Tài liệu Hoàn thiện truyền thông marketing của công ty mobifone global

i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đƣợc khóa luận này tôi đã nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ của các cơ quan, các thầy, các cô, bạn bè đồng nghiệp và gia đình. Trƣớc tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các Thầy Cô của Trƣờng Đại học thƣơng mại Khoa Sau Đại học đã giảng dạy tôi trong suốt 2 năm qua. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt tới PGS, TS Phan Thị Thu Hoài – Trƣởng hoa ar eting – Trƣờng Đại học Thƣơng mại Hà Nội đã tận tình giúp đỡ, hƣớng dẫn, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài luận văn. Tôi xin g i ời cảm ơn chân thành đến ng V hi ong – Tổng giám đốc Công ty MobiFone Global, Bà Trần Thị hi – Kế toán trƣởng và các anh chị trong Công ty đã tạo điều iện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu và nghi n c u về Công ty. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các nhà hoa học trong ngành, các bạn bè đồng nghiệp và gia đình đã động viên và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này! Hà Nội, ngày 10 tháng 3 năm 2015 Tác giả Ngô Thanh Hiệp ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên c u trong luận văn này à trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Tôi c ng xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả Ngô Thanh Hiệp iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... ii MỤC LỤC .............................................................................................................. iii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ........................................................................................ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. vii PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1 1. Tính cấp thiết nghiên c u của đề tài...................................................................1 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên c u ở Việt Nam và thế giới...............3 3. Các mục tiêu nghiên c u .....................................................................................4 4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên c u ...................................................................5 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên c u ......................................................................5 6. hƣơng pháp nghiên c u .....................................................................................6 7. Ý nghĩa của nghiên c u ....................................................................................... 8 8. Giới thiệu kết cấu của luận văn ...........................................................................8 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH ......................... 10 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TRUYỂN THÔNG MARKETING ......................................................................................... 10 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát ........................ 10 1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing .......................13 1.1.3 Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp ................................ 16 1.1.4 Quá trình truyền thông marketing ............................................................... 17 1.2 PHÂN TÍCH CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................. 18 1.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu ....................................................................18 1.2.2 Xác lập mục tiêu truyền thông marketing ..................................................20 1.2.3 Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing ........................... 23 iv 1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing ......................................................25 1.2.5 Lựa chọn phối th c các công cụ truyền thông marketing ........................ 26 1.2.6 Xây dựng thông điệp truyền thông marketing ...........................................29 1.2.7 Lập kế hoạch thực thi truyền thông marketing ..........................................30 1.2.8 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ................................................32 1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG ẢNH HƢỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .......................... 