Tài liệu Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp huy hoàng

Khóa luận t t n h p 1 Khoa Quản trị doanh n h p PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta rơi vào tình trạng suy thoái đặc biệt ngàng xây dựng đang bị điêu đứng kéo theo việc tiêu thụ các sản phẩm dành cho xây dựng như vật liệu xây dựng nói chung và sắt thép xây dựng nói riêng cũng rất khó khăn. Thị trường với những đòi hỏi khắt khe và đầy rẫy sự canh tranh khốc liệt đã đòi hỏi các doanh nghiệp của nước ta phải dần chuyển các phương thức cũ sang các hình thức kinh doanh mới.Việc chiếm lĩnh thị trường giờ đây đã trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh , tăng cường khả năng cạnh tranh trong giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế, các doanh nghiệp không còn sự lựa chọn nào khác là phải nỗ lực hết mình,lựa chon một hướng đi đúng đắn,có hiêụ quả,đồng nghĩa với việc xác định được một chiến lược kinh doanh hợp lý và kịp thời.Việc hoạch định chiến lược thành công chưa đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Bởi việc triển khai thực thi chiến lược kinh doanh mới thất sự quan trọng hơn nhiều. Đây là giai đoạn khó khăn và đòi hỏi sự điều hành và chỉ đạo sát sao mới đảm bảo cho sự thanh công của một chiến lược. Xét với mặt hàng vật liệu xây dựng thì trong giai đoạn trì trệ của ngành xây dựng nói riêng của nền kinh tế nói chung thì việc kinh doanh mặt hằng này đang gặp nhiều khó khăn. Xây dựng các công trình lớn của các công ty bất động sản trên thị trường đều bị dừng lại nhưng các công trình dân dụng vẫn rất sôi động đây là thị trường tiềm năng cần được chú trọng khai thác trong giai đoạn khó khăn này. Trong quá trình thực tập tại doanh nghiệp tư nhân Huy Hoàng, tác giả đã tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua kết quả nghiên cứu của bản thân bằng cách sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu cùng với sự giúp đỡ của quý công ty tác giả nhận thấy việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty ít nhiều đã gặt hái được những thành công,tuy nhiên hiệu quả chưa thật sự cao.Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 2 Khoa Quản trị doanh n h p nghiệp, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “: Hoàn thiện triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp Huy Hoàng ” là đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp công ty lựa chọn triển khai một cách có hiệu quả hơn chiến lược thâm nhập thị trường của mình. 2. XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Đề tài đặt ra và trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau: - Chiến lược là gì? Có các cấp độ chiến lược nào? - Chiến lược thâm nhập thị trường là gì? - Triển khai CLTNTT : khái niệm, bản chất, mô hình và nội dung các hoạt động triển khai CLTNTT của các doanh nghiệp kinh doanh sắt thép. - Các chính sách trong triển khai CLTNTT : phân đoạn, lựa chọn, định vị, Marketing – mix? - Phân tích thực trạng hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh sắt thép tại thị trường tỉnh Hải Dương. Chỉ ra những thành công ,hạn chế, nguyên nhân của những tồn tại trong triển khai các mục tiêu CLKD của DNTN Huy Hoàng. - Đề xuất một số giải pháp marketing cụ thể tăng cường hiệu lực triển khai chiến kinh doanh sắt thép tại thị trường Tỉnh Hải Dương. 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Huy Hoàng” nhằm giải quyết các mục tiêu cơ bản sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm: các khái niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. - Tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến thâm nhập thị trường Hải Dương của công ty Huy Hoàng. - Từ cơ sở lý luận đã được hệ thống cùng với những đánh giá khách quan về thực trạng triển khai CL thâm nhập thị trường của công ty Huy Hoàng đề tài đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện việc triển khai CL thâm nhập thị trường cho công ty đó. SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 3 Khoa Quản trị doanh n h p 4 . ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng, các nhân tố cấu thành, mô hình và quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Huy Hoàng.  Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu vào các hoạt động Marketing triển khai CLKD vật liệu xây dựng mà không đi sâu vào các chính sách khác như nhân sự, tài chính,… + Về không gian thị trường: đề tài tiến hành nghiên cứu việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm sắt thép xây dựng trên thị trường tỉnh Hải Dương. + Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu về CLKD của công ty Huy Hoàng trong khoảng thời gian 3 năm gần đây từ năm (2010 – 2012) và xu hướng diễn biến trong 3 năm từ (2013 - 2015), tầm nhìn tới năm 2020. 5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp luận: Phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử. Phương pháp cụ thể: - Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh, văn bản, thông báo của công ty, báo chí, internet... - Phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi, phương pháp phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu sơ cấp. - Phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm excel. - Phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh để phân tích dữ liệu đã thu thập được. 6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Chương 1: Môt số vấn đề lý luận cơ bản triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của các công ty kinh doanh vật liệu xây dựng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Huy Hoàng. SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 4 Khoa Quản trị doanh n h p Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Huy Hoàng. SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 5 Khoa Quản trị doanh n h p CHƢƠNG I: M T SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH VẬT LIỆU XÂY DỰNG 1.1 Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản  Chiến lược Thuật ngữ “chiến lược” xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự” Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trườngvà đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. (Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại) Theo Alfred Chandler (1962 - ĐH Harvard) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.(Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại) Theo William J’.Gluech (New York): “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”. Như vậy chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu và nhiệm vụ của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường.Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa những bất lợi cho doanh nghiệp. SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 6 Khoa Quản trị doanh n h p  Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm hiện tại để tìm mọi cách gia tăng thị phần hiện tại thông qua các nỗ lực marketing. Gia tăng thị phần của sản phẩm hiện tại lá điều kiện cần thiết để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Đối với chiến lược thâm nhập thị trường,doanh nghiệp muốm gia tăng thị phần cần thông qua các nỗ lực marketing như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại,…với mục đích là tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo uy tín cho lớn cho hàng hóa đó của công ty.Theo cách này, một công ty có thể tăng thị phần bằng cách lôi cuốn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.Các hoạt động quan trọng nhất trong chiến lược thâm nhập thị trường là quảng cáo và xúc tiến thương mại để nhắc nhở, gâp dự chú ý với khách hàng đối với sản phẩm của công ty  Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Trên cơ sở chiến lược đã được thiết lập của doanh nghiệp, qua phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài để nhận dạng điểm mạnh điểm yếu, xu hướng biến động của thị trường, từ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh thay đổi, triển khai chiến lược theo chiều hướng tích cực nhằm tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh, tối thiểu hóa bất lợi của doanh nghiệp, thích ứng với những thời cơ và thách thức nhằm đạt được mục tiêu. Theo Fred. David thì triển khai CLTNTT bao gồm 6 bước: - Thiết lập các mục tiêu hàng năm: là một hoạt động phân tán liên quan trực tiếp đến tất cả các quản trị viên trong công ty.Các mục tiêu hàng năm là những hướng dẫn cho hành động, nó chỉ đạo và hướng dẫn những nổ lực và hoạt động của thành viên trong tổ chức.Các muc tiêu đề ra phải nhất quán logic, sự hợp lý của tổ chức và hợp lý của cá nhân. - Xây dựng các chính sách: là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mực tiêu chiến lược, các chính sách được xây dựng phải cụ thể và có tính ốn định được tóm tắt tổng hợp thành các văn bản, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mực tiêu của chiến lược