Tài liệu Hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn sofitel thuộc tập đoàn accor tại hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ BÍCH PHƢỢNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DỊCH VỤ BỔ SUNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN SOFITEL THUỘC TẬP ĐOÀN ACCOR TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ............................................................... 1 MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 2 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 2 2. Lịch sử nghiên cứu ............................................................................................... 3 3. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 5 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 5 5. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 5 6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 6 Chƣơng 1. HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DỊCH VỤ BỔ SUNG TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ..................................................................................................................... 7 1.1. Các vấn đề chung về kinh doanh khách sạn và dịch vụ bổ sung trong kinh doanh khách sạn............................................................................................................. 7 1.1.1. Kinh doanh khách sạn ................................................................................... 7 1.1.2. Dịch vụ và dịch vụ bổ sung trong kinh doanh khách sạn .......................... 10 1.2. Khái niệm và nội dung của hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung ................... 16 1.2.1. Khái niệm ...................................................................................................... 16 1.2.2. Nội dung của hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung ..................................... 18 1.2.2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu .............................................................. 18 1.2.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến ..................................................................... 19 1.2.2.3. Thiết kế thông điệp ................................................................................. 20 1.2.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông ................................................................... 21 1.2.2.5. Xây dựng tổng ngân sách dành cho xúc tiến .......................................... 22 1.2.2.6. Quyết định hệ thống công cụ xúc tiến .................................................... 23 1.2.2.7. Đo lường kết quả xúc tiến ...................................................................... 23 1.3. Các công cụ của hoạt động xúc tiến ................................................................. 24 1.3.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 24 1.3.2. Xúc tiến bán hàng ........................................................................................ 25 1.3.3. Quan hệ công chúng/tuyên truyền .............................................................. 25 1.3.4. Marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp/bán hàng cá nhân ....................... 26 1.3.5. Mạng internet/truyền thông tích hợp .......................................................... 26 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DỊCH VỤ BỔ SUNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN SOFITEL THUỘC TẬP ĐOÀN ACCOR TẠI HÀ NỘI .................... 28 2.1. Các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội ................................... 28 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của các khách sạn ................................ 28 2.1.1.1. Khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội............................................ 28 2.1.1.2. Khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội ................................................................ 30 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và cơ sở vật chất của các khách sạn .................................... 31 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của hệ thống Sofitel và các khách sạn ............................. 31 2.1.2.2. Cơ sở vật chất của các khách sạn ............................................................. 34 2.2. Hệ thống dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội ........................................................................................................................... 38 2.2.1. Hệ thống các dịch vụ bổ sung tại khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội ... 38 2.2.2. Hệ thống dịch vụ bổ sung tại khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội ..................... 