thÓ tån t¹i l©u dµi trong ®o¹n thÞ trêng ®ã. 8 Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu Giai ®o¹n b·o hoµ: ®©y lµ lóc mµ chiÕn lîc Marketing gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu vµ íc muèn sù ®a d¹ng ho¸ vÒ s¶n phÈm cña thÞ trêng. Tõ ®ã c«ng ty cã kh¶ n¨ng lµm t¨ng doanh sè b¸n vµ th©m nhËp s©u h¬n vµo nhiÒu ®o¹n thÞ trêng. Giai ®o¹n suy tho¸i: ®©y lµ lóc s¶n phÈm b¸n trªn thÞ trêng cã chiÒu híng chËm l¹i, do vËy c¸c nhµ kinh doanh cÇn chiÕn lîc gi¶m gi¸, khuyÕn m¹i ®Ó t¨ng lîng s¶n phÈm b¸n ra vµ doanh thu cho c«ng ty.  ChiÕn lîc Marketing cña ®èi thñ c¹nh tranh: yÕu tè nµy cho thÊy, mét chiÕn lîc Marketing cô thÓ ho¸ cho phÐp c«ng ty x¸c lËp ®îc mét thÕ m¹nh thÞ trêng. Nh vËy, khi lùa chän cho m×nh mét chiÕn lîc cô thÓ, c«ng ty ph¶i xem xÐt c¸c chiÕn lîc mµ ®èi thñ c¹nh tranh sö dông. NÕu nhËn thÊy c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®· ¸p dông chiÕn lîc cña hä rÊt cã hiÖu qu¶, th× c«ng ty nªn ¸p dông theo c¸ch ®ã, kh«ng nªn ¸p dông c¸c ph¬ng thøc bÞ chiÕn lîc cña ®èi thñ lµm triÖt tiªu hiÖu qu¶ cña nã. 2.2.TuyÓn chän thÞ trêng môc tiªu. Ph©n ®o¹n thÞ trêng ®· më ra mét sè c¬ héi thÞ trêng cho rÊt nhiÒu nhµ doanh nghiÖp, c¸c môc tiªu lµ mét phÇn quan träng cña tiÕn tr×nh Marketing. Trong phÇn nµy, c¸c c«ng ty ph¶i ®a ra ®îc c¸c quyÕt ®Þnh vÒ sè lîng ®o¹n thÞ trêng ®îc lùa chän vµ ®o¹n hÊp dÉn nhÊt. Sau ®©y lµ 1 sè thÞ trêng môc tiªu ®îc chän vµ hÊp dÉn nhÊt: a) TËp trung vµo mét ®o¹n thÞ trêng: ë ®©y, ®o¹n thÞ trêng ®îc chän cã thÓ cha cã ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc lµ thÞ trêng duy nhÊt mµ doanh nghiÖp chän ®Ó chØ b¸n nh÷ng lo¹i s¶n phÈm phï hîp víi thÞ trêng ®ã Do vËy, ®©y lµ ®o¹n thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng cho nh÷ng c«ng ty cã vèn nhá. b) Chuyªn m«n ho¸ tuyÓn chän: ph¬ng ¸n nµy thÝch hîp víi c¸c c«ng ty cã Ýt hoÆc kh«ng cã n¨ng lùc trong viÖc phèi hîp c¸c ®o¹n thÞ trêng víi nhau. So víi ph¬ng ¸n tËp trung vµo mét ®o¹n thÞ trêng, ph¬ng ¸n nµy Ýt rñi ro trong kinh doanh h¬n, bëi lÏ khi mét ®o¹n thÞ trêng lùa chän bÞ ®e do¹ do sù c¹nh tranh gay g¾t th× sù hÊp dÉn cña s¶n phÈm kh«ng cßn n÷a. tuy nhiªn c¸c c«ng ty vÉn cã thÓ tiÕp tôc kinh doanh ë nh÷ng ®o¹n thÞ trêng. c) Chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm:ë ph¬ng ¸n nµy, c«ng ty cã thÓ tËp trungvµo viÖc s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh nhÊt ®Þnh ®Ó ®¸p øng cho nhiÒu ®o¹n thÞ trêng. Lîi thÕ lín cña viÖc ¸p dông ph¬ng ¸n nµy 9 Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu trong kinh doanh lµ t¹o ®îc h×nh ¶nh tèt trong t©m trÝ ngêi tiªu vÒ lo¹i s¶n phÈm ®ã. d) Chuyªn m«n ho¸ theo thÞ trêng: ë ph¬ng ¸n nµy, doanh nghiÖp cã thÓ chän mét nhãm kh¸ch hµng riªng biÖt lµm thÞ trêng môc tiªu vµ tËp trung vµo viÖc tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña mét nhãm kh¸ch hµng ®ã, do ®ã doanh nghiÖp dÔ dµng h¬n trong viÖc t¹o dùng danh tiÕng trong nhãm kh¸ch hµng ®ã vµ v× thÕ viÖc t¨ng lîng b¸n s¶n phÈm sÏ trë nªn hÕt søc thuËn lîi. e) Bao phñ toµn bé thÞ trêng: nh÷ng doanh nghiÖp nµo ¸p dông ph¬ng ¸n nµy ®Òu coi mäi kh¸ch hµng ®Òu lµ thÞ trêng môc tiªu cña hä, tõ ®ã hä sÏ ®¸p øng nhu cÇu vÒ mäi chñng lo¹i mÆt hµng mµ kh¸ch hµng cña hä cÇn. Do ®ã thêng chØ cã nh÷ng doanh nghiÖp lín míi cã kh¶ n¨ng ¸p dông ph¬ng ¸n nµy. Tõ 5 ph¬ng ¸n cho viÖc lùa chän thÞ trêng môc tiªu trªn, t«i chän thÞ trêng chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm ®Ó lÊy vÝ dô: Ta ®i ph©n tÝch thÞ trêng xe m¸y trong níc. C«ng ty HonDa b¸n ra thÞ trêng 2 lo¹i xe ®¾t tiÒn vµ rÎ tiÒn nh @ vµ Wave anfa ch¼ng h¹n, hai lo¹i xe nµy cïng cã chÊt lîng nh nhau.Khi chóng ®îc b¸n ra thÞ trêng, ta nhËn thÊy ch¾c ch¾n xe Wave anfa b¸n ra sÏ cã sè lîng b¸n nhiÒu h¬n xe @,bëi v× gi¸ thµnh cña nã phï hîp víi thu nhËp cña hÇu hÕt ngêi tiªu dïng ë mäi thÞ trêng víi mÉu m· ®Ñp ®a d¹ng, v× thÕ khi c«ng ty ¸p dông ph¬ng ¸n chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm tøc lµ chØ b¸n xe Wave ®ã ra mäi thÞ trêng th× tæng doanh thu cña nã sÏ t¨ng lªn rÊt nhiÒu so víi lo¹i xe @ . 3. §Þnh vÞ trong thÞ trêng môc tiªu. Thùc chÊt ®Þnh vÞ thÞ trêng lµ nh÷ng hµnh ®éng nh»m h×nh thµnh t thÕ c¹nh tranh cho s¶n phÈm cña doanh nghiªp. Do ®ã, ®Þnh râ vÞ trÝ cña doanh nghiÖp, xu híng ph¸t triÓn cña nã trªn thÞ trêng lµ kh¾c ho¹ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng ë thÞ trêng môc tiªu. Trªn c¬ së ®ã, ta nhËn thÊy, vÞ trÝ cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng lµ møc ®é s¶n phÈm ®îc kh¸ch hµng nh×n nhËn ë tÇm cì nµo. 3.1.X©y dùng kÕ ho¹ch ®Þnh vÞ s¶n phÈm . X©y dùng kÕ ho¹ch ®Þnh vÞ bao gåm c¸c bíc sau: 10 Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu  Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ vÞ trÝ hiÖn t¹i cña s¶n phÈm vµ sù c¹nh tranh trªn thÞ trêng vÒ c¸c ®Æc tÝnh chñ yÕu cña s¶n phÈm, kh¸ch hµng vµ sù thÝch øng cña hä.  Dù to¸n ®é lín cña nhu cÇu vÒ nh÷ng kÕt hîp cã thÓ cã, nh c¸c s¶n phÈm liªn quan, s¶n phÈm c¹nh tranh cña doanh nghiÖp kh¸c.  Lùa chän vÞ trÝ s¶n phÈm cña doanh nghiªp ®Ó ph¸t triÓn thÞ phÇn, ®a s¶n phÈm míi th©m nhËp vµo thÞ trêng.  §Þnh vÞ chiÕn lîc s¶n phÈm cã thÓ theo kh¸ch hµng, theo ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc víi s¶n phÈm liªn quan kh¸c.  