chung. Bao gồm chính sách marketing, nhân sự, R&D, tài chính. SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 7 Khoa Quản trị doanh n h p - Phân bổ các nguồn lực: là một hoạt động trọng tâm trong việc thực hiện CLTNTT, các nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, chức năng và đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được lựa chọn được thực hiện tốt nhất. - Thay đổi cấu trúc tổ chức thực thi CLTNTT: là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mỗi 1 đơn vị của DN phải hoàn thành, đồng thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này. Cấu trúc tổ chức đòi hỏi những thay đổi trong cách thức kết cấu của công ty vì cấu trúc tổ chức của một DN ràng buộc chính thức các mục tiêu và các chính sách được thiết lập, rang buộc cách thức và nguồn lực được phân chia. - Phát triển lãnh đạo chiến lược: là một quá trình những tác động nhằm thúc đẩy những con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.Là những chỉ dẫn, điều khiển, ra quyết định, động viên, thưởng phạt…của nhà quản trị tác động tới nhân viên của mình nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. - Phát huy văn hóa doanh nghiệp: là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyển bá trong suốt quá trinh tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược của doanh nghiệp, phản ánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược, văn hóa và chiến lược phải phù hợp với nhau. 1.1.2 Một số khái niệm liên quan  Lý thuyết về thị trườn Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt động trao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường. Các hoạt động này diễn ra ngày càng sôi nổi và phức tạp điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị trường. Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người, trong đó các hoạt động này diễn ra còn rất nhiều hạn chế. SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 8 Khoa Quản trị doanh n h p Theo quan điểm của marketing thì: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy, ta có thể thấy thị trường bao gồm tổng cung và cầu về một loại hàng hoá hay nhóm hàng nào đó. Qui mô của thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian.Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hoá tiền tệ.Thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất hàng hoá và kinh doanh quản lý kinh tế.  Lý thuyết về cấu trúc thị trườn Cấu trúc thị trường: Một cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi số lượng người mua hay người bán tham gia trên thị trường và mối quan hệ tương tác lẫn nhau giữa họ. Cấu trúc thị trường có thể xem xét dưới góc độ người bán hoặc người mua. Dưới góc độ người bán, một thị trường có thể thuộc về một loại cấu trúc thị trường này, song dưới góc độ người mua, nó lại có thể thuộc về một cấu trúc thị trường khác. Ví dụ, thị trường sản xuất nông sản nguyên liệu cho công nghiệp chế biến có thể gần giống thị trường cạnh tranh hoàn hảo, nếu ta xét từ phía người bán. Tuy nhiên, nếu chỉ có một số rất ít doanh nghiệp có thể mua và chế biến các loại nông sản này thì từ phía người mua, thị trường lại có khả năng là thị trường độc quyền nhóm. Có hai dạng cấu trúc thị trường lớn: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. Trong phần này, khi chúng ta tập trung phân tích hành vi của những người sản xuất, về cơ bản chúng ta chỉ xem xét cấu trúc thị trường từ phía người bán. Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là dạng thị trường mà ở đó mỗi người bán hay mỗi doanh nghiệp riêng biệt không có khả năng kiểm soát, chi phối giá cả hàng hóa. Tại thị trường này, doanh nghiệp chỉ là người chấp nhận giá. Mức giá trên thị trường được hình thành như là kết quả tương tác chung của tất cả những SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 9 Khoa Quản trị doanh n h p người bán và người mua. Mỗi doanh nghiệp cụ thể, bằng hành vi riêng biệt của mình, không có khả năng tác động đến mức giá này. Là người chấp nhận giá, doanh nghiệp trên thực tế không có quyền lực thị trường. Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: là dạng thị trường mà ở đó mỗi người bán hay doanh nghiệp riêng biệt ít nhiều có khả năng kiểm soát hay chi phối giá cả hàng hóa. Một doanh nghiệp cạnh tranh không hoàn hảo không phải là một kẻ chấp nhận giá. Bằng nhiều cách khác nhau (chẳng hạn như thay đổi sản lượng hàng hóa mà nó cung ứng trên thị trường), doanh nghiệp có thể thay đổi được mức giá hàng hóa. Nói cách khác, đó là một doanh nghiệp có quyền lực thị trường. Có nhiều dạng thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: thị trường độc quyền, thị trường độc quyền nhóm hay thị trường cạnh tranh có tính chất độc quyền. Trên một thị trường độc quyền thuần túy, xét từ phía người bán, chỉ có một doanh nghiệp duy nhất cung ứng hàng hóa. Không có đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp này thường có quyền lực thị trường lớn. Nó thường có thể định giá hàng hóa cao hơn nhiều so với mức giá có tính chất cạnh tranh tương tự. Một thị trường mà trên đó chỉ có một nhóm nhỏ những người sản xuất được gọi là thị trường độc quyền nhóm hay độc quyền tập đoàn. Trên thị trường loại này, các doanh nghiệp cũng thường có quyền lực thị trường hay khả năng kiểm soát, chi phối giá cao. Chúng vừa có thể cạnh tranh khốc liệt với nhau để giành giật thị trường, vừa có khả năng thỏa thuận, cấu kết với nhau để cùng khống chế thị trường. Còn trên một thị trường cạnh tranh có tính độc quyền, số lượng doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại hàng hóa tương đối lớn. Những doanh nghiệp trên thị trường này có nhiều điểm giống các doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo, song lại có khả năng chi phối giá cả hàng hóa một cách hạn chế. 1.1.3 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới Trên thế giới hiện nay đã có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về chiến lược kinh doanh ví dụ như: SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 10 Khoa Quản trị doanh n h p [1], Michael E. Porter (2009) - Dịch giả: Nguyễn Ngọc Toàn, "Chiến Lược Cạnh Tranh - Những Kỹ Thuật Phân Tích Ngành Công Nghiệp Và Đối Thủ Cạnh Tranh", nhà xuất bản Trẻ [2], David A. Aaker (2007) - Dịch giả: Đào Công Bình. Minh Đức, "Triển Khai Chiến Lược Kinh Doanh", nhà xuất bản Trẻ [3], Fred L. Fry (2006) - Dịch giả: Nhân Văn,"Chiến Lược Kinh Doanh Cho Doanh Nghiệp Nhỏ", nhà xuất bản Lao động Xã hội [4],“Khái luận quản trị chiến lược”, Fred R. David đã trình bày một cách có hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề quản trị chiến lược cụ thể, đưa ra cái nhìn tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược. Cuốn sách cũng đề cập tới những nội dung căn bản của quá trình thực thi chiến lược. 1.1.4 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nƣớc Đề tài nghiên cứu chiến lược kinh doanh nó chung và chiến lược thâm nhập thị trương nói riêng ở trong nước có một số tài liệu điển hình như: [1], “Bài giảng quản trị chiến lược” (2011), Bộ môn quản trị học căn bản – Trường Đại học Thương mại, Hà Nội [2], GS. TS Phạm Vũ Luận (2004), “Quản trị doanh nghiệp thương mại”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội. [3], GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2003), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội. [4], PGS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), “Quản trị chiến lược”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội. Trong quá trình học tập ở trường, sinh viên khoa QTKD nói chung và em nói riêng đã có những nhận thức nhất định khâu thực thi chiến lược về tầm quan trọng của nó. Trong một vài năm gần đây đã có một số sinh viên tìm hiểu và nghiên cứu vấn đề này như: 1. Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản sản phẩm dệt kim tại công ty TNHH dệt kim Đông Xuân / Đặng Thùy Dung, Nguyễn Ngọc Vinh hướng dẫn – Khoa Thương mại quốc tế 2009 2. Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu nhóm sản phẩm SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 11 Khoa Quản trị doanh n h p công nghệ của công ty cổ phần HIPT/ Hoàng Hà, Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn – Khoa Thương mại quốc tế 2008 3. Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa sản phẩm băng đĩa nhạc tại Công ty TNHH Nhà nước một thành viên nghe nhìn Hà Nội / Vũ Hải Đăng, Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn – Trung tâm đào tạo quốc tế 2008 4. Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa kinh doanh ô tô vận tải tại công ty TNHH Sao Bắc/ Nguyễn Thị Phương, Đỗ Thị Bình hướng dẫn – Khoa Quản trị doanh nghiệp 2008 5. Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa nhóm ngành may mặc của công ty TNHH Đầu tư Thương mại Việt An/ Lê Thị Thu Hường, Đỗ Thị Bình hướng dẫn – Khoa quản trị doanh nghiệp 2008 Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống khá tốt về chiến lược thâm nhập thị trường, hầu hết người viết đã khái quát khá rõ nét quy trình phát triển chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp mình. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho em trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình. Tuy nhiên theo tác giả để phát triển và hoàn thiện một chiến lược kinh doanh đạt hiệu qủa thì vấn đề triển khai và tổ chức thực hiện nó một cách thành công thất sự là điều rất quan trọng. Các nghiên cứu trước chưa tổng hợp đánh giá đưa ra điểm mạnh điểm yếu khi doanh nghiệp của mình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Bên cạnh đó, tác giả chưa thấy có đề tài nghiên cứu việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của mặt hàng sắt thép xây dựng. Do vậy đề tài: “Hoàn th n tr ển kha ch ến lược thâm nhập thị trườn của doanh n h p Huy Hoàn ” là đề tài mới chưa có ai nghiên cứu. 1.2 Phân định nội dung triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng 1.2.1 Mô hình nghiên cứu. SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 12 Khoa Quản trị doanh n h p Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường thị trường Nhận diện đặc điểm thị trường mà công ty đang thâm nhập Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược TNTT Quản trị các chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược TNTT Phân bổ nguồn lực và ngân sách trong triển khai chiến lược TNTT Phát huy văn hóa và lãnh đạo chiến lược TNTT B ểu 1.1: Sơ Mô hình nộ dun n h ên cứu của ể tà 1.2.2 Nội dung nghiên cứu 1.2.2.1 Phân tích tình thế chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng “Mô thức TOWS là một công cụ dùng để phân tích chiến lược từ việc tổng hợp những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp”. Các bước phân tích TOWS, gồm: - Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài. - Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài. - Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong. - Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong. - Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược SO. SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 13 Khoa Quản trị doanh n h p - Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược WO. - Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược ST. - Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược WT. Bản 1.1. Mô thức TOWS TOWS Opportunities Các cơ hội(O) Threats Các thách thức(T) Strengths Điểm mạnh (S) (SO): Phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội. (ST): Phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp để hạn chế thách thức. Weaknesses Điểm yếu (W) (WO): hạn chế điểm yếu để tận dụng cơ hội. (WT): tối thiểu hóa điểm yếu của doanh nghiệp và né tránh các thách thức. (Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược trường đại học Thương Mại) 1.2.2.2 Nhận diện đặc điểm thị trƣờng mà công ty đang thâm nhập 1.2.2.3 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lƣợc Mục tiêu của chiến lựợc nhập thị trường là những trạng thái, cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định thông qua áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường. Khi xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường cần xem xét các nhân tố: _ Thực tế môi trường bên ngoài và các mối quan hệ với chúng _ Thực tế các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp _ Các giá trị và mục đích của lãnh đạo cao cấp _ Các chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi trong quá khứ và xu hướng phát triển của nó.Việc xác định mục tiêu là cở sở quyết định hướng đi lâu dài của doanh nghiệp, vì vậy mục tiêu cho chiến lược thâm nhập thị trường cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:  Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng phải có các mục tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng bộ phận hoạt động trong doanh nghiệp SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 14 Khoa Quản trị doanh n h p  Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không cản trở các mục tiêu khác.  Mục tiêu nên cụ thể, có thể đo lường được, có thời hạn thực hiện và đặc biệt phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp.  