36 1.3.1 Môi trƣờng bên ngoài ...................................................................................36 1.3.2 Môi trƣờng bên trong ....................................................................................39 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ....................................................................42 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL.............................. 42 2.1.1 Lịch s hình thành ......................................................................................... 42 2.1.2 Cơ cấu tổ ch c ............................................................................................... 43 2.1.3 Các dịch vụ kinh doanh của MobiFone Global: ........................................50 2.1.4 Kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2014 .......................................51 2.2 TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƢỜNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 53 2.2.1 Tác động của môi trƣờng bên ngoài ........................................................... 53 2.2.2 Tác động của môi trƣờng bên trong ............................................................ 66 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL......................................................................69 2.3.1 Phân tích ma trận SWOT đối với hoạt động truyền thông marketing của Mobifone Global .....................................................................................................69 2.3.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty Mobifone Global .......................................................................................................................71 2.3.3 Các kết luận đánh giá chung và nguyên nhân tồn tại................................ 84 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ........................... 88 v 3.1 DỰ BÁO NHỮNG THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƢỜNG KINH DOANH, THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MOBIFONE GLOBAL TRONG THỜI GIAN TỚI ..........................................90 3.1.1 Những thay đổi về môi trƣờng kinh doanh ................................................90 3.1.2 Một số thay đổi về thị trƣờng viễn thông ...................................................93 3.2 ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ĐẾN Ă 2017 TẦM NHÌN 2020 .....................................................................95 3.2.1 Định hƣớng phát triển kinh doanh các dịch vụ của Mobifone Global....95 3.2.2 Mục tiêu hoàn thiện truyền thông marketing của công ty Mobifone Global đến năm 2017 tầm nhìn 2020....................................................................98 3.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ........................................................... 99 3.3.1. Giải pháp hoàn thiện mục tiêu và đối tƣợng nhận tin truyền thông marketing của Mobifone Global ...........................................................................99 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện thông điệp truyền thông marketing .....................101 3.3.3. Giải pháp hoàn thiện xác định nguồn ngân sách truyền thông marketing103 3.3.4. Nhóm giải pháp về các công cụ truyền thông marketing .................. 105 3.3.5 Nhóm giải pháp về truyền thông marketing nội bộ ...............................107 3.3.6 Giải pháp hoàn thiện tổ ch c kiểm tra, giám sát và đánh giá hoạt động truyền thông marketing ........................................................................................115 3.3.7 Các giải pháp khác ......................................................................................119 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ...................................................................................120 3.4.1 Kiến nghị với Tổng công ty Mobifone .....................................................120 3.