Tài liệu Hướng dẫn marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp xuất khẩu tcmn tại việt nam

Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG QUÀ TẶNG VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT Hướng dẫn marketing xuất khẩu cho các nhà xuất khẩu thủ công mỹ nghệ Việt Nam Tài liệu thuộc bản quyền: VIETRADE/ITC/WTO/UNCTAD 1 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam Mục lục Trang Lời mở đầu 3 1 1.1 1.2 1.3 Bạn đã sẵn sàng xuất khẩu chưa? Phân tích thị trường (Phân tích bên ngoài) Phân tích công ty (Phân tích bên trong) Phân tích SWOT 4 4 9 11 2 Chiến lược thâm nhập thị trường 12 3 3.1 Chuẩn bị cho một sự hiện diện chuyên nghiệp Tài liệu marketing 14 15 3.2 3.3 3.4 Chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên và cách thức liên lạc Chuyên nghiệp hóa các hoạt động của công ty Hiểu các yêu cầu thị trường để tăng hiệu quả sự hiện diện 19 21 23 4 Chuẩn bị các sản phẩm xuất khẩu 24 5 5.1 Dự tính chi phí, định giá và lập hóa đơn khi xuất khẩu Dự tính chi phí và định giá xuất khẩu 28 28 5.2 5.3 5.4 Báo giá và Hóa đơn chiếu lệ Các điều khoản bán hàng Phương thức thanh toán 31 32 34 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 Tham gia hội chợ thương mại Lựa chọn hội chợ thương mại phù hợp Tham gia hội chợ thương mại Chi phí tham gia hội chợ Tại triển lãm thương mại Sau triển lãm thương mại 38 39 40 41 43 44 7 Chứng từ xuất khẩu và chứng từ gửi hàng 45 8 Giải quyết tranh chấp 47 9 Phụ lục 48 2 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam Lời mở đầu Việt Nam là một vùng đất của rất nhiều hàng thủ công mỹ nghệ1 có giá trị, được tạo nên từ bàn tay, khối óc và cả tấm lòng của các nghệ nhân. Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ tinh tế của Việt Nam đã có mặt ở hơn 120 nước và một số sản phẩm như gốm sứ, sơn mài, đồ gỗ, hàng mây tre, dệt may, thêu… đang được nhiều nước ưa dùng để làm đồ trang trí nội thất và quà tặng. Trong những năm gần đây, xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đã đạt được những thành công đáng kể. Ước tính kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ đạt 600 triệu USD một năm, góp phần tạo công ăn việc làm cho khoảng 1,35 tỷ dân. Tuy nhiên, nếu so sánh với lượng tiêu thụ hàng nội thất và quà tặng trên thế giới, con số trên chỉ chiếm chưa đến 1% dung lượng thị trường. Vì thế, hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng và triển vọng phát triển. Chúng tôi hy vọng cuốn “Hướng dẫn marketing xuất khẩu” này sẽ là cẩm nang hữu ích, cung cấp các thông tin chi tiết và thực tế cho các nhà xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Nội dung của cuốn hướng dẫn phù hợp với cả doanh nghiệp đang xuất khẩu và cả doanh nghiệp có tiềm năng xuất khẩu, giúp họ thâm nhập thị trường thành công và đứng vững trên trên thị trường quốc tế trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến và hỗ trợ của một số cá nhân, đặc biệt là nhóm dự án của Cục Xúc tiến Thương mại (VIETRADE) và Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) tại Hà Nội và Geneva. Nhóm soạn thảo tài liệu gồm có:   Trung tâm nghiên cứu và phát triển làng nghề, Hà Nội, Việt Nam (www.hrpc.com.vn) IDC – Các chuyên gia tư vấn phát triển quốc tế, Aachen, Germany (www.idc-aachen.de) Bản quyền Tài liệu được biên soạn nhằm mục đích hỗ trợ các nhà sản xuất, xuất khẩu và các tổ chức hỗ trợ kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ tại Việt Nam. Vì thế, tài liệu này sẽ không được bán lại dưới hình thức các dịch vụ tư vấn và vì các mục đích thương mại khác. Để tận dụng nguồn thông tin này trên cơ sở phi thương mại, nguồn thông tin sẽ được ghi là VIETRADE. Tất cả các hình thức sử dụng khác đều bị cấm, trừ khi có sự cho phép bằng văn bản của VIETRADE. 1 Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ được đề cập trong cuốn Hướng dẫn được liệt kê chi tiết trong phụ lục số 1 3 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam 1 Bạn đã sẵn sàng xuất khẩu chưa? 1.1 Phân tích thị trường (Phân tích bên ngoài) Để xác định liệu công ty đã sẵn sàng xuất khẩu hay chưa, đầu tiên hãy đánh giá thị trường, xác định các cơ hội để từ đó lựa chọn những thị trường phù hợp nhất. Từ đó, đánh giá khả năng tận dụng các cơ hội đã xác định thông qua các phân tích về thị trường của doanh nghiệp. Có rất nhiều thị trường hứa hẹn cho các mặt hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam và vì thế bạn sẽ gặp một vài khó khăn trong việc quyết định nên tập trung vào thị trường nào. Nhìn chung, bạn có thể thực hiện từng bước cách tiếp cận sau: Bước 1: Định hình các thị trường tiềm năng     Thu thập các số liệu thống kê thương mại về nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ ở nhiều nước và số liệu xuất khẩu của Việt Nam. Tổng cục Thống kê Việt Nam (địa chỉ số 1A Hoàng Văn Thụ, Hà Nội) là địa điểm tốt nhất bạn có thể tìm được nguồn thông tin này, thậm chí ngay cả những thông tin về các sản phẩm của riêng bạn (tra cứu mã sản phẩm theo Hệ thống hài hòa HS). Một số thông tin tổng hợp về những thị trường xuất khẩu lớn khác có trong Phụ lục số 2. Xác định 5 đến 10 thị trường lớn và đang phát triển đối với sản phẩm của bạn. Xem xét các thị trường này trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 năm trở lại đây. Xác định một vài thị trường nhỏ hơn nhưng tăng trưởng nhanh và có thể có những cơ hội tốt. Nếu thị trường chỉ mới hình thành, có thể bạn sẽ có ít đối thủ cạnh tranh hơn các thị trường cũ. Xác định ba đến năm thị trường tiềm năng để đánh giá sâu hơn. Có thể tham vấn các chuyên gia, Cục Xúc tiến Thương mại (VIETRADE) và những người khác để giúp xác định các thị trường mục tiêu. Bước 2: Đánh giá các thị trường mục tiêu    Xác định các nhà nhập khẩu, người bán buôn và các bên liên quan quan trọng khác trên thị trường. Tự làm quen với các kênh phân phối và tập quán thương mại. Xác định các phân đoạn thị trường của người sử dụng (theo tiêu chí địa lý, sở thích của người tiêu dùng, giá cả/ chất lượng…). Ai sẽ muốn mua hàng hóa của bạn và vì sao? Lối sống của họ là gì, họ sống ở đâu, loại sản phẩm nào họ thường mua? Xác định mức giá và xu hướng thị trường đối với các sản phẩm của công ty bạn cũng như các sản phẩm liên quan. Tìm hiểu kỹ các nguồn cung hiện tại, đặc biệt là thị trường các nước xuất khẩu chính mà công ty đang cạnh tranh. 4 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam    Kiểm tra các rào cản thâm nhập thị trường (thuế quan hoặc phi thuế quan) của quốc gia đó đối với hàng nhập khẩu. Xác định các biện pháp ưu tiên mà chính phủ Việt Nam áp dụng để xúc tiến xuất khẩu sản phẩm của bạn sang những thị trường này. Xác định các chi phí vận chuyển từ cảng chính đến các thị trường mục tiêu. Công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường bằng các nguồn thông tin sơ cấp hoặc thứ cấp. Khi tiến hành nghiên cứu thứ cấp (nghiên cứu tại bàn), công ty có thể thu thập thông tin từ các nguồn tổng hợp như các số liệu thống kê thương mại của một quốc gia hoặc một sản phẩm. Vì tiến hành nghiên cứu thứ cấp ít tốn kém hơn và có thể giúp công ty thực hiện tập trung các hoạt động marketing nên hầu hết các doanh nghiệp nhỏ đều bắt đầu việc nghiên cứu thị trường bằng cách sử dụng các thông tin thứ cấp. Mặc dù các nguồn dữ liệu thứ cấp rất quan trọng cho công việc nghiên cứu thị trường nhưng chúng cũng có những hạn chế nhất định như hầu hết các số liệu thống kê đều cách thời điểm hiện tại hơn hai năm, các số liệu phân tích về sản phẩm quá chung chung, nên mức độ hữu ích cho doanh nghiệp vẫn chưa cao… Các nguồn dữ liệu thứ cấp phổ biến cho việc nghiên cứu thị trường bao gồm:     Danh sách website các hiệp hội thương mại, tham khảo Phụ lục 3. Thông qua các hiệp hội ngành hàng, bạn sẽ tìm hiểu được thông tin về số liệu thống kê của các thị trường, tin tức cập nhật các ngành và ý kiến phân tích của các chuyên gia, danh sách triển lãm thương mại, nhà nhập khẩu. Tham khảo website của Tổng cục Hải quan Việt Nam (GSO) hoặc các văn phòng thống kê quốc gia khác tại Phụ lục 4. Lưu ý rằng, để có thể tìm kiếm thông tin hiệu quả từ các văn phòng thống kê, bạn cần biết rõ mã sản phẩm của bạn theo Hệ thống hài hòa thuế quan (HS). Các tạp chí và báo thương mại có những chỉ dẫn tương đối đầy đủ về những sản phẩm hợp thời (như “Tableware International”, một tạp chí hàng đầu về đồ bày trên bàn và quà tặng quốc tế). Tham khảo website của các loại báo chí này trong Phụ lục 5. Các loại sách về lĩnh vực trang trí nội thất và thủ công mỹ nghệ. Có thể tìm các loại sách này trong thư viện của Trung tâm nghiên cứu và phát triển làng nghề Việt Nam (www.hrpc.com.vn) hoặc bạn có thể mua tại các hiệu sách tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, bạn có thể đặt mua các cuốn sách này qua các website như  www.amazon.com, www.barnes&noble.com... Các tổ chức nghiên cứu quốc tế như Euromonitor (www.euromonitor.com), KeyNote, Datamonitor (www.datamonitor.com) và Mintel (www.mintel.com)... là nguồn cung cấp rất nhiều thông tin về thị trường, thị hiếu tiêu dùng… 5 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam     Bạn có thể tìm kiếm các báo cáo nghiên cứu thị trường (phân đoạn thị trường, tình hình tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh, yêu cầu thâm nhập thị trường), xu hướng thị trường, các số liệu thống kê… từ các tổ chức thương mại như VIETRADE, Tổ chức xúc tiến thương mại Nhật Bản JETRO, Trung tâm xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển CBI Hà Lan, Trung tâm Thương mại quốc tế ITC, Các phòng thương mại và Công nghiệp… Địa chỉ website các tổ chức này có tại Phụ lục 6. Các trang web về triển lãm thương mại theo ngành cung cấp những thông tin đáng tin cậy về xu hướng mới và thường có cả thông tin liên hệ đầy đủ của những công ty hàng đầu trên thị trường. Tham khảo địa chỉ website tại Phụ lục 7. Bạn cũng có thể tìm hiểu xu hướng màu sắc mới qua website của các công ty nghiên cứu xu hướng quốc tế và các công ty thời trang lớn. Nói chung, việc tìm kiếm thông tin trên website của các nhà nhập khẩu lớn trên thị trường mục tiêu có thể làm tăng đáng kể vốn hiểu biết của bạn về danh mục hàng hóa, thiết kế, giá cả trên thị trường mục tiêu ấy. Có thể tìm kiếm thông tin về xu hướng màu sắc trên thị trường EU, Nhật Bản và Mỹ trong tạp chí “Trend Forecast” của CBI (www.cbi.nl), Tổ chức Xúc tiến nhập khẩu Thụy Điển SIPPO (www.sippo.ch), Hiệp hội thời trang Nhật Bản (www.japanfashion.or.jp) và Trend Curve’s (www.trendcurve.com). Nếu bạn mua các báo cáo nghiên cứu thị trường có thể sẽ tốn kém rất nhiều tiền bạc. Để giảm thiểu chi phí, bạn có thể tìm kiếm những thông tin tương tự trên Internet. Internet là một trong những cách thuận lợi nhất để một nhà xuất khẩu có thể tìm kiếm các thông tin về thị trường. Bạn có thể tìm được rất nhiều thông tin bằng cách sử dụng các công cụ tìm kiếm như Google (www.google.com) và Yahoo (www.yahoo.com). Các công cụ tìm kiếm “froogle” và “catalogues” của Google thực sự hữu ích nếu bạn sử dụng để tìm kiếm thông tin về thiết kế và định giá sản phẩm. “Froogle” có thể hiển thị ảnh và giá cả sản phẩm. “catalogues” là một danh bạ gồm hơn 6000 danh mục sản phẩm kèm theo ảnh và thông tin về giá cả (htttp://froogle.google.com; http://catalogues.google.com). Để tiến hành nghiên cứu sơ cấp (nghiên cứu thực địa), công ty có thể thu thập dữ liệu trực tiếp về thị trường nước ngoài thông qua các hoạt động như phỏng vấn, tham quan cửa hàng, triển lãm thương mại, và các mối liên hệ trực tiếp khác với các văn phòng đại diện và người mua hàng tiềm năng. Nghiên cứu thị trường sơ cấp có lợi thế là đáp ứng được nhu cầu của công ty và có được câu trả lời cho từng câu hỏi cụ thể. Bạn có thể tìm kiếm những thông tin còn thiếu sau khi nghiên cứu tại bàn và bạn có thể nhận biết được cảm nhận của người khác về công ty, đất nước và sản phẩm của bạn. Thậm chí nếu các số liệu thống kê cho thấy thị trường đang tăng trưởng, nghiên cứu thực địa cũng rất quan trọng để bạn đưa ra quyết định cuối cùng nên hay không nên tiếp cận thị trường và làm cách nào… Có thể tiến hành nghiên cứu thực địa sau nghiên cứu tại bàn để xác nhận các kết quả của nghiên cứu tại bàn và bổ sung các thông tin còn thiếu. 