Tài liệu Hoạt động marketing mix tại ngân hàng tmcp bưu điện liên việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐAN THU VÂN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐAN THU VÂN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS.Nguyễn Mạnh Tuân Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đóng góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Đan Thu Vân LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt”, Em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện của tập thể lãnh đạo, cán bộ Khoa Sau Đại học, giảng viên, cán bộ các phòng, ban chức năng Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội. Em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành về sự giúp đỡ đó. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS.Nguyễn Mạnh Tuân – giáo viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em hoàn thành luận văn này. Em cũng xin bày tỏ sự biết ơn đối với Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt , những người đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để em có thể trực tiếp thực địa, nghiên cứu sâu hoạt động Marketing Mix thực tế của Ngân hàng. Cuối cùng, em cảm ơn gia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Tuy nhiên, với kiến thức, kinh nghiệm và khả năng phân tích, đánh giá còn có nhiều hạn chế, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được những đóng gpóp quý báu của Quý thầy cô để luận văn được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................i DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................ii DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. iii PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .......................... 4 1.1. Khái niệm, đặc điểm, chức năng của Marketing Mix tại ngân hàng Thương Mại.... 4 1.1.1. Một số khái niệm ................................................................................... 4 1.1.2. Đặc điểm của Maketing tại ngân hàng thương mại................................ 7 1.2.3 Chức năng của Maketing tại ngân hàng : ............................................... 8 1.2 Nội dung Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại................................................ 9 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing Ngân hàng ............................ 19 1.3.1 Các nhân tố khách quan ....................................................................... 19 1.3.2 Các nhân tố chủ quan. .......................................................................... 21 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 23 2.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 23 2.2 Các phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 24 2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................... 24 2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................. 26 2.2.3. Phương pháp phân tích xử lý thông tin ................................................ 27 2.2.4 Phương pháp phân tích thống kê .......................................................... 27 2.2.5 Phương pháp so sánh tổng hợp ............................................................ 27 2.3 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 28 2.3.1 Xác định vấn đề, đối tượng và mục đích nghiên cứu. ............................ 28 2.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu ..................................................................... 28 2.3.3 Cách thức, thời gian tiến hành nghiên cứu ........................................... 29 2.3.4 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi ............................................... 29 2.3.5. Thu thập dữ liệu .................................................................................. 31 2.3.6. Phân tích số liệu .................................................................................. 31 2.3.7 Kết luận về kết quả nghiên cứu ............................................................. 31 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT............................................. 32 3.1 Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt.................................. 32 3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt .................. 32 3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh ........................................................... 36 3.2 Thực trạng Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt.. 40 3.2.1 Chính sách sản phẩm............................................................................ 40 3.2.2 Chính sách giá...................................................................................... 48 3.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................... 53 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 56 3.2.5 Chính sách nhân lực ............................................................................. 60 3.2.6 Chính sách quy trình ............................................................................ 64 3.2.7 Chính sách phương tiện hữu hình ......................................................... 66 3.3 Đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt.................................................................................................................................. 68 3.3.1 Những kết quả đạt được........................................................................ 68 3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ...................................................................... 69 CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT ............................................................................ 