i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SPM
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn : Ths. Trần Thị Trang
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1034011013
: Lê Quang Thắng
Lớp: 10VQT2
TP. Hồ Chí Minh, 2016
ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SPM
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn : Ths. Trần Thị Trang
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1034011013
: Lê Quang Thắng
Lớp: 10VQT2
TP. Hồ Chí Minh, 2016
iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Lê Quang Thắng, là sinh viên lớp 10VQT2 chuyên ngành Quản Trị Kinh
Doanh Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan:
Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
trực tiếp của giảng viên hướng dẫn – Th.S Trần Thị Trang.
Các số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố ở
các nghiên cứu khác hay trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo hay gian trá tôi xin chịu
hoàn toàn trách nhiệm.
Sinh viên
Lê Quang Thắng
iv
LỜI CÁM ƠN
Trong xã hội chúng ta hiện nay, kiến thức là một tài sản vô giá không dễ dàng
có được mà phải mất nhiều thời gian và công sức mới xây dựng nên. Đó sẽ là những
hành trang thực sự quý báu cho công việc và cuộc sống của em sau này
Em vô cùng biết ơn Ban Giám Hiệu, các thầy cô trường Đại học Cơng Nghệ
Tp.HCM đã trao đổi, cung cấp kiến thức cho em trong những năm học ở trường.
Đặc biệt em xin trân trọng gởi lời cám ơn đến Cô Trần Thị Trang người đã tận
tình quan tâm, giúp đỡ em hoàn thành khĩa luận Tốt nghiệp này
Em xin chân thành cảm ơn Anh Hưng và các anh chị trong phòng Marketing
cùng toàn thể các cô chú trong Công Ty Cổ Phần SPM đã tạo điều kiện, giúp đỡ
em trong suốt thời gian thực tập. Chính nhờ sự giúp đỡ đó mà cho đến nay em đã
hoàn thành chuyên đề của mình
Do kiến thức còn nhiều hạn chế nên chuyên đề tốt nghiệp của em còn nhiều
hạn chế, thiếu sót. Em mong được sự góp ý của thầy cô cũng như các cô chú,anh chị
trong Công ty Cổ Phần SPM.
Tp.HCM, tháng 06 năm 2015
SVTH: Lê Quang Thắng
v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : ...........................................................................................:
MSSV
: .............................................................................................
Khóa
: .............................................................................................
1. Thời gian thực tập
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
2. Bộ phận thực tập
......................................................................................................................
......................................................................................................................
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
4. Kết quả thực tập theo đề tài
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
5. Nhận xét chung
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
Đơn vị thực tập
vi
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
Tp.Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm 2016
Giảng viên hướng dẫn
vii
MỤC LỤC
Trang
Lời mở đầu ............................................................................................................1
Chương 1 : Cơ sở lý luận Marketing-Mix
1.1. Các vấn đề chung về Marketing – Mix . ............................................................. 3
1.1.1. Quan điểm về Marketing ................................................................................. 3
1.1.1.1. Quan điểm Marketing truyền thống .............................................................. 3
1.1.1.2. Quan điểm Marketing hiện đại ..................................................................... 3
1.1.2. Định nghĩa Marketing...................................................................................... 3
1.2. Khái niệm về Marketing-Mix. ............................................................................ 4
1.3. Vai trò của Marketing. ........................................................................................ 4
1.4. Mô hình tổ chức và nhiệm vụ phòng Marketing ................................................. 4
1.4.1. Mô hình tổ chức phòng Marketing .................................................................. 4
1.4.2. Nhiệm vụ phòng Marketing ............................................................................. 7
1.5. Nghiên cứu thị trường dược phẩm tại Tp.HCM ................................................. 8
1.5.1.Xác định thị trường mục tiêu ............................................................................ 8
1.5.2. Xác định nhu cầu nhóm khách hàng .............................................................. 10
1.5.3. Một số đối thủ cùng loại sản phẩm với công ty ............................................. 12
1.6. Nội dung Marketing-Mix ................................................................................. 11
1.6.1. Chiến lược sản phẩm .................................................................................... 11
1.6.1.1. Xác định kích thước sản phẩm.................................................................... 11
1.6.1.2. Quyết định về nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm ...................................... 12
1.6.1.2.1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm .......................................................... 12
