Khoá luận tốt nghiệp
Phần I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng ở nước ta nhanh
chóng phát triển và thu hút sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong nước cũng như
nước ngoài. Điều này đã tạo ra một môi trường cạnh tranh đầy sôi động và không kém
phần gay gắt. Bên cạnh đó, theo như cam kết khi gia nhập WTO, năm 2010 thị trường
tài chính Việt Nam sẽ mở cửa tự do. Vào lúc này, cái gọi là “lợi thế sân nhà” gần như
biến mất, các ngân hàng cạnh tranh công bằng, ưu đãi với ngân hàng này cũng chính là
ưu đãi cho ngân hàng kia. Đây là mốc thời gian quan trọng bắt đầu một cuộc đua giữa
các ngân hàng.
Sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh buộc các ngân hàng phải xây
dựng cho mình một chỗ đứng, một thương hiệu trong lòng khách hàng mới mong tồn
tại và phát triển. Làm sao để khách hàng nhớ đến tên doanh nghiệp của mình khi đưa
ra lựa chọn? Cao hơn nữa là làm sao tên thương hiệu đó luôn ở trong tâm trí khách
hàng? Là cái tên họ nhớ tới đầu tiên? Để làm được điều đó quả thật không dễ dàng.
Chưa bao giờ vấn đề xây dựng thương hiệu lại trở nên cấp thiết và được chú trọng một
cách đặc biệt như hiện nay. Nó được xem như là một “vũ khí” cạnh tranh hữu hiệu
nhưng cũng rất tốn kém để có được. Không chỉ vậy, thương hiệu còn được nhìn nhận
như một tài sản vô cùng quý giá, là sự chứng nhận đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp.
Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hoá hữu hình đã khó, nhưng điều này
lại càng gian nan hơn với loại hình dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Trong thời gian gần đây, do nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng
tăng cao kéo theo sự ra đời của một loạt những ngân hàng mới, hay sự tham gia
của các ngân hàng nước ngoài vào Việt Nam. Cuộc chạy đua về chương trình
khuyến mãi, cạnh tranh về lãi suất, khuyếch trương tên tuổi…đã trở nên phổ
biến, phải nói rằng cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên sôi động, và không kém
phần thú vị.
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
1
Khoá luận tốt nghiệp
Nhận thức được tính cạnh trang gay gắt của thị trường cũng như tầm quan trọng
của việc xây dựng thương hiệu, ngay từ khi thành lập ngân hàng TMCP Quân Đội
(MB) đã có những đầu tư cần thiết nhằm xây dựng một thương hiệu MB vững mạnh
trong suốt 15 năm hình thành và phát triển. Thương hiệu được xem như một vũ khí
chiến lược của ngân hàng trong cuộc chạy đua với các đối thủ. Những giải thưởng về
thương hiệu do khách hàng hay những đơn vị uy tín trao tặng là minh chứng cho sự nỗ
lực không ngừng của MB.
Là chi nhánh mới ra đời vào năm 2007, nhưng MB Huế cũng đã và đang xây
dựng cho mình một thương hiệu, một niềm tin trong lòng khách hàng tại địa bàn thành
phố Huế. Với sự nỗ lực của toàn thể chi nhánh và sự chỉ đạo của Hội sở, trong những
năm qua hoạt động kinh doanh của chi nhánh đã đạt được những thành quả nhất định,
là sự lựa chọn của nhiều khách hàng tại thị trường thành phố Huế.
Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại Ngân hàng TMCP
Quân Đội chi nhánh Huế, được sự chấp thuận của quý Ngân hàng, tôi mạnh dạn
nghiên cứu vấn đề: “ Hoạt động xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Quân
Đội chi nhánh Huế (MB Huế)” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và
thương hiệu ngân hàng.
- Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Quân Đội (MB) chi nhánh Huế.
- Đo lường kết quả hoạt động xây dựng thương hiệu tại MB chi nhánh Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng
và phát triển thương hiệu MB chi nhánh Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu MB chi nhánh Huế, hoạt động
xây dựng thương hiệu tại chi nhánh.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung
Nghiên cứu hoạt động xây dựng thương hiệu của chi nhánh dựa trên đối tượng
khách hàng cá nhân.