6 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam Các nguồn nghiên cứu thực địa phổ biến bao gồm:        Gặp gỡ các công ty/ nhà xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ có mặt hàng xuất khẩu tương tự Gặp gỡ người mua hàng tiềm năng và các đại lý phân phối ở Việt Nam Thông tin từ các tổ chức xúc tiến thương mại (VIETRADE, www.vietrade.gov.vn, JETRO www.jetro.go.jp, KOTRA - Cục Xúc tiến Đầu tư và Thương mại Hàn Quốc [email protected], AMCHAM – Phòng Thương mại Mỹ…) và các dự án phát triển ngành tư nhân ở Việt Nam (JICA - Cục Hợp tác quốc tế Nhật Bản, www.jica.go.jp/vietnam, VNCI - Tổ chức sáng kiến cạnh tranh Việt Nam www.vnci.org, GTZ www2.gtz.de/vietnam…) Liên hệ với các đại sứ quán, cơ quan lãnh sự và các trung tâm thương mại Việt Nam ở nước ngoài Gặp gỡ các công ty giao nhận và vận tải (tham khảo Phụ lục 8) Tham gia các triển lãm thương mại ở các thị trường mục tiêu của bạn hoặc triển lãm thương mại tại các thị trường gần Việt Nam như Hong Kong, Thái Lan, Trung Quốc và Nhật Bản. Tham quan các cửa hàng ở thị trường mục tiêu của bạn để tham khảo xu hướng, giá cả… (tham khảo Phụ lục 9) Bên cạnh việc đánh giá quy mô thị trường và xác định các nhà nhập khẩu lớn, nghiên cứu thị trường cần phải quan tâm đến các yêu cầu về tiếp cận thị trường, cạnh tranh, cơ cấu giá cả… Bạn cần xác định nhu cầu nghiên cứu của bạn trong mối quan hệ với kinh nghiệm marketing xuất khẩu, ví dụ, bạn đã có khách hàng ở thị trường đó hay chưa hoặc đây có phải là thương vụ xuất khẩu đầu tiên của bạn hay không. Nếu bắt đầu xuất khẩu sang EU, nghiên cứu của bạn cần giúp bạn làm quen với thị trường EU bằng cách tìm ra những thông tin liên quan đến các chủ đề như yêu cầu của thị trường, cơ cấu thị trường, những giai đoạn phát triển của thị trường, các phân đoạn thị trường, các công ty lớn… Tuy nhiên, nếu bạn đã làm quen với thị trường EU và đã tìm được những cơ hội cho mình, bước lôgic tiếp theo sẽ là nghiên cứu một cách kỹ lưỡng và khai thác khả năng tăng doanh số bán hàng của bạn. Bạn cần phải nghiên cứu rất cụ thể về các yêu cầu của khách hàng đối với từng loại sản phẩm và điểm mạnh cũng như điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh chính. Các vấn đề quan trọng của nghiên cứu thị trường bao gồm: A) Sự phát triển của thị trường và các cơ hội 7 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam       Quy mô thị trường, các kênh bán hàng, những nhà nhập khẩu lớn, các đại lý, nhà phân phối và người bán lẻ? Thị hiếu của khách hàng là gì, mức giá bao nhiêu? Ai sẽ muốn mua hàng hóa của bạn và tại sao? Những loại hàng hóa nào đang được bán chạy (đặc điểm, kích cỡ, màu sắc và chất liệu)? Màu sắc nào đang hợp thời trang? Những thiết kế mới nào đang phổ biến? Với mỗi cấp độ phân phối mức giá và lãi là bao nhiêu? Các yêu cầu quan trọng nhất của những kênh bán hàng đã được xác định là gì (chất lượng, bao gói…) và kênh bán hàng nào phù hợp nhất với chủng loại hàng hóa của bạn? Những triển lãm thương mại lớn trưng bày và bán loại sản phẩm của bạn? Những yếu tố văn hóa trong kinh doanh ở thị trường bạn đã lựa chọn là gì? Mô hình của giáo sư Geert Hofstede có thể giúp bạn tìm hiểu các nền văn hoá khác, nhờ đó bạn sẽ biết cách thức cư xử với con người ở các nước khác nhau (www.geert-hofstede.com). Bạn có thể tham khảo thêm một số thông tin hữu ích về các yếu tố văn hóa trong Phụ lục 10. B) Các yêu cầu tiếp cận thị trường          Các tiêu chuẩn và quy định nào được áp dụng đối với chất lượng sản phẩm của bạn và những tiêu chuẩn đấy có bắt buộc không? Tiêu chuẩn nào áp dụng cho chất lượng quản lý và sản xuất của công ty bạn? Có thể áp dụng loại nhãn mác nào (ví dụ nhãn mác ECO…) để tạo lợi thế cạnh tranh? Có quy định nào về môi trường liên quan đến việc sử dụng các chất nguy hiểm trong sản phẩm của bạn hay không? Với nguyên liệu? Với rác thải bao bì? Có quy định pháp lý đặc biệt nào nhằm đảm bảo các vấn đề an toàn và sức khỏe hay không? Có các quy định về trách nhiệm xã hội không (ví dụ SA 8000)? Thuế nhập khẩu và thuế VAT áp dụng cho hàng hóa xuất khẩu của bạn có thuế suất bao nhiêu? Có hiệp định thương mại quốc tế nào có tác động khả quan tới thuế quan hay không? Hệ thống đo lường nào được áp dụng ở các thị trường khác nhau (ví dụ Mỹ không áp dụng hệ mét nhưng Nhật thì có) Có thể tham khảo thêm một số nguồn thông tin về các quy định tiếp cận thị trường trong Phụ lục 11. C) Cạnh tranh   Tình hình cạnh tranh trên các thị trường này có khốc liệt hay không? Đối thủ chính? Những sản phẩm nào cạnh tranh với sản phẩm của bạn? Nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp 8 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam những sản phẩm đó? Bạn có thể làm gì để tạo nên sự khác biệt và có thể cạnh tranh được?    Khách hàng chính của đối thủ cạnh tranh của bạn? Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh chính? Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh từ nước bạn đang kinh doanh trên thị trường mục tiêu? D) Hậu cần     Loại bao gói nào phù hợp với chủng loại hàng hóa của bạn trên thị trường mục tiêu? Cần loại giấy tờ vận tải nào? Các quy định về đóng gói và dán nhãn? Thời gian vận chuyển trung bình? Loại hình vận tải nào được sử dụng phổ biến nhất? Chi phí vận chuyển từ xưởng của bạn  đến kho của người mua bao gồm những chi phí nào? Thời kỳ mua và bán hàng đúng thời vụ là thời điểm nào? E) Mức giá    Khoảng dao động giá cho loại sản phẩm của bạn là bao nhiêu? Bạn có thể có lợi nhuận với mức giá đó không? Lưu ý rằng cần trừ một tỷ lệ lớn trong giá bán lẻ do các chi phí phát sinh. Bạn có thể dễ dàng nghiên cứu mức giá bán lẻ thông qua nghiên cứu tại bàn (Tham khảo phần 5: Chi phí xuất khẩu, định giá và lập hóa đơn). Quá trình biến động của giá trên thị trường đối với sản phẩm của bạn như thế nào? Khách hàng của bạn nhạy cảm với giá cả như thế nào?  Những điều khoản bán hàng và thanh toán phổ biến nhất là gì? 1.2 Phân tích công ty (Phân tích nội bộ) Sau khi phân tích thị trường xuất khẩu, bạn cần đánh giá liệu công ty có khả năng thâm nhập thị trường đã lựa chọn hay không thông qua việc tiến hành phân tích nội bộ. Đặc biệt nếu công ty mới tiến hành xuất khẩu, bạn cần thực hiện kiểm toán công ty và xác định liệu việc sử dụng các nguồn lực hiện tại có gây ảnh hưởng xấu đến doanh số bán hàng nội địa hay không. Các yếu tố cần đánh giá bao gồm: tiêu chuẩn sản phẩm, năng lực sản xuất, mức độ linh hoạt, hậu cần, lực lượng bán hàng, thế mạnh tài chính, các nguồn lực khác… Từ đó bạn có thể đánh giá khả năng tận dụng các cơ hội đã xác định thông qua các phân tích về thị trường của công ty. Hơn nữa, nhờ có hiểu biết về các nguồn lực của công ty, bạn có thể đầu tư vào những cơ hội khai thác được thế mạnh của bạn. A) Sản xuất 9 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam  Bạn có một nhà máy hoàn toàn dùng để sản xuất sản phẩm hoặc tập trung vào việc xử lý   và hoàn thiện các bước nhằm kiểm soát chất lượng sản phẩm của bạn hay không? Bạn có một vài nhóm nhà sản xuất/ nhà cung cấp tốt các mặt hàng thành phẩm hoặc bán thành phẩm để bạn có thể gia công/ chế biến thêm tại nhà máy của mình không? Các trang thiết bị của bạn có đang trong tình trạng hoạt động tốt không? Bạn có các kỹ thuật xử lý nguyên liệu thô và thành phẩm bền vững hay không, ví dụ xử lý các sản phẩm tre và gỗ khỏi mối mọt, kỹ thuật sấy khô để giữ màu lâu bền? Bạn đã bao giờ bị khách hàng phàn nàn về chất lượng sản phẩm hay chưa, ví dụ sản phẩm của bạn có bị méo mó hoặc mốc tại điểm đến không? Bạn có hệ thống quản lý chất lượng hay không? Nguồn lực hiện tại đang được xử lý như thế nào? Việc đáp ứng các đơn hàng xuất khẩu có  ảnh hưởng xấu đến doanh số bán hàng hiện tại của bạn hay không? Đơn hàng tối thiểu cho các loại sản phẩm khác nhau là bao nhiêu? Bạn có thể đáp ứng các điều khoản giao hàng đúng thời gian và chất lượng hay không?     B) Nguồn nhân lực        Bạn có đội ngũ công nhân lành nghề hay không? Nhân viên của bạn có quen với các thủ tục xuất nhập khẩu hay không? Họ có thông thạo thông quan, thỏa thuận vận tải và thanh toán quốc tế không? Bạn có thể nói ít nhất một ngoại ngữ không, đặc biệt là tiếng Anh? Ai sẽ theo dõi các đơn hàng sau khi đã hoàn thành việc lập kế hoạch? Nhân viên của bạn có hiểu biết nhiều về máy tính không? Bạn có nhà thiết kế riêng không và họ có nhạy cảm với xu hướng thị trường không? Mỗi năm bạn có bao nhiêu bộ sưu tập thiết kế mới? Có ai trong công ty của bạn hiểu biết về các chính sách hỗ trợ để khuyến khích các nhà xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ không, ví dụ Quyết định 132 về phát triển thủ công mỹ nghệ, Chỉ thị 51 về đầu tư trong nước? Để có danh sách các chính sách hỗ trợ, đề nghị tham khảo Phụ lục 12. C) Marketing   Làm thế nào để bạn tìm được các khách hàng tiềm năng? Các công cụ marketing của bạn là gì? Bạn có quan hệ ổn định với các khách hàng lớn hay không? Bạn có biết các quy định của họ hay không? Đầu tiên tập trung vào các khách hàng hiện có trước khi hướng đến các khách hàng mới. 10 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam      Bạn có nhiều hơn một khách hàng không? Bạn có biết rằng bạn có thể đang ở trong tình thế rất rủi ro nếu bạn giảm giao dịch với các khách hàng hiện có và kỳ vọng sẽ có quan hệ kinh doanh tốt với các khách hàng tiềm năng lớn hơn? Bạn có phòng trưng bày (showroom) riêng không? Bạn có website riêng không? Website có được cập nhật thường xuyên không? Bạn có các công cụ marketing ấn tượng không (danh thiếp, catalô…)? Hàng hóa của bạn có được sản xuất dưới một nhãn hiệu hay không? Nhãn hiệu này có được nhận biết và có được đăng ký không? Bạn đã gặp đại diện của người mua hàng nước ngoài và chào bán các dịch vụ của bạn chưa? Bạn có các cửa hàng bán lẻ không? D) Hậu cần    Bạn có gặp rắc rối gì trong việc vận chuyển nguyên liệu/ sản phẩm của bạn hay không, ví dụ từ nhà máy của bạn đến cảng gom hàng? Bạn có cơ sở hạ tầng tốt cho xuất khẩu không? Internet, fax, điện thoại, cảng, đường, container chở hàng? Bạn có biết các công ty giao nhận và vận tải lớn ở Việt Nam cũng như các chặng trung chuyển hàng cạnh tranh nhất không? E) Tài chính      1.3 Bạn có biết cơ cấu chi phí của bạn không? Bạn có lên kế hoạch sử dụng ngân sách cho các chi phí bán hàng, quảng cáo, và nghiên cứu và phát triển (R&D) theo từng năm không? Bạn có thể vay tiền từ các ngân hàng thương mại hoặc các tổ chức tín dụng khác trong ngắn hạn để cung cấp nguồn tài chính cho các đơn hàng xuất khẩu của bạn hay không? Bạn có biết các chương trình khuyến khích xuất khẩu của chính phủ Việt Nam là nơi bạn có thể