Tài liệu Hoàn thiện truyền thông marketing thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn công nghệ hàn weldcom

  • Số trang: 79 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 180 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Tham gia: 05/08/2015

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa TÓM LƢỢC Với thị trƣờng nƣớc ta hiện nay, với xu hƣớng mở cửa hội nhập của nền kinh tế thế giới, các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lƣợc marketing nói chung và hoạt động truyền thông marketing thƣơng hiệu nói riêng vào kinh doanh là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, cạnh tranh gia tăng thì uy tín thƣơng hiệu là tài sản vô hình, vô cùng giá trị và có ý nghĩa to lớn đối với hoạt động kinh doanh của Weldcom. Nhƣng để đạt đƣợc hiệu quả lâu dài thì các công ty cũng cần phát triển hoạt động truyền thông marketing thƣơng hiệu sao cho hiệu quả và phù hợp với từng giai đoạn và mục tiêu của công ty. Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Công Nghệ Hàn WELDCOM, cùng sự hƣớng dẫn tận tình của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện truyền thông marketing thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công nghệ hàn Weldcom”. Nội dung của đề tài đƣợc tóm lƣợc nhƣ sau: Chƣơng I: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu cũng nhƣ phạm vi nghiên cứu của đề tài. Chƣơng II: Đƣa ra một số vấn đề lý luận về truyền thông marketing thƣơng hiệu. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trƣớc. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận truyền thông marketing thƣơng hiệu và thực trạng truyền thông marketing thƣơng hiệu tại công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom để xác định các nội dung truyền thông marketing thƣơng hiệu của đề tài. Chƣơng III: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom. Sử dụng các phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển truyền thông marketing thƣơng hiệu Weldcom của công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty. Chƣơng IV: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển truyền thông marketing thƣơng hiệu Weldcom của công ty, đƣa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phƣơng hƣớng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện truyền thông marketing thƣơng hiệu công ty. SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương i MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và làm bài khóa luận “Hoàn thiện truyền thông marketing thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom” em đã nhận đƣợc sự giúp đỡ rất nhiệt tình từ phía nhà trƣờng cũng nhƣ từ phía công ty TNHH Công nghệ Hàn Weldcom. Trƣớc tiên em xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo đang công tác tại trƣờng Đại học Thƣơng Mại đã tạo điều kiện cho em đƣợc học tập, nghiên cứu và rèn luyện trong môi trƣờng chuyên nghiệp. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giáo viên hƣớng dẫn là GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hƣỡng dẫn em trong suốt quá trình làm khóa luận này. Em xin cảm ơn các cô chú, các anh chị cán bộ công nhân viên trong công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom đã tạo mọi điều kiện và chỉ bảo em tận tình trong suốt thời gian thực tập tại quý công ty và cung cấp số liệu, thông tin để em có thể hoàn thành bài khóa luận này. Do còn nhiều hạn chế về năng lực, kinh nghiệm nên bài khóa luận của em còn nhiều hạn chế, thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các thầy cô giáo và các anh chị trong công ty để bài khóa luận đƣợc hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương ii MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa MỤC LỤC TÓM LƢỢC ....................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................................vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... vii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CÔNG NGHỆ HÀN WELDCOM ...............................................................................1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài .....................................................................1 1.2. Xác lập tuyên bố vấn đề ......................................................................................... 2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc 2 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.5. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................3 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp. ................................................................................5 CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING THƢƠNG HIỆU .................................6 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến hoàn thiện truyền thông marketing thƣơng hiệu. .........................................................................6 2.1.1. Khái niệm, đặc điểm, mô hình truyền thông tổng quát ......................................6 2.1.2. Khái niệm truyền thông marketing ......................................................................6 2.1.3. Khái niệm thương hiệu, truyền thông marketing thương hiệu. ......................... 