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
2
Khoá luận tốt nghiệp
- Về không gian
Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế.
- Về thời gian
Đề tài tập trung nghiên cứu trong giai đoạn 2007 – 2009.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp duy vật biện chứng
Đây là phương pháp nghiên cứu các vấn đề, hiện tượng ở trạng thái động trong
một thể thống nhất. Các sự vật và hiện tượng có quan hệ tác động qua lại và ràng buộc
lẫn nhau. Việc xem xét, nghiên cứu diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định nhằm
rút ra kết luận có tính khách quan.
- Phương pháp thu thập số liệu
+ Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp cho đề tài được thu thập từ tài liệu, hồ sơ lưu
trữ, các báo cáo thường niên của ngân hàng, các sách báo liên quan vấn đề thương
hiệu, số liệu từ các phòng ban...
+ Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành thông qua điều tra khách hàng cá nhân bằng
bảng hỏi. Để thu thập được số liệu này cần có các công việc:
Thiết kế bảng hỏi
Xác định mục tiêu nghiên cứu, dựa vào đó để xây dựng bảng hỏi một cách phù
hợp và đầy đủ.
Xác định biến định tính bằng việc phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng theo
phương pháp ngẫu nhiên, phỏng vấn một số nhân viên tại các phòng ban nhằm
thu thập thêm thông tin để xây dựng bảng hỏi.
Xây dựng bảng hỏi điều tra: sử dụng các thang đo định danh, thang đo khoảng.
Thang điểm Likert với mức 1 thể hiện sự hoàn toàn không đồng ý hay mức hài
lòng rất thấp, mức 5 thể hiện sự hoàn toàn đồng ý hay mức hoàn toàn hài lòng.
Xác định mẫu điều tra
Đơn vị mẫu: Khách hàng chưa, đã và đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng
MB Huế.
Quy mô mẫu:
-
Mẫu điều tra được xác định:
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
3
Khoá luận tốt nghiệp
Cỡ mẫu được xác định theo công thức:
n = Z21-α/2
Trong đó:
p: tỷ lệ của khách hàng cá nhân chưa, đang hoặc đã sử dụng dịch vụ của MB, giả
định là 50%.
є: sai số cho phép = 5%
α = 5%: khoảng tin cậy cho phép
Z1-α /2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép
Cỡ mẫu được tính theo công thức là trên là 384 đối tượng.
Tuy nhiên, do sự hạn chế về mặt thời gian, nguồn lực nên trong đề tài này chúng
tôi chỉ tiến hành điều tra 150 khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có mục tiêu, cụ thể là phương pháp chọn
mẫu theo hạn nghạch (quota sampling): trước tiên ta tiến hành phân tổ tổng thể theo
một tiêu thức nào đó mà ta quan tâm, đối với đề tài tiêu thức được lựa chọn là “tình
trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng MB” của đối tượng điều tra. Phương pháp này cũng
giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta lại dùng phương pháp
chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến
hành điều tra.
Tiến hành điều tra
Xử lý thông tin
- Phương pháp xử lý số liệu : dùng phần mềm SPSS 15.0 để xử lý số liệu. Một số kỹ
thuật phân tích thống kê được sử dụng:
+ Thống kê mô tả (Frequence) :
+ Kiểm định One sample T Test : kiểm định giả thuyết so sánh giá trị trung bình
của một tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó.
Giả thuyết cần kiểm định H0: µ = Giá trị kiểm định
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
4
Khoá luận tốt nghiệp
Nếu sig. > α: chấp nhận giả thuyết Ho
Sig.< α: bác bỏ giả thuyết Ho
+ Kiểm định Chi – bình phương: nhằm xác định sự tồn tại mối liên hệ giữa các
biến trong tổng thể.
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.
H1: Hai biến có mối liên hệ với nhau.
