Tài liệu Hoạt động quan hệ công chúng tại công ty viễn thông mobifone

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG ---------------------------------- NGUYỄN HOÀNG HÀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH (Theo định hướng ứng dụng) HÀ NỘI – 2019 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG ---------------------------------- NGUYỄN HOÀNG HÀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH (Theo định hướng ứng dụng) NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN HÀ NỘI – 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Nguyễn Hoàng Hà ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Thị Hoàng Yến người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này. Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 2 năm 2019 Tác giả luận văn Nguyễn Hoàng Hà iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ........................................................................ vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. vii MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CÔNG CHÚNG ..............8 1.1. Hoạt động quan hệ công chúng ..........................................................................8 1.1.1. Hoạt động quan hệ công chúng trong khuôn khổ truyền thông Marketing .8 1.1.2. Khái niệm, vai trò của hoạt động quan hệ công chúng ..............................11 1.1.3. So sánh quan hệ công chúng, quảng cáo, marketing .................................13 1.1.4. Lịch sử phát triển quan hệ công chúng ......................................................17 1.2. Nội dung và các công cụ của hoạt động quan hệ công chúng .........................19 1.2.1. Nội dung quan hệ công chúng ...................................................................19 1.2.2. Các công cụ chủ yếu trong hoạt động PR ..................................................21 1.2.3. Công tác quản trị quan hệ công chúng.......................................................24 1.3. Quy trình thực hiện hoạt động quan hệ công chúng ........................................26 1.3.1. Phân tích môi trường quan hệ công chúng ................................................26 1.3.2. Xác định mục đích, mục tiêu .....................................................................26 1.3.3. Các định hướng chiến lược ........................................................................27 1.3.4. Hành động, thực hiện .................................................................................27 1.3.5. Đánh giá .....................................................................................................28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE .....................................................29 2.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone ...............................29 2.1.1. Lịch sử hình thành .....................................................................................29 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................30 iv 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và tuyên ngôn sứ mệnh ...........................................32 2.1.4. Mục tiêu chiến lược phát triển của Tổng công ty ......................................33 2.2. Phương pháp nghiên cứu hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone ..............................................................................................................34 2.2.1. Tổng quan phương pháp nghiên cứu .........................................................34 2.2.2. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể..........................................................35 2.3. Thực trang nhận thức, tổ chức và quy trình thực hiện hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone ..............................................................................35 2.3.1. Nhận thức của Tổng công ty về tầm quan trọng của hoạt động Quan hệ công chúng ............................................................................................................35 2.3.2. Tổ chức thực hiện hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone36 2.3.3. Quy trình thực hiện hoạt động Quan hệ công chúng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone ....................................................................................................38 2.4. Nội dung, công cụ thực hiện hoạt động Quan hệ công chúng của công ty đã và đang thực hiện .......................................................................................................41 2.4.1. Đối tượng và mục tiêu hoạt động PR của TCT Viễn thông MobiFone .....42 2.4.2. Nội dung hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone ..............44 2.4.3. Công cụ hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone ...............52 2.5. Đánh giá hoạt động Quan hệ công chúng của Tổng công ty Viễn thông MobiFone ..............................................................................................................57 2.5.1. Những kết quả đạt được .............................................................................57 2.5.2. Một số hạn chế ...........................................................................................59 2.5.3. Nguyên nhân của các hạn chế ....................................................................60 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE ............63 3.1. Định hướng phát triển và chiến lược marketing của Tổng công ty Viễn thông MobiFone ..............................................................................................................63 3.1.1. Định hướng dài hạn của Tổng công ty Viễn thông MobiFone ..................63 3.1.2. Định hướng trong ngắn hạn của Tổng công ty Viễn thông MobiFone .....64 v 3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động công chúng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone ...........................................................................................66 3.2.1. Đổi mới nhận thức về sự cần thiết của hoạt động quan hệ công chúng ....66 3.2.2. Xây dựng kế hoạch cụ thể cho hoạt động quan hệ công chúng .................67 3.2.3. Tổ chức, bố trí nhân sự cho hoạt động quan hệ công chúng .....................74 3.2.4. Đa dạng hóa các hoạt động quan hệ công chúng .......................................78 3.3. Một số kiến nghị cho Tổng công ty Viễn thông MobiFone.............................81 KẾT LUẬN ...............................................................................................................83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................85 PHỤ LỤC ..................................................................................................................87 vi DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CBCNV Cán bộ công nhân viên DN Doanh nghiệp PR Public Relations Quan hệ công chúng SXKD Sản xuất kinh doanh TCT Tổng công ty TP Thành phố VT Viễn thông VT-CNTT Viễn thông-Công nghệ thông tin 0 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay có 5 nhà mạng đang hoạt động: MobiFone, Viettel, VinaPhone, Vietnamobile và GMobile. Tuy nhiên, hầu như tất cả diễn biến của thị trường đều ít khi nhắc đến Vietnamobile và GMobile bởi lẽ ba nhà mạng MobiFone – VinaPhone – Viettel hiện chiếm hơn 90% thị phần. Cuối năm 2014 và năm 2015, thị trường viễn thông di động Việt đã có nhiều thay đổi và biến động lớn với việc tái cấu trúc các tập đoàn và TCT nhà nước. Công ty Thông tin Di động (VMS MobiFone) tách khỏi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) để nâng cấp thành TCT Viễn thông MobiFone cung cấp đa dịch vụ ra thị trường. Cuối năm 2016, đầu 2017 Viettel cũng đẩy mạnh đầu tư ra 10 thị trường nước ngoài song song với việc cung cấp thêm nhiều dịch vụ phi-thoại và phi-tin nhắn (non-voice, non-sms). Tái cấu trúc Tập đoàn VNPT trong đó TCT Dịch vụ Viễn thông VNPT-Vinaphone là nòng cốt với các hạng mục kinh doanh được mở rộng bên cạnh dịch vụ thông tin di động truyền thống. Với những biến chuyển lớn cùng sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, đòi hỏi MobiFone phải có chiến lược, định hướng phát triển rõ ràng nhằm bứt phá thành công, tăng thị phần và doanh thu. Ngoài những chiến lược sản xuất kinh doanh, sử dụng hiệu quả chi phí thì TCT Viễn thông MobiFone cũng đã nhận rõ được tầm quan trọng và sự hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng và đã có nhiều kế hoạch triển khai, hành động. Trong điều kiện phải sử dụng chi phí một cách có hiệu quả, chưa có bộ phận Marketing chuyên sâu thì công tác quan hệ công chúng đang được xem là giải pháp tốt nhất, bởi lẽ PR là một công cụ truyền thông tích cực nếu được sử dụng một cách hợp lí, là một trông những công cụ đắc lực giúp một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường viễn thông như MobiFone duy trì vị thế đó của mình. Đặt trong bối cảnh đó tác giả chọn đề tài “Hoạt động công chúng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. 2 2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Hoạt động truyền thông công chúng và việc sử dụng các hoạt động một cách hiệu quả là vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh đều hết sức quan tâm. Vấn đề truyền thông công chúng không những được các nhà quản lý quan tâm mà còn thu hút rất nhiều tâm huyết của các nhà nghiên cứu. Đã có một số nghiên cứu khác nhau về công tác quan hệ công chúng ở Việt Nam tại các khu vực, các doanh nghiệp khác nhau. Điều này cho thấy công tác quan hệ công chúng đang ngày càng được quan tâm hơn, trở thành đề tài nóng hổi trên các diễn đàn thông tin. Nghiên cứu tìm hiểu hoạt động quan hệ công chúng đã có một số công trình công bố ở các góc độ tiếp cận khác nhau như: TS. Đinh Thị Thúy Hằng (2006), Đề tài cấp bộ: “Quan hệ công chúng lý thuyết và thực tiễn” – Học viện báo chí tuyên truyền. Với mục đích nghiên cứu chuyên sâu về công tác hoạt động công chúng, ứng dụng và kĩ năng thực hiện. Tác giả đã đề cập rất sâu và tổng quát về hoạt động quan hệ công chúng, từ tổng quan, quản lý hoạt động công chúng đến ứng dụng và một số kĩ năng cần thiết để làm tốt hoạt động này cũng như thực tiễn tình hình tại Việt Nam, kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cũng như các nhà quản trị có một cái nhìn sâu về hoạt động này. Tuy nhiên nghiên cứu vẫn chưa thực sự bám sát đến một lĩnh vực nào cụ thể, cũng như tính mới, tính phù hợp của nghiên cứu tính đến thời điểm này vẫn còn chưa thực sự phù hợp. PGS.TS Trương Đình Chiến (2015), “Giáo trình Quản trị Marketing” - Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân. Tài liệu đã phân tích các hoạt động có tính logic chặt chẽ của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh; đến hoạch định các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing. Tài liệu đã có sự hoà quyện giữa lý thuyết và thực tiễn, giữa quan điểm cơ bản, nguyên lý quản trị với các hoạt động marketing cụ thể, tuy nhiên việc đi vào nghiên 3 cứu cụ thể hoạt động quan hệ công chúng vẫn chưa chuyên sâu và chưa thực sự cụ thể. Ths.GVC Ngô Minh Cách và TS.Đào Minh Thanh (2015), “Giáo trình Quan hệ công chúng” – Học viện Tài chính. Quan hệ công chúng là Bộ môn khoa học xuất hiện ở các nước phương tây từ cuối thể kỷ 19, được truyền bá và phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới vào nửa sau của thế kỷ 20. Xét về bản chất, đây là một Bộ môn khoa học và công nghệ quan hệ xã hội rất cần thiết cho các nhà lãnh đạo và quản trị của bất kỳ mọi tổ chức kinh tế - chính trị - văn hóa - xã hội. Trong lịch sử phát triển của mình, quan hệ công chúng được các nhà chính trị quan tâm và sử dụng trước tiên nhằm giành giật sự ủng hộ của dân chúng với sự tồn tại của một thể chế chính trị và sự thắng cửa của một nhà chính khách. Sau này, khi cạnh tranh trên thị trường đã trở nên quyết liệt, các kỹ thuật Marketing hướng về khách hàng và các đối tác càng trở nên quan trọng thì khoa học quan hệ công chúng được các nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm. Tài liệu tập trung chủ yếu vào hoạt động quan hệ quan hệ công chúng trong lĩnh vực kinh doanh, tuy nhiên vẫn mang tính tổng quát cao chưa thể áp dụng vào một doanh nghiệp cụ thể nào. Glen M. Broom & David M.Dozier (1986), Advancement for public relations role models. Hai tác giả đã nêu lên sự khác biệt về số lượng cũng như chất lượng nguồn nhân lực trong hoạt động truyền thông công chúng giữa nam giới và nữ giới, từ đó đã đưa ra những đóng góp để cải thiện hoạt động công chúng. RF Harlow, Building a Public Relations Definition (1976). Nghiên cứu đã nêu lên sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới hoạt động truyền thông công chúng. Các chuyên gia trong lĩnh vực đã đưa ra những định nghĩa đầu tiên về công tác hoạt động công chúng. ML Kent & Maureen Taylor (2002), Toward a dialogic theory of public relations. Bài tiểu luận của tác giả đã làm sáng tỏ khái niệm đối thoại trong quan hệ công chúng, tìm cách làm cho khái niệm trở nên dễ tiếp cận hơn từ đó mô tả cách tiếp cận và sự thực tiễn với công tác hoạt động công chúng. 4 Tuy nhiên việc nghiên cứu hoạt động công chúng tại TCT Viễn thông MobiFone trong giai đoạn hiện nay vẫn chưa có công trình nào được tuyêt bố, các nghiên cứu chỉ mang tính nhỏ lẻ thiếu sự tổng quát, mặt khác việc nghiên cứu có tính đặc thù do lĩnh vực kinh doanh của công ty tại thị trường Việt Nam. 3. Mục tiêu của luận văn -Hệ thống hóa lí thuyết về hoạt động quan hệ công chúng trong doanh nghiệp. -Làm rõ thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại TCT Viễn thông MobiFone. -Đề xuất một số giải pháp nhẳm đẩy mạng hoạt động quan hệ công chúng tại TCT Viễn thông MobiFone. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quan hệ công chúng tại TCT Viễn thông MobiFone. Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Đề tài nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng tại TCT Viễn thông MobiFone trong giai đoạn 2015-2017, từ đó nêu lên giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tại công ty. Về thời gian: Số liệu thứ cấp để phục vụ đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng đầu năm 2015 đến quý II năm 2018. Về không gian: Các nghiên cứu được triển khai tại TCT viễn thông MobiFone và tất cả đội ngũ CBCNV của Công ty. 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập, tổng hợp, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: Các văn bản liên quan đến công tác hoạt động truyền thông; các kế hoạch làm việc của 5 các phòng ban, đơn vị; các bản đánh giá, báo cáo của cá nhân thực hiện cũng như đánh giá của lãnh đạo đơn vị; bản kế hoạch định hướng cho công tác hoạt động công chúng để phát triển công tác truyền thông trong năm 2016, 2017… Phương pháp phân tích tổng hợp: Thông qua các số liệu thu thập từ doanh nghiệp và phiếu điều tra, phỏng vấn, tác giả tổng hợp để phân tích và đánh giá thực trạng công tác hoạt động truyền thông công chúng tại TCT Viễn thông MobiFone. Phân tích, so sánh định tính và định lượng: Trên cơ sở các số liệu đã được phân tích và đánh giá để so sánh và đưa ra nhận xét về hoạt động truyền thông công chúng tại Tổng cộng ty Viễn thông MobiFone làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này. Khảo sát, đánh giá thực trạng và đề xuất các biện pháp nhằm đẩy mạnh công tác truyền thông công chúng hướng đến sự phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn kết cấu thành 3 chương: Chương 1 – Lý thuyết chung về hoạt động quan hệ công chúng. Chương 2 – Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone. Chương 3 – Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động công chúng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone. 8 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CÔNG CHÚNG Hoạt động PR (Public Relations-Quan hệ công chúng) hiện đang là một trong những công cụ quan trọng và hiệu quả nhất của doanh nghiệp nhằm quảng bá, phát triển sản phẩm cũng như hình ảnh của một doanh nghiệp. Hiện nay các doanh nghiệp đều đang đầu tư những nguồn lực rất lớn cho hoạt động này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một cách sơ bộ và tổng quát nhất về hoạt động PR. 1.1. Hoạt động quan hệ công chúng Có thể coi PR là một trong những công cụ của hoạt động Marketing, trước khi tìm hiểu chi tiết về hoạt động PR tác giả sẽ khái quát về truyền thông marketing để có một cái nhìn tổng quan nhất về PR. 1.1.1. Hoạt động quan hệ công chúng trong khuôn khổ truyền thông Marketing 1.1.1.1. Hoạt động truyền thông Marketing Theo Philip Kotler [3], truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp. 1.1.1.2. Vai trò Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical 9 evidence) [3]. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thông để quảng bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của doanh nghiệp đó. Cụ thể, truyền thông Marketing có 4 vai trò sau [3]: -Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate) -Củng cố (Reinforce) -Thông tin (Inform) -Thuyết phục (Persuade) Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị không cao và có tính năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thông Marketing trong trường hợp này có vai trò tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng này với hãng khác. Đó là bởi quá trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của sản phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó giúp định vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty. Truyền thông cũng có thể giúp củng cố nhận thức về những hình ảnh liên quan đến tổ chức và các sản phẩm của nó. Củng cố ở đây được hiểu theo một trong hai cách là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng. Những thông điệp truyền thông đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp tương tự của tổ chức trước đó, và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành công trong quá khứ để thôi thúc họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới. Trong thị trường B2B, việc củng cố còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng. Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng và các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa 10 phương, cổ đông,…) về lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các vấn đề về chính sách, hoạt động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều hơn về tổ chức cũng như các sản phẩm, dịch vụ của nó. Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng để họ mua sản phẩm của công ty. Việc thuyết phục có thể là một nhân tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rạc, khi đó truyền thông Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tổ chức, người mua và người bán lại gần nhau. Một khi việc mua bán đã trở nên thường xuyên, mối quan hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên nhu cầu về thuyết phục sẽ giảm xuống. 1.1.1.3. Một số công cụ truyền thông Marketing Theo tác giả Doyle [7], đã nêu ra rằng truyền thông Marketing thông thường bao gồm bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Phạm vi của các công cụ marketing có sẵn cho tổ chức để giao tiếp với đối tượng mục tiêu gọi là truyền thông marketing hỗn hợp [11]. Theo nhà nghiên cứu Kotler [3], truyền thông Marketing hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chính: -Quảng cáo: Bất kỳ hình thức thanh toán của một bài trình bày không phải của cá nhân và thúc đẩy các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ theo một nhà tài trợ xác định. - Xúc tiến bán: Một loạt các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. -Bán cá nhân: Tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua tiềm năng cho mục đích làm cho các bài thuyết trình, trả lời các câu hỏi, và mua sắm các đơn đặt hàng. - Marketing trực tiếp: Sử dụng mail, điện thoại, fax, e-mail, hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp với hoặc trưng cầu đáp ứng hay đối thoại từ khách hàng và khách hàng tiềm năng cụ thể. - Quan hệ công chúng: Một loạt các chương trình được thiết kế để thúc đẩy hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay sản phẩm riêng biệt của nó. 11 Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau dựa trên những đặc điểm của từng công cụ. Vậy có thể thấy rằng PR là một công cụ của truyền thông Marketing và trong luận văn này chúng ta sẽ xem xét PR trong khuôn khổ hoạt trộng truyền thông Marketing. 1.1.2. Khái niệm, vai trò của hoạt động quan hệ công chúng Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phải là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu khác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm PR có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau. Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng. Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins [1] đã nêu: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Theo tác giả có thể hiểu PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách 12 chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ. Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) [1] đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch. Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn quan hệ công chúng đến từ nhiều nước World Assembly of Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978 [14], các đại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam [13] định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác”. Có thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xác định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá. Định nghĩa này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một 13 quá trình nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học. Ngoài ra, định nghĩa còn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức. Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ chức và công chúng. Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải làm sao để công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại ở chấp nhận nhau mà còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là: “PR là một công cụ truyền thôngMarketing nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.” 1.1.3. So sánh quan hệ công chúng, quảng cáo, marketing Khái niệm PR, quảng cáo và marketing có nhiều nét tương đồng, và đôi khi mục đích hoạt động của các hoạt động trên cũng đem lại hiệu quả khá giống nhau, vì thế nhiều người thường xuyên bị nhầm lẫn bị coi là một. Vì thế chúng ta cần hiểu rõ bản chất của từng hoạt động để tránh sự nhầm lẫn trong việc nghiên cứu và thực hiện các hoạt động trên. 1.1.3.1. PR và quảng cáo Armand Dayan [6] đã định nghĩa quảng cáo là “Thông báo phải trả tiền, một chiều và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiên thông qua các thông tin đại chúng cổ động có lợi cho một loại hàng hóa,một nhãn hiệu, một hãng(cho một công việc, một ứng cử viên chính phủ…)”. Theo đó, có thể hiểu rằng Armand Dayan coi quảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại. Trong vai trò này, quảng cáo phải thông báo về sự hiện diện hàng hóa, về giá cả, kích cỡ…và trước tiên quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi lẽ đó là chức năng nhiệm vụ chủ yếu của quảng cáo. Vì vậy, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để chinh phục khách hàng tiềm năng.