Tài liệu Hoàn thiện tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại công ty tnhh mtv đại lý bảo hiểm prudential tại gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ------------ LÊ VĂN ĐỨC HOÀN THIỆN TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN ĐẠI LÝ BẢO HIỂM PRUDENTIAL TẠI GIA LAI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ------------ LÊ VĂN ĐỨC HOÀN THIỆN TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN ĐẠI LÝ BẢO HIỂM PRUDENTIAL TẠI GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Văn Mỹ Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Lê Văn Đức MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1 2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................. 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 3 5. Cấu trúc của luận văn ............................................................................ 4 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG VÀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG ................................................................... 7 1.1. BÁN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .......................................................... 7 1.1.1. Khái niệm của hoạt động bán hàng ................................................. 7 1.1.2. Hoạt động bán hàng trong quá trình phân phối sản phẩm .............. 7 1.1.3.Vị trí của bán hàng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 8 1.2. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI 10 1.2.1. Khái niệm lực lượng bán hàng ...................................................... 10 1.2.2. Cấu trúc lực lượng bán hàng ......................................................... 11 1.2.3. Phân loại, chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán hàng.......... 14 1.3. TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG ......................................... 18 1.3.1. Khái niệm tổ chức lực lượng bán hàng ......................................... 18 1.3.2. Nội dung tổ chức lực lượng bán hàng ........................................... 19 1.4. KẾ HOẠCH HOÁ HOẠT ĐỘNG CỦA LỰC LƯỢNG BÁN ....... 27 1.4.1. Kế hoạch hoá hoạt động của lực lượng bán .................................. 27 1.4.2. Phân tích đánh giá hoạt động của lực lượng bán .......................... 28 1.4.3. Vấn đề hoàn thiện tổ chức lực lượng bán...................................... 29 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY TNHH MTV ĐẠI LÝ BẢO HIỂM PRUDENTIAL GIA LAI ..................................................................... 30 2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY ............................................... 30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ............................ 30 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ............................................. 30 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ................................................ 31 2.1.4. Tình hình nguồn lực và các yếu tố kinh doanh của Công ty......... 33 2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY THỜI GIAN QUA........................................................ 34 2.2.1. Đặc điểm hoạt động bán sản phẩm bảo hiểm................................ 34 2.2.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty........................... 39 2.2.3. Tình hình bán sản phẩm bảo hiểm qua các năm ........................... 41 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG LỰC LƯỢNG BÁN CỦA CÔNG TY ........................................................................................................... 44 2.3.1. Mô hình tổ chức lực lượng bán của Công ty................................. 44 2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán tại công ty................. 45 2.3.3. Cấu trúc và tổ chức lực lượng bán hiện tại của công ty................ 47 2.3.4. Qui mô lực lượng bán hiện tại của Công ty .................................. 49 2.3.5. Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động của lực lượng bán............ 51 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY TNHH MTV ĐẠI LÝ BẢO HIỂM PRUDENTIAL GIA LAI.......................................................................... 57 3.1. MỤC TIÊU VÀ TIỀN ĐỀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN .......... 57 3.1.1. Mục tiêu kinh doanh...................................................................... 57 3.1.2. Tiền đề của công tác tổ chức lực lượng bán tại Công ty............... 60 3.2. NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN............................................................. 67 3.2.1. Nghiên cứu đặc điểm sản phẩm bảo hiểm nhân thọ...................... 67 3.2.2. Thị trường và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ............................................................................................................ 69 3.2.3. Tình hình cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh trong ngành kinh doanh ....................................................................................................... 71 3.3. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN TẠI CÔNG TY.............................................................................. 73 3.3.1. Phương hướng tổ chức lực lượng bán của Công ty trong thời gian đến ........................................................................................................... 73 3.3.2. Mục tiêu của tổ chức lực lượng bán.............................................. 74 3.4. HOÀN THIỆN TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN TẠI CÔNG TY.. 75 3.4.1. Hoàn thiện cấu trúc lực lượng bán của Công ty............................ 75 3.4.2. Tổ chức các khu vực bán hàng trên thị trường.............................. 79 3.4.3. Xác định qui mô của lực lượng bán theo cấu trúc......................... 82 3.4.4. Xác định công việc của nhân viên cấu thành lực lượng bán......... 85 3.4.5. Sự tự điều chỉnh hoạt động của lực lượng bán hàng..................... 88 3.4.6. Kế hoạch hoá hoạt động của lực lượng bán .................................. 92 KẾT LUẬN ............................................................................................ 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 1.1 Nội dung và đặc điểm của các kiểu lực lượng bán 16 2.1 Tình hình nguồn lực và các yếu tố kinh doanh 33 2.2 Cơ cấu và chủng loại sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 35 2.3 Tình hình khách hàng của Công ty qua các năm 43 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 43 2.5 Qui mô lực lượng bán của Công ty 50 3.1 Kết quả khảo sát và đánh giá về thị trường của Công ty 70 3.2 Các phương án cấu trúc lực lượng bán 76 3.3 Minh họa việc lựa chọn cấu trúc tổ chức lực lượng bán 78 3.4 Đánh giá các vùng bán hàng của văn phòng. 80 3.5 Qui mô và cơ cấu nhân viên theo khách hàng của vùng 84 3.6 Mô tả công việc của trưởng nhóm kinh doanh 85 3.7 Tiêu chuẩn của chức trách trưởng khu vực bán hàng 86 3.8 Mô tả các công việc của nhân viên bán hàng 87 3.9 Những tiêu chuẩn của nhân viên bán hàng 87 3.10 Bảng danh mục các công việc hàng ngày 90 3.11 Mẫu kế hoạch các cuộc hẹn gặp với khách hàng 91 3.12 Mẫu kế hoạch chào hàng 92 3.13 Phân bổ hạn ngạch bán hàng cho các nhóm nhân viên 93 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 1.1 Chiến lược và tư duy chiến lược- Firsirotu 9 Mihaela (2004) 1.2 Mô hình cấu trúc lực lượng bán 14 1.3 Các kiểu lực lượng bán hàng 15 1.4 Mô hình tổ chức lực lượng bán 20 2.1 Mô hình tổ chức và quản lý của công ty 31 2.2 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty 39 2.3 Mô hình tổ chức lực lượng bán của Công ty 45 2.4 Cấu trúc và tổ chức lực lượng bán hiện tại 48 3.1 Mô hình nghiên cứu tổ chức lại lực lượng bán 67 của Công ty 3.2 Mô hình cấu trúc lực lượng bán của Công ty 78 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành kinh doanh bảo hiểm nhân thọ đã chính kiến những xung đột mạnh mẽ không chỉ từ những sản phẩm của các công ty, sự xung đột của hệ thống phân phối sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng của lực lượng bán hàng, dẫn dắt các doanh nghiệp bước vào cuộc cạnh tranh khốc liệt cả về phương diện lực lượng bán hàng trong bối cảnh hội nhập khu vực và quốc tế. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là làm thế nào để tổ chức tốt lực lượng bán hàng? Đâu là các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến quá trình tổ chức lực lượng bán? Đặc điểm ngành nghề kinh doanh bảo hiểm nhân thọ chi phối quá trình tổ chức lực lượng bán hàng như thế nào cho có hiệu quả?... Là một công ty chuyên về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nhiều năm liền trên thị trường tỉnh Gia Lai, những thành tựu đạt được trong quá trình phân phối không thể nói là nhỏ bé. Song việc tổ chức lực lượng bán hàng một cách có hiệu quả, đáp ứng tốt nhất các yêu cầu trong phân phối và bán hàng cũng như đối phó với lực lượng cạnh tranh và gia tăng doanh số, thị phần của công ty trên thị trường là một câu hỏi lớn đặt ra cho các nhà quản trị và điều hành công ty. Trên cơ sở nhận thức các lý thuyết được tích luỹ trong quá trình đào tạo và nghiên cứu, kết hợp với thực tiễn sinh động trong lĩnh vực kinh doanh và quản lý, tôi mạnh dạn lựa chọn và thực hiện đề tài: “Hoàn thiện tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại Công ty TNHH MTV Đại lý Bảo Hiểm Prudential tại tỉnh Gia Lai” làm luận án tốt nghiệp chương trình đào tạo thạc sĩ của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Tổ chức lực lượng bán hàng không hoàn toàn là vấn đề mới mẻ, đặc biệt đối với các tổ chức kinh doanh trong các quốc gia phát triển. Phần lớn các lý 2 thuyết nghiên cứu về lực lượng bán hàng được đúc kết từ thực tế sinh động trong kinh doanh của các tổ chức tại các quốc gia có ngành công nghiệp phân phối phát triển mạnh mẽ, ngành nghề bán hàng được xác định là ngành nghề quan trọng thúc đẩy hoạt động phân phối và bán hàng. Trên cơ sở triển khai nghiên cứu đề tài, các mục đích chủ yếu mà đề tài dự kiến sẽ đạt được như sau: Tổng hợp cơ sở lý thuyết về bán hàng và lực lượng bán hàng. Trên cơ sở đó hoàn thiện hệ thống lý thuyết về tổ chức lực lượng bán hàng trong các doanh nghiệp. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối sản phẩm bảo hiểm nói chung và quá trình bán hàng nói riêng. Qua đó, đề xuất các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tổ chức lực lượng bán hàng. Hình thành mô hình tổ chức lực lượng bán sản bảo hiểm nhân thọ, triển khai các hoạt động của lực lượng bán hàng trên thực địa có tính đến các biến số của thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng phát triển kinh doanh của ngành bảo hiểm nhân thọ. Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài hướng đến hai đối tượng rõ rệt, một là cung cấp toàn cảnh cơ sở lý thuyết về công tác tổ chức lực lượng bán hàng phục vụ cho công tác nghiên cứu về phương diện lý thuyết, bổ sung và hoàn chỉnh lý thuyết về bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng; hai là, cung cấp các kỹ năng cần thiết cho các nhà quản trị doanh nghiệp, nhất là các nhà quản trị phân phối và bán hàng, những kinh nghiệm quản trị cần thiết trong công tác tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quá trình phân phối và hoạt động của lực lượng bán các sản phẩm bảo hiểm Công ty TNHH Một Thành Viên Đại Lý Bảo Hiểm Prudential tại Gia Lai. 3 - Đề tài được thực hiện trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại và đề xuất các giải pháp nhằm tổ chức lực lượng bán các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ từ nay đến 2020 tại Công ty TNHH Một Thành Viên Đại Lý Bảo Hiểm Prudential tại Gia Lai. Hoạt động phân phối sản phẩm và hoạt động của lực lượng bán hàng được xem xét trong không gian thị trường là tỉnh tây nguyên như Gia lai. 4. Phương pháp nghiên cứu Việc lựa chọn phương pháp luận có ý nghĩa quan trọng không chỉ tác động trực tiếp đến kết quả nghiên cứu mà còn chi phối và hướng đạo các tiến trình nghiên cứu cho phép đạt được kết quả không chỉ về phương diện thực tiễn mà còn liên quan đến phương diện khoa học của đề tài. Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu lý thuyết, mô hình hoá vấn đề nghiên cứu và xây dựng tình huống nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) là phương pháp lựa chọn đối tượng nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Một Thành Viên Đại Lý Bảo Hiểm Prudential tại Gia Lai. * Nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Cho phép hoàn thiện các yếu tố của quá trình bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng trên cơ sở tổng hợp các trường phái lý thuyết. Đề tài đã có những đóng góp quan trọng vào quá trình thay đổi nhận thức đối với không chỉ những người quản lý và kinh doanh trong công ty mà còn tác động trực tiếp đến các đối thủ cạnh tranh, công chúng và khách hàng của Công ty trên thị trường với hy vọng cải thiện tình hình của công ty và đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. 4 5. Cấu trúc của luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết về bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Chương 2: Tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại Công ty TNHH MTV Đại lý bảo hiểm Prudential tại Gia Lai. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại công ty TNHH MTV Đại lý bảo hiểm Prudential tại Gia Lai trong thời gian tới. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hoạt động phân phối và bán hàng của một doanh nghiệp chịu sự chi phối của nhiều nhân tố khác nhau, liên quan trực tiếp đến bối cảnh kinh doanh và cạnh tranh, đồng thời có sự hiện diện của các nguồn lực mà doanh nghiệp đầu tư phát triển. Lực lượng bán hàng có vị trí đặc biệt quan trọng và là nhân tố quyết định sự thành công trong công tác phân phối và bán hàng. Đặc biệt trong thời đại khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão cùng với xu thế toàn cầu hoá hiện nay thì lực lượng bán hàng với các đặc trưng của nó là là động lực tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp để có thể duy trì và tổ chức lực lượng bán hàng cần thiết phải nghiên cứu và thực thi các quyết định về phương diện quản trị quan trọng. Đã có nhiều công trình nghiên cứu công bố trên bình diện quốc gia và quốc tế về lĩnh vực này: Giáo trình “Quản trị lực lượng bán hàng” của TS. Đỗ Ngọc Mỹ và TS. Đặng Văn Mỹ, Nhà xuất bản Giáo dục, năm 2012 là một giáo trình có tính bao quát, cung cấp cơ sở lý luận và thực hành về các hoạt động của lực lượng bán hàng; khái quát, hệ thống hoá các quan điểm và lý thuyết về quản trị lực lượng bán hàng, trong đó nhấn mạnh quan điểm chiến lược về lực lượng bán; cung cấp những hiểu biết các phương pháp để đo lường và đánh giá các chương trình tổ chức và cách thức tổ chức cũng như quản trị lực lượng bán hàng có hiệu quả. Đặc biệt, giáo trình đã tổng hợp những vấn đề lý luận và 5 thực tiễn công tác duy trì, tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng trong các doanh nghiệp và là nguồn tài liệu tham khảo quan trọng để xây dựng cơ sở lý thuyết về tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng. Giáo trình "Tổ chức và quản lý tiếp thị bán hàng" của Lê Anh Cường, Nguyễn Kim Chi và Nguyễn Thị Lệ Huyền, (2004), , Nhà xuất bản lao động xã hội là tài liệu tham khảo quan trọng liên quan đến công tác bán hàng và tiếp thị bán hàng của các doanh nghiệp. Những cơ sở lý thuyết được đề cập trong giáo trình nhấn mạnh đến quá trình tổ chức đội ngũ nhân viên bán hàng và tiếp thị hàng hoá trên thị trường, định hướng các cách thức tiếp cận đối với doanh nghiệp trong quá trình duy trì và phương thức tổ chức lực lượng bán. Giáo trình "Bán hàng và quản trị bán hàng" của Trần Đình Hải, của Nhà xuất bản thống kê năm 2005 là tài liệu tổng quan về bán hàng và phân phối hàng hoá của doanh nghiệp. Với cách tiếp cận rộng rãi hơn, tác giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác bán hàng và quản trị bán hàng, trong đó đặt ra sứ mệnh của đội ngũ nhân viên bán hàng và vấn đề tổ chức quản trị đội ngũ nhân viên bán hàng với các cách thức khác nhau để đảm bảo sự hoạt động có hiệu quả của đội ngũ nhân viên bán hàng. Giáo trình này đã cung cấp nguồn tham khảo chính cho quá trình hoạch định công tác bán hàng của doanh nghiệp, trên cơ sở đó lựa chọn các hình thức tổ chức và quản trị tối ưu đội ngũ nhân viên bán hàng. Boyle. B. (1997), «A Multi-dimensional perspective on salesperson commitment », Journal of Business & Industrial marketing, Vol. 12, No. 6, pp. 354-367 đã đề xuất trong nghiên cứu của mình sự đa dạng hoá các quan điểm duy trì và phát triển lực lượng bán hàng. Trên cơ sở nhận diện tầm quan trọng của đội ngũ nhân viên, nghiên cứu đã đề xuất các hình thức tổ chức đội ngũ sao cho tương thích với các xu thế cạnh tranh trong phân phối và bán hàng. 6 David. W. G & Nikala. L. (2002), “A gender perspective on salerperson organisational citizenship behaviour, sales manager control strategy and sales unit efective”, Women management Review, Vol. 17, No. 8, pp. 373-391. Đây là một nghiên cứu khác liên quan đến quá trình duy trì và phát triển lực lượng bán hàng với các đặc tính khác nhau về giới tính của đội ngũ. Cùng với sự nhận diện các yếu tố giới tính ảnh hưởng đến quá trình thực thi nhiệm vụ bán hàng mà tác giả đã đề xuất các quan điểm có liên quan đến quá trình tổ chức và quản lý lực lượng bán. Zeyl. A & Dayan. A. (2000), “Force de vente: direction, organisation et gestion”, Edition d’Organisation, 423 p. Cuốn sách này cung cấp thêm các quan điểm về lực lượng bán hàng theo các cách tiếp cận về quản lý, tổ chức và điều hành trong các doanh nghiệp. Với sự chú tâm đến các hoạt động mang tính tổ chức, tài liệu cho phép tiếp cận nhiều trường phải lý thuyết khác nhau, hỗ trợ tích cực quá trình học thuật và triển khai nghiên cứu thực tế. Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện công tác tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng tại công ty thiết bị văn phòng Canon - CN Đà Nẵng” của tác giả Lê Ngọc Quý, 2007. Luận văn đã khải quát quá trình phát triển chức năng bán hàng thiết bị văn phòng thông qua việc tổ chức đội ngũ nhân viên bán hàng cố định và dã ngoại nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty trong phân phối sản phẩm trên thị trường. Qua tìm hiểu và theo dõi tình hình hoạt động của Công ty Prudential Gia Lai, tác giả nhận thấy công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại đây còn nhiều vấn đề cần khắc phục, quy trình tổ chức đội ngũ còn chưa hoàn chỉnh. Mặt khác, cũng chưa có một nghiên cứu toàn diện nào về vấn đề này tại công ty. Với mong muốn hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán cho công ty, tác giả quyết định thực hiện để tài: “Hoàn thiện tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại Công ty TNHH MTV Đại lý Bảo Hiểm Prudential tại tỉnh Gia Lai”. 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG VÀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1.1. BÁN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1.1. Khái niệm của hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng được hiểu là hoạt động chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá của người bán cho người mua. Bán hàng vừa là khâu cuối cùng của quá trình lưu chuyển hàng hoá, đặc biệt trong phân phối bán lẻ, bán hàng được xem là hoạt động cuối cùng của quá trình lưu thông hàng hoá. Có lẽ không lĩnh vực nào của hoạt động kinh doanh lại tạo ra nhiều tranh luận giữa và liên quan trực tiếp tới nhiều nhóm nhân vật khác nhau như hoạt động bán hàng. Điều này không làm cho chúng ta ngạc nhiên khi chúng ta nghĩ đến vai trò của hoạt động bán hàng cung cấp những tiện ích cho khách hàng. Ngay cả những ai không liên quan trực tiếp đến việc bán hàng vẫn dính líu đến nó với vai trò là người tiêu dùng. Hoạt động bán hàng chứa đựng các đặc điểm cơ bản liên quan trực tiếp đến mối quan hệ giữa các chủ thể trong quá trình bán hàng, món hàng hay còn gọi là hàng hoá, các yếu tố kinh tế và kỹ thuật, pháp lý...của môi trường bán hàng. 1.1.2. Hoạt động bán hàng trong quá trình phân phối sản phẩm Trong quá trình phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp về cơ bản thực hiện nhiều thủ tục khác nhau nhằm mục đích đưa sản phẩm đến được với khách hàng cuối cùng. Ở đó, hoạt động bán hàng có một vị trí quan trọng đặc biệt không chỉ giải quyết việc thay đổi quyền sở hữu giữa doanh nghiệp và các đối tác phân phối hoặc với khách hàng cuối cùng mà còn liên quan chủ yếu đến công tác quan hệ, phát triển khách hàng và chăm sóc khách hàng (Mudambi, 1994, p. 10, [7]). Như vậy, trong quá trình phân phối sản phẩm, 8 nhất thiết doanh nghiệp phải chú trọng đặc biệt hoạt động bán hàng cũng như xây dựng và thực hiện các phương thức bán hàng đảm bảo hiệu quả và đạt được các mục tiêu nhất định của quá trình phân phối. Hoạt động bán hàng góp phần quan trọng thực hiện các mục tiêu của phân phối trên cơ sở xác định sản phẩm bán, quan hệ khách hàng và tổ chức công tác bán hàng. 1.1.3.Vị trí của bán hàng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Xét theo phương diện quản lý vĩ mô thì chiến lược dùng để chỉ sự phát triển lâu dài và toàn diện trên mọi lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thổ , quốc gia. Trong khi đó, xét theo phương diện quản lí vi mô thì chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn với những ý đồ kinh doanh của một tổ chức nhất định và thường gọi là chiến lược kinh doanh. Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard): chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu lựa chọn. Theo William J’ Glueck (New York) chiến lược là một kế hoạch mang tính đồng nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện. Theo Porter thì chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ. Theo General Ailleret: chiến lược là những con đường, những phương tiện vận dụng để đạt tới mục tiêu đã được xác định thông qua những chính sánh. Theo Firsirotu Mihaela (2004, p.56, [1]) thì “chiến lược doanh nghiệp là toàn bộ những phối hợp về các lựa chọn và những giải pháp để thực hiện mục tiêu, sứ mạng của doanh nghiệp và sáng tạo giá trị kinh tế bền vững trong bối cảnh của thị trường nhất định”. Chiến lược luôn là giải pháp dung hoà giữa những mong muốn và khả năng thực hiện mong muốn của doanh nghiệp. 9 Các phối hợp được lựa chọn Hàng hóa, Dich vụ Thực hiện mục tiêu THỊ TRƯỜNG Các giải pháp được thực hiện Sáng tạo giá trị kinh tế Vốn, tài chính Lao động, « tài năng » Sơ đồ 1.1: Chiến lược và tư duy chiến lược- Firsirotu Mihaela (2004) Như vậy, chiến lược luôn đòi hỏi phải tìm kiếm những giải pháp dung hoà để thực hiện tốt nhất các sứ mạng mà doanh nghiệp phác thảo và lựa chọn trong quá trình hoạt động. Quá trình thực hiện chiến lược đòi hỏi những hình thức tăng cường về nguồn lực, sự thay đổi trong tổ chức của doanh nghiệp, sự thiết lập các phối hợp về giá trị, về năng lực, về nguồn lực, về hệ thống quản lý, về tiến trình và về cấu trúc để có thể đưa chiến lược đến các thị trường xác định. Bán hàng cùng với các hoạt động khác, về phần mình là cơ sở và hoạt động quan trọng cho phép thực hiện các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp (Johnson, 1999, p.25, [12]). Chỉ trên cơ sở các hình thức phân phối và bán hàng được lựa chọn, các kênh bán hàng và hình thức bán hàng được triển khai cũng như các chính sách bán hàng nói riêng và tiếp thị nói chung được hoạch định, các chỉ tiêu phản ảnh kết quả kinh doanh như số lượng sản phẩm bán, doanh số bán, ...và lợi nhuận kinh doanh mới được thực hiện. Toàn bộ các nguồn lực mà doanh nghiệp huy động cũng như các nỗ lực mà doanh nghiệp cam kết sẽ thực thi đều hướng đến gia tăng sản lượng bán và doanh số bán xuất phát từ công tác bán hàng. Vì thế, bán hàng chiếm vị trí đặc biệt quan trọng của việc thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 10 Nhiều tổ chức kinh doanh nhận thức tốt tầm quan trọng của công tác bán hàng đã tích cực không chỉ trong xây dựng và phác thảo các chiến lược cụ thể về bán hàng mà còn hình thành lực lượng chuyên trách đảm nhận và thực thi chiến lược bán hàng đó. Từ đó, bán hàng thật sự trở thành ngành nghề có vị trí quan trọng trong kinh doanh và lực lượng bán hàng phát triển mạnh mẽ trong nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác nhau. 1.2. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Khái niệm lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng được hiểu là tập hợp cấu trúc trong tổ chức lực lượng hoạt động thương mại và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (Zeyl & Dayan, 2000, p. 130, [15]). Lực lượng bán không chỉ là những phương tiện để tiêu thụ sản phẩm sản xuất mà còn là yếu tố quan trọng thực hiện các chính sách thương mại của doanh nghiệp. Là phương tiện truyền tin, lực lượng bán mang đến cho khách hàng những thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc các dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, đồng thời thu thập các thông tin về thị trường về sự cạnh tranh, về sự gia tăng hoặc sụt giảm trong cơ cấu các sản phẩm có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lực lượng bán đảm nhận vai trò quan trọng trong tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh mãnh liệt của cơ chế thị trường. Lực lượng bán được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất và phi vật chất, tập hợp các phương tiện được trang bị và phục vụ cho hoạt động tiêu thụ bởi những nhân viên chuyên trách trong thương mại nhằm thực hiện mục tiêu thương mại tốt nhất các sản phẩm của doanh nghiệp. Lực lượng bán còn được hiểu là toàn bộ cấu trúc, các hình thức tổ chức hoạt động thương mại của doanh nghiệp từ người quản lý thương mại cấp cao đến các nhân viên bán hàng. Lực lượng bán hàng là toàn bộ những người bán hàng, trực tiếp thực hiện các nhiệm vụ khác nhau nhằm thực hiện chức năng 11 bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, với người tiêu dùng (Boyle, 1997, p. 4, [7]). Lực lượng bán hàng không đơn thuần chỉ là một nhóm người làm công việc bán hàng mà nó còn là sự tập trung nguồn lực cá nhân của mỗi nhân viên bán hàng trong một đơn vị, tổ chức để thực hiện các công việc bán hàng. 1.2.2. Cấu trúc lực lượng bán hàng Lực lượng bán được hình thành chủ yếu đối với các doanh nghiệp thực hiện việc thương mại các sản phẩm hàng hoá tương đối đặc biệt, xuất phát từ yêu cầu của sản phẩm hàng hoá trong kinh doanh, yêu cầu của thị trường và khách hàng cùng tình hình cạnh tranh trong hoạt động thương mại. Vì thế, để phát triển và xúc tiến hoạt động thương mại các sản phẩm hàng hoá thông quan lực lượng bán, đòi hỏi phải hiểu biết về cấu trúc của lực lượng bán. Cấu trúc của lực lượng bán là tập hợp những hình thức tổ chức của lực lượng bán và mối liên hệ của các bộ phận trong lực lượng bán có tính đến việc định vị chức trách, chức năng nhiệm vụ và nội dung trong hoạt động của lực lượng bán. Cấu trúc lực lượng bán có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành lực lượng bán và đảm bảo sự vận hành hiệu quả của lực lượng bán. Việc kiện toàn và hoàn thiện cấu trúc của lực lượng bán là nhiệm vụ thường xuyên của các tổ chức thương mại các sản phẩm của mình thông qua lực lượng bán. Việc xác định cấu trúc lực lượng bán có ý nghĩa quan trọng cho phép xác định hình thức tổ chức lực lượng bán một cách hiệu quả. Theo (Zeyl & Dayan, 2000, p. 152, [15]), các giai đoạn cơ bản của quá trình hình thành cấu trúc lực lượng bán là: - Xác định các hoạt động cơ bản của lực lượng bán hàng - Đánh giá các nhiệm vụ và các công việc ưu tiên cần thực hiện 12 - Thiết lập các chức trách khác nhau trong hệ thống phân phối và bán hàng - Phác thảo cấu trúc và xác định cấu trúc tối ưu cho lực lượng bán - Phân định chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong cấu trúc - Vận hành cấu trúc lực lượng bán trong thực tế. Những chức trách khác nhau trong cấu trúc lực lượng bán hàng từ cấp cao là người quản lý đến các nhân viên trực tiếp thực hiện công tác bán hàng bao gồm: Giám đốc thương mại : là nhân vật có vị trí cao nhất trong lực lượng bán. Giám đốc thương mại có những nhiệm vụ sau đây : + Làm việc và chịu sự quản lý trực tiếp của tổng giám đốc + Phác thảo chiến lược thương mại và phân phối của doanh nghiệp + Kế hoạch hoá các hoạt động của toàn bộ lực lượng bán do mình phụ trách. + Quản lý và điều hành lực lượng bán thực hiện hoạt động thương mại. + Trực tiếp quản lý các cấp dưới quyền và tổ chức lực lượng bán. Giám đốc bán hàng. + Liên hệ trực tiếp với giám đốc thương mại, quản lý mạng lưới bán hàng. + Thực thi chính sách thương mại trong phạm vi mạng lưới + Xác định mục tiêu thương mại cho trưởng bộ phận bán hàng. + Quản lý hoạt động thương mại trên phạm vi thị trường xác định. Trưởng bộ phận bán hàng. + Thực hiện tuyển nhân viên đảm nhận công tác trong khuôn khổ quản lý.