Tài liệu Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hà nội tại chi nhánh tổng công ty cp may việt tiến

  • Số trang: 43 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 39 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU………………………………………………………………………….........1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỂ TÀI “ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY CP MAY VIỆT TIẾN”.......................................................................................................................................... 1 2. XÁC LẬP MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ ................................................................. 2 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................. 2 4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................................... 2 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 2 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ................................................................................................................. 3 CHƢƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỀ TÀI: “ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY CP MAY VIỆT TIẾN ”………………………………………………………………………..4 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÍ THUYẾT CƠ BẢN ............................................................ 4 1.1.1. Một số khái niệm .............................................................................................................. 4 1.1.1.1. Chiến lƣợc, chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng. .............................................................. 4 1.1.1.2. Các nhân tố cấu thành nên chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng......................................... 5 1.1.1.3. Các trƣờng hợp áp dụng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của công ty kinh doanh…………………………………………………………………………………………...6 1.1.1.4. Chính sách...................................................................................................................... 6 1.1.2. Các lý thuyết cơ bản ......................................................................................................... 6 1.1.2.1. Lý thuyết về triển khai chiến lƣợc ................................................................................. 6 1.1.2.2. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến triển khai chiến lƣợc ..................................... 7 1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI ......... 8 1.2.1. Những công trình nghiên cứu trên thế giới về triển khai chiến lƣợc kinh doanh ............ 8 1.2.2. Những công trình nghiên cứu trong nƣớc về triển khai chiến lƣợc. ................................ 8 1.3. MÔ HÌNH NỘI DUNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 9 1.3.1. Mô hình nội dung nghiên cứu ........................................................................................... 9 1.3.2. Nội dung nghiên cứu........................................................................................................ 9 1.3.2.1. Phân tích tình thế triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng....................................... 9 1.3.2.2. Nhận dạng các SBU và mục tiêu chiến lƣợc ............................................................... 11 1.3.2.3. Xây dựng các mục tiêu ngắn hạn ................................................................................. 12 1.3.2.4. Các chính sách triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng ........................................ 13 1.3.2.5. Phân bổ nguồn lực cho chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng ............................................ 16 1.3.2.6. Kiểm tra và đánh giá chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng ............................................... 17 1.4. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng ................. 17 CHƢƠNG II: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY CP MAY VIỆT TIẾN………………………………………….19 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY VÀ CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY CP MAY VIỆT TIẾN ............................................................................................................................... 19 2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 21 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. ............................................................................. 21 2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................................................ 22 2.2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................................................... 22 Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế 2.3. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY ........................................................................ 23 2.3.1. Phân tích và đánh giá tình thế triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng tại chi nhánh công ty....................................................................................................................................... 23 2.3.2. Thực trạng tình hình nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lƣợc ...................................... 24 2.3.3. Thực trạng xác định mục tiêu ngắn hạn của công ty ...................................................... 