44 2.3. Hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn .................................... 48 2.3.1. Quy trình xây dựng hoạt động xúc tiến ......................................................... 48 2.3.2. Sử dụng công cụ xúc tiến dịch vụ bổ sung .................................................... 58 2.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn .... 69 2.4.1. Những thành công ......................................................................................... 69 2.4.1.1. Nội dung hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung đa dạng, độ phủ thông tin của hoạt động xúc tiến cao............................................................................................ 69 2.4.1.2. Quy mô và cơ cấu thị trường rộng ............................................................ 71 2.4.1.3. Hỗ trợ chính sách xúc tiến chung của các khách sạn hợp lý .................... 71 2.4.1.4. Đóng góp tích cực cho sự gia tăng doanh số ............................................ 72 2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân .................................................... 75 Chƣơng 3. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DỊCH VỤ BỔ SUNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN SOFITEL THUỘC TẬP ĐOÀN ACCOR TẠI HÀ NỘI ............................................................... 78 3.1. Mục tiêu, định hƣớng phát triển dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội ................................................................................ 78 3.1.1. Mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ bổ sung của khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội ........................................................................................ 78 3.1.2. Mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ bổ sung của khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội 79 3.2. Bài học kinh nghiệm từ thành công trong thực tế ............................................. 81 3.2.1. Bài học về sử dụng các công cụ xúc tiến ....................................................... 81 3.2.2. Áp dụng linh hoạt công cụ hỗ trợ hoạt động xúc tiến................................... 83 3.2.3. Tổ chức hoạt động xúc tiến theo quy mô sâu và rộng................................... 85 3.3. Giải pháp nhằm hoàn thiện hiệu quả hoạt động xúc tiến tại các khách sạn ... 86 3.3.1. Tăng cường đào tạo và củng cố nguồn lực cho hoạt động xúc tiến ............. 87 3.3.2. Nghiên cứu thị trường và tạo thuận lợi cho sự tiếp cận từ khách hàng ...... 88 3.3.3. Nâng cao giá trị thương hiệu ......................................................................... 89 3.3.4. Quan tâm nhiều hơn tới việc sử dụng công cụ xúc tiến đặc biệt là quảng cáo, quan hệ công chúng .................................................................................................. 90 3.3.5. Quan tâm hơn tới chất lượng dịch vụ, chăm sóc và quan hệ khách hàng .. 91 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 98 PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 101 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ BẢNG 2.1. Cơ cấu khách phân theo nguồn gốc dân tộc theo lƣợt khách tại khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội. BẢNG 2.2. Phân loại nhu cầu sử dụng dịch vụ bổ sung của khác. BẢNG 2.3. Bảng giá cho thuê xe của khách sạn Metropole năm 2012. BẢNG 2.4. Bảng liệt kê các công cụ xúc tiến các dịch vụ bổ sung tại khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội. BẢNG 2.5. Bảng liệt kê các công cụ xúc tiến các dịch vụ bổ sung tại khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội. SƠ ĐỒ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội. BIỂU ĐỒ 2.2. Cơ cấu khách phân theo mục đích chuyến đi tại khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội năm 2012. BIỂU ĐỒ 2.3. Tỷ lệ phần trăm số khách biết tới các dịch vụ bổ sung của khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội thông qua những kênh thông tin của khách sạn. BIỂU ĐỒ 2.4. Tỷ lệ phần trăm thu nhập từ các dịch vụ trong khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội năm 2013. Ghi chú: - Chữ số thứ nhất chỉ tên chƣơng - Chữ số thứ hai chỉ thứ tự bảng biểu, biểu đồ, sơ đồ trong mỗi chƣơng 1 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời buổi kinh tế thị trƣờng và hội nhập quốc tế của Việt Nam ngày nay, ngành du lịch nói chung và ngành kinh doanh khách sạn nói riêng đã đóng góp đƣợc những lợi ích to lớn cho sự phát triển kinh tế của đất nƣớc. Để có đƣợc thành tựu nhƣ vậy, ngành kinh doanh khách sạn đã không ngừng sáng tạo ra những hƣớng đi mới có lợi cho công việc kinh