Tài liệu Hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty thép việt nam

  • Số trang: 70 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 72 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

Lêi më ®Çu Tiªu thô lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n vµ quan träng cña mçi doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh, ®Æc biÖt khi c¸c doanh nghiÖp ®ã ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng. Ho¹t ®éng tiªu thô ®-îc thùc hiÖn vµo giai ®o¹n kÕt thóc cña mçi chu kú kinh doanh, theo ®ã c¸c doanh nghiÖp sau mçi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ph¶i tiÕn hµnh viÖc b¸n s¶n phÈm ®Ó thu l¹i nh÷ng g× ®· bá ra vµ cã l·i. Th«ng qua ho¹t ®éng nµy, doanh nghiÖp míi cã ®iÒu kiÖn më réng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. Ho¹t ®éng tiªu thô bao gåm nhiÒu ho¹t ®éng kh¸c nhau vµ cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau: nh- ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr-êng, x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô, tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kho tµng, x©y dùng ch-¬ng tr×nh b¸n,... Trong c¸c ho¹t ®éng nµy, ho¹t ®éng x©y dùng m¹ng l-íi b¸n hµng ®ãng mét vai trß quan träng, nã ®¶m b¶o cho hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã thÓ tiÕp xóc mét c¸ch tèi ®a víi c¸c kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh, nh»m thóc ®Èy tiªu thô ®-îc nhiÒu hµng ho¸. Trong thùc tÕ hiÖn nay, c«ng t¸c tiªu thô nãi chung vµ c«ng t¸c x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô nãi riªng ch-a ®-îc c¸c doanh nghiÖp chó ý mét c¸ch ®óng møc, ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp nhµ n-íc. C¸c doanh nghiÖp nhµ n-íc vÉn ch-a hoµn toµn xo¸ bá ®-îc c¸c ý niÖm vÒ tiªu thô tr-íc ®©y, viÖc tiªu thô hoµn toµn do Nhµ n-íc thùc hiÖn th«ng qua c¸c doanh nghiÖp th-¬ng nghiÖp. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ dùa vµo Nhµ n-íc gióp ®ì cho viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng tiªu thô, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù m×nh x©y dùng cho m×nh ch-¬ng tr×nh thÝch hîp nh»m ®¶m b¶o cho b¸n ®-îc tèi ®a s¶n phÈm mµ m×nh s¶n xuÊt. Mét trong c¸c ch-¬ng tr×nh ®ã chÝnh lµ ch-¬ng tr×nh vÒ x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô. Trong khi ®ã ch-¬ng tr×nh x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô l¹i ®ãng gãp rÊt lín vµo viÖc ph¸t triÓn thÞ tr-êng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp, trong khi ®ã kh¶ n¨ng c¹nh tranh vèn lµ mét yÕu ®iÓm cña c¸c doanh nghiÖp nhµ n-íc hiÖn nay. Nh»m lµm râ thªm vÒ ho¹t ®éng tæ chøc m¹ng l-íi tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp, ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp nhµ n-íc cã quy m« lín, kinh doanh ®a ng¯nh, ®a lÜnh vùc, t«i ®± chän ®Ò t¯i: “Hoµn thiÖn m¹ng l-íi tiªu thô s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty ThÐp ViÖt Nam”. Bµi viÕt nµy ®-îc tr×nh bµy theo c¸c phÇn c¬ b¶n sau:  PhÇn mét. Tiªu thô s¶n phÈm vµ m¹ng l-íi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp: PhÇn nµy tr×nh bµy mét c¸ch kh¸i qu¸t vÒ néi dung lý luËn cña ho¹t ®éng tiªu thô vµ ho¹t ®éng tæ chøc m¹ng l-íi tiªu thô c¸c s¶n phÈm ®èi víi c¸c doanh nghiÖp.  PhÇn hai. Thùc tr¹ng m¹ng l-íi tiªu thô cña Tæng c«ng ty ThÐp ViÖt Nam: PhÇn nµy tr×nh bµy vµ ph©n tÝch thùc tr¹ng m¹ng l-íi tiªu thô còng nh- c«ng t¸c x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô ë Tæng c«ng ty ThÐp ViÖt Nam.  PhÇn ba. Mét sè biÖn ph¸p hoµn thiÖn m¹ng l-íi tiªu thô s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty ThÐp ViÖt Nam: PhÇn nµy tr×nh bµy mét sè biÖn ph¸p cô thÓ cho viÖc x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô c¸c s¶n phÈm ë Tæng c«ng ty ThÐp ViÖt Nam. PhÇn I Tiªu thô s¶n phÈm vµ m¹ng l-íi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp 1.1. Tiªu thô s¶n phÈm vµ vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi doanh nghiÖp 1.1.1 Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm Trong tiÕng ViÖt, tiªu thô ®-îc sö dông theo hai nghÜa: nghÜa thø nhÊt ®ã lµ sù tiªu hao cña mét yÕu tè vËt chÊt hay tinh thÇn cña mét ®èi t-îng nµo ®ã; nghÜa cßn l¹i lµ ho¹t ®éng b¸n cña mét chñ thÓ kinh tÕ. Trong bµi nµy, chóng ta chØ xÐt tiªu thô víi ý nghÜa thø hai. XÐt theo qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña x· héi loµi ng-êi, ho¹t ®éng tiªu thô chØ thùc sù diÔn ra khi con ng-êi b¾t ®Çu chuyÓn tõ nÒn s¶n xuÊt tù nhiªn, tù cÊp tù tóc sang nÒn s¶n xuÊt kinh tÕ hµng ho¸. Trong nÒn s¶n xuÊt tù nhiªn, viÖc t¹o ra s¶n phÈm chØ nh»m tho¶ m·n cho nhu cÇu sö dông cña mét céng ®ång nhá hÑp vµ mang tÝnh khÐp kÝn vµ kh«ng cã sù trao ®æi, th«ng th-¬ng víi bªn ngoµi. Sù ph¸t triÓn cña nÒn s¶n xuÊt ®· ®-a con ng-êi chuyÓn sang nÒn kinh tÕ hµng ho¸. Lóc nµy, s¶n phÈm s¶n xuÊt kh«ng nh÷ng ®-îc tiªu dïng trong néi bé céng ®ång nhá hÑp mµ cßn ®-îc sö dông ®Ó trao ®æi víi c¸c céng ®ång kh¸c bªn ngoµi. Ban ®Çu viÖc trao ®æi mang tÝnh chÊt hiÖn vËt, hµng ®æi hµng, ph¸t triÓn h¬n n÷a ®ã lµ hµng ®-îc ®em b¸n ®Ó lÊy tiÒn. Khi ®ã ho¹t ®éng tiªu thô míi thùc sù diÔn ra. Ng-êi s¶n xuÊt lu«n t×m mäi c¸ch ®Ó hµng ho¸ mµ m×nh s¶n xuÊt ra ®-îc mua nhiÒu, lu©n chuyÓn víi tèc ®é nhanh, vµ ng-êi b¸n sÏ thu ®-îc nhiÒu tiÒn h¬n sè tiÒn mµ m×nh ®· bá ra ®Ó tiÕn hµnh s¶n xuÊt. Sù ph¸t triÓn tõ nÒn kinh tÕ hµng ho¸ sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng ®· khiÕn cho ho¹t ®éng tiªu thô cña mçi mét chñ thÓ kinh tÕ ®-îc ®Æt lªn hµng ®Çu, lóc nµy hµng ho¸ ®-îc t¹o ra chñ yÕu ®Ó b¸n trªn thÞ tr-êng, s¶n phÈm lu«n bÞ c¹nh tranh bëi c¸c lo¹i hµng ho¸ thay thÕ cña nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt kh¸c ®ang hoÆc sÏ cã trªn thÞ tr-êng. Ng-êi s¶n xuÊt lu«n ph¶i t×m c¸ch ®Ó cho hµng ho¸ cña m×nh c¹nh tranh ®-îc víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña ng-êi kh¸c. §Ó thùc hiÖn ®iÒu ®ã ngoµi viÖc c¶i tiÕn chÊt l-îng s¶n phÈm, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm c¸c nhµ s¶n xuÊt còng cÇn thùc hiÖn tèt c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. XÐt trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt më réng: s¶n xuÊt - trao ®æi - ph©n phèi - tiªu dïng, ho¹t ®éng tiªu thô n»m ë hai kh©u trao ®æi vµ ph©n phèi. §©y lµ ho¹t ®éng quan träng cña mçi doanh nghiÖp, nhê cã ho¹t ®éng nµy mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng thu håi vèn ®Ó tiÕn hµnh c¸c chu kú kinh doanh tiÕp theo, ®©y còng lµ ho¹t ®éng thùc hiÖn gi¸ trÞ cña s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt. Trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung, ho¹t ®éng tiªu thô cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt kh«ng thùc sù diÔn ra. C¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc hiÖn ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ giao nép hµng ho¸ theo nh÷ng “®Þa chØ” ®± ®­îc c²c ®¬n vÞ h¯nh chÝnh cÊp trªn x²c ®Þnh. Cßn trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng quyÒn h¹n tù chñ cña c¸c doanh nghiÖp ®-îc n©ng cao, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh buéc ph¶i tù m×nh tiÕn hµnh s¶n xuÊt vµ tiªu thô mµ kh«ng ph¶i chÞu sù chØ ®Þnh cña cÊp trªn, trõ mét sè ®¬n vÞ tiÕn hµnh s¶n xuÊt theo chØ tiªu ph¸p lÖnh. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ g×? Theo nghÜa hÑp, ho¹t ®éng tiªu thô lµ qu¸ tr×nh chuyÓn giao hµng ho¸ cho kh¸ch hµng vµ nhËn tiÒn tõ hä. Theo nghÜa nµy, ho¹t ®éng tiªu thô chØ ®¬n gi¶n lµ hµng ho¸ vµ tiÒn tÖ ®-îc chuyÓn quyÒn së h÷u gi÷a c¸c chñ thÓ kinh tÕ vµ chÊm døt khi hµng ho¸ vµ tiÒn tÖ ®-îc trao ®æi xong. Víi c¸ch hiÓu nµy sÏ kh«ng phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng khi cã nhiÒu ng-êi s¶n xuÊt vµ kinh doanh cïng mét chñng lo¹i mÆt hµng, viÖc b¸n hµng ®èi víi ng-êi s¶n xuÊt lu«n gÆp ph¶i sù c¹ch tranh khèc liÖt tõ c¸c ®èi thñ, ngoµi ra cßn mét sù khã kh¨n n÷a do kh¸ch hµng ®em l¹i. Ho¹t ®éng tiªu thô lóc nµy cÇn ph¶i hiÓu mét c¸ch réng h¬n, ®Çy ®ñ h¬n. Cô thÓ lµ: ho¹t ®éng tiªu thô lµ tæng hîp c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc chuyÓn giao quyÒn së h÷u hµng ho¸ vµ tiÒn tÖ gi÷a c¸c chñ thÓ kinh tÕ, bao gåm c¸c néi dung sau: t×m hiÓu nhu cÇu thÞ tr-êng; tæ chøc m¹ng l-íi tiªu thô; chuÈn bÞ s¶n phÈm hµng ho¸ theo sè l-îng, chñng lo¹i vµ chÊt l-îng theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng; qu¶n lý kho tµng; x©y dùng ph-¬ng ¸n vËn chuyÓn vµ thèng kª b¸o c¸o vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Ho¹t ®éng tiªu thô cã c¸c néi dung cô thÓ nh- sau:  Nghiªn cøu vµ dù b¸o nhu cÇu thÞ tr-êng: §©y lµ ho¹t ®éng ®Çu tiªn vµ rÊt quan träng trong s¶n xuÊt kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. Th«ng qua t×m hiÓu nhu cÇu thÞ tr-êng c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ®Þnh h-ãng cho ho¹t ®éng mua vµ s¶n xuÊt cña m×nh. C¨n cø vµo kÕt qu¶ cña nghiªn cøu t×m hiÓu nhu cÇu thÞ tr-êng, doanh nghiÖp sÏ x©y dùng ®-îc kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh mét c¸ch chÝnh x¸c, ®¶m b¶o ho¹t ®éng cung øng ®óng thêi ®iÓm, ®óng sè l-îng, ®óng chñng lo¹i, chÊt l-îng vµ phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr-êng. Trong c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung, ho¹t ®éng t×m hiÓu vµ nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr-êng kh«ng ®-îc c¸c doanh nghiÖp quan t©m ®Ó ý. C¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt nhËn chØ tiªu s¶n xuÊt cña c¸c c¬ quan cÊp trªn sau ®ã nhËn nguyªn vËt liÖu, nhiªn liÖu ®Ó s¶n xuÊt, sau khi s¶n xuÊt xong l¹i giao nép s¶n phÈm cho c¸c ®Þa chØ ®· ®-îc chØ ®Þnh. Mäi nghiªn cøu vÒ yªu cÇu cña ng-êi tiªu dïng ®Òu do c¸c c¬ quan hµnh chÝnh cÊp trªn thùc hiÖn vµ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt chØ cã nhiÖm vô t-¬ng tù nh- gia c«ng mµ th«i.  Tæ chøc vµ x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô: §©y lµ ho¹t ®éng nh»m t¹o ®iÒu kiÖn cho s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra tiÕp cËn nhiÒu nhÊt víi ng-êi sö dông. Môc ®Ých chñ yÕu cña ho¹t ®éng nµy lµ ®¶m b¶o cho viÖc giao hµng ho¸ ®óng thÞ tr-êng môc tiªu víi sè l-îng ®-îc yªu cÇu, vµ thêi gian ®-îc ®¶m b¶o. ViÖc x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô cßn cã t¸c dông gióp doanh nghiÖp thu thËp c¸c th«ng tin tõ thÞ tr-êng vµ c¸c th«ng tin ph¶n håi cña kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp.  Tæ chøc qu¶n lý hÖ thèng kho tµng: Ngay c¶ khi ho¹t ®éng cung øng diÔn ra thuËn lîi ®Õn mét møc ®é hoµn h¶o nghÜa lµ kh«ng cã bÊt cø sù trôc trÆc x¶y ra trong tiªu thô, c¸c doanh nghiÖp vÉn ph¶i tiÕn hµnh dù tr÷ mét phÇn s¶n phÈm. ViÖc dù tr÷ lu«n ®-îc tiÕn hµnh cho dï c¸c nhµ s¶n xuÊt ¸p dông m« h×nh qu¶n lý JIT (Just In Time), theo ®ã l-îng dù tr÷ lu«n ®-îc x¸c ®Þnh ë møc tèi thiÓu, nh-ng kh«ng thÓ b»ng 0 ®-îc. Hµng dù tr÷ cã t¸c dông gióp ®ì nhµ s¶n xuÊt kinh doanh lu«n cã ®ñ nguån hµng ®¸p øng c¸c nhu cÇu cña thÞ tr-êng mµ vÉn ®¶m b¶o hiÖu qu¶. Tæ chøc qu¶n lý kho tµng vÒ thùc chÊt ®ã lµ qu¶n lý hµng dù tr÷. ViÖc qu¶n lý kho tµng tèt sÏ cho phÐp doanh nghiÖp chñ ®éng trong viÖc ®¸p øng yªu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ mÆt chñng lo¹i vµ sè l-îng s¶n phÈm, ®¶m b¶o cung øng ®óng thêi gian vµ tr¸nh ®-îc c¸c rñi ro trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ l-u th«ng.  Tæ chøc x©y dùng ch-¬ng tr×nh b¸n: ho¹t ®éng nµy nh»m x¸c ®Þnh môc tiªu cña ho¹t ®éng tiªu thô, x¸c ®Þnh tiÕn ®é b¸n hµng vµ c¸c ®iÒu kiÖn liªn quan ®Õn viÖc giao hµng,... Trªn c¬ së ch-¬ng tr×nh b¸n, doanh nghiÖp cã thÓ phèi hîp vµ thèng nhÊt c¸c biÖn ph¸p marketing trong tÊt c¶ c¸c kh©u cña tiªu thô. Ho¹t ®éng nµy cßn cã mét t¸c dông ®èi víi kh¸ch hµng: ®ã lµ sù ®¶m b¶o thèng nhÊt vÒ h×nh ¶nh cña c«ng ty, c¬ së ®Ó kh¸ch hµng x¸c ®Þnh ®-îc chÊt l-îng cña c¸c dÞch vô kÌm theo... Ch-¬ng tr×nh b¸n ®-îc x©y dùng cßn mét môc ®Ých, t¹o cho c¸c nh©n viªn tiªu thô cã thÓ chñ ®éng trong viÖc thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh mµ kh«ng ¶nh h-ëng ®Õn toµn bé hÖ thèng.  Tæ chøc lùc l-îng b¸n hµng: ng-êi b¸n hµng lµ ng-êi trùc tiÕp ®em s¶n phÈm trao cho ng-êi tiªu dïng, chøc n¨ng chÝnh cña hä lµ phôc vô kh¸ch hµng vµ phôc vô doanh nghiÖp. Tæ chøc lùc l-îng b¸n hµng lµ viÖc x©y dùng vµ qu¶n lý ®éi ngò nh÷ng ng-êi b¸n hµng, môc ®Ých lµ lµm cho doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô ®-îc nhiÒu s¶n phÈm, nh÷ng ng-êi b¸n hµng tr¸nh ®-îc viÖc c¹nh tranh néi bé g©y tæn h¹i chung ®Õn toµn doanh nghiÖp. Tæ chøc lùc l-îng b¸n hµng, nghÜa lµ doanh nghiÖp ph¶i lùa chän ®éi ngò b¸n hµng trong doanh nghiÖp hay ë bªn ngoµi. §éi ngò b¸n hµng chÝnh lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp víi thÞ tr-êng bªn ngoµi, lµ kªnh thu thËp th«ng tin tõ phÝa thÞ tr-êng vÒ doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.  Tæ chøc ho¹t ®éng xóc tiÕn hç trî tiªu thô: néi dung ho¹t ®éng nµy bao gåm c¸c c«ng viÖc nh- qu¶ng c¸o, chuÈn bÞ b¸n hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm, tham gia héi trî triÓn l·m vµ c¸c ho¹t ®éng sau khi b¸n. Môc ®Ých cña ho¹t ®éng nµy nh»m khuÕch tr-¬ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, t¹o mét h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp cho nh÷ng ng-êi tiªu thô vµ ®©y chÝnh lµ ho¹t ®éng nh»m l«i kÐo kh¸ch hµng míi, gi÷ c¸c kh¸ch hµng hiÖn cã. §©y lµ kh©u chuÈn bÞ cho viÖc tiÕp cËn thÞ tr-êng, ®Æc biÖt lµ ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm míi  Tæ chøc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô: ho¹t ®éng nµy ®-îc thùc hiÖn sau khi qu¸ tr×nh tiªu thô kÕt thóc. C¨n cø vµo c¸c sè liÖu thèng kª t×nh h×nh tiªu thô ®Ó x¸c ®Þnh c¸c chØ sè vÒ tiªu thô nh- doanh thu, chi phÝ cña ho¹t ®éng tiªu thô vµ møc lîi nhuËn. §©y lµ nh÷ng con sè gãp phÇn vµo viÖc x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch kinh doanh cho chu kú kinh doanh tiÕp. §ång thêi c¨n cø vµo t×nh h×nh tiªu thô, doanh nghiÖp sÏ x¸c ®Þnh ®-îc ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu ®Ó tõ ®ã cã c¸c biÖn ph¸p thÝch hîp trong qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh. 1.1.2 Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô ®èi víi c¸c doanh nghiÖp: Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ®ã lµ chu tr×nh liªn tôc gåm c¸c ho¹t ®éng mua – s¶n xuÊt – b¸n. NÕu mét trong ba ho¹t ®éng trªn bÞ gi¸n ®o¹n toµn bé ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh sÏ kh«ng thùc hiÖn ®-îc hoÆc thùc hiÖn mµ kh«ng cã hiÖu qu¶. NÕu kh©u tiªu thô gÆp khã kh¨n, doanh nghiÖp sÏ gÆp ph¶i tæn thÊt rÊt lín, ngoµi tæn thÊt vÒ vèn bá ra cßn chÞu tæn thÊt mÊt kho¶n tiÒn l·i ®¸ng nhÏ ®-îc h-ëng khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trong khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, doanh nghiÖp lu«n mong muèn nh÷ng g× m×nh thu l¹i ®-îc ph¶i lín h¬n thø ®· bá ra. ChÝnh nhê cã sù chªnh lÖch gi÷a bá ra vµ thu l¹i mµ doanh nghiÖp míi cã kh¶ n¨ng më réng ho¹t ®éng cña m×nh. Ho¹t ®éng tiªu thô chÝnh lµ ho¹t ®éng ®Ó doanh nghiÖp thu l¹i ®-îc ®ång vèn ®· bá ra vµ lîi nhuËn do sö dông ®ång vèn ®ã ®em l¹i. NÕu doanh nghiÖp mua c¸c yÕu tè ®Çu vµo vµ tiÕn hµnh s¶n xuÊt trong khi s¶n phÈm t¹o ra kh«ng b¸n ®-îc, doanh nghiÖp sÏ kh«ng cßn vèn cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt ë c¸c chu kú kinh doanh tiÕp theo vµ sÏ ph¶i ®èi mÆt víi sù ph¸ s¶n. Nh- vËy, ho¹t ®éng tiªu thô chÝnh lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn b¶o ®¶m vÒ mÆt tµi chÝnh cho c¸c chu kú kinh doanh tiÕp theo. Khi hµng ho¸ tiªu thô ®-îc doanh nghiÖp sÏ thu håi l¹i ®-îc sè vèn ®· bá ra vµ cã lîi nhuËn, nhê cã kho¶n tiÒn thu l¹i nµy mµ doanh nghiÖp cã ®ñ nguån lùc vÒ tµi chÝnh ®Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng mua c¸c yÕu tè ®Çu vµo phôc vô cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt. Còng nhê cã kho¶n l·i thu vÒ mµ doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc më réng quy m« ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña m×nh. Nh- ®· tr×nh bµy ë trªn, ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh lµ ho¹t ®éng diÔn ra liªn tôc vµ kh«ng thÓ gi¸n ®o¹n. NÕu ho¹t ®éng tiªu thô gÆp khã kh¨n, sÏ trùc tiÕp ¶nh h-ëng ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ s¶n xuÊt mét c¸ch bõa b·i ®Ó råi s¶n phÈm tiªu thô kh«ng kÞp hay kh«ng tiªu thô ®-îc ph¶i ®em tån tr÷ trong kho. NÕu x¶y ra vËy doanh nghiÖp nhanh chãng bÞ mÊt hÕt vèn kinh doanh do võa tèn chi phÝ nguyªn vËt liÖu vµ chi phÝ chÕ t¹o võa mÊt chi phÝ l-u kho, ®ång thêi tæn thÊt kho¶n lîi nhuËn thu ®-îc nÕu kh«ng ®Çu t- vµo s¶n xuÊt s¶n phÈm. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, c¸c doanh nghiÖp ph¶i c¨n cø vµo t×nh h×nh thÞ tr-êng ®Ó x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô, tõ ®ã lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cho phï hîp nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. Tiªu thô tèt lµ ®iÒu kiÖn ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh diÔn ra mét c¸ch b×nh th-êng: liªn tôc, nhÞp nhµng vµ ®Òu ®Æn. §iÒu nµy kh¸c víi nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch hãa, c¸c doanh nghiÖp chØ cÇn tiÕn hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt cßn c¸c ho¹t ®éng kh¸c ®· cã c¸c c¬ quan kh¸c lµm cho. ViÖc mua c¸c yÕu tè ®Çu vµo ë ®©u, khèi l-îng bao nhiªu, s¶n xuÊt bao nhiªu vµ s¶n phÈm lµm ra b¸n ë ®©u ®Òu ®-îc chØ ®Þnh râ bëi c¸c c¬ quan hµnh chÝnh cÊp trªn. Do vËy, trong c¬ chÕ nµy doanh nghiÖp kh«ng bao giê ph¶i lo l¾ng ®Õn viÖc tiªu thô vµ tån kho. VËy cã thÓ nãi ho¹t ®éng tiªu thô lµ mét kh©u quan träng trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt më réng cña mçi doanh nghiÖp khi ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng. Ho¹t ®éng tiªu thô tèt sÏ lµ ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp më réng thÞ tr-êng vµ t¨ng thÞ phÇn cña m×nh. ThÞ phÇn ®ã lµ tû träng vÒ sè l-îng s¶n phÈm mµ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ tiªu thô so víi toµn bé dung l-îng thÞ tr-êng, hay so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ møc ®é tiªu thô tû lÖ thuËn víi thÞ phÇn cña doanh nghiÖp. Mét trong nh÷ng néi dung cña ho¹t ®éng tiªu thô chÝnh lµ ho¹t ®éng thiÕt lËp kªnh vµ xóc tiÕn b¸n hµng. Nh÷ng ho¹t ®éng nµy sÏ t¹o cho kh¸ch hµng Ên t-îng tèt vÒ doanh nghiÖp vµ vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ViÖc x©y dùng kªnh gióp cho kh¸ch hµng dÔ dµng trong viÖc tiÕp cËn c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nhvËy hä cã nhiÒu thuËn lîi trong viÖc mua vµ sö dông s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh. Tæ chøc tèt m¹ng l-íi tiªu thô sÏ gióp doanh nghiÖp më réng thÞ tr-êng mét c¸ch cã hiÖu qu¶. KÕt qu¶ cña ho¹t ®éng nµy sÏ cho phÐp doanh nghiÖp c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, nh- vËy thÞ phÇn cña doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn ®Ó t¨ng lªn. Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr-êng vµ t¨ng thÞ phÇn cho phÐp doanh nghiÖp tiªu thô ®-îc nhiÒu s¶n phÈm h¬n. §©y chÝnh lµ mong muèn vµ nhiÖm vô ph¶i ®¹t ®-îc cña c¸c doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh. Cã nhiÒu c¸ch ®Ó cã thÓ x¸c ®Þnh vÞ thÕ cña mét doanh nghiÖp. Cã thÓ ®¸nh gi¸ vÞ thÕ cña mét doanh nghiÖp trªn th-¬ng tr-êng b»ng tû träng phÇn tr¨m doanh sè l-îng hµng b¸n ra so víi toµn bé thÞ tr-êng Êy. Tû träng ngµy cµng lín doanh nghiÖp cã vÞ thÕ cµng cao vµ ng-îc l¹i. HoÆc vÞ thÕ cña doanh nghiÖp ®-îc ®¸nh gi¸ b»ng ph¹m vi thÞ tr-êng doanh nghiÖp ®· x©m nhËp vµ chiÕm lÜnh ®-îc. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm diÔn ra trªn quy m« lín, diÖn réng sÏ cho doanh nghiÖp mét vÞ thÕ cao. Mét doanh nghiÖp cã vÞ thÕ cßn lµ doanh nghiÖp cã uy tÝn còng nh- g©y Ên t-îng s©u s¾c vÒ s¶n phÈm cña m×nh ®èi víi kh¸ch hµng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng c¹nh tranh gay g¾t, doanh nghiÖp chØ cã thÓ ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn l©u dµi cña m×nh b»ng viÖc kh«ng ngõng n©ng cao vÞ thÕ. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong viÖc n©ng cao vÞ thÕ cña doanh nghiÖp. Bëi v×, tiªu thô s¶n phÈm lµ chiÕc cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. Nhµ s¶n xuÊt th«ng qua tiªu thô míi cã thÓ n¾m ®-îc sù thay ®æi thÞ hiÕu, møc chi dïng, hiÓu râ yªu cÇu cña ng-êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm vµ dÞch vô, tõ ®ã ®Ò ra nh÷ng biÖn ph¸p thu hót kh¸ch hµng, chiÕm lÜnh thÞ tr-êng b»ng viÖc tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ngoµi ra, tiªu thô s¶n phÈm sÏ mang l¹i th«ng tin réng r·i vÒ thÞ tr-êng, gióp doanh nghiÖp ®-a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n ®Ó viÖc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp an toµn nhÊt. Mçi c¬ héi ®Çu t- an toµn sÏ lµm cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn nh-ng nÕu kh«ng nã cã thÓ ®-a doanh nghiÖp ®Õn chç ph¸ s¶n. VÞ thÕ th-¬ng m¹i chÝnh lµ mét lo¹i tµi s¶n cè ®Þnh cña mçi doanh nghiÖp, nã ph¶n ¸nh lîi thÕ cña doanh nghiÖp ®ã víi c¸c ®èi thñ, nã thÓ hiÖn møc ®é tin cËy cña kh¸ch hµng vÒ doanh nghiÖp còng nh- c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ã s¶n xuÊt ra. ViÖc tæ chøc tèt tiªu thô, sÏ t¹o ra h×nh ¶nh tèt cho doanh nghiÖp, ®ã còng ®ång nghÜa cho viÖc n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp bªn c¹nh chÊt l-îng vµ gÝa c¶ cña s¶n phÈm doanh nghiÖp t¹o ra. Tãm l¹i, tæ chøc tèt c«ng t¸c tiªu thô sÏ gãp phÇn n©ng cao vÞ thÕ th-¬ng m¹i còng nh- x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp cã rÊt nhiÒu biÖn ph¸p. Bªn c¹nh nh÷ng biÖn ph¸p nh-: gi¶m gi¸ thµnh, tiÕt kiÖm nguyªn vËt liÖu, ®æi míi hÖ thèng trang thiÕt bÞ, quy tr×nh c«ng nghÖ ®Ó n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm... th× t¨ng s¶n l-îng tiªu thô còng nh- hoµn thiÖn c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm sÏ lµ mét biÖn ph¸p h÷u hiÖu ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. Tæ chøc tèt ho¹t ®éng tiªu thô sÏ gióp doanh nghiÖp ®Èy nhanh vßng quay cña vèn rót ng¾n chu kú s¶n xuÊt kinh doanh t¨ng hiÖu qña sö dông vèn còng nh- gãp phÇn t¹o ra lîi nhuËn cao nhÊt. Qua vai trß ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ta thÊy viÖc ph¸t huy thÕ m¹nh cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm sÏ ®em l¹i hiÖu qu¶ to lín. HÖ thèng tiªu thô hîp lý, khoa häc sÏ gi¶m ®Õn møc thÊp nhÊt gi¸ c¶ hµng ho¸ khi tíi tay ng-êi tiªu dïng do gi¶m ®¸ng kÓ chi phÝ l-u th«ng. MÆt kh¸c, hÖ thèng tiªu thô tèt sÏ gãp phÇn ®Èy nhanh tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸, t¨ng nhanh vßng quay cña vèn, gãp phÇn n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp, tõng b-íc t¹o ®iÒu kiÖn cho s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®ang kinh doanh kh¶ n¨ng c¹nh tranh m¹nh mÏ trªn thÞ tr-êng, phôc vô tèt h¬n cho ng-êi tiªu dïng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. §øng vÒ mÆt x· héi, ho¹t ®éng tiªu thô cña mçi doanh nghiÖp ®em l¹i cho ng-êi tiªu dïng sù thuËn lîi cho viÖc mua s¾m hµng ho¸ cÇn thiÕt cho m×nh, nã còng t¹o ra sù phong phó vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ trªn thÞ tr-êng. Th«ng qua ho¹t ®éng tiªu thô doanh nghiÖp gãp phÇn vµo viÖc kÝch cÇu tiªu dïng cña x· héi, c¬ së cho viÖc t¨ng tr-ëng cña nÒn kinh tÕ. §èi víi c¸c doanh nghiÖp, ho¹t ®éng tiªu thô lµ mét ph-¬ng tiÖn phôc vô c¹nh tranh víi nhau, nhê cã sù c¹nh tranh nµy mµ nh÷ng ng-êi tiªu dïng h-ëng lîi trong viÖc lùa chän vµ mua s¾m hµng ho¸ còng nh- th¸i ®é phôc vô chu ®¸o cña nh÷ng nhµ s¶n xuÊt kinh doanh. Th«ng qua ho¹t ®éng tiªu thô, ng-êi s¶n xuÊt cã thÓ ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Nh- vËy mét trong nh÷ng môc ®Ých cña ho¹t ®éng tiªu thô ®ã lµ nh»m phôc vô tèt h¬n kh¸ch hµng. 1.2 X©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô - mét nhiÖm vô quan träng cña ho¹t ®éng tiªu thô: 1.2.1 Thùc chÊt vÒ m¹ng l-íi tiªu thô: X©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô lµ mét trong nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña ho¹t ®éng tiªu thô mµ mçi doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp dï cã chÊt l-îng cao nh-ng nÕu kh«ng ®-îc tiÕp cËn ®-îc víi ng-êi tiªu dïng sÏ kh«ng thÓ tiªu thô ®-îc v× khi ®ã gi÷a doanh nghiÖp vµ ng-êi tiªu dïng kh«ng cã mèi quan hÖ nµo víi nhau, ng-êi tiªu dïng cã nhu cÇu nh-ng kh«ng thÓ t×m ®-îc s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh, cßn ng-êi s¶n xuÊt th× kh«ng thu ®-îc gi¸ trÞ mµ m×nh ®· bá ra. Nh- vËy, bªn c¹nh viÖc ph¸t triÓn vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm vµ dÞch vô c¸c doanh nghiÖp ph¶i chó ý ®Õn viÖc t¹o dùng m¹ng l-íi ph©n phèi lµm nhiÖm vô giao hµng ®Õn thÞ tr-êng môc tiªu víi sè l-îng vµ thêi gian ®óng theo yªu cÇu. §Ó thuËn lîi h¬n cho viÖc nghiªn cøu ta ph¶i x¸c ®Þnh ®-îc thÕ nµo lµ mét m¹ng l-íi tiªu thô? Cã thÓ hiÓu nh- sau: M¹ng l-íi tiªu thô cña mét doanh nghiÖp ®-îc t¹o bëi c¸c kªnh tiªu thô kh¸c nhau nh»m môc ®Ých ®-a s¶n phÈm tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn tËn tay cña ng-êi tiªu dïng. M¹ng l-íi tiªu thô ®-îc cÊu thµnh tõ nhiÒu kªnh tiªu thô tiªu thô kh¸c, nhvËy, kªnh tiªu thô lµ g×? §øng trªn c¸c gãc ®é kh¸c nhau nªn kªnh tiªu thô cã thÓ ®-îc hiÓu theo c¸c c¸ch kh¸c nhau, cô thÓ lµ:  §øng trªn gãc ®é së h÷u, kªnh tiªu thô ®-îc coi nh- mét d·y quyÒn së h÷u hµng ho¸ vµ tiÒn tÖ khi chóng ®-îc chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau.  §øng trªn gãc ®é marketing, kªnh tiªu thô lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n, ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®-a hµng ho¸ tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng. Theo quan niÖm thø nhÊt kªnh tiªu thô nµy chØ phï hîp víi c¸c hµng ho¸ cã tÝnh h÷u h×nh, tuy nhiªn trªn thùc tÕ cã nhiÒu lo¹i s¶n phÈm ®-îc mua b¸n nh-ng kh«ng cã sù chuyÓn dÞch quyÒn së h÷u vÒ s¶n phÈm ®ã, nghÜa lµ ng-êi b¸n vÉn gi÷ quyÒn së h÷u cßn ng-êi mua chØ mua quyÒn sö dông, vÝ dô nh- c¸c s¶n phÈm phÇn mÒm m¸y tÝnh. HoÆc cã mét sè trung gian kh«ng n¾m quyÒn së h÷u s¶n phÈm, do vËy kh«ng cã sù chuyÓn quyÒn së h÷u ®èi víi hä, vÝ dô nh- c¸c ®¹i lý vµ m«i giíi ®¹i diÖn. MÆt kh¸c quan ®iÓm nh- vËy sÏ kh«ng cho thÊy ®-îc ®Çy ®ñ c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c tæ chøc trong kªnh. Bëi c¸c thµnh viªn trong kªnh kh«ng chØ quan hÖ víi nhau vÒ vÊn ®Ò quyÒn së h÷u hµng ho¸, mµ cßn c¸c quan hÖ kh¸c nh- th«ng tin, biÖn ph¸p marketing,... Theo quan niÖm thø hai, kªnh tiªu thô hiÓu réng h¬n vµ toµn diÖn h¬n. C¸c thµnh viªn trong kªnh tiªu thô trë nªn ®a d¹ng h¬n, theo ®ã c¸c thµnh viªn kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i cã quan hÖ chÆt chÏ víi nhau. C¸c thµnh viªn trong m¹ng cã ph¹m vi réng h¬n hä kh«ng cÇn ph¶i lµ mét phÇn trong cÊu tróc tæ chøc néi bé cña doanh nghiÖp, hä cã thÓ lµ c¸c tæ chøc bªn ngoµi ®éc lËp víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt. C¸c thµnh viªn trong kªnh nãi chung chØ liªn quan ®Õn nhau trong môc ®Ých cña m×nh ®ã lµ ho¹t ®éng ®-a hµng ho¸ tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng. Trong bµi viÕt nµy, t«i sö dông kªnh tiªu thô víi quan niÖm thø hai – quan niÖm ®øng trªn gãc ®é marketing. 1.2.2 C¸c yÕu tè c¬ b¶n cÊu thµnh m¹ng l-íi tiªu thô cña doanh nghiÖp Nh- ®· tr×nh bµy ë trªn trong kªnh tiªu thô, c¸c thµnh viªn trong kªnh rÊt ®a d¹ng cã thÓ lµ c¸c thµnh viªn ®éc lËp còng nh- phô thuéc vµo nhau, tuy nhiªn cã thÓ quy vÒ mét sè nhãm thµnh viªn c¬ b¶n nh- sau:  Ng-êi s¶n xuÊt (cung cÊp): lµ nh÷ng ng-êi trùc tiÕp s¶n xuÊt ra hµng ho¸ vµ cung cÊp dÞch vô, lµ ng-êi tæ chøc kÕt hîp c¸c yÕu tè ®Çu vµo thµnh c¸c s¶n phÈm ë ®Çu ra. §©y lµ nh÷ng ng-êi t¹o ra hµng ho¸ vµ dÞch vô cung cÊp cho ng-êi tiªu dïng ®Ó tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã vµ ®Ó thu lîi nhuËn vÒ cho doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt, c¸c nhµ s¶n xuÊt cßn cã ho¹t ®éng ph©n phèi vµ tiªu thô. Tuy nhiªn viÖc ph©n phèi cña hä nÕu diÔn ra trªn mét diÖn réng sÏ khã ®¹t ®-îc hiÖu qu¶ cao, do chi phÝ ®Ó duy tr× vµ vËn hµnh ®éi ngò b¸n hµng cña doanh nghiÖp sÏ rÊt lín. MÆt kh¸c viÖc thiÕt lËp mét m¹ng l-íi tiªu thô b»ng ®éi ngò ng-êi b¸n hµng cña doanh nghiÖp sÏ khã cho phÐp doanh nghiÖp tiÕp cËn c¸c thÞ tr-êng míi, do ®éi ngò b¸n hµng ch-a am hiÓu thÞ tr-êng míi ®ã. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt th-êng cã xu h-íng tæ chøc m¹ng l-íi b¸n hµng víi c¸c thµnh viªn lµ c¸c ®¬n vÞ bªn ngoµi doanh nghiÖp, ®éc lËp víi doanh nghiÖp.  Ng-êi b¸n bu«n: lµ nh÷ng doanh nghiÖp liªn quan mua hµng ho¸ ®Ó b¸n cho nh÷ng ng-êi kh¸c b¸n l¹i hoÆc sö dông ®Ó s¶n xuÊt nh- b¸n cho nh÷ng ng-êi b¸n lÎ, c«ng ty s¶n xuÊt c«ng nghiÖp, tæ chøc ngµnh nghÒ hoÆc Nhµ n-íc còng nh- cho nh÷ng nhµ b¸n bu«n kh¸c. Nã còng bao gåm c¸c c«ng ty ho¹t ®éng nh- c¸c ®¹i lý hoÆc ng-êi m«i giíi trong viÖc mua hµng ho¸ hoÆc b¸n chóng cho kh¸ch hµng. Cã thÓ chia lµm ba lo¹i b¸n bu«n:  B¸n bu«n hµng ho¸: lµ c«ng ty cã liªn quan ban ®Çu cho viÖc mua vµ së h÷u hµng ho¸, dù tr÷ vµ qu¶n lý vËt chÊt s¶n phÈm víi sè l-îng t-¬ng ®èi lín vµ b¸n l¹i s¶n phÈm víi sè l-îng nhá cho ng-êi b¸n lÎ, nhµ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp, th-¬ng m¹i, c¸c tæ chøc nghÒ nghiÖp hoÆc ng-êi b¸n bu«n kh¸c.  §¹i lý, m«i giíi vµ b¸n bu«n hµng ho¸ h-ëng hoa hång: hä còng lµ trung gian ®éc lËp, ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hoÆc phÇn lín c¸c c«ng viÖc kinh doanh cña hä. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ mµ hä ph©n phèi nh-ng cã liªn quan thùc sù ®Õn c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n vµ mua b¸n hµng ho¸ trong khi ho¹t ®éng thay mÆt cho kh¸ch hµng cña hä. Hä th-êng nhËn ®-îc thu nhËp d-íi h×nh thøc hoa hång trªn doanh sè b¸n hoÆc kho¶n phÝ nhÊt ®Þnh.  C¸c chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn b¸n cña ng-êi s¶n xuÊt: §-îc lµm chñ vµ qu¶n lý ho¹t ®éng bëi ng-êi s¶n xuÊt nh-ng ®-îc t¸ch b¹ch vÒ vËt chÊt khái c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt. Th-êng ®-îc sö dông ban ®Çu cho môc ®Ých ph©n phèi c¸c s¶n phÈm cña ng-êi s¶n xuÊt cho ng-êi b¸n bu«n. Mét sè chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn ho¹t ®éng nhng-êi b¸n bu«n vµ cung cÊp cho c¸c s¶n phÈm.  Trung gian b¸n lÎ: trong kªnh tiªu thô, trung gian b¸n lÎ bao gåm c¸c doanh nghiÖp liªn quan tr-íc hÕt ®Õn b¸n hµng ho¸ cho ng-êi tiªu dïng c¸ nh©n hoÆc hé gia ®×nh vµ c¸c dÞch vô cho thuª bæ trî cho viÖc b¸n hµng ho¸. Nh- vËy ng-êi b¸n lÎ lµ ng-êi tiÕp xóc nhiÒu nhÊt vµ trùc tiÕp nhÊt víi ng-êi tiªu dïng. Do ®ã hä cã thÓ n¾m b¾t ®-îc nhiÒu th«ng tin tõ thÞ tr-êng, ng-êi b¸n lÎ sÏ ®¶m b¶o cho s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt tiÕp cËn ®-îc nhiÒu nhÊt víi ng-êi tiªu dïng vµ cung øng cho ng-êi cã nhu cÇu mét c¸ch nhanh nhÊt. Sè l-îng nh÷ng ng-êi b¸n lÎ lµm cho s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp cã thÓ lan réng vµ x©m nhËp ®Õn nhiÒu ngãc ng¸ch cña thÞ tr-êng. §iÒu nµy cho phÐp c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô ®-îc mét l-îng lín hµng ho¸ mµ kh«ng ph¶i tèn nhiÒu chi phÝ ®Ó chi tr¶ cho ®éi ngò nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp cña m×nh. §èi víi ng-êi tiªu dïng ®©y chÝnh lµ n¬i thuËn lîi ®Ó m×nh cã ®-îc tiÕp cËn víi s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh.  Kh¸ch hµng: ®©y chÝnh lµ ®èi t-îng phôc vô cña c¸c nhµ s¶n xuÊt. Hä lµ nh÷ng ng-êi mua hµng ho¸ vÒ sö dông cã thÓ cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh hoÆc cho tiªu dïng c¸ nh©n. Kh¸ch hµng chÝnh lµ kh©u cuèi cïng cña kªnh tiªu thô. Hä cã thÓ lµ mét doanh nghiÖp, mét tæ chøc kinh tÕ hay mét c¸ nh©n, mét hä gia ®×nh. 1.2.3 Tæ chøc kªnh tiªu thô s¶n phÈm Mçi kªnh tiªu thô bao gåm nhiÒu kh©u trung gian: ng-êi m«i giíi, c¸c nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ. Trong c¸c kh©u nµy, hµng ho¸ vµ dÞch vô d-íi h×nh thøc mua vµ b¸n ®-îc vËn ®éng tÝch cùc nhÊt. Trong thùc tÕ cã c¸c lo¹i kªnh tiªu thô sau:  Kªnh trùc tiÕp: ®©y lµ lo¹i kªnh kh«ng cã c¸c kh©u trung gian marketing, theo ®ã ng-êi s¶n xuÊt giao hµng trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng. Lo¹i kªnh nµy cã -u ®iÓm lµ lîi nhuËn kh«ng bÞ chia sÎ, doanh nghiÖp cã nhiÒu c¬ héi ®Ó tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng-êi tiªu dïng, n¾m b¾t ®-îc chÝnh x¸c sù thay ®æi vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, lo¹i kªnh nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i duy tr× mét lùc l-îng lín ®éi ngò nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng. ThÞ tr-êng cña doanh nghiÖp mµ tr¶i ra trªn mét thÞ tr-êng doanh nghiÖp sÏ khã cã ®iÒu kiÖn bao qu¸t ®-îc thÞ tr-êng, còng nh- khã qu¶n lý ®-îc ®éi ngò b¸n hµng. §èi víi viÖc tiÕp cËn thÞ tr-êng míi, doanh nghiÖp sÏ gÆp rÊt nhiÒu m¹o hiÓm, do ch-a n¾m ®-îc nhiÒu th«ng tin vÒ thÞ tr-êng, ch-a quen ®-îc víi thÞ tr-êng. §Ó ng-êi tiªu dïng cã thÓ hiÓu biÕt ®-îc c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm c¸c doanh nghiÖp th-êng th«ng qua c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. ViÖc giao hµng doanh nghiÖp cã thÓ th«ng qua ®éi ngò nh©n viªn cña m×nh hoÆc th«ng qua b-u ®iÖn. Ng-êi s¶n xuÊt Ng-êi sö dông  Kªnh gi¸n tiÕp: ®©y lµ lo¹i kªnh mµ gi÷a ng-êi s¶n xuÊt víi ng-êi tiªu thô cã c¸c trung gian marketing thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng cña kªnh. Theo ®ã hµng ho¸ tõ ng-êi s¶n xuÊt ®-îc chuyÓn ®Õn ng-êi tiªu dïng th«ng qua c¸c trung gian kh¸c nhau. Trong m« h×nh kªnh nµy, hµng ho¸ cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt cã thÓ tiªu thô víi khèi l-îng lín, nhanh h¬n, s¶n phÈm cã thÓ ®-îc ®-a ®i tiªu thô trªn mét ®Þa bµn réng hay cã sù c¸ch biÖt vÒ ®Þa lý. ViÖc sö dông kªnh gi¸n tiÕp sÏ lµm gi¶m mét phÇn lîi nhuËn cña ng-êi s¶n xuÊt do ph¶i chia sÎ víi c¸c trung gian. Víi c¸c trung gian marketing c¸c doanh nghiÖp sÏ gÆp khã kh¨n trong viÖc kiÓm so¸t c¸c hµnh vi cña hä trong viÖc tiªu thô do hä lµ nh÷ng tæ chøc ®éc lËp víi doanh nghiÖp. C¸c th«ng tin thÞ tr-êng còng nh- c¸c th«ng tin ph¶n håi cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cã thÓ kh«ng chÝnh x¸c khi ®Õn doanh nghiÖp do ph¶i tr¶i qua nhiÒu kh©u trung gian. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt cã thÓ bÞ ¶nh h-ëng ®Õn ho¹t ®éng nÕu x¶y ra sù trôc trÆc gi÷a ng-êi tiªu dïng vµ c¸c trung gian. Khi sö dông c¸c trung gian marketing, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt cã thÓ gi¶m møc ®é m¹o hiÓm khi tham gia th©m nhËp mét thÞ tr-êng míi, do c¸c trung gian marketing th-êng ®· tù x©y dùng cho m×nh mét m¹ng l-íi tiªu thô riªng vµ hä th-êng am hiÓu thÞ tr-êng c¸c ®Þa ph-¬ng h¬n. Ng-êi s¶n xuÊt Trung gian marketing Ng-êi sö dông Trong kªnh gi¸n tiÕp ng-êi ta cßn cã thÓ chia lµm c¸c lo¹i kªnh cã møc ®é dµi ng¾n kh¸c nhau dùa vµo sè l-îng c¸c trung gian trong kªnh. Cô thÓ lµ:  Kªnh mét cÊp ®ã lµ kªnh ng¾n nhÊt trong c¸c kªnh gi¸n tiÕp, theo ®ã trong kªnh chØ cã mét trung gian ®ã cã thÓ lµ ng-êi b¸n lÎ, nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp hay ®¹i lý. Tæ chøc trung gian nµy th-êng mua hµng ho¸ víi khèi l-îng lín tõ nhµ s¶n xuÊt råi b¸n cho ng-êi tiªu dïng.  Kªnh hai cÊp, trong kªnh cã thªm ng-êi b¸n bu«n ®èi víi hµng ho¸ tiªu dïng, hay cã c¶ ®¹i lý lÉn ng-êi ph©n phèi c«ng nghiÖp ®èi víi hµng ho¸ c«ng nghiÖp. §©y lµ kªnh dµi nhÊt ®èi víi kªnh ph©n phèi hµng ho¸ c«ng nghiÖp. §èi víi hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n, kªnh nµy ®-îc sö dông khi c¸c hµng ho¸ ®ã cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp, ®-îc mua th-êng xuyªn bëi ng-êi tiªu dïng.  Kªnh ba cÊp, lo¹i kªnh nµy chØ ®-îc sö dông ®èi víi c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng c¸ nh©n. Trong kªnh nµy cã thªm ng-êi ®¹i lý bªn c¹nh ng-êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. KiÓu kªnh nµy th-êng ®-îc sö dông khi cã nhiÒu ng-êi s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ng-êi b¸n bu«n còng nh- b¸n lÎ nhá, mét ®¹i lý ®-îc sö dông ®Ó gióp ®ì phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l-îng lín.  Kªnh hçn hîp: vÒ thùc chÊt ®©y lµ lo¹i kªnh ®-îc t¹o nªn bëi doanh nghiÖp sö dông hçn hîp c¶ hai lo¹i kªnh trùc tiÕp vµ kªnh gi¸n tiÕp. §iÒu nµy cã nghÜa lµ cïng mét lo¹i s¶n phÈm doanh nghiÖp cã thÓ tuú thuéc vµo tõng ®èi t-îng kh¸c nhau ®Ó sö dông kªnh kh¸c nhau, cô thÓ lµ ®èi víi c¸c kh¸ch hµng trong mét thÞ tr-êng gÇn doanh nghiÖp cã thÓ sö dông kªnh trùc tiÕp, cßn c¸c kh¸ch hµng ë c¸c thÞ tr-êng xa doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c kªnh gi¸n tiÕp dµi h¬n. Doanh nghiÖp C¬ së b¸n hµng cña doanh nghiÖp Nhµ ph©n phèi trung gian Ng-êi tiªu dïng 1.2.4 Sù kh¸c nhau gi÷a kªnh tiªu thô hµng c«ng nghiÖp víi kªnh tiªu thô hµng ho¸ tiªu dïng. Khi ®Ò cËp ®Õn kªnh tiªu thô, th× bÊt kÓ ®ã lµ ë thÞ tr-êng hµng c«ng nghiÖp hay thÞ tr-êng hµng tiªu dïng, chóng còng gåm c¸c bé phËn nh- nhau, bao gåm: ng-êi s¶n xuÊt, c¸c trung gian marketing vµ ng-êi tiªu dïng. Tuy vËy, vÉn cã sù kh¸c nhau c¨n b¶n gi÷a hai lo¹i thÞ tr-êng vµ do vËy nã ¶nh h-ëng ®Õn hÖ thèng kªnh tiªu thô cña hai lo¹i hµng ho¸ ®ã. Tr-íc hÕt, sù kh¸c nhau thÓ hiÖn ë ®é dµi kªnh. Nh÷ng kªnh tiªu thô trong thÞ tr-êng hµng c«ng nghiÖp th-êng cã ®é dµi ng¾n h¬n kªnh ë thÞ tr-êng tiªu dïng. Nhtrªn ®· tr×nh bµy, ®é dµi ng¾n cña kªnh thÓ hiÖn qua sè l-îng trung gian cã trong kªnh. Kªnh trong thÞ tr-êng hµng c«ng nghiÖp t-¬ng ®èi ng¾n, th-êng chØ cã nhiÒu nhÊt lµ hai cÊp trung gian, bao gåm c¸c ®¹i lý vµ c¸c nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp. Trong khi ®ã ë thÞ tr-êng hµng ho¸ tiªu dïng, sè cÊp trung gian nh- vËy trong kªnh cã thÓ ®-îc coi lµ ng¾n, ®é dµi phæ biÕn trong kªnh hµng tiªu dïng th-êng lµ ba cÊp, bao gåm c¸c ®¹i lý, ng-êi b¸n bu«n, ng-êi b¸n lÎ. §é dµi kh¸c nhau vÒ kªnh gi÷a hai lo¹i thÞ tr-êng nµy lµ do ®Æc ®iÓm vÒ hµng ho¸ vµ ®èi t-îng tiªu thô kh¸c nhau t¹o ra. Trong thùc tÕ, hµng ho¸ c«ng nghiÖp cã sè l-îng ng-êi sö dông Ýt h¬n hµng ho¸ tiªu dïng, thªm vµo ®ã hä th-êng tËp trung vÒ mÆt ®Þa lý vµ khèi l-îng hµng ho¸ mua th-êng lín. C¸c hµng ho¸ c«ng nghiÖp th-êng cã gi¸ trÞ lín, cång kÒnh do vËy viÖc sö dông nhiÒu trung gian sÏ ¶nh h-ëng ®Õn chi phÝ l-u th«ng vµ gi¸ c¶. H¬n n÷a c¸c kh¸ch hµng mua hµng ho¸ c«ng nghiÖp th-êng cã xu h-íng quan hÖ trùc tiÕp víi nhµ s¶n xuÊt, mét mÆt lµm tiÕt kiÖm chi phÝ, mÆt kh¸c ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh giao nhËn hµng ®-îc kÞp thêi chÝnh x¸c, nÕu quan hÖ trùc tiÕp víi ng-êi s¶n xuÊt, ng-êi tiªu dïng cã thÓ mong ®îi nhiÒu h¬n vÒ mÆt hç trî kü thuËt còng nh- dÞch vô hËu m·i. Sù kh¸c nhau gi÷a hai lo¹i kªnh nµy cßn ®-îc thÓ hiÖn qua sù kh¸c nhau vÒ khèi l-îng hµng ho¸ l-u chuyÓn trong kªnh. Trong kªnh tiªu thô ®èi víi hµng ho¸ c«ng nghiÖp cã ®Õn 3/4 tæng l-îng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®-îc b¸n trùc tiÕp tíi ng-êi tiªu dïng mµ kh«ng th«ng qua trung gian, ng-îc l¹i ®èi víi hµng ho¸ tiªu dïng cã ®Õn 95% ®-îc ®-a ®Õn ng-êi tiªu dïng th«ng qua c¸c trung gian. Th«ng th-êng hµng ho¸ c«ng nghiÖp ®-îc b¸n tËp trung cho mét sè Ýt ng-êi tiªu dïng (nh÷ng nhµ s¶n xuÊt kh¸c) do vËy hµng ho¸ mµ mçi ng-êi mua mét lÇn ®Òu rÊt lín c¶ vÒ gi¸ trÞ lÉn sè l-îng. Trong khi ®ã, hµng ho¸ tiªu dïng cã mét sè l-îng lín ng-êi mua nh-ng mçi ng-êi mua chØ cÇn mua mét sè l-îng hµng ho¸ kh«ng lín trong mçi lÇn vµ th-êng chóng cã gi¸ trÞ kh«ng cao. Hµng ho¸ c«ng nghiÖp l-u chuyÓn trong kªnh th-êng cã tÝnh æn ®Þnh vÒ mÆt thêi gian vµ khèi l-îng, trong khi ®ã hµng ho¸ tiªu dïng l¹i kh«ng cã sù æn ®Þnh nh- vËy. Mét ®iÓm kh¸c biÖt n÷a trong kªnh tiªu thô trªn hai lo¹i thÞ tr-êng s¶n phÈm nµy, ®ã lµ sè l-îng c¸c trung gian trong mét cÊp. Hµng ho¸ c«ng nghiÖp th-êng ®-îc b¸n víi khèi l-îng lín cho mét sè Ýt kh¸ch hµng trong khi ®ã hä th-êng tËp trung ë mét khu vùc kh«ng c¸ch xa nhau qu¸ vÒ mÆt ®Þa lý, do vËy ®èi víi kªnh hµng ho¸ cña lo¹i hµng ho¸ nµy th-êng kh«ng cÇn nhiÒu cÊp trung gian còng nh- sè l-îng c¸c tæ chøc trung gian trong mét cÊp, c¸c nhµ s¶n xuÊt cã thÓ chØ cÇn sö dông mét ®¹i diÖn b¸n hµng hay mét ®¹i lý cña m×nh trªn mçi khu vùc thÞ tr-êng. Ng-îc l¹i, hµng ho¸ tiªu dïng cã sè l-îng ng-êi mua lín l¹i tr¶i ra trªn mét thÞ tr-êng réng cã khi c¸ch xa nhau vÒ mÆt ®Þa lý. Do vËy c¸c nhµ s¶n xuÊt lo¹i hµng ho¸ nµy khã cã ®iÒu kiÖn tù tæ chøc m¹ng l-íi b¸n hµng trùc tiÕp cña m×nh bëi giíi h¹n vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, thay vµo ®ã hä sö dông nhiÒu trung gian marketing trªn cïng mét thÞ tr-êng, ®Æc biÖt lµ ng-êi b¸n lÎ. §iÒu nµy mét mÆt t¹o ra ®iÒu kiÖn cho hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt tiÕp cËn víi nhiÒu ®èi t-îng kh¸ch hµng, mÆt kh¸c nã t¹o ra sù c¹nh tranh gi÷a c¸c tæ chøc trung gian ®Ó ®¶m b¶o hµng ho¸ ®-îc cung øng cho ng-êi tiªu dïng cã ®Çy ®ñ c¸c chÕ ®é dÞch vô sau b¸n ®· ®-îc nhµ s¶n xuÊt cung cÊp. Nhê vËy mµ nhµ s¶n xuÊt cã thÓ h¹n chÕ sù ®éc quyÒn ph©n phèi ë kh©u trung gian marketing vµ tr¸nh ®-îc sù tæn h¹i do t×nh tr¹ng ®éc quyÒn ®ã g©y ra. 1.2.5 C¸c nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô 1.2.5.1 Môc tiªu cña kªnh tiªu thô Tr-íc hÕt, ®Ó cã thÓ x©y dùng ®-îc mét m¹ng l-íi kªnh tiªu thô hiÖu qu¶ c¸c nhµ qu¶n lý doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh ®-îc môc tiªu cña kªnh. Tõ môc tiªu cña kªnh ng-êi ta cã thÓ x¸c ®Þnh râ ®-îc kªnh cã thÓ v-¬n tíi thÞ tr-êng môc tiªu nµo? Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ møc dÞch vô kh¸ch hµng, yªu cÇu ho¹t ®éng cña c¸c trung gian. C¸c môc tiªu cña kªnh ®-îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së c¸c môc tiªu cña marketing hçn hîp vµ môc tiªu chiÕn l-îc tæng thÓ cña c«ng ty. NÕu trong chiÕn l-îc tæng thÓ cña c«ng ty ®Æt môc tiªu ph¸t triÓn vµ bao phñ thÞ tr-êng, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn viÖc x©y dùng kªnh nhiÒu cÊp, nh- vËy doanh nghiÖp cã thÓ cã mét m¹ng l-íi réng kh¾p c¸c nhµ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ trªn nhiÒu ®Þa bµn. Tuy nhiªn nÕu muèn n©ng cao chÊt l-îng phôc vô ng-êi tiªu dïng, c¸c doanh nghiÖp th-êng tæ chøc c¸c kªnh ng¾n. 1.2.5.2 §Æc ®iÓm ng-êi tiªu dïng Nh©n tè tiÕp theo ¶nh h-ëng ®Õn ho¹t ®éng x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô cña mét doanh nghiÖp ®ã chÝnh lµ ®Æc ®iÓm ng-êi tiªu dïng. Víi thÞ tr-êng ph©n t¸n víi ®Æc ®iÓm c¸c kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp ë nhiÒu ®Þa bµn kh¸c nhau cã sù c¸ch biÖt vÒ ®Þa lý th× doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng kªnh ph©n phèi dµi. Nhê ®ã chi phÝ vËn chuyÓn doanh nghiÖp cã thÓ san sÎ víi c¸c trung gian marketing do hä lµ ng-êi chÞu tr¸ch ®-a hµng ®Õn tay ng-êi tiªu dïng, cã thÓ hä ®· cã s½n c¸c kªnh tiªu thô cña riªng m×nh t¹i nh÷ng khu vùc thÞ tr-êng ®ã. NÕu kh¸ch hµng mua th-êng xuyªn víi khèi l-îng nhá, còng nªn tæ chøc kªnh dµi. §iÒu nµy thuËn lîi h¬n cho c¸c nhµ s¶n xuÊt v× hä chØ cÇn b¸n mét l-îng lín hµng ho¸ cho mét sè ®Çu mèi trung gian mµ kh«ng cÇn quan t©m ®Õn c¸c ®¬n hµng vôn vÆt. C¸c nhµ ph©n phèi trung gian sÏ lµ ng-êi chÞu tr¸ch nhiÖm ph©n phèi theo c¸c ®¬n ®Æt hµng nhá lÎ. Thãi quen vµ tËp qu¸n trong mua s¾m cña ng-êi tiªu dïng còng ¶nh h-ëng ®Õn viÖc x©y dùng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp th«ng qua ph-¬ng thøc ph©n phèi. 1.2.5.3 §Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm ViÖc x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô s¶n phÈm còng chÞu ¶nh h-ëng cña ®Æc ®iÓm s¶n phÈm. C¸c s¶n phÈm dÔ h- háng th-êng cÇn sö dông kªnh trùc tiÕp. Sö dông kªnh trùc tiÕp sÏ ®¶m b¶o s¶n phÈm ®-îc ®-a ngay tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng, do ®ã tr¸nh ®-îc t×nh tr¹ng l-u kho ë c¸c trung gian marketing cã thÓ g©y h- h¹i cho s¶n phÈm. Bªn c¹nh ®ã ng-êi s¶n xuÊt cã nhiÒu ®iÒu kiÖn ®Ó b¶o ®¶m chÊt l-îng cho s¶n phÈm h¬n lµ c¸c trung gian cña hä. Víi c¸c hµng ho¸ cång kÒnh, nÆng nÒ cïng ®ßi hái ®-îc ph©n phèi trong kªnh ng¾n ®Ó gi¶m tèi ®a qu·ng ®-êng vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc dì. ViÖc sö dông trung gian ®èi víi lo¹i hµng ho¸ nµy còng gÆp khã kh¨n, do kh«ng ph¶i tæ chøc trung gian nµo còng cã ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó tiÕp nhËn vµ vËn chuyÓn chóng. §èi víi hµng ho¸ tiªu dïng, nh- ®· nãi ë trªn, th-êng ®-îc ph©n phèi theo kªnh dµi, cßn nh÷ng hµng ho¸ c«ng nghiÖp th-êng ®-îc ph©n phèi trong kªnh ng¾n. Nh÷ng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ hay hµng ho¸ kh«ng tiªu chuÈn ho¸ th-êng ®-îc c¸c nhµ s¶n xuÊt ph©n phèi trùc tiÕp th«ng qua ®éi ngò b¸n hµng cña m×nh mµ kh«ng qua trung gian. 1.2.5.4 §Æc ®iÓm vÒ trung gian marketing Lµ mét bé phËn cña kªnh, khi x©y dùng kªnh kh«ng thÓ kh«ng quan t©m ®Õn ®ã chÝnh lµ ®Æc ®iÓm cña c¸c trung gian marketing. C¸c nhµ s¶n xuÊt cÇn x¸c ®Þnh ®-îc hiÖn trªn thÞ tr-êng ®ang cã c¸c lo¹i trung gian nµo. Trªn c¬ së ®ã ph©n tÝch c¸c mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña hä khi thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô cña m×nh: cã ®ñ n¨ng lùc tµi chÝnh kh«ng?; cã ®ñ ®iÒu kiÖn vÒ kho tµng, b¶o qu¶n kh«ng?; kh¶ n¨ng thùc hiÖn qu¶ng c¸o nh- thÕ nµo?... Th«ng qua viÖc ph©n tÝch nh- vËy, doanh nghiÖp s¶n xuÊt x¸c ®Þnh ®-îc viÖc lùa chän tæ chøc trung gian nµo vµo trong kªnh cña m×nh. ViÖc lùa chän ®óng thµnh viªn trong kªnh sÏ gióp cho doanh nghiÖp më réng ®-îc thÞ tr-êng tiªu thô. Lý do c¸c trung gian th-êng cã s½n m¹ng l-íi tiªu thô cña m×nh vµ c¸c nhµ s¶n xuÊt kh«ng tèn nhiÒu chi phÝ cho viÖc nµy. C¸c nhµ trung gian th-êng cã nhiÒu th«ng tin vµ am hiÓu thÞ tr-êng h¬n nhµ s¶n xuÊt. 1.2.5.5 Kªnh tiªu thô cña ®èi thñ c¹nh tranh ViÖc x©y dùng kªnh còng chÞu ¶nh h-ëng bëi c¸c kªnh cña ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi cã cïng ®Çu ra b¸n lÎ víi c¸c nhµ c¹nh tranh kh¸c hay nh÷ng kªnh hoµn toµn kh¸c víi kªnh cña ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. §iÒu nµy cã nghÜa lµ hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt ®-îc ng-êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ trong kªnh cña m×nh b¸n cïng víi hµng ho¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hay c¸c trung gian trong kªnh cña doanh nghiÖp kh«ng ®-îc phÐp cïng b¸n s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Khi c¹nh tranh cµng m¹nh mÏ c¸c doanh nghiÖp cµng cÇn nh÷ng kªnh cã sù liªn kÕt chÆt chÏ. 1.2.5.6 §Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp §Æc ®iÓm c«ng ty còng lµ c¨n cø quan träng khi x©y dùng kªnh tiªu thô. Quy m« cña c«ng ty sÏ quyÕt ®Þnh quy m« thÞ tr-êng vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty t×m ®-îc c¸c trung gian thÝch hîp. Nguån lùc cña c«ng ty sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi nµo vµ ph¶i nh-êng cho c¸c trung gian nh÷ng chøc n¨ng nµo. Víi c¸c c«ng ty cã quy m« lín, cã tiÒm lùc vµ kinh nghiÖm vÒ tµi chÝnh vµ thÞ tr-êng sÏ dÔ thµnh c«ng trong viÖc më réng thÞ tr-êng vµ lùa chän c¸c trung gian. Hä cã nhiÒu kh¶ n¨ng chi phèi vµ qu¶n lý c¸c tæ chøc trung gian marketing h¬n c¸c doanh nghiÖp cã quy m« nhá h¬n. Dßng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng cã ¶nh h-ëng ®Õn viÖc lùa chän kiÓu kªnh, víi dßng s¶n phÈm cµng ®ång nhÊt th× kªnh cµng thuÇn nhÊt. ChiÕn l-îc kinh doanh cña mçi c«ng ty kh¸c nhau sÏ dÉn ®Õn viÖc sö dông c¸c kiÓu kªnh kh¸c nhau. Víi c¸c kªnh dµi chi phÝ cho ho¹t ®éng ph©n phèi cµng gi¶m, do c¸c tæ chøc trung gian ®· g¸nh chÞu mét phÇn ®æi l¹i doanh nghiÖp sÏ gi¶m bít mét phÇn lîi nhuËn. NÕu c«ng ty cã tiÒm lùc m¹nh vÒ tµi chÝnh vµ c¶ nh©n sù sÏ cã nhiÒu ®iÒu kiÖn ®Ó thiÕt lËp m¹ng b¸n hµng trùc tiÕp h¬n. 1.2.5.7 §Æc ®iÓm vÒ m«i tr-êng kinh doanh ViÖc lùa chän kiÓu kªnh cßn phô thuéc vµo ®Æc ®iÓm m«i tr-êng kinh doanh. Khi nÒn kinh tÕ gÆp giai ®o¹n suy tho¸i, c¸c nhµ s¶n xuÊt th-êng sö dông c¸c kªnh ng¾n vµ bá bít c¸c dÞch vô kh«ng cÇn thiÕt lµm gi¸ b¸n t¨ng. Nh÷ng quy ®Þnh rµng buéc vÒ mÆt ph¸p lý còng ¶nh h-ëng ®Õn kiÓu kªnh. Th«ng th-êng luËt ph¸p ng¨n c¶n viÖc thiÕt kÕ c¸c kªnh cã xu h-íng lµm triÖt tiªu c¹nh tranh vµ t¹o ®éc quyÒn. M«i tr-êng v¨n ho¸ - x· héi t¹o ra thãi quen trong tiªu dïng cña céng ®éng, vµ do vËy ¶nh h-ëng ®Õn viÖc lùa chän c¸c nhµ cung cÊp cña ng-êi tiªu dïng. Sù ph¸t triÓn cña m«i tr-êng khoa häc c«ng nghÖ còng lµm ¶nh h-ëng ®Õn hÖ thèng kªnh tiªu thô. Nã t¸c ®éng lµm thay ®æi hµnh vi còng nh- thãi quen cña ng-êi tiªu dïng trong ho¹t ®éng mua. VÝ dô hiÖn nay do sù ph¸t triÓn cña cuéc c¸ch m¹ng c«ng nghÖ th«ng tin ®· vµ ®ang lµm thay ®æi thãi quen ®i mua s¾m cña ng-êi tiªu dïng, hä cã thÓ ë nhµ vµ th«ng qua m¹ng INTERNET ®Ó chän vµ ®Æt mua hµng. 1.2.6 ý nghÜa cña viÖc x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô s¶n phÈm ViÖc x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ lµm t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm. M¹ng l-íi tiªu thô chÝnh lµ sù tæng hîp cña nhiÒu kªnh ph©n phèi vµ mçi kªnh l¹i cã mét sè l-îng thµnh viªn nhÊt ®Þnh ®-îc ph©n bè réng kh¾p trªn nhiÒu khu vùc thÞ tr-êng sÏ ®Èy nhanh viÖc ®-a s¶n phÈm ®Õn tay ng-êi tiªu dïng. ViÖc tæ chøc vµ x©y dùng nhiÒu kiÓu kªnh tiªu thô cho phÐp hµng ho¸ cña doanh nghiÖp tiÕp xóc nhiÒu h¬n víi nhiÒu ®èi t-îng kh¸ch hµng trong khi ®ã doanh nghiÖp sÏ kh«ng cÇn chÞu qu¸ nhiÒu chi phÝ trong kh©u l-u th«ng cña m×nh. X©y dùng m¹ng l-íi kªnh ph©n phèi s¶n phÈm nh»m t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng. M¹ng l-íi ph©n phèi thu thËp vµ cung cÊp cho nhµ s¶n xuÊt c¸c th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ c¸c lo¹i s¶n phÈm thay thÕ vµ thÓ hiÖn møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng nh- vËy c¸c doanh nghiÖp cã thÓ chñ ®éng trong viÖc thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p marketing hçn hîp cu¶ m×nh. ViÖc tæ chøc tèt m¹ng l-íi tiªu thô sÏ cho phÐp kh¸ch hµng nhiÒu c¬ héi trong viÖc lùa chän s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng nh­ g©y dùng ®­îc h×nh °nh tèt vÒ doanh nghiÖp trong “con m¾t” ng­êi tiªu dïng. C¸c trung gian ph©n phèi th-êng lµ nh÷ng ng-êi cã kinh nghiÖm trong ho¹t ®éng tiªu thô do vËy hä cã thÓ cã nh÷ng biÖn ph¸p lµm gi¶m c¸c chi phÝ trong vËn chuyÓn vµ bèc dì, nhê vËy gi¸ c¶ cña hµng ho¸ cã thÓ gi¶m ®-îc mét phÇn vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®-îc t¨ng lªn. Víi nh÷ng s¶n phÈm cÇn cã sù hç trî kü thuËt ®Æc biÖt, c¸c nhµ ph©n phèi còng cã thÓ s½n sµng cung cÊp trªn c¬ së ®· ®-îc h-íng dÉn bëi c¸c nh©n viªn kü thuËt cña nhµ s¶n xuÊt nhê vËy cã thÓ nhanh chãng ®¸p øng c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng. §èi víi c¸c trung gian ph©n phèi hä trë nªn tÝch cùc phôc vô ng-êi tiªu dïng v× ®ã chÝnh lµ nguån t¹o ra lîi nhuËn cho b¶n th©n hä. ViÖc t¹o dùng m¹ng l-íi tiªu thô chÝnh lµ viÖc thùc hiÖn chuyªn m«n ho¸, theo ®ã c¸c nhµ s¶n xuÊt cã thÓ chuyªn t©m vµ viÖc nghiªn cøu chÕ t¹o c¸c s¶n phÈm ®Ó phôc vô ng-êi tiªu dïng mµ kh«ng ph¶i qu¸ lo l¾ng ®Õn viÖc ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng. Cßn c¸c nhµ ph©n phèi trung gian do ®-îc chuyªn m«n ho¸ nªn cã ®iÒu kiÖn tiÕp cËn vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng môc tiªu. Hä sÏ cã nhiÒu kinh nghiÖm trong c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n, khuyÕch tr-¬ng ®èi víi c¸c s¶n phÈm ®¶m b¶o cho chóng ®-îc ph©n phèi mét c¸ch cã hiÖu qu¶. ViÖc h×nh thµnh m¹ng l-íi c¸c trung gian tiªu thô sÏ gióp c¸c doanh nghiÖp cã h¹n chÕ vÒ n¨ng lùc tµi chÝnh vµ kinh nghiÖm thÞ tr-êng th©m nhËp vµo c¸c khu vùc thÞ tr-êng míi, ®ång thêi gi¶m ®-îc c¸c rñi ro trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. 1.2.7 Néi dung cña viÖc x©y dùng m¹ng l-íi tiªu thô  Lùa chän c¸c thµnh viªn: §©y lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c thµnh viªn cã thÓ tham gia vµo kªnh. ViÖc lùa chän nµy ph¶i c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm cña tõng ngµnh kinh doanh vµ tõng lo¹i kªnh. Th«ng th-êng c¸c tiªu thøc ®ã lµ kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh, c¸c kinh nghiÖm trong lÜnh vùc kinh doanh, kh¶ n¨ng thÝch øng víi sù thay ®æi cña m«i tr-êng kinh doanh,... ViÖc tuyÓn chän nµy dÔ hay khã phô thuéc vµo quy m« cña nhµ s¶n xuÊt vµ lo¹i s¶n phÈm mµ nã kinh doanh.  KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh: C¸c trung gian trong kªnh ph¶i th-êng xuyªn ®-îc ®éng viªn khuyÕn khÝch ®Ó lµm viÖc tèt h¬n. Tr-íc hÕt nhµ s¶n xuÊt ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c thµnh viªn trong kªnh. Bëi v× c¸c trung gian lµ nh÷ng tæ chøc kinh doanh ®éc lËp, hä cã thÞ tr-êng ®éc lËp cã chiÕn l-îc kinh doanh riªng. C¸c trung gian ho¹t ®éng nh- mét ng-êi mua cho kh¸ch hµng cña hä, hä nç lùc b¸n c¶ nhãm hµng chø kh«ng ph¶i tõng mÆt hµng riªng lÎ. Trong nhiÒu tr-êng hîp quan ®iÓm cña nhµ s¶n xuÊt vµ nhµ ph©n phèi rÊt kh¸c nhau, do vËy nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®iÒu tra ®Ó cã c¸c chÝnh s¸ch thÝch øng víi c¸c nhu cÇu vµ mong muèn cña nhµ ph©n phèi. C¸c nhµ s¶n xuÊt th-êng sö dông ba ph-¬ng ph¸p chñ yÕu ®Ó khuyÕn khÝch c¸ thµnh viªn ®ã lµ hîp t¸c, thiÕt lËp quan hÖ thµnh viªn vµ x©y dùng ch-¬ng tr×nh ph©n phèi.  §¸nh gi¸ qu¸ tr×nh thùc hiÖn: §©y lµ kh©u quan träng trong c«ng t¸c qu¶n lý nãi chung vµ trong qu¶n trÞ kªnh nãi riªng, lµ c¬ së ®Ó thùc hiÖn c¸c ®iÒu chØnh cÇn thiÕt vµ cÇn ®-îc thùc hiÖn liªn tôc tõ kh©u thiÕt kÕ tíi kh©u tæ chøc ®iÒu hµnh hÖ thèng chø kh«ng ph¶i thùc hiÖn ë kh©u cuèi cïng. ViÖc ®¸nh gi¸ nµy chÝnh lµ c¬ së cho nhµ s¶n xuÊt cã c¸c biÖn ph¸p phï hîp trong viÖc khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn cña kªnh.  Thùc hiÖn viÖc ®iÒu chØnh cÇn thiÕt: Dùa trªn c¬ së kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ ®-îc thùc hiÖn ë trªn, c¸c nhµ s¶n xuÊt tiÕn hµnh viÖc ®iÒu chØnh l¹i ho¹t ®éng cña toµn bé kªnh nh»m ®¶m b¶o cho kªnh ho¹t ®éng ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n. ChÝnh viÖc ®iÒu chØnh nµy cña doanh nghiÖp thÓ hiÖn møc ®é vµ kh¶ n¨ng thÝch øng cña hä víi c¸c sù thay ®æi trong m«i tr-êng kinh doanh.
- Xem thêm -