Nếu sig. > α: chấp nhận giả thuyết Ho
Sig.< α: bác bỏ giả thuyết Ho
+ Kiểm định Kolmogorov – Smirnov
Giả thuyết H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn.
H1: Tổng thể của biến Xi không phải là phân phối chuẩn.
Nếu sig. <= α: Bác bỏ Ho
Sig. > α: Chấp nhận Ho
+ Kiểm định Kruskal – Wallis: Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm trong
tổng thể có sự khác nhau hay không.
Giả thuyết H0: Không có sự khác nhau giữa giá trị trung bình của các nhóm
H1:Có sự khác nhau giữa giá trị trung bình của các nhóm
Nếu sig. <= α: Bác bỏ Ho
Sig. > α: Chấp nhận Ho
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
5
Khoá luận tốt nghiệp
Phần II
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
"Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc
thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật
chất của nó". Philip Kotler (1995), Marketing căn bản - Nguyên lý và tiếp thị, Nhà
xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng (NH) có những đặc điểm khác biệt:
- Tính vô hình.
- Tính không thể tách rời.
- Tính không ổn định và khó xác định.
1.1.2. Các khái niệm liên quan đến Ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm về Ngân hàng
Theo pháp lệnh Ngân hàng, Hợp tác xã tín dụng và Công ty tài chính công bố
ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước xác định: “Ngân hàng Thương mại là tổ
chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ
khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện
nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”.
1.1.2.2. Phân loại Ngân hàng
Có nhiều tiêu thức để phân loại Ngân hàng:
- Căn cứ vào hình thức sở hữu để phân loại:
NHTM quốc doanh.
NHTM cổ phần.
NHTM liên doanh
NHTM 100% vốn nước ngoài.
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
6
Khoá luận tốt nghiệp
Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam.
- Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng:
Ngân hàng bán buôn.
Ngân hàng bán lẻ.
Ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẻ.
- Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động:
Ngân hàng chuyên doanh.
Ngân hàng đa năng, kinh doanh tổng hợp.
1.1.2.3. Chức năng của Ngân hàng Thương mại
NHTM là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt vì vậy nó có những chức năng riêng:
Chức năng trung gian tài chính
Chức năng thanh toán trung gian
Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác
Chức năng tạo tiền
Chức năng tài trợ ngoại thương, mở rộng nghiệp vụ ngân hàng quốc tế
1.1.2.4. Vai trò của Ngân hàng Thương mại
Vai trò ổn định và phát triển kinh tế.
Vai trò thanh toán.
Vai trò người bảo lãnh.
Vai trò đại lý.
Vai trò thực thi chính sách.
1.1.3. Lý luận về thương hiệu nói chung
1.1.3.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” xuất phát từ
ngôn ngữ Nauy cổ, “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ thời
xa xưa cho đến nay, “Brand” đã và vẫn mang ý nghĩa: chủ của những con vật nuôi
đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA):
“ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế…hoặc tập
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
7
Khoá luận tốt nghiệp
hợp những yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người
hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay ở Việt Nam chưa có một văn bản pháp luật chính thức nào định nghĩa về
thương hiệu mà chỉ đưa ra khái niệm “Nhãn hiệu”. Tại điều 785 của Bộ luật dân sự
Việt Nam năm 2005 đã định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của các cá nhân, tổ chức khác nhau”.
1.1.3.2. Các thành phần của thương hiệu
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: Đó là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc
đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: Đó là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng. màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các
yếu tố nhận biết khác.
1.1.3.3. Chức năng của thương hiệu
Nhiều người lầm tưởng thương hiệu chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và
phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức
năng của thương hiệu được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thương hiệu là nhận biết và phân biệt. Người tiêu dùng và nhà sản xuất
có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác thông qua thương hiệu. Việc lựa chọn, mua lại sản phẩm sẽ trở nên đơn
giản khi có thương hiệu.
