Tài liệu Hoàn thiện marketing nội bộ tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình, chi nhánh đà nẵng

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Trần Hải Nam ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i MỤC LỤC..................................................................................................................ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................vi ABBANK Đà Nẵng..................................................................................................vi :..................................................................................................................................vi Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng...........................vi CBNV.......................................................................................................................vii :.................................................................................................................................vii Cán bộ nhân viên.....................................................................................................vii CBQL.......................................................................................................................vii :.................................................................................................................................vii Cán bộ quản lý.........................................................................................................vii CLB...........................................................................................................................vii :.................................................................................................................................vii Câu lạc bộ.................................................................................................................vii DVKH.......................................................................................................................vii :.................................................................................................................................vii Dịch vụ khách hàng.................................................................................................vii NĐG..........................................................................................................................vii :.................................................................................................................................vii Người đánh giá.........................................................................................................vii NĐĐG.......................................................................................................................vii :.................................................................................................................................vii Người được đánh giá...............................................................................................vii PGD..........................................................................................................................vii :.................................................................................................................................vii Phòng giao dịch........................................................................................................vii KHCN.......................................................................................................................vii iii :.................................................................................................................................vii Khách hàng cá nhân................................................................................................vii KHDN.......................................................................................................................vii :.................................................................................................................................vii Khách hàng doanh nghiệp......................................................................................vii QLTD.......................................................................................................................vii :.................................................................................................................................vii Quản lý tín dụng......................................................................................................vii