Ngoµi ra, c«ng ty nªn c¹nh tranh víi s¶n phÈm cã s½n(chiÕn lîc ®Þnh vÞ c¹nh tranh trùc tiÕp). Víi chiÕn lîc nµy, c«ng ty cÇn thuyÕt phôc kh¸ch hµng b»ng c¸ch nhÊn m¹nh lîi thÕ s¶n phÈm cña c«ng ty so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh.  ChiÕm lÜnh mét vÞ trÝ míi ®îc coi lµ chiÕn lîc mµ nhiÒu c«ng ty ¸p dông mang hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh. Cã thÓ nãi r»ng, ®©y lµ chiÕn lîc g¾n víi viÖc c«ng ty t×m cho m×nh mét chç ®øng trªn thÞ trêng kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh. Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®îc chiÕn lîc ®Þnh vÞ, c«ng ty b¾t tay vµo so¹n th¶o hÖ thèng Marketing- mix. HÖ thèng nµy ph¶i cã sù nhÊt qu¸n trong viÖc kh¾c ho¹ h×nh ¶nh vÒ c«ng ty vµ nh½n hiÖu cña nã. §iÒu nµy cã nghÜa lµ nÕu c«ng ty th«ng qua chiÕn lîc c¹nh tranh víi c¸c nh·n hiÖu s½n cã th× hä ph¶i t¹o ra ®îc sù kh¸c biÖt trong s¶n phÈm còng nh ®Æc tÝnh cña nã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. 3.2.Dù kiÕn chiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch Marketing. §Ó triÓn khai, th©m nhËp vµo khóc tuyÕn thÞ trêng ®· chän, doanh nghiÖp ®· chän 3 lo¹i chiÕn lîc: o ChiÕn lîc th©m nhËp kh«ng ph©n biÖt, doanh nghiÖp híng tíi ®¹i ®a sè k/h trong cïng mét kiÓu kªnh ph©n phèi. o ChiÕn lîc th©m nhËp ph©n biÖt, doanh nghiÖp lùa chän mét sè ph©n khóc thÞ trêng ®Ó ®a ra c¸ch øng xö phï hîp víi mÉu m·, chÊt lîng, gi¸ c¶, ph©n phèi kh¸c nhau… Do vËy, sÏ t¨ng uy tÝn, doanh sè trªn mét thÞ tr êng hÑp h¬n. 11 Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu o ChiÕn lîc th©m nhËp tËp trung, doanh nghiÖp tËp trung vµo mäi thÞ trêng nhá, giµnh l¹i thÞ phÇn còng nh uy tÝn cña m×nh. KÕt luËn: Ngµy nay, cã thÓ nãi r»ng, trªn thÞ trêng c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh rÊt gay g¾t. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, tÊt c¶ mäi doanh nghiÖp ®Òu võa ph¶i ®¬ng ®Çu víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, võa ph¶i t×m mäi c¸ch thuyÕt phôc vµ l«i kÐo kh¸ch hµng. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng bíc ®Çu ®· gióp cho c¸c doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®îc thÞ trêng môc tiªu ®Ó cã thÓ th©m nhËp vµo nã mét c¸ch cã hiÖu qu¶, tr¸nh ®îc nh÷ng rñi ro ®¸ng tiÕc. Víi c¸c yÕu tè ®Þa lý, nh©n khÈu häc, t©m lý …c¸c doanh nghiÖp phÇn nµo cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ trêng, kh«ng nh÷ng vËy hä cßn t×m ®îc cho m×nh thÞ trêng phï hîp víi s¶n phÈm mµ hä s¶n xuÊt vµ t¹o ®îc h×nh ¶nh ®Ñp trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng. Hµ Néi 23/10/2003 T¸c gi¶: NguyÔn Hång V©n 12