Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Lêi më ®Çu
Tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù sèng cßn ®èi víi mçi c«ng ty mµ Marketing lµ lµm
viÖc víi thÞ trêng. ChÝnh v× thÕ, thùc tiÔn cho thÊy, Marketing lµ c«ng cô cùc kú
quan träng. Ngoµi viÖc gióp c«ng ty t×m ra thÞ trêng, t¹o ra lîi thÕ nã cßn gióp
c«ng ty duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ trêng ®ã. Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh
chÊt nghiÖp vô vµ kü thuËt th«ng qua viÖc nghiªn cøu, dù b¸o nhu cÇu thÞ trêng,
t×m ra c¸c biÖn ph¸p mang tÝnh nghiÖp vô kü thuËt ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng
ho¸ vµ dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ trêng.
Cïng víi c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing - Mix: s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn
hçn hîp, m¹ng líi b¸n hµng còng gióp cho c«ng ty tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng tèt
h¬n b»ng c¸ch gióp kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶ nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®èi mÆt víi
sù c¹nh tranh gay g¾t vµ nh÷ng quy luËt kh¾t khe cña nÒn kinh tÕ. Nh÷ng biÕn
®éng thêng xuyªn cña m«i trêng kinh doanh, cña nhu cÇu tiªu dïng lµ c¬ héi cho
mçi c«ng ty vµ còng lµ th¸ch thøc to lín. Do vËy, c¸c c«ng ty ph¶i biÕt khai th¸c
tèi ®a nh÷ng lîi thÕ cña m×nh vÒ tµi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ… th× míi cã thÓ
tån t¹i vµ ph¸t triÓn. §Æc biÖt lµ viÖc sö dông nh÷ng c«ng cô Marketing.
ThÞ trêng lµ vÊn ®Ò quan träng vµ cã ý nghÜa n phÈm cña c«ng ty ë mäi
n¬i, mäi lóc. ThiÕt lËp ®îc mét hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng hiÖu qu¶ lµ c«ng ty
®· cã ®îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ trêng. Nhng ®Ó thiÕt lËp cho m×nh
mét hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng tèt qu¶ kh«ng ph¶i lµ mét vÊn ®Ò ®¬n gi¶n.
NhËn thÊy tÇm quan träng cña hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng, C«ng ty
TNHH ViÖt Th¾ng ®ang ph¸t triÓn mét hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng réng kh¾p
®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty tnnh viÖt th¾ng thÊy ®îc n¨ng lùc
kinh doanh vµ thùc tr¹ng hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng s¶n phÈm cña c«ng ty em
®· chän ®Ò tµi "Nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng s¶n
phÈm cña c«ng ty TNHH ViÖt Th¾ng"
Môc ®Ých nghiªn cøu: ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng hÖ thèng m¹ng líi
b¸n hµng s¶n phÈm cña c«ng ty, tõ ®ã nªu nh÷ng u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm cña nã;
dùa trªn c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng, ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p
nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng cña c«ng ty
KÕt cÊu néi dung ®îc chia thµnh 3 ch¬ng:
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Ch¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng cña C«ng ty TNHH
ViÖt Th¾ng
Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng líi b¸n
hµng s¶n phÈm cña C«ng ty TNHH ViÖt Th¾ng
V× ®iÒu kiÖn vµ tr×nh ®é, kh¶ n¨ng h¹n chÕ, bµi viÕt cña em kh«ng thÓ
tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ khiÕm khuyÕt. Em ch©n thµnh c¶m ¬n sù ®ãng gãp
ý kiÕn quÝ b¸u cña gsts tr©n chÝ thµnh vµ c¸c c« chó, anh chÞ trong phßng kinh
doanh cña C«ng ty TNHH ViÖt Th¾ng ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh chuyªn
®Ò thùc tËp nµy.
Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n !
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Ch¬ng I
nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng
m¹ng líi b¸n hµng
1.1. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay cã sù tham gia cña rÊt nhiÒu c«ng ty
vµo cïng mét lÜnh vùc kinh doanh, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kh«ng thÓ b¸n (hoÆc khã
cã thÓ b¸n) trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng, mµ hä
ph¶i sö dông ®Õn "c¸c trung gian Marketing". Th«ng qua c¸c trung gian, hµng
ho¸ ®îc b¸n ®Õn tay ngêi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, tho¶ m·n tèt h¬n
môc tiªu cña c«ng ty vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh nh÷ng ngêi lµm nhiÖm
vô b¸n hµng trung gian nµy ®· t¹o nªn hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng s¶n phÈm cña
c«ng ty, ®©y lµ mét trong 4 yÕu tè quan träng bËc nhÊt cña hÖ thèng Marketing Mix.
1.1.1. Kh¸i niÖm m¹ng líi b¸n hµng.
Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng. Tuú theo nh÷ng
gãc ®é nghiªn cøu kh¸c nhau, ngêi ta cã thÓ ®a ra nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ
m¹ng líi b¸n hµng.
XÐt ë tÇm vÜ m«, m¹ng líi b¸n hµng ®îc coi lµ con ®êng vËn ®éng cña
hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. Díi gãc ®é cña ngêi tiªu
dïng, m¹ng líi b¸n hµng lµ tËp hîp nh÷ng trung gian nªn hä ph¶i mua s¶n phÈm
víi gi¸ cao h¬n gi¸ cña ngêi s¶n xuÊt. Cßn ®èi víi ngêi s¶n xuÊt, ngêi muèn tæ
chøc hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi (chuyÓn
quyÒn së h÷u, ®µm ph¸n…), nh»m thùc hiÖn ho¹t ®éng b¸n hµng s¶n phÈm, dÞch
vô cña c«ng ty theo c¸ch thøc, chÝnh s¸ch cña c«ng ty ®Æt ra.
XÐt díi gãc ®é qu¶n lý, m¹ng líi b¸n hµng ®îc xem nh lµ mét lÜnh vùc
quyÕt ®Þnh trong Marketing. M¹ng líi b¸n hµng ®îc coi lµ "mét sù tæ chøc c¸c
tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu b¸n hµng
cña nã". §iÒu nµy cho chóng ta thÊy tÇm quan träng cña "quan hÖ bªn ngoµi",
"sù tæ chøc m¹ng líi ", "c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng"…
M¹ng líi b¸n hµng lµ mét hÖ thèng nh÷ng cöa hµng, nh÷ng ®¹i lý, nh÷ng ®¹i
diÖn b¸n hµng cña c«ng ty, nãi tãm l¹i m¹ng líi b¸n hµng lµ toµn bé hÖ thèng
c¸c cöa hµng, vµ nh÷ng chung gian tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
1.1.2. Vai trß hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng trong ho¹t ®éng Marketing cña
c«ng ty.
VÊn ®Ò tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi
c«ng ty. C«ng ty kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®a ra thÞ trêng s¶n phÈm g×, víi gi¸
bao nhiªu mµ cßn ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng nh thÕ nµo? §©y chÝnh lµ chøc n¨ng
b¸n hµng . Chøc n¨ng nµy ®îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng líi m¹ng líi tiªu thô
s¶n phÈm cña c«ng ty.
C¸c m¹ng líi Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c c«ng ty. Ph¸t triÓn
c¸c chiÕn lîc Marketing thµnh c«ng trong m«i trêng c¹nh tranh khèc liÖt ngµy
nay lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n, phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®îc lîi thÕ vÒ tÝnh u viÖt cña
s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn lîc vÒ c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ
nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ copy bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn sù
gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn lîc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn
s¸ng t¹o thêng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. V×
vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý Marketing ë mäi lo¹i c«ng ty kÓ c¶ lín lÉn nhá
®Òu ®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn lîc Marketing ph¶i dùa
vµo ®Ó tr¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù chó ý nhiÒu h¬n vµo
c¸c m¹ng líi Marketing cña hä nh lµ c¬ së cho sù c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ
trêng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng, ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng hä kh«ng
ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ngêi c¹nh tranh mµ cßn ph¶i lµm
tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña chóng ë nh÷ng ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh, khi nµo vµ nh
thÕ nµo mµ ngêi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c m¹ng líi Marketing,
nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®îc thùc hiÖn. Cã ba vÊn ®Ò lín trong nÒn kinh tÕ t¸c
®éng trùc tiÕp tíi hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng cña c«ng ty. Thø nhÊt lµ ph¶i lµm
phï hîp gi÷a s¶n xuÊt chuyªn m«n ho¸ theo khèi lîng lín víi nhu cÇu ®Æc biÖt
®a d¹ng. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nµy gi¶i quyÕt sù kh«ng thèng nhÊt vÒ sè lîng
ph©n lo¹i vµ nghiªn cøu trong suèt qu¸ tr×nh b¸n hµng. VÊn ®Ò thø hai lµ sù kh¸c
nhau vÒ kh«ng gian, liªn quan ®Õn viÖc vËn t¶i s¶n phÈm tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi
®Þa ®iÓm tiªu dïng. VÊn ®Ò thø ba lµ ph¶i t¹o ra sù ¨n khíp cung cÊp víi nhu cÇu
khi chóng tËp trung vµo nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau. Mçi c«ng ty ®Òu ph¶i ®èi
mÆt vµ gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò nµy trong hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng cña
m×nh.
