Tài liệu Hoàn thiện marketing–mix tại ngân hàng techcombank

Mục lục LÝ LỊCH KHOA HỌC ................................................................................................................................. 1 LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................................................... 2 LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................................... 3 TÓM TẮT ..................................................................................................................................................... 4 ABSTRACT.................................................................................................................................................. 5 CHƢƠNG 1 : MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 6 1.1.Lý do chọn đề tài. ................................................................................................................................ 6 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................................... 7 “Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng Techcombank” ................................................................... 7 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................................ 8 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 8 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................................................. 8 1.4.2 Khách thể nghiên cứu .................................................................................................................. 8 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................................... 8 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................................................... 9 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. .......................................................................................... 9 1.6.1. Ý nghĩa khoa học. ....................................................................................................................... 9 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn. ............................................................................................................ 9 1.7 Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu trƣớc ........................................................................... 9 1.7.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc. ............................................................................................. 10 1.7.2. Tình hình nghiên cứu thế giới. .................................................................................................. 11 1.8 Bố cục luận văn................................................................................................................................. 12 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING–MIX TRONG NGÂN HÀNG .............................. 13 2.1.Tổng quan về marketing ngân hàng. ................................................................................................. 13 2.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng.................................................................. 13 2.1.2.Vai trò của Marketing ngân hàng ............................................................................................... 13 2.1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng........................................................................................... 15 2.2 Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng .................................................................................. 16 2.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng ............................................... 16 2.2.2.Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix ......................................................................................... 20 2.3. Kinh nghiệm về hoạt động marketing ngân hàng ở các nƣớc trên Thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam .......................................................................................................................................... 26 2.3.1. Kinh nghiệm về hoạt động marketing-mix ngân hàng ở các nƣớc trên Thế giới. ..................... 26 2.3.2. Bài học kinh nghiệm về hoạt động marketing - mix ngân hàng cho Việt Nam ....................... 27 CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 29 3.1 Giới thiệu khái quát về ngân hàng Techcombank ............................................................................. 29 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân Hàng Techcombank ............................................ 29 3.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành .......................................................................................................... 29 3.1.3 Sản phẩm dịch vụ ....................................................................................................................... 30 3.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank từ 2011-2015. ......................... 30 3.2. Thực trạng hoạt động marketing-mix tại ngân hàng Techcombank ................................................ 33 3.2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Markting –Mix của ngân hàng ......................... 33 3.2.2. Thực trạng marketing- mix tại ngân hàng Techcombank. ........................................................ 38 3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................................................. 50 3.3.1. Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu ..................................................................................... 51 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN VỀ MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK ......................................................................................................................... 52 4.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing mix tại ngân hàng Techcombank ............................. 52 4.2.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing mix ở ngân hàng Techcombank............................................... 52 4.2. Kết quả khảo sát tại ngân hàng Techcombank ................................................................................. 53 4.2.2. Kết quả khảo sát khách hàng về giá tại ngân hàng Techcombank ............................................ 57 4.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về phân phối tại ngân hàng Techcombank. ................................. 58 4.2.4. Kết quả khảo sát khách hàng về truyền thông, khuếch trƣơng tại ngân hàng Techcombank ... 60 4.2.5. Kết quả khảo sát khách hàng về nguồn nhân lực tại ngân hàng Techcombank ........................ 62 4.2.6 Kết quả khảo sát khách hàng về quy trình tác nghiệp tại ngân hàng Techcombank .................. 65 4.2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về chứng cứ hữu hình tại ngân hàng Techcombank ............. 67 4.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix tại ngân hàng Techcombank. .............................. 69 4.3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ngân hàng ............................................................ 69 4.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc giá........................................................................................... 71 4.3.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phân phối............................................................................... 72 4.3.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông, khuếch trương .............................................. 75 4.3.5 . Giải pháp về đội ngũ nhân lực ................................................................................................. 78 4.3.6. Giải pháp hoàn thiện chiến lược về quy trình tác nghiệp ........................................................ 79 4.3.7.Giải pháp hoàn thiện về chứng cứ hữu hình .............................................................................. 79 Chƣơng 5: ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................ 81 5.1. Kiến nghị.......................................................................................................................................... 81 5.1.1. Kiến nghị với Chính phủ. .......................................................................................................... 81 5.2. Hạn chế của luận văn và hƣớng nghiên cứu tiếp theo...................................................................... 83 KẾT LUẬN................................................................................................................................................. 85 LÝ LỊCH KHOA HỌC 1. SƠ LƢỢC LÝ LỊCH: Họ và tên: LÊ VIỆT THẮNG Giới tính: Nam Ngày sinh: 15/10/1988 Nơi sinh Quê quán: Long An Dân tộc: Kinh : Long An Địa chỉ: 478 Nguyễn Đình Chiểu, phƣờng 03, TX Tân An , Tỉnh Long An Điện thoại: 090.86.345.68 E-mail: [email protected] 2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:  Từ năm 1995 đến 2007: Đi học tại Long An – Tỉnh Long An  Từ 2007 đến nay: Đi học tại Tp. Hồ Chí Minh 3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Ngân hàng Techcombank Tôi cam đoan khai đúng sự thật. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016 Học viên LÊ VIỆT THẮNG Page 1 LỜI CAM ĐOAN Luận văn “HOÀN THIỆN MARKETING–MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, bạn bè. Những số liệu, tài liệu đƣợc sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016 Ngƣời thực hiện luận văn LÊ VIỆT THẮNG Page 2 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình giúp đỡ của quý Thầy, Cô và các Bạn. Trƣớc tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô khoa Sau Đại Học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trƣờng Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trƣờng điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy TS Nguyễn Văn Quang đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học viên cùng lớp cao học (khóa 7, đợt 1) của trƣờng Đại học Quốc Tế Hồng Bàng đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc ý kiến của quý Thầy, Cô. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016 Ngƣời thực hiện luận văn LÊ VIỆT THẮNG Page 3 TÓM TẮT Đề tài: Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng Techcombank”, đƣợc tiến hành tại Tp. Hồ Chí Minh, thời gian từ 12/2015 đến 5/2016. Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả phân tích những yếu tố môi trƣờng vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank và phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix tại ngân hàng Techcombank trong trong thời gian qua. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix tại ngân hàng Techcombank Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các Báo cáo thƣờng niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ƣu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing-mix tại ngân hàng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ƣu điểm và khắc phục những hạn chế. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy đƣợc marketing-mix 7P gồm: sản phẩm dịch vụ (Product Services), giá cả (Price), truyền thông khuếch trƣơng (Promotion), mạng lƣới phân phối (Place), con ngƣời (People), quá trình dịch vụ (Processes) và phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence) có tầm quan trọng đối với Techcombank trong việc nâng cao hoạt động kinh doanh. Page 4 ABSTRACT Subject: Improving Marketing - mix in Techcombank ", was conducted in Ho Chi Minh city, from 12/2015 to 5/2016. The objective of the study is: From the results of the analysis of micro environmental factors and macro environmental factors impact on business operations at Techcombank and analyze the situation in the marketing-mix at Techcombank in past time. On that basis, propose appropriate solutions in order to improve marketing-mix policy at Techcombank Research methods include the method of dialectical materialism, combined with statistical methods, comparison, analysis, synthesis ... to clarify the research problem. Method of collecting, processing data: Secondary data was collected from the Annual Report, the publication of information, statistical agencies, magazines ..., combining interview questionnaire to assess customer and analyze the strengths and limitations of the marketing-mix operations at Techcombank. From that set of measures to promote the advantages and overcome the limitations. Research results have shown to be marketing mix 7P are: Product Services, Price, Promotion, Place, People, Processes and Physical Evidence are important for Techcombank in improving business operations. Page 5 CHƢƠNG 1 : MỞ ĐẦU 1.1.Lý do chọn đề tài. Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu và rộng với thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) từ tháng 1/2007.Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam có đƣợc những cơ hội tốt cho phát triển, đồng thời đối diện các thách thức phải vƣợt qua. Theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói riêng đang đứng trƣớc tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt, đầu tiên là cuộc đua giữa các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) trong nƣớc với nhau và sau đó là cuộc đua giữa ngân hàng trong nƣớc với các ngân hàng nƣớc ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, và cuộc đua giữa ngân hàng nƣớc ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Môi trƣờng cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trƣờng với điều kiện pháp lý ngày càng thông thoáng theo lộ trình gia nhập WTO. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh.Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hƣớng.Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng trong.Marketing đƣợc các ngân hàng đề cập đến nhƣ một phƣơng pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trƣờng. Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng đi đôi với áp dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong những chiến lƣợc trọng tâm của các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) Việt Nam. Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO thì đến năm 2010, Việt Nam thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trƣờng dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trƣờng dịch vụ ngân hàng trong nƣớc, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng đƣợc phép...) đối với các tổ chức tín Page 6 dụng nƣớc ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nƣớc và tổ chức tín dụng nƣớc ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nƣớc ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia. Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nƣớc ta đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lƣợng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trƣờng. Đƣợc thành lập 1993, sau hơn 18 năm hoạt động, ngân hàng Techcombank Việt Nam hiện nay đã đạt đƣợc nhiều thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, vẫn chƣa xây dựng đƣợc các chiến lƣợc Marketing-mix đồng bộ và hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn , các chiến lƣợc Marketing-mix hiện tại chỉ mang tính chung chung và chƣa có sự khác biệt và mang tính đột phá. Hoạt động tác nghiệp chủ yếu dựa vào các chƣơng trình, kế hoạch ngắn hạn. Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng Techcombank” nhằm hổ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Markting – mix trong chiến lƣợc phát triển lâu dài của Ngân hàng, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đƣa ra các chính sách kinh doanh để Ngân hàng có thể trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong thời gian ngắn nhất. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát “Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng Techcombank” Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Phân tích những yếu tố môi trƣờng vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank. - Phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix tại ngân hàng Techcombank trong trong thời gian qua. Page 7 - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix tại ngân hàng Techcombank. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Trên cơ sở các khái niệm và vấn đề đặt ra, đề tài cần trả lời các câu hỏi sau: - Marketing- mix có ý nghĩa nhƣ thế nào trong hoạt động của NHTM? - Marketing- mix có vai trò nhƣ thế nào đối với sự phát triển của ngân hàng Techcombank. - Ngân hàng Techcombank có những điểm mạnh, điểm yếu gì? Nguyên nhân những tồn tại về những điểm yếu đó. - Các giải pháp nào để hoàn thiện marketing-mix tại ngân hàng Techcombank? 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing-mix ngân hàng Techcombank. 1.4.2 Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Ban lãnh đạo, cán bộ quản lý, nhân viên đang công tác tại Ngân hàng Techcombank và khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu và hoàn thiện marketing-mix áp dụng tại ngân hàng Techcombank, - Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu đƣợc giới hạn tại hệ thống ngân hàng Techcombank. - Về thời gian: dữ liệu thứ cấp chủ yếu là các báo cáo tài chính hợp nhất từ 2011 đến 2015. Dữ liệu sơ cấp: Tác giả phỏng vấn khách hàng từ tháng 1/2016-2/2016. Page 8 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu. Sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các Báo cáo thƣờng niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ƣu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing-mix tại ngân hàng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ƣu điểm và khắc phục những hạn chế. 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. 1.6.1. Ý nghĩa khoa học. Đề tài nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ marketing 7P trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing- mix trong hoạt động của ngân hàng. 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn. Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài hƣớng đến đối tƣợng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong thời gian gần đây. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing-mix của Ngân hàng Techcombank và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các chiến lƣợc Marketing-mix ngân hàng. 1.7 Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu trƣớc Mỗi công trình khoa học đều thực hiện mục tiêu nghiên cứu để vận dụng vào thực tiễn trong những điều kiện khác nhau. Với mong muốn góp phần giúp cho các nhà quản trị ngân hàng biết đƣợc chính sách marketing-mix (7P) trong ngân hàng Techcombank đã thật sự đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay chƣa, chính sách marketing-mix trong dịch vụ của NH có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến mức độ hài lòng của KH, lòng trung thành của KH, làm thế nào hoàn thiện chính sách marketing 7P trong Page 9 dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt kinh doanh cũng nhƣ năng lực cạnh tranh với các NHTM khác. Hiện nay, nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu về vấn đề marketing tại các ngân hàng, tiêu biểu có những nghiên cứu sau: 1.7.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc. Một số nghiên cứu Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, tác giả: Nguyễn Vũ Ngọc Trinh, Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh năm 2011. Trong luận văn, tác giả phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại NH TM cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam nhằm đƣa ra tầm quan trọng của marketing trong hoạt động ngân hàng. Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Maketing tại NHTM cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng vị thế cạnh tranh… để đƣa NHTM cổ phần Ngoại Thƣơng ngày càng trở thành ngân hàng hàng đầu, không những trong nƣớc mà còn vƣơn xa ra thế giới. Hoàn thiện chính sách marketing tại NHTM cổ phần Công Thương chi nhánh Kom Tum. Tác giả Nguyễn Bá Phƣơng, Đại học Đà Nẵng, năm 2011. Trong luận văn, tác giả nghiên cứu các chính sách marketing trong lĩnh vực ngân hàng và phân tích thực trạng triển khai chính sách marketing của chi nhánh NHTM cổ phần Công Thƣơng Kom Tum nhằm đƣa ra các biện pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Chi Nhánh. Hạn chế của đề này chỉ nghiên cứu tại Chi nhánh Kom Tum của NHTM cổ phần Công Thƣơng nên chƣa có cái nhìn tổng quan đƣợc các chính sách marketing cho toàn Ngân hàng. Hoạt động marketing tại NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, tác giả: Phạm Văn Phi, Đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, năm 2012. Trong luận văn, tác giả Hệ thống hoá những nét cơ bản về hoạt động marketing tại NHTM cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt marketing tại NHTM cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam.Từ đó, tác giả tìm kiếm các giải pháp sử dụng hiệu quả các công cụ marketing-mix cũng nhƣ việc triển khai thực hiện phục vụ cho việc hoàn thiện chiến Page 10 lƣợc marketing-mix tại ngân hàng. Chiến lược Marketing-mix tại các NHTM cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: Trường hợp NHTM cổ phần Sài Gòn – Hà Nội. Tác giả: Nguyễn Thị Sen, Trƣờng Đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, năm 2012. Trong luận văn, tác giả nghiên cứu chiến lƣợc Marketing-mix tại NHTM cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, cụ thể là các nội dung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cơ sở vật chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Tìm hiểu hoạt động của NHTM cổ phần Sài Gòn - Hà Nội từ năm 2009 đến năm 2011 làm cơ sở chứng minh. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-mix tại NHTM cổ phần Sài Gòn –Hà Nội. “Nâng cao hiệu quả Marketing theo mô hình 7P của ngân Hàng Thương Mại Việt Nam”. Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hƣơng báo cáo khoa học năm 2008, đã tổng hợp các yếu tố của mô hình marketing 7P trong xây dựng và triển khai chiến lƣợc marketing hỗn hợp, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Tuy nhiên, bài nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ đi sâu phân tích 3 thành tố mới của mô hình 7P đó là: Con ngƣời, quy trình, và phƣơng tiện hữu hình và chủ yếu dựa trên cơ sở lý thuyết. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu đã góp phần bổ sung hoàn thiện cơ sở lý thuyết về mô hình 7P của chiến lƣợc marketing hỗn hợp trong ngân hàng. 1.7.2. Tình hình nghiên cứu thế giới. Về nghiên cứu Marketing ngân hàng trên thế giới có những nghiên cứu nhiều lĩnh vực. Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing-mix. Đây là luận văn thạc sỹ của tác giả Wesley van der Deijl năm 2008, tập trung nghiên cứu so sánh chiến lƣợc marketing-mix giữa hai ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai ngân hàng này. Từ đó tác giả đƣa ra những nhận định và đề xuất chiến lƣợc marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing ngân hàng nói chung. Page 11 The great leap forward: The marketing of banking services in China. Luận văn thạc sỹ của học viên Carla Vieira năm 1999, Tác giả tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đƣa ra nhiều bài học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay. 1.8 Bố cục luận văn CHƢƠNG 1 : MỞ ĐẦU CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING–MIX TRONG NGÂN HÀNG CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN VỀ MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK. CHƢƠNG 5 : ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Trong chương 1 tác giả trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, điểm mới đề tài, làm mục tiêu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu đề tài:“Hoàn thiện Marketing–mix tại ngân hàng Techcombank” với mong muốn góp phần giúp cho các nhà quản trị ngân hàng biết được chính sách marketing 7P trong hoạt động hiện nay của Ngân hàng Techcombank và trong thời gian tới nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 7P vào hoạt động của NH. Page 12 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING–MIX TRONG NGÂN HÀNG 2.1.Tổng quan về marketing ngân hàng. 2.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng Theo Peter Drucker: “Mục tiêu của marketing là phải bán cho thật nhiều. Đó là mục tiêu phải biết và hiểu đƣợc khách hàng thật cặn kẽ, cũng nhƣ sản phẩm và dịch vụ thích hợp với họ, kề cả chính việc bán nữa”. Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Đối với Marketing ngân hàng, ngân hàng cũng giống nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trƣờng, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua-bán, có lợi nhuận, …nhƣng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tƣởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phƣơng châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng”. 2.1.2.Vai trò của Marketing ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thứ nhất, phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng Page 13 ra thị trƣờng. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng. Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau.Vì thế, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải: Thứ nhất, tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự. Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.Sự khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng Page 14 2.1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hang có những đặc điểm cơ bản sau: Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trƣớc khi khách hàng mua chúng. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ nhƣ địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ,... Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng.Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu một ngân hàng không thể giữ chân đƣợc những nhân viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng nhƣ tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn. Do vậy, Marketing đối nội đƣợc thực hiện theo hƣớng đầu tƣ phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của ngƣời lao động thông qua chính sách tiền lƣơng và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực,... (Trịnh Quốc Trung và Page 15 cộng sự, 2009). Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và ngƣời cung ứng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tƣơng lai thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững 2.2 Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng 2.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng 2.2.1.1 Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô Ngân hàng về mặt bản chất vẫn là một doanh nghiệp kinh doanh và cũng bị chi phối và tác động môi trƣờng vĩ mô của doanh nghiệp (môi trƣờng bên ngoài). Môi trƣờng bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp. Để nghiên cứu các tác động của môi trƣờng vĩ mô ngƣời ta thƣờng dựa vào mô hình PETS bao gồm: chính trị pháp lý (political), kinh tế (economic), kỹ thuật công nghệ (technology), tự nhiên, xã hội (nature and sociology). Các yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hƣởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh, chủ yếu là: xu hƣớng tăng trƣởng tổng sản phẩm quốc dân, lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ,…Trong nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của thị trƣờng phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển và tính ổn định của các yếu tố kinh tế này. Page 16 Yếu tố chính trị Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác động lên kết quả kinh doanh của các ngân hàng nhƣ: luật doanh nghiệp. luật ngân hàng, chính sách, các công cụ điều tiết của ngân hàng nhà nƣớc và chính phủ…Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hợi hay nguy cơ cho các ngân hàng. Hệ thống pháp luật đƣa ra các quy định, các ràng buộc mà doanh nghiệp phải tuân thủ. Chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc là ngƣời kiểm soát, quản lý và điều tiết hệ thống ngân hàng hoạt động. Các yếu tố tự nhiên và xã hội. Các yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, vùng miền, cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng. Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn mực, giá trị, lối sống, nghề nghiệp, dân số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,…Sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thƣờng mang tính dài hạn và nhiều lúc khó nhận biết. Phạm vi tác động của các yếu tố văn hóa xã hội thƣờng rất rộng và ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh ngân hàng. Yếu tố công nghệ và kỹ thuật Công nghệ có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các ngân hàng nhƣ tạo ra các sản phẩm mới nhƣng cũng làm cho các sản phẩm hiện có dễ lỗi thời tạo áp lực cho các ngân hàng nhanh chóng phải đổi mới công nghệ để cạnh tranh. 2.2.1.2 Các yếu tố môi trƣờng vi mô Michael E.Porter (Trƣờng Kinh doanh Havard) đã nhận dạng năm lực lƣợng cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải phân tích để có thể đánh giá đƣợc mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trƣờng hoặc một đoạn thị trƣờng (hình 1.1).Do vậy, việc phân tích sự ảnh hƣởng cửa những yếu tố này đến doanh nghiệp chính là cơ sở cho việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Page 17