1.6.1.2.2. Quyết định về chất lượng sản phẩm......................................................... 13
1.6.2.. Chiến lược định giá sản phẩm ..................................................................... 14
1.6.2.1. Khi niệm về giá và chiến lược giá .............................................................. 14
1.6.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm ..................................... 14
1.6.2.3. Các chiến lược định giá .............................................................................. 15
1.6.2.3.1. Định giá theo tâm lý ................................................................................ 15
1.6.2.3.2. Định giá theo đối thủ cạnh tranh .............................................................. 15
1.6.2.4. Tiến trình định giá sản phẩm ...................................................................... 15
1.6.3. Chiến lược phân phối sản phẩm..................................................................... 15
viii
1.6.3.1. Khái niệm về chiến lược phân phối ............................................................ 15
1.6.3.2. Vai trò kênh phân phối ............................................................................... 15
1.6.3.3. Thiết kế kênh phân phối ............................................................................. 16
1.6.3.4. Quản lý kênh phân phối .............................................................................. 17
1.6.3.5. Các hình thức phân phối ............................................................................. 17
1.6.4. Chiến lược chiêu thị ...................................................................................... 17
1.6.4.1. Khái niệm chiêu thị và chiến lược chiêu thị................................................ 17
1.6.4.2. Chức năng chiêu thị .................................................................................... 17
1.6.4.3. Nội dung chiến lược chiêu thị..................................................................... 18
1.6.4.3.1. Quảng cáo ................................................................................................ 18
1.6.4.3.2. Giao tế (PR) ............................................................................................. 18
1.6.4.3.3. Khuyến mại ............................................................................................. 19
1.6.4.3.4. Marketing trực tiếp .................................................................................. 19
Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 20
Chương 2 : Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Công ty CP SPM
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần SPM ................................................................. 21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................... 21
2.1.1.1. Giới thiệu chung ......................................................................................... 21
2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 22
2.2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức ............................................................... 23
2.2.1. Chức năng nhiệm vụ ...................................................................................... 23
2.2.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 24
2.3.Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần SPM ............................................... 25
2.3.1.Tốc độ tăng trưởng doanh thu – lợi nhuận từ 2011 – 2015 ............................. 25
2.3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh 2013 - 2015 ................................................ 26
2.3.2.1 Hệ thống phân phối ..................................................................................... 26
2.3.2.2. Sản phẩm .................................................................................................... 26
2.3.2.3. Chính sách bán hàng ................................................................................... 26
2.3.2.4. Công tác bán hàng ...................................................................................... 27
2.3.2.5. Kết quả kinh doanh 2013 - 2015 ................................................................. 27
2.4. Định vị sản phẩm và khách hàng mục tiêu của công ty .................................... 29
2.4.1. Định vị sản phẩm ........................................................................................... 29
2.4.2. Khách hàng mục tiêu ..................................................................................... 29
ix
2.5. Thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại công ty cổ phần SPM .................... 30
2.5.1. Chiến lược sản phẩm .................................................................................... 30
2.5.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm ..................................................................... 30
2.5.1.2. Chất lượng sản phẩm công ty ..................................................................... 32
2.5.1.3. Bao bì sản phẩm công ty............................................................................. 32
2.5.1.4. Thiết kế và giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường ...................................... 32
2.5.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm công ty ................................................................... 33