B¸n hµng lµ mét trong 4 yÕu tè trong m« h×nh chiÕn lîc Marketing-Mix.
M« h×nh chiÕn lîc næi tiÕng nµy cung cÊp m« h×nh c¬ b¶n ®Ó xem xÐt m¹ng líi
Marketing. M« h×nh Marketing - Mix dïng trong qu¸ tr×nh qu¶n lý Marketing lµ
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
mét hçn hîp c¸c chiÕn lîc gåm 4 biÕn sè Marketing cã thÓ ®iÒu chØnh c¬ b¶n ®¸p
øng nhu cÇu thÞ trêng mµ c«ng ty ho¹t ®éng, trong ®ã cã c¸c nh©n tè m«i trêng
kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn bao gåm c¸c lùc lîng m«i trêng chÝnh nh kinh tÕ - v¨n ho¸
- x· héi, c¹nh tranh, luËt ph¸p, kü thuËt. C«ng viÖc chÝnh cña qu¶n lý Marketing
lµ ®iÒu khiÓn c¸c môc tiªu tiÒm n¨ng vµ ph¸t triÓn cho phï hîp, phèi hîp c¸c
chiÕn lîc s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ b¸n hµng ®Ó tho¶ m·n nh÷ng thÞ trêng nµy
trong m«i trêng c¹nh tranh gay g¾t.
Qu¶n lý m¹ng líi Marketing lµ mét trong nh÷ng chiÕn lîc chÝnh cña qu¶n
lý Marketing. Ngêi qu¶n lý ph¶i ph¸t triÓn, ®iÒu hµnh c¸c tæ chøc liªn kÕt bªn
ngoµi (m¹ng líi Marketing) theo c¸ch hç trî vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c biÕn
sè chiÕn lîc kh¸c cña Marketing - Mix nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c ®o¹n thÞ
trêng cña c«ng ty. Tuy nhiªn chiÕn lîc b¸n hµng thµnh c«ng cÇn t¹o nªn lîi thÕ
c¹nh tranh vµ quan träng lµ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy c¸c biÕn sè chiÕn lîc kh¸c cña
Marketing - Mix.
1.1.3. C¸c dßng ch¶y trong m¹ng líi Marketing .
Khi mét m¹ng líi Marketing ®· ®îc ph¸t triÓn, nhiÒu dßng ch¶y xuÊt hiÖn
trong nã. Nh÷ng dßng ch¶y nµy ®ñ sù kÕt nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn trong
m¹ng líi vµ c¸c tæ chøc kh¸c víi nhau trong b¸n hµng hµng ho¸ vµ dÞch vô. Tõ
quan ®iÓm qu¶n lý m¹ng líi , nh÷ng dßng ch¶y quan träng nhÊt lµ:
+ Dßng ch¶y s¶n phÈm.
+ Dßng ch¶y th¬ng lîng (®µm ph¸n).
+ Dßng ch¶y quyÒn së h÷u.
Dßngch¶y th«ng
Dßng
Dßng
Dßng
Dßng
+ Dßng
tin.
th«ng tin
®µm ph¸n
s¶n phÈm
së h÷u
xóc tiÕn
+ Dßng ch¶y xóc tiÕn.
êi s¶n
Ngêi s¶n
Ngêi s¶n
Ngêi s¶n
NgtÖ.
êi s¶n
+ Ng
Dßng
ch¶y tiÒn
xuÊt
xuÊt
xuÊt
xuÊt
xuÊt
C«ng ty
vËn t¶i
C«ng ty
vËn t¶i
§¹i lý
qu¶ng c¸o
Ngêi b¸n
bu«n
Ngêi b¸n
bu«n
Ngêi
b¸n bu«n
Ngêi
b¸n bu«n
Ngêi
b¸n bu«n
Ngêi b¸n
lÎ
Ngêi b¸n
lÎ
Ngêi b¸n
lÎ
Ngêi b¸n
lÎ
Ngêi b¸n
lÎ
Ngêi tiªu
dïng
TMQT 42
Ngêi tiªu
dïng
NguyÔn V¨n TuyÕn
Ngêi tiªu
dïng
Ngêi
tiªudïng
Ngêi tiªu
dïng
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
S¬ ®å2 : Dßng ch¶y chÝnh trong m¹ng líi Marketing b¸n hµng hµng tiªu
dïng.
Ngêi
s¶n xuÊt
Ngêi
s¶n xuÊt
§¹i lý
§¹i lý
Ngêi
ph©n phèi
c«ng nghÖ
Ngêi
s¶n xuÊt
Ngêi
s¶n xuÊt
Ngêi
ph©n phèi
c«ng nghÖ
Ngêi sö dông
Ngêi sö dông
Ngêi sö dông
Ngêi sö dông
S¬ ®å
3: nghÖ
Dßng ch¶y chÝnh
trong
m¹ng líi Marketing
c«ng nghÖb¸n hµng c«ng
c«ngnghÖ.
nghÖ
c«ng
c«ng
nghÖ
- Dßng ch¶y s¶n phÈm: thÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù cña s¶n
phÈm vÒ kh«ng gian vµ thêi gian, qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh
nµy tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng cuèi cïng.
- Dßng ®µm ph¸n: biÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c bªn mua
vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm. C¸c nhËn thøc r»ng c«ng ty vËn t¶i
kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng tham gia vµo ®µm ph¸n. §ång thêi
còng ph¶i thÊy r»ng ®©y lµ dßng hai chiÒu chØ râ ®µm ph¸n liªn quan ®Õn sù trao
®æi song ph¬ng gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n ë tÊt c¶ c¸c cÊp cña m¹ng líi .
- Dßng ch¶y quyÒn së h÷u: thÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ
ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng. ë ®©y, l¹i mét lÇn n÷a c«ng ty vËn t¶i
kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng së h÷u s¶n phÈm trong qu¸ tr×nh
vËn chuyÓn, nã chØ t¹o thuËn lîi cho sù trao ®æi.
- Dßng ch¶y th«ng tin: Chóng ta thÊy r»ng C«ng ty vËn t¶i xuÊt hiÖn ë
dßng ch¶y nµy vµ dßng th¶y th«ng tin tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi diªu dïng cuèi
cïng ®Òu lµ th«ng tin hai chiÒu. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu tham gia vµo dßng
th«ng tin vµ c¸c th«ng tin nµy ®îc chuyÓn qua l¹i gi÷a tõng cÆp thµnh viªn. PhÇn
lín c¸c th«ng tin nµy liªn quan ®Õn mua, b¸n vµ xóc tiÕn, ®Õn sè lîng, chÊt lîng
hµng ho¸, thêi gian, ®Þa ®iÓm giao nhËn hµng, thanh to¸n v.v…
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Dßng ch¶y xóc tiÕn: thÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ngêi
s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn m¹ng líi díi h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸
nh©n, xóc tiÕn b¸n vµ quan hÖ c«ng céng. ë ®©y cã sù tham gia cña c¸c ®¹i lý
qu¶ng c¸o cung cÊp vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô qu¶ng c¸o. Ngêi s¶n xuÊt vµ ®¹i lý
qu¶ng c¸o sÏ lµm viÖc cïng nhau ®Ó ph¸t triÓn c¸c chiÕn lîc xóc tiÕn hiÖu qu¶
trong m¹ng líi .
Néi dung cña c¸c dßng ch¶y trong m¹ng líi cung cÊp c¬ së kh¸c nhau ®Ó
ph©n biÖt gi÷a qu¶n lý b¸n hµng vËt chÊt vµ qu¶n lý m¹ng líi . Qu¶n lý m¹ng líi
liªn quan ®Õn qu¶n lý tÊt c¶ c¸c dßng ch¶y trong khi qu¶n lý b¸n hµng vËt chÊt
chØ liªn quan ®Õn qu¶n lý dßng ch¶y s¶n phÈm.