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông .........................................121 KẾT LUẬN ..........................................................................................................138 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC BẢNG BẢNG TÊN BẢNG TRANG 1.1 Mô hình truyền thông tổng quát 10 1.2 Hệ thống truyền thông marketing 15 1.3 Mô hình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing 16 1.4 Ảnh hƣởng của chu kỳ sống đến hoạt động truyền thông 33 2.1 Kết quả kinh doanh 2008-2014 38 2.2 Danh sách các nhà cung cấp viễn thông tại Việt Nam 47 2.3 Tốc độ s dụng Internet của ngƣời dân tại Việt Nam 48 2.4 Nhận biết về thƣơng hiệu Mobifone Global 55 2.5 Đánh giá của khách hàng về chƣơng trình khuyến mại của Mobifone Global 59 2.6 Mô hình quản lý nhiễu của Mobifone Global 63 2.7 M c độ nhận biết thƣơng hiệu qua các công cụ marketing 64 2.8 M c độ khách hàng nhận biết thƣơng hiệu Mobifone Global 65 2.9 Nhận biết của khách hàng về website Mobifone Global 65 2.10 Nhận biết của khách hàng về hiểu biết và yêu thích dịch vụ của Mobifone Global 66 DANH MỤC BIỂU ĐỒ BẢNG TÊN BẢNG TRANG Bảng 3.1 Chỉ tiêu doanh số dịch vụ data 2015 74 Biểu 3.1 Tốc độ tăang trƣởng băng thông và doanh thu internet 74 Biểu 3.2 Tỷ trọng doanh thu tcác khách hàng tại Việt am đi ra ừ thị 75 trƣờng nƣớc ngoài vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 TÊN ĐẦY ĐỦ Công nghệ thông tin VIẾT TẮT CNTT 2 Cơ sở dữ liệu CSDL 3 Chủ nghĩa xã hội CNXH 4 Khoa học và công nghệ KH&CN 5 Trách nhiệm hữu hạn TNHH 11 Bộ Thông tin và Truyền thông Bộ TT&TT 12 Chăm sóc hách hàng CSKH 13 Gía trị gia tăng GTGT 14 Kế hoạch Đầu tƣ KH&ĐT 15 Văn phòng Đại điện V ĐD 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Hiện nay, trong tình hình kinh doanh diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, dù hầu hết các nhà nghiên c u đều cho rằng chính sách giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh nhƣng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của hách hàng c ng hết s c quan trọng. Chính vì vậy hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nếu biết tận dụng tối đa vai trò của nó, doanh nghiệp có thể vừa định vị sản phẩm thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng. Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng của truyền thông marketing, các công ty trên toàn cầu, từ những công ty danh tiếng đến những công ty ít tên tuổi, công ty nào c ng có một bộ phận truyền thông chuyên trách quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thƣơng hiệu của mình. Nhằm thu hút sự chú ý, tạo cảm tình cho doanh nghiệp. Ở Việt Nam, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng và xu thế toàn cầu hóa, các công ty đã bắt đầu quan tâm đến hoạt đông truyền thông marketing của mình. Trong thời buổi bùng nổ công nghệ thông tin và sự phát triển mạnh mẽ của Internet để quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu và hình ảnh của công ty với đông đảo công chúng thì các công ty các công ty cần có một chiến ƣợc truyền thông rõ ràng và khác biệt. Trong thực tế thì có rất ít các công ty tại Việt am đang thực hiện truyền thông marketing có hiệu quả. Do bài toán cạnh tranh giành giật về thị phần khách hàng, các công ty viễn thông đã tìm mọi cách ôi éo hách hàng đến với mình thông qua truyền thông bằng cách gia tăng quảng cáo, khuyến mãi,…Đối với ngành viễn thông ở Việt Nam, đây đƣợc xem là ngành phát triển vƣợt bậc với tốc độ rất nhanh trong những năm gần đây. Công ty MobiFone Global thành lập tháng 12/2007 (tiền thân là VNPT Global) là doanh nghiệp có vốn nhà nƣớc, đƣợc hình thành từ các cổ đông chính à các công ty nhà nƣớc nhƣ Tổng Công ty thông tin di động (Mobifone), Tổng Công ty Bƣu Chính Việt Nam (VNPost). Với định hƣớng trở thành đơn vị chủ lực kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trƣờng quốc tế 2 của Tổng Công ty Mobifone. Sau bảy năm đi vào hoạt động, hiện nay công ty obiFone G oba đã phát triển quy mô công ty với rất nhiều các công ty con trực thuộc hoạt động tại Hoa Kỳ, Singapore, Hồng Kông, Cộng hoà Séc và hai Văn phòng đại diện tại Myanmar và Campuchia nhằm mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn quốc và nhiều nƣớc trên thế giới. Mobifone Global là một trong số ít doanh nghiệp viễn thông Việt Nam có hệ thống mạng IP quốc tế, đ ng trong Top 10 ISP của Việt am và à IS