Tài liệu Hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng crm tại công ty cổ phần netnam

  • Số trang: 48 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 44 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

ỜI Ả Có thể thấy giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong lựa chọn mua sắm của khách hàng, tuy nhiên nếu chỉ cung cấp với giá cả cạnh tranh, doanh nghiệp không thể giữ chân khách hàng lâu dài cũng không thể có một lợi thế bền vững trƣớc đối thủ. Nhƣng nếu doanh nghiệp có lợi thế về mối quan hệ với khách hàng, chắc chắn họ sẽ có đƣợc thành công dễ dàng hơn. Chính vì vậy, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, mà CRM là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu. Xuất phát từ tầm vai trò của CRM đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại Công ty cổ phần Netnam nên em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng CRM tại Công ty cổ phần Netnam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Để hoàn thành bài khóa luận này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, em còn nhận đƣợc sự giúp đỡ quý báu của thầy cô, bạn bè và gia đình. Em xin chân thành g i lời cảm ơn tới khoa Hệ thống thông tin kinh tế- Trƣờng Đại học Thƣơng mại đã tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin cảm ơn Th.S Đinh Thị Hà đã tận tình hƣớng d n em trong quá trình làm khóa luận và các anh chị trong trung tâm ch m sóc khách hàng-Công ty cổ phần Netnam đã cung cấp tài liệu và hƣớng d n em hoàn thành bài khóa luận này. Do giới hạn về thời gian và hiểu biết nên nội dung bài khóa luận c n nhiều thiếu sót em rất mong nhận đƣợc những lời nhận x t và đánh giá của các thầy cô trong khoa để bài khóa luận trở nên hoàn thiện hơn có giá trị về l luận và thực tiễn. Hà nội ngày 21 tháng 5 n m 2012 Nguyễn Thị Huyền i Ụ MỤ LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .........................................................................iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT…. .....................................................................................v CHƢƠNG 1-TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu của đề tài ...................................................................................................2 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2 1.5. Tình hình nghiên cứu................................................................................................ 2 1.6. Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu ................................................................................3 1.7. Kết cấu của đề tài .....................................................................................................4 CHƢƠNG 2-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG HỆ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CRM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM .........................................................................................................................................6 2.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................6 2.1.1. Tổng quan về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM ..................................6 2.1.2. CRM trong doanh nghiệp ....................................................................................12 2.1.3. Tình hình ứng dụng CRM tại Việt nam............................................................... 16 2.2. Thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại Netnam ..................................................18 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................................18 2.2.2. Hoạt động kinh doanh ......................................................................................... 21 2.2.3. Phân tích thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại công ty Netnam ...................24 2.2.4. Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM ................................................................ 32 CHƢƠNG 3-GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH ỨNG DỤNG CRM VÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM ..........................................................................................................39 3.1. Định hƣớng quản trị quan hệ khách hàng............................................................... 39 3.2. Hoàn thiện quy trình ch m sóc khách hàng ........................................................... 39 3.2.1. Kết nối cuộc gọi...................................................................................................39 ii 3.2.2. Quy trình tiếp nhận và x lý cuộc gọi .................................................................39 3.2.3. Quy trình giải quyết phán ánh khách hàng .......................................................... 40 3.2.4. Quy trình kiểm tra giám sát .................................................................................40 3.3. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng .....................................................................41 3.4. Chuẩn hóa hệ thống nhân viên ...............................................................................41 3.5. Marketing nội bộ ....................................................................................................42 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Các quan niệm về CRM ..................................................................................8 Bảng 2.2. Diện tích đất đai, nhà xưởng sau khi cổ phần hóa của Công ty ..................21 Bảng 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây .............23 Bảng 2.4. Chỉ số chất lượng dịch vụ năm 2011 ............................................................ 33 Bảng 2.5. Mức đầu tư cho hệ thống thông tin............................................................... 36 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Sự tiến hóa và tăng trưởng của CRM ............................................................. 9 Hình 2.2. Mô hình CRM................................................................................................ 10 Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức của công ty .............................................................................20 Hình 2.4. Văn phòng làm việc trụ sở chính ở Hà nội ...................................................21 Hình 2.5. Phân loại khách hàng ...................................................................................25 Hình 2.6. Ma trận chiến lược........................................................................................ 27 Hình 2.7. Giao diện phần mềm Customer services ...................................................... 28 Hình 2.8. Sơ đồ lắp đặt phần mềm ...............................................................................29 Hình 2.9. Quy trình tiếp nhận và xử lý cuộc gọi........................................................... 30 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ghĩa tiếng việt Từ viết tắt CNTT Công nghệ thông tin DV Dịch vụ HT Hệ thống HTTT Hệ thống thông tin KD Kinh doanh KH Khách hang KHCNQG Khoa học công nghệ quốc gia PT Phát triển QĐ Quyết định TC Tài chính TMĐT Thƣơng mại điện t DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾ G ƯỚC NGOÀI ghĩa từ viết tắt Từ viết tắt ghĩa tiếng việt BO Back office Bộ phận hỗ trợ phía sau CMS Contact management system Hệ thống quản lý giao tiếp CRM Customer relationship management Quản trị quan hệ khách hang ERP Enterprise resource planning Hoạch định nguồn tài nguyên doanh nghiệp ISP Internet service provider Nhà cung cấp dịch vụ internet MSP Management service provider Nhà cung cấp dịch vụ quản lý OSP Online service provider Nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến PIM Personal information manager Quản lý thông tin cá nhân POP Post office protocol Giao thức bƣu cục PR Public relationship Quan hệ công chúng SFA Sale force automation Tự động hóa bán hang VNNIC Viet Nam network information Trung tâm thông tin mạng Việt center nam v HƯ G 1-TỔNG QUAN VỀ VẤ ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Quan điểm kinh doanh hiện đại cho rằng doanh nghiệp phải cung ứng đƣợc giá trị cho khách hàng nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh khác. Doanh nghiệp phải tạo ra và giữ chân đƣợc khách hàng trung thành, lợi nhuận của doanh nghiệp do khách hàng trung thành mang lại. Theo nghiên cứu của trƣờng đại học Harvard: chi phí để tạo ra một khách hàng mới thƣờng lớn hơn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có, phần lớn các doanh nghiệp mất 50% khách hàng của họ trong 5 n m. Vì thế quản trị quan hệ khách hàng đã đang và sẽ trở thành trung tâm chú ý của các cấp quản trị. Trong tiến trình phát triển và hội nhập với sự cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay mọi doanh nghiệp đều nhận thức rõ ảnh hƣởng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình. Việc duy trì khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp mình cung cấp sẽ làm cho nguồn lợi của doanh nghiệp t ng lên. Ngƣợc lại nếu khách hàng rời bỏ các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp điều đó sẽ tác động tới sự tồn tại và phát triển, thậm chí có thể d n tới tình trạng phá sản của doanh nghiệp. Chính vì vậy các doanh nghiệp phải tiếp cận các mô hình, công cụ quản lý, kinh nghiệm quản lý khách hàng nhằm phát huy tối đa khả n ng nắm bắt thông tin liên quan đến khách hàng hiện tại cũng nhƣ khách hàng tiềm n ng nhƣ: thị hiếu, nhu cầu, khả n ng thanh toán và các yêu cầu đặc biệt… Để từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các sản phẩm chất lƣợng cao và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Công ty cổ phần Netnam nơi em đã thực tập là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu ở Việt Nam. Việc mang đến những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất là điều kiện tiên quyết để công ty thu hút và giữ chân khách hàng. Để làm đƣợc điều đó hiện nay Netnam đã ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng CRM (Custommer Relationship Management) và hiệu quả mang lại là không nhỏ. Tuy nhiên, hiện nay sự cạnh tranh trên trị trƣờng Internet diễn ra rất phức tạp và nhu cầu của khách hàng ngày càng cao đ i hỏi bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải hoàn thiện mình để tồn tại và phát triển. So với các đối thủ cạnh tranh nhƣ Viettel hay FPT thì Netnam thua k m trên mọi phƣơng diện về cả quy mô hoạt động, chiếm lĩnh thị trƣờng và ứng dụng công nghệ. Vì thế khách hàng có thể rời bỏ Netnam bất cứ lúc nào để s dụng các dịch vụ của các nhà cung cấp khác nếu 1 nhƣ họ cảm thấy hài lòng với các dịch vụ đó. Vì những lí do trên nên em quyết định lựa chọn “Hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng CRM tại Công ty cổ phần Netnam” làm đề tài khóa luận của mình. Với hƣớng đề tài này, em mong rằng ít nhiều có thể giúp Công ty cổ phần Netnam làm hài l ng “thƣợng đế” của mình và tiếp tục có những bƣớc tiến xa hơn nữa trên thị trƣờng Internet/viễn thông Việt nam. 1.2. Mục tiêu của đề tài Đề tài này giải quyết các vấn đề sau: - Trình bày khái niệm, vai trò, chức n ng các bƣớc áp dụng CRM trong doanh nghiệp, tình hình ứng dụng CRM hiện nay ở Việt nam và tiềm n ng phát triển trong tƣơng lai. - Thực trạng ứng dụng CRM tại Công ty cổ phần Netnam, những thành tựu đạt đƣợc và những mặt còn hạn chế trên phƣơng diện ch m sóc khách hàng nguyên nhân của những khiếm khuyết để từ đó đƣa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện quy trình ứng dụng CRM và nâng cao chất lƣợng dịch vụ ch m sóc khách hàng tại Netnam. 1.3. Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành bài khóa luận các thông tin về công ty đƣợc thu thập và phân tích từ quá trình phát phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp. Ngoài ra, khóa luận còn s dụng các thông tin thu thập đƣợc qua nghiên cứu nguồn tài liệu sách vở và Internet. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng Dịch vụ ch m sóc khách hàng tại trung tâm ch m sóc khách hàng của Công ty cổ phần Netnam.  Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu về thực trạng ứng dụng CRM tại Công ty cổ phần Netnam, những thành tựu khó kh n và xu hƣớng phát triển trong tƣơng lai từ đó đề xuất các giải pháp để hoàn thiện quy trình ứng dụng CRM và nâng cao chất lƣợng dịch vụ ch m sóc khách hàng cho công ty cổ phần Netnam. 1.5. Tình hình nghiên cứu Trong thế giới kinh doanh ngày nay, việc áp dụng công nghệ thông tin đã trở thành nhu cầu cấp bách cho các doanh nghiệp tìm cách nâng cao n ng suất và hiệu suất hàng ngày 2 để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trƣờng. Trên thực tế việc s dụng các phƣơng tiện khoa học và công nghệ hiện đại ngày càng phổ biến. Quan trọng hơn phần lớn doanh nghiệp cũng bày tỏ ý muốn đƣợc quản lý nguồn thông tin sẵn có một cách nhanh chóng, từ đó đạt đƣợc kết quả kinh doanh có lợi nhất, giảm chi phí và sức lao động. Quản trị quan hệ khách hàng CRM là một phƣơng thức kinh doanh mới bao gồm các phƣơng pháp, kỹ thuật và khả n ng giúp cho doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn. Vì vậy CRM đã đang và sẽ đƣợc các doanh nghiệp chú trọng đầu tƣ. Hiện nay có khá nhiều công trình nghiên cứu về CRM, ví dụ nhƣ: - Hứa Thanh Sơn (2010) Đồ án tốt nghiệp “Quản lý quan hệ khách hàng CRM tại công ty OMNITECH”, Đại học Kinh tế quốc dân. Nội dung đề tài: Đƣa ra một số kiến thức về quản trị quan hệ khách hàng CRM, thực trạng ứng dụng CRM tại công ty OMNITECH: thu thập và quản lý thông tin khách hàng, thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, x lý khiếu nại của khách hàng… đánh giá và đƣa ra giải pháp: những thuận lợi và khó kh n của công ty khi triển khai CRM, thành tựu đạt đƣợc và hạn chế, nguyên nhân của các tồn tại và đƣa ra hƣớng giải quyết. Nội dung đề tài đã phán ánh tƣơng đối sát quy trình kinh doanh cũng nhƣ thực trạng ứng dụng CRM của công ty OMNITECH. Tuy nhiên, một số kiến thức đề tài đƣa ra chƣa có c n cứ và chƣa đánh giá về lợi ích mà CRM mang lại cho công ty (đánh giá bên trong và đánh giá bên ngoài). - Nguyễn V n Thắng (2011) “Bàn về CRM trong ngân hàng thương mại” Trƣờng Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Nội dung của bài viết trình bày khái niệm và sự phát triển của CRM, sự cần thiết của CRM cho hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại và hiệu quả đạt đƣợc. Tuy nhiên, bài viết này chỉ đề cập chung chung cho các ngân hàng thƣơng mại mà không phải là một ngân hàng cụ thể nên chƣa nêu rõ đƣợc quy trình ứng dụng cũng nhƣ các nguồn lực cần thiết để đƣa hệ thống CRM vào vận hành. 1.6. Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu Ý nghĩa lý luận: Khóa luận hệ thống hóa đƣợc thực trạng ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp Việt nam và đƣa ra các giải pháp để ứng dụng CRM cho doanh nghiệp. 3 Ý nghĩa thực tiễn: Khóa luận cho thấy tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty cổ phần Netnam đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản tri quan hệ khách hàng và nâng cao chất lƣợng dịch vụ ch m sóc khách hàng. Khóa luận cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên trong quá trình học tập và tham gia nghiên cứu các vấn đề liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng CRM. 1.7. Kết cấu của đề tài Kết cấu của bài khóa luận gồm 3 phần tƣơng ứng với 3 chƣơng: Chương I-Tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu Nội dung của chƣơng I trình bày l do lựa chọn đề tài, mục tiêu của đề tài. Phƣơng pháp đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Kết cấu của đề tài gồm những phần nào. Chương II-Cơ sở lý luận và thực trạng quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách CRM tại Công ty cổ phần Netnam Nội dung chƣơng này giải quyết các vấn đề sau: - Trình bày tổng quan về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM: khái niệm, lịch s hình thành và phát triển, chức n ng vai tr các mảng hoạt động, mô hình các bƣớc áp dụng CRM trong doanh nghiệp. - Tình hình ứng dụng CRM hiện nay tại Việt nam xu hƣớng phát triển trong tƣơng lai. - Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty cổ phần Netnam, mục tiêu hoạt động, lịch s hình thành cơ cấu nhân sự và sơ đồ tổ chức cơ sở vật chất tài chính lĩnh vực kinh doanh, các dịch vụ cung cấp tình hình kinh doanh 3 n m gần đây nhất, chiến lƣợc định hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới. - Những hoạt động của CRM trong phạm vi dịch vụ ch m sóc khách hàng của trung tâm ch m sóc khách hàng. - Những đánh giá đối với dịch vụ (thành công, tồn tại) và phƣơng hƣớng hoạt động cho dịch vụ vào n m 2012. Chương III-Giải pháp hoàn thiện quy trình CRM và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng cho Công ty cổ phần Netnam. 4 Nội dung chƣơng này là các giải pháp đƣa ra để hoàn thiện quy trình CRM và nâng cao chất lƣợng ch m sóc khách hàng cho Netnam: - Định hƣớng quản trị quan hệ khách hàng. - Hoàn thiện quy trình ch m sóc khách hàng. - Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng. - Chuẩn hóa hệ thống nhân viên. - Marketing nội bộ. 5 HƯ G 2- SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG HỆ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CRM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Tổng quan về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM a. Khái niệm CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management-Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lƣợc của các doanh nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng thông qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng nhƣ thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ đƣợc cập nhật và đƣợc lƣu trữ trong hệ thống quản l cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ tìm kiếm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm n ng và lâu n m để tìm ra những chiến lƣợc ch m sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể x lý các vấn đề vƣớng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềm nhằm theo dõi khách hàng. Tuy nhiên một hệ thống phức tạp hơn lại đ i hỏi sự kết hợp các yếu tố: thông tin, nhân lực, chính sách, và các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng. b. Lịch sử hình thành và phát triển Tiền đề của CRM là chƣơng trình PIM (Personal Information Manager-Quản lý thông tin cá nhân) đƣợc các doanh nghiệp dùng để quản l tên địa chỉ điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác của khách hàng. Sau đó PIM phát triển thành CMS (Contact Management System-Hệ thống quản lý giao tiếp), dựa vào đó những ngƣời bán hàng, marketing có thể cùng s dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS ngƣời ta phát 6 triển thành SFA (Sale Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. Các nhà nghiên cứu nhƣ tiến sĩ Jagdish Sheth Jim Bensen Hugh Bishop của Mỹ vào những n m 1990 đã đƣa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Có thể thấy rõ thông qua bảng sau: Quan niệm Mô tả Quan niệm về thành Khái niệm tiêu công của CRM biểu Mối quan hệ của ngƣời Thành công của CRM CRM đề cập tới tác mua và ngƣời bán phát dựa trên n ng lực của dụng của việc kết triển theo thời gian và doanh nghiệp trong nối thị trƣờng, mối Tiến trình phải tiến tới sự lâu dài. việc tìm kiếm ra và quan hệ với thị tiến tới đáp ứng nhu trƣờng bên ngoài, cầu và mong muốn nhất là với các kênh của khách hàng. phân phối và ngƣời s dụng cuối cùng. Giá trị theo thời gian Sự thành công của CRM cho phép của khách hàng quyết CRM đ i hỏi doanh doanh nghiệp đầu tƣ định số lƣợng và chủng nghiệp phải liên tục vào khách hàng để Chiến lƣợc loại nguồn lực đầu tƣ đánh giá ƣớc định và mang lại những giá vào mối quan hệ nói ƣu tiên cho những trị riêng với khách hàng. hữu ích cho mối quan hệ có giá trị doanh nghiệp đồng dựa trên lợi nhuận thời giảm tối thiểu theo thời gian mà họ đầu tƣ của họ cho mang lại. những khách hàng không mang lại lợi ích. Việc duy trì khách Sự thành công của CRM không phải là hàng (mang lại lợi CRM đ i hỏi doanh một dự án độc lâp, 7 nhuận cao) là kết quả nghiệp phải là trung riêng lẻ, mà nó là tốt nhất xuyên suốt các tâm phục vụ khách một triết lý kinh Triết lý mục tiêu của quá trình hàng và phải nỗ lực doanh, lấy khách xây dựng và phát triển trong việc tìm kiếm hàng là trung tâm các mối quan hệ. nhu cầu khách hàng. hoạt động của doanh nghiệp. Trong dài hạn, kết quả Thành công của CRM CRM có nghĩa là của các mối quan hệ phụ thuộc ở việc sẵn sàng và có khả chỉ mang lại lợi ích khi doanh nghiệp có thể n ng thay đổi tùy các doanh nghiệp liên sở hữu đƣợc những theo nhu cầu của cá tục có khả n ng thích nguồn lực hữu hình nhân N ng lực mỗi khách nghi hành vi của họ với và vô hình mà có khả hàng dựa trên những mong muốn của cá n ng thay đổi linh gì mà khách hàng nhân từng khách hàng. hoạt theo nhu cầu của nói với bạn và từng cá nhân các những gì mà bạn khách hàng trên cơ sở biết đƣợc về khách phát triển các dữ liệu hàng. của khách hàng. Kiến thức và công Sự thành công của CRM là công nghệ nghệ quản trị sự tƣơng CRM là chìa khóa đƣợc s dụng để hỗ tác đƣợc mô tả qua các trong cuộc chạy đua trợ, phối hợp các bộ Công nghệ nguồn lực quan trọng, chức n ng và s dụng phận bán hàng, cần thiết của doanh công nghệ của doanh marketing, sản xuất nghiệp để xây dựng nghiệp nhằm mục theo yêu cầu và dịch chiến lƣợc trong dài đích xây dựng nền vụ, cung cấp cho các hạn nhằm mang lại lợi tảng kiến thức về bộ phận này thông nhuận từ các mối quan khách hàng và quản tin để xây dựng mối hệ với khách hàng. trị sự tƣơng tác. quan hệ với khách hàng. Bảng 2.1. Các quan niệm về CRM 8 Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Thông qua mô hình về sự tiến hóa và t ng trƣởng của CRM, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm chiến lƣợc, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí t ng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình. Mô hình phát triển và tăng trưởng CRM Nguồn: www.sugarcrmvietnam.com Hình 2.1. Sự tiến hóa và tăng trưởng của CRM c. Mô hình CRM Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Nhiều ngƣời thƣờng đặt câu hỏi: “Liệu có mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi doanh nghiệp?”. Câu trả lời là “không thể”. Vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy 9 nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung ngƣời ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp. Nhìn chung CRM gồm 6 giai đoạn chủ yếu: Nguồn: www.crmvietnam.com Hình 2.2. Mô hình CRM Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi doanh nghiệp. Có nhiều phƣơng pháp để thu thập thông tin nhƣ: tiếp xúc trực tiếp phát phiếu điều tra website email điện thoại… Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là doanh nghiệp cần phải xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng và những dữ liệu đó phải đƣợc coi là tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải của bất cứ cá nhân nào. Trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp đã phải trả giá đắt cho điều tƣởng nhƣ đơn giản này khi nhân viên rời bỏ doanh nghiệp (thông thƣờng thì thông tin về khách hàng chủ yếu do nhân viên kinh doanh và nhân viên marketing nắm giữ). Phân tích thống kê dữ liệu Đối với các doanh nghiệp việc phân tích thống kê các dữ liệu về khách hàng không phải vấn đề gì mới. Trƣớc mỗi quyết định quan trọng lãnh đạo doanh nghiệp bao giờ 10 cũng cần đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng để làm cơ sở đánh giá. Nhìn chung dữ liệu về khách hàng và phƣơng pháp phân tích thống kê đƣợc thể hiện không giống nhau đối với từng doanh nghiệp nhƣng lƣợng thông tin cần để đánh giá đƣợc hiện tại và tƣơng lai của khách hàng thì thƣờng tƣơng đƣơng nhau. ựa chọn khách hàng Việc lựa chọn đối tƣợng khách hàng cụ thể thƣờng cần thêm thông tin bổ sung từ những nguồn dữ liệu khác nhau nhƣ: thông tin về thị trƣờng về đối thủ cạnh tranh… Nếu lựa chọn không chính xác có thể đánh mất những khách hàng quan trọng trong số những khách hàng tiềm n ng. Do vậy việc đảm bảo dữ liệu thông tin đầu vào luôn “sạch” là điều kiện cốt yếu để có những quyết định chuẩn xác trƣớc khách hàng. Xây dựng mối quan hệ Về khía cạnh nào đó đây có thể đƣợc coi là biện pháp lôi k o khách hàng vì mục đích của việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của khách hàng (đã đƣợc lựa chọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh. Thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng Hệ thống CRM nhƣ mô tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu khách hàng cũng nhƣ việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên hệ thống CRM gặp phải một thách thức lớn nhƣ các hệ thống x l thông tin khác là mâu thu n giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng và lƣợng thông tin cần thu thập x l . Việc thu thập thông tin cá nhân khách hàng cho ph p doanh nghiệp hiểu rõ hơn khách hàng từ đó trợ giúp tốt hơn. Đánh giá hiệu quả Đánh giá hiệu quả đƣợc coi là thành phần quan trọng nhất của hệ thống CRM thể hiện ở hai góc độ: Một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hƣớng tƣơng lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lƣợc kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể. d. Các mảng hoạt động Mô hình CRM đƣợc ứng dụng ở nhiều phân hệ khác nhau. Tuy nhiên đƣợc s dụng phổ biến ở một số phân hệ sau: 11 Sale: Quy trình bán hàng đƣợc theo dõi chặt chẽ, cho phép phân tích doanh thu, dự báo lợi nhuận, phát hiện cơ hội thông qua các báo cáo và các bảng chỉ số. Service: Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng cho phép quản trị các phản hồi từ khách hàng, các hợp đồng dịch vụ, quản lý các cuộc gọi và mọi hoạt động tƣơng tác với khách hàng Marketing: Quản lý việc lập kế hoạch marketing mọi hoạt động tƣơng tác với khách hàng. Marketing phân đoạn (segment marketing) tập trung vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ đặc trƣng tới từng nhóm đối tƣợng khách hàng. Analysis: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm. Collaborative: Cung cấp khả n ng quan hệ với khách hàng (phone, email, fax, sms, web, post, in person). CRM giúp doanh nghiệp tƣơng tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp thƣ từ fax điện thoại…) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con ngƣời, quy trình và dữ liệu với nhau để doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình đƣợc tốt hơn. 2.1.2. CRM trong doanh nghiệp a. Chức năng và vai trò của CRM trong doanh nghiệp Hệ thống CRM trong doanh nghiệp gồm các chức n ng sau: - Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tƣơng tự nhƣ đối với chƣơng trình outlook của Microsoft. Nó cho phép giao dịch thƣ điện t trong mạng lƣới ngƣời s dụng CRM đồng thời giao dịch thƣ tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3 (Post Office Protocol-Giao thức bƣu cục). - Chức năng phân tích: CRM cho phép doanh nghiệp tạo lập và phân tích thông tin để theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm. - Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng. 12 - Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm đƣợc đó là đối tƣợng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định những khách hàng nào thƣờng xuyên quan hệ với doanh nghiệp, doanh nghiệp có những cuộc hẹn làm việc với những khách hàng nào khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ƣu tiên. - Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong doanh nghiệp giúp đặt kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và đã thực hiện hay chƣa. - Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho ph p đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng v n bản gì, nhờ đó ngƣời s dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi ngƣời tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa họ v n có thể s dụng đƣợc một cách dễ dàng kho tài liệu chung của doanh nghiệp mình đồng thời có thể g i vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa l … Có thể nói CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc g i v n bản đính kèm qua thƣ điện t đến mọi ngƣời một cách rời rạc nhƣ trƣớc đây. - Chức năng hỗ trợ dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, doanh nghiệp có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc công ty nào, tiến trình công việc diễn ra nhƣ thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết. Ngƣời s dụng cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng. - Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trƣờng giao lƣu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm ngƣời trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó bất kì họ ngồi tại cơ quan hay đi công tác. - Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo dù đó là những nguyên bản hợp đồng lƣu dƣới dạng PDF. 13 - Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị doanh nghiệp xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ. Với các chức n ng trên thì việc áp dụng CRM sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng, quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tƣơng lai. CRM giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm thƣơng hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả và tập trung. Bên cạnh đó CRM giúp cho nhà quản lý có nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực nhƣ: giúp thống kê phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tƣơng lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện ra những khó kh n những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đƣa ra những giải pháp phù hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên. Ngoài ra, CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và ch m sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng, từ đó thúc đẩy mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp đồng thời giữ chân khách hàng lâu dài. b. ác bước áp dụng CRM trong doanh nghiệp Tùy theo quy mô lớn nhỏ lĩnh vực kinh doanh mà quá trình triển khai CRM tại các doanh nghiệp là khác nhau. Nhƣng nó v n gồm các bƣớc cơ bản sau: - Xây dựng chiến lược: Để CRM hoạt động hiệu quả thì cần phải xây dựng một kế hoạch làm việc với hệ thống CRM theo từng giai đoạn một cách hợp lý, có chiến lƣợc rõ ràng làm định hƣớng cho việc thực hiện. Ngoài ra chiến lƣợc CRM cần phải xuất phát từ chính định hƣớng khách hàng của doanh nghiệp. Cụ thể doanh nghiệp muốn mình đạt vị trí nào trong tâm trí của khách hàng trên thƣơng trƣờng, giữa các đối thủ cạnh tranh khác. - Lựa chọn giải pháp: lựa chọn giải pháp cần c n cứ trên mục tiêu, nhu cầu rõ ràng của doanh nghiệp. Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng nên xác định nhu cầu ƣu tiên 14 bậc nhất, ở mức độ vừa phải hay mức trung bình, từ đó lựa chọn một giải pháp có khả n ng đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó. Với sự góp mặt tƣơng đối đầy đủ các giải pháp quản lý quan hệ khách hàng từ thấp đến cao nhƣ quản lý hồ sơ khách hàng quản lý công việc của bộ phận kinh doanh, quản l công đoạn bán hàng, quản lý chiến lƣợc marketing… Doanh nghiệp có thể chủ động cân nhắc nguồn ngân sách cho việc trang bị CRM. - Thực hiện triển khai: Quá trình thực hiện triển khai gồm các bƣớc sau: o Đặt ra yêu cầu chi tiết, cụ thể cho từng bộ phận, phòng ban dựa trên những mục tiêu tổng quát đề ra ban đầu trong chiến lƣợc CRM. o Thiết kế và tích hợp hệ thống: đây thƣờng là giai đoạn chiếm nhiều thời gian trong triển khai. o Test hệ thống: kiểm tra những chức n ng của giải pháp đã lựa chọn phục vụ nhu cầu của doanh nghiệp ở mức độ nào đảm bảo hệ thống đƣợc vận hành thông suốt. o Đào tạo nhân viên s dụng và khai thác hệ thống. o Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên đặc biệt là nhân viên bộ phận ch m sóc khách hàng cũng nhƣ những ý kiến từ phía khách hàng. Trên cơ sở đó đánh giá kết quả hoạt động và những lợi ích mà CRM mang lại. o Có biện pháp duy trì và thúc đẩy hệ thống. Doanh nghiệp cần xây dựng một môi trƣờng làm việc có tính tƣơng tác cao giữa các bộ phận giúp nhân viên trao đổi kinh nghiệm đồng thời phát huy tính dân chủ, ủy quyền cho nhân viên nhiều hơn. Do đó những thông tin thu thập đƣợc từ khách hàng nhờ CRM trở nên có nghĩa và phát huy tác dụng. Ý kiến của nhân viên, những ngƣời có nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng cần đƣợc trân trọng hơn. Cần đảm bảo dữ liệu luôn “sạch” đúng đầy đủ về khách hàng và đƣợc cập nhật thƣờng xuyên, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen của khách hàng nhằm phục vụ việc đánh giá phân tích kinh doanh của các phòng ban trong doanh nghiệp. 15
- Xem thêm -