QTK..........................................................................................................................vii :.................................................................................................................................vii Quỹ tiết kiệm............................................................................................................vii TMCP.......................................................................................................................vii :.................................................................................................................................vii Thương mại Cổ phần..............................................................................................vii DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................vii DANH MỤC CÁC HÌNH.......................................................................................viii MỞ ĐẦU...................................................................................................................10 CHƯƠNG 1 .............................................................................................................13 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ....................................................13 1.1. Tổng quan về marketing nội bộ.......................................................................13 1.1.1. Nguồn gốc của marketing nội bộ.......................................................................13 1.1.2. Các khái niệm marketing nội bộ.........................................................................14 1.1.3. Mục đích của marketing nội bộ..........................................................................17 1.2. Các bên tham gia vào marketing nội bộ..........................................................21 1.2.1. Nhân viên ..........................................................................................................21 1.2.2. Cấp quản lý.........................................................................................................23 1.2.3. Bộ phận nguồn nhân lực.....................................................................................23 1.3. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và marketing, quản trị nguồn nhân lực. . .24 1.3.1. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và marketing.............................................24 1.3.2. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và quản trị nguồn nhân lực.......................25 iv 1.4. Các mô hình marketing nội bộ........................................................................26 1.4.1. Mô hình marketing nội bộ của Berry.................................................................26 1.4.2. Mô hình marketing nội bộ của Gronroos...........................................................28 1.4.3. Mô hình marketing nội bộ của Ahmed và Rafiq................................................31 1.4.3.1. Mô hình biến đổi.............................................................................31 1.4.3.2. Mô hình giản lược...........................................................................32 1.5. Các giai đoạn thực thi marketing nội bộ..........................................................34 1.6.1. Hoạt động nguồn nhân lực.................................................................................40 1.6.1.1. Tuyển dụng......................................................................................40 1.6.1.2. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.............................................42 1.6.1.3. Đánh giá thành tích.........................................................................43 1.6.2. Sự phối hợp xuyên chức năng............................................................................45 1.6.3. Truyền thông nội bộ...........................................................................................46 CHƯƠNG 2..............................................................................................................48 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MARKETING NỘI BỘ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH, ................................48 CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG........................................................................................48 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi Nhánh Đà Nẵng ...............................................................................................................................48 2.1.1 Quá trình hình thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng.............................................................................................................................48 2.1.