Một thử nghiệm thú vị được đưa ra với sản phẩm Coca-cola và Pepsi-cola: Khi
nếm thử hai loại sản phẩm nước uống này lúc không dán nhãn thì rất ít người phân biệt
được sự khác biệt giữa hai loại trên, và chẳng có ý kiến thích loại nào hơn. Tuy nhiên,
khi hai sản phẩm được dán nhãn thì có đến 65% khách hàng cho rằng họ thích Cocacola hơn. Thậm chí có người không thử nhưng vẫn đưa ra ý kiến họ thích Coca-cola
hơn. Như vậy, tuy chỉ là một thử nghiệm đơn giản, nhưng lại thể hiện được những lợi
ích bất ngờ từ chức năng nhận biết của thương hiệu. Nó không chỉ mang lại sự lựa
chọn chính xác cho khách hàng mà còn thu hút lượng khách hàng trung thành với
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
8
Khoá luận tốt nghiệp
thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên
tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và có lòng tin khi lựa chọn sản phẩm
đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ
trong tâm trí người tiêu dùng. Nó được hình thành do sự tổng hợp của các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự trải
nghiệm của khách hàng nữa.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người
tiêu dùng nhận biết được phần nào về: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều
kiện tiêu dùng…của hàng hoá, dịch vụ. Bên cạnh đó, những giá trị đích thực của sản
phẩm cũng như đẳng cấp của hàng hoá cũng có thể phần nào thể hiện qua thương hiệu.
Nội dung, thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện
chức năng thông tin, chỉ dẫn của nó. Có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải
thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu, và hiệu quả của nó cũng phục thuộc phần
nào vào cách thức và phương pháp thực hiện
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá, dịch vụ sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí có giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không
tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu
1.1.3.4. Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, con người không khỏi ngạc nhiên trước những con số khổng lồ khi đánh giá
giá trị thương hiệu. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói: “Càng ngày các doanh
nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là
thương hiệu”. Tại sao vậy? Lý giải cho điều này, chúng ta hãy tìm hiểu những lợi ích,
vai trò của thương hiệu.
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
9
Khoá luận tốt nghiệp
Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng
Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
được hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết
cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là
tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử
dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình
ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Một người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm
mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương
hiệu đó. Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về
mặt pháp lý, nó chỉ ràng buộc về mặt uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của
khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút
được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng
hoá. Thật ra thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân
đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định
hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Vì thế thương hiệu thực sự quan
trọng, góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.
Thương hiệu tạo sự phát triển trong quá trình phát triển sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiêu ngày
càng được định hình và thể hiện rõ nét. Thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải
phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt với
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
10
Khoá luận tốt nghiệp
những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo
để từ đó tạo nên sự gia tăng của giá trị sử dụng.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng
hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Một hàng hoá
mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá
tương tự nhưng mang thương hiệu lạ.
Thu hút đầu tư
Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư
vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ được các nhà đầu tư quan tâm
hơn. Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp hàng
hoá và nguyên liệu cho doanh ngiệp. Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một lý
do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu
tư được nhận thấy. Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi cổ
phiếu của công ty thay vì mua vào như khi thương hiệu đó được ưa chuộng.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,
những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động
của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc khách hàng.
Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hoá quá trình ra quyết định
mua
Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm
năng biết được sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không.
Việc gắn thương hiệu giúp người mua quyết định nên mua sản phẩm của nhà sản xuất
nào và ngược lại họ nên tránh mua sản phẩm của ai.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là hình thức tự khẳng định hình
ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá
trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng một dòng
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
11
Khoá luận tốt nghiệp
sản phẩm cung ứng cho từng phân tầng xã hội.
Lựa chọn thương hiệu uy tín, người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu được tối
đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng
Rủi ro về vật chất như hàng hoá không đáp ứng được 100% yếu cầu sử dụng.
Rủi ro về chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.
Rủi ro về tài chính: giá cả không tương xứng với mức chất lượng.
