Tài liệu Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học hải dương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ THƢƠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ THƢƠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến GS.TS. Bùi Xuân Phong Hà Nội - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các nội dung và kết quả nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ này hoàn toàn do cá nhân tôi tự thực hiện, đánh giá và trình bày một cách trung thực, hợp lý. Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình. Học viên Nguyễn Thị Thƣơng LỜI CẢM ƠN Luận văn cao học được hoàn thành tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Để có được bản luận văn tốt nghiệp này, tác giả xin trân trọng cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng đào tạo Sau đại học, các thày cô giáo - các nhà khoa học đã truyền dạy những kiến thức khoa học chuyên ngành quản trị kinh doanh cho bản thân tác giả trong những năm học qua. Tác giả xin trân trọng cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác giả với những chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình nghiên cứu, triển khai và hoàn thành đề tài “hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương”. Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới Hiệu trưởng, các Phó Hiệu trưởng, cùng toàn bộ các cán bộ, giảng viên và nhân viên trong toàn Trường Đại học Hải Dương đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập tài liệu về hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh. Các cán bộ, giảng viên đã nhiệt tình tham gia góp ý kiến, trả lời các câu hỏi phỏng vấn, đưa ra các gợi ý giúp tác giả hoàn thành luận văn cao học này. Tác giả xin cảm ơn tất cả các em sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất của Trường Đại học Hải Dương đã nhiệt tình tham gia vào quá trình trả lời phỏng vấn, trả lời phiếu khảo sát và đưa ra các ý kiến đánh giá xác thực về hoạt động truyền thông marketing của Trường giúp tác giả hoàn thành được luận văn cao học này. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp, phê bình của quý thày cô, các nhà khoa học, các bạn đồng nghiệp và đọc giả. Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................................ iv DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................................. vi PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................................. 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................................ 2 2.1. Mục đích nghiên cứu........................................................................................................ 2 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................................................... 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................... 3 4. Đóng góp của luận văn..................................................................................................................... 3 5. Kết cấu luận văn................................................................................................................................ 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING .................................................................................................. 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.................................................................................... 5 1.2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh ........... 7 1.2.2. Mô hình và các công cụ truyền thông marketing ........................................... 9 1.2.3. Quy trình kế hoạch truyền thông marketing .................................................15 1.2.4. Truyền thông marketing tích hợp ..................................................................25 1.3. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học và truyền thông marketing trong các tổ chức giáo dục đại học ............................................................................................................ 27 1.3.1. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học ..........................................................27 1.3.2. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục đại học.........30 1.4. Hoạt động truyền thông marketing đối với công tác tuyển sinh của các tổ chức giáo dục đại học ...................................................................................................................... 32 1.4.1. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục quốc tế .............32 1.4.2. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục Việt Nam.......33 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................ 36 2.1. Mục tiêu, phạm vi của đề tài nghiên cứu .................................................................... 36 i 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 36 2.2.1. Tổng quan........................................................................................................36 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................37 2.2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...........................................................39 2.3. Quy trình và các giai đoạn nghiên cứu ....................................................................... 39 2.3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................39 2.3.2. Giai đoạn nghiên cứu định tính......................................................................41 2.3.2.1. Triển khai trên thực tế .................................................................................41 2.3.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng ..................................................................51 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................................... 59 3.1. Quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng ................................................................................................................ 59 3.1.1. Xác định công chúng mục tiêu và lập kế hoạch truyền thông .....................59 3.1.2. Xác định mục tiêu truyền thông.....................................................................60 3.1.3. Thiết kế thông điệp .........................................................................................61 3.1.4. Lựa chọn kênh truyền thông ..........................................................................64 3.1.5. Xác định ngân sách truyền thông...................................................................64 3.1.6. Quyết định về hệ thống truyền thông ............................................................65 3.1.7. Đánh giá kết quả truyền thông .......................................................................66 3.2. Các nội dung và công cụ truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng ................................................................................. 66 3.2.1. Quảng cáo........................................................................................................66 3.2.2. Kích thích tiêu thụ...........................................................................................68 3.2.3. Tư vấn tuyển sinh ...........................................................................................68 3.2.4. Quan hệ công chúng (PR) ..............................................................................68 3.2.5. Hoạt động marketing trực tiếp .......................................................................72 3.2.6. Vấn đề tích hợp các phương tiên truyền thông marketing cho hệ đào tạo đại học chính quy......................................................................................................................76 ii 3.3. Một số kết quả khảo sát về nhận thức, đánh giá của công chúng đối với hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo đài học chính quy .................................. 77 3.3.1. Mức độ hiểu biết của học sinh phổ thông về Trường Đại học Hải Dương theo diện nguyên vọng và theo khu vực thường trú .........................................................77 3.3.2. Vai trò các kênh truyền thông của Trường Đại học Hải Dương .................83 3.3.3. Đánh giá của học sinh phổ thông về hoạt động truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương ...............................................................................................86 3.3.4. Một số kết quả khác ........................................................................................90 3.4. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh................................................................................................................................. 93 3.4.1. Những ưu điểm ...............................................................................................93 3.4.2. Những hạn chế................................................................................................................ 98 CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ.............................................................................................................. 104 4.1. Định hƣớng phát triển của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng đến năm 2020 ............. 104 4.1.1. Sứ mạng của trường Đại học Hải Dương....................................................104 4.1.2. Mục tiêu.........................................................................................................104 4.1.3. Các nhiệm vụ, giải pháp cơ bản xây dựng, phát triển trường Đại học Hải Dương đến năm 2020 .......................................................................................................105 4.2. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác truyển sinh ..................................................................................................... 111 4.2.1. Hoàn thiện quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh ....................................................................................................................................111 4.2.2. Xây dựng nội dung và lựa chọn các công cụ truyền thông ........................114 4.2.3. Nâng cao chất lượng đào tạo........................................................................116 4.2.4. Nâng cao sự thỏa mãn và củng cố niềm tin của khách hàng .....................117 KẾT LUẬN ........................................................................................................................................ 119 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT 1 Bảng Bảng 1.1 Nội dung Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu Trang 16 dùng 2 Bảng 1.2 So sánh các kênh truyền thông 19 3 Bảng 2.1 Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của truyền 42 thông marketing 4 Bảng 2.2 Các bước trong quy trình truyền thông 43 marketing 5 Bảng 2.3 Các công cụ truyền thông marketing mà Trường 44 đang sử dụng 6 Bảng 2.4 Các lực lượng tham gia vào quá trình truyền 45 thông marketing 7 Bảng 2.5 Ưu điểm và nhược điểm của từng công cụ 45 truyền thông 8 Bảng 2.6 Mức độ hiểu biết về Trường Đại học Hải 46 Dương 9 Bảng 2.7 Những khía cạnh mà học sinh phổ thông quan 47 tâm trước khi dự thi hoặc nộp hồ sơ xét tuyển nguyện vọng 2 vào trường đại học 10 Bảng 2.8 Những kênh truyền thông mà học sinh phổ 48 thông hay sử dụng 11 Bảng 2.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký 49 dự thi đại học hoặc đăng ký xét tuyển theo nguyện vọng 2 vào Trường của học sinh phổ thông 12 Bảng 2.10 Đánh giá của học sinh phổ thông về hoạt động 51 truyền thông marketing của Trường Đại học 13 Bảng 2.11 Hải Dương Tình hình thu phát bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng iv 53 14 Bảng 3.1 Phân bổ theo nguyện vọng của sinh viên khi vào trường 78 15 Bảng 3.2 Phân bổ theo nơi thường trú của sinh viên trước 78 khi vào trường 16 Bảng 3.3 Phân bổ theo học lực năm lớp 12 của sinh viên 79 17 Bảng 3.4 Phân bổ theo ngành học của sinh viên 79 18 Bảng 3.5 Mức độ hiểu biết về Trường Đại học Hải 80 Dương 19 Bảng 3.6 Mức độ hiểu biết về Trường theo nguyện vọng 81 của sinh viên 20 Bảng 3.7 Mức độ hiểu biết về Trường theo nơi thường 82 trú của sinh viên 21 Bảng 3.8 Các kênh truyền thông học sinh phổ thông hay 83 sử dụng 22 Bảng 3.9 Tổng hợp tỷ lệ số lượng học sinh sử dụng các 85 kênh truyền thông từ ít nhất đến nhiều nhất 23 Bảng 3.10 Các items và nhân tố phản ảnh đánh giá của học 87 sinh phổ thông về hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường 24 Bảng 3.11 Kết quả kiểm định One sample T-test đối với các 87 items của biến 25 Bảng 3.12 Kết quả kiểm định đánh giá về hoat động truyền 89 thông 26 Bảng 3.13 Các items và nhân tố phản ánh sự quan tâm của 90 học sinh phổ thông đối với các trường Đại học 27 Bảng 3.14 Kết quả kiểm định One sample T-test với các 91 items của biến X2 28 Bảng 3.15 Giá trị trung bình của các items còn lại trong 91 biến X2 sau khi phân tích nhân tố 29 Bảng 3.16 Khả năng giới thiệu người bạn bè, người thân vào học tại Trường v 92 DANH MỤC HÌNH STT 1 Hình Hình 1.1 Nội dung Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống Trang 7 truyền thông marketing 2 Hình 1.2. Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình 9 truyền thông 3 Hình 1.3 Quy trình truyền thông marketing. 15 4 Hình 1.4 Chiến lược đẩy và kéo 22 5 Hình 1.5 Hiệu quả của chi phí các công cụ truyền thông 23 marketing trong các giai đoạn sẳn sàng của người mua 6 Hình 1.6 Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi 24 khác nhau trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm 7 Hình 2.1 Các bước nghiên cứu luận văn 40 8 Hình 2.2 Các giai đoạn xử lý dữ liệu nghiên cứu 54 9 Hình 2.3 Quy trình phân tích các nhóm biến sử dụng 55 thang đo khoảng cách 10 Hình 3.1 Hội thi đổi mới nội dung và phương pháp giảng 70 dạy năm 2015 11 Hình 3.2 Liên hoan chúc mừng tân cử nhân Đại học khóa 71 1 năm 2015 12 Hình 3.3 Một phần của trang tin tuyển sinh 247 74 13 Hình 3.4 Một phần của trang tin website của Trường 75 Đạihọc Hải Dương 14 Hình 3.5 Một phần của trang facebook của Trường Đại học Hải Dương vi 76 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự tác động của các chính sách xã hội hóa giáo dục của Việt Nam, chính sách tăng cường tính tự chủ cho các trường đại học đã làm cho lĩnh vực giáo dục truyền thống vượt ra ngoài khuổn khổ và trở thành một lĩnh vực kinh doanh thực sự - kinh doanh dịch vụ giáo dục đào tạo. Các trường đại học hiện nay phải cạnh tranh gay gắt với nhau trong vấn đề tuyển sinh cho các năm học mới. Chính từ nhu cầu tồn tại và phát triển của mình, buộc các trường học đại học ngày càng quan tâm hơn đến sinh viên và học sinh phổ thông (khách hàng tiềm năng của mình) muốn gì, biết gì và hiểu gì về vấn đề đào tạo, ngành nghề đào tạo, chất lượng đào tạo để đưa ra quyết định về hoạt động truyền thông marketing cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. Bản thân sinh viên phổ thông trung học cũng muốn được cung cấp nhiều thông tin hơn về ngôi trường mà mình sắp lựa chọn để học tập như về chuẩn đầu ra, cơ hội việc làm sau khi ra trường và trên hết muốn qua một số kênh nào đó để phản ảnh sự hài lòng, không hài lòng với các quyết định quản trị hiện tại của trường Đại học về vấn đề giảng dạy, cung cấp thông tin v.v… Trường Đại học Hải Dương là một trường mới được nâng cấp từ Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Hải Dương lên đại học được hơn ba năm từ năm 2011 đến nay, ngày từ khi được nâng cấp lên đại học Trường đã nhận thức được vấn đề tuyển sinh đã và đang trở lên cấp bách, mang tính sống còn cho hoạt động đào tạo của nhà trường. Các số liệu thống kê cho thấy số lượng sinh viên tuyển sinh hàng năm vào trường đề giảm xuống. Vì vậy, việc nâng cao kết quả hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh ngày càng trở lên cấp thiết và đặc biệt được chú trọng đối với Trường Đại học Hải Dương. Mặt khác, hiện nay ở Trường chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá được thực trạng của hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương. Nhằm giúp cho Trường Đại học Hải Dương có một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường. Tác 1 giả chọn đề tài nghiên cứu “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng” làm đề tài nghiên cứu luận văn của tác giả. Đề tài này phù hợp với chuyên ngành đào tạo quản trị kinh doanh mà tác giả đã được học. Các câu hỏi nghiên cứu mà tác giả đặt ra trong luận văn bao gồm: 1) Hiện nay, quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương ra sao? 2) Các hoạt động truyền thông marketing cụ thể phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương là gì và được thực hiện như thế nào? 3) Đâu là những kết quả, ưu điểm và hạn chế trong hoạt động truyền thông marketing chính phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đẩy mạnh công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay. Để thực hiện mục đích nghiên cứu thì tác giả hướng về việc đạt được mục tiêu phải nghiên cứu sau: - Mô tả được quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương; - Làm rõ lại các hoạt động truyền thông marketing chính phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường đang diễn ra; - Chỉ ra những kết quả hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường đã đạt được trong thời gian qua; - Nêu được những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Từ mục đích và các mục tiêu nghiên cứu đã đề tác giả đã đặt ra các nhiệm vụ nghiên cứu trong luận văn bao gồm: 2 - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông và hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo. - Phân tích và đánh giá thực trạng, kết quả của hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương. - Đề xuất các biện pháp có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh cuả Trường Đại học Hải Dương. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Trong khuôn khổ luận văn cao học, với nguồn lực có hạn tác giả chọn chỉ nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của hệ đào tạo đại học chính quy của Trường Đại học Hải Dương từ năm 2011 (mốc Trường Đại học Hải Dương được thành lập) đến nay diễn ra trong phạm vi tỉnh Hải Dương. Vì đây là một một trường công lập trực thuộc tỉnh, được thành lập nhằm mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho con em tỉnh Hải Dương được đi học đại học. Trường Đại học Hải Dương cũng xác định phạm vi tuyển sinh của mình chủ yếu trong phạm vi tỉnh Hải Dương. 4. Đóng góp của luận văn - Về lý luận: Luận văn đã kế thừa được các công trình nghiên cứu của các tác giả khác về hoạt động truyền thông marketing. - Về thực tiễn: Luận văn đã đánh giá thực trạng, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả của hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh Trường Đại học Hải Dương trong các năm tiếp theo. 5. Kết cấu luận văn Từ câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu tác giả trình bày kết cấu các chương của luận văn như sau: 3 Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh. Chƣơng 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chƣơng 4: Kiến nghị 4 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong qua trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có rất nhiều các tác giả nước ngoài và trong nước đã có các công trình nghiên cứu chuyên sâu về marketing giáo dục, các hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của các trường đại học ở khắp nơi trên thế giới. - Bài viết "Educational Marketing and the Public Schools: Polices, Practices and Problems” - (Marketing giáo dục và các trường công lập: Chính sách, thực tiễn và những vấn đề cần giải quyết), của giáo sư E. Mark Hanson, Đại học California, USA, tháng 7 năm 1991- đây là một nghiên cứu về marketing giáo dục Mỹ. Trong nghiên cứu này tác giả nhấn mạnh rằng các trường công lập và tư thục nên chú trọng đầu tư, sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động giáo dục của mình. Bởi vì cả hai nhóm trường này cùng phải giải quyết những vấn đề tương tự như nhau, bao gồm tạo dựng thương hiệu, huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chương trình, thoả mãn khách hàng,... Mục tiêu của bài viết là phân tích khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ sự vận dụng nó trong hệ thống các trường công lập. Tác giả đề cập đến vấn đề và cách giải quyết các vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu, cách kênh thông tin là cách thức mà các trường đại học giao tiếp với công chúng và ngược lại. - Bài viết “Developing Advertising and Promotion Strategies for Higher Education” của tác giả Karen A. Berger và Harlan P. Wallingford tháng 10, năm 2008. Bài viết này nghiên cứu cách tiếp cận để quảng cáo và chiến lược xúc tiến trở thành các công cụ truyền thông hiệu quả trong việc xác định các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng và gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về các các sản phẩm hoặc dịch vụ giáo dục đại học. - Bài viết “The Use Social Media Higher Education for Marketing and Communications: A Guide for Professionals in Higher Education” của tác giả RachelReuben năm 2008, tác giả đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học và cao 5 đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, Canada và New Zilân đưa ra kết luận là các phương tiện truyền thông marketing xã hội như (facebook Page, Myspace, Flickr, You tube, del.icio, us) sẽ ngày càng được sử dụng thay thế cho trang website của các trường trong hoạt động truyền thông tuyển sinh. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện của Học viện Bưu chính viễn thông năm 2011 “đánh giá và một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động tư vấn tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông”, chủ nhiệm đề tài TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến. Đề tài nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu về kết quả của hoạt động tư vấn tuyển sinh của Học viện trong thời gian hai mùa tuyển sinh. Đề tài đã khẳng định tư vấn tuyển sinh là một kênh truyền thông rất quan trọng nhằm giúp cho học sinh phổ thông có thể lựa chọn được trường, ngành, chyên ngành theo sở thích của chính bản thân mình, tránh các trường hợp lựa chọn trường sai phải chọn lại gây lãng phí nguồn lực cho xã hội. - Luận văn thạc sỹ của Th.s Trương Thanh Bình “hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh tại Học viện Công nghệ Bƣu chính viễn thông” bảo vệ năm 2013 ở để tài này tác giả đã nghiên cứu về toàn bộ công cụ truyền thông marketing mà Học viện đã sử dụng cho việc tuyển sinh hệ đào tạo đại học chính quy, đưa ra giải pháp sử dụng mạng xã hội facebook là công cụ truyền thông có nhiều lợi ích nhất. - Luận văn thạc sỹ của Th.s Phan Thị Phương Thảo “truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hà Tình” bảo vệ năm 2013. Ở luận văn này tác giả đã đưa ra được đánh giá về quy trình truyền thông, công cụ truyền thông, và truyền thông marketing tích hợp của Trường Đại học Hà Tĩnh. Dựa trên các kết quả nghiên cứu sơ cấp tác giả đã chỉ ra được sự vênh nhau giữa đánh giá kết quả hoạt động truyền thông do Trường tự đánh giá và khách hàng đánh giá, từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện quy trình truyền thông và nội dung các công cụ truyền thông marketing. 6 1.2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh 1.2.1. Khái niệm và vai trò truyền thông marketing 1.2.1.1. Khái niệm truyền thông marketing “Truyền thông (communication) là sự giao tiếp giữa con người với con người hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắm những thông điệp vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia” (Lan Hương, 2013, trang 9). Theo Kotler (2007, trang 45) “truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm”. Truyền thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing được thực hiện trong sơ đồ hình 1.1 như sau: Quảng cáo Quảng cáo Người trung gian Công Khuyến mãi ty Tuyên truyền ty Bán hàng Bán hàng trực tiếp trực tiếp Khuyến mãi Tuyên truyền Người tiêu dùng Những tin đồn Những người có quan hệ Hình 1.1 - Truyền thông và liên hệ ngƣợc trong hệ thống truyền thông marketing (Nguồn: sách Marketing căn bản, Philip Kotler, bản dịch - NXB LĐ-XH, 2007, trang 353) Trong bối cảnh canh tranh thị trường hiện nay, quá trình truyền thông điệp đến khán giả được gọi là truyền thông marketing và có ý nghĩa với nhiều công đoạn sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, đồng thời tác động đến 7 quá trình nhận thức của khác hàng giúp hình thành nên các sở thích, sự hài lòng và việc mua tiêu dùng sản phẩm nhiều lần (Prutianu and other, 1998). 1.2.1.2. Vai trò của truyền thông marketing Truyền thông marketing có vai trò rất lớn đối với cả nhà sản xuất và người tiêu dùng trên khắp thế giới. Vì vậy, truyền thông marketing là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. a) Đối với nhà sản xuất Sự thay đổi liên tục của truyền thông marketing đã tạo lý thuyết mới và kỹ thuật, theo đó dẫn đến sự thay đổi văn hóa và phát triển công nghệ được kết hợp để tạo ra một môi trường năng động, để đảm bảo rằng thông điệp của họ tiếp cận đối tượng mục tiêu (Blythe, 2006). Truyền thông tiếp thị liên quan đến việc kết hợp tất cả các yếu tố của marketing hỗn hợp nhằm tạo thuận lợi cho việc trao đổi và thiết lập một ngôn ngữ phổ biến với người tiêu dùng (Shimp and Andrews, 2013). Theo Kotler và Keller (2008) truyền thông marketing là công cụ để các nhà sản xuất có thể gia tăng được số lượng hàng hóa và dịch vụ bán trên thị trường, từ đó gia tăng thị phần và việc chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Thông qua truyền thông giúp nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng dịch vụ gia tăng được tính cạnh tranh của hàng hóa hoặc dịch vụ của mình với các đối thủ cạnh tranh khác nhờ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về tính năng chất lượng của sản phẩm, bao bì, mẫu mã…những dịch vụ ưu đãi mà khách hàng nhận được để khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Nhờ có hoạt động truyền thông marketing, các doanh nghiệp có thông tin tốt về các đặc tính của hàng hóa hoặc dịch vụ mà các đối thủ cạnh tranh đang sản xuất, đang bán trên thị trường.. Thông tin phản hồi của khách hàng qua quá trình truyền thông là nguồn thông tin tốt để các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hó a, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp đưa ra các quyết định để khắc phục các nhược điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ. Đồng thời đưa thêm các hình ảnh đẹp để xây dựng thêm lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Truyền thông 8 marketing làm cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, ngay cả khi hàng hóa hoặc dịch vụ đang trong quá trình nghiên cứu, sản xuất thử cũng tạo ra nhu cầu cho khách hàng kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ bán trong tương lai (Ivanov, 2012). b) Đối với người tiêu dùng Thông qua truyền thông marketing, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm, so sánh về chất lượng, giá cả, dịch vụ sau khi bán hàng của nhiều loại hàng hóa và dịch vụ. Mua được các sản phẩm thỏa mãn tối đa lợi ích của họ với chi phí hợp lý, tránh được các trường hợp mua phải các sản phẩm chất lượng kém, không có nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy thông qua truyền thông marketing thì doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận còn khách hàng thì có điều kiện để tối đa hóa lợi ích (Orzan và Macovei, 2012). 1.2.2. Mô hình và các công cụ truyền thông marketing 1.2.2.1. Mô hình truyền thông marketing Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông, cách mà hệ thống đó truyền tải và phân tích thông tin. Sau đây là mô hình truyền thông marketing được Kotler giới thiệu. Thông điệp Người gửi Mã hóa Phương tiện truyền thông Người nhận Giải Mã Nhiễu Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược Hình 1.2 – Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông (Nguồn: sách Marketing căn bản, Philip Kotler, bản dịch - NXB LĐ-XH, 2007, trang 354) 9 Một số thuật ngữ trên được giải thích như sau: Người gửi: là bên gửi thông tin cho bên đối tượng muốn truyền tin của mình (nhà sản xuất gửi thông tin cho khách hàng) Mã hóa: quá trình thể hiện thông tin dưới dạng ký hiệu có thể bằng chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu, biết, cảm nhận được thông tin mà người người muốn truyền đi. Thông điệp: tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi. Phương tiện truyền tin: các kênh truyền thông theo đó thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận, nhà sản xuất có thể dùng rất nhiêu kênh thông tin như các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Giải mã: quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi truyền đi, người nhận có thể giải mã đúng thông điệp có trường hợp hiểu sai thông điệp của người gửi. Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng đáp lại của người nhận nảy sinh do tiếp xúc với thông tin. Liên hệ ngược: là phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết. Phản hồi: phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết. Nhiễu: Sự xuất hiện trong quá trình truyền thông những ảnh hưởng ngoài dự kiến của môi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác với thông tin do người gửi truyền đi như âm thanh quá ồn, thời gian quá ngắn hoặc quá dài, thông điệp khó hiểu v.v… 1.2.2.2. Các công cụ truyền thông marketing Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một tổ chức doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Mỗi công cụ này có những ưu nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp cần sử dụng truyền thông marketing tích hợp. 10