doanh của mình. Cụ thể là trong thời gian gần đây, kinh doanh dịch vụ bổ sung đƣợc nghiên cứu nhiều hơn và đƣợc áp dụng vào trong kinh doanh khách sạn với tần suất lớn hơn. Dịch vụ bổ sung ra đời giúp gia tăng độ đa dạng của các loại hình dịch vụ trong khách sạn và thu hút đƣợc sự chú ý của khách du lịch nhiều hơn. Ngoài ra, dịch vụ bổ sung còn giúp gia tăng thời gian lƣu trú của du khách và đem lại hiệu quả kinh doanh nhất định cho các khách sạn. Chính vì vậy mà hiện nay dịch vụ bổ sung chiếm tỷ trọng khá cao ở các khách sạn lớn tại Hà Nội đặc biệt là các khách sạn năm sao. Kinh doanh dịch vụ bổ sung trong khách sạn còn là một phần không thể thiếu của các khách sạn cao cấp. Điều này quyết định đẳng cấp, vị thế và thứ hạng của các khách sạn. Theo quy định của Tổng cục Du lịch thì tiêu chí thứ ba của xếp hạng khách sạn có yêu cầu về các dịch vụ và mức độ phục vụ phụ thuộc vào từng cấp độ khách sạn, cho nên dịch vụ bổ sung cũng là một yếu tố quyết định để khách sạn có đƣợc thứ hạng cao trong quá trình thẩm định và quy định xếp sao của Tổng cục Du lịch. Ngành kinh doanh cơ sở lƣu trú của nƣớc ta bị ảnh hƣởng khá nhiều trƣớc sự khủng hoảng kinh tế và chính trị thế giới từ cuối năm 2011 trở lại đây. Mở đầu là cuộc khủng hoảng chính trị của các nƣớc Bắc Phi, kế tiếp là cuộc khửng hoảng nợ công của Châu Âu và cho tới thời điểm hiện tại là cuộc khủng hoảng kinh tế của nƣớc Mỹ đã gây xáo trộn rất lớn trong nền kinh tế thế giới. Chính từ những yếu tố vĩ mô này đã kéo theo rất nhiều hệ lụy cho vấn đề tiền tệ quốc tế với giá trị đồng ngoại tệ giảm, đẩy giá vàng quốc tế và trong nƣớc lên cao, làm ảnh hƣởng tới ngành du lịch và trong đó có 2 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 kinh doanh khách sạn. Bởi vậy, các nhà kinh doanh khách sạn càng chú ý nhiều hơn tới vấn đề cạnh trạnh về giá. Khi nguồn khách vào Việt Nam giảm thì giá các dịch vụ chính cũng giảm để phù hợp với tình hình kinh tế. Cho nên dịch vụ bổ sung trở thành một quân bài chủ lực nhằm tăng doanh thu cho các khách sạn, mà không làm ảnh hƣởng tới chất lƣợng các dịch vụ chính đã công bố với khách lƣu trú của khách sạn mình. Khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội và khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội là hai khách sạn lớn trên địa bàn Hà Nội thuộc chuỗi khách sạn sang trọng của tập đoàn Accor Hotels and Resorts. Đây là hai khách sạn điển hình có kinh doanh các sản phẩm dịch vụ bổ sung rất đa dạng, phong phú và đem lại hiệu quả về mặt doanh thu cho khách sạn. Ngoài ra, ở hai khách sạn này còn có những hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung khá rõ rệt kết hợp cùng các hoạt động xúc tiến dịch vụ chính. Vì vậy, việc nghiên cứu về hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel tại Hà Nội sẽ giúp cho chúng ta có cái nhìn cụ thể hơn về tầm quan trọng của dịch vụ bổ sung, cách thức hoạt động để tạo ra lợi nhuận từ dịch vụ bổ sung, củng cố thƣơng hiệu và uy tín trong kinh doanh khách sạn hiện nay thông qua hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu về dịch vụ bổ sung cho tới thời điểm hiện tại không còn là đề tài mới mẻ trong kinh doanh khách sạn nữa. Tuy nhiên, cho tới thời điểm hiện tại chƣa có đề tài nào nghiên cứu về hoạt động xúc tiến loại hình dịch vụ này ở các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội, vì vậy tác giả muốn theo hƣớng nghiên cứu là hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung trong khách sạn với trƣờng hợp của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội đồng thời khẳng định thêm tầm quan trọng của việc nghiên cứu hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung tại các khách sạn hiện nay. 2. Lịch sử nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội. Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm và quan điểm về xúc tiến. Thuật ngữ “xúc tiến” trong tiếng Anh gọi là “Promotion” là 3 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 một hoạt động truyền thông Marketing. Tuy nhiên tác giả sẽ đi theo quan điểm của Marketing nhƣ sau: Hoạt động “xúc tiến” chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. [6, 305] “Xúc tiến” là một trong bốn thuật ngữ thuộc Marketing – mix (sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối) với ý nghĩa là hoạt động tuyên truyền quảng bá, vận động để tiếp cận các công chúng mục tiêu nhằm mục đích phổ biến thông tin về sản phẩm và thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm. (Giáo sƣ David L. Kuzt chuyên gia về Marketing của trƣờng đại học Arkansas của Mỹ) Dịch vụ bổ sung hiện nay đã đƣợc nghiên cứu khá rộng rãi trên thế giới và đƣợc đƣa vào kinh doanh trong hầu hết các khách sạn nhằm kéo dài thời gian lƣu trú của du khách, thu hút nguồn khách