MÆt kh¸c, néi dung c¸c dßng ch¶y cña m¹ng líi cung cÊp c¬ së khoa häc
®Ó ph©n biÖt c¸c thµnh viªn cña m¹ng líi khái c¸c c«ng ty kh«ng ph¶i thµnh
viªn. ChØ cã nh÷ng ai cã liªn quan ®Õn chøc n¨ng ®µm ph¸n vÒ mua, b¸n vµ
chuyÓn quyÒn së h÷u míi ®îc x¸c ®Þnh lµ thµnh viªn cña m¹ng líi Marketing.
Tõ quan ®iÓm c¸c dßng ch¶y cña m¹ng líi chØ c¸c thµnh viªn tham gia vµo dßng
ch¶y ®µm ph¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u míi lµ c¸c thµnh viªn cña m¹ng líi
Marketing.
Tõ quan ®iÓm qu¶n lý, néi dung c¸c dßng ch¶y cña m¹ng líi cung cÊp
khung lµm viÖc rÊt h÷u Ých ®Ó hiÓu ph¹m vi vµ tÝnh phøc t¹p cña qu¶n lý m¹ng líi
. B»ng viÖc suy nghÜ vÒ c¸c dßng ch¶y cho thÊy r»ng qu¶n lý m¹ng líi cã ph¹m
vi réng h¬n qu¶n lý dßng s¶n phÈm vËt chÊt trong m¹ng líi . C¸c dßng ch¶y kh¸c
nh ®µm ph¸n, quyÒn së h÷u, th«ng tin, tiÒn tÖ vµ xóc tiÕn… còng ph¶i ® îc qu¶n lý
cã hiÖu qu¶ vµ phï hîp ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu b¸n hµng cña c«ng ty.
Néi dung c¸c dßng ch¶y trong m¹ng líi Marketing còng gióp t×m ra ®éng
lùc tù nhiªn cña c¸c m¹ng líi Marketing. Danh tõ "dßng ch¶y" ®Ó chØ sù chuyÓn
®éng vµ h¬n n÷a ®ã lµ môc tiªu cña c¸c m¹ng líi b¸n hµng. Nh÷ng sù thay ®æi,
c¶ kh¸ch quan vµ chñ quan hoµn toµn cã thÓ x¶y ra. Nh÷ng h×nh thøc míi cña
b¸n hµng, c¸c lo¹i trung gian kh¸c nhau xuÊt hiÖn trong m¹ng líi , trong khi c¸c
lo¹i kh¸c biÕn mÊt, c¸c cÊu tróc c¹nh tranh thêng xuyªn lµm gi¶m mét sè thu
nhËp cña ngêi b¸n hµng nhng l¹i t¨ng thªm mét sè thu nhËp kh¸c. Sù thay ®æi
nh÷ng yÕu tè cña hµnh vi mua vµ nh÷ng h×nh thøc míi cña küthuËt còng t¨ng
thªm nh÷ng nh©n tè lµm thay ®æi m¹ng líi Marketing. C¸c dßng ch¶y cña m¹ng
líi ph¶i ®îc ®¶m b¶o vµ ®iÒu chØnh cho phï hîp víi nh÷ng thay ®æi ®ã. C¸c
chiÕn lîc m¹ng líi tiÕn bé vµ qu¶n lý m¹ng líi hiÖu qu¶ lµ cÇn thiÕt lµm cho
®iÒu ®ã x¶y ra.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
1.1.4. Chøc n¨ng cña m¹ng líi b¸n hµng.
Chøc n¨ng c¬ b¶n cña tÊt c¶ c¸c m¹ng líi b¸n hµng lµ gióp ®a s¶n phÈm
®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng víi ®óng møc gi¸ mµ hä cã thÓ mua, ®óng chñng
lo¹i hä cÇn, ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Thùc chÊt c¸c m¹ng líi
b¸n hµng ®· gi¶i quyÕt 3 m©u thuÉn c¬ b¶n gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ã lµ
m©u thuÉn gi÷a nhu cÇu ®a d¹ng nhng víi sè lîng Ýt cña ngêi tiªu dïng víi s¶n
xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ nhng víi khèi lîng lín; gi÷a s¶n xuÊt thêng ë mét
®Þa ®iÓm nhng tiªu dïng réng kh¾p hoÆc ngîc l¹i; m©u thu©n gi÷a thêi gian s¶n
xuÊt vµ thêi gian tiªu dïng kh«ng trïng khíp víi nhau. Cho dï c¸c nhµ s¶n xuÊt
cã sö dông c¸c trung gian trong m¹ng líi hay kh«ng th× c¸c chøc n¨ng nµy cña
m¹ng líi vÉn ph¶i ®îc thùc hiÖn. Lµm viÖc víi m¹ng líi Marketing kh«ng ph¶i
tù hái cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ai
sÏ thùc hiÖn chóng vµ víi møc ®é nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt bëi v× c¸c chøc
n¨ng nµy tån t¹i cã tÝnh kh¸ch quan.
Sau ®©y lµ c¸c chøc n¨ng Marketing ®îc thùc hiÖn trong m¹ng líi b¸n
hµng:
- Mua: ViÖc mua hµng ho¸ cña ngêi b¸n ®Ó sö dông hoÆc b¸n l¹i.
- B¸n: Thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm tíi ngêi tiªu dïng cuèi cïng hay nh÷ng ngêi mua c«ng nghiÖp.
- Ph©n lo¹i: Lµ c¸c chøc n¨ng ®îc c¸c trung gian thùc hiÖn ®Ó lµm gi¶m ®i
sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ hoÆc dÞch vô do ngêi s¶n xuÊt t¹o ra vµ nh÷ng
lo¹i mµ kh¸ch hµng cã nhu cÇu. Chøc n¨ng nµy gåm 4 qu¸ tr×nh kh¸c nhau: ph©n
lo¹i, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp.
- Ph©n lo¹i: lµ qu¸ tr×nh chia lo¹i hµng cung cÊp kh«ng ®ång nhÊt thµnh
c¸c nhãm hµng t¬ng ®èi ®ång nhÊt.
- TËp hîp: lµ qu¸ tr×nh ®a nh÷ng mÆt hµng t¬ng tù tõ mét sè nguån tËp
trung l¹i thµnh nguån cung cÊp ®ång nhÊt lín h¬n.
- Ph©n bæ: Lµ qu¸ tr×nh ph©n chia, bao gåm viÖc chia nguån cung cÊp ®ång
nhÊt thµnh bé phËn nhá vµ nhá h¬n n÷a.
- S¾p xÕp: lµ qu¸ tr×nh ph©n lo¹i bao gåm viÖc t¹o nªn mét tËp hîp s¶n
phÈm cã liªn quan víi nhau trong sö dông.
- TËp trung: lµ qu¸ tr×nh tËp hîp hµng ho¸ tõ nhiÒu n¬i vÒ mét n¬i.
- Tµi chÝnh: lµ viÖc cung cÊp tÝn dông hoÆc cÊp tiÒn ®Ó thóc ®Èy viÖc
giao dÞch.
- Dù tr÷: lµ viÖc duy tr× hµng tån kho vµ b¶o vÖ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp dÞch
vô kh¸ch hµng tèt h¬n.
- Ph©n h¹ng: ph©n lo¹i s¶n phÈm thµnh c¸c cÊp kh¸c nhau trªn c¬ së chÊt lîng.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- VËn t¶i: lµ sù vËn chuyÓn hîp lý hµng ho¸ tõ n¬i chóng ®îc s¶n xuÊt ra
tíi n¬i chóng ®îc mua hoÆc sö dông.
- ChÊp nhËn rñi ro: chÊp nhËn rñi ro kinh doanh trong vËn chuyÓn vµ së
h÷u hµng ho¸.
- Nghiªn cøu Marketing: thu thËp th«ng tin liªn quan nh c¸c ®iÒu kiÖn thÞ
trêng, khèi lîng b¸n mong muèn, c¸c xu híng kh¸ch hµng, c¸c lùc lîng c¹nh
tranh…
1.2. CÊu tróc m¹ng líi b¸n hµng (m¹ng líi Marketing).
1.2.1. Kh¸i niÖm.
CÊu tróc m¹ng líi lµ mét tËp hîp c¸c tæ chøc mµ c«ng viÖc b¸n hµng ®îc
ph©n chia cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc thÝch hîp.