24 2.3.4. Thực trạng sử dụng các chính sách triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng. ........... 25 2.3.4.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................................... 25 2.3.4.2. Chính sách giá .............................................................................................................. 26 2.3.4.3. Chính sách phân phối ................................................................................................... 27 2.3.4.4. Chính sách xúc tiến thƣơng mại .................................................................................. 28 2.3.5. Thực trạng phát triển về ngân sách và nhân lực cho triển khai chiến lƣợc..................... 28 2.3.5.1.Thực trạng phát triển ngân sách của công ty trong chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng…………………………………………………………………………………………28 2.3.5.2.Thực trạng phát triển nguồn nhân của công ty trong chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng……………………………………………………………………………………….. 29 2.3.6. Thực trạng đánh giá và kiểm tra thực thi chiến lƣợc ...................................................... 30 CHƢƠNG III : CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN…………………………………………………………………….31 3.1. CÁC KẾT LUẬN THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG.................................................................................................................................. 31 3.1.1. Những kết quả đạt đƣợc .................................................................................................. 31 3.1.2. Những tồn tại chƣa giải quyết ......................................................................................... 31 3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại ...................................................................................... 32 3.2. CÁC DỰ BÁO THAY ĐỔI MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY .................................................................................. 33 3.2.1. Dự báo tình hình thay đổi môi trƣờng kinh doanh hàng may mặc ................................. 33 3.2.2. Định hƣớng phát triển khai công ty ................................................................................ 34 3.3. CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY .......................................................... 35 3.3.1.Giải pháp hoàn thiện xác định các mục tiêu chiến lƣợc ngắn hạn của chi nhánh công ty.……………………………………………………………………………………........…..35 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện triển khai chính sách Marketing của chi nhánh công ty ............... 35 3.3.2.1 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ................................................................... 35 3.3.2.2.Giải pháp hoàn thiện chính sách giá ............................................................................. 36 3.3.2.3.Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối .................................................................. 37 3.3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thƣơng mại ................................................. 37 3.3.3. Giải pháp hoàn thiện việc phân bổ nguồn lực triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của chi nhánh công ty ............................................................................................................... 38 3.3.3.1 Giải pháp hoàn thiện việc phân bổ nguồn tài chính ...................................................... 38 3.3.3.2 Giải pháp hoàn thiện việc phân bổ nguồn nhân lực ...................................................... 38 3.3.4. Một số kiến nghị ............................................................................................................. 39 3.3.4.1. Kiến nghị đối với hiệp hội dệt may Việt Nam ............................................................. 39 3.3.4.2. Kiến nghị đối với Tổng công ty dệt may Việt Nam .................................................... 39 KẾT LUẬN..…………………………………………………………………………….…....41 Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 1 Trường Đại học Thương Mại PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỂ TÀI “ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY CP MAY VIỆT TIẾN” Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế với các cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng đòi hỏi đòi hỏi các doanh nghiệp của nƣớc ta phải dần chuyển các phƣơng thức cũ sang các hình thức kinh doanh mới. Và việc chiếm lĩnh thị trƣờng giờ đây đã trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp không còn sự lựa chọn nào khác là phải nỗ lực hết mình, lựa chon một hƣớng đi đúng đắn, có hiêụ quả, đồng nghĩa với việc xác định đƣợc một chiến lƣợc kinh doanh hợp lý và kịp thời. Việc hoạch định chiến lƣợc khả thi cũng chƣa đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp mà quan trọng hơn cả là triển khai thực thi chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả mới đảm bảo thực sự thành công cho doanh nghiệp. Trong quá trình thực tập tại chi nhánh Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến, tôi đã tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Qua kết quả nghiên cứu của bản thân bằng cách sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu cùng với sự giúp đỡ của quý công ty tôi nhận thấy việc triển khai chiến lƣợc kinh doanh của công ty ít nhiều đã gặt hái đƣợc những thành công, tuy nhiên hiệu quả chƣa thật sự cao. Công ty vẫn còn thiếu sót trong các vấn đề liên quan đến chính sách thực thi chiến lƣợc thâm nhập tại địa bàn Hà Nội mà điều này có ảnh hƣởng lớn đến doanh số và thị phần của doanh nghiệp. Và một nguyên nhân quan trọng là công ty chƣa thực sự chú trọng đến thị trƣờng nội địa mà chủ yếu xuất khẩu ra nƣớc ngoài . Vì vậy , thị trƣờng Hà Nội một thị trƣờng đƣợc đánh giá có mức tăng trƣởng lớn trong cả nƣớc lại chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức. Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại chi nhánh Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến” là đề khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp công ty triển khai một cách có hiệu quả hơn chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội. Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 2 Trường Đại học Thương Mại 2. XÁC LẬP MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ Đề tài đặt ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:  Triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là gì ? Nội dung và quy trình ?  Tình thế triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp? Thành công và hạn chế ?  Giải pháp nào để doanh nghiệp triển khai hiệu quả và thành công chiến lƣợc này ? 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3 nhóm mục tiêu chính:  Xây dựng khung lý thuyết cơ bản để nghiên cứu việc triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng.  Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội tại chi nhánh Tổng công ty CP May Việt Tiến. Từ đó đánh giá đƣợc thành công và hạn chế của doanh nghiệp.  Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội tại chi nhánh Tổng công ty CP May Việt Tiến. 4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI  Đối tƣợng nghiên cứu Các nhân tố, điều kiện, lực lƣợng, chính sách ảnh hƣởng tới hiệu quả triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của chi nhánh Tổng công ty CP May Việt Tiến.  Phạm vi nghiên cứu  Về thời gian: Tập trung nghiên cứu tình hình triển khai chiến lƣợc của chi nhánh công ty trong giai đoạn từ năm 2009 đến nay.  Về không gian: Chiến lƣợc tập trung vào + Sản phẩm: Công ty CP May Việt Tiến sản xuất kinh doanh rất nhiều mặt hàng nhƣ: áo sơ mi, quần âu, áo phông, áo jacket, caravat, phụ tùng máy may… Nhƣng mặt hàng chủ yếu là sản phẩm áo sơ mi nam. + Thị trƣờng: Do thị trƣờng của công ty CP May Việt Tiến đƣợc phân bổ ở rất nhiều tỉnh thành nên tôi chỉ tập trung nghiên cứu ở thị trƣờng Hà Nội, một thị trƣờng đƣợc coi là lớn và triển vọng trong cả nƣớc. 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Phƣơng pháp thu thập dữ liệu  Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 3 Trường Đại học Thương Mại Dữ liệu sơ cấp ( Primary data ) : Là loại dữ liệu đƣợc thu thập trực tiếp từ đối tƣợng nghiên cứu có thể là ngƣời tiêu dùng, nhóm ngƣời tiêu dùng. Đó là những thông tin đƣợc thu thập lần đầu tiên. Thu thập dữ liệu sơ cấp đƣợc tiến hành thông qua các phƣơng pháp: + Phƣơng pháp sử dụng phiếu điều tra + Phƣơng pháp phỏng vấn. + Phƣơng pháp phân tích xử lý dữ liệu + Phƣơng pháp thống kê, so sánh. +Phƣơng pháp minh họa bằng đồ thị, bảng biểu.  Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp (secondary data ) : Là những dữ liệu đã có, đƣợc tổng hợp từ nguồn khác nhau, đó là những thông tin đã đƣợc thu thập trƣớc đây vì các mục tiêu khác. Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các nguồn bên trong công ty: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, các hợp đồng mua bán hàng hóa,… Dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên ngoài công ty: sách, báo, internet…  Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Sử dụng phần mềm SPSS, Microsoft Office Excel… 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Qua sự hƣớng dẫn của thầy giáo và Nhà trƣờng em đã xây dựng khung kết cấu khóa luận nghiên cứu nhƣ sau: Các phần chính bao gồm:  Chƣơng 1: Một số lý luận cơ bản về đề tài: “ Hoàn thiện triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội tại chi nhánh Tổng công ty CP May Việt Tiến ”.  Chƣơng 2: Phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội tại chi nhánh Tổng công ty CP May Việt Tiến.  Chƣơng 3: Một số kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội tại chi nhánh Tổng công ty CP May Việt Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 4 Trường Đại học Thương Mại CHƢƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỀ TÀI: “ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY CP MAY VIỆT TIẾN ”. 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÍ THUYẾT CƠ BẢN 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1. Chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường.  Khái niệm về chiến lược  Theo Alfred Chandler: “Chiến lƣợc bao gồm những mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời phải lựa chọn cách thức và tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.  Theo General Ailleret : “ Chiến lƣợc là những con đƣờng, những phƣơng tiện vận dụng để đạt đƣợc mục tiêu đã đƣợc xác định thông qua những chính sách”.  Theo William J’.Glueck: “ Chiến lƣợc là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, đƣợc thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của DN sẽ đƣợc thực hiện”. Ta thấy khái niệm về chiến lƣợc khá trừu tƣợng, các quan niệm không hoàn toàn giống nhau. Tuy nhiên từ những quan niệm trên có thể đƣa ra một số nhận xét nhƣ sau: Chiến lƣợc là một kế hoạch, trong đó phải bao gồm:  Những mục tiêu cơ bản, dài hạn (3 năm, 5 năm, 10 năm…), chỉ rõ những định hƣớng phát triển của doanh nghiệp trong tƣơng lai  Các quyết định về những biện pháp chủ yếu để đạt đƣợc những mục tiêu đó.  Những chính sách lớn, quan trọng nhằm thu hút các nguồn lực, phân bổ và sử dụng tối ƣu các nguồn lực đó.  Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đƣợc sử dụng với mục đích làm gia tăng thị phần và doanh thu cho sản phẩm hiện có của DN trên thị trƣờng mục tiêu và công cụ đƣợc sử dụng chủ yếu là các nỗ lực marketing của DN. Trong cơ chế thị trƣờng, mọi hoạt động SXKD đều hƣớng tới thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mỗi DN đều có thị trƣờng riêng của mình gọi là thị phần, để tồn tại và phát triển thì DN phải giữ vững đƣợc thị phần đã có và không ngừng gia tăng thị phần. Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 5 Trường Đại học Thương Mại Khi một công ty tập trung vào việc mở rộng thị phần cho SP hiện tại thì công ty đó đang tham gia vào một chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng. Thâm nhập thị trƣờng liên quan đến chính sách marketing để tác động và sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo ra sự uy tín cho loại hàng hóa đó của công ty. Theo cách này, một công ty có thể tăng thị phần bằng cách lôi cuốn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Do các sản phẩm có tên tuổi luôn đòi hỏi mức giá cao nên việc giành đƣợc thị phần trong tình hình này sẽ tạo ra khả năng sinh lãi lớn. 1.1.1.2. Các nhân tố cấu thành nên chiến lược thâm nhập thị trường  Mục tiêu phát triển trong dài hạn Mục tiêu phát triển trong dài hạn đối với các DN thƣờng đặt ra trong thời hạn 2-5 năm hoặc lâu hơn nữa. Trong quá trình thực hiện mục tiêu chiến lƣợc dài hạn, các nhà quản trị thƣờng đặt ra các mục tiêu ngắn hạn (dƣới 1 năm ) dựa trên và thống nhất với mục tiêu dài hạn. Mục tiêu trong dài hạn thì thƣờng tập trung tới các vấn đề sau: Mức lợi nhuận, năng suất, vị thế cạnh tranh… Tuy nhiên đối với CL TNTT thì 2 mục tiêu doanh thu và thị phần là 2 mục tiêu quan trọng nhất và các DN ngành may cũng không phải là ngoại lệ.  Định vị sản phẩm cạnh tranh trên thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm cạnh tranh hay còn gọi là xác định vị thế sản phẩm của DN trên thị trƣờng mục tiêu bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lƣợc nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà DN cung ứng cho thị trƣờng mục tiêu. Khi định vị tốt thì sản phẩm của DN sẽ có đƣợc hình ảnh có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị sản phẩm sẽ giúp cho DN tìm kiếm đƣợc vị trí rất tốt trên thị trƣờng ngay cả khi họ không phải là ngƣời cung ứng duy nhất.  Nguồn tài chính và nguồn nhân lực Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng cũng cần phải phân bổ nguồn lực tài chính và nguồn nhân lực.  Nguồn nhân lực: Trên cơ sở mục tiêu chiến lƣợc đã đề ra, các nhà quản trị DN đƣa ra các quyết định phân bổ nguồn lực này một cách hợp lý dựa trên nguyên tắc đúng ngƣời, đúng việc và cho họ quyền hạn cùng với trách nhiệm, nghĩa vụ với công việc đƣợc giao.  Nguồn tài chính: Tài chính cho việc thực hiện một chiến lƣợc phải yêu cầu đƣợc dự toán cho phù hợp và trình lên ban lãnh đạo công ty để đƣợc phê duyệt. Từ đó, ban lãnh đạo công ty có những chính sách phù hợp để huy động các nguồn vốn cần thiết để phục Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 6 Trường Đại học Thương Mại vụ chiến lƣợc đƣợc hiệu quả, kịp thời và trong quá trình triển khai chiến lƣợc sử dụng vốn một cách hợp lý, tránh lãng phí, lạm dụng. 1.1.1.3 Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh Mỗi doanh nghiệp khi xây dựng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đều về trƣờng hợp áp dụng có phù hợp với đặc điểm của công ty và tình hình thị trƣờng hay không. Các trƣờng hợp áp dụng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng:  Thị trƣờng hiện tại của DN chƣa bão hòa. Nghĩa là lƣợng hàng hóa cung ứng trên thị trƣờng chƣa đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó DN có thể sản xuất thêm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của khách hàng.  Tỉ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng, nếu DN nhận thấy nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà DN sản xuất có xu hƣớng tăng lên thì quyết định xây dựng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là đúng đắn.  Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng có thể giúp DN gia tăng thị phần, lợi dụng những kẽ hở của thị trƣờng để tập trung các nỗ lực và giành đƣợc thị phần của đối thủ cạnh tranh.  Có mỗi tƣơng quan giữa doanh thu và chi phí marketing: là khi chi phí mà DN bỏ ra tăng lên thì DN sẽ bán đƣợc nhiều hàng hơn.  Việc phát triển kinh tế theo quy mô đem lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho DN. 1.1.1.4 Chính sách  Khái niệm Chính sách là những khuôn khổ, những điều khoản, những quy định chung để hƣớng dẫn, khai thông cách suy nghĩ và hành động khi đƣa ra các quyết định quản trị.  Vai trò của chính sách  Chính sách rất cần thiết để cho một chiến lƣợc phát huy tác dụng. Về mặt hình thức, chính sách thuộc loại kế hoạch thƣờng xuyên, nó tạo điều kiện dễ dàng cho việc giải quyết những vấn đề lặp đi lặp lại nhiều lần khi thực thi chiến lƣợc.  Chính sách là sự đảm bảo cho ủy quyền của các nhà quản trị cấp cao và có tác dụng khuyến khích tính chủ động sáng tạo của những nhà quản trị cấp dƣới.  Chính sách còn là cơ sở pháp lý, là chỗ dựa để kiểm tra và tự kiểm tra trong quản trị. Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 7 Trường Đại học Thương Mại 1.1.2 Các lý thuyết cơ bản 1.1.2.1 Lý thuyết về triển khai chiến lược  Triển khai chiến lƣợc: là quá trình hiện thực hóa các mục tiêu của chiến lƣợc, là việc chuyển ý tƣởng kế hoạch sang hành động cụ thể.  Triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là việc DN dựa vào một chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đã đƣợc thiết lập sẵn trên giấy tờ để đem ra hiện thực hóa chúng thông qua các chính sách, hành động cụ thể. Vấn đề quan trọng của triển khai chiến lƣợc là phải đƣa ra các cách thức cụ thể, hiệu quả để thực hiện các hoạt động và chính sách đã đƣợc định sẵn và phải điều chỉnh, thay đổi chiến lƣợc theo chiều hƣớng tích cực. Trong một chiến lƣợc việc hoạch định chiến lƣợc là rất quan trọng nhƣng triển khai chiến lƣợc lại điều cốt lõi để quyết định thành công cho chiến lƣợc. Chính vì vậy, vấn đề triển khai chiến lƣợc phải đặc biệt quan tâm tại các DN. 1.1.2.2. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược Khung phân tích của McKinsey đƣợc phát triển nhằm đơn giản hóa sự phức tạp trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lƣợc. Bảy nhân tố của khung 7S có quan hệ qua lại mật thiết với nhau và do đó, rất khó (thậm chí là không thể) tạo ra một sự tiến bộ trong một nhân tố mà không tạo ra sự thay đổi ở các nhân tố khác Bảng 1.1: Mô hình 7-S McKinsay Nguồn slide quản trị chiến lược Cơ cấu tổ chức ( Structre ): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ đƣợc phân chia và hội nhập. Chiến lược ( Stratergy ):. Chiến lƣợc nhằm tạo ra những họat động có định huớng mục tiêu của doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trƣờng xung quanh. Những hệ thống (Systems ): Các quá trình, qui trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. Các quy trình đều đặn, cũng nhƣ các dòng thông tin chính thức và không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lƣợc. Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 8 Trường Đại học Thương Mại Kĩ năng (Skills) : Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Đây là những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp. Đội ngũ cán bộ ( Staff ) :Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực. Mỗi nhân viên đều quan trọng và sự phối hợp khả năng mỗi cá nhân mang lại kết quả chung cho doanh nghiệp. Phong cách ( Style ): Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con ngƣời với nhau. Mục tiêu cao cả (Super – ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này đƣợc chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. 1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 1.2.1. Những công trình nghiên cứu trên thế giới về triển khai chiến lƣợc kinh doanh  Khái luận về quản trị chiến lƣợc kinh doanh của Fred.R.David với 2 chƣơng nghiên cứu về triển khai chiến lƣợc kinh doanh chủ yếu là các chính sách triển khai chiến lƣợc kinh doanh  Triển khai chiến lƣợc kinh doanh của David Aaker do Đào Công Bình –Minh Đức biên dịch đã nghiên cứu cụ thể chi tiết về triển khai chiến lƣợc kinh doanh. 1.2.2. Những công trình nghiên cứu trong nƣớc về triển khai chiến lƣợc  Đề tài: Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing thâm nhập thị trƣờng than Nhật Bản tại công ty XNK và hợp tác quốc tế Coalimex của TS. Đỗ Thị Bình – Giảng viên trƣờng Đại học Thƣơng Mại.  Công trình nghiên cứu của sinh viên các khóa trƣớc  Đề tài : Tăng cƣờng hiệu lực tổ chức triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội Công ty CP may Đức Giang - Nguyễn Ngọc Cƣờng - 41A2.  Đề tài: Giải pháp triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế tại DNTN Thanh Tuấn - Nguyễn Thế Anh – 2009  Đề tài: Phát triển chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng sản phẩm Muối của Tổng công ty Muối Việt Nam – Phí Thị Hƣờng- 41A7 Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống khá tốt về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, hầu hết ngƣời viết đã khái quát khá rõ nét quy trình phát triển chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp mình. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình. Nhìn chung các bạn đã đánh giá đƣa ra điểm mạnh, điểm yếu khi doanh nghiệp của mình triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nhƣng lại chƣa đƣa Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 9 ra đƣợc những giải pháp thực sự khả quan và phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp mình. 1.3. MÔ HÌNH NỘI DUNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mô hình nội dung nghiên cứu Bảng 1.2: Mô hình nội dung nghiên cứu triển khai CL TNTT Phân tích tình thế triển khai CL TNTT Nhận dạng các SBU và mục tiêu chiến lƣợc Xây dựng mục tiêu ngắn hạn Xây dựng các chính sách Marketing và nhân sự Phân bố nguồn nhân lực và ngân sách Đánh giá Nguồn tác giả 1.3.2. Nội dung nghiên cứu 1.3.2.1 Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường  Môi trường bên ngoài  Môi trường vĩ mô Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 10 Trường Đại học Thương Mại Bảng 1.3: Mô hình môi trường vĩ mô NHÂN TỐ CÔNG NGHỆ NHÂN TỐ KINH TẾ- TỰ NHIÊN DOANH NGHIỆP NHÂN TỐ CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT NHÂN TỐ VĂN HÓA – XÃ HỘI Nguồn slide quản trị chiến lược +Tự nhiên: tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản thƣờng tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên quan đến tự nhiên +Kinh tế: Bao gồm các yếu tố nhƣ tốc độ tăng trƣởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hố đoái...tất cả các yếu tố này đều ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. +Kỹ thuật - Công nghệ: đây là nhân tố ảnh hƣởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thƣờng biểu hiện nhƣ phƣơng pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng... +Văn hóa - Xã hội: ảnh hƣởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của các lực lƣợng văn hóa có thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhƣng cũng có thể xóa đi một ngành kinh doanh. +Chính trị - Pháp luật: gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hƣớng chính trị...các nhân tố này ngày càng ảnh hƣởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tƣ.  Môi trường vi mô Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 11 Bảng 1.4: Mô hình môi trường vĩ mô Nguồn slide quản trị chiến lược  Môi trường bên trong Môi trƣờng bên trong bao gồm các nguồn lực về con ngƣời, tài chính, công nghệ, sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến, quảng cáo… của doanh nghiệp. Ngoài ra còn có văn hóa doanh nghiệp. 1.3.2.2 Nhận dạng các SBU và mục tiêu chiến lược  Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược ( SBU) Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU): là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp. Đối với các DN có quy mô lớn, nhiều mặt hàng kinh doanh thì việc vận hành sản xuất kinh doanh thƣờng chậm chạp, phức tạp và khó tập trung mọi nguồn lực. Do vậy, các DN thƣờng xác định các SP chủ đạo mang lại cho DN doanh thu lớn và đƣợc gọi là SBU của DN. SBU có khách hàng và ĐTCT xác định, sẽ tự đề ra kế hoạch độc lập cho mình.  Mục tiêu chiến lược  Mục tiêu của CL TNTT là những kết quả, trạng thái mà công ty muốn đạt tới trong tƣơng lai nhờ việc áp dụng CL TNTT.  Mục tiêu là cái mốc đánh giá chặng đƣờng mà DN cần phải đi. Việc xác định mục tiêu của CL TNTT cần phải kết hợp chặt chẽ giữa những cái mà DN muốn, cần và có thể đạt đƣợc để có thể đạt ra mục tiêu đúng đắn và hợp lí. Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 12 Trường Đại học Thương Mại  Việc thiết lập mục tiêu của CL TNTT là hết sức quan trọng vì :  Là cơ sở để phân phối ngân sách và nguồn lực trong quá trình thực hiện chiến lƣợc.  Là cơ sở đánh giá mức độ hoàn thành công việc của các quản trị viên.  Là công cụ quan trọng để kiểm soát tiến trình thực hiện CL TNTT.  Là căn cứ ƣu tiên của tổ chức, bộ phận, của phòng ban.  Tạo động lực để các quản trị viên, các nhân viên trong DN thực hiện công việc của mình.  Vậy để xác định đƣợc đúng mục tiêu cần phải:  Các mục tiêu phải đƣợc xác định rõ ràng trong từng thời gian tƣơng ứng và phải có các mục tiêu chung cũng nhƣ mục tiêu riêng cho từng bộ phận.  Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết, hỗ trợ nhau, mục tiêu này không cản trở mục tiêu khác.  Phải xác định rõ thứ tự các mục tiêu cần ƣu tiên. 1.3.2.3 Xây dựng các mục tiêu ngắn hạn Mục tiêu ngắn hạn là những mốc thời gian mà DN phải đạt đƣợc hàng năm để đạt đƣợc các mục tiêu dài hạn. Mục tiêu ngắn hạn phải đƣợc xác định và chuyển hóa từ mục tiêu dài hạn của chiến lƣợc. Các mục tiêu ngắn hạn thƣờng đƣợc cụ thể hóa cho từng chƣơng trình hoạt động và kế hoạch ngắn hơn nữa có thể là tuần, tháng, quý. Các mục tiêu ngắn hạn bao gồm:  Các mục tiêu kinh tế : Lợi nhuận, doanh thu, thị phần, năng suất, chất lƣợng sản phẩm, vị thế cạnh tranh…  Mục tiêu xã hội: Giải quyết công ăn việc làm, tham gia các hoạt động xã hội, các hoạt động từ thiện, vấn đề bảo vệ môi trƣờng, môi sinh tạo ra hình ảnh DN trƣớc cộng đồng xã hội.  Mục tiêu chính trị: quan hệ tốt với chính quyền địa phƣơng, quan hệ với chính phủ nhằm nắm bắt kịp thời thông tin. Mục tiêu ngắn hạn là chỉ đạo hƣớng dẫn các nỗ lực, hoạt động của mọi thành viên và góp phần để hoàn thành mục tiêu chiến lƣợc của DN. Ngành dệt may Việt Nam có mục tiêu dài hạn phát triển tới 2015 và định hƣớng tới 2020 là phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn về xuất khẩu, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc, tạo nhiều Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 13 Trường Đại học Thương Mại việc làm cho xã hội, nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc với kinh tế khu vực và thế giới. Mục tiêu cụ thể tăng trƣởng sản xuất hàng năm giai đoạn 2011-2020 là 12-14% và tăng trƣởng xuất khẩu hàng năm là 20% với mức doanh thu năm 2015 là 22,5 tỷ USD, năm 2020 là 31 tỷ USD. Đó chính là mục tiêu phấn đấu của cả ngành sau đó phân bổ cho từng DN may các mục tiêu cụ thể về doanh thu, mức tăng trƣởng để đóng góp cho sự phát triển của ngành. 1.3.2.4. Các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường  Các chính sách marketing  Chính sách phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trƣờng: là quy trình phân chia thị trƣờn thuộc thể thành các nhóm nhỏ trên cơ sở những đặc điểm về nhu cầu, ƣớc muốn và các đặc điểm hành vi… Chính sách phân đoạn thị trƣờng đƣợc tiến hành dựa trên 4 nhóm nhân tố chính: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi mua của ngƣời tiêu dung. Phân đoạn thị trƣờng giúp DN dễ dàng trong việc sử dụng các chính sách marketing và phân bổ nguồn lực hợp lý. Đối với các Dn ngành may, chính sách phân đoạn thị trƣờng đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ định hƣớng chó sự phát triển của DN. Đối với đặc thù sản phẩm may mặc ở VN thì DN may thƣờng phân đoạn thị trƣờng theo hành vi mua và lứa tuổi, mức thu nhập. Các DN may sau khi phân đoạn thị trƣờng thì sẽ tập trung vào từng đoạn thị trƣờng đó mỗi DN may sẽ lựa chon cho mình những đoạn thị trƣờng mục tiêu để phát triển và tạo ƣu thế riêng cho DN.  Chính sách định vị sản phẩm Đinh vị sản phẩm là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm đƣợc 1 vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Muốn định vị sản phẩm của công ty trên thị trƣờng mục tiêu thì phải thực hiện các hoạt động sau đây:  Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu.  Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu  Tạo sự khác biệt cho sản phẩm  Đối với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thì định vị sản phẩm có 2 mục đích chính là:  Củng cố định vị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 14 Trường Đại học Thương Mại  Phá định vị hay tái định vị ĐTCT. Các DN may VN hầu hết chƣa định vị đƣợc về hình ảnh sản phẩm của DN trong tâm trí khách hàng. Đây chính là điểm yếu mà các DN may cần phải sớm đƣa ra các cách thức để giải quyết.  Chính sách giá cả Giá cả là một thuộc tính căn bản, là một phần thực tế của bản thân sản phẩm. Trong chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, doanh nghiệp thƣờng định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh để bán đƣợc nhiều sản phẩm hơn, nhƣng vẫn đảm bảo có lãi và lợi nhuận mang lại chủ yếu do số lƣợng sản phẩm bán ra tăng cao. Chính sách giá cả của DN là tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất – kinh doanh của công ty trên thị trƣờng. Hiện nay, các DN may mặc Việt Nam đa phần định giá dựa trên chi phí: Phƣơng pháp định giá= chi phí + thuế +lãi dự tính/1 đơn vị sản phẩm. VN đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới nên vấn đề cạnh tranh khốc liệt tại thị trƣờng trong nƣớc là không thể tránh khỏi. Do vậy, khi định giá các DN may VN ngoài dựa vào chi phí cơ bản mà còn dựa vào thị trƣờng cung cầu và ĐTCT. Hiện nay, vấn đề nguyên phụ liệu may đƣợc coi là vấn đề nan giải nhất của các DN may từ nƣớc ngoài thông qua các nhà trung gian thƣơng mại nên dẫn tới chi phí thƣờng là rất cao. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là những chiến lƣợc, kế hoạch, định hƣớng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì mà công ty có thể đƣa ra thị trƣờng để tiêu thụ đƣợc sản phẩm của mình. Chính sách sản phẩm đƣợc coi là vũ khí cạnh tranh cơ bản và bền vững nhất. Chính sách sản phẩm liên quan đến chủng loại sản phẩm, chất lƣợng, bao bì, mẫu mã. Đối với các DN ngành may hiện nay thì vấn đề về phát triển sản phẩm đƣợc coi là vấn đề quan trọng hàng đầu. Nhƣ mọi ngƣời đều biết hàng may mặc là hàng hóa có tính thẩm mỹ cao và đƣợc thay đổi theo xu thế của thời đại. Tuy nhiên sản phẩm may mặc Việt Nam chƣa đƣợc đánh giá cao về thiết kế và mẫu mã vì vậy nhiều doanh nghiệp vẫn còn gặp khó khăn khi c ạnh tranh tại thị trƣờng nƣớc ngoài.  Chính sách phân phối Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 15 Trường Đại học Thương Mại Quản trị phân phối hàng hóa bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các dòng lƣu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu dung. Trong chính sách phân phối trên thị trƣờng thâm nhập cần chú ý xác định trung gian phân phối và các kênh phân phối.  Các trung gian phân phối + Trung gian bán buôn + Trung gian bán lẻ  Kênh phân phối + Kênh cấp 0: là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gian marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng. + Kênh cấp 1: Là sự liên kết trực tiếp với ngƣời bán lẻ, nhà sản xuất thi hành một số biện pháp kiểm soát và tác động lên hoạt động của họ. + Kênh cấp 2: Trên thị trƣờng hàng tiêu dung có hai loại trung gian là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ còn trên thị trƣờng hàng công nghiệp có thể là ngƣời phân phối hoặc đại lí công nghiệp. Với kênh này, nhà sản xuất có thể mất quyền kiểm soát trong quá trình bán sản phẩm, khó thu đƣợc thông tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng. + Kênh cấp 3: Kênh này các trung gian đảm nhận tất cả chức năng nhƣ phân phối, tồn trữ hàng hóa, sự chuyên môn hóa cao. Các DN may mặc VN áp dụng kênh cấp 1 thông qua các showroom trƣng bày, đây là bộ mặt của công ty nên vấn đề về trƣng bày và mặt bằng đƣợc DN rất chú trọng. Các DN may tại VN sử dụng kênh cấp 1 phổ biến nhất. + Kênh cấp 3 và cấp 4: thì các DN may mặc vừa và lớn thƣờng ít sử dụng mà thƣờng áp dụng cho các DN nhỏ và thƣơng hiệu kém.  Chính sách xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến thƣơng mại là một lĩnh vực hoạt động marketing có chủ đích đƣợc định hƣớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi với bạn hàng, với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm. Bản chất của nó là truyền tin về SP và DN để thuyết phục họ mua hàng. Các công cụ chính đƣợc áp dụng trong thƣợng mại cho triển khai thị trƣờng thị trƣờng: Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 16 Trường Đại học Thương Mại + Quảng cáo + Chào hàng cá nhân trực tiếp + Xúc tiến bán hàng khuyến mại + Quan hệ công chúng + Marketing trực tiếp  Chính sách nhân sự Chính sách nhân sự: trong quản trị chiến lƣợc thì chính sách nhân sự thƣờng đề cập đến việc gắn thành tích và lƣơng thƣởng với việc thực hiện chiến lƣợc, chế độ đãi ngộ thống nhất,giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ và tạo ra môi trƣờng văn hóa hỗ trợ cho việc thực thi chiếm lƣợc… Con ngƣời là yếu tố then chốt đối với sự phát triển của mỗi công ty. Chính vì vậy, các công ty phải có các chính sách nhân sự phù hợp với từng chiến lƣợc kinh doanh của công ty. Chính sách nhân sự chủ yếu bao gồm:  Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc.  Có chính sách đãi ngộ tài chính nhƣ: gắn thành tích và lƣơng thƣởng với thực thi chiến lƣợc, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn trong nội bộ và tạo môi trƣờng văn hóa nhân sự hỗ trợ chiến lƣợc. 1.3.2.5 Phân bổ nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị trường  Triển khai ngân sách cho chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Chiến lƣợc không thể thực hiện đƣợc nếu không có ngân sách.Doanh nghiệp cần xác định rõ việc phân bổ ngân sách và nguồn lực cho quyết định sản phẩm.Ngân sách cho chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng có thể lấy từ các nguồn chủ yếu sau:  Từ các hoạt động thƣờng xuyên và các nguồn lực tài chính nội tại  Tăng cƣờng các khoản nợ dài hạn mới hoặc mở rộng vốn chủ sở hữu thông qua việc thay đổi cơ cấu tài chính  Triển khai nguồn lực cho chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng. Để triển khai chiến lƣợc thâm nhập có hiệu quả công ty phải xác định rõ nguồn nhân lực dành cho chiến lƣợc đƣợc tận dụng những ngƣời cũ hay đào tạo và tuyển dụng nhân viên mới. Để triển khai đƣợc chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả thì các doanh nghiệp may Việt Nam cần chú ý tới vấn đề phân bổ nguồn lực cho hợp lý. Nếu nguồn lực trong Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 17 Trường Đại học Thương Mại doanh nghiệp còn thiếu và kém thì cần phải có chính sách đào tạo, tuyển dụng nhằm phát triển đội ngũ nhân sự đảm bảo về chuyên môn và nghiệp vụ. 1.3.2.6 Kiểm tra và đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Đối với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng , giai đoạn kiểm tra đánh giá chiến lƣợc rất quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp phát hiện những cơ hội và né tránh những đe dọa, duy trì những kết quả phù hợp với mong muốn của nhà quản trị, giải quyết các vấn đề còn tồn tại. Quy trình đánh giá hiệu quả triển khai chiến lƣợc:  Xác định nội dung kiểm tra chiến lƣợc.  Đề ra những tiêu chuổn để kiểm tra.  Xác định hệ thống đo lƣờng hiệu quả.  So sánh kết quả thực hiện với tiêu chuổn .  Điều chỉnh. Hoạt động kiểm tra và đánh giá phải đảm bảo các nguyên tắc sau:  Đảm bảo tính linh hoạt: sự linh hoạt trong công tác kiểm tra đánh giá giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh kịp thời do đó hiệu quả của chiến lƣợc sẽ cao hơn.Các doanh nghiệp phải kết hợp hai hình thức kiểm tra là : kiểm tra định kỳ và kiểm tra bất thƣờng  Kiểm tra đánh giá chiến lƣợc phải đảm bảo tính dự phòng: tính dự phòng đòi hỏi việc kiểm tra đánh giá phải trở thành các căn cứ, các cơ sở để xác định mục tiêu và các giải pháp tƣơng lai hoặc là cơ sở để điều chỉnh chiến lƣợc phù hợp với xu hƣớng và mức độ biến động cảu môi trƣờng kinh doanh.  Công tác kiểm tra đánh giá phải tập trung vào các điểm, nộ dung thiết yếu, quan trọng. 1.4. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng  Thị phần: Thị phần của doanh nghiệp đƣợc hiểu là tỷ lệ thị trƣờng mà doanh nghiệp chiếm đƣợc.Thị phần đƣợc tính bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu một mặt hàng cụ thể của doanh nghiệp so với doanh thu của toàn thị trƣờng về mặt hàng đó: Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp Thị phần của doanh nghiệp X100% Doanh thu bán hàng của toàn ngành Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế Khoá luận tốt nghiệp 18 Trường Đại học Thương Mại Thị phần là chỉ tiêu quan trọng nhất đánh giá hiệu quả của chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng.Thị phần mà doanh nghiệp chiếm đƣợc lớn hoặc có xu hƣớng tăng lên so với các đối thủ canh tranh chứng tỏ hoạt động thâm nhập thị trƣờng thực hiện tốt và ngƣợc lại. Cần tìm hiểu nguyên nhân và có biện pháp khắc phục kịp thời.  Doanh thu và lợi nhuận Doanh thu và lợi nhuận là 2 mục tiêu chung, lâu dài của các doanh nghiệp.Tùy theo từng giai đoạn phát triể của doanh nghiệp mà nó có đƣợc đƣa lên vị trí quan trọng nhất hay không? Với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, mục tiêu quan trọng nhất là tăng thị phần tại thị trƣờng hiện tại của công ty, nhƣng nó không thể không mâu thuẫn với mục tiêu chung của doanh nghiệplà tăng doanh thu và lợi nhuận,vì vậy để đánh giá hiệu quả của chiến lƣợc cần quan tâm tới cả mục tiêu doanh thu và lợi nhuận. Doanh thu bán hàng = Sản lƣợng tiêu thụ x Đơn giá Lợi nhuận = Doanh thu – Tổng chi phí  Mức độ nhận biết của khách hàng với thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa.Một chiến lƣợc thành công nếu nó làm tăng mức đọ nhận biết của khách hàng với thƣơng hiệu của doanh nghiệp, khi nhắc tới thƣơng hiệu doanh nghiệp để lại nhiều ấn tƣợng. Nguyễn Ngọc Hạnh 44QA Khoa Đào tạo Quốc tế
- Xem thêm -