mới và duy trì nguồn khách cũ để đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh một cách tối đa. Dịch vụ bổ sung trong khách sạn đƣợc hiểu là tất cả các dịch vụ nằm ngoài hai loại dịch vụ lƣu trú và ăn uống nhằm thoả mãn nhu cầu thứ yếu trong thời gian khách lƣu lại tại khách sạn. Dịch vụ bổ sung nhằm thoả mãn các nhu cầu không bắt buộc nhƣng phải có tại khách sạn. Nghiên cứu về hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung tại hai trƣờng hợp khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội và Sofitel Hà Nội Plaza đƣợc tác giả cho là khá hợp lý trong tình hình kinh tế hiện nay tại Hà Nội. Lý do chính là hai khách sạn này có tên tuổi và vị thế trong ngành kinh doanh khách sạn tại Hà Nội và có hệ thống dịch vụ bổ sung khá đa dạng, phong phú. Bên cạnh đó hai khách sạn này dƣới cùng một tập đoàn quản lý nhƣng ở hai địa điểm khác nhau tại Hà Nội. Tuy khoảng cách về mặt địa lý là không nhiều nhƣng hai khách sạn luôn có lƣợng khách ổn định và có đƣợc những hiệu quả khá tốt từ kinh doanh dịch vụ bổ sung. Vì vậy, khi nghiên cứu về hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung tại hai khách sạn này sẽ giúp chúng ta có đƣợc cái nhìn khá đầy đủ về tình hình kình doanh dịch vụ bổ sung ở đây và có những phân tích, nhận xét và những giải pháp kịp thời nhằm nâng cao hiệu quả về mặt kinh doanh dịch vụ bổ sung 4 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 của hai khách sạn này và góp phần hữu ích hơn về mặt lý luận trong việc nghiên cứu về dịch vụ bổ sung của khách sạn. 3. Mục đích nghiên cứu Mục đích chính của đề tài là thông qua việc khảo sát cách xúc tiến các dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội để rút ra bài học kinh nghiệm và định hƣớng phát triển cho các khách sạn. Bên cạnh đó, từ việc nghiên cứu các hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung này sẽ hỗ trợ các khách sạn đó kinh doanh có hiệu quả hơn. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xúc tiến và cách thức tiến hành xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội. Sau khi nghiên cứu xong toàn bộ đề tài hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội, đề tài sẽ mang lại kết quả nhƣ sau: Khi đề tài đƣợc hoàn thành sẽ giúp hệ thống lại toàn bộ quá trình và cách thức xúc tiến dịch vụ bổ sung tại các khách sạn này. Thêm vào đó là đề tài sẽ hỗ trợ đƣợc các khách sạn nắm rõ đƣợc những hiệu quả trong quá trình xúc tiến dịch vụ bổ sung, nguyên nhân và những vấn đề còn tồn tại của quá trình xúc tiến này để có đƣợc những giải pháp hợp lý, nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến dịch vụ bổ sung tại chính các khách sạn đó. Mở rộng ra thì các khách sạn khác trên địa bàn Hà Nội có kèm theo việc kinh doanh dịch vụ bổ sung cũng có thể dựa vào bài nghiên cứu này để có những đối sách phù hợp với tình hình xúc tiến dịch vụ bổ sung của khách sạn mình. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc nghiên cứu thông qua các phƣơng pháp và kế hoạch nghiên cứu sau: Phƣơng pháp thu thập, xử lý và tổng hợp tài liệu sơ cấp của các khách sạn và tài liệu thứ cấp của các công trình khoa học có liên quan tới hoạt động xúc tiến dịch vụ, dịch vụ bổ sung trong khách sạn. Phƣơng phấp trên nhằm thu thập những thông tin thiết 5 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 thực, hữu ích cho quá trình nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan tới hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung trong các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội. Phƣơng pháp nghiên cứu thực địa nhằm mục đích giúp cho những phần liên quan tới thực trạng của luận văn có đƣợc tính thực tế và chính xác. Phƣơng pháp phỏng vấn thông qua bảng hỏi giúp tác giả có những số liệu thực tế về hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung qua quá trình tiếp xúc trực tiếp với ngƣời đƣợc hỏi và giúp tác giả phân tích đƣợc hiệu quả của hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung trong khách sạn. Kế hoạch nghiên cứu cụ thể theo bảng sau: Nguồn tài liệu Tài liệu thứ cấp; Tài liệu sơ cấp Phƣơng pháp nghiên cứu Quan sát thực nghiệm; Điều tra Công cụ nghiên cứu Bảng hỏi; máy ảnh Kế hoạch chọn mẫu Khách lƣu trú tại khách sạn (Khách ngẫu nhiên) Số lƣợng: 100 khách (sử dụng 3 thứ tiếng: Pháp: 60, Anh: 50, Việt: 5) Các phƣơng pháp tiếp xúc 6. Tiếp xúc trực tiếp, phỏng vấn cá nhân Kết cấu của đề tài Luận văn bao gồm 5 phần: Mở đầu, Nội dung, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục. Trong đó phần Nội dung gồm có 3 chƣơng: Chƣơng 1: Hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung trong kinh doanh khách sạn. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội. Chƣơng 3: Bài học kinh nghiệm và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội. 6 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 Chƣơng 1. HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DỊCH VỤ BỔ SUNG TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1. Các vấn đề chung về kinh doanh khách sạn và dịch vụ bổ sung trong kinh doanh khách sạn 1.1.1. Kinh doanh khách sạn Bản chất của việc kinh doanh khách sạn ngay từ những ngày đầu sơ khai chính là việc cung cấp cơ sở lƣu trú cho những ngƣời có nhu cầu. Điều này đƣợc thể hiện từ những phân tích của các nhà nghiên cứ về sự hình thành và phát triển của ngành khách sạn: “Ngành kinh doanh khách sạn ra đời khi xã hội xuất hiện nền sản xuất hàng hóa”. [2,5]. Đó chính là khi con ngƣời đã có ý thức về việc đi lại và đi xa nơi ở thƣờng xuyên của họ để thực hiện các mục đích nhƣ đi du lịch, thăm bạn bè, ngƣời tân, buôn bán, tìm kiếm việc làm, hành hƣơng, chữa bệnh,… Từ đó họ nảy sinh ra những nhu cầu nhƣ cần một chỗ để ăn uống và nghỉ ngơi tạm thời, nên đã xuất hiện những cơ sở phục vụ ở trọ nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi của họ. Kinh doanh cơ sở lƣu trú đã từng xuất hiện trong các chế độ nô lê, phong kiến, thời kì chủ nghĩa tƣ bản, thời kì 2 cuộc chiến tranh thế giới và tồn tại cho tới ngày nay. Kinh doanh khách sạn là một mắt xích lớn trong kinh doanh cơ sở lƣu trú. Vì kinh doanh khách sạn không chỉ cung cấp dịch vụ lƣu trú cho khách mà còn cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa những nhu cầu tất yếu và thứ yếu của con ngƣời. Điều này đƣợc thể hiện ở chỗ ngoài việc lƣu trú tạm thời ra, con ngƣời còn có một nhu cầu tất yếu khác là việc ăn uống. Nên trong kinh doanh khách sạn ngày nay, ngoài việc cung cấp dịch vụ buồng phòng còn không thể thiếu một dịch vụ vô cùng quan trọng đó là dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung trong khách sạn. Muốn hiểu rõ tại sao ngành kinh doanh khách sạn hiện nay ngoài việc kinh doanh các dịch vụ buồng phòng và dịch vụ ăn uống, họ còn kinh doanh thêm dịch vụ bổ sung thì ta cần phải nắm rõ tâm lý con ngƣời, đặc biệt là tâm lý khách có nhu cầu sử dụng các dịch vụ trong khách sạn. Để làm rõ vấn đề này, ta bắt đầu từ việc phân tích 7 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 nhu cầu của con ngƣời thông qua tháp nhu cầu của Abraham (Harold) Maslow – nhà tâm lý học nổi tiếng của Mỹ: Trong tháp nhu cầu của Maslow cũng đã chỉ ra những nhu cầu sẽ xảy ra khi con ngƣời có đƣợc những thỏa mãn nhất định về nhu cầu tất yếu của mình (tính từ đáy tháp lên đỉnh tháp). Những nhu cầu tất yếu có bao gồm việc ăn uống, nghỉ ngơi,… còn lại những nhu cầu khác trong đó có nhu cầu về mặt sức khỏe, trinh diễn, thể hiện bản thân mình,.. Vì vậy dịch vụ bổ sung ra đời bao gồm những dịch vụ chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, bán đồ lƣu niệm, trang phục,… là phù hợp để thỏa mãn những nhu cầu thứ yếu của khách lƣu trú tại khách sạn. Từ những điều đã phân tích ở trên, ta có thể nhận xét từ khía cạnh du lịch về việc kinh doanh khách sạn theo khái niệm sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động 8 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lƣu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu của họ tại các điểm du lịch và mang lại lợi ích kinh tế cho các cơ sở kinh doanh”. [4,8] Tóm lại, kinh doanh khách sạn có những đặc điểm sau: - Về mặt sản phẩm kinh doanh của khách sạn cơ bản là dịch vụ và một phần là hàng hóa. Về sản phẩm dịch vụ trong khách sạn thì có đặc điểm là không thể lƣu kho và đem tới nơi khác quảng cáo và tiêu thụ đƣợc mà chỉ có thể sản xuất và tiêu dùn ngay tại chỗ. Ví dụ nhƣ một buồng trong khách sạn đã cho một khách thuê trong 2 ngày thì ngày hôm sau buồng ấy không thể cho ngƣời khác thuê cùng một lúc đƣợc. - Vị trí xây dựng khách sạn phải đảm bảo tính thuận tiện cho khách và công việc kinh doanh của khách sạn. - Vốn đầu tƣ trong kinh doanh khách sạn là rất lớn và luôn phải có vốn duy trì và bảo dƣờng khách sạn trong quá trình kinh doanh. - Số lƣợng nhân viên cần có trong kinh doanh khách sạn là khá lớn và lƣu động vì đây là ngành dịch vụ yêu cầu nhân viên phải có trình độ cả về mặt học vấn, nghiệp vụ và tay nghề. - Đối tƣợng kinh doanh và phục vụ của khách sạn là khá đa dạng về thành phần nghề nghiệp, lứa tuổi, học vấn, quốc tịch,… Vì vậy kinh doanh khách sạn cần phải vô cùng linh hoạt để thỏa mãn tối đa tất cả những nhu cầu của các đối tƣợng khách đó. - Tính chất phục vụ trong kinh doanh khách sạn mang tính liên tục và không ngừng nghỉ. Khách sạn luôn luôn phải có nhân viên phục vụ 24/24. - Kinh doanh khách sạn còn có tính tổng hợp và phức tạp trong quá trình hoạt động khách sạn là sự hỗn hợp của những loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện những chức năng khác nhau. Do đó cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng, đồng bộ giữa các bộ phận từ bộ phận quản lý tới bộ phận phục vụ để giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình kinh doanh. 