nhận được nguồn hỗ trợ tài chính cho xuất khẩu hay không? Bạn có các giải pháp tài chính cần thiết trong trường hợp tăng sản xuất không? Bạn có hiểu biết về nghiệp vụ ngân hàng để đảm bảo được thanh toán và được hoàn lại tiền trong trường hợp hàng hóa bị hư hại không? Phân tích SWOT Mô hình SWOT là kết quả của quá trình phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài. SWOT là viết tắt của Strengths (điểm mạnh), Weakness (điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats (Thách thức), trong đó các Điểm mạnh và Điểm yếu được coi là yếu tố môi trường nội bộ 11 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam doanh nghiệp còn Cơ hội và Thách thức được coi là yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt, được liệt kê theo mức độ quan trọng tăng dần. Mục đích của việc phân tích này là xác định rõ vị thế của công ty trên thị trường. Bản chất của phân tích SWOT là tìm ra phân đoạn thị trường có các cơ hội phù hợp với điểm mạnh còn các thách thức có tác động nhỏ nhất tới các mặt dễ bị tổn hại, yếu thế của công ty. Trên thực tế, bằng cách tìm các cơ hội bên ngoài phù hợp với các nguồn lực bên trong, nhà xuất khẩu có thể xác định được các thị trường mục tiêu, các phân đoạn thị trường phù hợp và các sản phẩm mục tiêu trên thị trường ấy. Đây là một ví dụ về phân tích SWOT của một công ty xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ làm từ cây lục bình có ý định xuất khẩu trực tiếp sang thị trường Đức. Điểm mạnh: Điểm yếu:   Chúng tôi có thể phản hồi khách hàng rất nhanh vì chúng tôi có một mạng lưới tốt và nhân viên được đào tạo bài bản   Công ty của chúng tôi chưa được biết đến trên thị trường hoặc chưa có danh tiếng  Chúng tôi thiếu kỹ thuật xử lý và làm màu cho các nguyên liệu tự nhiên Chúng tôi có thể chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất  Chúng tôi không có kinh nghiệm xuất khẩu Chúng tôi có thể thay đổi định hướng một cách  Chi phí vận chuyện đường biển từ Việt Nam đi Đức cao hơn nhiều so với từ Trung Quốc đi Đức nhanh chóng nếu chúng tôi nhận thấy công việc marketing của chúng tôi không hiệu quả  Chúng tôi chịu ít chi phí nên chúng tôi có thể cung cấp cho khách hàng với giá tốt Cơ hội: Thách thức:   Lĩnh vực kinh doanh của chúng tôi đang được xidan được sản xuất ở Trung Quốc mở rộng, có nhiều cơ hội thành công trong tương lai, đặc biệt ở thị trường EU   Có xu hướng sử dụng nguyên liệu thay thế là sợi  Việc sử dụng các thiết bị sấy khô đôi khi làm Chính phủ luôn khuyến khích các doanh nghiệp cho nguyên liệu bèo lục bình hỏng nhanh do đó trong nước phát triển nếu có khả năng làm giảm chủng loại các sản phẩm sử dụng Các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi về sản trong nhà của chúng tôi. phẩm làm từ bèo lục bình chậm thích nghi với các kỹ năng đan mới. 2 Chiến lược tiếp cận thị trường Các mặt hàng quà tặng và trang trí thường được phân phối qua nhiều trung gian khác nhau 12 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam như đại lý, nhà nhập khẩu/ bán buôn và người bán lẻ. Biểu đồ sau cho thấy các kênh phân phối ở EU. Đây là một ví dụ về cấu trúc thị trường ở các thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam. Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ được bán rộng rãi thông qua nhiều kênh bán lẻ như các cửa hàng quà tặng, cửa hàng đồ nội thất, các trung tâm nhà vườn, các cửa hàng bán lẻ thực phẩm, các cửa hàng bách hóa… Người tiêu dùng Cửa hàng Trung tâm Cửa hàng Cửa hàng Cửa hàng Cửa cửa Cửa Cửa rau quả nhà vườn bách hóa hoa kinh hàng hàng tạp hàng nội hàng đặt doanh quà tặng hóa thất hàng qua thư khác Các đại lý Nhà nhập Các tập Triển lãm Các công ty đoàn mua thương mại Marketing/ khẩu/ hàng (Cash & truyền thông người bán buôn Carry) Nhà sản xuất Nguồn: CBI, Nghiên cứu thị trường EU 2005, mặt hàng quà tặng và trang trí Các chiến lược thâm nhập thị trường quan trọng nhất với các nhà xuất khẩu thủ công mỹ nghệ Việt Nam là:  Cung cấp cho các nhà nhập khẩu chuyên nghiệp - những người mua nhiều chủng loại hàng hóa và phân phối lại dưới thương hiệu của họ cho những người bán lẻ nhỏ hơn. Thông thường, họ chuyên về các kênh bán lẻ khác nhau, cung cấp cho các trung tâm nhà vườn, các cửa hàng hoa hoặc các cửa hàng trang trí nội thất cao cấp. Phụ thuộc vào các kênh bán lẻ mà họ đang điều hành, họ sẽ có những nhu cầu khác nhau về các nhóm sản phẩm, mức giá và đặc điểm thiết kế. Nhà xuất khẩu cần hiểu các nhu cầu này để có thể chào bán các sản phẩm phù hợp. Nhà nhập khẩu có thể là những đối tác rất tin cậy cho các nhà xuất khẩu. Thông qua nhà nhập khẩu, người xuất khẩu có thể tạo mối quan hệ lâu dài, đảm bảo tăng trưởng bền vững, hợp tác với các đối tác thương mại tin cậy và đảm bảo có các đơn hàng thường xuyên. Hầu hết các nhà nhập khẩu lớn từ EU, Mỹ hoặc các thị trường khác đều tổ chức các đoàn 13 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam khảo sát thị trường các nước cung cấp Châu Á vài lần một năm. Rất nhiều nhà nhập khẩu đã vài lần có kinh nghiệm đến Việt Nam.  Thứ hai, cũng có nhiều người bán lẻ mua sản phẩm và gặp gỡ các nhà cung cấp Châu Á và đặt hàng. Đây có thể là cơ hội rất tốt cho công ty bạn bán hàng trực tiếp cho những nhà bán lẻ lớn như thế ở EU, Mỹ, Nhật Bản hoặc các nước khác trên thế giới vì họ thường mua với khối lượng lớn. Có rất nhiều nhà cung cấp ở các nước muốn bán hàng cho họ, vì vậy họ có thể mua hàng từ bất kỳ nơi nào. Điều này tạo nên áp lực về giá cả cho các nhà cung cấp, khiến cho nhà bán lẻ và nhà nhập khẩu cũng như nhà cung cấp đều phải hoạt động hiệu quả nếu họ muốn tồn tại.  