7 2.2. Một số lý thuyết của vấn đề truyền thông marketing thƣơng hiệu ...................8 2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler ..................................................................................8 2.2.2. Lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa .......................................................... 9 2.2.3. Khóa luận nghiên cứu theo những lý thuyết nào. ..............................................9 2.3. Phân định nội dung hoàn thiện truyền thông marketing thƣơng hiệu của đề tài .....................................................................................................................................9 SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương iii MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin của hoạt động truyền thông marketing thương hiệu ..................................................................................................................................9 2.3.2. Mục tiêu truyền thông marketing thương hiệu .................................................10 2.3.3. Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing thương hiệu .............11 2.3.4. Kênh truyền thông .............................................................................................. 12 2.3.5. Phối thức truyền thông....................................................................................... 13 2.3.6. Lựa chọn thông điệp truyền thông marketing ..................................................15 2.3.7. Triển khai và đánh giá các chương trình truyền thông marketing thương hiệu. ............................................................................................................................... 16 2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng tới truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty ( chi tiết phụ lục ). ..........................................................................................................16 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CÔNG NGHỆ HÀN WELDCOM ..........................................17 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom........................................................................................... 17 3.1.1. Lịch sử hình thành của công ty .........................................................................17 3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ................................................................................17 3.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty TNHH công nghệ hàn weldcom. ................................................................................................................17 3.1.4. Phân tích khách hàng và thị trường của công ty ..............................................18 Đặc điểm hành vi mua của các nhóm khách hàng đến quyết định mua sản phẩm..18 Đặc điểm thị trường......................................................................................................19 3.1.5. Tình hình kết quả kinh doanh trong ba năm qua.............................................19 3.2. Tình hình môi trƣờng vĩ mô và vi mô liên quan đến truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom. ..........20 3.2.1. Môi trường vĩ mô. ............................................................................................... 20 3.2.2. Môi trường vi mô ................................................................................................ 22 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng chƣơng trình truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom .....................................................................................................23 SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương iv MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 3.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin của hoạt động truyền thông marketing thương hiệu tại công ty ...............................................................................23 3.3.2. Thực trạng mục tiêu truyền thông marketing thương hiệu ............................. 25 3.3.3. Thực trạng xác định ngân sách .........................................................................26 3.3.4. Thực trạng kênh truyền thông ...........................................................................26 3.3.5. Thực trạng phối thức truyền thông. ..................................................................27 3.3.6. Thực trạng lựa chọn thông điệp ........................................................................34 3.3.7. Thực trạng việc triển khai, kiểm tra và đánh giá hoạt động ............................ 35 .CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CÔNG NGHỆ HÀN WELDCOM. ........................................................ 35 4.1. Các kết luận và phát hiện đối với truyền thông marketing thƣơng hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Công nghệ Hàn Weldcom. .................................................36 4.1.1. Những thành công mà công ty đã đạt được. .....................................................36 4.1.2. Những hạn chế. ..................................................................................................37 4.1.