72 4.1 Định hướng chiến lược kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt đến năm.................................................................................................................................. 72 4.1.1 Dự báo phát triển của ngành ................................................................ 72 4.1.2 Mục tiêu kinh doanh ............................................................................. 74 4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt............................................................................................ 76 4.2.1 Phát triển nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao .................... 76 4.2.2 Tăng cường đổi mới, cải tiến quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ...... 78 4.2.3 Chính sách giá phù hợp ........................................................................ 80 4.2.4 Xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ khác biệt ................................. 81 4.3 Một số kiến nghị ....................................................................................................... 83 4.4 Hạn chế của đề tài .................................................................................................... 83 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 CBNV Cán bộ nhân viên 2 ĐVKD Đơn vị kinh doanh 3 LPB Liên Việt Post Bank 4 NHNH Ngân hàng nhà nước 5 NHTM Ngân hàng thương mại 6 NXB Nhà xuất bản 7 PGS.TS Phó giáo sư.Tiến sĩ 8 PMGDBĐ Phần mềm giao dịch bưu điện 9 TCTC Tổ chức tín dụng 10 TKBĐ Tiết kiệm bưu điện i DANH MỤC CÁC BẢNG Stt Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Bảng xây dựng thang đo 30 2 Bảng 3.1 Danh sản phẩm của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt 38 3 Bảng 3.2 4 Bảng 3.3 5 Bảng 3.4 6 Bảng 3.5 Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng cá nhân 49 7 Bảng 3.6 Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng doanh nghiệp 49 8 Bảng 3.7 9 Bảng 3.8 Bảng điều tra về chính sách giá 52 10 Bảng 3.9 Bảng điều tra về chính sách phân phối 55 11 Bảng 3.10 Bảng điều tra về chính sách xúc tiến hỗn hợp 59 12 Bảng 3.11 Bảng điều tra về chính sách con người 63 13 Bảng 3.12 Quy trình marketing sản phẩm 65 14 Bảng 3.13 Bảng điều tra về quy trình dịch vụ 65 15 Bảng 3.14 Bảng điều tra về phương tiện hữu hình 67 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 – 2014 của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt Danh mục sản phẩm từ năm 2010 – 2014 Kết quả khảo sát 100 khách hàng của ngân hàng Liên việt Post Bank Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng cá nhân của các ngân hàng khác ii 39 40 47 50 DANH MỤC HÌNH Stt Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình marketing 7P trong dịch vụ ngân hàng 10 2 Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu 24 3 Hình 3.1 Logo của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt 33 4 Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt 35 Biểu đồ tổng hợp kết quả điều tra họa động 5 Hình 4.1 Marketing tại ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên 76 Việt iii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới - kinh doanh có tính toàn cầu và bản chất của nền kinh tế tương lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội.Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng mở rộng, bất kỳ tổ chức nào cũng đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh của mình.Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt giữa các ngân hàng trong nước và với các ngân hàng nước ngoài. Do đó, muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút được những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt là mô hình ngân hàng bưu điện đầu tiên của Việt Nam.Ra đời cách đây 7 năm (2008 - 2015), xuất hiện trên thị trường như “một người” đến sau, nhưng Ngân hàng Liên Việt đã làm ngỡ ngàng tất cả những ai vốn quan tâm tới lĩnh vực tài chính ngân hàng bởi những bước tiến nhanh, dài và chắc chắn.Chính vì‘’sinh sau đẻ muộn’’ nên các chiến lược, chính sách marketing luôn được ngân hàng quan tâm chú trọng thực hiện nhằm xây dựng nên một hình ảnh, thương hiệu riêng trong tâm trí khách hàng. Qua quá trình sử dụng dịch vụ và tiếp xúc, tìm hiểu trực tiếp với các chương trình maketing của ngân hàng Liên Việt, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt ”làm luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại ngân hàng Bưu điện Liên Việt, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ Marketing Mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động 1 Marketing Mix thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển bền vững của Ngân hàng. 2. Câu hỏi nghiên cứu đặt ra : 1) Thực trạng hoạt động Maketing Mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt là gì? Qua nghiên cứu thực trạng, chỉ ra những điểm đạt được và hạn chế trong hoạt động Maketing Mix của ngân hàng? 2) Những giải pháp nào cần được áp dụng để hoàn thiện hoạt động Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt? 