2.5.2. Chiến lược định giá ....................................................................................... 34
2.5.3. Chiến lược phân phối .................................................................................... 34
2.5.4. Chiến lược chiêu thị ...................................................................................... 37
2.6. Đánh giá việc vận dụng Chiến lược Marketing-Mix của công ty CP SPM....... 40
2.6.1. Kết quả đạt được ........................................................................................... 40
2.6.2. Khó khăn ..................................................................................................... 40
2.6.2.1. Sản phẩm .................................................................................................... 40
2.6.2.2. Giá .............................................................................................................. 40
2.6.2.3. Phân phối .................................................................................................... 40
2.6.2.4. Chiêu thị ..................................................................................................... 40
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 41
Chương 3 : Một số biện pháp và kiến nghị nhằm năng cao hiệu quả hoạt động
Marketing-Mix tại công ty
3.1. Phương hướng hoạt động trong những năm tới ................................................ 42
3.1.1. Mục tiêu hoạt động ........................................................................................ 42
3.1.2. Mục tiêu Marketing ....................................................................................... 43
3.1.3. Định vị sản phẩm và khách hàng mục tiêu .................................................... 43
3.1.3.1.Định vị sản phẩm ......................................................................................... 43
3.1.3.2. Khách hàng mục tiêu .................................................................................. 44
3.2. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix tại công ty cổ
phần SPM ................................................................................................................ 45
3.3.Một số kiến nghị khác ....................................................................................... 40
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 50
x
CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1 - Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.......................................... 26
Bảng 2.2 - Kết quả kinh doanh năm 2013 - 2015 ................................................... 31
Bảng 2.3 - Báo cáo thay đổi Vốn chủ sở hữu .......................................................... 33
Bảng 2.4 - Giá bán của Myvita Power so với sản phẩm cùng loại.......................... 40
Bảng 2.5 - Thị trường trong nước của SPM phân phối. ........................................... 41
Bảng 2.6 - Đội ngũ kinh doanh của SPM ................................................................ 42
Bảng 2.7 - Đội ngũ giao hàng của SPM ................................................................. 43
xi
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1 - Sơ đồ tổ chức Bộ phận Marketing theo chức năng ................................... 6
Hình 1.2 - Sơ đồ tổ chức Bộ phận Marketing theo quản trị sản phẩm ....................... 8
Hình 1.3 - Sơ đồ tổ chức Bộ phận Marketing theo thị trường ................................... 8
Hình 1.4 - Các phối thức trong Marketing – Mix .................................................... 13
Hình 2.1 - Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần SPM. ............................................ 29
Hình 2.2-Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận từ năm 2011 – 2015 30
Hình 2.3 - Biểu đồ sản lượng nhà máy SPM .......................................................... 36
Hình 2.4 - Sơ đồ trong quy định GMP-WHO của nhà máy .................................... 36
Hình 2.5 - Thị trường quốc tế của SPM phân phối ................................................. 41
Hình 2.6 - SPM tài trợ chính cho Chương trình TeenSport 2011 .......................... 44
Hình 2.7 - Chương trình khám bệnh từ thiện tại Huyện Cần Giờ ........................... 44
Hình 2.8 - “SPM - chung sức vì cộng đồng” Chương trình đi bộ vì nạn nhân chất
độc da cam .............................................................................................................. 45
Hình 2.9 - Tham gia hội chợ tại tỉnh An Giang ...................................................... 45
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:.
Hiện nay thi trường dược phẩm ở Việt Nam đang trở nên màu mỡ và sôi động. Và
với việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) sẽ tạo bản lề cho các
quốc gia thành viên WTO nhảy vào “khai thác” thị trường của mọi lĩnh vực kinh tế tại
VN. Và thị trường dược phẩm cũng không phải là ngoại lệ. Dự báo thị phần của các
DN trong nước vốn đã yếu thế so với các DN nước ngoài hiện nay sẽ phải tiếp tục
“nhường đường” cho các đại gia lớn “đổ bộ” vào VN. Khi đó, các công ty này được
phép nhập hàng trực tiếp và được phép ký hợp đồng trực tiếp với các tổ chức y tế ( như:
bệnh viện, trung tâm y tế ,..) mà không phải thông qua công ty dược phẩm trong nước.
Như vậy, thị phần lại càng hẹp hơn đối với các công ty dược phẩm Việt Nam. Điều này
cho thấy mức độ cạnh tranh trong thị trường này sẽ ngày càng trở nên gay gắt và khốc
liệt.