Phải xác định rõ mục tiêu được ưu tiên, điều đó thể hiện thứ bậc của hệ thống mục tiêu. 1.2.2.4 Quản trị các chính sách marketing nhằm triển khai chiến lƣợc Trong chiến lược thâm nhập thị trường thì chính sách quan trọng và hữu hiệu nhất là chính sách marketing và chính sách nhân sự. Chính sách marketing bao gồm: chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. a) Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm: là nền tảng, xương sống của các quyết định marketing nói chung. Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại, chất lượng, lợi ích công năng cốt lõi… Chính sách sản phẩm hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trưởng bao gồm nội dung chính sau: Chính sách chủng loại và chính sách chất lượng sản phẩm. Chính sách chủng loại sản phẩm được xem xét trên cả ba mặt: chiều dài- chiều rộng – độ bền tương hợp (sự liên quan các mặt hàng với nhau). Chất lượng sản phẩm được đo lường bởi khách hàng có 4 cấp chất lượng gồm: thấp, cao, trung bình hoặc hảo hạng. Với chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp đặc biệt quan tâm tới bao bì, thương hiệu dịch vụ trước và sau bán, điều kiện thanh toán và bảo hành….. Khi mua hàng của công ty khách hàng có thể trả góp và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật.Vì chiến lược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. Nên doanh nghiệp phải thu hút khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại đó. b) Chính sách giá Chính sách giá: là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đồng thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dung với doanh nghiệp,xây dựng uy tín lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp có thể định giá theo các phương pháp sau: SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 15 Khoa Quản trị doanh n h p  Định giá tương quan với đối thủ cạnh tranh  Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh Việc định giá cho sản phẩm doanh nghiệp có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong 4 mục tiêu sau: đảm bảo sự sống còn, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, giành vị trí dẫn đầu về chat lượng sản phẩm. c) Chính sách phân ph Chính sách phân phối: là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách phân phối sau: chính sách phân phối hạn chế, chính sách phân phối hữu hạn, chính sách phân phối đại lý đặc quyền. Các loại trung gian được sử dụng trong phân phối hàng hóa đó là: trung gian phân phối buôn bán, trung gian bán lẻ. Số lượng trung gian và phương thức phân phối khách nhau sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối như kênh cấp 0, cấp 1, cấp 2 và cấp 3. d) Chính sách xúc t ến thươn mạ Đây là công cụ được các chủ thể kinh doanh sử dụng để giành giật khách hàng về cho mình, các công cụ xúc tiến thường được sử dụng là: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,xúc tiến bán...Trong lĩnh vực bán lẻ, công cụ bán hàng cá nhân và xúc tiến bán thường được sử dụng nhiều vì khách hàng cá nhân có khả năng thuyết phục cao, giải quyết được những mối nghi ngờ từ khách hàng còn xúc tiến bán lại tác động trực tiếp tới lợi ích của khách hàng. Các công cụ chính được áp dụng trong thượng mại cho triển khai thị trường thị trường:  Quảng cáo  Chào hàng cá nhân trực tiếp  Xúc tiến bán hàng khuyến mại  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp Thông qua các chính sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp có thể tìm hiểu, phát hiện,tạo ra và phát triển nhu cầu của người tiêu dung,từ đó tạo nên SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 16 Khoa Quản trị doanh n h p lòng ham muốn mua và tiêu dùng sản phẩm trên cơ sở cung cấp thông tin cần thiết cho việc nhận thức và hiểu biết về sản phẩm. 1.2.2.5 Phân bổ nguồn nhân lực và ngân sách trong triển khai chiến lƣợc a) Phân bổ nguồn lực Chính sách nhân sự : trong quản trị chiến lược thì chính sách nhân sự thường đề cập đến việc gắn thành tích và lương thưởng với việc thực hiện chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất,giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ và tạo ra môi trường văn hóa hỗ trợ cho việc thực thi chiếm lược. b) Phân bổ ngân sách Chiến lược không thể thực hiện được nếu không có ngân sách.Doanh nghiệp cần xác định rõ việc phân bổ ngân sách và nguồn lực cho quyết định sản phẩm.Ngân sách cho chiến lược thâm nhập thị trường có thể lấy từ các nguồn chủ yếu sau: - Từ các hoạt động thường xuyên và các nguồn lực tài chính nội tại - Tăng cường các khoản nợ dài hạn mới hoặc mở rộng vốn chủ sở