Tài liệu Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty tnhh thương mại và dịch vụ hồng phi

1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI “HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HỒNG PHI” Chiến lược kinh doanh là một công cụ có thế biến những mục tiêu, kế hoạch của doanh nghiệp trở thành hiện thực, hoặc điều chỉnh những hướng đi của doanh nghiệp phù hợp với môi trường kinh doanh. Hoạt động chiến lược đã được công ty quan tâm nhưng công tác triển khai chiến lược vẫn còn nhiều khó khăn, nhiều hạn chế. Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi đã hoạch định chiến lược cho giai đoạn 2011 – 2014 là chiến lược phát triển thị trường. Chiến lược phát triển thị trường sẽ phần nào đó hỗ trợ tích cực cho công ty thực hiện mục tiêu kinh doanh là phát triển thị phần bằng cách xúc tiến bán sản phẩm cây xanh, cây cảnh trên thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận và mở rộng quy mô thị trường này. Chiến lược phát triển thị trường là công cụ để công ty bành trướng thị trường, mở rộng thị phần. nâng cao lợi nhuận kinh doanh Tuy nhiên công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty còn gặp nhiều khó khăn, hạn chế như các khó khăn về trình độ nhân lực đảm bảo cho công tác xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách phân bổ nhân lực, chính sách marketing vì vậy chưa đảm bảo thực hiên mục tiêu chiến lược của công ty Vì vậy em chon đề tài : Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi 1.2. XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu là Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi. Đề tài đặt ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu: Triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi? Mô hình? Nôi dung ? Tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường? Hạn chế? Thành công? Các nhân tố tác động tới hiệu quả triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi? 2 Giải pháp hoàn thiện triển khai phát triển thị trường của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi? Đề tài đi sâu nghiên cứu về thị trường, chiến lược phát triển thị trường nói chung và tìm hiểu sâu hơn về quá trình thực thi các chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Thương Mại. Trên cơ sở đó, những giải pháp góp phần nâng cao hiệu lực triển khai cho các chiến lược phát triến thị trường của công ty là câu hỏi mà đề tài tập trung giải quyết. 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Tác giả nghiên cứu đề tài nhằm đạt ba mục tiêu sau: Mục tiêu thứ nhất là nhằm hệ thống hoá cơ sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi. Nêu ra một số lý thuyết về chiến lược, cấu trúc thị trường, chiến lược phát triển thị trường và nôi dung triển khai chiến lược phát triển thị trường. Mục tiêu thứ hai là sử dụng các kết quả nghiên cứu để phân tích đánh giá thực trang triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi rút ra những thành công và hạn chế. Mục tiêu thứ ba là đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi. 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường, và các nhân tố tác động tới hiệu quả triển khai chiến lược phát triển thị trường. Phạm vi nghiên cứu : Về mặt thời gian: Nghiên cứu các chiến lược phát triển thị trường củacông ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi trong khoảng thời gian từ 2008-2010. Và đưa ra giải pháp để nâng cao hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty trong thời gian tới (2012-2015) Về mặt không gian: Tiến hành nghiên cứu tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi trên thị trường Hà Nội và vùng lân cận, với sản phẩm cây xanh, cây cảnh. 3 Về mặt nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến triển khai chiến lược phát triển thị trường. Và đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp sử dụng phiếu điều tra Mẫu phiếu điều tra:Bảng câu hỏi gồm 15 câu hỏi tập trung vào các nội dung liên quan đến hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi. Số người điều tra: Điều tra 15 người là nhân viên các phòng ban trong công ty. Mục đích điều tra: thu thập một cách tổng hợp ý kiến đánh giá của các cán bộ, nhân viên trong công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi về thực trạng công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty. Phương pháp so sánh: So sánh hoạt động kinh doanh của năm gần đây nhất Phương pháp phân tích tổng hợp 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Bao gồm : Phần mở đầu Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi 4 CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HỒNG PHI 1.1. CÁC ĐỊNH NGHĨA KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1. Khái niệm chiến lược và các nhân tố cấu thành chiến lược 1.1.1.1. Khái niệm chiến lược Trong khoa học quản trị tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược như: Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm”. Theo cuốn Khái luận về quản trị chiến lược của Fred. David: “ Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn ”. Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Từ các quan điểm khác nhau về chiến lược, có thể rút ra kết luận được một khái niệm chung nhất về chiến lược như sau: Chiến lược kinh doanh là tập hợp các mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu đó. Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh là những cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp có thể đạt được. Chiến lược kinh doanh có thể là chiến lược mở rộng về mặt địa lý, đa dạng hoá sản phẩm, sáp nhập, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm hoặc từ bỏ, thôn tính hoặc liên doanh… 1.1.1.2 Các nhân tố cấu thành chiến lược Phương hướng là nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn. Thị trường, quy mô là doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những hoạt động kinh doanh nào mà doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó. 5 Lợi thế cạnh tranh là doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó. Các nguồn lực là những kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị cần phải có để cạnh tranh được. Môi trường là các nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nhà góp vốn là những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh nghiệp cần là gì. 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược và các giai đoạn quản trị chiến lược 1.1.2.1 Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi, và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dào hạn của tổ chức. 1.1.2.2 Các giai đoạn của quản trị chiến lược Các giai đoạn của quản trị chiến lược bao gồm: Hoạch định chiến lược là khâu đầu tiên của quản trị chiến lược bao gồm các nội dung sáng tạo tầm nhìn chiến lược, hoạch định xứ mạng kinh doanh, thiết lập các mục tiêu chiến lược, phân tích môi trường bên ngoài, phân tích môi trường bên trong, lựa chọn và ra quyết định chiến lược. Thực thi chiến lược là quá trình triển khai các kế hoạch thành những hành động cụ thể để đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch bao gồm các nội dung: thiết lập các mục tiêu chiến lược ngắn hạn, triển khai các chính sách bộ phận, phân bổ nguồn lực, phát triển cấu trúc tổ chức thực thi chiến lược và phát triển văn hóa và lãnh đạo chiến lược. Kiểm tra và đánh giá chiến lược là hoạt động nhằm đảm bảo cho các hoạt động thực thi chiến lược thực hiện theo đúng kế hoạch đề ra tránh sai sot, phát hiện ra sớm các thiếu sót để kịp thời điều chỉnh, bao gồm các nội dung rà soát lại môi trường bên ngoài, rà soát lại môi trường bên trong, đo lường kết quả thực thi chiến lược, tiến hành các hoạt động điều chỉnh. 6 1.1.3 Khái niệm thị trường và chiến lược phát triển thị trường 1.1.3.1 Khái niệm thị trường Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trương đơn thuần là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người. Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Tìm hiểu cấu trúc thị trường là tìm hiểu phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu , xác định khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu, hành vi ứng xử của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Hoạt động này giúp công ty hoạch định và tổ chức trển khai chiến lược theo đúng phương hướng và đạt được mục tiêu chiến lược. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã chọn. Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm đáp ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ. Đó là những khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, có khả năng sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm. Để tìm kiếm khách hàng mục tiêu a cần biết họ là ai? Họ là khách hàng cá nhân hay tổ chức? họ có mức thu nhập như thế nào? Họ thương mua sản phẩm dịch vụ gì? 1.1.3.2 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường và điều kiện áp dụng Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới. Và cụ thể hơn thì chiến lược phát triển thị trường còn được hiểu ở hai góc độ là phát triển thị trường theo địa lý và phát triển thị trườn theo đối tượng khách hàng Phát triển thị trường theo địa lý được hiểu là các doanh nghiệp tìm cách bán các sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường mới. Phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng tức là các công ty bằng mọi biện pháp marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo để 7 tăng thị phần, giúp công ty xây dựng uy tín với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới. Phân loại đối tượng khách hàng Chiến lược phát triển thị trường được áp dụng trong các trường hợp sau  Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lý:  Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.  Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa.  Có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng.  Khi doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi.  Khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh có quy mô toàn cầu. 1.1.4 Một số lý thuyết cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thị trường 1.1.4.1 Khái niệm và bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hoạt động dựa trên xây dựng các chính sách phát triển thị trường mà doanh nghiệp đã đề ra với mục tiêu phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện các chính sách đó được thực hiện theo đúng cac mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch.Triển khai chiến lược phát triển thị trường chủ yếu là quá trình tác nghiệp, đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh đạo đặc biệt, đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ phận Sự khác biệt giữa hoạch định và triển khai chiến lược : Hoạch định chiến lược Định vị các lực lượng trước khi hành Triển khai chiến lược Quản lý các lực lượng khi hành động động Quá trình tư duy Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích Quá trình tác nghiệp Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh tốt Đòi hỏi phối hợp một vài cá nhân đạo đặc biệt Đòi hỏi phối hợp nhiều các nhân, nhiều bộ phận Triển khai chiến lược có sự khác nhau rất 8 lớn giữa quy mô và loại hình hoạt động của tổ chức. Các khái niệm, công cụ của hoạch định chiến lược tương đối như nhau giữa các tổ chức có quy mô và loại hình hoạt động khác nhau. 1.1.4.2 Lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một trong những bước cơ bản của quá trình quản trị chiến lược phát triển thị trường đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường cần xác định phương hướng phát triển, từ đó xây dựng các chính sách cơ bản để tổ chức thực thi các chính sách đó nhằm đạt được mục tiêu về chiến lược phát triển thị trường. 1.1.4.3 Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường Có nhiều quan điểm khác nhau về mô hình nôi dung triển khai chiến lược phát triển thị trường, đơn cử một mô hình sử dụng tai các công ty kinh doanh cây xanh, cay cảnh. Quy trình triển khai chiến lược kinh doanh :  Phân tích tình thế bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp  Xác định mục tiêu ngắn hạn  Xây dựng chính sách chủ yếu để thực hiện.  Phân bổ nguồn lực và ngân sách  Thực hiện công tác kiểm tra đánh giá hiệu quả của triển khai chiến lược 1.1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hiệu quả của hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường Cơ cấu: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo chí và cách thức mà nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày Phong cách: Những điều mà nhà quannr trị coi là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiên để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ những giá trị cơ bản. 9 Kỹ năng: Những đặc tính, năng lực gắn liền với một tổ chức. Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện tỏng xứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chí sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. 1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU Thực tiễn về lý luận quản trị chiến lược nói chung và triển khai chiến lược phát triển thị trường nói riêng ở các nước đặc biệt sôi động và thường xuyên được cập nhật. Một số tài liệu quan trọng có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề tài: Michael E. Porter (2008) với tài liệu “Chiến lược cạnh tranh” bày tỏ chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp được thể hiện ró nét ở những bảng giá trị tiêu biểu cung cấp cho khách hàng và những triển khai cụ thể để đạt đến các giá trị đó. Cũng tác giả Michael E. Porter với tài liệu “Lợi thế cạnh tranh” giới thiệu một cách thức hoàn toàn mới trong việc tìm hiểu xem một công ty làm những gì. “Lợi thế cạnh tranh” là cuốn sách đầu tiên mang đến công cụ để phân đoạn chiến lược, một ngành kinh doanh và đánh giá một cách sâu sắc logic cạnh tranh của sự khác biệt hóa. Tác phẩm “Quản trị Marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan trọng của các hoạt động Marketing. Ngoài ra còn một số giáo trình đã đề cập tới triển khai chiến lược kinh doanh như cuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R. David, cuốn sách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược, khái luận về chiến lược. Đồng thời có cuốn sách “Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh. Qua tìm hiểu về các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp tại thư viện trường Đại Học Thương Mại, em thấy hầu hết các đề tài đều tiếp cận theo hướng “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco” do sinh viên Phạm Thị Thùy Linh nghiên cứu với sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Hoàng Việt tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai các hoạt động, chính sách cần thiết để nâng cao hiệu quả triển khai, cụ thể là các chính sách Marketing, chính sách nhân sự. Đề tài đã thể hiện được nững mục tiêu nghiên cứu đề ra. 10 Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp từ trước tới nay, chưa có đề tài luận văn nào nghiên cứu về sản phẩm cây cảnh, cây xanh của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi. Do vậy nhìn chung các luận văn đều nêu ra được thực trang thị trường và một số chính sách nhằm phát triển thị trường nhưng chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường, các giải pháp để tăng cường hiệu lực triển khai các chiến lược đó có hiệu quả cho sản phẩm cây cảnh, cây xanh. Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu về hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm cây cảnh, cây xanh. Đây là đề tài tập trung nghiên cứu khía cạnh mới và không trùng lặp với các công trình nghiên cứu năm trước. 1.3. MÔ HÌNH NÔI DUNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.3.1 Mô hình nội dung nghiên cứu của để tài Phân tích tình thế CLPTTT Quản trị mục tiêu Chiến lược ngắn hạn Xây dựng chính sách chủ yếu cho triển khai CLPTTT Phân bổ nguồn lực và ngân sách Hoàn thiện công tác kiểm tra đánh giá hiệu quả triển khai CLPTTT Hình 1.1: Sơ đồ Mô hình nội dung nghiên cứu của để tài 1.3.2 Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường. 11 Tình thế chiến lược là tổng hợp các biến số yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài, bên trong của doanh nghiệp. Trước tiên cần nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường hiện tại của doanh nghiệp : Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU Sản phẩm kinh doanh là cây xanh và cây cảnh là loại sản phẩm có hình thức độc đáo. Mẫu mã tạo ra giá trị cao. Tùy từng công ty và các đối tượng khách hàng khác nhau để tổ chức các hoạt động phát triển chiến lược SBU của mình. Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp thương mại. Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường. Sự thay đổi với những ảnh hưởng môi trường chuyển thành sự biến đổi nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của DN. Các ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài tác động trực tiếp đến cả nhà cung cấp lẫn nhà phân phối. Nhận định, đánh giá các cơ hội của môi trường cùng với các mối đe dọa của nó cho phép tổ chức phát triển nhiệm vụ một cách rõ ràng. Hình 1.2 : Cấu trúc môi trường bên ngoài. Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp Mục tiêu của phân tích và đánh giá thực trạng của doanh nghiệp là có thể nhận thấy những điểm mạnh, yếu, những lợi thế và bất lợi trong kinh doanh của doanh 12 nghiệp. Mục tiêu này được thể hiện thông qua biểu phân tích nội bộ doanh nghiệp. Các lĩnh vực chính cần phân tích và đánh giá bao gồm: Phân tích nguồn nhân lực Phân tích và đánh giá cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp Phân tích tài chính doanh nghiệp Phân tích nội dung về chuỗi giá trị. Marketing, khả năng sản xuất nghiên cứu và phát triển (R& D) Văn hóa công ty, hình ảnh công ty, danh tiếng thương hiệu, thị phần 1.3.3 Quản trị mục tiêu chiến lược ngắn hạn Các mục tiêu ngắn hạn là sự cụ thể hóa của mục tiêu dài hạn, mục tiêu dài hạn chỉ đạt được khi mục tiêu hàng năm được xây dựng và thực thi có hiệu quả. Mục tiêu ngắn hạn có thời gian dưới 1 năm được xây dựng cụ thể tại các đơn vị bộ phận chức năng của doanh nghiệp và phải đảm bảo thống nhất giữa các mục tiêu không chồng chéo, cản trở nhau. Các mục tiêu ngắn hạn được công bố dưới khả năng sinh lợi nhuận, sự tăng trưởng, thị phần của doanh nghiệp. các mục tiêu ngắn hạn cần đảm bảo nguyên tắc là có thể đo lường được, hợp lý, cụ thể, có thể chia nhỏ được và xác định về mặt thời gian. 1.3.4 Xây dựng chính sách chủ yếu cho triển khai chiến lược phát triển thị trường. Chính sách Marketing  Chính sách sản phẩm Các sản phẩm cây cảnh, cây xanh là những hàng hóa thương có thời gian sử dụng lâu dài, và thường xuyên phải chăm sóc, do vậy chính sách sản phẩm chủ yếu đối với mặt hàng này là : Đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã đẹp, các thiết kế độc đáo, đa dạng phù hợp với từng khuôn viên tại các công viên. Các yêu cầu về dịch vụ sau bán như giao hàng đúng thời hạn, tiện lợi, dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng trong quá trình sử dụng, các dịch vụ duy trì tôn tạo các cây xanh.  Chính sách giá 13 Chính sách định giá có thể dựa trên: chí phí + % lợi nhuận kỳ vọng, định giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh, định giá cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào năng lực của công ty, thị phần của công ty trên thị trường. Đối với cây cảnh, cây xanh là ngành mang lại lợi nhuận khá cao và hiện nay thị trường ngày càng phong phú. Chính sách giá cho mặt hàng này căn cứ vào chi phí mua vào của sản phẩm và chi phí để thiết kế mẫu mã cho đối tượng khách hàng cao cấp, trung cấp hay bình dân. Ngoài ra còn kết hợp với chính sách định giá của đối thủ cạnh tranh. Tùy từng giai đoạn mà chính sách giá của công ty cũng khác nhau. Ví dụ vào các thời điểm thời vụ là các dịp tết, dịp lễ hội giá có thể tăng lên 10% nhưng có khi lại có chính sách giảm giá khuyến mại để khuyến khích người mua.  Chính sách phân phối Lựa chọn cấu trúc phân phối là quyết đinh các cấp độ trung gian và số lượng trung gian sao cho phù hợp với mục tiêu phân phối hiệu quả của các công ty. Đối với các công ty kinh doanh về cây xanh, cây cảnh hầu hết lựa chọn kênh phân phối trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ đến tân tay người tiêu dùng.  Chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, marketing trực tiếp. Các công ty kinh doanh về cây xanh, cây cảnh sử dụng hình thức xúc tiến thông qua giới thiệu sản phẩm tại các triển lãm, hội chợ, quảng cáo. Ngoài ra còn dựa vào khả năng làm Marketing của công ty, nguồn ngân sách dành cho hoạt động marketing để công ty hoạch định chiến lược xúc tiến marketing phù hợp, tiết kiệm chi phí , mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Chính sách nhân sự Nhân sự là yếu tố then chốt để thực hiện các chính sách, các hoạt động mang lại sự thành công cho mọi doanh nghiệp. Các chính sách về nhân sự chủ yếu là : chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiến lược chiến lược, phân bổ nguồn lực phù hợp. Bên cạnh đó chính sách đãi ngộ phi tài chính như : Gắn thành tích và lương thưởng với thực hiện chiến lược, có chế độ đãi ngộ thông 14 nhất, giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ, tạo môi trường văn hóa nhân sự hỗ trợ chiến lược. 1.3.5 Phân bổ nguồn lực và ngân sách Do tính chất ngành cây xanh, cây cảnh dưa trên mẫu mã nhiều. Doanh thu tăng nhanh vào các thời điểm mùa hè, lúc đó các công viên, các khu vui chơi có nhu cầu nhiều về cây xanh và cây cảnh vì vậy công tác phân bổ nguồn lực cần được các công ty kinh doanh cây xanh, cây cảnh quan tâm để khai thác hiệu quả cơ hội thị trường đồng thời tối thiểu hóa chí phí nguồn lực. Cụ thể :  Các công ty nên tăng cả về nguồn nhân lực, tài chính để đẩy mạnh hoạt động bán hàng, marketing trực tiếp, quảng cáo vào các thời điểm mùa vụ của công ty  Có kế hoạch sử dụng nguồn lực hợp lý, cắt giảm tối thiểu chi phí các nguồn nhân lực, tư vấn nhiều hơn cho khách hàng về cách chăm sóc sản phẩm cây cảnh, cây xanh.  Thực hiện hiệu quả ngay từ khâu tuyển dụng nhân sự : có trình độ chuyên môn, có kinh nghiệm. Tăng cường hiệu lực điều chỉnh cơ cấu tổ chức : Đối với các doanh nghiệp kinh doanh nói chung hay các doanh nghiệp kinh doanh cây xanh, cây cảnh nói riêng thì cấu trúc tổ chức luôn có sự rằng buộc với các mục tiêu và chính sách được thiết lập và nguồn lực được phân chia. Doanh nghiệp cần xem xét cấu trúc hiện tại có đảm bảo cho chiếm lược mới đạt hiệu quả hay không? Hay cần có sự điều chỉnh như giảm bớt hoặc bổ sung các bộ phận, phòng ban mới để đảm nhiệm một số chức năng nhằm đạt được mục tiêu chiến lược. 15 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HỒNG PHI 2.1 Khái quát về công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Hồng Phi Tên đầy đủ tiếng Việt: Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi Tên viết tắt : công ty TNHH Hồng Phi Địa chỉ: Tầng 1 – số 216 – phố trung hòa – quận Cầu Giấy – Hà Nội Điện thoại: 04.38228133 MST : 0104968010 Công ty TNHH thương mại dịch vụ và Hồng Phi được thành lập theo quyết định số 485/QĐ cấp ngày 28/4/2004 . Ngay từ những năm đầu hoạt động với sự chỉ đạo sát sao của ban giám đốc. Nhất là sự năng động sáng tạo, nhiệt tình của tổng giám đốc trong việc điều hành hoạt động kinh doanh của công ty nên công ty liên tục hoàn thành kế hoạch đề ra ban đầu và không ngừng đi lên. Năm 2004 số lượng lao động là 50 người, ngành kinh doanh chủ yếu là các dịch vụ chăm sóc cây xanh, chăm sóc công viên. Đến năm 2011 số lượng lao động lên 500 người ngành nghề kinh doanh đa dạng hơn. Năm 2010 kỷ niệm 1000 năm thăng long công ty đã hoàn thành tốt công tác duy trì hệ thống công viên vườn hoa, cây xanh phục vụ ngày đại lễ tạo một bước chuyển biến để xây dựng thủ đô xanh sạch đẹp và văn minh. Cũng đồng thời tạo bước chuyển đáng kể đối với công ty. Hiện nay công ty đã có văn phòng khang trang, cơ sở vật chất hiện đại. Công ty đang ổn định về mặt tổ chức, các phòng ban, các bộ phận quản lý được sắp xếp phù hợp các chức năng nhiệm vụ. Cán bộ công nhân viên gắn bó với công việc gắn bó với công ty. Công ty không ngừng phát triển mở rộng hoạt động kinh doanh của mình. 1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp 16 Khai thác nguồn vốn, tài sản trong quá trình sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp có hiệu quả. Tổ chức, sắp xếp, điều hành, quản lý mọi hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với nghành nghề kinh doanh. Bảo toàn các nguồn vốn, tài sản. Cắt sửa những cây nặng tán và hạ những cây sâu mục trên các đường phố , thay lại những cây giống mới làm cho đường phố xanh -sạch - đẹp hơn. Đảm bảo cho mùa mưa bão không ảnh hưởng đến tài sản, tính mạng của người dân do cây đổ gây nên. Xây dựng đội ngũ nhân lực có trình độ chuyên môn cao và có kinh nghiệm Tổ chức kinh doanh và dịch vụ thương mại theo đúng nghành nghề ghi trên giấy phép đăng ký kinh doanh. Xây dựng kế hoạch, công việc cụ thể hàng tháng, quý, năm về mọi hoạt động tại Xí nghiệp. Tổ chức công tác hạch toán kế toán độc lập phụ thuộc theo đúng luật kế toán, chuẩn mực kế toán và theo điều lệ Công ty. Công tác quản lý công tác tài chính, chi phí và các khoản phải thu, phải trả phải được chặt chẽ, đúng luật. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp Quản lý, duy trì, tôn tạo và xây dựng mới các công viên, vườn hoa, cây bóng mát theo đơn đặt hàng của các tổ chức và người dân. Tự tổ chức hoặc liên doanh liên kết với các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước, nhằm khai thác khả năng phát triển hệ thống công viên trong các hoạt động vui chơi, giải trí, văn hoá, nghệ thuật, ăn uống công cộng, sản xuất các loài cây hoa, cây cảnh, cây bóng mát. Tư vấn đầu tư xây dựng, xây dựng cải tạo, nâng cấp, sửa chữa các công trình công viên, vườn hoa. Kinh doanh thương mại và các dịch vụ khác. Kinh doanh xuất nhập khẩu hoa, cây cảnh, cây bóng mát, vật liệu, trang thiết bị làm vườn, xây dựng và các lĩnh vực liên quan đến nhiệm vụ của Công ty. Đào tạo công nhân kỹ thuật chuyên ngành công viên - cây xanh. Kinh doanh ngành nghề khác căn cứ vào năng lực của Công ty, nhu cầu của thị trường và pháp luật cho phép Trong đó ngành kinh doanh chủ yếu đem lại lợi nhuận lớn của công ty là quản lý, duy trì, tôn tạo các công viên, vườn hoa, cây bóng mát. Và kinh doanh xuất nhập khẩu 17 hoa, cây cảnh, cây bong mát. Còn nghành đào tạo công nhân kỹ thuật chuyên ngành công viên cây xanh và tư vấn đầu tư xây dựng, cải tạo nâng cấp sửa chữa các công trình công viên, vườn hoa chưa được chú trọng, chưa đem lại lơi nhuận nhiều cho công ty. Cơ cấu lao động của doanh nghiệp Xét theo trình độ : Số lao động có trình độ đại học và trên đại học : là 14 chiếm 2.8 % tổng số lao động. Số lao động có trình độ cao đẳng và trung cấp : là 25 chiếm 5% tổng số lao động. Số lao động phổ thông : là 461 lao động chiếm 92.2% tổng số lao động Xét theo giới tính : Số lao động nam là 322 chiếm 64,4% tổng số lao động. Số lao động nữ là 178 chiếm 35,6% tổng số lao động Xét theo độ tuổi : Số lao động dưới 30 tuổi : 148 chiếm 29.6% tổng số lao động Số lao động từ 30-45 tuổi : 200 chiếm 40% tổng số lao động Số lao động trên 45 tuổi : 152 chiếm 30.4% tổng số lao động Qua số liệu trên ta thấy : Nhìn chung , lao động của công ty phù hợp với tính chất và nhiệm vụ công việc được giao. công ty có một lực lượng cán bộ, nhân viên trẻ, thích nghi tốt với sự thay đổi. Bên cạnh đó trình độ lao động của công ty vẫn không cao, chế độ đào tạo vẫn chưa được công ty quan tâm nhiều, công tác đào tạo chưa chuyên nghiệp, chưa được thực hiện thường xuyên. 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu a. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm. Mẫu câu hỏi: Phiếu điều tra gồm có 14 câu hỏi ở dạng kết đóng ( mẫu phiếu đính kèm phục lục) Đối tượng điều tra: Điều tra 15 người trong đó : 10 nhân viên làim việc tại phòng kinh doanh, 2 nhân viên làm việc tại phòng kế toán, 3 nhân viên làm việc tại phòng nhân sự. 18 STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 HỌ VÀ TÊN Trần Thị Tuyết Nhung Nguyễn Ngọc Huệ Phạm Thu Hiền Dương Thu Hường Trịnh Huy Giáp Trương Quốc Tính Nguyễn Phi Toàn Trần Văn Ba Trần Quốc Huy Phạm Thu Hà Nguyễn Tú Anh Nguyễn Minh Phú Đoàn Phi Phú Nguyễn Tuấn Đạt Nguyễn Văn Hải CHỨC DANH Nhân viên kế toán Nhân viên kế toán Nhân viên phòng nhân sự Nhân viên phòng nhân sự Nhân viên phòng nhân sự Nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh Mục đích sử dụng : Phương pháp điều tra thông qua bảng hỏi được sử dụng nhằm mục đích thu thập một cách tổng hợp ý kiến đánh giá của các cán bộ, nhân viên trong công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hồng Phi về thực trạng công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty. Phương pháp nghiên cứu: Gửi bảng hỏi trực tiếp cho nhân viên Thời gian phỏng vấn: Phát phiếu phỏng vấn và thu hồi kết quả phỏng vấn trong một tuần ( tức ngày 23/04/2012 – 29 /04 / 2012) Cách thức tiến hành: Thiết kế, xây dựng phiếu điều tra với 14 câu hỏi ở dạng kết đóng. Tổng số phiếu được phát ra là 15 phiếu và thu về là 15/15 phiếu hợp lệ. Đối tượng được phát phiếu điều tra là các cá nhân trong công ty có cấp bậc và tính chất công việc khác nhau. Từ những thông tin thu thập được sẽ tiến hành tổng hợp, nhận xét và có được những đánh giá chung nhất về những vấn đề liên quan đến việc triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi. b. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Để có thông tin đầy đủ làm khóa luận qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp, các tài liệu tham khảo bao gồm: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009, 19 2010,2011 và các tài liệu liên quan đến chiến lược, tổ chức triển khai chiến lược, thị trường, nghiên cứu và phát triển thị trường được thu thập qua các phòng ban của công ty, các tạp chí chuyên ngành và báo chí có liên quan. 2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp thống kê: các số liệu về tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2009 – 2011, từ đó đưa ra kết luận. Phương pháp so sánh: so sánh các số liệu trong 3 năm, lập bảng thống kê và các cột so sánh về các chỉ tiêu số tương đối, số tuyệt đối giữa các năm với nhau. Phương pháp phân tích tổng hợp: sử dụng phần mềm để phân tích các dữ liệu sơ cấp. phương pháp này nhằm chọn lọc những thông tin đã thu thập được và tổng hợp chúng để có cái nhìn cụ thể và chi tiết nhất, sử dụng những thông tin phù hợp và chính xác nhất. 2.3 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi 2.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài 2.3.1.1 Môi trường vĩ mô Yếu tố chính trị - pháp luật Trong những năm gần đây, môi trường pháp lý Việt Nam đã có những thay đổi rất tích cực, ngày càng hoàn thiện và phù hợp hơn, tạo hành lang pháp lý tin cậy, yên tâm hoạt động, triển khai các chiến lược kinh doanh của các công ty kinh doanh nó chung và công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi. Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009, Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009. Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong quí 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn thuế VAT nhanh hơn. Chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ với mức vay lãi suất giảm 4%. Luật quy hoạch của Quốc Hội khoá XII, kỳ họp thứ 5 số 30 / 2009 /QH 12 ngày 17 /06 / 2009. Dựa vào bộ luật này công ty xá định những quy hoạch, quy định cụ thể 20 của từng khu đô thị đang quy hoạch để có thể tiếp cận làm trang trí cây xanh, cây cảnh tại đó. Các nghị định về quy hoạch xây dựng của chính phủ số 08 / 2005 / NĐ-CP. Nghị định về quản lý không gian, kiến trúc, cảnh quan đô thị của Chính Phủ số 38 / 2010 / NĐ – CP. Yếu tố văn hóa xã hội Về mặt dân số: Việt Nam là một nước đông dân, hơn 86 triệu người (theo thống kê năm 2009). Với tỷ lệ tăng dân số hàng năm trung bình khoảng 1,2% (giai đoạn 19902009). Dân số Việt Nam là dân số trẻ, trong đó khoảng 61% dưới 30 tuổi, vì thế là cơ hôi để phát triển các sản phẩm cây xanh, cây cảnh. Thói quen tiêu dùng của khách hàng: Với khách hàng là các doanh nghiệp nhu cầu của họ chủ yếu là các sản phẩm cây xanh để trang trí cho các khu đô thị hay các khu công cộng, hay các đường phố. Nhóm các khách hàng này thì quan tâm tới giá cả nhiều. còn với khách hàng cá nhân với mức thu nhập cao thì họ lại quan tâm đến mẫu mã độc đáo, không quan tâm nhiều đến giá cả. Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hồng Phi biết các nhu cầu đó để đưa các sản phẩm phù hợp với từng đối tượng. Các thành phố mới nổi, các khu đô thị mới thànhh lập là thị trường có nhu cầu lớn mà công ty cần khai thác. Hiện nay mọi người không chỉ quan tâm đến trang trí đẹp mà cũng quan tâm nhiều đến việc tránh ô nhiễm môi trường. Tại nhà ở mọi người cũng trang trí nhiều cây xanh để tạo không khí trong lành như ngoài ban công nhà, hay trong phòng khách có thể một chậu cây cảnh, hay tại các quán cafê cũng xu thế trang trí nhiều cây xanh, cây cảnh. Mọi người mua sản phẩm về còn đỏi hỏi các dịch vụ chăm sóc, dịch vụ bảo hành của sản phẩm, yêu cầu tư vấn để trang trí cho phù hợp với phong thuỷ nhà mình. Tác động đến hình dáng tạo thế của từng cây cảnh mà công ty cần nghiên cứu để phù hợp với khách hàng. Yếu tố kinh tế Mức tăng GDP của Việt Nam qua các năm lần lượt là 5,2% (2009); 6,78% (2010) và 5,8% (2011) (Do Quỹ tiền tệ quốc tế IMF đưa ra). Đây là số liệu thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính trên đầu người.