Rủi ro về tâm - sinh lý: hàng hoá, dịch vụ tạo ra cho khách hàng một tâm lý khó
chịu, không thoải mái khi tiêu dùng…
Rủi ro thời gian: sản phẩm không được như sự trông đợi của khách hàng dẫn
đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm hay nhà phân phối sản phẩm đó
Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm
hiểu bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang đến lợi ích cho họ thông qua
tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mãi
và các dịch vụ hỗ trợ khác. Nếu khách hàng thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua
thương hiệu này cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì khách
hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
1.1.3.5. Giá trị và tài sản thương hiệu
Khái niệm
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên
và biểu tượng thương hiêu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản
phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty.
Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong
tâm trí khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng
cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy. Tài sản thương hiệu được
cấu thành bởi bốn yếu tố, các yếu tố này có mối quan hệ mật thiết tạo nên tài sản
thương hiệu.
Lợi ích của tài sản thương hiệu
Với người tiêu dùng
Tăng cường sự hiểu biết và khả năng xử lý thông tin trong tiêu dùng.
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
12
Khoá luận tốt nghiệp
Giúp khách hàng có niềm tin và định hướng trong tiêu dùng.
Tạo ra sự thoả mãn cao trong tiêu dùng.
Với doanh nghiệp
Tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Bảo vệ lợi ích, tài sản.
Mở rộng thị trường.
Nâng cao hiệu quả kinh doanh và sinh lợi.
Duy trì khách hàng trung thành.
1.1.3.5.1. Nhận biết thương hiệu
Khái niệm
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ
lại (hồi ức) về một thương hiệu.
Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Không nhận biết: khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu mặc
dù có sự trợ giúp, gợi ý.
Nhận biết: khách hàng nhận biết được thương hiệu nhưng cần có sự gợi ý.
Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự mình nhớ ra thương hiệu đó.
Nhớ đầu tiên - Top of mind (T.O.M): thương hiệu luôn nằm trong tâm trí khách
hàng.
Mức độ nhận biết thương hiệu
Là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một
thương hiệu hay công ty.
Tổng mức độ nhận biết = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách
hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu cần
nhắc nhở.
Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công
ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức,
liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của
doanh nghiệp đối với khách hàng.
Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
13
Khoá luận tốt nghiệp
Nhận diện cốt lõi
Nhận diện mở rộng
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Là công cụ để chuyển hoá nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
Tên, Logo, Slogan
Hình ảnh công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, thiết kế công ty/nhà máy…
Văn bản giấy tờ: Danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản/form mẫu, các
ấn phẩm…
Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng…
POP: Bảng hiệu của các nhà bán lẻ, chi nhánh, phân phối…
Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, mũa bảo hiểm, móc khoá, bút…
Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo trên truyền hính, báo chí.
Các chương trình, sự kiện: Hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ niệm.
Hoạt động tài trợ: Văn hoá, xã hội, nghệ thuật…
1.1.3.5.2. Nhận thức giá trị
Bao gồm giá trị nhận được và chất lượng cảm nhận.
Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận được
Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là một hằng số mà tuỳ
theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng. Người tiêu dùng luôn chọn mua
những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Họ luôn suy xét giữa lợi
ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn
thương hiệu có giá cả thấp nhất, khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại,
họ vui lòng chấp nhận giá cao để được sử dụng những thương hiệu uy tín.
Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chất
lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tin cậy,
chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ…
1.1.3.5.3. Liên tưởng qua thương hiệu
Khái niệm
Liên tưởng qua thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
14
Khoá luận tốt nghiệp
khách hàng về một thương hiệu.
Các nhóm liên tưởng chính:
Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm.
Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm.
Liên tưởng về hình ảnh của công ty/thương hiệu.
1.1.3.5.4. Trung thành với thương hiệu
Khái niệm
Trung thành với thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với thương hiệu, là
cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương. Đây cũng là mục đích cuối cùng của việc
xây dựng thương hiệu.
Giá trị của lòng trung thành
Giảm chi phí marketing: giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn chiêu dụ khách
hàng mới.
Khách hàng hiện có mặc dù họ gặp một số điều không hài lòng thì vẫn dễ giữ
chân hơn. Cái gì quen thuộc cũng sẽ tạo sự an tâm, đôi khi thành thói quen mà người
ta ngại xoá bỏ.