Vẫn còn những cơ hội khác cho nhà xuất khẩu như hợp tác với nhà sản xuất ở thị trường mục tiêu nhằm kinh doanh dưới hình thức sản xuất theo hợp đồng. Để cắt giảm chi phí sản xuất, một số nhà sản xuất quốc tế thuê ngoài một số phần việc của họ ra nước ngoài và chỉ tham gia vào một vài phần việc. Gần đây, thị trường EU, Mỹ và Nhật Bản đang tràn ngập nhiều sản phẩm gia dụng nhập khẩu. Vì thế, bạn cần tập trung vào những sản phẩm có thể bán được ở cả các cửa hàng tư nhân và các chuỗi cửa hàng. Những mặt hàng mới và sáng tạo, chất lượng cao và có tính thực tiễn sẽ thành công. Tương tự, những sản phẩm có tính xuất xứ cao sẽ rất hứa hẹn vì chúng sẽ tạo ra sự khác biệt cho cửa hàng, làm cho cửa hàng khác với các cửa hàng bán lẻ khác. Để tạo được mối quan hệ ban đầu với người mua hàng tiềm năng, công ty của bạn có thể xác định và tìm kiếm khách hàng bằng cách:       Xác định đại lý mua hàng của các nhà bán lẻ lớn đã từng kinh doanh trên thị trường Việt Nam hoặc trong khu vực như IKEA, Wal-Mart, Tchibo, Otto, Habitat… Tham gia các triển lãm thương mại quốc gia hoặc quốc tế Tham gia các phái đoàn thương mại ra nước ngoài Khởi động các chiến dịch gửi thư cho người mua mà bạn tìm thấy địa chỉ qua website của họ, qua danh bạ thương mại, catalô và website của các triển lãm thương mại… Đánh giá các website có những cơ sở dữ liệu lớn bao trùm quốc tế, như Bảng danh mục các nguồn thông tin thương mại của ITC (www.intracen.org), Danh bạ doanh nghiệp Châu Âu (www.europages.com), Hiệp hội Trung tâm Thương mại Thế giới (www.wtca.org). Đăng ký sử dụng các cổng thương mại trực tuyến B2B toàn cầu như www.ecplaza.net, www.alibaba.com, http://trade.indiamart.com, www.b2explorer.com, www.verticalzoom.com, www.go4WorldBusiness.com... và tìm kiếm người mua hàng trên các cơ sở dữ liệu này. 14 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam    Đánh giá các nguồn tin từ chính phủ hoặc các hiệp hội thương mại (VIETRADE, đại diện thương mại của Việt Nam ở nước ngoài, Các trung tâm thương mại ở New York, Dubai, Nhật Bản…) Xác định các văn phòng đại diện hoặc các tổ chức xúc tiến thương mại nước ngoài ở Việt Nam như JETRO, KOTRA… Xây dựng website của riêng bạn với các từ khoá đặc biệt như “Vietnam Handicrafts” (Hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam), “Vietnam Home Décor” (Hàng trang trí nội thất Việt Nam), “Vietnam Home Furnishings” (Đồ nội thất Việt Nam), “Vietnam Bamboo & Rattan” (Hàng mây tre Việt Nam), “Vietnam Embroidery” (Hàng thêu Việt Nam), “Vietnam Lacquer ware” (Hàng sơn mài Việt Nam), “Vietnam Ceramics” (Hàng gốm sứ Việt Nam)… Cách tốt nhất để gặp gỡ một số nhà nhập khẩu EU là thông qua các triển lãm thương mại hàng đầu ở EU. Một số nhà nhập khẩu khác lại ưa chuộng gặp mặt ở Việt Nam và tìm kiếm các nhà cung cấp chưa được biết đến ở Việt Nam. Bạn có thể gặp nhóm nhà nhập khẩu này tại các triển lãm thương mại trong nước. Đối với thị trường Nhật Bản, việc sử dụng đại lý/ nhà phân phối là chiến lược thâm nhập thị trường thiết thực nhất đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. Tuy nhiên để thực hiện được việc này, bạn cần quan tâm nhiều đến việc việc lựa chọn đại diện. Nhiều công ty Nhật Bản tham gia các triển lãm thương mại trong nước hoặc quốc tế. Đây cũng là nơi bạn có thể thiết lập quan hệ ban đầu. Ở thị trường Mỹ, các nhà nhập khẩu Mỹ chiếm ưu thế trong hầu hết các triển lãm thương mại và không phù hợp cho các nhà xuất khẩu trưng bày hàng hoá. Nhiều nhà xuất khẩu Việt Nam đã thất bại trong việc tìm kiếm người mua thông qua các triển lãm thương mại ở Mỹ do họ cạnh tranh với khách hàng của họ. Nếu bạn muốn thâm nhập thị trường Mỹ, bạn nên nghĩ đến việc tìm kiếm các nhà nhập khẩu Mỹ mà bạn có thể gặp gỡ thông qua việc tham gia các triển lãm thương mại trong nước như Triển lãm hàng nội thất và thủ công mỹ nghệ quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh hoặc các triển lãm thương mại ở Châu Âu và các nước Châu Á khác. 3 Chuẩn bị cho một sự hiện diện chuyên nghiệp Để phát huy những bản sắc riêng của công ty, bạn cần chuẩn bị cho một sự hiện diện chuyên nghiệp - được thể hiện ở các giá trị cốt lõi, cách cư xử với khách hàng, các biểu tượng, hình ảnh của công ty, cách thức liên lạc và những yếu tố khác nữa. “Các giá trị cốt lõi” là yếu tố quan trọng tạo nên bản sắc của doanh nghiệp và chúng dựa trên các quyết định quản lý cơ bản, từ các hoạt động hàng ngày đến các mục tiêu dài hạn. Các giá 15 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam trị cốt lõi có thể bao gồm các yếu tố như chiến lược của công ty, cách thức điều hành hoặc quy trình quản lý chất lượng. Các biểu tượng, hình ảnh của công ty bao gồm logo, thiết kế chữ, tờ rơi, danh thiếp, website và các phương tiện đồ hoạ khác. Tuy nhiên, bạn có thể nhấn mạnh sự xuất hiện của công ty theo nhiều cách bên cạnh việc đặt logo trong phần mẫu tiêu đề thư và trong danh thiếp của bạn. Một yếu tố nữa không kém phần quan trọng tạo nên bản sắc công ty là phong cách và nội dung liên lạc với các đối tác kinh doanh. Phong cách liên lạc của bạn có cởi mở, trung thực và đúng đắn không? Các thư hỏi hàng, yêu cầu hoặc khiếu nại có được trả lời nhanh chóng không? Theo cách thức liên lạc nào? Những người khác có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên của bạn hay không? 3.1 Tài liệu Marketing Bạn cần xây dựng hồ sơ “Giới thiệu công ty” để giúp người mua có ý niệm ban đầu về công ty trong đó bao gồm tất cả những thông tin mà người mua muốn biết về người cung cấp. Để giúp khách hàng tiềm năng đánh giá được mức độ phù hợp của sản phẩm do công ty cung cấp với nhu cầu của họ, bạn cần đề cập đến những điểm sau đây trong hồ sơ công ty:     Lịch sử phát triển và những thông tin cơ bản về công ty Triết lý kinh doanh của công ty Cơ cấu tổ chức của công ty Sản phẩm/ Dịch vụ chào bán    Khả năng đáp ứng của công ty với những nhu cầu và yêu cầu của đối tác kinh doanh Các kỹ năng kỹ thuật và thương mại được sử dụng Cách thức thiết kế, phát triển và triển khai sản phẩm/ dịch vụ của công ty Mục tiêu của bản Hồ sơ công ty là thuyết phục và tạo ấn tượng cho khách hàng rằng công ty hoàn toàn có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và với “năng lực, kỹ năng và độ tin cậy của công ty” khách hàng hoàn toàn đúng đắn khi lựa chọn bạn làm đối tác cung cấp mới”. Ví dụ:  Công ty thiết kế ABC được Bà A và ông A thành lập năm 1998. Bà A là một nhà thiết kế chuyên nghiệp, sinh trưởng trong một gia đình có truyền thống kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ. Ông A đã có bằng MBA tại Mỹ. Với những nỗ lực không ngừng, ABC Décor đã trở thành một trong những tập đoàn nổi tiếng nhất sản xuất đồ trang trí nội thất và ngoài vườn ở Việt Nam. Nhà máy của công ty đặt tại tỉnh Phù Thọ có 120 công nhân. Ngoài ra, công ty có khoảng 200 người làm việc tại các làng nghề khác nhau trên cả nước. 16 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam  ABC Décor cam kết cung cấp cho khách hàng các sản phẩm trong nhà và ngoài vườn rất đa dạng về mẫu mã, chất lượng cao, thiết thực và sử dụng các nguyên liệu không gây hại cho môi trường như đèn, bàn, ghế, các vật trang trí…Tại ABC Décor, tất cả các cán bộ, công nhân viên đều tâm niệm: “Đem đến cho khách hàng giá trị lâu bền và sự hài lòng về sản phẩm”. Niềm say mê đối với sản phẩm là điểm giúp chúng tôi khác biệt với các nhà sản xuất và cung cấp khác ở Việt Nam, và nó sẽ luôn giúp chúng tôi tiến lên phía trước.  Hiện nay, công ty đang xuất khẩu sang Nhật Bản, Ý, Đức, Mỹ và Hàn Quốc với năng lực sản xuất là 5 container/tháng. Công ty đã nhận được các giải thưởng cho nhà cung cấp tốt nhất từ Công ty XXX tại Nhật Bản và đang tăng cường mức độ tin cậy của khách hàng bằng cách áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Bạn có thể trình bày những thông tin này trên một trang giấy. Ngoài ra, bạn có thể thêm hình ảnh văn phòng, phòng trưng bày và nhà xưởng của bạn nếu cần thiết. Hồ sơ của công ty không phải là chỗ để trưng bày hình ảnh sản phẩm của bạn trừ khi bạn chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất. Hồ sơ này cần phải dễ dàng cập nhật và bằng tiếng Anh. Bạn nên phát cho khách hàng trong các cuộc gặp gỡ và gửi kèm theo thư và email của bạn. Bạn cần có Danh thiếp. Việc này nghe có vẻ đơn giản nhưng nhiều công ty cho rằng nó không cần thiết. Cần lưu một số chi tiết sau để danh thiếp dễ đọc:  Dùng chữ hoa thay cho các loại chữ bay bổng rất khó đọc.  Cần đưa vào danh thiếp các thông tin về số điện thoại, di động, fax và địa chỉ email và cần in lại danh thiếp nếu các thông tin này có sự thay đổi. Cần đảm bảo rằng địa chỉ gửi thư đường bưu điện của văn phòng/ nhà máy của bạn đã được ghi trong danh thiếp đề phòng trường hợp khách hàng muốn gửi đồ hoặc thư theo đường bưu điện hoặc họ có thể chỉ cho lái xe taxi địa chỉ của bạn. Danh thiếp cần in bằng tiếng Anh hoặc ngôn ngữ mẹ đẻ của khách hàng.   Logo, kiểu chữ và màu sắc trên danh thiếp cần phù hợp với logo, kiểu chữ và màu sắc trên mẫu tiêu đề thư của bạn. Tất cả các chi tiết quan trọng phải được in ở mặt trước của danh thiếp. Các thông tin bổ sung có thể in ở mặt sau. Kích cỡ của thiếp không nên lớn hơn 9x5,5cm, thông thường tương đương với cỡ thẻ tín dụng, khoảng 8,5x5,4cm. Cần lưu ý rằng những danh thiếp có lớp tráng nhựa ở trên không thể ghi chú được và những thiếp sáng quá hoặc có lớp mạ vàng hoặc bạc sẽ không thể copy hoặc fax. Bạn cần có cả Những công cụ chuyển tải hình ảnh khác như mẫu tiêu đề thư, phòng bì, cặp chứa tài liệu… 17 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam Mẫu tiêu đề thư: Kích cỡ của giấy viết thư nên theo kích cỡ giấy A4 (210 x 297 mm). Chất lượng của giấy viết thư ít nhất là 80 gram và có màu sáng. Bạn nên hiểu rằng loại giấy viết thư có ảnh hưởng đến ấn tượng mà bức thư sẽ đem đến cho người đọc, có thể là thân thiện, có tổ chức, đáng tin cậy. Chọn font chữ hỗ trợ cho hình ảnh. Phong bì: Nên sử dụng phong bì màu sáng. Tuy nhiên, bạn cũng có thể sử dụng màu tương tự giấy viết thư, nếu giấy viết thư không phải màu trắng. Cặp chứa tài liệu: Để lưu các tài liệu giới thiệu về công ty của bạn (tờ rơi của công ty, catalô...) hoặc các tài liệu vận tải và giao hàng. Bạn cần có catalô sản phẩm. In catalô nếu cần giới thiệu nhiều loại hoặc nhiều sản phẩm. Mô tả sản phẩm phải đi kèm với hình ảnh hoặc bản vẽ về sản phẩm. Việc tạo ra một catalô tốt không phải là một công việc dễ dàng. Muốn có một catalô hấp dẫn cần phải có tính sáng tạo để nó có thể gây ấn tượng tốt với khách hàng của bạn. Cần ưu tiên tính nghệ thuật cho cả chữ viết và bố cục catalô, ảnh minh hoạ và các yếu tố minh hoạ khác. Màu sắc phải hấp dẫn và kết hợp một cách chuyên nghiệp. Cần có những thông tin cơ bản như mã sản phẩm, đặc điểm sản phẩm và nguyên liệu được sử dụng. Ngoài tờ rơi và catalô sản phẩm để giới thiệu về công ty, bạn cũng cần sử dụng đĩa CD-ROM. Mặc dù có thể đĩa CD-Rom rất dễ bị người sử dụng bỏ quên nhưng nó lại là một công cụ truyền thông rất hiệu quả tại hội chợ, triển lãm. Là một công cụ tương tác, nếu đã thu hút được người xem, đĩa CD-Rom sẽ có những lợi thế hơn hẳn một bài thuyết trình bằng video. Bạn cần lưu ý rằng nội dung và thiết kế của CD-ROM sẽ làm cho khách hàng của bạn có ấn tượng tốt về quản lý chất lượng của công ty bạn. Vỏ CD-ROM hấp dẫn sẽ làm cho CD-ROM của bạn nổi bật hơn các CD khác và khuyến khích hàng hàng bỏ CD của bạn vào đầu đọc đĩa máy tính của họ. Thêm vào đó, bạn có thể chuẩn bị một cuốn album ảnh về các chủng loại