Luận văn tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 4
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP ......................................................................................... 5
1.1 Tổng quan về marketing tại doanh nghiệp........................................... 5
1.1.1 Định nghĩa Marketing .................................................................... 5
1.1.2 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp ................................. 5
1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp ................................................... 5
1.2.1 Khái niệm ....................................................................................... 5
1.2.2 Nội dung của quản lý marketing .................................................... 8
1.3 Quá trình quản lý marketing ................................................................ 9
1.3.1 Lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp ..................................... 9
1.3.1.1 Khái niệm lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp .............. 9
1.3.1.2 Quá trình lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp ................ 9
1.3.2 Tổ chức marketing ....................................................................... 12
1.3.2.2Cách tổ chức phòng marketing ............................................... 13
1.3.3 Chỉ đạo hoạt động marketing ...................................................... 20
1.3.3.1 Khái niệm............................................................................... 20
1.3.3.2. Các công cụ tạo động lực cho nguồn nhân lực ..................... 20
1.3.3.3Các công cụ để phối hợp hoạt động hoạt động marketing. .... 21
1.3.3.4 Các kĩ năng lãnh đạo cần thiết ............................................... 22
1.3.4 Kiểm tra các hoạt động marketing ............................................... 23
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
1.3.4.1 Kiểm tra kế hoạch năm .......................................................... 25
1.3.4.2 Kiểm tra chiến lƣợc ............................................................... 27
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING VÀ QUẢN LÝ MARKETING CỦA CÔNG TY .............. 28
2.1 Giới thiệu chung về công ty ............................................................... 28
2.1.2 Sản phẩm và dịch vụ của công ty: ............................................... 30
2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty ................................. 32
2.2 Thực trạng về tình hình quản lý marketing của công ty đối với nhóm
sản phẩm về bể bơi thông minh ............................................................... 34
2.2.1 Lập kế hoạch marketing với sản phẩm ........................................ 34
2.2.1.1 Chiến lƣợc về sản phẩm......................................................... 39
2.2.1.2 Chiến lƣợc về giá ................................................................... 45
2.2.1.3 Chiến lƣợc về phân phối ........................................................ 47
2.2.1.4 Chiến lƣợc về quảng bá sản phẩm ......................................... 49
2.2.2 Tình hình tổ chức và xây dựng hình thái cơ cấu tổ chức của công
ty và hệ thống marketing. ..................................................................... 51
2.2.3 Chỉ đạo marketing đối với sản phẩm về bể bơi thông minh ........ 54
2.2.4 Tình hình thực hiện kiểm tra marketing ...................................... 56
2.3 Đánh giá hoạt động quản lý marketing tại công ty ............................ 62
2.3.1 Những kết quả đạt đƣợc ............................................................... 62
2.3.2 Những mặt còn hạn chế trong hoạt động quản lý marketing và
nguyên nhân .......................................................................................... 63
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
CHƢƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN QUẢN LÝ
MARKETING SẢN PHẨM BỂ BƠI THÔNG MINH .............................. 65
3.1 Phƣơng hƣớng hoàn thiện .................................................................. 65
3.2.Một số kiến nghị quản lý marketing sản phẩm bể bơi thông minh ... 66
3.2.1 Đối với công ty ............................................................................ 66
3.2.1.1 Hoàn thiện công tác lập kế hoạch marketing với sản phẩm bể
bơi thông minh ................................................................................... 66
3.2.1.2 Hoàn thiện tổ chức marketing sản phẩm bể bơi thông minh . 72
3.2.1.3 Hoàn thiện chỉ đạo marketing trong công ty ......................... 73
3.2.1.4 Hoàn thiện kiểm tra marketing sản phẩm bể bơi thông minh 75
3.2.2Đối với tổng công ty. .................................................................... 75
KẾT LUẬN ................................................................................................. 76
Tài liệu tham khảo ....................................................................................... 77
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đời sống ngƣời dân đang
ngày càng đƣợc nâng cao, nhu cầu về giải trí và chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên
gần gũi và thiết thực hơn. Sản phẩm bể bơi của công ty cổ phần công nghệ Intelpool
đã và đang đáp ứng đƣợc các nhu cầu này. Trong quá trình thực tập tại công ty em đã
nhận thấy khá nhiều vấn đề về marketing một trong những mảng hết sức quan trọng
đối với sản phẩm đặc thù của công ty. Theo đó với những ý kiến và suy nghĩ về vấn
đề này em đã hình thành luận văn tốt nghiệp với đề tài : Hoàn thiện quản lý
Marketing các sản phẩm về bể bơi thông minh tại công ty cổ phần công
nghệ bể bơi thông minh Intelpool.”.
Trong đó chuyên đề đƣợc chia làm ba chƣơng:
ChƣơngI: Cơ sở lý luận về hoạt động quản lý marketing trong doanh
nghiệp
ChƣơngII: Thực trạng về tình hình quản lý marketing sản phẩm bể
bơi của công ty.
Chƣơng III: Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh quản lý marketing
sản phẩm bể bơi tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh –
Intelpool.
Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi
những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, em rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo, hƣớng dẫn
thêm. Sau cùng, cho phép em đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn
Thị Ngọc Huyền ngƣời đã nhiệt tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này.
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về marketing tại doanh nghiệp
1.1.1 Định nghĩa Marketing
Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác(1)
1.1.2 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Marketing làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu của
thị trƣờng. Vai trò này nói lên marketing không làm công việc của nhà kỹ
thuật, nhà sản xuất nhƣng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất
cần phải sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất nhƣ thế nào? Sản xuất
ra với khối lƣợng bao nhiêu và đƣa ra thị trƣờng khi nào?
Vai trò phân phối của marketing. Tức là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ
chức sự vận động tối ƣu của sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó đƣợc sản
xuất ra cho đến tay ngƣời tiêu dùng.
Vai trò tiêu thụ hàng hóa. Vai trò này có thể tóm tắt thành hai loại hoạt
động cơ bản là: (1) Kiểm soát hàng hóa, (2) Quy định các doanh nghiệp và
nghệ thuật bán hàng.
Vai trò khuyến mại. Với vai trò này marketing phải thực hiện nghiệp vụ
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm...
1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công
(1)Đại học kinh tế Quốc Dân, giáo trình Quản trị marketing – Philip Kolter, NXB thống kê 2004, Hà Nội
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản lý marketing diễn ra
khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu
và phƣơng tiện để đạt đƣợc những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.
Quản lý marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch
đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo
ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách
hàng và tổ chức.(2)
Định nghĩa này thừa nhận quản lý marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ và ý tƣởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là
tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Trong một doanh nghiệp, quản lý marketing có thể liên quan đến mọi
thị trƣờng. Nếu xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự
liên quan đến thị trƣờng sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên
quan đến thị trƣờng nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên
quan đến thị trƣơng tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định
những chiến lƣợc để đạt đƣợc các kết quả thỏa mãn trên thị trƣờng đó. Tuy
nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên không đƣợc gọi là
những ngƣời làm marketing và họ cũng không đƣợc đào tạo về marketing.
Khá lắm thì họ cũng chỉ là ngƣời làm marketing “bán thời gian”. Đáng lẽ ra
là nhƣ vậy, nhƣng xƣa nay quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm
vụ và con ngƣời liên quan đến thị trƣờng khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ
này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị
(2)Đại học kinh tế Quốc Dân, giáo trình Quản trị marketing – Philip Kolter, NXB thống kê 2004, Hà Nội
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
trƣờng. Công việc marketing trên thị trƣờng khách hàng chính thức là do
những ngƣời quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những ngƣời quản lý
phẩm và nhãn hiệu, những ngƣời quản lý thị trƣờng và ngành, và phó chủ
tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ
và trách nhiệm đƣợc xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có rất
nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ
thể, nhƣ quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt
khác, những ngƣời quản lý sản phẩm, những ngƣời quản lý thị trƣờng và
phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chƣơng trình. Công việc
của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chƣơng trình nhằm tạo ra
các giao dịch nhƣ mong muốn với các thị trƣờng mục tiêu.
Ngƣời ta thƣờng quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là
kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những
nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những ngƣời quản trị marketing phải
thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm
và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để
giúp cho tổ chức đạt đƣợc những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về
thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.Tổ chức chắc chắn
phải có một ý tƣởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trƣờng mục
tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có
thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể
không có nhu cầu có khả năng thanh toán tƣơng xứng hoặc nhu cầu có khả
năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm
bắt đƣợc những tình trạng khác nhau đó. Để đảm đƣơng những nhiệm vụ
đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những ngƣời
làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trƣờng mục tiêu, xác
định vị trí trên thị trƣờng, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân
phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi.
1.2.2 Nội dung của quản lý marketing
Để tiếp cận nội dung của quản lý marketing có thể đi theo hai chiều:
Một là theo các chức năng của quản lý chung đó là: lập kế hoạch, tổ chức,
lãnh đạo và kiểm tra các hoạt động marketing
Hai là theo các lĩnh vực của quản lý marketing nhƣ: Quản lý nghiên cứu và
dự báo, quản lý sản phẩm, quản lý giá, quản lý xúc tiến hỗn hợp, quản lý
phân phối
Có thể thể hiện nội dung của quản lý marketing qua bảng sau:
( Trong đó 1 là quản lý theo quá trình, 2 là quản lý theo lĩnh vực)
2
1
Quản lý
nghiên cứu
và dự báo
môi trƣờng
Quản lý Quản lý
sản phẩm giá
Quản lý
phân phối
Quản lý
xúc tiến
hỗn hợp
Lập kế hoạch
Tổ chức
Chỉ đạo
Kiểm tra
Sơ đồ1Ma trận các chức năng quản lý
Trong luận văn quản lý marketing đƣợc xem xét chủ yếu theo cách tiếp cận
tiến trình quản lý
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
1.3 Quá trình quản lý marketing
Xem xét quá trình quản lý marketing theo góc độ của quản lý thì đó là một
quá trình quản lý gồm bốn bƣớc cơ bản lập kế hoạch, tổ chức các hình thái
cơ cấu, lãnh đạo và kiểm tra.
1.3.1 Lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp
1.3.1.1 Khái niệm lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp
Có nhiều cách hiểu về chức năng lập kế hoạch marketing . Trên giác
độ quyết định lập kế hoạch marketing là một loại quyết định marketing để
xác định một tƣơng lai cụ thể mà các nhà quản lý mong muốn cho tổ chức
của họ. Trên ý nghĩa này lập kế hoạch marketing là chức năng khởi đầu và
trọng yếu đối với các nhà quản lý marketing.
Hoặc lập kế hoạch marketing là một quá trình tiếp diễn phản ánh và
thích ứng đƣợc với những biến động diễn ra trong môi trƣờng hệ thống
marketing của tổ chức. Với ý nghĩa này lập kế hoạch marketing đƣợc coi là
quá trình thích ứng với sự không chắc chắn bằng việc xác định các phƣơng
án hành động để đạt đƣợc các mục tiêu marketing của tổ chức.
Theo cách tiếp cận về quản lý các lĩnh vực của khoa học quản lý thì “việc
lập kế hoạch marketing được hiểu là việc soạn thảo các kế hoạch cho riêng
từng ngành sản xuất từng mặt hàng hay từng nhãn hiệu của công ty(1)”
1.3.1.2 Quá trình lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp
Phân tích cơ hội thách
thức thị trƣờng
Nghiên cứu và lựa chon
thị trƣờng mục tiêu
Thiết kế chiến lƣợc
marketing
Hoạch định các chƣơng trình
marketing
Sơ đồ 2 Quá trình lập kế hoạc marketing
(3)Đại học kinh tế Quốc Dân, Giáo trình Khoa học quản lý I, PGS.TS Đoàn Thị Thu Hà,PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền,
NXB khoa học kĩ thuật. năm 2004, Hà Nội, trang 335
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
- Phân tích các cơ hội thị trƣờng
Bất kì công ty nào cung đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới
mở ra của thị trƣờng. Không một công ty nào có thể mãi mãi trông cậy vào
những hàng hóa và thị trƣờng ngày hôm nay của mình. Không ai có thể nói
đến những chiếc xe ngựa, những chiếc xe roi của anh xà ích, những cái
thƣớc logarit, những chiếc đèn khí đốt. Những nhà sản xuất các thứ hàng
đó hoặc đã bị phá sản hoặc đã chuyển sang một công việc mới nào đó.
Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lƣợng hàng bán ngày hôm nay
và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là hoàn toàn chƣa sản xuất hoặc chƣa
bán
Phát triển thị trƣờng mới công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là
thƣờng xuyên tìm kiếm những khả năng mới . nhiều công ty tìm kiếm đƣợc
những ý tƣởng mới chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên
thị trƣờng…
Đánh giá khả năng marketing
Phát hiện ra khả năng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích
hợp với công ty lại là một chuyện hoàn toàn khác. Do đó có thể hiểu: khả
năng marketing của một công ty là phƣơng pháp hƣớng dẫn của những nỗ
lực marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể giành đƣợc từ ƣu thế
cạnh tranh
- Nghiên cứu, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm
Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trƣờng thƣờng
đẻ ra nhiều mục tiêu mới, và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là
lựa chọn những ý tƣởng tốt nhất trong số những ý tƣởng tốt, tức là lựa chọn
những ý tƣởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
Ngoài ra cần phải nghiên cứu từng khả năng từng khía cạnh quy mô và
tính chất của thị trƣờng. Quá trình này gồm các giai đoạn:
Đo lƣờng và dự báo mức cầu
*)Phân khúc thị trƣờng : quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và/hay
hành vi gọi là phân khúc thị trƣờng
**)Lựa chọn khúc thị trƣờng mục tiêu
***)Định vị hàng hóa trên thị trƣờng.
- Thiết kế chiến lƣợc marketing
Sau khi quyết định lựa chọn mục tiêu của mình, công ty cần xây
dựng một chiến lƣợc tạo điểm khác biệt và xác định vị trí đối với thị
trƣờng mục tiêu. Công ty phải cân nhắc rằng nên chọn cho mình những vị
trí nào để phù hợp với những đặc điểm và khả năng của mình. Một khi
doanh nghiệp đã quyết định chọn vị trí cho sản phẩm của mình họ phải
chủ động phát triển sản phẩm mới, thử nghiệp rồi tung ra thị trƣờng. Nghệ
thuật phát triển sản phẩm đòi hỏi phải tổ chức quá trình này một cách có
hiệu quả và sử dụng những công cụ khác biệt để quyết định và kiểm tra
từng giai đoạn của quá trình đó. Sau khi tung ra thị trƣờng, chiến lƣợc sản
phẩm mới sẽ phải điều chỉnh theo từng giai đoạn khác nhau trong chu kì
sống của sản phẩm : giới thiệu sản phẩm, phát triển, hƣng thịnh, và suy
tàn. Hơn nữa việc lựa chọn chiến lƣợc còn tùy thuộc vào chỗ vai trò của
công ty là ngƣời dẫn đầu thị trƣờng, ngƣời thách thức, ngƣời theo sau hay
ngƣời né tránh. Cuối cùng chiến lƣợc sẽ phải tính đến những cơ hội và
thách thức toàn cầu luôn luôn thay đổi.
- Hoạch định các chƣơng trình marketing.
Chiến lƣợc marketing phải đƣợc thể hiện thành những chƣơng trình
marketing. Việc này đƣợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
cơ bản về chi phí cho marketing, marketing – mix và phân bổ kinh phí cho
marketing. Doanh nghiệp phải quyết định mức chi phí cho marketing cần
thiết để đạt đƣợc những mục tiêu marketing của mình. Các công ty đều cố
tìm hiểu xem tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh số bán của đối thủ cạnh
tranh là bao nhiêu. Một công ty có thể chi nhiều hơn tỷ lệ bình thƣờng với
hi vọng giành đƣợc thị phần lớn hơn. Cuối cùng công ty phải phân tích
công tác marketing cần thiết để đạt đƣợc một khối lƣợng tiêu thụ hay thị
phần đã định rồi sau đó tính toán chi phí cho công tác đó. Kết quả sẽ là
ngân sách marketing cần thiết.
Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách marketing nhƣ thế
nào cho các công cụ khác nhau trong marketing – mix.
1.3.2 Tổ chức marketing
Tổ chức là một thuật ngữ đƣợc sử dụng rất linh hoạt.
Thứ nhất, tổ chức là một hệ thống gồm nhiều ngƣời cùng hoạt động vì
mục đích chung( danh từ tổ chức).
Thứ hai, tổ chức là quá trình triển khai các kế hoạch( động từ tổ chức
theo nghĩa rộng). Ở đó tổ chức bao gồm ba chức năng của quá trình quản
lý: xây dựng những hình thức cơ cấu làm khuân khổ cho việc triển khai các
kế hoạch, chỉ đạo việc thực hiện các kế hoạch và kiểm tra đối với các kế
hoạch.
Thứ ba tổ chức là một chức năng của quá trình quản lý( động từ tổ
chức theo nghĩa hẹp) bao gồm việc phân bổ, sắp xếp nguồn lực con ngƣời
và gắn với các nguồn lực khác nhằm thực hiện công tác lập kế hoạch của tổ
chức.
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
Về mặt lý thuyết khóa luận này sẽ đi theo chiều tổ chức theo nghĩa
danh từ
1.3.2.2Cách tổ chức phòng marketing ( tổ chức theo nghĩa danh từ)
Phòng marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức. tất cả các cách
tổ chức marketing đề phỉ dựa theo bốn chiều của hoạt động marketing: các
chức năng địa bà, sản phẩm và thị trƣờng khách hàng.
1.3.2.2.1 Tổ chức theo chức năng
Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing gồm cac chuyên
gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó chủ tịch marketing,
ngƣời phối hợp các hoạt đông của họ. Các chuyên gia phụ khác có thể là
một ngƣời quản lý dịch vụ phục vụ khách hàng, một ngƣời quản lý kế
hoạch marketing và một ngƣời quản lý phân phối vật chất.
Ƣu điểm chủ yếu của chách tổ chức marketing theo chức năng là đơn
giản về mặt hành chính. Mặt khác, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả
khi sản phẩm và thị trƣờng của công ty tƣng lên. Thứ nhât là việc lập kế
hoạch cho những sản phẩm và thị trƣờng không sát thực tế, bởi vì không có
ai hoàn toàn chịu trách nhiệm về bất kì sản phẩm hay thị trƣờng nào.
Những sản phẩm không đƣợc bât kì ai ƣa thích sẽ bị bỏ qua. Thứ hai là mỗi
nhóm chức năng đều tranh giành nhau để có đƣợc ngân sách lớn hơn và địa
vị cao hơn so với các chức năng khác. Phó chủ tịch marketing luôn phải
cân nhắc những ý kiến của các chuyên gia chác năng cạnh tranh nhau và
đứng trƣớc một vấn đề phân phối hết sức khó khăn
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
Phó chủ tịch
marketing
Ngƣời
quản lý
hành chính
marketing
Ngƣời
quản lý
quản cáo
và tiêu thụ
Ngƣời
quản lý tiêu
thụ
Ngƣời
quản lý
nghiên cứu
marketing
Ngƣời
quản lý sản
phẩm mới
Sơ đồ 3 Cơ cấu tổ chức phòng marketing
1.3.2.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
Một công ty bán hàng trên thị trƣờng toàn quốc thƣờng tổ chức lực
lƣợng bán hàng ( và đôi khi cả những chức năng khác) theo nguyên tắc địa
lý. Ngƣời quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giám sát bốn ngƣời quản lý tiêu
thụ vùng, mỗi ngƣời ở cấp này lại giám sát tám ngƣời quản lý tiêu thụ quận
huyện. mỗi ngƣời quản lý tiêu thụ quận huyện lại giám sát mƣời nhân viên
bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần khi ta đi từ cấp ngƣời quản lý toàn
quốc xuống cấp ngƣời quản lý tiêu thụ quận huyện. Phạm vi kiểm tra hẹp
hơn cho phép ngƣời quản lý dành nhiều thời gian hơn cho ngƣời bán hàng
thuộc quyền và nhƣ vậy mới hợp lý vì nhiệm vụ tiêu thụ phức tạp, các nhân
viên bán hàng đƣợc hƣởng thù lao cao và ảnh hƣởng của họ đến lợi nhuận
rất lớn.
Hiện nay một số công ty dang bổ sung thêm các chuyên gia thị trƣờng
địa bàn( những ngƣời quản lý marketing khu vực hay địa phƣơng) để hỗ trợ
cho những nỗ lực tiêu thụ khối lƣợng lớn, những thị trƣờng đặc biệt.
1.3.2.2.3Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu
Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phảm và nhãn hiệu
thƣờng hay thành lập một tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
chức quản lý sản phẩm không thay thế tổ chức quản lý theo chức năng,
nhƣng đóng vai trò một cấp quản lý khác nữa. Tổ chức quản lý sản phẩm
do một ngƣời quản lý sản phẩm phụ trách. Ngƣời này sẽ giám sát những
ngƣời quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể
Tổ chức quản lý sản phẩm chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn
khác nhau hay số sản phẩm vƣợt quá khả năng quản lý của một tổ chức
marketing theo chức năng. Vai trò của ngƣời quản lý sản phẩm là xây dựng
kế hoạch sản phẩm. Giám sát việc thực hiên các kế hoach đó, theo dõi các
kết quả và thi hành những biên pháp chấn chỉnh. Trách nhiệm này đƣợc
chia thành sáu nhiệm vụ:
- Hoạch định chiến lƣợc lâu dài và cạnh tranh cho sản phẩm
- Chuẩn bị kế hoạch marketing hằng năm và dự báo mức tiêu thụ
- Làm việc với các công ty quảng cáo và bán hàng để soạn thảo bài
viết, chƣơng trình và chiến dịch quảng cáo
- Kích thích lực lƣợng bán hàng và những ngƣời phân phối hỗ trợ sản
phẩm
- Thƣờng xuyên thu thập thông tin tình báo về kết quả của sản phẩm,
thái độ của khách hàng và đại lý, cùng những vấn đề mới cũng nhƣ
các cơ hội.
- Chủ động cải tiến sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu luôn thay đổi
của thị trƣờng
Những chức năng cơ bản này là chung cho cả những ngƣời quản lý sản
phẩm tiêu dùng lẫn những ngƣời quản lý sản phẩm tƣ liệu sản xuất. Tuy
vậy cũng vẫn có sự khác biệt bề công việc và những vấn đề trọng tâm của
họ. Những ngƣời quản lý sản phẩm tiêu dùng thƣờng quản lý ít sản phẩm
hơn so với những ngƣời quản lý sản phẩm tƣ liệu sản xuất. họ dành nhiều
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
thời gian hơn cho quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Họ dành nhiều thời gian
hơn để làm việc với những ngƣời khác trong công ty và những hãng quảng
cáo khác nhau và ít thời gian cho khách hàng họ thƣờng ít tuổi hơn và có
trình độ học vấn cao hơn. Ngƣợc lại những ngƣời quản lý sản phẩm và tƣ
liệu sản xuất nghĩ nhiều hơn về các khía cạnh kĩ thuật của sản phẩm của
mình và những cách cải tiến thiết kế. họ dành nhiều thời gian hơn cho
phòng thí nghiệm và các nhân viên kĩ thuật. họ hợp tác chặt chẽ hơn với
lực lƣợng bán hàng và những ngƣời mua chủ chốt. họ ít chú ý hơn đến
quảng cáo, kích thích tiêu thụ và định giá khuyến mại. họ coi nặng những
yếu tố lý trí hơn những yếu tố tình cảm.
Tổ chức quản lý sản phẩm có một số ƣu điểm. thứ nhất là ngƣời quản lý
sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing- mix có hiệu
quả chi phí cho sản phẩm đó. Thứ hai là ngƣời quản lý sản phẩm có thể
phản ứng mau lẹ hơn đối với những vấn đề trên thị trƣờng so với một ban
chuyên gia chức năng. Thứ ba là những nhãn hiệu nhỏ hơn ít bị xem nhẹ
hơn, bởi vì chúng có một ngƣời bảo vệ sản phẩm. thứ tƣ là việc quản lý sản
phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì
nó buộc họ phải tham dự vào hầu nhƣ tất cả các lĩnh vực hoạt động của
công ty
1.3.2.2.4 Tổ chức quản lý thị trƣờng:
Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trƣờng khác nhau.
Ví dụ: Canon bán máy fax của mình trên thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, các
doanh nghiệp và cơ quan nhà nƣớc. Khi những ngƣời tiêu dùng thuộc về
những nhóm ngƣời sử dụng khác nhau với những sở thích và thông lệ mua
sắm khác nhau, thì nên có tổ chức quản lý thị trƣờng. Ngƣời quản lý các thị
trƣờng giám sát ngƣời quản lý một thị trƣờng ( cũng còn gọi là ngƣời quản
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
lý phát triển thị trƣờng, chuyên gia thị trƣờng hay chuyên gia ngành nghề).
Những ngƣời quản lý thị trƣờng tổ chức các dịch vụ chức năng khi cần
thiết. Dƣới quyền những ngƣời quản lý thị trƣờng quan trọng còn có thể có
những chuyên gia chức năng
Những ngƣời quản lý thị trƣờng là những cán bộ tham mƣu, chứ
không phải nhân viên thƣờng và có nhiệm vụ tƣơng tự nhƣ nhiệm vụ của
những ngƣời quản lý sản phẩm. Những ngƣời quản lý thị trƣờng xây dựng
các kế hoạch dài hạn và hằng năm cho thị trƣờng của mình. Họ phải phân
tích xem thị trƣờng của mình đang hƣớng đến đâu và công ty cần chào bán
trên thị trƣờng đó nhứng sản phẩm mới nào. Thành tích của họ thƣờng
đƣợc đánh giá theo mức đóng góp vào việc làm tăng thị phần chứ không
phải vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trƣờng.
. Hệ thống này cũng mang nhiều ƣu điểm và nhƣợc điểm giống nhƣ
các hệ thống quản lý sản phẩm. Ƣu điểm lớn nhất của nó là hoạt động
marketing đƣợc tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách
hàng khác nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức năng
marketing, các khu vực hay sản phẩm
Nhiều công ty đang cải tổ theo hệ thống thị trƣờng. Hanan gọi
những công ty đó là những tổ chức lấy thị trƣờng làm trung tâm và khẳng
định rằng” con đƣờng duy nhất để đảm bảo chắc chắn định hƣớng theo thị
trƣờng là xây dựng một cơ cấu tổ chức của công ty sao cho những thị
trƣờng chủ yếu của nó trở thành những trung tâm còn các bộ phận của công
ty thì đƣợc thiết lập xung quanh những trung tâm đó”.
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
Ngƣời cung ứng
Phƣơng tiện của công ty quảng cáo
Phƣơng tiện của công ty
Đại diện bán phƣơng
Thƣơng mại
Ngƣời cung
ứng
Sản xuất
và phân
phối
Công ty
quảng
cáo
Ngƣời cung cấp
thƣờng
Rà soát phần thƣởng
Thử nghiệm cửa
hàng
Phát huy mẫu hàng
Phƣơng
tiện
Nghiên
cứu và
phát triển
Dịch vụ
khuyến
mãi
Ngƣời
quản lý
sản phẩm
Pháp lý
Bao bì
Tài
chính
Mua sắm
Nghiên
cứu thị
trƣờng
Lực
lƣợng
bán hàng
Tuyên
truyền
Ngƣời thiết
kế
Thƣng mại
Ngƣời cung ứng
Sơ đồ 4 Mô hình tổ chức quản lý – thị trƣờng
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
1.3.2.2.5 Tổ chức quản lý sản phẩm /quản lý thị trƣờng
Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trƣờng
có hai cách lựa chọn. họ có thể sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm, một
hệ thống đòi hỏi phải có những ngƣời quản lý sản phẩm quen thuộc với
những thị trƣờng rất khác nhau. Họ cũng có thể sử dụng hệ thống quản
lý thị trƣờng, một hệ thống đòi hỏi những ngƣời quản lý thị trƣờng phải
am tƣờng những sản phẩm rất khác nhau mà các thị trƣờng đó tiêu thụ.
Hay họ cũng có thể bố trí những ngƣời quản lý sản phẩm và những
ngƣời quản lý thị trƣờng cùng làm việc, tức là tổ chức ma trân.
Tổ chức ma trận có vẻ thích hợp đối với những công ty nhiều sản phẩm,
nhiều thị trƣờng. Khó khăn là ở chỗ hệ thống này tốn kém và chứa đựng
mâu thuẫn. phải chi phí để hỗ trợ cho cả ba ngƣời quản lý. Cũng còn
vấn đề là cần xác định quyền hạn và trách nhiệm nhƣ thế nào. Sau đây
là hai hay nhiều phƣơng án lựa chọn:
- Cần tổ chức lực lƣợng bán hàng nhƣ thế nào? Có nên tổ chức lực
lƣợng bán hàng không chuyên môn hóa không?
- Ai là ngƣời sẽ định giá cho một sản phẩm / thị trƣờng cụ thể?
Hầu hết những ngƣời quản lý đều cảm thấy rằng chỉ có những sản phẩm
và thị trƣờng tƣơng đối quan trọng mới cần có những ngƣời quản lý
riêng. Có một số ngƣời không lo lắng về những mâu thuẫn và những chi
phí, họ tin chắc rằng những lợi ích mà việc chuyên môn hóa theo sản
phẩm và thị trƣờng sẽ đem lại nhiều hơn chi phí.
1.3.2.2.6 Tổ chức công ty / chi nhánh
Khi những công ty nhiêu sản phẩm /nhiều thị trƣờng phát triển về quy
mô, họ thƣờng hay chuyển những sản phẩm / thị trƣờng thành những chi
nhánh riêng biệt. Các chi nhánh này sẽ thành lập các phòng riêng của
mình và những dịch vụ riêng. Việc này đặt ra vấn đề nên giữ lại ở đại
bản doanh của công ty những dịch vụ marketing nào?
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
1.3.3 Chỉ đạo hoạt động marketing
1.3.3.1 Khái niệm
Theo nghĩa rộng:
Có thể hiểu lãnh đạo trong quản lý marketing là việc định ra chủ
trƣơng đƣờng lối mục đích, tính chất, nguyên tắc hoạt động của hệ thống
marketing trong điều kiện môi trƣờng nhất định
Xét theo giác độ của marketing thì chỉ đạo trong marketing là quá
trình tạo động lực và phối hợp hoạt động của những con người, bộ phận,
phân hệ thực hiện các hoạt động marketing.
1.3.3.2. Các công cụ tạo động lực cho nguồn nhân lực
Để xem xét các công cụ tạo động lực ta tìm hiểu các phƣơng pháp lãnh
đạo bởi với mỗi phƣơng pháp lãnh đạo sẽ đòi hỏi những công cụ lãnh đạo
khác nhau và sự kết hợp giữa các công cụ lãnh đạo.
-
Các phƣơng pháp giáo dục, vận động tuyên truyền: là cách tác động
vào nhận thức tình cảm của con ngƣời trong hệ thống, nhằm nâng cao tính
tự giác và nhiệt tình lao động của họ trong việc thực hiện nhiệm vụ. Các
phƣơng pháp giáo dục dựa triên cơ sở vận dụng các quy luật tâm lý. Đặc
trƣng của phƣơng pháp này là tính thuyết phục, tức là làm cho con ngƣời
phân biệt đƣợc phải – trái, đúng – sai, lợi – hại, đẹp – xấu, thiện – ác, từ đó
nâng cao tính tự giác làm việc và sự gắn bó với hệ thống.
- Các phƣơng pháp hành chính: là cách tác động trực tiếp của ngƣời
lãnh đạo lên tập thể những con ngƣời dƣới quyền bằng các quyết định dứt
khoát, mang tính bắt buộc, đòi mọi ngƣời trong hệ thống phải chấp hành
nghiêm ngặt, nếu vi phạm sẽ bị xử lý kịp thời thích đáng. Các phƣơng pháp
Vũ Tuấn Bách
Quản lý kinh tế 46A
- Xem thêm -