đ ng số 1 Việt Nam về số lƣợng peering quốc tế. Cùng với đó, MobiFone G oba đã có những thành công to ớn trong hoạt động inh doanh của mình, đặc biệt là trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông (dịch vụ kênh thuê riêng quốc tế, Internet quốc tế, dịch vụ thuê chỗ đặt thiết bị, dịch vụ lắp đặt trạm phát sóng, dịch vụ giá trị gia tăng tr n di động, dịch vụ truyền hình ra nƣớc ngoài…) – hoạt động đóng góp vai trò quyết định sự thành công của Công ty MobiFone Global trong những năm qua. Từ ngày thành lập đến nay, Công ty MobiFone Global mặc dù là một doanh nghiệp viễn thông mới nhƣng MobiFone Global lại có sự cạnh tranh tƣơng đối khốc liệt so với các đối thủ lớn khác nhƣ VNPT (VDC, VTN, VTI), Viettel, FPT, CMC, HTC, VTC, Gtel, SPT, GDS,... đã tham gia vào thị trƣờng này, đó à chƣa ể đến các công ty đến từ các nƣớc trên thế giới nhƣ China Mobile, China Telecom, AT&T, PCCW, HGC, Level 3, Singtel, O2, Verizon, Ericsson, Tata,.. MobiFone Global hiện nay chiếm thị phần th 4 sau Viettel, VNPT, FPT. Một trong những nguyên nhân chủ yếu của vấn đề này là việc truyền thông marketing nhằm nâng cao năng ực cạnh tranh của công ty MobiFone Global là chƣa đƣợc tốt. Xuất phát từ những vấn đề trên tác giả đã ựa chọn đề tài: “Hoàn thiện truyền thông marketing của công ty MobiFone Global” để nghiên c u với hy vọng nâng cao hoạt động truyền thông marketing của công ty. Qua đó, ngƣời viết sẽ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông marketing giúp công ty nâng cao năng ực cạnh tranh trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế, để từ đó thu hút đƣợc nhiều hách hàng hơn. 3 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT, việc ng dụng các công cụ của truyền thông marketing vào hoạt động inh doanh đã đƣợc các nhà khoa học tại các nƣớc phát triển trên thế giới nghiên c u và đề cập trong nhiều giáo trình. Nổi bật trong số đó phải kể đến các giáo trình sau: - George Be ch & icha e Be ch (2008), “Advertising and promotion - A integrated marketing communication perspective”, hà xuất bản McGrawHill/Irwin. Tác phẩm bao gồm những kiến th c căn bản về truyền thông, các vấn đề quan trọng trong việc sáng tạo truyền thông trong kinh doanh. Để giao tiếp tốt nhất với khách hàng, các nhà marketing phải s dụng vô số các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, truyền thông internet, khuyến mại, và bán hàng cá nhân. Đây à tác phẩm đầu tiên phản ánh sự chuyển đổi của các phƣơng pháp quảng cáo thông thƣờng để tiếp cận và thực hiện một chiến ƣợc truyền thông trong thời đại công nghệ số của thế kỷ 21. - PR Smith & Ze Zook (2011), “Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media”, Nhà xuất bản Kogan Page Đây à một trong những cuốn sách bán chạy nhất năm 2011, cung cấp cho ngƣời đọc thêm nhiều kiến th c về các công cụ truyền thông marketing mới hiện nay. Đồng thời tác giả c ng báo trƣớc sự xuất hiện của phƣơng tiện truyền thông xã hội nhƣ một cuộc cách mạng về truyền thông marketing, cuốn sách tích hợp các công cụ truyền thông markeing truyền thống với truyền thông marketing trực tuyến nhằm nâng cao s c cạnh tranh của doanh nghiệp với sự thay đổi của thị trƣờng luôn luôn biến động nhƣ hiện nay. Ở Việt Nam, những năm gần đây việc nghiên c u về truyền thông nói chung và hoạt động truyền thông marketing nói riêng c ng đƣợc các nhà nghiên quan tâm. Cụ thể là một số giáo trình, luận văn nhƣ sau: - Nguyễn Văn Dung (2009), “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing”, NXB Lao động. Cuốn sách cung cấp độc giả các lý thuyết cơ bản và hiện đại trong ĩnh vực truyền thông marketing ở các nền kinh tế đang phát triển ở Châu Á và các nền kinh tế phát triển ở Châu Âu. 4 - TS. Lục Thị Thu Hƣờng, An Thị Thanh hàn (2010), “Quản trị xúc tiến Thƣơng mại trong Xây dựng và Phát triển Thƣơng Hiệu”, XB ao Động - Xã Hội. Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông mar eting cơ bản của doanh nghiệp, bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quan hệ công chúng, quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân trực tiếp. Cuốn sách đƣa ra cách ng dụng các công cụ trên giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số, thị phần, và tăng trƣởng bền vững trong quá trình hoạt động kinh doanh. - Nguyễn Thiện (2013) “Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Inte igence”, uận văn thạc sĩ, Trƣờng Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông. Từ những công trình nghiên c u khoa học i n quan đến truyền thông marketing mà tác giả đƣợc biết thì chƣa có công trình nào nghi n c u về truyền thông marketing cho Công ty MobiFone Global . hƣ vậy, đề tài luận văn của tác giả à đề tài có tính độc lập và không bị trùng lặp với những đề tài nghiên c u i n quan đến truyền thông marketing dịch vụ đã đƣợc công bố. 3. Các mục tiêu nghiên cứu Đề xuất các giải pháp Hoàn thiện truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global nhằm khắc phục những điểm yếu c ng nhƣ phát huy những điểm mạnh giúp tăng cƣờng truyền thông tin nhằm thuyết phục đối tác và khách hàng năng ực cạnh tranh trên thị trƣờng viễn thông trong nƣớc và quốc tế của công ty trong thời gian tới. Để thực hiện đƣợc mục tiêu trên, đề tài tập trung giải quyết các nhiệm vụ: - Tóm ƣợc một số cơ sở lý luận và quan điểm về truyền thông marketing cho thƣơng hiệu, dịch vụ của doanh nghiệp. - hân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty MobiFone Global. Qua phân tích này có thể xác định đƣợc cơ hội, thách th c, điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân. - Đề xuất đƣợc phƣơng hƣớng và giải pháp thiết thực, khả thi nhằm Hoàn thiện hoạt động tuyền thông marketing của Công ty MobiFone Global. Đã định dạng: Tiếng Việt 5 4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu Trong quá trình nghiên c u lý thuyết truyền thông marketing và ng dụng vào thực tế nghiên c u hoạt động truyền thông marketing của công ty MobiFone Global, các câu hỏi đặt ra cần giải quyết là: - Truyền thông và truyền thông marketing là gì? Hoàn thiện truyền thông marketing của doanh nghiệp là gì? - Vai trò truyền thông marketing là gì? Mvà mục đích của truyền thông marketing đối với hoạt động của công ty kinh doanh? - Các mục tiêu truyền thông marketing, quá trình xây dựng kế hoạch và thiết kế thông điệp truyền thông marketing cần thực hiện nhƣ thế nào cho hiệu quảcho công ty cần ƣu ý những đặc điểm gì? - Những nhân tố môi trƣờng nào ảnh hƣởng tới hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp - Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global nhƣ thế nào? Những kết quả đạt đƣợc và những tồn tại cần giải quyết? Nguyên nhân của những tồn tại? - Cần làm những gì để hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh, thúc đẩy sự biết đến dịch vụ, thƣơng hiệu của công ty và làm cho khách hàng yêu thích, gắn bó và mua dịch vụ của công ty? Đã định dạng: Tiếng Việt 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên c u của đề tài là những nội dung, quy trình về hoạt động truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global. . Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về năng lực và thời gian nghiên cứu nên đề tài luận văn giới hạn hoạt động nghiên cứu như sau: Về không gian: Nghiên c u và đề xuất các giải pháp phát triển truyền thông marketing của công ty MobiFone Global trên thị trƣờng (trong nƣớc và quốc tế) trong nƣớc, các hoạt động truyền thông nói chung cả truyền thông về dịch vụ của công ty c ng nhƣ truyền thông về công ty và thƣơng hiệu công ty Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt 6 MobiFone Global. Về thời gian: Đề tài s dụng các dữ liệu điều tra và tình hình hoạt động thực tế truyền thông marketing của công ty MobiFone Global từ năm 2008 – 2014, àm cơ sở đƣa ra các iến nghị và đề xuất đến năm 2017, tầm nhìn 2020. Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên c u hoạt động truyền thông marketing đối với công ty MobiFone Global tr n cơ sở theo các nội dung của các bƣớc xây dựng chƣơng trình truyền thông marketing của cônglý luận chung về các truyền thông doanh nghiệp, dịch vụ và thƣơng hiệu ty. Đã định dạng: Tiếng Việt 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện mục ti u đề ra, đề tài s dụng chủ yếu các phƣơng pháp nghi n c u sau: Phƣơng pháp nghi n c u cụ thể thu thập x lý và phân tích dữ liệu hƣơng pháp thống ; phƣơng pháp phân tích, tổng hợp; hƣơng pháp điều tra; hƣơng pháp phỏng vấn; hƣơng pháp nghi n c u tài liệu. Đã định dạng: Tiếng Việt Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu nội bộ: Bao gồm các báo cáo