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................................................50 2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực.......................................................................52 2.1.3.1. Cơ sở vật chất..................................................................................52 2.1.3.2. Năng lực tài chính ..........................................................................52 2.1.3.3. Nguồn nhân lực ..............................................................................53 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng.............................................................................................................54 2.1.4.1. Tình hình huy động vốn ..................................................................54 2.1.4.2. Tình hình cho vay .........................................................................56 v 2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh.......................................................57 2.2. Thực trạng marketing nội bộ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng......................................................................................................58 2.2.1. Về môi trường làm việc......................................................................................59 2.2.2. Các hoạt động nguồn nhân lực...........................................................................61 2.2.2.1. Tuyển dụng......................................................................................61 2.2.2.2. Đào tạo và phát triển nhân viên......................................................62 2.2.2.3. Về chế độ lương và thưởng..............................................................64 2.2.2.4. Bảo hiểm và phúc lợi......................................................................66 2.2.3. Sự phối hợp giữa các phòng ban tại Ngân hàng.................................................67 Khi sự phối hợp giữa các phòng ban chưa mang lại hiệu quả như mong muốn thì việc hướng các phòng ban này hoạt động vì mục tiêu chung của tổ chức rất khó đạt được. Đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh hiện nay, khi áp lực chỉ tiêu là rất lớn và mỗi phòng ban do đặc thù công việc của mình mà có các chỉ tiêu cần đạt được khác nhau nên mục tiêu chung của tổ chức hầu như như được đặt sau mục tiêu cục bộ. Tuy nhiên sự hoạt động hiệu quả của một tổ chức không chỉ phụ thuộc vào hiệu quả của mỗi bộ phận riêng lẻ mà còn là sự kết hợp các bộ phận lại với nhau. Và mục tiêu chung của tổ chức phải là mục tiêu cuối cùng mà các bộ phận phòng ban cần hướng tới. Tuy nhiên có thể thấy tại ABBANK Đà Nẵng điều này vẫn chưa đạt được. Cụ thể chỉ có khoảng 25% nhân viên được hỏi cho rằng các bộ phận chức năng phối hợp vì mục tiêu chung của ngân hàng, trong khi đó số ý kiến không đồng ý lên đến 45% gần gấp đôi. ......68 2.2.4. Các hoạt động truyền thông nội bộ tại ngân hàng..............................................69 CHƯƠNG 3..............................................................................................................75 HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP MARKETING NỘI BỘ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.......................75 3.1. Các cơ sở.........................................................................................................76 3.1.1. Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động.........................................................76 3.1.2. Mục tiêu chiến lược phát triển trung và dài hạn................................................76 3.1.3. Môi trường văn hóa...........................................................................................76 3.1.4. Mục tiêu marketing nội bộ.................................................................................77 vi - Nâng cao nhận thức của nhân viên về vai trò của mình trong việc thực thi các chiến lược, kế hoạch phát triển của ngân hàng cũng như có sự am hiểu và nắm rõ các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp................................................................................................77 - Có được những nhân viên được thúc đẩy, định hướng khách hàng. ........................77 - Tạo được sự phối hợp hiệu quả giữa các phòng ban vì mục tiêu chung của tổ chức.77 - Đảm bảo các thông tin nội bộ được truyền thông một cách chính xác, chuyển tải được được mong muốn của tổ chức cũng như nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ.77 - Thỏa mãn khách hàng bên ngoài, đây là mục tiêu cuối cùng và quan trọng nhất mà ngân hàng cần đạt được. ..............................................................................................77 3.1.5. Phân đoạn và nghiên cứu thị trường nội bộ........................................................77 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện marketing nội bộ tại ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng.........................................................................78 3.2.1. Sự tham gia và cam kết hỗ trợ của cấp lãnh đạo................................................78 3.2.2. Hoạt động nguồn nhân lực trong thực hiện marketing nội bộ............................80 3.2.2.1. Tuyển dụng......................................................................................80 3.2.2.2. Đào tạo và phát triển nhân viên......................................................81 3.2.2.3. Đánh giá thành tích.........................................................................82 3.2.3. Phối hợp các bộ phận xuyên chức năng.............................................................88 3.2.4. Truyền thông nội bộ...........................................................................................91 KẾT LUẬN..............................................................................................................98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................99 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ABBANK Đà Nẵng : Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng CBNV : Cán bộ nhân viên vii CBQL : Cán bộ quản lý CLB : Câu lạc bộ DVKH : Dịch vụ khách hàng NĐG : Người đánh giá NĐĐG : Người được đánh giá PGD : Phòng giao dịch KHCN : Khách hàng cá nhân KHDN QLTD : : Khách hàng doanh nghiệp Quản lý tín dụng QTK : Quỹ tiết kiệm TMCP : Thương mại Cổ phần DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 1.1 Các nhóm khái niệm marketing nội bộ 6 1.2 Một số mục tiêu của marketing nội bộ 10 viii 2.1 Cơ cấu nhân viên phân theo phòng ban và trình độ 44 2.2 Tình hình huy động vốn 45 2.3 Tình hình cho vay 47 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 48 2.5 Ý kiến về cơ hội và nội dung huấn luyện/ đào tạo 54 2.6 Ý kiến về truyền thông nội bộ tại ngân hàng 62 3.1 Nội dung đánh giá 72 3.2 Điểm hoàn thành công việc 73 3.3 Tỷ trọng theo chỉ tiêu công việc 73 3.4 Chi tiết thông tin cá nhân NĐĐG và NĐG 76 3.5 Đánh giá mức độ hoàn thành công việc 77 3.6 Đánh giá điểm theo giá trị cốt lõi 77 3.7 Kế hoạch tổ chức sự kiện 83 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình vẽ 1.1 1.2 1.3 1.4 Tên hình vẽ Trang Mô hình marketing nội bộ của Berry Mô hình marketing nội bộ của Gronroos Mô hình marketing nội bộ biến đổi của Ahmed và Rafiq Mô hình marketing nội bộ giản lược của Ahmed và 19 21 23 25 ix 1.5 1.6 1.7 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 3.1 Rafiq Tháp nhu cầu của Maslow Mô hình hai yếu tố về động cơ thúc đẩy của Herzberg Mối quan hệ giữa marketing nội bộ, marketing hướng ngoại, marketing tương tác, marketing quan hệ Cơ cấu tổ chức Ý kiến của nhân viên về việc cung cấp đầy đủ trang thiết bị làm việc Ý kiến về việc cấp trên hỗ trợ trong công việc Ý kiến về việc cấp trên ghi nhận thành tích Ý kiến về việc tuyển dụng đúng người đúng việc Ý kiến về việc đánh giá thành tích công bằng chính xác Ý kiến về việc chính sách phúc lợi đáp ứng nhu cầu Ý kiến về việc hỗ trợ hiệu quả giữa các phòng ban Ý kiến về việc phối hợp giải quyết vấn đề phát sinh Ý kiến về việc phối hợp vì mục tiêu chung của ngân hàng Ý kiến về việc truyền thông các giá trị cốt lõi Ý kiến về việc có đầy đủ thông tin để hoàn thành công việc Phong trào văn nghệ và thể thao 26 26 29 41 50 51 51 52 56 57 59 59 60 61 61 84 10 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, trước xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng của nền kinh tế thì bên cạnh những yếu tố truyền thống như vốn, công nghệ…thì yếu tố nguồn nhân lực đã trở thành một trong những yếu tố quyết định sự thành công của các doanh nghiệp. Trong các ngành các lĩnh vực cụ thể có thể thấy rằng các yếu tố như vốn, khoa học kỹ thuật… đều có thể huy động thì việc tổ chức có một đội ngũ nhân lực có trình độ, kỹ thuật, khả năng thích ứng với công việc không phải là điều đơn giản. Trong lĩnh vực ngân hàng, càng thấy tầm quan trọng của yếu tố nguồn nhân lực. Là một trong những lĩnh vực kinh doanh được đánh giá là có sức nóng nhất, thì việc phát triển, duy trì, tạo ra những khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ được xem là là yếu tố then chốt đảm bảo sự thành công của mỗi ngân hàng. Được như vậy cách tốt nhất là làm cho khách hàng ngày càng hài lòng và thỏa mãn hơn với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Điều này đòi hỏi sự đóng góp của toàn thể cán bộ, công nhân viên, những người trực tiếp tham gia, hỗ trợ cung cấp, chuyển tải dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Tuy nhiên, để sự đóng góp này đạt được hiệu quả mong muốn không phải là việc dễ dàng. Cũng giống như khách hàng phải hài lòng, thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ một cách lâu dài thì nhân viên cũng có những yêu cầu mà tổ chức phải đáp ứng khi họ gắn bó, nhiệt tình cố gắng đóng góp sức mình vào sự phát triển chung của tổ chức. Như vậy, không nên xem nhân viên như những người làm thuê mà phải xem đây là những khách hàng nội bộ mà ngân hàng cần phục vụ để họ cảm thấy hài lòng từ đó gia tăng hiệu quả làm việc, thể hiện qua chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bên ngoài. Để giải quyết vấn đế này, marketing nội bộ được xem là một giải pháp hiệu quả được các ngân hàng lựa chọn nhằm phục vụ khách hàng nội bộ của mình một cách tốt hơn. Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài: “Hoàn 11 thiện marketing nội bộ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài cho luận văn của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu chung: Dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing nội bộ, tác giả sẽ đi vào tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng marketing nội bộ tại ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng. Trên cơ sở phân tích, tìm hiểu về việc thực hiện chương trình hoạt động marketing nội bộ tại ngân hàng để phát hiện ra những vấn đề còn hạn chế, từ đó có cơ sở hoàn thiện marketing nội bộ tại ngân hàng. * Mục tiêu cụ thể: - Làm rõ được cái khái niệm, các vấn đề liên quan đến marketing nội bộ. - Xác định được các đánh giá, phản hồi của nhân viên đối với hiện trạng marketing nội bộ của Ngân hàng. - Hoàn thiện các chính sách marketing nội bộ nhằm đảm bảo sự hài lòng của nhân viên, thúc đẩy họ hướng tới việc đạt được mục tiêu của tổ chức. 3. Câu hỏi hay giả thiết nghiên cứu (Nhiệm Vụ Nghiên Cứu) Nội dung của đề tài hướng đến việc tìm hiểu, phân tích những điểm được và những hạn chế còn tồn tại trong quá trình thực hiện marketing nội bộ tại ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng trong việc động viên khuyến khích nhân viên vào việc thực hiện các mục tiêu chung của tổ chức. Các yếu tố marketing nội bộ được xem xét tại ngân hàng bao gồm: các chính sách, hoạt động nguồn nhân lực trong việc khuyến khích động viên nhân viên, yếu tố truyền thông nội bộ được thực hiện như thế nào tại ngân hàng cũng như sự phối hợp xuyên chức năng giữa các bộ phận, phòng ban. Trên cơ sở những phân tích này chỉ ra được những mong muốn của các bên liên quan đến việc thực hiện marketing nội bộ tại Ngân hàng Thương mại 12 Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng. Từ đó có những giải pháp nhằm hoàn thiện marketing nội bộ cho ngân hàng 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các hoạt động marketing nội bộ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng * Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực marketing nội bộ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng và tập trung vào toàn thể cán bộ công nhân viên của ngân hàng tại chi nhánh Đà Nẵng. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hoá các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu, phương pháp khảo sát, thống kê, tổng hợp. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn Hệ thống hóa lại các quan điểm khác nhau cũng như quá trình phát triển của khái niệm marketing nội bộ. Đồng thời bằng việc đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing nội bộ có thể được ứng dụng để hướng đến việc xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp. 7. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing nội bộ Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing nội bộ tại ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Hoàn thiện giải pháp marketing nội bộ tại ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng 13 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ 1.1. Tổng quan về marketing nội bộ 1.1.1. Nguồn gốc của marketing nội bộ Trọng tâm ban đầu của chiến lược marketing tập trung nhiều hơn vào môi trường bên ngoài. Sự hướng dẫn của chiến lược marketing được xác định nhiều hơn bởi các yếu tố thị trường bên ngoài hơn là các yếu tố nội bộ. Các chiến lược marketing luôn được bảo vệ từ các phòng ban khác nhau trong cùng tổ chức và được xem như là một sự kiện bí mật. Trong hầu hết trường hợp, chỉ có một số cá nhân trong tổ chức có quyền truy nhập vào nó, điều này được cho là để bảo vệ thông tin trước các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing thường được thảo luận trong một vòng tròn nhỏ các cá nhân trong tổ chức chứ không phải với tất cả các phòng ban chức năng. Thông thường các phòng ban tham gia vào quá trình này như phòng marketing, phòng bán hàng… Chiến lược marketing sẽ qua một quá trình sàng lọc trước khi bản chính thức được gửi cho các phòng ban khác. Do đó sự đóng góp của các bộ phận, phòng ban khác không có vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên tình hình này đã thay đổi nhanh chóng. Việc thực hành kiểm soát thông tin trong tổ chức đã dần chuyển sang việc thực hành các phương pháp quản trị mở và chia sẻ. Đội ngũ quản lý hiện nay hoan nghênh các ý tưởng, gợi ý và phản hồi từ mỗi thành viên trong công ty cũng như chia sẻ thông tin kinh doanh với họ. Phương pháp mới này dựa trên triết lý quan hệ đối tác là kết hợp các giá trị của việc hợp tác, quan tâm, sự đồng cảm, sáng tạo và sự liên kết trong thời đại tri thức (Ahmed & Rafig). Khi nhận ra tầm quan trọng của các yếu tố nội bộ trong tổ chức, một vài công ty đã giới thiệu một chiến lược thúc đẩy các hoạt động nội bộ, được gọi là marketing nội bộ. 14 Ishikawa (1985) giải thích rằng sự tồn tại của khái niệm marketing nội bộ đã được nhận thấy từ đầu những năm 1950 và đã được thảo luận gián tiếp trong các tài liệu quản lý chất lượng toàn diện. Tuyên bố này đã gây ra một số tranh luận khi ý tưởng về marketing nội bộ bước đầu đã có những khái niệm. Varey & Lewis (1999) lập luận rằng đã có các cuộc thảo luận rõ ràng về các khái niệm marketing được sử dụng trong các hoạt động nội bộ của tổ chức thể hiện trong các tài liệu tiếp thị và quản lý dịch vụ vào cuối những năm 1970. Có vẻ như bản chất của marketing nội bộ không phải là một hiện tượng của thời đại hậu công nghiệp, kể từ khi có một số bằng chứng về thái độ và phương pháp liên quan trong các tài liệu quản lý tiếp thị ban đầu, chỉ ra rằng các chương trình tạo ra các cam kết giữa các nhân viên vào các mục tiêu của công ty không phải là mới. Ví dụ, Taylor (1911) nhấn mạnh vào vấn đề nội bộ, có một sự giống nhau rõ ràng với khía cạnh quản lý thái độ trong marketing nội bộ (Gronroos 1994). Ông tin rằng marketing nội bộ đã bắt đầu sử dụng phương pháp tiếp cận mới hoạt động theo định hướng thị trường. Với tầm quan trọng của nó, marketing nội bộ được công nhận trong các lĩnh vực học thuật và thương mại như một phương tiện tăng cường sự thỏa mãn và hài lòng cho cả khách hàng và nhân viên. Thái độ gần đây của đội ngũ quản lý của các tổ chức thương mại và công chúng đối với khái niệm này là rất đáng khích lệ. Rõ ràng, trong phong trào hiện tại, nhiều tổ chức đang cố gắng để thực hiện các khái niệm về marketing nội bộ. [6] 1.1.2. Các khái niệm marketing nội bộ Các khái niệm của Marketing nội bộ có sự khác nhau theo quan điểm của từng tác giả. Các nghiên cứu phân tích cho thấy có thể phân loại các khái niệm này theo phạm vi và quan điểm chiếm ưu thế thành các nhóm sau đây: 15 (1) Marketing nội bộ như một cách hiểu đồng nghĩa với quản trị nguồn nhân lực; (2) Marketing nội bộ là một cách sử dụng các kỹ thuật tiếp thị vào thị trường nội bộ; (3) Marketing nội bộ là một điều kiện tiên quyết để thỏa mãn khách hàng bên ngoài, và (4) Marketing nội bộ như là một nguồn lợi thế cạnh tranh. Đại diện của từng nhóm được định nghĩa trong Bảng 1. [5] * Bảng 1.1: Các nhóm khái niệm marketing nội bộ Các triển vọng chiếm ưu thế Tác giả MacStravic (1985 in Dunne & Barner, 2000) Marketing bộ như cách hiểu nghĩa với trị nguồn lực Khái niệm Marketing nội bộ bao gồm những nỗ lực của tổ chức nhằm tuyển dụng, đào tạo, động viên và khen thưởng các thành viên hướng tới việc thỏa mãn nhiều hơn hành vi tiếp thị. Marketing nội bộ là một triết lý quản trị Gronroos cung cấp cho nhà quản lý sự hiểu biết và đánh giá cao vai trò của nhân viên trong nội (1990 in một Varey, 2001) công ty, đòi hỏi họ có một cái nhìn toàn diện về công việc của nhân viên. đồng quản Marketing nội bộ là việc thu hút, phát triển, nhân Parasuraman thúc đẩy và giữ lại những nhân viên có , Berry, & trình độ thông qua công việc, được xem Zeithaml như các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ. (1991) Marketing nội bộ là triết lý đối xử với nhân viên như khách hàng. Marketing nội bộ là nhiệm vụ về tuyển Kotler dụng, đào tạo, và khuyến khích các nhân (2003) viên có năng lực, những người có mong muốn phục vụ khách hàng tốt hơn. 16 Reardon & Enis (1990) Marketing nội bộ là sự phát triển của chương trình tiếp thị nhằm vào thị trường nội bộ trong tổ chức, bằng cách sử dụng các cách thức được sử dụng cho tiếp thị bên ngoài. Marketing nội bộ bao gồm nghiên cứu và phân khúc thị trường nội bộ, chính sách sản phẩm nội bộ, giá cả nội bộ, doanh số bán hàng nội bộ và phân phối, giao tiếp và xúc tiến nội bộ. Ballantyne (2000) Marketing nội bộ là một điều kiện tiên quyết để thỏa mãn khách hàng bên ngoài Piercy & Morgan (1991 in Rafig & Ahmed, 1993) Ozretic Dosen (2004) Marketing nội bộ là một cách sử dụng các kỹ thuật tiếp thị vào thị trường nội bộ Marketing nội bộ là việc sử dụng các kỹ năng được sử dụng trong tiếp thị bên ngoài vào thị trường nội bộ, để thuyết phục nhân viên rằng họ là các liên kết quan trọng trong việc cung cấp sự hài lòng cho khách hàng. Marketing nội bộ là một phương pháp tiếp cận chiến lược để kích thích cả thái độ và hành vi của nhân viên hướng tới sự hiểu biết về vai trò trung tâm của khách hàng. Marketing nội bộ có thể được xem như là một cách tiếp cận quản trị cho phép thúc đẩy tất cả các thành viên của công ty phát hiện vai trò và năng lực giao tiếp của họ và thực hiện việc định hướng dịch vụ và am Varey (2001) hiểu khách hàng (điều này đòi hỏi phải có sự quan tâm các vấn đề của khách hàng), cho dù là nhân viên trực tiếp hay hỗ trợ, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng bên ngoài. Varey (2001) Marketing nội bộ có thể được xem như một cách thức để thúc đẩy định hướng tiếp thị. Kotler (2003) Marketing nội bộ phải đi trước tiếp thị bên ngoài bởi vì muốn đáp ứng tốt thị trường bên ngoài thì trước hết công ty phải đáp ứng tốt nhân viên của mình. 17 Marketing nội bộ là nhằm mục đích thu hút, duy trì, và thúc đẩy nhân viên yêu Hales (1994 thích dịch vụ và định hướng khách hàng từ in Varey & đó hỗ trợ chất lượng dịch vụ và tiếp thị bên Marketing nội Lewis,1999) ngoài có hiệu quả của doanh nghiệp như là bộ như là một một cách để đạt được lợi thế cạnh tranh. nguồn lợi thế Marketing nội bộ là bất kỳ hình thức tiếp cạnh tranh Ballantyne et thị nào trong một tổ chức trong đó tập al. (1995 in trung sự chú ý của nhân viên về các hoạt Ballantyne, động nội bộ cần phải được thay đổi để 2000) nâng cao hiệu suất bên ngoài thị trường. Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả chủ yếu dựa hai khái niệm chính mà nội dung đề cập rõ ràng nhất về mareting nội bộ: * Khái niệm về marketing nội bộ của Parasuraman, Berry & Zeithaml (1991): “Marketing nội bộ là việc thu hút, phát triển, thúc đẩy và giữ lại những nhân viên có trình độ thông qua công việc, được xem như các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ. Marketing nội bộ là triết lý đối xử với nhân viên như khách hàng”[6] * Khái niệm về marketing nội bộ của Ahmed và Rafig (2000): “ Marketing nội bộ là một nỗ lực có kế hoạch sử dụng tiếp thị như một cách tiếp cận để vượt qua sức cản tổ chức với sự thay đổi. Mục đích của nó là tổ chức, động viên, phối hợp liên chức năng và kết hợp các nhân viên hướng tới việc thực hiện hiệu quả các chiến lược chức năng và tổng thể để đạt được sự thỏa mãn của khách hàng thông qua một tiến trình của việc tạo ra các nhân viên năng động và định hướng khách hàng” [4] 1.1.3. Mục đích của marketing nội bộ Có sự cho rằng marketing nội bộ được thiết kế để phát triển định hướng khách hàng trong nhân viên. Gronroos (1981) cho rằng mục đích chính của marketing nội bộ là để tạo ra định hướng khách hàng giữa các nhân viên 18 dịch vụ. Ông lập luận rằng marketing nội bộ là "tạo ra một môi trường nội bộ, hỗ trợ ý thức khách hàng của nhân viên". Tương tự như vậy, Bowen và Schneider (1988) cho rằng các công ty dịch vụ cần tăng cường không khí nội bộ của họ về dịch vụ để tác động tích cực lên thái độ và hành vi của nhân viên liên hệ với khách hàng. George (1990) tin rằng marketing nội bộ là một tiến trình quản lý tổng thể, nó được sử dụng để tích hợp nhiều chức năng của tổ chức để đảm bảo rằng tất cả các nhân viên hiểu việc kinh doanh và hoạt động của mình nhằm mục đích hỗ trợ định hướng khách hàng, và đảm bảo rằng nhân viên sẽ sẵn sàng hành động một cách định hướng khách hàng. Để hỗ trợ cho điều đó, Stauss và Schulze (1990) cho rằng "mục tiêu của marketing nội bộ là có được nhân viên được thúc đẩy và định hướng khách hàng". Do đó, họ đã chỉ ra rằng marketing nội bộ nhấn mạnh đến ý tưởng về định hướng khách hàng bằng cách tạo ra sự chấp nhận của định hướng khách hàng giữa các nhân viên và tạo ra một môi trường tổ chức hỗ trợ thái độ và hành vi định hướng theo khách hàng. Woodruffe (1995) lập luận rằng mục đích của marketing nội bộ là để đảm bảo rằng các nhân viên của một công ty được thúc đẩy và cam kết với mục tiêu đảm bảo các đối xử tốt nhất có thể có cho khách hàng. Marketing nội bộ cũng cố gắng bảo đảm rằng các nhân viên nhìn thấy sự tham gia tích cực của chính họ trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức để đạt được thành công lâu dài (Woodruffe, 1995). Gần đây hơn, Papasolomou (2006,) nói rằng marketing nội bộ nhằm mục đích phát triển định hướng khách hàng giữa các nhân viên bằng cách xác định marketing nội bộ là "một cơ chế để thấm nhuần định hướng con người trong phạm vị tổ chức như là điều kiện tiên quyết cho việc thấm nhuần và tăng cường định hướng dịch vụ, khách hàng và tiếp thị giữa các nhân viên tổ chức ". 19 Hơn nữa, Compton et al. (1987) lập luận rằng marketing nội bộ nhằm mục đích để giúp nhân viên hiểu được tầm quan trọng của sự tương tác của họ với khách hàng và trách nhiệm của họ để thực hiện tiếp thị tương tác của công ty. Hơn nữa, mục đích của marketing nội bộ để tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ nội bộ trong tổ chức (Voima và Grönroos, 1999). Điều này đến lượt nó, sẽ động viên nhân viên để cung cấp dịch vụ cho các bên liên quan nội bộ và bên ngoài một cách định hướng khách hàng (Voima và Grönroos, 1999). Do đó, trong quá trình tiếp thị tương tác và xử lý các mối quan hệ với khách hàng, vai trò của nhân viên là quan trọng như liên hệ với khách hàng với các nhân viên dịch vụ hoặc có thể thực hiện hoặc phá vỡ mối quan hệ (Grönroos, 2007). Như vậy, mục tiêu của marketing nội bộ là để tạo ra các nhân viên năng động, cam kết và định hướng khách hàng trong tổ chức và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. [3] * Bảng 1.2: Một số mục tiêu của marketing nội bộ Tác giả Mục tiêu của marketing nội bộ Ba nhiệm vụ chủ yếu cho marketing nội bộ là: (1) phổ biến thông tin đến và đi từ tất cả các nhóm nội bộ liên quan đến hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động tiếp thị, Arndt (1979 in Varey & Lewis, 1999 để thực hiện hiệu quả của quyết định tiếp thị, (2) sự phát triển của thẩm quyền, đặc biệt quan trọng " tổ chức là sản phẩm "(tức là trong kinh doanh dịch vụ), và (3) sự phát triển và duy trì hệ thống khuyến khích và động lực mà phần thưởng hiệu suất tiếp thị. MacStravic (1985 Hai trọng tâm chính của marketing nội bộ là: (1) nó in Dunne & được thiết kế để bổ sung cho các nỗ lực tiếp thị bên Barnes, 2000) ngoài chiến lược thông qua việc tạo điều kiện thuận lợi của sự tương tác cá nhân giữa nhân viên và khách hàng 20 nội bộ. Những tương tác này là những công cụ khuyến khích thu hút khách hàng và sự hài lòng, (2) về cơ bản hơn, nó phục vụ phát triển và duy trì lực lượng lao động thúc đẩy và hài lòng, góp phần tổ chức các mục tiêu tiếp thị bên ngoài và chiến lược, cũng như năng suất, chất lượng và hiệu quả. Mục tiêu của sáng kiến marketing nội bộ là: (1) để giúp nhân viên hiểu và chấp nhận tầm quan trọng của sự tương tác với khách hàng và trách nhiệm của họ về chất lượng tổng và tiếp thị hiệu năng tương tác của công ty; MacStravic (1985 (2) để giúp nhân viên hiểu và chấp nhận nhiệm vụ, in Dunne & chiến lược, mục tiêu, dịch vụ, hệ thống và các chiến Barnes, 2000) dịch bên ngoài của công ty, (3) để tiếp tục thúc đẩy các nhân viên và thông báo cho họ về khái niệm mới, hàng hóa, dịch vụ và các chiến dịch bên ngoài, cũng như kết quả kinh tế, và (4) để thu hút và giữ nhân viên tốt. Mục đích của marketing nội bộ là để thúc đẩy nhân viên hành động định hướng khách hàng và nhận thức Compton et al. (1987 in Dunne & dịch vụ bằng một phương pháp tiếp thị chủ động, nơi Barnes, 2000) một loạt các hoạt động được sử dụng trong nội bộ một cách tích cực và phối hợp. Gronroos (1990 Phạm vi của các hoạt động marketing nội bộ bao gồm: in Dunne & (1) giao diện marketing nội bộ và bên ngoài, (2) ứng Barnes, 2000). Gilmore & dụng hỗn hợp tiếp thị đến khách hàng nội bộ, (3) sử Carson (1995 in dụng đào tạo và phương pháp tiếp thị truyền thông nội Dunne & Barnes, 2000) bộ để thuyết phục nhân viên về vai trò của họ trong tổ chức, 4) sự tham gia và nâng cao vị thế của các nhân viên để cho phép họ đưa ra quyết định liên quan đến