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu : Mục đích nghiên cứu: Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa các lý luận về hoạt động Marketing Mix trong ngân hàng - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt - Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing mix của ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt Phạm vi nghiên cứu: Về phạm vi thời gian : Luận văn nghiên cứu các số liệu về hoạt động Marketing Mix tại ngân hàng Bưu điện Liên việt từ năm 2010- 2014 Về phạm vi không gian : Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix tại ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt 5. Những đóng góp mới của luận văn: Về lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing nói chung từ đó góp phần làm rõ các quan điểm về hoạt động Marketing Mix trong 2 ngân hàng nói riêng Về thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt, chỉ ra các điểm đạt được, hạn chế còn tồn tại từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho ngân hàng trong thời gian tới. 6. Kết cấu của luận văn: Luận văn được kết cấu thành bốn chương. Ngoài lời mở đầu và kết luận, bao gồm các nội dung như sau: Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận và tình hình nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại ngân hàng thương mại Chương 2: Phương pháp nghiên cứu đề tài Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt Chương 4: Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện lhoạt động marketing mix để ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt 3 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Khái niệm, đặc điểm, chức năng của Marketing Mix tại ngân hàng Thương Mại 1.1.1. Một số khái niệm  Khái niệm ngân hàng Thương Mại Trong tổng quan nghiên cứu về ngân hàng Thương Mại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau ở trong và ngoài nước dựa vào tính chất, mục đích, đối tượng của nó trên thị trường tài chính. Theo Giáo sư Peter S.Rose (2001): đứng ở góc độ xem xét ngân hàng trên phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế" [16]. Theo bộ luật số 20/2004/QH11 ngày 15 tháng 6 năm 2004 về sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật các tổ chức tín dụng năm 1997 của Việt Nam, thì ngân hàng ñược hiểu như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng ñầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác” [14]. Theo nghị định số, 49/2000/Nđ-CP Ngày 12 tháng 09 năm 2000 của Chính phủ thì ngân hàng thương mại được hiểu như sau: “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước” [2]. Như vậy, từ những định nghĩa khác nhau về ngân hàng ta có thể rút ra được : 4 ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế  Khái niệm Marketing : Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều khái niệm. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Theo định nghĩa của tác giả Kotler (2006): “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.” [7,tr.17] Tác giả Trần Minh Đạo (2008) phát biểu rằng : “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.”[3,tr.10] Có thể nói, Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công cho doanh nghiệp.  Khái niệm Marketing mix Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. 5 Theo Philip Kotler (2006), marketing mix được hiều là: ‘’Một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu [7,,tr.48) Như vậy Maketing Mix tại ngân hàng thương mại là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng thương mại sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu  Khái niệm Maketing ngân hàng: Để đưa ra được một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Theo PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2004) thì có một số quan điểm về Marketing ngân hàng là Thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh. Thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến. Thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng. Thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn [5] Như vậy, Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. 6 1.1.2. Đặc điểm của Maketing tại ngân hàng thương mại Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, theo PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. - Thứ nhất, là loại marketing dịch vụ tài chính. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng - Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội. Tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là quá trình cung Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội - Thứ ba, loại hình marketing quan hệ Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng [5] Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững. 7 1.2.3 Chức năng của Maketing tại ngân hàng : Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau: * Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. - Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng; nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh… - Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường - Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và lãnh đạo ngân hàng. * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. * Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: - Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải 8 mang lại lợi thế của sự khác biệt - Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt của sản phẩm, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. - Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.2 Nội dung Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: SP (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3 Ps (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7P. 9 Phân phối Giá Sản phẩm Thị trường mục tiêu Phương tiện Xúc tiến hỗn hợp hữu hình Quy trình Con người Hình 1.1: Mô hình marketing 7P trong dịch vụ ngân hàng (Nguồn: Mô hình Boom và Bitner,1981) Xuất phát từ những đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tác giả phân tích đề tài dựa vào mô hình chính sách marketing mix 7P của Boom và Bitner bao gồm các yếu tố sau: Chính sách phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn khi thiết kế những sản phẩm dịch vụ có tính định hướng khách hàng (customer orientation). Nhiệm vụ chiến lược sản phẩm là nghiên cứu và phát triển để tối ưu hoá các dịch vụ của ngân hàng. Để có thể tối ưu hóa các dịch vụ việc đầu tiên cần 10