hoạt động của công ty, các hoạt động truyền thông marketing của công ty trong thời gian qua, kết quả tổng hợp báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh trong 7 năm 2008 - 2014 của công ty MobiFone Global. Thu thập dữ liệu từ các nguồn khác: Các dữ liệu th cấp này đƣợc khai thác từ các nguồn nhƣ internet, báo chí, báo cáo thống kê của các đơn vị khácđối thủ, báo cáo thống kê của Cục viễn thông, sách trắng của Bộ TT&TT về hoạt động truyền thông, cạnh tranh, các tài liệu khác cần thiết cho nghiên c u nhƣ báo cáo ngành. Đây à các thông tin số liệu về nhiều hoạt động khác nhau của đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối tác.... trong ĩnh vực viễn thông. Các đánh giá, nhận định và dự báo về xu hƣớng phát triển của ngành viễn thông trong tƣơng ai. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Để có đƣợc dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên c u, tác giả đã s dụng phiếu điều tra khách hàng thông qua bộ phận CSKH, , hỏi trực tiếp khách hàng về Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ) Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt 7 đánh giá và nhận định của họ với chƣơng trình truyền thông của công ty thông qua những lần gặp gỡ và phỏng vấn chuyên giaBan ãnh đạo công ty về thực trạng, định hƣớng đối với truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global. Đã định dạng: Tiếng Việt Phiếu điều tra khách hàng Phiếu điều tra đƣợc xây dựng gồm 3 phần chính: Phần 1 nêu lý do mục đích tiến hành điều tra và cam kết giữ kín về thông tin có đƣợc; Phần 2 bao gồm các câu hỏi thu thập thông tin về doanh nghiệp; Phần 3 những câu hỏi để thu thập thông tin cần thiết cho nghiên c u, gồm câu hỏi đánh giá m c độ từ 1 à “Rất ém” đến 5 à “Rất tốt”, các câu hỏi để điều tra nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu, dịch vụ, chƣơng trình huyến mại của MobiFone Global, những câu hỏi điều tra về đánh giá của khách hàng về dịch vụ của công ty. Thời gian khảo sát từ tháng 12/2014 đến 02/2015 tại các công ty con, chi nhánh, văn phòng đại diện của công ty tại Hà Nội, Hồ Chí inh, Đà ẵng, Campuchia, Myanmar, Hongkong, Hoa Kỳ, Singapore, Czech. Tại Hà Nội, Hồ Chí inh, Đà ẵng, Myanmar, Hongkong, Singapore tác giả trực tiếp thực hiện cùng với sự giúp đỡ của các anh, chịnhững ngƣời làm trong công ty. Tại Hoa Kỳ, Cộng hoà Czech tác giả g i email nhờ bộ phận kinh doanh tại đó giúp đỡ. Phỏng vấn Ban lãnh đạo Tác giả đã phỏng vấn ông V hi ong - Tổng giám đốc, và bà Trần Thị Nhi – Kế toán trƣởng của công ty MobiFone Global. Nội dung của buổi phỏng vấn xoay quanh các hoạt động truyền thông của công ty bao gồm chiến ƣợc truyền thông hiện tại, các công cụ truyền thông công ty đang s dụng, ngân sách dành cho truyền thông, định hƣớng chiến ƣợc truyền thông của công ty từ nay đến năm 2017 và tầm nhìn đến năm 2020. Phương pháp xử lý dữ liệu S dụng các thông tin phỏng vấn thu thập đƣợc, các thông tin này đƣợc tổng hợp. danh sách dữ liệu của các khách hàng để phân tích x lý dữ liệu sơ Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt 8 cấp thu thập đƣợc thông qua phiếu điều tra của tác giả, qua phân tích đánh giá thực trạng nội tại của công ty, qua số liệu thống kê về các đối thủ. Tuy nhiên trong khuôn khổ có hạn tác giả mới chỉ thống kê cơ bản, tổng hợp và phân tích số liệu theo giá trị trung bình, và biểu diễn bằng biểu đồ để phân tích. Các số liệu thống kê từ kết quả phiếu điều tra đƣợc x lý bằng hai phƣơng pháp phân tích chi tiết và biểu đồ minh hoạ. hân tích đánh giá thông tin thông qua câu hỏi mở của phiếu điều tra câu hỏi phỏng vấn chuy n gia. Căn c vào các câu trả lời của câu hỏi mở của các phiếu điều tra thu đƣợc từ khách hàng công ty, tác giả s dụng phƣơng pháp phƣơng pháp phân tích tổng hợp, nhằm thu đƣợc những thông tin và kết quả hữu ích cho quá trình nghiên c u. 7. Ý nghĩa của nghiên cứu Về mặt xã hội: hân tích đánh giá đúng thực trạng chung của hoạt động truyền thông marketing của các công ty viễn thông tại Việt Nam Về mặt kinh tế, quản lý: Đề xuất đƣợc phƣơng hƣớng và các giải pháp thiết thực, khả thi nhằm Hhoàn thiện truyền thông marketing của công ty MobiFone Global trong thời gian tới . Ggóp phần thúc đẩy hoạt động này phát triển nhanh và bền vững, đóng góp tích cực vào quá trình phát triển ngành viễn thông của Việt Nam. Về mặt đào tạo: Đề tài đóng góp vào việc nghiên c u về hoạt động truyền thông marketing của một doanh nghiệp viễn thông dựa trên những lý luận và thực tiễn tại công ty MobiFone Global. Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt 8. Giới thiệu kết cấu của luận văn Ngoài các phần tóm tắt luận văn, ời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục; kết cấu luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing của công ty kinh doanh. Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ) 9 MobiFone Global. Chƣơng 3. Đề xuất giải pháp hHoàn thiện truyền thông marketing của công ty MobiFone Global. Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ) Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ) 10 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 ỘT SỐ KHÁI IỆ VÀ Ý THUYẾT CƠ BẢ VỀ TRUYỂ THÔNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát 1.1.1.1 Khái niệm truyền thông Ngày nay, khi nền kinh tế thị trƣờng đang diễn ra sự cạnh tranh rất khốc liệt, đ ng trong bối cảnh nhƣ vậy doanh nghiệp có một sản phẩm, dịch vụ tốt hông thôi chƣa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thƣơng hiệu của mình thành một thƣơng hiệu đƣợc hách hàng tin tƣởng. Để đạt đƣợc điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông để truyền tải thông tin ra thị trƣờng để khách hàng biết những tính năng ng dụng, tính ƣu việt và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ của mình. Bên cạnh đó trong nội dung thông tin đƣợc truyền thông, các doanh nghiệp phải truyền tải đƣợc thông điệp của mình đến đúng đối tƣợng khách hàng của mình. Truyền thông đƣợc cho là quá trình mà ở đó một nguồn phát tin g i thông điệp đến ngƣời nhận tin thông qua kênh thông tin nhằm tạo ra phản ng từ ngƣời nhận theo chủ định của nguồn g i. hƣ vậy, truyền thông là quá trình đối thoại liên tục diễn ra trong xã hội oài ngƣời. Quá trình này hông đơn giản chỉ có ngƣời g i hay ngƣời nhận mà còn có sự tƣơng tác, trao đổi các tín hiệu liên tục để đi đến một hiểu biết chung và nó đƣợc đạt trong mối quan hệ qua lại với các yếu tố môi trƣờng và xã hội nơi diễn ra truyền thôngTruyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tƣ tƣởng, tình cảm,... chia sẻ kỹ năng và inh nghiệm giữa hai hoặc nhiều ngƣời nhằm tăng cƣờng hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận th c, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội (Khái niệm trích từ cuốn “Truyền thông lý thuyết và kỹ năm cơ bản” do GS, TS Nguyễn Văn Dững chủ biên). Truyền thông là một kiểu tƣơng tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tƣơng tác ẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin đƣợc truyền từ ngƣời g i tới ngƣời nhận. Ở dạng ph c tạp hơn, các Đã định dạng: Phông: 1 pt, Tiến Việt Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Tiếng Việt Đã định dạng: Phông: 2 pt Đã định dạng: Tiếng Việt 11 thông tin trao đổi liên kết ngƣời g i và ngƣời nhận. Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một ngƣời hiểu những gì ngƣời khác muốn truyền đạt, nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tƣợng, và học đƣợc cú pháp của ngôn ngữ. 1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông Truyền thông mang tính liên tục, chúng ta không thể ngăn cản đƣợc việc mình nghĩ về lời nói và hành động của ngƣời khác xung quanh chúng ta. Truyền thông nội tại trong chính chúng ta và truyền thông bên ngoài là một quá trình liên tục, chúng ta không thể không giao tiếp. Truyền thông còn mang tính cá nhân, chúng ta sống trong một bối cảnh hai mặt thế giới bên trong và thế giới bên ngoài. Thế giới bên trong nằm trong bộ não của chúng ta bao gồm thái độ, giá trị kinh nghiệm, nó tạo ra chính chúng ta. Thế giới này quyết định cách chúng ta nhìn nhận giải thích một sự vật, con ngƣời và sự kiện trong thế giới b n ngoài. Hay nói cách hác chúng ta để kiến th c của mình định đoạt khi truyền thông. Bên cạnh đó truyền thông là hàng loạt các hành động, phản ng mà nó gần nhƣ hông có điểm đầu và điểm cuối cố định. gƣời nhận trở thành ngƣời g i và ngƣời g i trở thành ngƣời nhận. Một từ, một ý kiến tạo ra những từ khác, ý kiến khác vì vậy mà truyền thông diễn ra liên tục, liên tục. Vìị vậy truyền thông còn mang tính chu kỳ và có tính lặp lại. Cuối cùng, tThông tin một hi đƣợc truyền đi hông thể chuyển ngƣợc lại từ não của ngƣời nghe đến miệng ngƣời nói tính không thể đảo ngƣợc là tính không thể đảo ngƣợc của truyền thông. 