Sự trung thành của khách hàng hiện tại là một rào cản lớn đối với những kẻ
muốn vào cạnh tranh. Phí tổn lôi kéo khách hàng trung thành từ thương hiệu đối thủ
rất tốn kém.
Tạo sức mạnh khi thương lượng với nhà phân phối.
Thu hút thêm khách hàng mới.
Thêm thời gian đối phó với đe doạ/ cạnh tranh.
1.1.4. Thương hiệu Ngân hàng
1.1.4.1. Khái niệm thương hiệu Ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền
với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây ấn tượng sâu đậm với khách
hàng và phân biệt với ngân hàng khác.
1.1.4.2. Lợi ích của thương hiệu đối với Ngân hàng
Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành.
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
15
Khoá luận tốt nghiệp
Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo sự tin cậy.
Giảm thiểu được rủi ro.
Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng.
1.1.5. Các khái niệm liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu.
1.1.5.1. Tiến trình xây dựng thương hiệu
Tiến trình xây dựng thương hiệu về cơ bản bao gồm 4 bước:
Bước 1 : Môi trường hoạt động của doanh nghiệp bao gồm môi trường bên trong
và bên ngoài của doanh nghiệp. Môi trường bên ngoài gồm có: vĩ mô (chính trị, kinh
tế, văn hoá-xã hội, công nghệ, pháp luật); vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, cơ quan
quản lý). Môi trường bên trong cần phân tích : năng lực tài chính, năng lực tiếp thị,
năng lực tổ chức, năng lực sản xuất, sản phẩm và thực trạng thương hiệu. Trong đó
việc nghiên cứu thực trạng thương hiệu của doanh nghiệp là sự cần thiết.
Bước 2: Xác định cấu trúc nền móng cho thương hiệu
Công việc này bao gồm ba việc, đó là định hướng sự phát triển: tầm nhìn, sú
mạng, mục tiêu của thương hiệu; xác định những yếu tốc khác biệt: lợi ích thương
hiệu, tính cách thương hiêu, lời hứa thương hiệu, lý do tin tưởng vào thương hiệu…;
cuối cùng là việc tạo ra những yếu tố nhận biết: tên, logo, slogan…
Bước 3: Hoạt động quảng bá thương hiệu
Việc lên kế hoạch hoạt động quảng bá cho thương hiệu cần có sự chuẩn bị, cũng
như sự giám sát kiểm tra chặt chẽ. Việc sử dụng công cụ truyền thông tích hợp (IMC)
một cách thích hợp sẽ mang lại hiệu quả cao.
Bước 4: Đo lường tài sản thương hiệu, hiệu chỉnh chiến lược thương hiệu giai
đoạn mới
Không có một chiến lược thương hiệu chung cho tất cả các doanh nghiệp, cũng
ko dành cho mọi thời đại, điều cần thiết là phải biết thay đổi khi cần thiết. Sau khi đã
xây dựng thương hiệu một thời gian, chúng ta cần phải đo lường lại nhằm xác định
hiệu quả những hoạt động mà chúng ta đã làm.
1.1.5.2. Phương tiện truyền thông tích hợp (IMC)
Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục
tiêu thông qua một kênh trung gian. Có nhiều kênh quảng cáo như tivi, đài,
báo…Quảng cáo thường nhắm đến thị trường mục tiêu rộng lớn.
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
16
Khoá luận tốt nghiệp
Khuyến mãi: là dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn. Có nhiều
dạng như: quà tặng, chiết khấu, bốc thăm trúng thưởng…
Bán hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp
xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng.
Marketing trực tiếp: là dạng quảng bá sử dụng thư, fax…để chuyển tải
thông tin đến khách hàng.
Quan hệ công chúng: thông qua các chương trình tài trợ xã hội như thể thao,
văn hoá, các hoạt động từ thiện…
Tài trợ: Gồm tài trợ từ thiện và tài trợ thương mại
1.1.5.3. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực tài
chính - ngân hàng
Chỉ tiêu định tính
Sự nhận biết về thương hiệu.
Liên tưởng qua thương hiệu.
Chất lượng được cảm nhận.
Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Chỉ tiêu định lượng
Lợi nhuận.
Quy mô tiền gửi.
Quy mô tiền vay.
1.2. Cơ sở thực tiễn
Năm 2010 hứa hẹn là một năm mở ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp. Đặc biệt
là ngành ngân hàng ở Việt Nam bởi sự ra đời và tham gia vào thị trường của một
lượng các ngân hàng mới. Điều này tạo nên không khí sôi động cho thị trường ngân
hàng tại Việt Nam, mang lại cơ hội nhưng cũng là thách thức với các ngân hàng.
Kinh tế toàn cầu đặt các doanh nghiệp Việt Nam trước những thách thức mang
tính sống còn. Một thị trường rộng mở với gần sáu tỷ người trên khắp hành tinh với
rào cản thương mại được dỡ bỏ là cơ hội to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Tuy vậy, điều này cũng đồng nghĩa với sự cạnh tranh gay gắt trên sân nhà trước những
doanh nghiệp “khổng lồ”. Các đối thủ với bề dày phát triển, thế và lực mạnh mẽ trên
toàn cầu như IBM, Coke, HSBC…
Tính hai mặt của toàn cầu hoá buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải không
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
17
Khoá luận tốt nghiệp
ngừng sáng tạo, không ngừng đổi mới, sự thật thì họ đã khẳng định mình qua những
thành tích tăng trưởng trong thập niên gần đây. Xây dựng và phát triển thương hiệu là
một trong những yếu tố quan trọng số một mà các doanh nghiệp nói chung cũng như
ngân hàng TMCP Quân Đội nói riêng đáng nỗ lực hướng tới nhằm chiếm lĩnh thị
trường nội địa, xa hơn là sự vươn ra thị trường thế giới.
Thực tế nhận thếy, theo kết quả điều tra của tạp chí Banker (2008) về thương hiệu
ngân hàng có giá trị lớn nhất thế giới thì tập đoàn HSBC đã vươn từ vị trí thứ ba
(2007) lên thứ nhất (2008). Sở dĩ thương hiệu của tập đoàn này đạt được giá trị lớn đến
vạy là nhờ sự phong phú về chủng loại dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ đồng thời sự mở rộng thị trường và quảng bá thương hiệu của HSBC.
Điều này thể hiện qua nhận xét của giám đóc điều hành của Brand Finance : “HSBC là
ví dụ điển hình cho thấy một công ty đánh giá cao việc xây dựng thương hiệu như thế
nào. Đối với khách hàng, HSBC luôn là thương hiệu tốt”. Hiện tại, tập đoàn HSBC
đang phục vụ hơn 128 triệu khách hàng trên toàn thế giới thông qua khoảng 10.000
văn phòng và chi nhánh tại 84 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu thật to lớn, nó cũng được chứng minh bởi
các doanh nghiệp thành công trên thế giới, tuy nhiên sự đầu tư cho thương hiệu của
các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng Việt Nam nói riêng vẫn còn rất hạn hẹp.
Năm 2005, tạp chí Kinh tế Sài Gòn thực hiện cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp nhằm
đánh giá vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Kết quả thật bất ngờ có tới
95% doanh nghiệp không nhận thức được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, trên
80% doanh nghiệp đầu tư chưa đến 5% doanh số cho thương hiệu. Tuy nhiên, từ sau
năm 2006 với dấu mốc Việt Nam gia nhập WTO, dường như đứng trước những cơ hội
cũng như thách thức từ bên ngoài, các doanh nghiệp đã nhận thức được giá trị của
thương hiệu.