hàng hóa của bạn. Bạn nên chụp ảnh theo nhiều phong cách khác nhau để tham khảo và chúng có thể tạo cho khách hàng tiềm năng của bạn ý niệm về những sản phẩm bạn làm ra trước đây và sản phẩm nào khách hàng khác mua từ bạn. Bạn cần có một Website. Nếu bạn có một website, bạn cần phải cập nhật website của bạn. Website là một tài liệu tham khảo về công ty của bạn nhưng nó cũng cần được nâng cấp. Nhiều công ty dùng hàng nghìn đô la vào việc tạo dựng website và băn khoăn tại sao website của họ không có người xem. Nguyên nhân rất đơn giản: không ai biết về website của họ cả. Hồ sơ công ty, tờ rơi và catalô cần phải được số hóa và đưa lên website. Bằng cách đặt các tài liệu xúc tiến này lên website, bạn sẽ tiết kiệm chi phí in ấn, đồng thời có thể cập nhật thông 18 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam tin bất kỳ khi nào mà không phát sinh thêm chi phí. Nói cách khác, đây là một công cụ xúc tiến linh hoạt và tiết kiệm. Khi phát triển và duy trì website, bạn cần quan tâm đến những yếu tố sau:  Thiết kế trang phù hợp với các hình ảnh đi kèm  Xây dựng một website chuyên nghiệp, hấp dẫn và truy cập nhanh  Cung cấp các thông tin quan trọng một cách rõ ràng và chính xác nhất  Các khối chữ cần ngắn gọn và tập trung vào ý chính  Có thể để chế độ download các thông tin cơ bản, bảng dữ liệu và tài liệu hướng dẫn sử dụng  Phát triển một hệ thống lôgic và đơn giản    Đăng ký website với các công cụ tìm kiếm thông dụng Đảm bảo trang của bạn được kết nối tốt tới các website có liên quan Kiểm tra các đường kết nối thường xuyên  Cập nhật thông tin và làm mới website thường xuyên để khuyến khích khách hàng truy cập lại Cho thêm trang “Những thông tin mới” Quảng bá website của bạn trên các tài liệu xúc tiến Lưu lại hồ sơ về khách viếng thăm bằng cách cung cấp dịch vụ cập nhật thông tin qua email.    Cần nhấn mạnh rằng website của bạn sẽ không thể là một công cụ xúc tiến hiệu quả trừ khi bạn chủ động thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu truy cập website. Bạn cần có các Tài liệu quảng bá khác. Tờ thông tin sản phẩm (product sheet): Tờ thông tin sản phẩm thường là một trang giấy cung cấp các thông tin chi tiết về những sản phẩm cụ thể. Bạn có thể phát dưới hình thức phát tờ rơi hoặc kẹp vào trong tờ rơi của công ty và thay thế nếu cần. Bạn có thể dễ dàng chuẩn bị các tài liệu này với sự trợ giúp của máy vi tính và một máy in màu. Việc này sẽ làm giảm chi phí sản xuất đồng thời giúp bạn thích nghi và cập nhật tài liệu này một cách dễ dàng. Nhãn đính kèm (hang tags): Cần thiết kế một nhãn đính kèm đẹp cho sản phẩm của bạn. Trong nhãn có các thông tin về tên, mã, thành phần nguyên liệu, màu sắc, kích cỡ sản phẩm. Đây là một công cụ tốt để quảng cáo cho người sản xuất, để cho thấy sản phẩm phù hợp với các tiêu chuẩn an toàn. Trong nhiều trường hợp, nhãn đính kèm được sử dụng để mô tả yếu tố văn hóa đặc trưng trong thiết kế của bạn; để giải thích sản phẩm được sản xuất như thế nào và cách sử dụng truyền thống của chúng. Hãy tạo ra nhãn đính kèm đẹp như sản phẩm của bạn. 19 Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam Thẻ rời: Thẻ rời cần được sử dụng một cách chuyên nghiệp, đặc biệt đối với các sản phẩm cao cấp. Đây là loại thẻ hoặc nhãn mác có thể tháo rời “tô vẽ” cho sản phẩm, kể câu chuyện của sản phẩm và/ hoặc câu chuyện của người nghệ sỹ nhằm tăng khả năng khách hàng lựa chọn mua sản phẩm. Nhãn hướng dẫn sử dụng: Đây là loại nhãn đưa ra các chỉ dẫn về chăm sóc hoặc làm sạch sản phẩm và được gắn vĩnh viễn hoặc gần như vĩnh viễn với sản phẩm. Loại nhãn này thường được dùng cho đồ sơn mài và các sản phẩm dệt may do các mặt hàng dệt may nhập khẩu thường có các quy định cụ thể về loại nhãn này. 3.2 Chuyên nghiệp hoá đội ngũ nhân viên và cách thức liên lạc của bạn Bạn sẽ tạo ấn tượng với người mua hàng tiềm năng nếu như không chỉ bạn, nhà quản lý cao nhất, làm việc chuyên nghiệp mà ngay cả đội ngũ nhân viên của bạn cũng thế. Một cách thức tốt để thực hiện việc này là đào tạo các nhân viên chủ chốt (phụ trách sản xuất, dịch vụ khách hàng và thiết kế) có thể thuyết trình nhanh và chính xác về công việc của họ và giải thích họ có trách nhiệm với công việc sản xuất hoặc thực hiện đơn hàng như thế nào. Công việc này có thể thực hiện trước khi khách hàng viếng thăm và cần được kiểm tra để biết liệu thông tin đưa ra có chính xác hay không. Mục đích là cho khách hàng thấy đơn hàng của họ được thực hiện một cách chuyên nghiệp kể từ khi công ty nhận được đơn hàng đến khi hàng hoá được giao. Vì thế các nhân viên của công ty cần phải được hướng dẫn rõ ràng ngay cả việc sử dụng cách thức liên lạc như thế nào. Có thể khách hàng sẽ mua hàng của công ty bạn nhưng không bao giờ đến thăm văn phòng. Cũng có thể khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng sẽ liên hệ với bạn trước khi họ đến thăm văn phòng. Một lỗi mà rất nhiều công ty mắc phải là họ không lưu tâm tới chuyên nghiệp hoá công việc liên lạc ở văn phòng. Bạn phải hình thành thói quen kiểm tra và trả lời nhanh chóng ngay khi nhận được email. Bạn hoàn toàn có thể phúc đáp lại bằng câu: “chúng tôi đã nhận được thư hỏi hàng của ông và sẽ trả lời vào ngày mai”. Một số lỗi khác trong cách thức liên lạc như máy fax thường xuyên hết giấy hoặc có số máy fax của khách hàng nhưng không sử dụng. Người trả lời điện thoại của công ty chỉ biết nói tiếng mẹ đẻ và đặt máy ngay lập tức nếu nghe thấy tiếng nước ngoài ở đầu dây kia. Cách thức liên lạc của công ty sẽ cho khách hàng thấy công ty đó có làm việc chuyên nghiệp hay không. Việc chuyên nghiệp hoá cách thức liên lạc ở văn phòng không những không tốn kém mà còn mang lại những lợi ích rất thiết thực về sau. 20