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trên ...................................................... 38 4.2. Dự báo triển vọng môi trƣờng và thị trƣờng. ....................................................38 4.2.1. Dự báo về môi trường kinh doanh của công ty .................................................38 4.2.2. Định hướng phát triển của Weldcom trong thời gian tới. ................................ 39 4.3. Các đề xuất hoàn thiện truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom. ....................................................40 4.3.1. Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty ........................................................................................................................... 40 4.3.2. Đề xuất giải pháp thống nhất trong nội bộ và nâng cao nhận thức thương hiệu trong công ty. ........................................................................................................50 4.4. Đề xuất kiến nghị với nhà nƣớc về việc phát triển hoạt động truyền thông marketing .....................................................................................................................50 KẾT LUẬN ..................................................................................................................51 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương v MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Bảng so sánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Bảng 3.2: Sự phân bổ ngân sách công cụ truyền thông. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mô hình truyền thông tổng quát. Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức phòng marketing SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương vi MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Giải nghĩa Từ viết tắt 1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 2 XTTM Xúc tiến thƣơng mại 3 GS.TS Giáo sƣ tiến sĩ 4 PR Public relations 5 NTD Ngƣời tiêu dùng 6 SX&TM SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương Sản xuất và thƣơng mại vii MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CÔNG NGHỆ HÀN WELDCOM 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Thƣơng hiệu và vấn đề xây dựng thƣơng hiệu cho công ty hay hàng hóa của công ty đang là vấn đề nổi bật ở Việt Nam. Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng với lƣợng sản phẩm và dịch vụ càng lớn và gần nhƣ đồng nhất về mặt chất lƣợng, điểm khác biệt giữa các dịch vụ và sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về các yếu tố vô hình của sản phẩm hay doanh nghiệp đố chính là thƣơng hiệu của sản phẩm, dịch vụ ấy. Chính vì vậy, trong giai đoạn hậu WTO nhƣ hiện nay, cạnh tranh giữa các công ty trong ngành kinh doanh thiết bị không phải chỉ giá, các dịch vụ bảo hành bảo dƣỡng…mà thƣơng hiệu công ty cũng trở thành một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng của công ty. Đặc biệt vào ngày 1/1/2014 Công ty TNHH Công nghệ Hàn đã thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu với logo và câu khẩu hiệu mới với ý nghĩa mới. Đây là dấu mốc hết sức quan trọng khẳng định một bƣớc tiến mới của công ty trong tƣơng lai. Chính vì vậy, việc truyền hình ảnh và ý nghĩa thƣơng hiệu mới tới khách hàng là hết sức quan trọng và là một trong những công việc đƣợc đặt lên hàng đầu phải thực hiện của công ty. Hiện nay hoạt động truyền thông marketing để xây dựng thƣơng hiệu của công ty đã đƣợc quan tâm hơn nhƣng chƣa đƣợc toàn diện và hợp lý. Thiết nghĩ, để tạo dựng thƣơng hiệu và duy trì lòng trung thành của khách hàng thì truyền thông marketing thƣơng hiệu là vấn đề rất quan trọng. Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom đã giúp em có cái nhìn khái quát về đặc điểm kinh doanh và các hoạt động marketing của công ty cũng nhƣ những khó khăn và định hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới. Ngoài việc chịu khủng hoảng chung của nền kinh tế thì hoạt động truyền thông marketing về thƣơng hiệu của công ty chƣa thực sự xứng đáng với kì vọng. Chính vì thế em đã mạnh dạn đƣa ra đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện truyền thông marketing thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom” nhằm tìm ra những giải pháp tốt nhất cho tình hình hiện tại của công ty. SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 1 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 1.2. Xác lập tuyên bố vấn đề Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn, em quyết định nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom”. Với đề tài nhƣ trên em sẽ tập trung nghiên cứu những vấn đề sau: - Phân tích đối tƣợng nhận thông điệp truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom. - Phân tích mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom. - Phân tích thông điệp truyền thông và kênh truyền thông thƣơng hiệu của công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom - Phân tích phối thức truyền thông của công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom - Các nhân tố ảnh hƣởng và đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing thƣơng hiệu cho công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu khác Về phát triển truyền thông marketing thƣơng hiệu, có một số luận văn tốt nghiệp đề tài liên quan nhƣ sau: - Đề tài: “Phát triển truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty TNHH Xây dựng Ạn Bình.” Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy – 2013 – Đại học Thƣơng Mại. - Đề tài: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của công ty cổ phần sách Alpha”. Sinh viên thực hiện: Lê Trần Bảo Linh – 2014 – Đại học Thƣơng Mại. Các luận văn luận án khác Luận văn thạc sĩ “Phát triển truyền thông marketing của công ty TNHH Lotteria Việt Nam trên khu vực thị trƣờng Miền Bắc”. Tác giả: Đỗ Thùy Linh- 2014 – Đại học Thƣơng Mại. Các công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu công ty của TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom. Công ty TNHH Công nghệ Hàn Weldcom là công ty đƣợc thành lập đƣợc 10 năm, chƣa từng tiếp nhận sinh viên thực tập chuyên ngành marketing và chƣa có đề tài nào nghiên cứu về thƣơng hiệu cũng nhƣ phát triển truyền thông marketing thƣơng SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 2 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa hiệu của công ty. Là sinh viên Thƣơng Mại, em là sinh viên đầu tiên nghiên cứu về đề tài này tại công ty. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục đích sau: - Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty trong những năm qua. - Tìm hiểu về các đối tƣợng công chúng mục tiêu, các đặc điểm và công cụ truyền thông đối với từng đối tƣợng, từ đó tìm ra các cách truyền thông marketing nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao nhất đối với từng nhóm đối tƣợng. - Đề ra chính sách truyền thông marketing thƣơng hiệu công ty. Đƣa hình ảnh công ty trở thành thƣơng hiệu đƣợc ƣa thích trong tâm trí khách hàng. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về thời gian cũng nhƣ năng lực nghiên cứu của sinh viên nên đề tài nghiên cứu đƣợc giới hạn trong phạm vi nhƣ sau: Giới hạn về đối tượng nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu về các hoạt động truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty. Chỉ nghiên cứu về thƣơng hiệu công ty chứ không phải thƣơng hiệu của sản phẩm. Giới hạn về khách hàng: Các khách hàng tổ chức và cá nhân tiêu dùng sản phẩm của công ty, công chúng mục tiêu của công ty tại Hà Nội và các tỉnh lân cận. Giới hạn về không gian: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu tại khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận. Giới hạn về thời gian: Các dữ liệu đƣợc thu thập trong thời gian 3 năm trở lại đây (2011-2013) và đƣa ra các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thƣơng mại cho công ty trong giai đoạn 2015-2017 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1. Phương pháp luận Phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các hệ thống lý thuyết, nghiên cứu các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích, so sánh, chắt lọc những bài học kinh nghiệm từ những tài liệu trên. SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 3 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Phƣơng pháp phân tích hệ thống, tổng hợp, so sánh và đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty TNHH Công nghệ Hàn Weldcom. 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể. 1.6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp. Thu thập dữ liệu thứ cấp. Thu thập thông tin về hoạt động kinh doanh, cũng nhƣ hoạt động truyền thông thƣơng hiệu công ty dựa trên những tài liệu có đƣợc từ phòng kế toán, phòng kinh doanh nhƣ sau: Thứ nhất: Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty, dựa vào báo cáo tài chính đƣợc công bố tại của công ty trong 3 năm gần đây, tức năm 20011-2013 (lƣu trữ tại phòng kế toán) Thứ hai: Số liệu về ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến và phần trăm phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thƣơng mại với từng giai đoạn cụ thể của các năm 2011 đến 2013 (lƣu trữ tại phòng kinh doanh). Xử lý dữ liệu thứ cấp. Dựa trên các tài liệu do công ty cung cấp, sử dụng phƣơng pháp chọn lọc, lập bảng biểu, so sánh các số liệu. Từ đó đƣa ra kết luận về hiệu quả hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của công ty trong các kỳ kinh doanh. 1.6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp. Từ việc nghiên cứu dữ liệu thứ cấp cho thấy, số liệu có đƣợc là chƣa đủ để đánh giá về hiệu quả của hoạt động truyền thông về thƣơng hiệu của công ty, đồng thời xu hƣớng cần thiết để truyền thông thƣơng hiệu này đến với đối tƣợng nhận tin mục tiêu. Do vậy, cần tiến hành nghiên cứu lấy số liệu sơ cấp với mục đích nhƣ sau: Mục đích thứ nhất: Thu thập thông tin về hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing về thƣơng hiệu của công ty. Mục đích thứ 2: Hƣớng phát triển của nhà quản trị đối với truyền thông thƣơng hiệu trong thời gian tới. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Điều tra trực tiếp bằng việc phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị và nhân viên: cụ thể là Phó Giám đốc công ty, nhân viên phụ trách các thông tin kinh doanh của phòng SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 4 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa kinh doanh, nhân viên chịu trách nhiệm báo chí và thông tin công ty của phòng marketing. Mục đích là thu thập các thông tin từ ban lãnh đạo vấn đề liên quan đến thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông marketing thƣơng hiệu mà công ty đang áp dụng. Bên cạnh đó em sử dụng phƣơng pháp quan sát: quan sát thƣờng xuyên trong qua trình học tập tại phòng marketing của công ty để tìm hiểu thêm việc triển khai và hiệu quả hoạt động truyền thông marketing của công ty hiện tại. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp. Đối với phiếu điều tra phỏng vấn chuyên gia, sử dụng phƣơng pháp phân tích tổng hợp và chọn lọc các ý kiến. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp của em bao gồm những nội dung sau: Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các phụ lục, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu bài khóa luận gồm những chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu về hoàn thiện truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom. Chƣơng 2: Tóm lƣợc một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện truyền thông marketing thƣơng hiệu. Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông marketing thƣơng hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom. Chƣơng 4: Các kết luận và đề xuất việc hoàn thiện truyền thông marketing thƣơng hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Công nghệ Hàn Weldcom. SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 5 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING THƢƠNG HIỆU 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến hoàn thiện truyền thông marketing thƣơng hiệu. 2.1.1. Khái niệm, đặc điểm, mô hình truyền thông tổng quát 2.1.1.1. Khái niệm truyền thông Truyền thông đƣợc cho là quá trình mà ở đó có một nguồn phát tin gửi thông điệp đến ngƣời nhận tin thông qua kênh thông tin nhằm tạo ra phản ứng từ ngƣời nhận theo chủ định của nguồn nhận. Nhƣ vậy, truyền thông là quá trình đối thoại liên tục, quá trình này không đơn giản chỉ có ngƣời gửi hay ngƣời nhận mà còn có sự tƣơng tác, trao đổi các thông tin liên tục để đi đến một hiểu biết chung và nó đạt đƣợc trong mối quan hệ qua lại với các yếu tố môi trƣờng và xã hội nơi diễn ra truyền thông. 2.1.1.2. Đặc điểm truyền thông (chi tiết phụ lục) 2.1.1.3. Mô hình truyền thông tổng quát Để khái quát quá trình truyền thông, chúng ta sẽ tìm hiểu mô hình truyền thông: Sơ đồ 2.1: Mô hình truyền thông tổng quát. Mô hình này nhấn mạnh đến những yếu tố then chốt của quá trình truyền thông. Chủ thể gửi tin cần xác định rõ ngƣời nhận thông điệp là công chúng mục tiêu nào, đặc điểm của công chúng mục tiêu, mong muốn họ phản ứng lại nhƣ thế nào, tuy nhiên thì công chúng mục tiêu có giải mã đúng đƣợc thông điệp nhƣ mong muốn không, làm thế nào để họ tiếp nhận và nhận đƣợc thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu. 2.1.2. Khái niệm truyền thông marketing 2.1.2.1. Khái niệm marketing Marketing với tƣ cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng đƣợc ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Định nghĩa marketing của viện Marketing Anh: marketing là một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 6 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa đến sản xuất và đƣa hàng hóa đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến. Định nghĩa marketing của Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng nhƣ chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. (Nguồn: Giáo trình marketing thƣơng mại/ GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh. Nhà xuất bản thống kê năm 2011). 2.1.2.2. Khái niệm truyền thông marketing. Truyền thông marketing là khái niệm đƣợc các doanh nghiệp thƣờng xuyên nhắc tới, nhất là các doanh nghiệp đang chú trọng đến hoạt động truyền thông. Tuy nhiên koong phải doanh nghiệp nào cũng hiểu rõ về khái niệm này. Trên thực tế hiện nay có nhiều cách hiểu về truyền thông marketing nhƣ sau: Theo Philip Kotler: “ Truyền thông marketing (marketing communication) là những cách thức mà qua doanh nghiệp có thể xác lập, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng theo cách thức trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và những thương hiệu mà họ bán trên thị trường”. Truyền thông có mục đích cơ bản là thông báo , thuyết phục và nhắc nhở đối tƣợng nhận tin về sản phẩm và thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có sự có mặt của doanh nghiệp, sản phẩm trên thị trƣờng, thuyết phục họ về các ƣu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. (Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing/ Philip Kotler, Nhà xuất bản lao động- xã hội, 2011) Theo quan điểm giáo trình marketing thƣơng mại do GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – TS. Cao Tuấn Khanh chủ biên có đƣa ra khái niệm: “ Truyền thông marketing là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã chọn của công ty”. 