Tài liệu Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại và xây lắp shc

TÓM LƢỢC Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp trong nƣớc sẽ có những cơ hội mới và bên cạnh đó cũng sẽ có những khó khăn mới đặt ra do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này sẽ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp vận dụng các chiến lƣợc kinh doanh tốt, đáp ứng tốt nhu cầu thị trƣờng và sẽ là thách thức đối với các doanh nghiệp không chon đƣợc cho mình các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp. Thời gian qua, trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần thƣơng mại và xây lắp SHC, với phƣơng pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn kết hợp với phƣơng pháp điều tra, phỏng vấn em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC”, giai đoạn 2013 – 2015 làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp. Đề tài nghiên cứu về quy trình triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của công ty SHC, tập trung chủ yếu vào sản phẩm vật tƣ thiết bị điện nƣớc, đánh giá tác động của các nhân tố môi trƣờng bên trong và ngoài doanh nghiệp đến hoạt động triển khai chiến lƣợc kinh doanh. Sau đó rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân của thành công và hạn chế đó. Thông qua đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lƣợc kinh doanh của công ty. Và đƣa ra một số kiến nghị với cơ quan Nhà nƣớc nhằm hoàn thiện hơn hoạt động triển khai chiến lƣợc kinh doanh. i LỜI CẢM ƠN Sau 4 năm học tại trƣờng Đại học Thƣơng Mại, khoa quản trị doanh nghiệp thƣơng mại, và đƣợc sự giúp đỡ của thầy cô giáo, bạn bè, các anh chị tại công ty SHC em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC”. Em rất biết ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô và các anh chị trong công ty. Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Th.S Lƣu Thị Thùy Dƣơng đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp. Và em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô công tác tại trƣờng Đại học Thƣơng Mại, đã tạo điều kiện cho em học tập tại trƣờng, giúp em có những kiến thức cơ bản về ngành quản trị doanh nghiệp. Sau thời gian 4 năm học em đã tiếp thu đƣợc những kiến thức và kinh nghiệm quý báu từ các thầy cô. Em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị công tác tại công ty SHC. Mọi ngƣời đã giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này. Trong quá trình làm khóa luận, do còn chƣa hiểu biết nhiều nên trong bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong đƣợc sự góp ý của các thầy cô và các anh chị trong công ty SHC. Em xin chân thành cảm ơn mọi người! ii MỤC LỤC TÓM LƢỢC ....................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ..........................................................vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI : ..................................1 2. XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TRONG ĐỀ TÀI : ........................... 1 3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU : .......................................................................2 4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU :....................................................2 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................3 6. KẾT CẤU LUẬN VĂN .......................................................................................... 3 CHƢƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC ........................................................ 4 1.1. CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN .......................................4 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản .................................................................................4 1.1.1.1. Khái niêm chiến lược ......................................................................................4 1.1.1.2.Các cấp chiến lược của công ty kinh doanh .......................................................4 1.1.1.2 Khái niệm về thực thi chiến lược. ........................................................................4 1.1.1.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường. ......................................................5 1.2.2.4 Khái niệm mục tiêu chiến lược : ........................................................................5 1.2.2.5 Khái niệm SBU ....................................................................................................5 1.1.2 Một số lý thuyết có liên quan : ............................................................................5 1.1.2.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường: ................................................5 1.2.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược 7S của McKinse. ......6 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ............................................................... 7 1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc: .....................................................................7 1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nƣớc: ......................................................................7 1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG ...................................................................................................8 1.3.1 Nhận diện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng hiện tại ...................................8 1.3.1.1 Sản phẩm mục tiêu.............................................................................................. 8 1.3.1.2 Thị trường mục tiêu ........................................................................................... 9 1.3.1.3. Khách hàng mục tiêu ........................................................................................ 9 1.3.2 Thiết lập mục tiêu ngắn hạn : ..............................................................................9 1.3.3 Triển khai chính sách Marketing : ...................................................................10 1.3.3.1 Phân đoạn thị trường ....................................................................................... 10 1.3.3.2 Định vị sản phẩm ............................................................................................... 10 iii 1.3.3.3 Chính sách sản phẩm......................................................................................... 11 1.3.3.4 Chính sách giá ...................................................................................................11 1.3.3.5 Chính sách phân phối ........................................................................................ 12 1.3.3.6 Chính sách xúc tiến. ......................................................................................... 12 1.3.3 Phân bổ nguồn lực ............................................................................................. 13 1.3.4.1 Phân bổ nguồn nhân lực : .................................................................................13 1.3.4.2 Phân bổ ngân quỹ :............................................................................................ 13 CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC ............................................................................................................14 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC .......................................................................................................................................14 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức của công ty......................... 14 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty: .....................................................................14 2.1.3 Phạm vi hoạt động và ngành nghề kinh doanh. ..............................................14 2.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: .......................................................................................... 15 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ....................................................16 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................17 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ..........................................................................17 2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp : ............................................................. 17 2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .............................................................. 17 2.2.2 Phƣơng pháp phân tích xử lý dữ liệu thu thập ................................................18 2.2.2.1 Phương pháp định tính: .....................................................................................18 2.2.2.2 Phương pháp định lượng : ................................................................................18 2.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƢỞNG CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƢỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC ............................................................................................................................... 18 2.3.1 Nhận diện những nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến việc triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội của công ty:....................................................... 18 2.3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô : ...................................................................18 2.3.2.2 Ảnh hưởng của những nhân tố thuộc môi trường ngành : ........................... 20 2.3.2.3 Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường nội bộ công ty: .............................. 22 2.4 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC ............................................................................................................................... 24 2.4.1 Nhận diện chiến luợc thâm nhập thị trƣờng hiện tại của công ty: ............24 2.4.1.1 Thị trường của công ty: .....................................................................................24 2.4.1.2 Khách hàng của công ty: ...................................................................................25 iv 2.4.1.3 Sản phẩm của công ty: .....................................................................................25 2.4.2 Thực trạng các mục tiêu ngắn hạn của công ty cổ phần thƣơng mại và xây lắp SHC. ........................................................................................................................ 