Do đó để tồn tại được trong môi trường đầy cạnh tranh này, tất yếu các công ty
dược phẩm phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Ngay cả
Công ty cổ phần SPM cũng không nằm ngoài quy luật đó. Trong các cách để nâng
cao năng lực cạnh tranh; có thể nói việc tổ chức và thực hiện tốt các nội dung trong
Chiến lược Marketing-Mix của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt
điều đó. Nó cho phép doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm tốt nhất nhằm thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng thông qua việc ứng dụng tốt các nội dung này.
Chính vì vậy em chọn đề tài: “ Hoạt động Marketing-Mix tại Công ty cổ phần
SPM”, qua đó em củng cố lại kiến thức đã học và tìm hiểu từ thực tế sự vận dụng
các nội dung trong Chiến lược Marketing-Mix tại Công ty cổ phần SPM như thế
nào. Từ đó, rút ra được kinh nghiệm để phục vụ cho bản thân sau này cũng như có
được cơ hội để đóng góp những đề xuất của mình vào việc hoàn thiện những khó
khăn trong Chiến lược Marketing-Mix của Công ty cổ phần SPM.
2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của
Hệ thống cơ sở lý luận chiến lược Marketing - Mix .
Tổng quan về thị trường dược phẩm tại Việt Nam
Sơ lược về sự hình thành và phát triển của công ty cổ phần SPM.
Phân tích việc vận dụng Chiến lược Marketing - Mix của Công ty CP SPM
2
Đánh giá việc vận dụng Chiến lược Marketing - Mix của Công ty CP SPM
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện Chiến lược Marketing - Mix tại Công ty CP SPM.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu tại TP.HCM
Công ty cổ phần SPM.
Địa chỉ: Nhà máy: Lô 51, Đường số 2 KCN Tân Tạo, Quận Bình Tân,TP. HCM.
Văn phòng: C4 Bửu Long, P.15, Quận 10, TP. HCM.
Website: SPM.com.vn
4. Phương pháp nghiên cứu
Cùng với phương pháp nghiên cứu kết hợp các cơ sở lý luận cùng với phương pháp
định tính, thu thập các số liệu thứ cấp từ các báo cáo của công ty để phân tích thực
trạng, tổng hợp các kết luận và dựa vào quá trình tiếp xúc tại công ty, tìm hiểu và
đưa ra các kiến nghị thích hợp, có chọn lọc nhất cho công ty.
5. Kết cấu đề tài: gồm 3 Chương.
Chương 1 : Cơ sở lý luận về Chiến lược Marketing-Mix.
Chương 2 : Phân tích việc vận dụng Chiến lược Marketing - Mix của Công ty CP
SPM tại TP. HCM
Chương 3 : Moät soá bieän phaùp nhaèm hoaøn thieän Chieán löôïc Marketing-Mix cuûa
Coâng ty coå phaàn SPM.
3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX
1.1 Các vấn đề chung về Marketing - Mix
1.1.1. Quan điểm về Marketing
1.1.1.1. Quan điểm Marketing truyền thống
Marketing là bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc
hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
1.1.1.2. Quan điểm Marketing hiện đại
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
thụ thành nhu cầu thực tế về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó đến
tay người tiêu thụ một cách tối ưu.
Như vậy:
- Quan điểm Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị
trường của người bán.
- Quan điểm Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường là thị
trường của người mua.
Ở đây, Marketing được xem như là việc tổ chức điều hành các hoạt động kinh tế
nhằm hướng vào việc thỏa măn nhu cầu của người tiêu dùng ở mức độ cao nhất.
Phương châm của Marketing này là: chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán chứ
không bán cái thị trường sẵn có, xuất phát từ lợi ích của người mua.
1.1.2. Định nghĩa Marketing
Trong Marketing truyền thống có định nghĩa điển hình sau: Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ
từ người sản xuất đến người tiêu dùng.( Định nghĩa của John H. Crighton)
Trong Marketing hiện đại có các định nghĩa sau:
- Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xă hội mà trong đó
những các nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo
ra và trao đổi tự do những sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác”.
- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch định
và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,
4
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
Qua các định nghĩa trên ta thấy, định nghĩa trong Marketing truyền thống nói lên
Marketing ở doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu
nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm. Còn định nghĩa trong Marketing hiện
đại thì doanh nghiệp đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thông qua sự thỏa
mãn nhu cầu của họ để đem đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.2. Khái niệm về Marketing-Mix
Marketing Mix là việc phối hợp một cách linh hoạt và đồng bộ các phối thức
Marketing có thể kiểm soát được nhằm tạo ra sự phản ứng cần thiết hướng tới thị
trường mục tiêu.
1.3. Vai trò của Marketing.
Trong quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức
cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem marketing có
vai trò ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như: yếu tố sản xuất, tài
chính…thì bây giờ vai trò của marketing được chú trọng hơn, nó trở thành triết lý mới
trong kinh doanh. Và vai trò của nó được thể hiện ở những điểm sau:
- Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu
cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ và dung hòa lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tín của mình trên thị trường.
- Thứ tư, marketing có quyết định lớn vào các hoạt động khác của doanh
nghiệp như: công nghệ, tài chính, nhân lực… Và cụ thể nó quyết định về: sản xuất
sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Với số lượng bao nhiêu?.
1.4. Mô hình tổ chức và nhiệm vụ phòng Marketing.
1.4.1. Mô hình tổ chức phòng Marketing
Dù tổ chức theo cấu trúc nào cũng phải tuân thủ theo các yêu cầu triển khai
đồng bộ các hoạt động Marketing một cách chuyên sâu và không chồng chéo lẫn
5
nhau. Trên thực tế, các doanh nghiệp thường tổ chức phòng Marketing theo các mô
hình sau:
a. Tổ chức theo chức năng
Đây là cách tổ chức phổ biến nhất. Phòng Marketing tổ chức theo hình thức
này bao gồm: một giám đốc Marketing là người chịu trách nhiệm cao nhất, dưới
giám đốc Marketing là các chuyên viên phụ trách các công việc chuyên môn như:
Quản trị Marketing, truyền thông, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm,…
Hình 1.1 - Sơ đồ tổ chức Bộ phận Marketing theo chức năng
Giám đốc
BP.Sản xuất
BP.Marketing
Nghiên cứu
Marketing
Sản phẩm
BP.Tài chính
Quảng cáo
BP.Giao tiếp
Khuyến mãi
-Hình thức tổ chức này có ưu điểm là tính đơn giản về mặt hình chánh của
nó. Tuy nhiên khi sản phẩm và thị trường của công ty ngày càng lớn thì hình thức tổ
chức này có nhược điểm là:
+ Không có người trong bộ phận chịu trách nhiệm trách nhiệm cụ thể đối với
thị trường hay sản phẩm nào
+ Mỗi nhóm chức năng đều muốn dành được phần ngân sách nhiều hơn cho
hoạt động của mình.
b. Tổ chức theo khu vực địa lý
Mô hình này được tổ chức khi doanh nghiệp kinh doanh trong thị trường cả
nước. Mô hình tổ chức này bao gồm một quản trị viên toàn quốc, các quản trị viên
theo từng miền, theo từng khu vực, theo từng địa phương. Mỗi cấp chịu sự giám sát
của cấp quản lý trực tiếp.
c. Tổ chức theo quản trị sản phẩm
6
Hình thức này được áp dụng ở những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm.
Đứng đầu là một quản trị viên chung cho tất cho tất cả sản phẩm và giám sát một số
quản trị viên nhóm sản phẩm, những quản trị viên nhóm sản phẩm giám sát các
quản trị viên chịu trách nhiệm cụ thể cụ thể từng sản phẩm riêng biệt. Hình thức tổ
chức theo sản phẩm được áp dụng hiệu quả trong trường hợp các sản phẩm của công
ty khác nhau hoặc có số lượng kinh doanh khá lớn.