2.1.2.2. Các loại công cụ truyền thông marketing. (phụ lục) 2.1.3. Khái niệm thương hiệu, truyền thông marketing thương hiệu. 2.1.3.1. Khái niệm về thương hiệu Từ lâu thƣơng hiệu đã không còn là thuật ngữ xa lạ đối với các doanh nghiệp trên thế giới và ngày càng đc sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên có rất nhiều những quan niệm khác nhau về thƣơng hiệu. SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 7 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”… Nhìn chung quan điểm trên đều xác định đƣợc một số khía cạnh của thƣơng hiệu, nhƣng để có đƣợc khái niệm cơ bản nhất về thƣơng hiệu cần có sự phân tích,tập hợp từ nhiều khái niệm khác nhau. Khái niệm dƣới đây về thƣơng hiệu do các tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đƣa ra là khái niệm có tính bao quát và đƣợc sử dụng rộng rãi nhất tại Việt Nam: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ kinh doanh cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. 2.1.3.2. Khái niệm về truyền thông marketing thương hiệu Truyền thông marketing thƣơng hiệu là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về thƣơng hiệu và hình ảnh công ty tới khách hàng mục tiêu và nhóm công chúng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào sản công ty và mua các sản phẩm mang thƣơng hiệu công ty truyền thông. Nhìn chung có 2 dạng truyền thông thƣơng hiệu: truyền thông thƣơng hiệu nội bộ và truyền thông thƣơng hiệu ngoại vi: Truyền thông thƣơng hiệu nội bộ là truyền thông bên trong doanh nghiệp; Truyền thông thƣơng hiệu ngoại vi là hoạt động truyền thông giao tiếp xã hội trên phạm vi rộng lớn bên ngoài doanh nghiệp. 2.1.3.3. Vai trò và nguyên tắc truyền thông marketing thương hiệu (chi tiết phụ lục) 2.2. Một số lý thuyết của vấn đề truyền thông marketing thƣơng hiệu 2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler Truyền thông marketing là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của marketing mix ở công ty. Theo ông Philip Kotler (Quản trị marketing, ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng, nhà xuất bản Thống Kê – 2009), các yếu tố cơ bản của hệ thống có hiệu quả gồm: phát hiện công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn các kênh truyền thông, phân bổ tổng ngân sách khuyến mại, quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mại, lƣợng định kết quả khuyến mại, quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. Nhà hoạt động thị trƣờng phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt động nhƣ thế nào, biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng sự tồn tại và giá trị của sản phẩm. SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 8 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.2.2. Lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thƣơng mại, nhà xuất bản Thống Kê – 2011). Mô hình truyền thông marketing trên đặt ra hàng loạt các vấn đề cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chƣơng trình truyền thông ở các thời gian xác định nhƣ: tập ngƣời nhận, các mục tiêu và ngân quỹ, triển khai mục tiêu; thông điệp và sáng tạo nội dung, ngƣời phát ngôn; các media, các phƣơng tiện truyền dẫn, tiếp nhận, giải mã và đáp ứng, phản hồi. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp. Theo mô hình truyền thông ứng với mỗi giai đoạn thị trƣờng trọng điểm, quy trình hoạch định đƣợc bắt đầu với quyết định ai là ngƣời nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bƣớc logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó đƣợc nhận, mã thông điệp đƣợc giải bởi ngƣời nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. 2.2.3. Khóa luận nghiên cứu theo những lý thuyết nào. GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đƣa ra lý thuyết cho phù hợp với thực trạng Marketing tại Việt Nam. Theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bƣớc cũng có sự khác biệt so với lý thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức truyền thông trƣớc sau đó mới thiết kế thông điệp truyền thông. Với đặc trƣng đối tƣợng nghiên cứu là truyền thông marketing thƣơng hiệu, khóa luận triển khai nghiên cứu đề tài trên cơ sở lý luận theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa để đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing về thƣơng hiệu của công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom, qua đó đƣa ra những giải pháp thiết thực. 2.3. Phân định nội dung hoàn thiện truyền thông marketing thƣơng hiệu của đề tài 2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin của hoạt động truyền thông marketing thương hiệu Công việc đầu tiên và cũng không kém phần quan trọng của quá trình hoạch định truyền thông marketing đó là các công ty kinh doanh phải xác định hay nói cách khác là nhận diện đƣợc đối tƣợng nhận tin của các hoạt động truyền thông mà công ty SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 9 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa hƣớng tới. Không những phải nhận diện đƣợc mà còn cần phải hiểu rõ những đặc điểm của từng nhóm đối tƣợng để hoạt động truyền thông có hiệu quả