25 2.4.3 Thực trạng xây dựng chính sách Marketing ...................................................26 2.4.3.1 Thực trạng chính sách phân đoạn thị trường: ..................................................26 2.4.3.2 Thực trạng chính sách định vị sản phẩm: ......................................................... 26 2.4.3.3 Thực trạng chính sách sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty. ....................... 27 2.4.3.4 Thực trạng chính sách giá của công ty so với đối thủ cạnh tranh : ..................29 2.3.4.6 Thực trạng chính sách xúc tiến tại doanh nghiệp .............................................31 2.4.4 Thực trạng phân bổ các nguồn lực. ..................................................................32 2.4.4.1 Thực trạng phân bổ nguồn nhân lực: ................................................................ 32 2.4.4.2 Thực trạng phân bổ nguồn ngân quỹ ................................................................ 33 CHƢƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC ...................................................... 34 3.1 Các kết luận và thực trạng triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội của Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Xây lắp SHC ................................................34 2.3.1 Những thành công .............................................................................................. 34 2.3.2 Những tồn tại ......................................................................................................35 2.3.3 Nguyên nhân tồn tại ........................................................................................... 35 3.2 CÁC THAY ĐỔI MÔI TRƢỜNG KINH DOANH Và ĐỊNH HƢỚNG PAT TRIENR CỦA CÔNG TY SHC. ................................................................................36 3.2.1 Các dự báo thay đổi môi trƣờng kinh doanh trong thời gian tới ..................36 3.2.2 Định hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới. ..................................36 3.4 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI VẤN ĐỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY SHC. ...............37 3.4.1 Các đề xuất cho công ty về thực trạng triển khai chiến lƣợc. ........................ 37 3.4.1.1 Giải pháp hoàn thiện các mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường. .............37 3.4.1.3 Nâng cao hiệu quả các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC ............................................38 3.4.1.4 Đầu tư phát triển nguồn nhân lực triển khai chiến lược thâm nhập 41 3.4.1.5 Nâng cao công tác phân bổ ngân sách cho chiến lược .....................................42 3.4.2 Kiến nghị với nhà nƣớc, hiệp hội ......................................................................44 3.4.3 Kiến nghị đối với công ty ...................................................................................45 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO v DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng 2.1: Kết quả hoạt động KD của công ty trong 3 năm 2 1 – 2012. ..... 16 Bảng 2.2 : Bảng so sánh công ty SHC với các đối thủ cạnh tranh chính. .... 21 Bảng 2.3: Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của Công ty Cổ phần thƣơng mại & xây lắp SHC ................................................................................................... 23 Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo trình độ của Công ty Cổ phần thƣơng mại & xây lắp SHC ................................................................................................... 24 Bảng 2.5: Mục tiêu ngắn hạn của Công cổ phần thƣơng mại & xây lắp SHC ............................................................................................................................. 26 Bảng 2.6: Bảng so sánh sản phẩm bình nƣớc nóng dùng năn lƣợng mặt trời TIA NẮNG của công ty với đối thủ cạnh tranh. ............................................ 28 Bảng2.7: Bảng biểu thể hiện giá cả một số sản phẩm của công ty SHC và các đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 29 Bảng 2.8: Nguồn lực của công ty qua các năm 2 1 - 2012 ........................... 32 Bảng 2.9 : Ngân sách triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội của công ty.......................................................................................................... 33 Bảng 3.1 Mục tiêu chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng năm 2013 ................... 37 Bảng 3.2 : Ngân sách triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội . 43 Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey 6 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty ..................................... 15 Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty . .......................... 27 Hình 2.3 : Mô hình kênh phân phối của công ty SHC ................................... 30 Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối ..... 31 Hình 2.5: Biểu đồ đánh giá về hiệu quả triển khai chính sách xúc tiến. ...... 