Hình 1.2 - Sơ đồ tổ chức Bộ phận Marketing theo quản trị sản phẩm
SẢN PHẨM A
S
Ả
N
X
U
Ấ
T
M
A
R
K
E
T
I
N
G
N
H
Â
N
S
Ự
BỘ PHẬN MARKETING
P. Quảng cáo
P.Quản trị sản
P.Nghiên cứu Marketing
Sản phẩm A
Sản phẩm
P. Marketing
T
À
I
C
H
Í
N
H
SẢN PHẨM B
S
Ả
N
X
U
Ấ
T
M
A
R
K
E
T
I
N
G
N
H
Â
N
S
Ự
T
À
I
C
H
Í
N
H
-Hình thức này có ưu điểm là:
+ Điều phối được các chương trình Marketing cho sản phẩm.
+ Giải quyết kịp thời những rắc rối xảy ra trong quá trình tiêu thụ.
+ Các nhãn hàng của doanh nghiệp đều được quan tâm.
Tuy nhiên nó cũng có một số nhược điểm là: đôi khi xảy ra những tranh chấp
giữa các quản trị viên sản phẩm trong việc dành sự quan tâm từ nhà quản lý cấp cao
cho sản phẩm, giành sự hợp tác của các bộ phận quảng cáo, tiêu thụ,…
d. Tổ chức theo thị trường
Các khúc thị trường của một doanh nghiệp đôi khi khác nhau về tính chất.
Chẳng hạn, doanh nghiệp bán sản phẩm cho các thị trường tiêu dùng, thị trường
7
thương mại và thị trường tổ chức,… Hành vi mua và thị hiếu giữa các thị trường này
rất khác nhau, do đó việc tổ chức phòng Marketing theo hình thức quản trị thị
trường là cần thiết.
Hình 1.3 - Sơ đồ tổ chức Bộ phận Marketing theo thị trường
Giám Đốc
BP. Sản Xuất
Quản Trị Thị Trường
A
BP. Marketing
Quản Trị Thị Trường
B
BP. Tài Chính
BP. Giao Tiếp
Quản Trị Thị Trường
C
Hình thức tổ chức này có ưu điểm là đem lại hiệu quả cao nhờ những hoạt
động Marketing của doanh nghiệp tập trung vào việc tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng
cho từng phân khúc khách hàng riêng biệt.
1.4.2. Nhiệm vụ của phòng Marketing.
- Nghiên cứu thông tin Marketing, dự báo thị trường: Thu thập thông tin liên
quan thị trường , xác định nhu cầu thị trường, dự báo xu hướng nhu cầu, tìm hiểu
những đặc điểm nhu cầu, hành vi tiêu dùng ở từng phân đoạn thị trường.
- Nghiên cứu sản phẩm và tổ chức triển khai chương trình phát triển sản
phẩm mới. Phân tích mức độ chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm hiện tại của
doanh nghiệp, lập chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải tiến hoàn
thiện sản phẩm hiện tại
- Nghiên cứu tổ chức phân phối sản phẩm: nghiên cứu các loại kênh phân
phối, xác định địa điểm tiêu thụ sản phẩm, tuyển chọn và quản lý nhân viên bán
hàng, tổ chức các kho hàng, phương tiện, tổ chức bảo quản sản phẩm, xây dựng và
quản lý kênh phân phối
- Nghiên cứu giá cả: Kiểm soát các yếu tố chi phí, xây dựng các mức giá
thích hợp, đưa ra các thủ thuật về giá để kích thích tiêu thụ.
8
- Xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, lựa chọn các phương tiện
quảng cáo, tuyên truyền xây dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp, xây dựng
các hoạt động tài trợ văn hóa-xã hội, tổ chức triễn lãm, hội chợ khách hàng
- Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, thực hiện dịch vụ khách hàng
1.5. Nghiên cứu thị trường dược phẩm tại Tp.HCM
1.5.1. Xác định thị trường mục tiêu
Ưu điểm của việc định hướng tiếp thị thị trường mục tiêu đó là nó sẽ làm cho
việc quảng bá, định giá và xây dựng sản phẩm hay dịch vụ của công ty trở nên dễ
dàng và kinh tế hơn. Marketing thị trường mục tiêu sẽ giúp bạn có cơ hội tập trung
sâu vào các hoạt động tiếp thị của mình.