9 Nguyễn Thị Bích Phượng 1.1.2. Cao học Du lịch 8 Dịch vụ và dịch vụ bổ sung trong kinh doanh khách sạn  Dịch vụ Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ nhƣng tiêu biểu nhất phải kể tới những khái niệm sau: Theo nhà nghiên cứu nổi tiếng của Mỹ về dịch vụ - Donald M. Davidaff cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó nhƣ những giá trị (không phải hàng hóa vật chất), mà một ngƣời hay một tổ chức cung cấp cho những ngƣời hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu đƣợc cái gì đó.” [7] Tiêu chuẩn ISO 9004 – 1:1991 E: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ hoạt động tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động của ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.” Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật chất, nhƣng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế nhƣ thƣơng mại, y tế, giáo dục, du lịch,… [5,9] Dịch vụ là một thuật ngữ đƣợc định nghĩa là một hành động trợ giúp có ích cho ngƣời khác. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời phục vụ. Ngƣời phục vụ phải luôn luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hết sức chu đáo và kỹ càng. [2,10] Từ các khái niệm trên ta có thể hiểu dịch vụ là: - Những hoạt động lao động mang tính xã hội. - Tạo ra các sản phẩm không tồn tại dƣới hình thái vật thể, không thể lƣu kho và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. - Nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngƣời. Khái niệm về dịch vụ khách sạn nhƣ sau: “Dịch vụ khách sạn là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa khách sạn và khách hàng cũng nhƣ nhờ các hoạt động của khách sạn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. [4] Dựa vào những đặc điểm của dịch vụ nói chung, dịch vụ khách sạn cũng có những đặc điểm riêng: 10 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 - Tính vô hình tƣơng đối của dịch vụ: Vì dịch vụ có tính vô hình nên các khách sạn thƣờng tạo ấn tƣợng với khách hàng bằng các yếu tố hữu hình nhƣ cơ sở vật chất, con nguời, các tờ rơi, tờ gấp để quảng cáo về dịch vụ… Một trong những ấn tƣợng các khách sạn cần tạo ra là ấn tƣợng đầu tiên với khách. Khi một số vấn đề hoặc một số tổ hợp vấn đề đầu tiên đƣợc xử lý tốt, ấn tƣợng ban đầu đã đƣợc xác lập, điều đó sẽ để lại trong khách hàng một trạng thái tinh thần tích cực và nó cho phép ngƣời cung cấp dịch vụ dễ xoay sở trong tƣơng lai vì sự tín nhiệm đã đƣợc thiết lập. Nhiều khách sạn hiểu rõ và đã thực hiện trong dài hạn để tạo ấn tƣợng đầu tiên tốt với khách hàng. Họ tập trung vào cái nhìn cảm nhận về cơ sở vật chất, tuyển chọn và đào tạo con ngƣời để ứng xử với khách hàng nhằm tạo ra ấn tƣợng tốt với khách hàng. - Tính không thể lƣu kho của dịch vụ: Điều này đƣợc thể hiện khi một phòng khách sạn không cho thuê đƣợc trong ngày thì không thể đem đi cất giữ và bán cho khách vào ngày hôm sau. Do đó sản phẩm dịch vụ rất dễ bị hƣ hỏng. Tƣơng tự, thời gian nhàn rỗi các nhân viên khách sạn không thể để dành cho lúc cao điểm. Hay nói cách khác, sản phẩm dịch vụ không cất giữ trong kho đƣợc. - Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ: Khách hàng trên thực tế có tính chất quyết định việc sản xuất dịch vụ. Các tổ chức dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ nếu không có đầu vào vững chắc là khách hàng, đầu vào đó có thể chỉ là yêu cầu đối với nhân viên phục vụ bàn hay lễ tân. Khách hàng vừa là ngƣời tiêu dùng vừa là ngƣời tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất dịch vụ. - Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ - Kiểm tra chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi bán - Tính trọn gói của dịch vụ khách sạn: Dịch vụ khách sạn thƣờng là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Tính trọn gói của dịch vụ khách sạn là ngoài việc đƣợc cung cấp các dịch vụ cơ bản, khách hàng còn đƣợc sử dụng các dịch vụ khác mà không phải trả thêm tiền, ví dụ nhƣ: sử dụng dịch vụ bơi lội hay phòng tập… 11 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 - Tính không đồng nhất dịch vụ khách sạn Do khách hàng thƣờng có những nhu cầu riêng biệt nên dịch vụ khách sạn thƣờng bị cá nhân hoá và không đồng nhất. Khách sạn rất khó đƣa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thoả mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thoả mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của từng khách hàng. - Tính thời vụ của dịch vụ khách sạn Dịch vụ khách sạn có đặc trƣng rất rõ nét ở tính thời vụ trong du lịch phụ thuộc vào thời vụ của các vùng du lịch. Ví dụ: Các khách sạn ở các khu nghỉ mát thƣờng quá tải vào mùa hè và vắng khách vào mùa đông. Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ khách sạn dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ vừa gây tình trạng quá tải với thời kỳ chính vụ, ảnh hƣởng đến chất lƣợng phục vụ. Vì vậy, các khách sạn thƣờng đƣa ra các chƣơng trình khuyến mại khách đi nghỉ vào thời kỳ trái vụ hoặc tổ chức quản lý tốt chờ khi cầu cao điểm. - Tính không thể di chuyển của dịch vụ khách hàng Vì khách sạn vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ khách sạn thuộc loại không di chuyển đƣợc, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến khách sạn. Địa điểm của khách sạn có tác động rất lớn đến giá cả, chất lƣợng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn. - Tính dễ sao chép Dịch vụ khách sạn thuộc loại dịch vụ bổ sung không đăng ký bản quyền nên nó rất dễ bị sao chép. Chính do đặc điểm này làm cho dịch vụ khách sạn dễ nghèo nàn, nhàm chán. Để khắc phục nhƣợc điểm đó các khách sạn cần phải thƣờng xuyên nâng cao chất lƣợng dịch vụ, không ngừng thoả mãn sự trông đợi của khách hàng hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai bằng việc sáng tạo, làm mới và cung cấp các dịch vụ bổ sung một cách phù hợp mới duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh. 12 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8  Dịch vụ bổ sung trong kinh doanh khách sạn Phân loại dịch vụ căn cứ vào cơ cấu ngƣời tiêu dùng, ta sẽ có các khái niệm về dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung nhƣ sau: “Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản không thể thiếu đƣợc của khách hàng.” [7] Trong khách sạn, các dịch vụ cơ bản bao gồm: dịch vụ lƣu trú và dịch vụ ăn uống. “Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng, nhằm thỏa mãn các nhu cầu không bắt buộc nhƣ dịch vụ cơ bản nhƣng phải có trong kinh doanh dịch vụ.” [7] Dịch vụ bổ sung trong du lịch là tất cả các dịch vụ ngoài các dịch vụ chính: lƣu trú, ăn uống, tour du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu không bắt buộc nhƣ dịch vụ cơ bản nhƣng phải có trong kinh doanh du lịch. [7] Trong khách sạn, các dịch vụ bổ sung gồm các dịch vụ ngoài các dịch vụ chính nhƣ dịch vụ khuân vác hành lý, dịch vụ đặt tour cho khách, cho thuê xe, dịch vụ văn phòng, dịch vụ chăm sóc trẻ, dịch vụ bán các mặt hàng lƣu niệm, hàng hiệu, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc sức khỏe,… Dịch vụ bổ sung trong khách sạn có những đặc điểm sau: - Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm thoả mãn các nhu cầu không bắt buộc nhƣ dịch vụ cơ bản nhƣng phải có trong khách sạn. Nhiều khi dịch vụ bổ sung lại có tính chất quyết định cho sự lựa chọn khách sạn của khách và có ảnh hƣởng quan trọng đến sự thoả mãn toàn bộ của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của khách sạn. Điều này dễ thấy nhất là nếu khách sạn có số lƣợng dịch vụ bổ sung càng phong phú, chất lƣợng của dịch vụ cao thì ngay cả khi giá cả không rẻ khách vẫn đến đông và khi đó khách sạn kinh doanh sẽ rất có hiệu quả vì hệ số sử dụng phòng cao, khách lƣu trú dài ngày và tỷ lệ khách quay lại thƣờng cao hơn so với loại khách sạn ít dịch vụ. 13 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 So với các dịch vụ cơ bản trong các khách sạn thì dịch vụ bổ sung đòi hỏi lƣợng vốn đầu tƣ ít hơn và thu lại lợi nhuận nhanh hơn.Theo xu thế phát triển hiện nay của ngành khách sạn, ngƣời ta có thể khai thác tất cả các dịch vụ bên ngoài đời sống xã hội thành dịch vụ bổ sung nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của du khách. Ở các khách sạn càng hiện đại, càng nhiều sao thì yêu cầu về dịch vụ bổ sung càng phong phú và đa dạng. Hệ thống dịch vụ bổ sung có thể đƣợc phân loại nhƣ sau: - Dịch vụ vui chơi, thể thao: phòng tập đa năng, sân tennis, bể bơi, dịch vụ cho thuê các thiết bị phục vụ chơi và thi đấu thể thao nhƣ dụng cụ leo núi, nhẩy dù, phao bơi, chèo thuyền, câu cá, khu vui chơi giải trí ngoài trời và trong nhà, các trò chơi cảm giác mạnh, mô hình thu nhỏ các kỳ quan trên thế giới, khu vui chơi dành cho trẻ em... - Dịch vụ văn hoá, giải trí: dịch vụ đặt vé xem biểu diễn nghệ thuật, dịch vụ karaoke, sàn nhảy, hoạt động biểu diễn nghệ thuật tại khách sạn, casino, rạp chiếu phim, các phòng trƣng bày, các triển lãm, các chƣơng trình đố vui trúng thƣởng, casino, quán bar, câu lạc bộ đêm và nhà hát phục vụ ăn tối… - Dịch vụ y tế và chăm sóc sắc đẹp: sauna và massage, khám chữa bệnh, vật lý trị liệu, du lịch chữa bệnh, ăn kiêng, cắt tóc, làm đẹp, quảng cáo, may đo quần áo,… - Dịch vụ hỗ trợ khách: Dịch vụ trông trẻ, chăm sóc ngƣời già, khuân vác hành lý,… - Dịch vụ văn phòng, thƣ ký: dịch