32 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp SBU Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc TNHH TM-DV- Trách nhiệm hữu hạn Thƣơng mại-Dịch vụ-Sản xuất SX SHC Công ty cổ phần thƣơng mại va xây lắp SHC WTO Tổ chức thƣơng mại thế giới vii PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI : Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập tổ chức thƣơng mại quốc tế WTO đem lại nhiều cơ hội phát triển, đồng thời nó cũng đem lại rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp trong nƣớc. Sự kiện này cũng làm cho mức độ canh tranh trên thị trƣờng trở nên gay gắt hơn bởi không chỉ những doanh nghiệp trong nƣớc mà còn của rất nhiều doanh nghiệp nƣớc ngoài xâm nhập vào thị trƣờng nội địa. Đứng trƣớc vấn đề này, mỗi doanh nghiệp phải tự quyết định con đƣờng phát triển của mình, làm thế nào để tồn tại, đứng vững và phát triển đƣợc trên thị trƣờng. Để làm đƣợc những điều đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có một chiến lƣợc kinh doanh toàn diện để thích ứng với những biến động từ môi trƣờng, xác định đƣợc những điều mà doanh nghiệp cần đạt tới, những công việc mà doanh nghiệp cần phải làm. Công ty cổ phần thƣơng mại và xây lắp SHC là một doanh nghiệp nhỏ mới thành lập trong khoảng thời gian chƣa lâu nên vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là cần có chỗ đứng và trụ vững đƣợc trên thị trƣờng. Công ty đã hoạch định cho mình chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, tuy nhiên qua trình triển khai vẫn còn tồn tại một số hạn chế cơ bản nhƣ chƣa khai thác triệt để chính sách Marketing hay nguồn nhân lực chƣa ổn định...làm cho hiệu quả thực thi chiến lƣợc chƣa cao. Vì vậy, vấn đề hoàn thiện triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của công ty là vô cùng cần thiết. Nhƣ vậy, để có thể nắm bắt đƣợc cơ hội và cạnh tranh với những đối thủ trên thị trƣờng thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lƣợc kinh doanh toàn diện và điều hết sức quan trọng là làm sao để cho quá trình thực thi chiến lƣợc đó đƣợc diến ra trôi chảy và đạt hiệu quả cao nhất. Với những kiến thức đã đƣợc trang bị trong nhà trƣờng cùng những kiến thức thu nhận đƣợc trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần thƣơng mại và xây lắp SHC, tác giả xin lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TRONG ĐỀ TÀI : Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC ” là sự trả lời cho các câu hỏi: Thứ nhất, đề tài sẽ giải quyết đƣợc chiến lƣợc là gì? Có những cấp độ chiến lƣợc nào ? Thứ hai, đề tài sẽ cho biết đƣợc chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là gì? Triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là gì? Bao gồm những bƣớc nào ? 1 Thứ ba, đề tài sẽ trả lời cho câu hỏi thực trạng triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của công ty SHC hiện nay ra sao? Những thành công, hạn chế của công tác này và nguyên nhân của những thành công và hạn chế đó. Thứ tư, đề tài sẽ cho biết định hƣớng phát triển của công ty SHC trong thời gian tới là gì? Những giải pháp nào giúp công ty hoàn thiện triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng trong thời gian tới ? 3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU : Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC” nhằm giải quyết 3 mục tiêu cơ bản: Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội của Công ty cổ phần thƣơng mại và xây lắp SHC. Hai là, đánh giá thực trạng triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội của Công ty cổ phần thƣơng mại và xây lắp SHC. Từ đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những thành công, hạn chế đó. Ba là, đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội của Công ty cổ phần thƣơng mại và xây lắp SHC. 4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU : 4.1. Đối tƣợng nghiên cứu : Các nhân tố cấu thành mô hình, quy trình, các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng tới triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng cũng nhƣ các chính sách, hoạt động nhằm triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Hà Nội của Công ty cổ phần thƣơng mại và xây lắp SHC. 4.2 Phạm vi nghiên cứu : 4.2.1 Về nội dung : Đề tài tập trung vào nghiên cứu các hoạt động và chính sách cơ bản về triển khai chiến lƣợc bao gồm: Mục tiêu ngắn hạn, chính sách marketing và phân bổ nguồn lực, ngoài ra đề tài không đề cập sâu tới những vấn đề khác. 4.2.2 Về không gian : Cặp sản phẩm thị trƣờng là các sản phẩm vật tƣ ngành điện nƣớc, điện lạnh, cơ điện máy nhƣ bình nƣớc nóng dùng năng lƣợng mặt trời, thiết bị điện, đèn chiếu sáng, hệ thống tấm che mặt trời, ống nƣớc, phụ kiện chịu nhiệt, máy lọc nƣớc...trên thị trƣờng Hà Nội. 4.2.3 Về thời gian : Dữ liệu thống kê kết quả hoạt động kinh doanh trong ba năm từ 2009 đến 2012, các đề xuất có giá trị thực hiện đến năm 2015. 2 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Phƣơng pháp định lƣợng : Phƣơng pháp Excel để xử lý dữ liệu và mô hình hóa dƣới dạng đồ thị. Phƣơng pháp này thống kê, xử lý số liệu từ phiếu điều tra của nhân viên. Từ đó rút ra kết luận, nhận xét về tình hình thực hiện triển khai chiến lƣợc của công ty. 5.2 Phƣơng pháp định tính : Phƣơng pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử, phƣơng pháp tổng hợp, quy nạp, diễn dịch. Phƣơng pháp tiếp cận lôgíc nghiên cứu quá trình phát triển lịch sử, nghiên cứu các hiện tƣợng lịch sử trong hình thức tổng quát, nhằm mục đích vạch ra bản chất quy luật, khuynh hƣớng chung trong sự vận động của chúng. Phƣơng pháp quy nạp là phƣơng pháp đi từ những hiện tƣợng riêng lẻ, rời rạc, độc lập ngẫu nhiên rồi liên kết các hiện tƣợng ấy với nhau để tìm ra bản chất của một đối tƣợng nào đó. 6. KẾT CẤU LUẬN VĂN Ngoài phần mục lục, lời cảm ơn, lời mở đầu, danh mục bảng, biểu hình, danh mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài đƣợc chia làm ba phần. Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của công ty kinh doanh. Chƣơng 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của Công ty cổ phần thƣơng mại và xây lắp SHC. Chƣơng 3: Đề xuất và kiến nghị nâng cao hiệu lực triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của Công ty cổ phần thƣơng mại và xây lắp SHC. 3 CHƢƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC 1.1. CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1.1. Khái niêm chiến lược Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lƣợc. Tùy mục đích nghiên cứu và tùy từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế đƣa ra những quan điểm khác nhau về chiến lƣợc. Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”. ([3], tr. 5] Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan ”. ([1], tr. 8). Nhƣ vậy ta có thể thấy có rất nhiều cách định nghĩa về chiến lƣợc. Nhƣng nhìn chung các định nghĩa về chiến lƣợc đều bao gồm các nhân tố là: phƣơng hƣớng, tầm nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn, thị trƣờng, quy mô của doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh, các nguồn lực cần thiết của doanh nghiệp để cạnh tranh, các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, các giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan. 1.1.1.2.Các cấp chiến lược của công ty kinh doanh Chiến lược cấp doanh nghiệp: Liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng đƣợc những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lƣợc cấp doanh nghiệp là lời tuyên bố về mục tiêu dài hạn, các định hƣớng phát triển của tổ chức. Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lƣợc kinh doanh phải chỉ ra đƣợc cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ nguồn lực hiệu quả. Chiến lược cấp chức năng: Liên quan đến việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức đƣợc tổ chức nhƣ thế nào để thực hiện đƣợc phƣơng hƣớng chiến lƣợc ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp. 1.1.1.2 Khái niệm về thực thi chiến lược. Khi công ty đã lựa chon chiến lƣợc để đạt mục đích của nó, chiến lƣợc đó cần phải đƣa vào thực thi. “ Thực thi chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc khai chiến lược ”. ([7], tr. 33) 4 Các công việc chính của thực thi chiến lƣợc là: Thiết lập mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách cho các bộ phận, phân bổ nguồn lực, tái cấu trúc tổ chức, phát triển văn hóa và lãnh đạo chiến lƣợc. 1.1.1.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là một chiến lƣợc thuộc nhóm các chiến lƣợc cƣờng độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời. “Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing”. ([1], tr. 35]) Hầu hết các doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc này vì doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị trƣờng, tăng doanh thu, lợi nhuận. 1.2.2.4 Khái niệm mục tiêu chiến lược : Mục tiêu chiến lƣợc là bƣớc đầu tiên và quan trọng của công tác triển khai chiến lƣợc. “Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định”. ([7], tr. 6) Các mục tiêu chủ yếu trong doanh nghiệp nhƣ nhƣ lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên, khả năng dẫn đầu về công nghệ hay mục tiêu trách nhiệm xã hội. 1.2.2.5 Khái niệm SBU SBU là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh. “ SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ (Cặp sản phẩm /thị trường) hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp”. ([7], tr. 3) Mỗi một DN cần phân chia các SBU theo những tiêu chí cụ thể để có chiến lƣợc riêng đối với từng SBU. 1.1.2 Một số lý thuyết có liên quan : 1.1.2.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là một trong ba dạng thức của chiến lƣợc cƣờng độ, nhƣng doanh nghiệp tập trung phát triển theo chiều sâu với sản phẩm hiện tại. Do vậy những nhân tố cấu thành nên chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là : Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là tăng thị phần của sản phẩm hiện tại trên thị trƣờng hiện tại của doanh nghiệp. Nhƣ vậy việc gia tăng thị phần của doanh nghiệp là đối với sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp đang kinh doanh 5 trên thị trƣờng đã đƣợc xác định, trong ngành và cấp độ ngành hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đƣợc triển khai thông qua gia tăng số lƣợng ngƣời bán, tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cuờng các hoạt động quảng cáo, PR để thu hút khách hàng, tạo dựng uy tín đối với khách hàng, làm cho vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng ngày càng đƣợc nâng lên cao. 1.2.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược 7S của McKinse. Mô hình 7S cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng tới thực thi chiến lƣợc. Hiệu quả thực thi chiến lƣợc không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm đầy đủ 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dƣới góc độ tổ chức. Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey (Nguồn : Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương Mại 2011) Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh. Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ đƣợc phân chia và hội nhập. Hệ thống: Các quy trình, quá trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tƣợng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn nhiều so với những gì họ nói. Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên cà tạo cho họ những giá trị cơ bản. Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Những mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này đƣợc chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. 6 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc: Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lƣợc nói chung cũng nhƣ hoạch định chiến lƣợc thâm nhập nói riêng ở các nƣớc phát triển đặc biệt sôi động và thƣờng xuyên cập nhật. Tác giả xin kể một số sách liên quan trên thế giới nhƣ sau: [ 1 ] Fred R.David (2003) ,“ Khái luận về quản trị chiến lược”, NXB Thống Kê. Đây là cuốn sách trình bày hệ thống các vấn đề về chiến lƣợc và đƣa ra cái nhìn tổng quát về chiến lƣợc. [ 2 ] Garry D.Smith (2007) ,“Chiến lược và sách lược kinh doanh”, NXB Lao Động. Cuốn sách này đƣa ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lƣợc, sách lƣợc kinh doanh đến phân tích môi trƣờng kinh doanh cụ thể, việc hoạnh định chiến lƣợc, tổ chức, kiểm tra và giám sát thực hiện chiến lƣợc kinh doanh. [ 3 ] Philip Korler (2006), “ Quản trị marketing ”, NXB Thống Kê. Cuốn sách thể hiện tầm quan trọng của các hoạt động marketing. Khẳng định rằng những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. 1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nƣớc: Nghiên cứu về quản trị chiến lƣợc và chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đã đƣợc quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và sau đại học nƣớc ta ở lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh. Trong nghiên cứu khoa học cũng đã có nhiều đề tài về hoạch định chiến lƣợc, chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng…Có thể kể tên một số tài liệu sau: [ 4 ] PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Thanh Liêm, TS. Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê. Cuốn sách cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị chiến lƣợc cho các nhà quản trị với hy vọng phần nào giúp các nhà quản trị thành công trong môi trƣờng hoạt động của mình. [ 5 ] GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2004), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê. Cuốn sách đã đề cập một cách khá đầy đủ và toàn diện về quản trị chiến lƣợc của các công ty kinh doanh quốc tế. Là tài liệu tham khảo hữu ích nhằm giúp công ty đề ra chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả trong môi trƣờng kinh doanh quốc tế. [ 6 ] PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2011), Quản trị chiến lược, NXB ĐH Kinh tế Quốc Dân. Cuốn sách bao quát đƣợc toàn bộ nội dung cơ bản của quản trị chiến lƣợc với cách trình bày các vấn đề một cách khoa học và có hệ thống nhƣng cũng khá dễ hiểu. Cuốn sách cũng đƣợc xem nhƣ cuốn tài liệu tham khảo bổ ích cho những ngƣời làm công tác tƣ vấn cho doanh nghiệp. [ 7] Tập slide bài giảng Quản trị chiến lƣợc, Bộ môn Quản trị chiến lƣợc, Trƣờng Đại học Thƣơng Mại, năm 2011. 7 Slide cung cấp những nguyên lý căn bản của Quản trị chiến lƣợc, những kiến thức cơ bản với cách tiếp cận quản trị theo mục tiêu và quản trị theo quá trình, đồng thời cung cấp phƣơng pháp phƣơng pháp và kỹ năng vận dụng quản trị chiến lƣợc trong thực tiến kinh doanh. Một số đề tài luận văn liên quan đến đề tài tác giả đang nghiên cứu: [ 8 ] Đề tài: “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto” – SVTH: Bùi Thị Thanh Vân, GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt, LVTN 2011. Đề tài tập trung vào giải pháp thâm nhập thị trƣờng với mặt hàng ô tô. [ 9 ] Đề tài “ Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Bách Phương”- SVTH Ngô Thị Hà, GVHD: TH.S Đỗ Thị Bình, LVTN 2011. Đề tài tập trung vào giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trƣờng Hà Nội với mặt hàng máy tính xách tay. [ 10 ] Đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của Tổng Công ty muối Việt Nam”- SVTH Phí Thị Hƣờng, GVHD Nguyễn Ngọc Vinh, LVTN 2009.Đề tài tập trung vào chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, thực trạng triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu trọng điểm tại Tổng công ty muối Việt Nam. 1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG 1.3.1 Nhận diện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng hiện tại 1.3.1.1 Sản phẩm mục tiêu Sản phẩm mục tiêu là sản phẩm mà doanh nghiệp muốn và có khả năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trƣờng. Khi lựa chọn sản phẩm mục tiêu cần quan tâm đến các cấp độ yếu tố vô hình và hữu hình: Cấp độ cơ bản – sản phẩm cốt lõi: cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng. Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực. Cấp độ này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm nhƣ: các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung: Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. 8 1.3.1.2 Thị trường mục tiêu Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có những nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ƣu thế đối với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh đã chọn. Thực chất thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp chính là khách hàng mục tiêu, để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần phải biết họ là ai? Họ là cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập nhƣ thế nào? Họ hay mua sản phẩm, dịch vụ gì 1.3.1.3. Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu là đối tƣợng khách hàng mà doanh nghiệp hƣớng tới nhằm đáp ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ. Đó chính là khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm, dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả năng tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới họ. Một vấn đề lớn đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ là họ thƣờng dễ tuyệt vọng khi khó khăn và quá biết ơn đối với những ai mua hàng của họ, trong khi ít tính đến những bƣớc tiếp theo cần làm gì để những khách hàng đó tiếp tục mua hàng, việc xác định đúng khách hàng mục tiêu quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Sau khi xác định rõ ai sẽ là những khách hàng tốt nhất, doanh nghiệp có thể đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị trƣờng cho doanh nghiệp. 1.3.2 Thiết lập mục tiêu ngắn hạn : Mục tiêu ngắn hạn hay các mục tiêu thƣờng niên là các mục tiêu mà DN đề ra để tổ chức triển khai các chiến lƣợc. Nó là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành các mục tiêu hàng năm cho từng bộ phận. Các mục tiêu này có thời hạn dƣới một năm và là những cái mốc mà các DN phải đạt đƣợc để đạt đƣợc các mục tiêu dài hạn. Khi xác định mục tiêu DN cần phải dựa vào nguồn lực thực tế của DN. Môi trƣờng bên trong và bên ngoài, các chiến lƣợc mà DN đang theo đuổi. Xác định mục tiêu là hƣớng đi lâu dài cho công ty, vì và khi xác định mục tiêu cần phải đảm bảo : Một là, các mục tiêu đƣợc xác định rõ ràng trong từng thời gian tƣơng ứng và phải có các mục tiêu chung, mục tiêu riêng cho từng bộ phận của DN. Hai là, các mục tiêu phải đảm bảo tính tƣơng hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không làm cản trở mục tiêu khác. Ba là, phải xác định rõ mục tiêu ƣu tiên. Điều này đƣợc thể hiện thông qua thứ bậc của hệ thống mục tiêu. 9 1.3.3 Triển khai chính sách Marketing : Trong chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thì chính sách quan trọng và hữu hiệu nhất là chính sách MKT, bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. 1.3.3.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia tập khách hàng thành các nhóm có nhu cầu, đặc điểm và thái độ khác nhau. Các nhóm khách hàng đó gọi là đoạn thị trƣờng. Đoạn thị trƣờng là một nhóm khách hàng đáp ứng nhƣ nhau đối với một kích thích marketing xác định. Nhƣ vậy, công ty sử dụng chính sách phân đoạn thị trƣờng để nhận ra đƣợc tập khách hàng mà mình theo đuổi và có những hành động để thỏa mãn những tập khách hàng đó. Marketing thƣờng sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trƣờng, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Theo địa lý: Khi phân đoạn thị trƣờng theo cơ sở này, thị trƣờng tổng thể sẽ đƣợc chia cắt theo các biến số địa dƣ, vùng khí hậu, mật độ dân cƣ. Theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trƣờng theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc… Theo tâm lý học: Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý học là chia thị trƣờng thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ nhƣ những ngƣời có vị trí cao trong xã hội thƣờng đòi hỏi sản phẩm chất lƣợng cao, mẫu mã đẹp hơn những nhóm khách hàng có thu nhập trung bình. Theo hành vi: Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính nhƣ: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lƣợng và tỷ lệ sử dụng, cƣờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng. 1.3.3.2 Định vị sản phẩm Định vị là việc xác định các vị trí cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng. Định vị sản phẩm nhằm tạo dựng cho sản phẩm một hình ảnh tốt nhất trong con mắt khách hàng, giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Để định vị có hiệu quả, cần xác định đƣợc các lợi thê bền vững mà công ty có thể phát huy. Muốn định vị sản phẩm thâm nhập thị trƣờng doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng đánh giá về sản phẩm của mình nhƣ thế nào. Khi có nhiều loại sản phẩm trên thị trƣờng thì khách hàng mua sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó. Khách hàng có thể tự định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng, qua hình ảnh của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng. 10 Cách thức định vị : Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính công dụng của sản phẩm đó, đối thủ cạnh tranh, chất lƣợng và giá cả. Định vị dựa vào thuộc tính sử dụng hay chất lƣợng sản phẩm: Tức là định vị dựa vào lợi ích sản phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng . Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp định vị nhằm cùng vào nhóm khách hàng với đối thủ cạnh tranh, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sức mạnh cạnh tranh và đoạn thị trƣờng đủ lớn. Định vị bằng giá cả, chất lƣợng: Đây là định vị mà doanh nghiệp đặt giá rẻ hiwn hẳn so với các doanh nghiệp khác trong ngành. 1.3.3.3 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là nền tảng, xƣơng sống của các quyết định marketing nói chung. Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại chất lƣợng, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Chính sách sản phẩm hỗ trợ chiến lƣợc thâm nhập thị trƣởng bao gồm nội dung chính sau: Chính sách chủng loại và chính sách chất lƣợng sản phẩm. Chính sách chủng loại sản phẩm đƣợc xem xét trên cả ba mặt: chiều dài- chiều rộng – độ bền tƣơng hợp ( sự liên quan các mặt hàng với nhau). Với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng doanh nghiệp đặc biệt quan tâm tới bao bì, thƣơng hiệu dịch vụ trƣớc và sau bán, điều kiện thanh toán và bảo hành…Vì chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. Nên doanh nghiệp phải thu hút khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại đó. 1.3.3.4 Chính sách giá Chính sách giá là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đồng thời tạo ra sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng với doanh nghiệp xây dựng uy tín lâu dài trên thị trƣờng. Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá, hoặc chính sách giá linh hoạt, giá thấp, cao hơn hoặc bằng với giá thị trƣờng. Điều đó phụ thuộc vào các nhân tố bên trong doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể định giá theo các phƣơng pháp sau: Định giá tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh.và định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Việc định giá cho sản phẩm có thể theo đuổi một trong các mục tiêu sau: Đảm bảo sự sống còn, tăng tối đa lợi nhuận trƣớc mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ dành vị trí dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm. 11 1.3.3.5 Chính sách phân phối Chính sách phân phối sản phẩm là những quyết định đƣa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối và thực hiện hàng hóa thỏa mãn tới nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách phân phối sau: Chính sách phân phối hạn chế, chính sách phân phối hữu hạn, chính sách phân phối đại lý đặc quyền. Các loại trung gian đƣợc sử dụng trong phân phối hàng hóa đó là: trung gian phân phối buôn bán, trung gian bán lẻ. Số lƣợng trung gian và phƣơng thức phân phối khác nhau sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối. Thông thƣờng có các loại kênh cơ bản sau: (1) Kênh cấp 0: là kiểu kênh phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gian marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng. (2) Kênh cấp 1: là sự liên kết trực tiếp với ngƣời bán lẻ, nhà sản xuất thi hành một số biện pháp kiểm soát và tác động lên hoạt động của họ. (3) Kênh cấp 2: trên thị trƣờng hàng tiêu dùng có 2 loại trung gian là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ còn trên thị trƣờng hàng công nghiệp có thể là ngƣời phân phối hoặc đại lý công nghiệp. (4) Kênh cấp 3: kênh này các trung gian đảm nhận tất cả các chức năng nhƣ: phân phối, tồn trữ hàng hóa, sự chuyên môn hóa cao. 1.3.3.6 Chính sách xúc tiến. Chính sách xúc tiến thƣơng mại là một lĩnh vực hoạt động liên quan đến việc chào hàng và chiêu khách hàng để nhằm xây dựng nên mối quan hệ mật thiết với bạn hàng và khách hàng mục tiêu nhằm thông tin giáo dục, thuyết phục, khuyến khích khách hàng để từ đó đáp ứng nhu cầu mong muốn từ những khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu định trƣớc. Các công cụ chính đƣợc áp dụng trong xúc tiến thƣơng mại cho phát triển chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng bao gồm: quảng cáo, chào hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến bán hàng khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Quảng cáo: là hình thức giới thiệu khuyếch trƣơng sản phẩm một cách gián tiếp thông qua phƣơng tiện truyền thông đƣợc tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất định. Chào hàng trực tiếp: là một hình thức giới thiệu bằng miệng của cá nhân bán hàng đƣợc thực hiện dƣới hình thức của các cuộc hội thảo hay gặp gỡ với nhiều ngƣời mua tiềm năng nhằm mục đích bán sản phẩm. Xúc tiến bán hàng khuyến mãi: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm dịch vụ nhờ cung cấp 12 những lợi ích bổ xung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá, quà tặng, trò chơi rất dễ tác động tới hành vi của khách hàng. Quan hệ công chúng: là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thƣơng hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng có tính đại chúng nhƣ quảng cáo, nhƣng thƣờng có độ tin cậy cao hơn vì thông tin đƣợc đƣa ra gián tiếp thông qua các bài phóng sự, các mẫu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợ cho các hoạt động văn hóa thể thao. Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp quảng cáo, bán hàng cá nhân và xúc tiến bán để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. 1.3.3 Phân bổ nguồn lực 1.3.4.1 Phân bổ nguồn nhân lực : Nguồn nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất trong một tổ chức vì mọi hoạt động đều đƣợc thực hiện bởi con ngƣời. Nhƣ vậy, doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó để từ đó có sự bố trí, sắp xếp và chính sách đãi ngộ hợp lý giúp nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực để chiến lƣợc kinh doanh đƣợc thực hiện một cách hiệu quả nhất. 1.3.4.2 Phân bổ ngân quỹ : Việc chuẩn bị ngân quỹ thƣờng là bƣớc cuối cùng trong hoạch định chiến lƣợc. Vốn và các nguồn lực khác cần phải đƣợc xác định cụ thể để có thể chuyển định hƣớng chiến lƣợc thành những chƣơng trình, hành động cụ thể, Hoạch định ngân quỹ chiến lƣợc thực chất là một hệ thống điều hành ngân quỹ, hệ thống cung cấp thông tin để các nhà quản trị đƣa ra các quyết định và triển khai thực hiện chiến lƣợc. Hệ thống này đƣợc thiết kế nhằm đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu tài chính để duy trì các hoạt động kinh doanh hiện tại với nhƣ cầu tài chính để triển khai chiến lƣợc mới. 13