1.1.1.3 Mô hình truyền thông Quá trình truyền thông marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc điểm chung. Để khái quát hoá quá trình truyền thông marketing, chúng ta sẽ tìm hiểu mô hình truyền thông 1.1 Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông mar eting. Đó à doanh nghiệp, tổ ch c thực hiện các hoạt động truyền thông mar eting hƣớng tới khách hàng. 12 Nguồn: [7, Tr.7] Hình 1.1: Mô hình truyền thông tổng quát Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định à thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục ti u để mong nhận đƣợc điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của ngƣời g i tin. Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tƣởng truyền thông thành các hình th c có tính biểu tƣợng sao cho thuận tiện cho ngƣời nhận tin ĩnh hội đƣợc ý tƣởng đó. Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những nội dung thông tin có thể bằng lời hình ảnh chữ viết hoặc ý nghĩa ký hiệu bằng một thông điệp do ngƣời g i truyền đi qua nhiều phƣơng tiện đến ngƣời nhận tin. . Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến ngƣời nhận bằng các phƣơng tiện nhƣ: truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, các trang mạng xã hội, các sự kiện trực tiếp… Giải mã: à quá trình ngƣời nhận thông tin x ý thông điệp truyền thông mar eting đã đƣợc mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tƣởng cuả chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của ngƣời g i phải tƣơng thích với quá trình giải mã của ngƣời nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với ngƣời nhận. Người nhận tin: Là khách hàng và các đối tƣợng nhận tin mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ ch c) đang muốn thuyết phục. Phản ứng đáp lại: Là những phản ng của ngƣời nhận tin sau hi ĩnh hội thông điệp. gƣời truyền tin cần nắm bắt đƣợc phản ng của ngƣời nhận tin để điều chỉnh ý tƣởng, chiến ƣợc, chiến thuật truyền thông. 13 Thông tin phản hồi: Thông điệp từ ngƣời nhận tác động trở lại ngƣời g i tin. Qua thông tin phản hồi, ngƣời g i tin biết đƣợc hiệu quả của chƣơng trình truyền thông để từ đó có các biện pháp điều chỉnh truyền thông marketing cho thích hợp. . Nhiễu: à các tác động đến thông điệp àm cho nó đƣợc hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể à do môi trƣờng vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể à do ngƣời g i tin không hiểu đƣợc quan điểm, văn hoá, phong tục tập quán của ngƣời nhận tin. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing. Chủ thể g i thông tin cần xác định rõ ngƣời nhận thông điệp (công chúng mục tiêu) nàolà ai?; Đặc điểm của công chúng mục tiêu?; Mong muốn họ phản ng lại nhƣ thế nào?; Công chúng gƣời nhận thông điệp mục tiêu có giải mã thông điệp nhƣ mong muốn của ngƣời truyền tin không?; Làm thế nào để công chúng mục tiêukhách hàng quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp?; Làm thế nào để nhận đƣợc thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêukhách hàng?... Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hƣớng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó à xác định rõ đối tƣợng nhận tin, xác định các phản ng của ngƣời nhận tin, xác định thông điệp g i đi, ựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính à các quyết định trong truyền thông marketing. 1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing 1.1.2.1 Khái niệm truyền thông marketing Truyền thông marketing là khái niệm mà các doanh nghiệp hay nhắc tới. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào c ng hiểu đƣợc rõ ý nghĩa của nó. Trên thực tế hiện nay có nhiều cách hiểu về truyền thông marketing Theo hi ip Kot er “Truyền thông marketing là những cách thức mà qua đó doanh nghiệp có thể xác lập, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng theo cách thức trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và những thương hiệu mà họ bán trên thị trường” [7, Tr.1] Ở góc độ tiếp cận khác, theo hiệp hội quảng cáo Mỹ 4AS “Truyền thông marketing là sự hoạch định nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế