Tài liệu Học viện công nghệ bưu chính viễn thông

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN GV: PHẠM THỊ MINH LAN Email: [email protected] NỘI DUNG Chƣơng 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing Chƣơng 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing Chƣơng 3: Ảnh hƣởng của môi trƣờng kinh doanh đến hoạt động Marketing Chƣơng 4: Phân đoạn thị trƣờng,Thị trƣờng mục tiêu Định vị sản phẩm Chƣơng 5: Hành vi của khách hàng Chƣơng 6: Các quyết định về sản phẩm Chƣơng 7: Các quyết định về giá cả Chƣơng 8: Các quyết định về phân phối Chƣơng 9 : Các quyết định về xúc tiến Chƣơng 10: Chiến lƣợc, Kế hoạch, Tổ chức và Kiểm tra Marketing Chƣơng 11: Marketing quốc tế Chƣơng 1 Khái niệm về Marketing Sự ra đời và phát triển của Marketing Vai trò và chức năng của Marketing trong DN Quản trị Marketing MỤC TIÊU - Các định nghĩa về Marketing - Bản chất của Marketing - Vai trò, chức năng của Marketing - Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp. - Các quan điểm quản trị Marketing - Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing” 1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING KHÁI NIỆM Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. HOẠT ĐỘNG MARKETING Ngƣời thực hiện Marketing (Marketer) Đối tƣợng đƣợc Marketing (Sản phẩm) Đối tƣợng tiếp nhận sản phẩm (Khách hàng) Ý NGHĨA QUAN TRỌNG • Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing. • Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả • Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. • Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. NHU CẦU • Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con ngƣời (human need) là nhu cầu đƣợc hình thành khi con ngƣời cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. • Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con ngƣời thành 5 bậc khác nhau Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con ngƣời. • Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con ngƣời chứ không tạo ra nó. THANG BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu đƣợc tôn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lƣu…) Nhu cầu an toàn (đƣợc bảo vệ, yên ổn...) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì nòi giống…) MONG MUỐN Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. NHU CẦU Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, nhƣ chƣa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn đƣợc các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand). CÁC MỨC ĐỘ KHÁC NHAU CỦA CẦU VÀ NHIỆM VỤ MARKETING - Cầu âm - Không có cầu - Cầu tiềm tàng - Cầu suy giảm - Cầu không đều theo thời gian - Cầu đầy đủ - Cầu vượt quá khả năng cung cấp - Cầu không lành mạnh TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ Trao đổi là hành động mà một bên trao cho bên khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Trao đổi là một quá trình. Trong quá trình trao đổi, hai bên tham gia trao đổi cùng thƣơng lƣợng và đi đến các thoả thuận. Khi hai bên đạt đƣợc một thoả thuận thì ta nói một giao dịch đã đƣợc thực hiện. Giao dịch là một trao đổi giá trị giữa hai bên, là đơn vị đo lƣờng cơ bản của trao đổi. Một giao dịch bao gồm các điều kiện sau: có ít nhất 2 thứ có giá trị để giao dịch; có các điều kiện giao dịch đƣợc thoả thuận; có thời gian giao dịch thoả thuận; và địa điểm giao dịch thoả thuận. Thị trường, sản phẩm Thị trƣờng Theo quan ®iÓm Marketing, thÞ tr-êng bao gåm con ng-êi hay tæ chøc cã cïng nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ năng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu mong muèn ®ã Sản phõ̉ m Con ngƣời sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (Product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng khách hàng không mua chính sản phẩm, mà mua lợi ích sản phẩm mang lại. ĐỊNH NGHĨA THỊ TRƢỜNG Có nhu cầu, mong muụ́n Sẵn sàng trao đổi Thị trƣờng Ngƣời hay Tổ chức Có khả năng tham gia CÁC LUỒNG TRAO ĐỔI TRÊN CÁC THỊ TRƢỜNG Các yếu tố sản xuấtTiền Thị trƣờng các CÁC YẾU TỐ yếu tố sản xuất SẢN XUẤT Thuế, hg.hoá Thị trƣờng nhà sản xuất Tiền, dịch vụ Các yếu tố sản xuất Tiền Tiền, dịch vụ Thị trƣờng Chính phủ Tiền, Thuế,dịch vụ Hàng hoá Thuế Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Dịch vụ Dịch vụ, Tiền. Thuế, Hàng hoá Tiền Tiền Thị trƣờng các trung gian Hàng hoá, dịch vụ Hàng hoá, dịch vụ Giá trị, chi phí, và sự thoả mãn của khách hàng Giỏ trị giành cho khỏch hàng (dƣới gúc độ doanh nghiệp) hay kết quả nhận đƣợc từ sản phẩm dịch vụ (dƣới gúc độ khỏch hàng) là sự chờnh lệch giữa tổng giỏ trị của khỏch hàng và tổng chi phớ của khỏch hàng khi mua sản phẩm. Trong đú, tổng giỏ trị của khỏch hàng là toàn bộ những lợi ớch mà khỏch hàng nhận đƣợc từ sản phẩm. Cũn tổng chi phớ của khỏch hàng là toàn bộ những hao tổn mà khỏch hàng phải bỏ ra để cú đƣợc sản phẩm Sự thoả món hay hài lũng của khỏch hàng là trạng thỏi tõm lý mà khỏch hàng cảm nhận đƣợc khi kết quả nhận đƣợc sau khi tiờu dựng sản phẩm trựng với mong đợi của họ trƣớc khi tiờu dựng sản phẩm đú. 1.2. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING HOÀN CẢNH RA ĐỜI Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học QUÁ TRÌNH TIẾN TRIỂN TƢ DUY Quan điểm hướng về sản xuất Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan điểm hướng về khách hàng Quan điểm hướng về bán hàng Quan điểm Marketing đạo đức xã hội 1. Quan điểm hướng về sản xuất Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng. 2.Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.