C¸c biÕn sè cña cÊu tróc m¹ng líi :
- ChiÒu dµi m¹ng líi : ®îc ph¶n ¸nh bëi cÊp ®é trung gian tham gia vµo
m¹ng líi b¸n hµng ®ã.
- ChiÒu réng cña m¹ng líi : lµ sè lîng c¸c trung gian ë mçi cÊp cña m¹ng
líi .
C¸c d¹ng trung gian tham gia vµo m¹ng líi b¸n hµng.
C¸c biÕn sè trªn t¹o nªn sù kh¸c nhau cña tõng hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng.
1.2.2. Ph©n lo¹i m¹ng líi b¸n hµng.
M¹ng líi b¸n hµng ®îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu thøc: theo møc ®é trung
gian, theo sù ®éc lËp hay phô thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn m¹ng líi .
1.2.2.1. Ph©n lo¹i m¹ng líi b¸n hµng theo møc ®é trung gian.
Nhµ s¶n xuÊt
(4)
(3)
(2)
(1)
Tæng ®¹i lý
Ngêi b¸n bu«n
Ngêi b¸n lÎ
S¬ ®å 4: Ph©n lo¹i m¹ng líi b¸n hµng theo møc ®é trung gian
NguyÔn V¨n TuyÕn Ngêi tiªu dïng cuèi cïng
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Sè møc ®é trung gian trong m¹ng líi b¸n hµng t¹o nªn m¹ng líi b¸n hµng
cã ®é dµi ng¾n kh¸c nhau:
* M¹ng líi 1: §©y lµ lo¹i m¹ng líi b¸n hµng trùc tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn
ngêi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng th«ng qua c¸c trung gian b¸n hµng. CÊu tróc
m¹ng líi nµy ®îc ¸p dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ háng, dÔ vì vµ nh÷ng lo¹i
hµng ho¸ ®ßi hái kü thuËt cao, ph¶i cã sù híng dÉn sö dông mét c¸ch tû mû hoÆc
còng cã thÓ sö dông víi nh÷ng hµng ho¸ mµ ngêi s¶n xuÊt ®éc quyÒn b¸n hµng.
Víi lo¹i m¹ng líi nµy, nã ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña nhµ s¶n xuÊt,
t¨ng cêng tr¸ch nhiÖm trªn thÞ trêng, ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña nhµ s¶n xuÊt
trong b¸n hµng. Th«ng tin mµ nhµ s¶n xuÊt thu ®îc sÏ thùc h¬n vµ h÷u Ých h¬n,
nhµ s¶n xuÊt ®îc tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña hä
mét c¸ch dÔ dµng h¬n lµ th«ng qua c¸c trung gian b¸n hµng.
Bªn c¹nh nh÷ng u ®iÓm trªn th× m¹ng líi b¸n hµng trùc tiÕp cã h¹n chÕ lµ
tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp, tæ chøc vµ qu¶n lý m¹ng líi sÏ phøc t¹p h¬n, vèn
cña c«ng ty chu chuyÓn chËm, nguån nh©n lùc bÞ ph©n t¸n.
Nh×n chung, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh,
quy m« më réng th× cÊu tróc m¹ng líi nµy rÊt hiÕm, nã chiÕm tû träng nhá trong
toµn bé hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng bëi nã chØ phï hîp víi nÒn s¶n xuÊt cã quy
m« nhá, quan hÖ thÞ trêng hÑp.
* M¹ng líi 2: §îc gäi lµ m¹ng líi mét cÊp. ë ®©y, ®Ó hµng ho¸ ®Õn tay
ngêi tiªu dïng, nhµ s¶n xuÊt th«ng qua ngêi b¸n lÎ. Víi lo¹i m¹ng líi nµy, mét
mÆt nã vÉn ph¸t huy ®îc lîi thÕ cña m¹ng líi b¸n hµng trùc tiÕp, mÆt kh¸c nã
lµm t¨ng chøc n¨ng chuyªn m«n ho¸, ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt. Tuy nhiªn,
trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng, sù ®ßi hái kh¾t khe
cña kh¸ch hµng lµ ®¶m b¶o hµng ho¸ ph¶i cã mÆt ë kh¾p n¬i, t¹o ®iÒu kiÖn cho
viÖc mua b¸n ®îc dÔ dµng th× cÊu tróc m¹ng líi b¸n hµng nµy vÉn cha ph¶i lµ tèi
u.
* M¹ng líi 3: §©y lµ lo¹i m¹ng líi 2 cÊp. Trong m¹ng líi , ngoµi ngêi
b¸n lÎ cßn cã thªm ngêi b¸n bu«n, cÊu tróc nµy thêng ®îc sö dông phæ biÕn cho
nh÷ng lo¹i hµng ho¸ cã gi¸ trÞ thÊp, ®îc mua thêng xuyªn.
* M¹ng líi 4: Lµ m¹ng líi 3 cÊp. Nã ®îc sö dông khi cã nhiÒu nhµ s¶n
xuÊt nhá vµ nhiÒu ngêi b¸n lÎ. Mét ®¹i lý ®îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp
s¶n phÈm víi khèi lîng lín ®Õn thÞ trêng môc tiªu.
Lo¹i m¹ng líi 3 vµ 4 lµ lo¹i m¹ng líi dµi vµ ®Çy ®ñ nhÊt. §©y lµ lo¹i
m¹ng líi phæ biÕn trong ho¹t ®éng b¸n hµng hµng ho¸. Nã gi¶i quyÕt ®îc m©u
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
thuÉn: s¶n xuÊt tËp trung, tiªu dïng réng kh¾p. Tuy nhiªn víi viÖc sö dông m¹ng
líi dµi th× chi phÝ cho viÖc thiÕt lËp m¹ng líi lµ lín, viÖc ®iÒu hµnh vµ qu¶n lý
m¹ng líi b¸n hµng gÆp nhiÒu khã kh¨n. V× vËy, nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i ®Çu t vµ
qu¶n lý mét c¸ch thÝch hîp ®Ó tr¸nh trïng lÆp vµ gi¶m chi phÝ xuèng.
1.2.2.2. Ph©n lo¹i m¹ng líi b¸n hµng theo møc ®é liªn kÕt.
C¸c m¹ng líi
Marketing
M¹ng líi ®¬n vµ
m¹ng líi th«ng th
êng
VMS
®îc qu¶n lý
HÖ thèng m¹ng líi
liªn kÕt däc (VMS)
VMS
hîp ®ång
VMS
tËp ®oµn
C¸c tæ chøc
Chuçi b¸n lÎ ®îc ng
§éc quyÒn
S¬ ®å 5: M¹ng líi Marketing theo møc ®é liªn kÕt
hîp t¸c b¸n lÎ
êi BB ®¶m b¶o
kinh tiªu
* M¹ng líi th«ng thêng: M¹ng líi liªn kÕt th«ng thêng lµ mét hÖ thèng
m¹ng líi bao gåm mét m¹ng líi c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n vµ nhµ b¸n lÎ,
ho¹t ®éng t¬ng ®èi ®éc lËp. nh÷ng th¬ng vô bu«n b¸n ®îc h×nh thµnh mét c¸ch
®¬n lÎ hoÆc ngÉu nhiªn gi÷a c¸c bªn mµ kh«ng cã rµng buéc l©u dµi lÉn nhau. V×
vËy hä lu«n t×m c¸ch tèi ®a ho¸ lîi Ých cña m×nh cho dï cã lµm gi¶m lîi Ých cña
toµn bé hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng.
Kh«ng mét thµnh viªn nµo trong m¹ng líi cã søc m¹nh kiÓm so¸t ®èi víi
c¸c thµnh viªn cßn l¹i. Trong m¹ng líi kh«ng cã sù thèng nhÊt dÉn ®Õn cã sù
c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng líi . C¸c thµnh viªn tham gia
vµo hÖ thèng m¹ng líi nµy rÊt ®¬n gi¶n bëi nã ®¶m b¶o sù tù do cho c¸c bªn
tham gia. Tuy nhiªn do tÝnh kh«ng bÒn v÷ng nªn c¸c thµnh viªn thêng xuyªn ph¶i
x©y dùng mèi quan hÖ míi vµ g©y nªn sù tèn kÐm chi phÝ.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
* HÖ thèng m¹ng líi liªn kÕt däc: §©y lµ nh÷ng m¹ng líi ®· ®îc tæ chøc,
thiÕt kÕ theo nh÷ng tÝnh to¸n tõ tríc ®Ó ®¶m b¶o sù rµng buéc vÒ quyÒn lîi vµ
tr¸ch nhiÖm gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng líi víi nhau. Môc tiªu cña tõng
thµnh viªn ®îc ®Æt trong môc tiªu chung cña c¶ hÖ thèng. Nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n
bu«n, nhµ b¸n lÎ ho¹t ®éng nh mét thÓ thèng nhÊt. Mét thµnh viªn cã m¹ng líi
cã thÓ ®îc hëng u ®·i trong bu«n b¸n, v× vËy gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng líi
®îc ph©n chia c«ng viÖc mét c¸ch phï hîp, ®¶m b¶o ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt
cho c¶ hÖ thèng. Víi m¹ng líi liªn kÕt däc, qu¸ tr×nh ®µm ph¸n diÔn ra mét c¸ch
dÔ dµng bëi lîi Ých cña tõng thµnh viªn ®îc ®Æt trong lîi Ých cña toµn hÖ thèng.
Cã 3 lo¹i m¹ng líi VMS :
- M¹ng líi VMS ®îc qu¶n lý: ®©y lµ m¹ng líi liªn kÕt däc mµ ë ®ã mét
thµnh viªn cã nh÷ng c¬ së søc m¹nh tù nhiªn vèn cã cña hä. Vµ v× vËy hä trë
thµnh ngêi l·nh ®¹o trong m¹ng líi , c¸c thµnh viªn kh¸c tù nguyÖn ®i theo chÊp
nhËn nh÷ng yªu cÇu vµ chiÕn lîc mµ hä ®a ra.
- M¹ng líi VMS tËp ®oµn: ®©y lµ nh÷ng m¹ng líi liªn kÕt däc mµ mçi
thµnh viªn trong m¹ng líi ®Òu thuéc quyÒn së h÷u cña mçi tæ chøc, mçi c¸ nh©n.
Thùc chÊt quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng líi giê trë thµnh quan hÖ cña
mét tæ chøc. §©y lµ kiÓu m¹ng líi cã møc kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn gi÷a c¸c thµnh
viªn lµ cao nhÊt v× kiÓu m¹ng líi nµy cã thÓ ®iÒu khiÓn b»ng c¸c biÖn ph¸p hµnh
chÝnh mÖnh lÖnh.
+ Víi hÖ thèng VMS tËp ®oµn, nã sÏ ph¸t huy ®îc hiÖu qu¶ kinh tÕ theo
quy m« trong ho¹t ®éng b¸n hµng. Nã cho phÐp chñ ®éng ph©n chia c¸c c«ng
viÖc b¸n hµng mét c¸ch tèt nhÊt. §ång thêi VMS tËp ®oµn cã kh¶ n¨ng ®iÒu hoµ
cung cÇu thÞ trêng mét c¸ch chñ ®éng. Tuy nhiªn c¸i g× còng cã hai mÆt cña nã.
M¹ng líi VMS tËp ®oµn dÔ dÉn ®Õn ®éc quyÒn trong s¶n xuÊt vµ tiªu thô, nh thÕ
lîi Ých cña x· héi sÏ kh«ng ®îc tèi ®a ho¸.
- M¹ng líi VMS hîp ®ång: C¸c thµnh viªn trong m¹ng líi ®îc liªn kÕt
víi nhau b»ng b¶n hîp ®ång. C¸c thµnh viªn trong m¹ng líi cã søc m¹nh ngang
nhau, c«ng viÖc tr¸ch nhiÖm, quyÒn lîi cña c¸c bªn ®îc ghi trong hîp ®ång.
+ M¹ng líi VMS hîp ®ång theo kiÓu hîp t¸c b¸n lÎ: Díi søc Ðp c¹nh
tranh gay g¾t, nh÷ng ngêi b¸n lÎ, b¸n nhá tËp hîp nhau l¹i thµnh hîp t¸c x·, lËp
kÕ ho¹ch mua hµng ho¸ víi khèi lîng lín cña c¸c bªn ®îc ghi trong hîp ®ång.
Sau ®ã hä míi ph©n chia víi nhau sè lîng hµng ho¸ ®ã.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
+ Chuçi t×nh nguyÖn do ngêi tiªu bÊn hµng ®¶m b¶o. §©y lµ m¹ng líi
VMS theo kiÓu hîp ®ång, cã ngêi b¸n bu«n ®øng ra ký hîp ®ång ®Ó chÞu tr¸ch
nhiÖm cung cÊp hµng cho mét sè ngêi b¸n lÎ. Hä còng hîp ®ång víi nhau vÒ ho¹t
®éng b¸n s¶n phÈm cho thÞ trêng nh qu¶ng c¸o cho c¶ chuçi héi viªn cïng mét
møc gi¸. Nh vËy nh÷ng ngêi b¸n bu«n ®· tæ chøc trªn c¬ së tù nguyÖn gióp ®ì
nhau ®øng v÷ng trong cuéc c¹nh tranh víi nh÷ng m¹ng líi b¸n hµng lín.
+ §éc quyÒn kinh tiªu lµ hÖ thèng m¹g líi b¸n hµng cã mèi liªn hÖ kinh
doanh chÆt chÏ gi÷a ngêi chñ quyÒn, ngêi së h÷u hµng ho¸ dÞch vô víi ngêi nhËn
quyÒn, ngêi ®îc sö dông nh÷ng thø mµ hä së h÷u trong qu¸ tr×nh kinh doanh.
Ngêi nhËn quyÒn ph¶i tr¶ cho ngêi chñ quyÒn phÝ ®éc quyÒn.
Nãi tãm l¹i, tÝnh phô thuéc vµ sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a c¸c thµnh viªn
m¹ng líi lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm chÝnh cña hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng theo chiÒu
däc. Cã thÓ nãi trªn thÞ trêng hiÖn nay, sù c¹nh tranh dÇn dÇn kh«ng ph¶i x¶y ra
gi÷a c¸c c«ng ty ®éc lËp mµ x¶y ra gi÷a hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng theo chiÒu
däc hoµn chØnh cã tr¬ng tr×nh trung t©m ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt vµ cã
¶nh hëng ®Õn ngêi mua lín nhÊt.
Víi nhu cÇu phong phó vµ ®a d¹ng nh hiÖn nay, cïng víi sù c¹nh tranh gay
g¾t trªn thÞ trêng, c¸c c«ng ty kh«ng chØ x©y dùng cho m×nh mét cÊu tróc m¹ng líi b¸n hµng duy nhÊt mµ ph¶i cã m¹ng líi m¹ng líi b¸n hµng phong phó, réng
kh¾p, ®em l¹i lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n cho c«ng ty.
1.2.3. C¸c thµnh viªn cña m¹ng líi b¸n hµng.
M¹ng líi Marketing lµ sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c
ho¹t ®éng nh»m ®¹t c¸c môc tiªu b¸n hµng cña nã. Nh÷ng ngêi tham gia vµo
m¹ng líi b¸n hµng lµ c¸c c«ng ty, c¸c c¸ nh©n cã t c¸ch ph¸p nh©n ®éc lËp kinh
doanh trªn thÞ trêng. C«ng ty ph¶i th«ng qua qu¸ tr×nh ®µm ph¸n, th¬ng lîng ®Ó
thiÕt kÕ m¹ng líi . ChÝnh c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n (mua b¸n, chuyÓn quyÒn së
h÷u) lµ c¨n cø ®Ó ph©n chia qu¶n lý gi÷a c¸c thµnh viªn m¹ng líi . Nh÷ng ngêi
tham gia vµo chøc n¨ng trªn, ngêi ®îc nèi víi nhau bëi c¸c dßng ch¶y ®µm ph¸n
vµ së h÷u ®îc coi lµ thµnh viªn cña m¹ng líi b¸n hµng.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Nh÷ng ngêi
tham gia m¹ng líi
Cã ®µm ph¸n
Thµnh viªn
chÝnh thøc cña m¹ng
líi
Kh«ng ®µm ph¸n
C¸c tæ chøc
bæ trî
Ngêi tiªu dïng
Nhµ
Nhµ
Nhµ
b¸n
lÎ
cuèi
cïng
s¶nS¬
xuÊt
b¸n
bu«nviªn cña m¹ng líi b¸n
®å 6: C¸c
thµnh
hµng
* Nhµ s¶n xuÊt: hä lµ rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ dÞch
vô ë tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau nhng hä ®Òu cè g¾ng s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n
phÈm tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Muèn vËy th× nhµ s¶n xuÊt kh«ng chØ cÇn cã
chÝnh s¸ch s¶n phÈm gi¸ c¶ hîp lý, mµ nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¶m b¶o cho hµng ho¸
cña m×nh s½n sµng ë c¸c thÞ trêng. Nhng th«ng thêng c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kh«ng
cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ ®Þa lý, chuyªn m«n ho¸, ®Ó lµm c«ng viÖc ®ã. Do vËy
nhµ s¶n xuÊt ph¶i chuyÓn c«ng viÖc b¸n hµng hµng ho¸ ®Õn c¸c thÞ trêng môc
tiªu cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña m¹ng líi nh nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ.
* Nhµ b¸n bu«n: hä lµ thµnh viªn cña hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng, hä mua
khèi lîng lín tõ nhµ s¶n xuÊt, ®Ó b¸n víi khèi lîng nhá h¬n cho ngêi b¸n lÎ.
Kho¶ng c¸ch cña c¸c trung gian ®Õn víi ngêi mua gÇn h¬n lµ nhµ s¶n xuÊt. Trung
gian b¸n bu«n cã vai trß cùc kú quan träng trªn thÞ trêng vµ víi hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng, hä cã mét khèi lîng vèn, quan hÖ thÞ trêng lín vµ møc ®é tËp trung
ho¸ cao. Nhng mµ ngµy nay, khi mµ møc ®é tËp trung ho¸ ®ang ngµy cµng dÇn
dÇn Ýt ®i, thay vµo ®ã lµ møc ®é chuyªn m«n ho¸ vÒ mét lo¹i ngµnh, s¶n phÈm.
Do vËy nhµ b¸n bu«n ®ang ngµy cµng trë nªn võa vµ nhá.
Ngêi b¸n bu«n ®îc chia ra lµm nhiÒu lo¹i: trong ®ã cã 3 lo¹i chÝnh. Sù
C¸cnhau
tæ chøc
ph©n chia nµy dùa trªn sù kh¸c
vÒ sëb¸n
h÷ubu«n
hµng ho¸, ph¬ng thøc kinh doanh
®éc lËp hay phô thuéc nhµ s¶n xuÊt.
Nh÷ng trung gian
®éc lËp
NguyÔn V¨n
TuyÕn
B¸n
bu«n
hµng ho¸
Nh÷ng trung gian ®îc lµm
chñ bëi nhµ s¶n xuÊt
§¹i lý m«i giíi vµ
b¸n hµng ho¸
¨n hoa hång
Chi nh¸nh vµTMQT 42
®¹i lý b¸n cña
nhµ s¶n xuÊt
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
S¬ ®å 7: C¸c lo¹i b¸n bu«n
* Nhµ b¸n lÎ: hä lµ nh÷ng ngêi thêng xuyªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch
hµng cuèi cïng. V× vËy hä lµ ngêi hiÓu râ nhÊt nhu cÇu vµ íc muèn cña kh¸ch
hµng. Hä cã hÖ thèng cöa hµng phong phó vµ ®a d¹ng. Hä ®¶m b¶o cho tÝnh s½n
sµng cña hµng ho¸ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt cho ngêi mua.
* Ngêi tiªu dïng cuèi cïng: ®©y lµ nh÷ng ngêi trùc tiÕp sö dông s¶n phÈm
cña nhµ s¶n xuÊt. Ngêi tiªu dïng cuèi cïng t¹o nªn thÞ trêng môc tiªu cña c«ng
ty vµ nã ®îc ®¸p øng bëi c¸c thµnh viªn kh¸c cña m¹ng líi nh nhµ b¸n bu«n, nhµ
b¸n lÎ… vµ còng chÝnh hä lµ ngêi ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn doanh sè cña c¸c thµnh
viªn m¹ng líi , cña nhµ s¶n xuÊt. Mét sù thay ®æi nho nhá trong hµnh vi mua,
trong nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng còng ®ñ ®a c«ng ty ®Õn bªn bê vùc
th¼m.
1.3. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý m¹ng líi b¸n hµng.
1.3.1. Tæ chøc (thiÕt kÕ) m¹ng líi .
ThiÕt kÕ m¹ng líi lµ ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ph¸t triÓn
m¹ng líi b¸n hµng míi ë nh÷ng n¬i cha tån t¹i hoÆc ®Ó c¶i tiÕn nh÷ng m¹ng líi
b¸n hµng hiÖn t¹i. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ m¹ng líi gåm 7 bíc:
- NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ m¹ng líi .
- X¸c ®Þnh vµ phèi hîp m¹ng líi b¸n hµng.
- Ph©n lo¹i c«ng viÖc b¸n hµng.
- Ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc thiÕt kÕ m¹ng líi .
- §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh hëng ®Õn cÊu tróc m¹ng líi .
- Lùa chän cÊu tróc m¹ng líi tèt nhÊt.
- T×m kiÕm c¸c thµnh viªn m¹ng líi .
Tuú vµo môc ®Ých thiÕt kÕ m¹ng líi lµ ®Ó ph¸t triÓn, më réng t¹i nh÷ng
khu vùc thÞ trêng míi hay ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng líi hiÖn t¹i mµ ngêi
qu¶n lý sÏ cã nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý m¹ng líi riªng. ë ®©y chóng ta xem xÐt
viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi díi gãc ®é "Hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng"
th«ng qua viÖc x¸c ®Þnh c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c biÕn sè cña c«ng ty, tuyªn
truyÒn môc tiªu vµ chiÕn lîc Marketing víi viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi b¸n hµng.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
1.3.1.1. ThÞ trêng môc tiªu vµ viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi .
ThiÕt kÕ hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng lµ nh»m môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu
vµ íc muèn cña thÞ trêng môc tiªu. Do vËy nhµ qu¶n lý cÇn xem xÐt c¸c biÕn sè
cña thÞ trêng mét c¸ch cÈn thËn, tõ ®ã cã nh÷ng quyÕt ®Þnh s¸ng suèt. Cã hµng
lo¹t nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn m¹ng líi b¸n hµng:
Thø nhÊt lµ: Sù ¶nh hëng cña yÕu tè ®Þa lý thÞ trêng. Mäi ho¹t ®éng b¸n
hµng ®Òu g¾n víi mét khu vùc thÞ trêng nhÊt ®Þnh. C¸c d÷ liÖu th«ng tin vÒ mét
sè khu vùc ®Þa lý: tØnh, thµnh phè, n«ng th«n, miÒn nói … lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ
qu¶n lý ph©n chia vïng thÞ trêng. Cã nh÷ng khã kh¨n vÒ thÞ trêng mµ buéc c¸c
nhµ c«ng ty kh«ng thÓ x©y dùng ®îc hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng do chi phÝ qu¸
lín, c«ng t¸c vËn chuyÓn phøc t¹p. §ång thêi mét sù thay ®æi cña ®Þa lý thÞ trêng
còng cã thÓ lµ c¬ héi lín cña c«ng ty, vÝ dô nh sù di d©n, sù xuÊt hiÖn cñ khu
c«ng nghiÖp, khu chÕ xuÊt… tÊt c¶ sÏ t¹o nªn mét khu vùc thÞ tr êng míi. Nhµ
qu¶n lý ph¶i nhanh nh¹y n¾m b¾t ®îc nh÷ng vÊn ®Ò nµy v× nã cã liªn quan mËt
thiÕt ®Õn viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi .
Thø hai lµ: Sù ¶nh hëng cña kÝch cì thÞ trêng. ë ®©y chóng ta ®Ò cËp ®Õn sè lîng ngêi mua vµ mua tiÒm n¨ng trªn khu vùc thÞ trêng x¸c ®Þnh. Chóng ta h·y xem
xÐt m« h×nh vÒ sù liªn quan gi÷a kÝch cì thÞ trêng vµ cÊu tróc m¹ng líi :
Chi phÝ mét ®¬n vÞ
Cd
d
S¬ ®å 8: Sù ¶nh hëng cña khèi lîng ngêi mua trong chi phÝ t¬ng ®èi cña
m¹ng líi trùc tiÕp vµ m¹ng líi cã thµnh phÇn trung gian
Cd: Chi phÝ cña m¹ng líi trùc tiÕp.
d : Chi phÝ gi¶m dÇn theo quy m« do sù tham gia cña c¸c trung gian
chuyªn m«n ho¸ t¹i c¸c khu vùc thÞ trêng lín.
Theo s¬ ®å trªn, ban ®Çu, chi phÝ cho mét ®¬n vÞ lµ cao do chi phÝ giao
dÞch cao vµ do dù tr÷ cho m¹ng líi lín. NÕu quy m« thÞ trêng lµ nhá th× sÏ rÊt
khã cho viÖc t¹o lËp m¹ng líi ®ã. Nhng khi quy m« thÞ trêng t¨ng lªn, chi phÝ
cho viÖc t¹o lËp m¹ng líi ®èi víi mét khèi lîng lín kh¸ch hµng sÏ gi¶m xuèng.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
T¹i ®iÓm C: chi phÝ cña m¹ng líi trùc tiÕp c©n b»ng víi m¹ng líi cã sö
dông trung gian. Nhng víi khèi lîng kh¸ch hµng lín th× chi phÝ cña c¸c trung
gian sÏ thÊp h¬n. Do vËy, sù gia t¨ng ®¸ng kÓ vÒ sè lîng ngêi mua trªn mét khu
vùc thÞ trêng sÏ lµ c¬ së ®Ó nhµ qu¶n lý m¹ng líi xem xÐt ®¸nh gi¸ hÖ thèng
m¹ng líi b¸n hµng hiÖn t¹i tõ ®ã ®Ò xuÊt nhu cÇu thiÕt kÕ m¹ng líi trong t¬ng
lai.
Thø ba lµ: sù ¶nh hëng cña mËt ®é thÞ trêng ®Õn viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi . §ã
lµ khèi lîng kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng trªn mét ®¬n vÞ ®Þa lý. Khi mËt
®é thÞ trêng lµ lín th× ®iÒu kiÖn tèt cho viÖc vËn chuyÓn hµng ho¸ vµ lîng tån kho
sÏ thÊp. Ngîc l¹i, nÕu mËt ®é thÞ trêng nhá th× hµng ho¸ sÏ ®îc vËn chuyÓn Ýt h¬n
vµ lîng tån kho sÏ nhiÒu h¬n.
Thø t lµ : sù ¶nh hëng cña hµnh vi thÞ trêng, c¸c yÕu tè hµnh vi thÞ trêng lµ:
- ThÞ trêng mua khi nµo?
- ThÞ trêng mua ë ®©u?
- ThÞ trêng mua nh thÕ nµo?
- Ai mua?
NhiÖm vô cña c¸c thµnh viªn m¹ng líi lµ ph¶i ®¶m b¶o sù cã mÆt cña
hµng ho¸ trªn thÞ trêng bÊt kú lóc nµo kh¸ch hµng muèn. Tuy nhiªn nhµ qu¶n lý
cÇn ph¶i lµm sao cho lîng tån kho cña c¸c thµnh viªn m¹ng líi lµ nhá nhÊt mµ
vÉn ®¶m b¶o ®îc tÝnh s½n cã cña hµng ho¸. §©y lµ yªu cÇu cña viÖc thiÕt kÕ m¹ng
líi .
KiÓu cöa hµng mµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng lùa chän vµ vÞ trÝ cña nã sÏ
quyÕt ®Þnh thÞ trêng mua ë ®©u. Nã cã liªn quan chÆt chÏ ®Õn yÕu tè ®Þa lý thÞ trêng. Cã nh÷ng kh¸ch hµng thÝch mua t¹i chî, cã ngêi muèn mua ë siªu thÞ, ®¹i
lý… tÊt c¶ ®ã lµ thãi quen cña kh¸ch hµng vµ nhµ qu¶n lý ph¶i t×m hiÓu xem thãi
quen ®ã nh thÕ nµo vµ nã cã dÔ thay ®æi kh«ng. Ngµy nay c«ng viÖc bËn rén
khiÕn mäi ngêi lu«n c¶m thÊy thiÕu thêi gian, v× vËy hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng
cÇn ph¶i b¶o ®¶m sù thuËn tiÖn vµ dÔ dµng trong mua b¸n vµ dÔ ph©n biÖt víi c¸c
cöa hµng kh¸c.
Sù thÝch thó trong thay ®æi mua s¾m cña kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh thÞ trêng
mua s¾m nh thÕ nµo?
- Mua víi khèi lîng lín.
- Mua t¹i nhµ.
- Yªu cÇu dÞch vô hay kh«ng…
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
§¸p øng tõng lo¹i hµnh vi trªn mµ nhµ qu¶n lý ph¶i thiÕt kÕ mét m¹ng líi
m¹ng líi b¸n hµng ®a d¹ng vµ phong phó.
+ Ai mua? §©y còng lµ vÊn ®Ò kh¸ quan träng. Víi nh÷ng mÆt hµng nh
may mÆc… th× chñ yÕu lµ ngêi tiªu dïng, ngêi sö dông s¶n phÈm lµ ngêi mua. V×
thÕ, th«ng qua hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng, c«ng ty ph¶i thÓ hiÖn râ ®îc uy tÝn,
h×nh ¶nh cña m×nh tríc kh¸ch hµng.
1.3.1.2. C¸c yÕu tè cña c«ng ty vµ thiÕt kÕ m¹ng líi .
C¸c yÕu tè bªn trong c«ng ty chÝnh lµ søc m¹nh ®Ó c«ng ty quyÕt ®Þnh
m×nh cã thÓ v¬n tíi c¸c thÞ trêng môc tiªu hay kh«ng vµ v¬n tíi ®ã b»ng c¸ch nµo
®Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao nhÊt.
- Quy m« cña c«ng ty: sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn kiÓu m¹ng líi , quyÕt ®Þnh viÖc
b¸n hµng tèi u c¸c c«ng viÖc b¸n hµng cho c¸c thµnh viªn m¹ng líi .
- Kh¶ n¨ng tµi chÝnh: ®©y lµ mét trong nh÷ng lý do mµ c«ng ty ph¶i sö
dông trung gian. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh tèt th× c«ng ty Ýt ph¶i phô thuéc vµo c¸c
thµnh viªn m¹ng líi vµ v× vËy cÊu tróc m¹ng líi cña c«ng ty lùa chän sÏ kh¸c
víi c¸c c«ng ty cã kh¶ n¨ng nh m×nh.
- Sù trî gióp vÒ qu¶n lý: ®©y lµ mét b»ng chøng tÝch cùc thÓ hiÖn sù quan
t©m cña nhµ s¶n xuÊt. C¸c thµnh viªn m¹ng líi lu«n muèn biÕn nhµ s¶n xuÊt cã
trî gióp hä trong viÖc qu¶n lý kinh doanh kh«ng. Sù trî gióp nµy ®îc thÓ hiÖn
trªn nhiÒu mÆt: ®µo t¹o, ph©n tÝch tµi chÝnh, ph©n tÝch thÞ trêng.
1.3.1.3. ChiÕn lîc Marketing vµ thiÕt kÕ m¹ng líi .
ChiÕn lîc m¹ng líi b¸n hµng lu«n ph¶i ®Æt trong chiÕn lîc Marketing
chung cña toµn c«ng ty. ViÖc phèi hîp tèt c¸c yÕu tè Marketing - Mix sÏ t¹o ®iÒu
kiÖn thuËn lîi cho qu¸ tr×nh thiÕt kÕ m¹ng líi . Nh chóng ta ®· biÕt, môc tiªu cña
bÊt kú mét c«ng ty nµo, cña bÊt kú hÖ thèng Marketing hay hÖ thèng m¹ng líi
b¸n hµng nµo còng lµ nh»m ®¹t ®îc lîi nhuËn, thÕ lùc vµ an toµn trong kinh
doanh. Môc tiªu ®ã sÏ ®îc thùc hiÖn khi vµ chØ khi cã sù cè g¾ng, phèi hîp nhÞp
nhµng, ¨n ý cña c¸c bé phËn trong hÖ thèng Marketing - Mix vµ c¸c thµnh viªn
trong hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng.