Một bài học về thương hiệu của Ngân hàng Công Thương Việt Nam sẽ luôn nhắc
nhở chúng ta về sự cẩn trọng khi xây dựng thương hiệu. Thành lập từ năm 1988 với
tên giao dịch là Incombank, trải qua 16 năm phát triển vững mạnh, cái tên Incombank
đã trở nên quen thuộc và đi vào tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, việc trùng tên với ngân
hàng Công Thương ở nước Nga (Incombank) đăng ký bảo hộ ở 29 quốc gia trên thế
giới. Việc này dễ gây hiểu nhầm Incombank VietNam là một nhánh của tập đoàn này.
Điều này thúc đẩy thương hiệu Vietinbank ra đời thay thế cho Incombank trước đó.
Tuy Ngân hàng Công thương Việt Nam đã cố gắng đưa ra thương hiệu Vietinbank với
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
18
Khoá luận tốt nghiệp
hệ thống nhận diện bài bản, đồng bộ, nhưng việc đưa thương hiệu Vietinbank gắn với
Ngân hàng Công thương vào tâm trí khách hàng quả không dễ dàng. Bài học này nhắc
nhở chúng ta rằng bảo hộ thương hiệu chiếm một vị trí không nhỏ trong công cuộc xây
dựng, phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu. Chỉ cần một sự sơ suất thì có thể dẫn
đến những thiệt hại to lớn.
Hiện nay, các ngân hàng Việt Nam có sự nhận thức khá cao về tầm quan trọng
của thương hiệu. Các ngân hàng ra đời luôn gắn liền với thương hiệu và hệ thống
nhận diện được xây dựng rất chuẩn mực, nghiêm túc. Công tác quảng bá, phát triển
thương hiệu cũng được đầu tư hơn trước. Điều này hứa hẹn trong những năm sắp
tới, cuộc cạnh tranh giữa thị trường tài chính – ngân hàng sẽ trở nên thú vị và
chuyên nghiệp hơn.
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
19
Khoá luận tốt nghiệp
Chương 2
HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH HUẾ
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Quân Đội
Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) chính thức được thành lập và đi vào hoạt
động ngày 4/11/1994. Trụ sở chính của MB tọa lạc tại Số 3 Đường Liễu Giai, Quận Ba
Đình, thành phố Hà Nội. 15 năm phát triển nhanh, mạnh và ổn định, với phương châm
hoạt động “vững vàng, tin cậy” – MB luôn kinh doanh có hiệu quả, nhiều năm liền
được NHNN xếp loại A.
Trong năm 2009, mặc dù đây là năm nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, song kết
quả kinh doanh của MB vẫn đạt được những kết quả khả quan. Trong thời gian tới,
MB đang có gắng để có những bước tiến dài trên con đường tới mục tiêu là một trong
những tập đoàn tài chính – ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.
Mạng lưới chi nhánh:
Trên 80 điểm giao dịch tại hầu hết các tỉnh Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam
Mạng lưới ATM và POS:
- Máy ATM : 250 máy (tính đến cuối năm 2008).
-
Máy POS : 1.100 máy (tính đến cuối năm 2008) .
Ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế
Nhận thấy Thừa Thiên Huế là một tỉnh đóng vai trò cầu nối giữa hai miền Nam –
Bắc, được xác định là một trong bốn tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung;
tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân giai đoạn 2000 – 2005 đạt gần 9,5%/năm, cơ cấu
kinh tế đang chuyển dịch đúng hướng, trong đó công nghiệp và du lịch – dịch vụ
chiếm hơn 78% trong GDP; nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong quá
trình phát triển là rất lớn. Vì vậy MB đã quyết định thành lập chi nhánh tại thành phố
Huế. Ngày 12 tháng 2 năm 2007, Ngân hàng TMCP Quân Đội đã chính thức khai
trương chi nhánh thứ 39 toàn hệ thống và là chi nhánh đầu tiên tại thành phố Huế ở địa
chỉ số 3 Hùng Vương. Việc ra đời chi nhánh MB tại Huế nhằm tăng cường sức cạnh
tranh, quảng bá sản phẩm, nâng cao hình ảnh MB tại khu vực miền Trung. Đồng thời
Quách Thị Khánh Hoà – K40 Marketing
20
- Xem thêm -