vụ về thƣ ký văn phòng (đánh máy, phiên dịch), phòng họp, máy móc trang thiết bị chuyên dùng nhƣ máy chiếu, hệ thống âm thanh, dịch vụ trang trí (hoa tƣơi, phông bàn, biểu ngữ), điện thoại đƣờng dài, quốc tế, internet, telex, fax, dịch vụ chuyển phát nhanh, photocopy… - Dịch vụ tƣ vấn, thƣơng mại: mua bán cho thuê tài sản du lịch (thiết bị trƣợt tuyết, khăn tắm, đồ bơi…), cho thuê phƣơng tiện giải trí, các dịch vụ tƣ vấn quản lý, chụp ảnh hộ chiếu, dịch vụ dịch thuật, bán hàng lƣu niệm, hàng hiệu, dịch vụ tặng quà, tổ chức dịch vụ cƣới, họp mặt, liên hoan chiêu đãi, dịch vụ dẫn chƣơng trình, tổ chức các sự kiện, dịch vụ đặt vé (tàu thuỷ, tàu hoả, vé máy bay, phƣơng tiện phục vụ tour địa phƣơng (xe máy, xích lô, xe kéo…), dịch vụ cho thuê xe du lịch, đổi tiền, thanh toán 14 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 qua visa card, chuyển khoản, rút tiền, đổi tiền, thanh toán qua visa card, chuyển khoản, rút tiền, bán tour cho khách, xin và gia hạn visa, cung cấp các thông tin du lịch… Vai trò của dịch vụ bổ sung trong khách sạn đƣợc thể hiện nhƣ sau: - Dịch vụ bổ sung bắt buộc nhằm thỏa mãn những nhu cầu thứ phát của khách du lịch. Các dịch vụ bổ sung này cần có ở hầu hết các khách sạn từ thấp sao đến nhiều sao (nhƣ giặt là, tắm sauna và massage, phòng tập thể dục, bể bơi, phòng y tế,…). - Dịch vụ bổ sung không bắt buộc bao gồm các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng. Tuỳ theo chất lƣợng phục vụ và nhiều hay ít (nhƣ dịch vụ thƣ ký, văn phòng, cửa hàng bán đồ lƣu niệm, vui chơi giải trí…). [4] Hiện nay, các dịch vụ bổ sung trong khách sạn có tính chất quyết định cho sự lựa chọn khách sạn của khách và có sự ảnh hƣởng quan trọng đến sự thoả mãn toàn bộ của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của khách sạn. Các khách sạn có dịch vụ bổ sung càng phong phú, chất lƣợng của dịch vụ cao, đáp ứng tối đa nhu cầu của mọi du khách ở mọi thời điểm thì ngay cả khi giá cao khách vẫn đến đông và khi đó khách sạn kinh doanh sẽ rất có hiệu quả vì hệ số sử dụng phòng cao, khách lƣu trú dài ngày và tỷ lệ khách quay lại thƣờng cao hơn so với loại khách sạn có ít dịch vụ. Việc đầu tƣ khai thác các dịch vụ bổ sung có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự hài lòng, cảm giác thoải mái của khách khi sử dụng dịch vụcủa khách sạn. Nó không chỉ là yếu tố góp phần vào doanh thu của khách sạn mà còn là nhân tố tích cực khiến du khách lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn nghỉtại khách sạn. Ngày nay, dịch vụ bổ sung đã trở thành một khía cạnh không thể thiếu đƣợc trong kinh doanh khách sạn. Nhƣ vậy, vai trò của dịch vụ bổ sung đƣợc thể hiện ở các khía cạnh cụ thể sau: - Dịch vụ bổ sung làm tăng nguồn thu, tăng hiệu quả kinh doanh của khách sạn. - Dịch vụ bổ sung giúp tăng tần suất sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật trong khách sạn. - Dịch vụ bổ sung giúp củng cố thƣơng hiệu cho khách sạn. - Dịch vụ bổ sung giúp khách sạn khai thác tối đa tiềm năng của mình. 15 Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 - Dịch vụ bổ sung giúp tăng lƣợng khách đến khách sạn và làm phong phú thị trƣờng khách của khách sạn 1.2. Khái niệm và nội dung của hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung 1.2.1. Khái niệm Có rất nhiều khái niệm về xúc tiến. Thuật ngữ “xúc tiến” trong tiếng Anh gọi là “Promotion” là một hoạt động truyền thông Marketing. Theo quan điểm Marketing thì bản chất của hoạt động “xúc tiến” chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. [6, 305] “Xúc tiến” là một trong bốn chính sách thuộc Marketing – mix (sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối) với ý nghĩa là hoạt động tuyên truyền quảng bá, vận động để tiếp cận các công chúng mục tiêu nhằm mục đích phổ biến thông tin về sản phẩm và thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm. (Theo giáo sƣ David L. Kuzt chuyên gia về Marketing của trƣờng đại học Arkansas của Mỹ) “Xúc tiến thƣơng mại” (Trade Promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trƣng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thƣơng mại. (Mục 10 điều 3 - Luật Thƣơng mại 2005 của Việt Nam) “Xúc tiến du lịch” đƣợc hiểu theo nghĩa rộng là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm cơ hội thúc đẩy, phát triển du lịch. [6, 304] Trong luận văn này, khái niệm xúc tiến du lịch đƣợc hiểu “là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch”. (Mục 17 điều 4 – Luật Du lịch số 44/200 5/ QH11 ngà y 1 4 thá n g 6 nă m 20 05) “Xúc tiến hỗn hợp” (theo quan điểm của Marketing) là một hệ thống xúc tiến bao gồm sáu công cụ dƣới sự kết hợp của quan điểm truyền thống do Alastair M. Morison và quan điểm của Philip Kotler cùng với hai học giả M. Belch – A. Belch 16