Trong qu¶n lý Marketing, viÖc ph¸t triÓn hÖ thèng Marketing - Mix vÒ s¶n
phÈm, gi¸ c¶, tiªu thô, xóc tiÕn liªn hîp ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ trêng môc
tiªu tèt h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh cã ý nghÜa rÊt lín trong chiÕn lîc kinh
doanh cña c«ng ty ë mçi thêi kú, mçi giai ®o¹n kh¸c nhau mµ c«ng ty cã híng
®Çu t kh¸c nhau. NÕu c«ng ty ®ang x¸c ®Þnh lµ më réng thÞ trêng, ph¶i ®¶m b¶o
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
tÝnh s½n sµng cña s¶n phÈm th× lóc nµy c«ng ty nªn cã sù u tiªn trong hÖ thèng
m¹ng líi b¸n hµng. Song m¹ng líi b¸n hµng chØ lµ mét bé phËn trong hÖ thèng
Marketing - Mix, nã cã quan hÖ h÷u c¬ víi c¸c biÕn sè kh¸c. Sù thµnh c«ng cña
hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng g¾n liÒn víi sù thµnh c«ng cña hÖ thèng Marketing Mix ®Ó tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña thÞ trêng môc tiªu.
1.3.2. TuyÓn chän thµnh viªn m¹ng líi .
XuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®iÒukiÖn bªn trong: kh¶ n¨ng tµi chÝnh, kh¶ n¨ng qu¶n
lý vµ nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi, c«ng ty ®· x©y dùng ®îc nh÷ng cÊu tróc m¹ng líi
b¸n hµng phï hîp nhÊt cho m×nh ®Ó lµm t¨ng thªm kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng
ty. C«ng viÖc tiÕp theo mµ c¸c nhµ qu¶n lý cÇn thùc hiÖn lµ tuyÓn chän c¸c thµnh
viªn m¹ng líi .
Nh chóng ta ®· biÕt, ®Ó thiÕt kÕ ®îc mét hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng cã
hiÖu qu¶, c«ng ty ph¶i mÊt rÊt nhiÒu thêi gian, c«ng søc vµ tiÒn cña. Nhng bï vµo
®ã, c«ng ty cã c¶ mét lîi thÕ c¹nh tranh trong dµi h¹n, gãp phÇn vµo viÖc h×nh
thµnh nªn hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng ®ã lµ c«ng t¸c tuyÓn chän c¸c thµnh viªn
m¹ng líi . C¸c thµnh viªn cña m¹ng líi mÆc dï lµ c¸c c«ng ty c¸ nh©n ®éc lËp
nhng ®Òu lµ sù më réng cña nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c thµnh viªn nµy sÏ cã t¸c ®éng trë
l¹i nhµ s¶n xuÊt. ChÝnh v× vËy, bÊt kú mét c«ng ty nµo còng ph¶i tuyÓn chän c¸c
thµnh viªn m¹ng líi mét c¸ch cÈn thËn ®Ó hä cã t¸c ®éng tèt ®Õn ho¹t ®éng kinh
doanh cña c«ng ty còng nh uy tÝn cña c«ng ty sau nµy.
1.3.2.1. T×m kiÕm danh s¸ch c¸c thµnh viªn m¹ng líi nhiÒu tiÒm n¨ng.
Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin cã gi¸ trÞ gióp nhµ qu¶n lý m¹ng líi t×m
kiÕm ®îc thµnh viªn m¹ng líi ®ã lµ:
- Tæ chøc b¸n hµng theo khu vùc: ®©y lµ lùc lîng b¸n s½n cã cña c«ng ty
trªn thÞ trêng. Hä sÏ cung cÊp nh÷ng nguån th«ng tin vÒ c¸c trung gian cña m¹ng
líi , vÒ c¸c trung gian tiÒm n¨ng trong vïng. Nh÷ng th«ng tin cña hä lµ nh÷ng
th«ng tin cùc kú cã gi¸ trÞ bëi hä lµ nh÷ng ngêi lµm viÖc trong khu vùc nµy, hä
hiÓu vÒ thÞ trêng trong khu vùc ®ã vµ hä biÕt ai lµ ngêi cã n¨ng lùc, cã thÓ ®¸p
øng ®îc yªu cÇu ®Ó trë thµnh thµnh viªn chÝnh thøc cña c«ng ty.
- C¸c nguån tin th¬ng m¹i.
- C¸c kh¸ch hµng: §©y còng lµ mét nguån th«ng tin quan träng bëi kh¸ch
hµng lµ ngêi cã ý kiÕn rÊt thùc. Bëi vËy c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn c¸c cuéc nghiªn
cøu ®èi víi ngêi tiªu dïng ®Ó t×m ra thµnh viªn m¹ng líi tiÒm n¨ng.
Ngoµi ra c«ng ty cßn cã thÓ sö dông c¸c nguån kh¸c nh :
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Qu¶ng c¸o.
- Tham gia héi chî.
- Th«ng qua b¸o chÝ, ng©n hµng, t vÊn…
1.3.2.2. C¸c tiªu chuÈn lùa chän thµnh viªn m¹ng líi .
C¸c tiªu chuÈn nµy ®îc ®Æt ra theo yªu cÇu cña tõng c«ng ty. Tuy nhiªn cã
mét sè tiªu chuÈn mµ mäi c«ng ty ®Òu ph¶i th«ng qua lµ:
- §iÒu kiÖn tÝn dông vµ tµi chÝnh: ®©y lµ tiªu chuÈn ®îc lùa chän nhiÒu
nhÊt ®Ó chÊp nhËn c¸c thµnh viªn m¹ng líi trong t¬ng lai. Do vËy c¸c nhµ s¶n
xuÊt ®Òu ph¶i ®iÒu tra xem trong nh÷ng thµnh viªn tiÒm n¨ng, thµnh viªn nµo cã
®ñ kh¶ n¨ng tµi chÝnh ®¸p øng ®îc yªu cÇu cña c«ng ty.
- Søc m¹nh b¸n hµng: ®©y lµ tiªu chuÈn cùc kú quan träng cña c¸c thµnh
viªn m¹ng líi . Tiªu chuÈn nµy ®îc ®¸nh gi¸ dùa vµo c¸c thíc ®o:
+ ChÊt lîng cña lùc lîng b¸n.
+ Sè lîng ngêi b¸n thùc sù ®ang lµm viÖc.
+ Kh¶ n¨ng hç trî cña lùc lîng b¸n hµng.
- Kh¶ n¨ng bao phñ thÞ trêng: c¸c nhµ s¶n xuÊt lu«n cè g¾ng ®Ó ®¹t ®îc
viÖc bao phñ thÞ trêng víi Ýt nhÊt sù trïng lÆp. ChÝnh v× vËy mµ sö dông c¸c thµnh
viªn m¹ng líi cã hiÖu qu¶ sÏ tr¸nh ®îc sù trïng lÆp, tr¸nh g©y sung ®ét vµ sù
l·ng phÝ vÒ tiÒn cña.
- Ho¹t ®éng b¸n: th«ng tin nµy cho biÕt vÒ ho¹t ®éng b¸n hµng cña c¸c
trung gian.
- Kh¶ n¨ng qu¶n lý: thµnh viªn cã gi¸ trÞ lµ nh÷ng thµnh viªn cã kh¶ n¨ng
qu¶n lý tèt. NhiÖm vô cña hä lµ ph¶i qu¶n lý mét ®éi ngò b¸n hµng cña m×nh, tæ
chøc duy tr× lùc lîng b¸n, ®µo t¹o vµ ph©n chia c«ng viÖc cho hä ®Ó hä cã ®îc
nh÷ng kü n¨ng trong c«ng t¸c b¸n hµng.
1.3.3. Qu¶n lý m¹ng líi b¸n hµng.
1.3.3.1. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn m¹ng líi .
Mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn m¹ng líi vµ nhµ s¶n xuÊt lµ mèi quan hÖ
hai chiÒu. Mèi quan hÖ ®ã cµng mËt thiÕt cµng dÔ ®i ®Õn môc tiªu chung cña c¶
hÖ thèng. Muèn vËy nhµ s¶n xuÊt ph¶i thêng xuyªn nghiªn cøu, t×m hiÓu nhu cÇu
cña c¸c trung gian vµ cã híng gióp ®ì gi¶i quyÕt.
- Trî gióp vÒ dßng s¶n phÈm: nhµ s¶n xuÊt ®¶m b¶o cung cÊp cho c¸c
thµnh viªn m¹ng líi dßng s¶n phÈm tèt nhÊt, cã kh¶ n¨ng b¸n ®îc víi doanh sè
cao, ®¹t ®îc lîi nhuËn cao.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
- Xem thêm -
.DOC 
74 
23371 
99 