cao nhất. Vì vậy công chúng mục tiêu bao gồm: ngƣời mua, ngƣời sử dụng, ngƣời ảnh hƣởng và quyết đinh trong quá trình mua sản phẩm, tất cả những ngƣời có liên quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu của công ty, công chúng, các cơ quan quan lý phƣơng tiện truyền thông, cơ quan chính quyền địa phƣơng. Với từng nhóm đối tƣợng ta cần phải xác định xem họ đang ở trạng thái nào đối với thƣơng hiệu của công ty thông qua các bƣớc sau: Bƣớc thứ nhất: Phân tích đƣợc trong nhận thúc của công chúng mục tiêu thì hình ảnh của công ty so với nhận thức của họ đối với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy việc công chúng nhìn nhận công ty nhƣ thế nào sẽ giúp phần xây dựng một chiến lƣợc truyền thông đúng đắn. Đánh giá mức độ hiểu biết và mức độ cảm nhận của công chúng về thƣơng hiệu. Sau đó đƣa ra nhiệm vụ của công ty là cần làm gì đối với từng đối tƣợng. Đánh giá mức độ cảm nhận của công chúng về thƣơng hiệu có thể dùng thƣớc đo 5 bậc là: Chƣa hề nghe thấy; Chỉ mới nghe thấy; Có biết ít nhiều; Biết khá nhiều; Biết rất rõ. Để đánh giá mức độ cảm nhận của công chúng về thƣơng hiệu thì cần xác đinh xem cảm nhận của họ về thƣơng hiệu nhƣ thế nào? Có thể sử dụng thƣớc đo 5 bậc sau: Rất không ƣa thích; Không ƣa thích ở một mức độ nào đó; Không có ý kiến gì; Ƣa thích ở mức độ nào đó; Rất ƣa thích. Kết hợp hai thang đo này doanh nghiệp sẽ có cái nhìn rõ hơn về cách nhìn nhận của công chúng đối với thƣơng hiệu qua đó để biết rõ hơn nhiệm vụ của hoạt động truyền thông trong thời gian tới. Bƣớc thứ hai: Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm đến thƣơng hiệu nhất. Dựa vào đó xác định các tiêu chí nào quan trọng nhất để nâng cao sự hiểu biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu công ty. 2.3.2. Mục tiêu truyền thông marketing thương hiệu Sau khi đã xác đinh đƣợc đối tƣợng nhận tin, ngƣời truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía công chúng mục tiêu, nói cách khác đó là xác định mục tiêu truyền thông. Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing về thƣơng hiệu thì ngƣời truyền thông cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó công chúng mục tiêu đang ở giai đoạn nhận thức nào và cần đƣa họ sang trạng thái nào?. Đây chính là mục tiêu mà hoạt động truyền thông marketing cần đạt đƣợc. Khi hiểu trình tự của các trạng thái tâm lý của công chúng mục tiêu, ngƣời làm truyền thông có khả năng tạo ra các hoạt động truyền thông tốt hơn. Ở đây việc ƣa thích thƣơng hiệu đồng nghĩa với họ sẽ có những hành động tích cực, một trong số đó SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 10 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa là họ dành tâm trí vào mua sản phẩm của công ty. Khi ấy trạng thái tâm lý của họ sẽ xảy ra theo trình tự: “chƣa biết - biết - hiểu - thích - khát khao - mua - mua lặp lại trung thành” với sản phẩm của công ty. Qua việc xác định trạng thái tâm lý của công chúng đang ở giai đoạn nào, thì lúc này nhiệm vụ của ngƣời làm truyền thông cần biết đƣợc từng đối tƣợng công chúng đang ở mức độ, giai đoạn nào của quá trình. Từ đó ngƣời truyền thông có căn cứ rõ ràng để đƣa ra các hoạt động truyền thông thích hợp nhất đối với từng đối tƣợng nhằm chuyển sang giai đoạn sau hoặc các giai đoạn sau. Ở đây chúng ta giả sử rằng ngƣời nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản phẩm mang thƣơng hiệu công ty và sự lựa chọn thƣơng hiệu công ty có sự khác biệt so với đối tủ cạnh tranh. Khi đó quá trình phản ứng của khách hàng xảy ra theo trình tự: “biết – hiểu – thiện cảm – ưa thích – tin tưởng – mua”. (chi tiết phụ lục). Tóm lại, mục tiêu truyền thông phụ thuộc khá lớn vào trạng thái tâm lý của công chúng. Khi thƣơng hiệu là mới thì lúc này các đối tƣợng trong giai đoạn chƣa biết hoặc mới biết, truyền thông marketing thƣơng hiệu sẽ co mục tiêu là tăng tỷ lệ ngƣời hiểu biết về thƣơng hiệu qua đó họ sẽ dần thích hình ảnh công ty. Cứ nhƣ thế, khi thƣơng hiệu đã ở giai đoạn phát triển cao nhất thì việc truyền thông sẽ là khiến khách hàng trung thành đối với công ty. 2.3.3. Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing thương hiệu Một trong các vấn đề khó khăn đó là việc xác định một ngân sách nhất định dành cho truyền thông. Hiện nay, chi phí truyền thông marketing có thể chiếm tới 30 đến 50% doanh số đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nhƣng lại chỉ chiếm từ 5 đến 20% doanh thu trong ngành thiết bị công nghiệp. Qua nhận định trên ta có thể nói việc chi cho truyền thông marketing của các công ty khác nhau là rất khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu và nhận thức của họ. Thông thƣờng có 4 phƣơng pháp xác định ngân sách cho truyền thông marketing của công ty: Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh thu Theo phƣơng pháp này, công ty sẽ xác định ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm của doanh thu dự kiến hoặc của kì trƣớc. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là dễ tính toán, chi phí truyền thông gắn với doanh thu của công ty, giúp công ty dễ xác định đƣợc chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận thu đƣợc. Phƣơng pháp này còn giúp công ty ổn định cạnh tranh trên thị trƣờng. Tuy nhiên nhƣợc điểm là có sự mâu thuẫn giữa việc truyền thông hiệu quả làm tăng doanh thu, lợi nhuận và việc lấy doanh SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 11 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa thu là cái có trƣớc để quyết định ngân sách truyền thông. Điều này làm cho việc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị trƣờng. Phương pháp cân bằng cạnh tranh Theo phƣơng pháp này, công ty sẽ xác định ngân sách truyền thông ngang với ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cùng địa bàn và ngành kinh doanh. Ƣu điểm của phƣơng pháp là tránh xảy ra việc cạnh tranh về truyền thông giữa các công ty này. Nhƣợc điểm của phƣơng pháp là khó có thể xác định ngân sách chính xác của đối thủ cạnh tranh,mà các công ty này chƣa chắc đã có cùng năng lực tài chính hay mục tiêu kinh doanh. Phương pháp chi theo khả năng Theo phƣơng pháp này thì công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Nếu công ty sử dụng phƣơng pháp này thì ƣu điểm đó là dễ thực hiện và công ty không phải chịu áp lực đối với nguồn tài chính. Tuy nhiên nhƣợc điểm của phƣơng pháp là công ty không thể chủ động sử dụng ngân sách truyền thông theo mức cần tác động tới thị trƣờng. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Theo phƣơng pháp này các công ty xây dựng ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần giải quyết về truyền thông. Nếu sử dụng phƣơng pháp này thì nhiệm vụ truyền thông đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ chiến lƣợc marketing.Tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không đơn giản, cần xác định thƣơng hiệu công ty đang trong giai đoạn nào trong trạng thái tâm lý của công chúng. 2.3.4. Kênh truyền thông Sau khi xác định đƣợc thông điệp truyền thông thì việc tiếp theo cần làm của ngƣời truyền thông marketing là lựa chọn kênh truyền thông. Căn cứ để chọn kênh truyền thông phù hợp là dựa vào đặc điểm của đôi tƣợng nhận tin và đặc điểm của kênh truyền thông. Để truyền thông có hiệu quả, ngƣời truyền thông cần hiểu rõ đối tƣợng nhận tin vầ những thông tin mà đối tƣợng đƣợc tuyền thông thƣờng xuyên sử dụng. Có 2 loại kênh: Kênh truyền thông đại chúng Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: kênh truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hƣớng đến tập ngƣời nhận chuyên biệt; bầu không khí, quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng…tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng, cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin tƣởng. Mặc dù việc truyền thông cá biệt thƣờng có hiệu SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 12 MSV: 11D120022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa lực hơn truyền thông đại chúng nhƣng truyền thông đại chúng vẫn là phƣơng cách chính để kích thích truyền thông cá biệt. Kênh truyền thông cá nhân Kênh truyền thông cá nhân hay cá biệt: Là kênh tiếp xúc trực tiếp giữa DN và khách hàng qua điện thoại, thƣ từ, email hoặc đối mặt trực tiếp. Các kênh truyền thông cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công ty có thể đƣa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng Tùy thuộc vào mục tiêu, đối tƣợng mục tiêu, dạng thông điệp và chi phí của mỗi công ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau. Công ty muốn nhắm tới nhiều đối tƣợng khách hàng cùng một lúc có thể chọn kênh gián tiếp nhƣng loại hình kênh này chi phí sẽ cao. Công ty muốn nhắm tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực tiếp hay kênh xã hội để truyền tải thông tin tới khách hàng. 2.3.5. Phối thức truyền thông Lựa chọn phối thức truyền thông marketing là việc phối hợp các công cụ truyền thông với nhau để truyền thông một thông điệp duy nhất và theo cách hiệu quả nhất tới các đối tƣợng công chúng mục tiêu. Công ty có thể tập trung vào một hoặc một vài công cụ chính mang lại hiệu quả cao cho hoạt động truyền thông marketing thƣơng hiệu công ty. Các công cụ truyền thông marketing bao gồm: 2.3.5.1. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân hay bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán và ngƣời mua, qua đó ngƣời bán tìm hiểu nhu cầu, tƣ vấn, thuyết phục khách hàng lựa chọn công ty. Trong bán hàng các nhân, ngƣời bán thực hiện các chức năng sau đây: giới thiệu lợi ích công năng sản phẩm; Trình diễn sản phẩm, giới thiệu , giáo dục khách hàng về sản phẩm mới; Trả lời các câu hỏi thắc mắc của khách hàng, những lời từ chối mua của khách hàng; Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng; Đàm phán, kí kết hợp đồng với khách hàng; theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng; Duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng; Thu thập thông tin marketing. Nhờ có sự giao tiếp giữa bên bán và bên mua, ngƣời bán hàng có nhiều cơ hội để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh hoạt với các dạng khách hàng khác nhau, xây dƣng mối quan hệ thân thiết giữa hai bên. Do vậy, bán hàng cá nhân có khả năng thành công cao. 2.3.5.2 Marketing trực tiếp SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương 13 MSV: 11D120022
- Xem thêm -