Một doanh nghiệp có rất nhiều cách để định vị thị trường mục tiêu tuỳ thuộc
vào mục đích kinh doanh của mình. Tuy nhiên, chúng ta vẫn có ba cách thức xác
định chính như sau:
-Xác định thị trường theo khu vực địa lý dựa vào phân bố dân cư hay địa chỉ
cư trú trên địa bàn bạn muốn tham gia kinh doanh.
- Xác định theo nhân khẩu dựa trên những thống kê như về độ tuổi hay thu
nhập chẳng hạn.
- Xác định theo nhu cầu và mong muốn dựa trên lối sống, sở thích của từng
nhóm khách hàng mục tiêu.
Bước 1: Định vị thị trường mục tiêu
Những công ty kinh doanh nhỏ muốn thành công thì phải hiểu được rằng sẽ
chỉ có một số khách hàng nhất định mua sản phẩm của họ mà thôi. Vậy nên, nhiệm
vụ phải làm đầu tiên là tìm hiểu rõ xem những khách hàng đó là ai và sau đó tập
trung nguồn lực tiếp thị cũng như ngân sách của doanh nghiệp vào nhóm khách
hàng đó. Từ đó các hoạt động kinh doanh của bạn có thể được xây dựng một cách
tốt và vững chắc hơn.
Một trong những điều cần lưu ý đó là cần chọn lọc các sản phẩm và dịch vụ
của mình sao cho phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu đã định. Hãy chuyên biệt
hoá các sản phẩm của mình.
Ta lấy một ví dụ, giả sử công ty dược quyết định đưa ra một sản phẩm mới
nhưng trên địa bàn kinh doanh của bạn rất nhiều công ty khác cũng có một sản
9
phẩm tương tự. Do vậy, một ý tưởng để làm chuyên biệt hoá sản phẩm của mình đó
là thu hẹp thị trường, chỉ tập trung vào những nhà thuốc hay bệnh viện lớn, có uy
tín…. Đừng lo ngại vì lợi nhuận của bạn có thể giảm đi khi bạn thu hẹp thị trường
chung nhưng cũng đồng thời mở rộng theo chiều sâu đối với thị trường và khách
hàng mục tiêu của mình.
Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của bạn với ba lý do cơ bản:
-Thỏa mãn nhu cầu tối thiểu
-Giải quyết các vấn đề
-Thoả mãn mong muốn của bản thân
Vậy nên, dựa vào đó bạn cũng phải quyết định xem loại hình sản phẩm và
dịch vụ nào là phù hợp nhất và theo đó để chuẩn bị cho kế hoạch tiếp thị
Bước 2: Chia nhỏ thị trường để xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
Hãy xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp bạn thuộc phạm vi nào? một
vùng, một cộng đồng, quốc gia hay quốc tế?
Việc đầu tiên mà bạn phải làm trong thị trường ban đầu của mình là nghiên
cứu dân cư để phân chia được thị trường theo một số tiêu chí sau đây:
- Độ tuổi: trẻ em, thanh thiếu niên, trung niên và người già.
- Giới tính: nam giới, nữa giới
- Trình độ: trung học, cao đẳng, đại học
- Thu nhập: cao, trung bình hay thấp
- Tình trạng hôn nhân: độc thân, đã kết hôn, ly dị
- Tôn giáo
- Tình trạng gia đình: mới kết hôn, kết hôn từ 10 đến 20 năm có con hay chưa
có con.
1.5.2. Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng
Phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và mong muốn nhóm khách hàng để
xác định nhu cầu của họ dựa trên các tiêu chí sau:
- Lối sống: bảo thủ, thích cái mới, hiện đại hay tiết kiệm.
- Tầng lớp xã hội: thấp, trung lưu hay thượng lưu.
- Hoạt động hay tham gia: thể dục thể thao, mua sắm, đọc sách v.v…
- Xem thêm -