hữu thông qua việc thay đổi cơ cấu tài chính 1.2.2.6 Phát huy văn hóa và lãnh đạo chiến lƣợc - Lãnh đạo chiến lược: Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (1 quá trình) những tác động nhằm thúc đầy những con người ( hay 1 tập thể ) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. - Văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp các niềm tin, mong đợi và giá trị được chia sẻ, học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyển bá trong suốt quá trình tồn tài và phát triển của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp chi phối các thức các thành viên trong doanh nghiệp tác động lẫn nhau và đồng thời tác động đến các bên liên quan đến doanh nghiệp. SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 17 Khoa Quản trị doanh n h p CHƢƠNG II: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY HUY HOÀNG 2.1 Khái quát về DNTN Huy Hoàng 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp  Tên doanh nghiệp: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN HUY HOÀNG  Tên giao dịch : HUY HOANG TRADE SERVICES COMPANY  Loại hình công ty: Doanh nghiệp tư nhân  Trụ sở chính : 156 Ngô Quyền, thành phố Hải Dương, Tỉnh Hải Dương  Điện thoại: +320 893 444  Ngày thành lập : 05/06/2004 Mã số thuế: 0800268542 Được thành lập từ năm 2004 doanh nghiệp đã trở thành một trong các DNTN có chỗ đứng vững chắc trong ngành kinh doanh vật liệu xây dựng, dịch vụ (DV) nhà hàng, khách sạn tại Hải Dương. Sau đây là một vài mốc phát triển:  6/2004: DNTN Huy Hoàng được thành lập. Kinh doanh vật liệu xây dựng.  8/2005: Kinh doanh thêm lĩnh vực nhà hàng, khách sạn được ra đời  5/2008: Đầu tư cổ phần vào một số công ty sản xuất vật liệu xây dựng: như xi măng Hải Dương, thép Việt – Nhật…  10/2010 Mở rộng thêm khu vực hoạt động ra các tỉnh thành phía bắc như: Hà Nội, Hưng Yên, Bắc Ninh, Hải Phòng… 2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Qua thời gian tìm hiểu sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp: Giám đốc Phó giám đốc tài chính Phó giám đốc khách sạn Phó giám đốc kinh doanh vật liệu xây dựng Phòng kế hoạch Phòng kinh doanh Phòng kế hoạch Phòng dịch vụ (Nguồn: Phòng kế toán ) B ểu 2.1: Sơ SV: Trươn Đức Quân tổ chức bộ máy quản lý của Huy Hoàng GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 18 Khoa Quản trị doanh n h p Huy Hoàng tổ chức quản lý doanh nghiệp của mình theo hình thức chức năng, hình thức này phù hợp với một doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh 2 mảng thị trường sản phẩm khác nhau. Cùng với đó là quyền lực tập trung vào giám đốc nhưng giám đốc ở Huy Hoàng chỉ quản lý 3 phòng ban mà thôi điều này cũng có nghĩa là các công việc được chia sẻ cho các phó giám đốc bộ phận của Huy Hoàng giúp giám đốc có thêm thời gian để hoàn thành tốt công việc về hoạch định chiến lược, xây dựng mục tiêu dài hạn cho doanh nghiệp. 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh Tình hình hoạt động kinh doanh trong các ngành nghề doanh nghiệp đăng ký chúng được thể hiện trong bảng dưới đây. Bản 2.1: n ành n hề STT n ký k nh doanh của Huy Hoàng 1 Tên Ngành Kinh doanh dịch vụ nhà hàng khách sạn. 2 Buôn bán vật liệu xây dựng 3 Vận tải hàng hóa bằng ô tô, đường thủy nội địa 4 Xây dựng công trình: giao thông, thủy lợi, dân dụng, công nghiệp 5 Mua bán quần áo may sẵn, vải sợi 6 Mua bán, chế biến gỗ, đồ gỗ 7 Mua bán hàng trang trí nội ngoại thất (Nguồn: Sở kế hoạch đầu tư Hải Dương) Theo như đăng ký kinh doanh của công ty thì công ty đăng ký hoạt động trong 7 ngành nghề khác nhau. Nhưng ở thời điểm hiện tại công ty chỉ hoạt động trong 2 lĩnh vực đó là buôn bán vật liệu xây dựng và kinh doanh DV nhà hàng khách sạn còn các ngành nghề khác vẫn chưa hoạt động. Kinh doanh vật liệu xây dựng là ngành đem lại lợi nhuận chủ yếu cho doanh nghiệp lên khi kinh tế khủng hoảng cùng với sự chì trệ của ngành xây dựng lên doanh thu của doanh nghiệp có xu hướng trì trệ ở mấy năm gần đây. 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Đề tài sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu. SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 19 Khoa Quản trị doanh n h p Phươn pháp thu thập dữ l u sơ cấp Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho bài khóa luận tác giả đã tiến hành theo phương pháp sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm nhân viên. - Nội dung mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm được đính kèm trong phụ lục 2, danh sách người trả lời được đính kèm trong phụ lục 1. - Số phiếu điều tra 8, phát ra 8, thu về 7, hợp lệ 7. - Thời gian phát phiếu ngày 10/10/2013, thời gian thu phiếu ngày 20/10/2013. - Tác giả lập phiếu điều tra với nội dung các câu hỏi phù hợp với đối tượng điều tra là nhân viên của doanh nghiệp. Thực hiện điều tra phát phiếu cho 8 nhân viên làm việc tại công ty Huy Hoàng sau đó thu hồi phiếu đã trả lời của các nhân viên để bắt đầu xử lý số liệu. Phươn pháp thu thập dữ l u thứ cấp Ngoài dữ liệu sơ cấp tác giả đã tiến hành thu thập những dữ liệu thứ cấp. dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua: - Điều tra từng tiến hành từ trước đó. Đó là dữ liệu đã được điều tra và công nhận từ trước đây như: dữ liệu về điều tra độ tín nhiệm của thương hiệu Huy Hoàng với người tiêu dùng, thị phần của doanh nghiệp,… - Kết quả hoạt động kinh doanh. Kết quả sản xuất kinh doanh được lấy từ báo cáo tài chính các năm từ phòng kế toán của công ty Huy Hoàng. - Danh sách khách hàng được lấy từ báo cáo của phòng kinh doanh của công ty Huy Hoàng gồm có các đối tượng khách hàng thân thiết và khách hàng mới. 2.2.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Phươn pháp ịnh tính Các phương pháp định tính được sử dụng trong bài khóa luận như: (1) Phương pháp tổng hợp là phương pháp kết hợp kết quả của một vài nghiên cứu để giải quyết một chuỗi các giả thuyết liên quan đến nghiên cứu. (2) Phương pháp phân tích chia tách một hay một số dữ liệu ra để giảng giải, nghiên cứu kỹ hơn và sâu hơn. (3) Phương pháp diễn dịch là một phép suy luận đi từ nguyên lý chung, qui luật chung đến những trường hợp riêng. (4) Phương pháp quy nạp là một phép suy luật tìm chân lý của lô-gích học căn cứ vào những nhận xét về các sự vật riêng lẻ rồi đúc lại thành nguyên tắc chung. Phươn pháp ịnh lượn Phương pháp định lượng được sử dụng trong quá trình làm khóa luận đó là phương pháp ứng dụng excel vào việc xử lý số liệu. Ứng dụng Excel vào SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Khóa luận t t n h p 20 Khoa Quản trị doanh n h p phân tích số liệu từ các phiếu điều tra trắc nghiệm thu được rồi xử lý bằng excel thu được kết quả là % các lựa chọn cho trước, từ đó ta thấy được ý nghĩa, rút ra kết luận về các vấn đề đang tồn tại và cần nghiên cứu. 2.3 Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và ảnh hƣởng của môi trƣờng đến vấn đề triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của Huy Hoàng Với việc lựa chọn nhóm sản phẩm mục tiêu là: sắt, thép, xi măng, cát, đá,… của công ty Huy Hoàng. Những sản phẩm trên đều được sử dụng trong quá trình xây dựng bất động sản để thu được doanh số cao nhất Huy Hoàng đã lựa chọn phân đoạn chiến lược của mình là các outlet (tên gọi chung cho các đại lý, cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng). Công ty có lựa chọn như vậy là do các outlet là các điểm bán bao phủ khắp thị trường với số lượng điểm bán lớn, đảm bảo doanh số định kỳ cho công ty vì các outlet này nằm ở các khu vực dân cư khác nhau thâm nhập được vào các điểm bán cũng có nghĩa là thâm nhập được vào sâu thị trường 2.3.1 Ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng bên ngoài 2.3.2.1 Mô trường ngành  Nhà cung ứng Nhà cung ứng là người cung cấp đầu vào cho công ty Thăng Long hiện nay công ty nhập sản phẩm từ nhiều nhà cung ứng khác nhau nhằm đa dạng hóa mặt hàng và tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng một số nhà cung ứng phải kể đến đó là: công ty gang thép Thái Nguyên, công ty Thép Hòa Phát, công ty Cổ Phần Cửa Âu – Á, công ty xi măng Hoàng Thạch, công ty xi măng Hải Dương,… Trong đó Thép Hòa Phát là là cung cấp lớn nhất của Huy Hoàng Khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp gồm nhiều đối tượng như: các doanh nghiệp xây dựng, các công ty kinh doanh vật liệu xây dựng, các công trình đang xây dựng, các cá nhân hộ gia đình có nhu cầu, các đại lý, cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng,… Đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty là đại lý, cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng. Theo thống kê của phòng kinh doanh của công ty Huy Hoàng hiện tại công ty có 21 đại lý, khoảng 450 cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng. Các khách hàng của Huy Hoàng phân bổ chủ yếu ở SV: Trươn Đức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình