Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty xăng đầu bình định

B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG NGUY N C HI N HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY XĂNG D U BÌNH NH LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH à N ng – Năm 2012 B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG NGUY N C HI N HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY XĂNG D U BÌNH NH Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS LÊ TH GI I à N ng – Năm 2012 L I CAM OAN Tôi cam oan ây là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Các s li u, k t qu nêu trong lu n văn là trung th c và chưa t ng ư c ai công b trong b t kỳ công trình nào khác. Tác gi Nguy n c Hi n M CL C M U .................................................................................................. 1 1. Cơ s ch n tài................................................................................... 1 2. M c ích nghiên c u............................................................................. 2 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u......................................................... 2 4. Phương pháp nghiên c u ...................................................................... 3 5. B c c tài.......................................................................................... 3 6. T ng quan tài li u nghiên c u............................................................... 3 CHƯƠNG 1. CƠ S LÝ LU N V T CH C VÀ QU N TR H TH NG KÊNH PHÂN PH I ............................................................... 8 1.1. KHÁI NI M, VAI TRÒ VÀ CH C NĂNG C A KÊNH PHÂN PH I ......................................................................................................... 8 1.1.1. Khái ni m........................................................................................ 8 1.1.2. Vai trò c a trung gian phân ph i.................................................... 8 1.1.3. Ch c năng c a kênh phân ph i....................................................... 9 1.2. T CH C VÀ HO T NG C A KÊNH PHÂN PH I ........... 10 1.2.1. T ch c kênh phân ph i................................................................ 10 1.2.2. Ho t ng c a kênh phân ph i...................................................... 13 1.3. THI T K KÊNH PHÂN PH I ..................................................... 15 1.3.1. Phân tích nhu c u c a khách hàng ................................................ 15 1.3.2. Xây d ng m c tiêu........................................................................ 16 1.3.3. Xác nh phương án chính c a kênh phân ph i............................ 16 1.3.4. ánh giá phương án chính c a kênh phân ph i............................ 17 1.4. QU N TR KÊNH PHÂN PH I .................................................... 18 1.4.1. Tuy n ch n các thành viên c a kênh phân ph i ........................... 18 1.4.2. Kích thích các thành viên c a kênh phân ph i ............................. 18 1.4.3. ánh giá các thành viên c a kênh phân ph i................................ 19 1.5. C I M S N PH M XĂNG D U NH HƯ NG N VI C THI T K VÀ QU N TR KÊNH PHÂN PH I ................................. 20 1.5.1. Các nhân t 1.5.2 nh hư ng hành vi ngư i mua .................................. 20 c i m s n ph m xăng d u ........................................................ 22 CHƯƠNG 2. THI T K VÀ QU N TR H PHÂN PH I T I CÔNG TY XĂNG D U BÌNH 2.1. S TH NG KÊNH NH................. 24 HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A CÔNG TY XĂNG D U BÌNH NH .................................................................................. 24 2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n ................................................... 24 2.1.2. Ch c năng nhi m v c a Công ty xăng d u Bình 2.1.3. Cơ c u và sơ t ch c ................................................................ 27 2.1.4. Tình hình s d ng lao 2.2. QUY T nh ............... 26 ng qua các năm ..................................... 29 NH THI T K VÀ L A CH N KÊNH PHÂN PH I29 2.2.1. Nh ng y u t nh hư ng t i vi c l a ch n kênh......................... 29 2.2.2. Thi t k kênh phân ph i................................................................ 31 2.3. QU N TR H TH NG KÊNH PHÂN PH I............................... 45 2.3.1. Ch n l a các thành viên c a kênh phân ph i ............................... 45 2.3.2. Kích thích các thành viên c a kênh phân ph i ............................. 47 2.3.3. Qu n tr ho t ng kênh phân ph i............................................... 47 2.3.4. ánh giá các thành viên c a kênh phân ph i................................ 49 2.4. NH NG V N CÒN T N T I TRONG THI T K VÀ QU N TR H TH NG KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY XĂNG D U BÌNH NH .................................................................................. 50 2.4.1. Nh ng t n t i trong thi t k .......................................................... 50 2.4.2. Nh ng t n t i trong qu n tr .......................................................... 50 2.4.3. Ch t lư ng c a h th ng kênh phân ph i .................................... 51 2.4.4. T ch c qu n lý ho t ng c a các thành viên kênh ................... 52 CHƯƠNG 3. GI I PHÁP VÀ KI N NGH NH M HOÀN THI N VI C THI T K VÀ QU N TR H PH I T I CÔNG TY XĂNG D U BÌNH 3.1. NH NG CĂN C 3.1.1. TH NG KÊNH PHÂN NH ............................. 54 XU T ........................................................ 54 nh hư ng phát tri n chung ........................................................ 54 3.1.2. M c tiêu phát tri n c th ............................................................ 58 3.1.3. Kh năng v ngu n l c c a Công ty............................................. 58 3.2. NH NG CƠ H I VÀ THÁCH TH C C A CÔNG TY XĂNG D U BÌNH NH N NĂM 2020 ..................................................... 59 3.2.1. Nh ng cơ h i................................................................................. 59 3.2.2. Nh ng thách th c.......................................................................... 60 3.3. GI I PHÁP NH M HOÀN THI N VI C THI T K VÀ QU N TR H TH NG KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY XĂNG D U BÌNH NH ............................................................................................ 61 3.3.1. Hoàn thi n vi c thí t k kênh phân ph i....................................... 61 3.3.2. Hoàn thi n vi c qu n tr kênh phân ph i ...................................... 69 3.3.3. Hoàn thi n b máy qu n lý Marketing ......................................... 77 3.4. M T S KI N NGH ..................................................................... 81 3.4.1. Ki n ngh v i các cơ quan qu n lý Nhà nư c............................... 81 3.4.2. Ki n ngh v i T p oàn xăng d u Vi t Nam ................................ 82 K T LU N ............................................................................................ 83 DANH M C TÀI LI U THAM KH O ............................................ 85 QUY T PH L C NH GIAO TÀI LU N VĂN (b n sao) 1 M 1. Cơ s ch n U tài Ngày nay, v i xu hư ng phát tri n c a xã h i các hình th c mua bán thông qua trung gian phân ph i cách nhanh chóng và n ư c u i a s ngư i tiêu dùng m t t hi u qu kinh t nh t. Vì v y vi c phát tri n m t h th ng kênh phân ph i v ng ch c s là m t bư c marketing h t s c quan tr ng bên c nh nh ng tiêu chí khác như s n ph m, giá c và xúc ti n h n h p. Thông qua kênh phân ph i doanh nghi p có th thi t l p ư c các l i th c nh tranh n u doanh nghi p t ch c t t khâu phân ph i trên n n t ng th m nh và các nhân t thành công c a doanh nghi p cũng như c a ngành hàng. Doanh nghi p có t ch c t t khâu phân ph i thông qua các cơ ch khuy n khích, gi i quy t tho áng các xung t gi a các kênh phân ph i cũng như n i b c a t ng kênh thì doanh nghi p m i có th thi t l p ư c m i quan h b n v ng gi a doanh nghi p và h th ng phân ph i trong vi c hư ng t i tho mãn t i a nhu c u c a khách hàng Th c t cho th y kinh doanh trong giai o n hi n nay các chi n lư c như: qu ng cáo, khuy n mãi, c t gi m giá bán, hoa h ng ch có l i th trong ng n h n, b i các doanh nghi p khác cũng nhanh chóng làm theo khi n cho các chi n lư c này m t tác d ng. C nh tranh b ng h th ng phân ph i là xu th c a kinh t th trư ng. Nghiên c u, phát tri n h th ng kênh phân ph i r ng kh p và ti p c n ư c th trư ng m c tiêu không nh ng t o ư c l i th c nh tranh l n trên thương trư ng mà còn t ư c l i th dài h n trong c nh tranh. Công ty xăng d u Bình T p nh là m t doanh nghi p nhà nư c tr c thu c oàn xăng d u Vi t Nam chuyên ti p nh n xăng d u phân ph i cho nhu c u c a khu v c mi n Trung và Trung trung b g m các s n ph m xăng d u, d u m nh n, gas. Công ty k th a h thông kênh phân ph i chuyên sâu 2 và r ng kh p và ây cũng là vũ khí c nh tranh khá hi u qu c ng c và phát tri n v th c a Công ty trên thương trư ng. Tuy nhiên trong b i c nh c nh tranh ngày càng gay g t cũng như nh ng bi n i và tác ng t các y u t c a môi trư ng kinh doanh, h th ng kênh phân ph i c a Công ty ã có nh ng b t c p, nh hư ng t i hi u qu kinh doanh. V i m c tiêu tìm hi u nh ng ưu như c i m t h th ng kênh phân ph i t ó có th ưa ra m t s gi i pháp nâng cao hi u qu phân ph i và kh c ph c nh ng như c i m còn t n t i. Chính vì v y, trên cơ s nh ng ki n th c và kinh nghi m th c t có ư c trong quá trình công tác t i Công ty xăng d u Bình tài: “Hoàn thi n h th ng kênh phân ph i t i nh, em ã ch n Công ty xăng d u Bình nh” nghiên c u. 2. M c ích nghiên c u - H th ng hóa m t s v n lý lu n chung v lĩnh v c xăng d u; c ng c h th ng kênh phân ph i và hoàn thi n h th ng kênh phân ph i xăng d u - Phân tích, ánh giá ho t ng c a h th ng kênh phân ph i xăng d u t i Công ty trong th i gian qua, t ng k t nh ng k t qu và nh ng v n - còn t n t i trong quá trình ho t ưa ra nh ng hoàn thi n và phát tri n h th ng kênh phân ph i xăng d u t i Công ty xăng d u Bình - ng. nh hư ng phát tri n h th ng kênh phân ph i trên th gi i và nh ng gi i pháp 3. t ư c qua các năm nh. i tư ng và ph m vi nghiên c u i tư ng nghiên c u là h th ng kênh phân ph i xăng d u c a Công ty hi n ang áp d ng th c t - Ph m vi nghiên c u c a tài là v n hoàn thi n và phát tri n h th ng kênh phân ph i t i Công ty xăng d u Bình nh. tài không i sâu vào phân tích hi u qu v m t xã h i mà ch t p trung vào l i ích kinh t g n li n v i h th ng kênh phân ph i xăng d u c a Công ty xăng d u Bình nh. 3 4. Phương pháp nghiên c u tài s s d ng các phương pháp nghiên c u như: phương pháp logic, so sánh và phân tích th ng kê 5. B c c t ư c m c ích nghiên c u. tài - Ngoài ph n m u gi i thi u chung v cơ s ch n phương pháp nghiên c u, i tư ng, ph m vi nghiên c u. tài, m c ích và tài g m có 3 Chương như sau: Chương 1. Cơ s lý lu n v t ch c và qu n tr h th ng kênh phân ph i. Chương 2. Thi t k và qu n tr h th ng kênh phân ph i t i Công ty xăng d u Bình nh Chương 3. Gi i pháp và ki n ngh nh m hoàn thi n vi c thi t k và qu n tr h th ng kênh phân ph i t i Công ty xăng d u Bình nh 6. T ng quan tài li u nghiên c u Trong quá trình th c hi n nghiên c u có ki n th c th c ti n tác gi tài này nâng cao lý lu n và ã tham kh o m t s tài li u như: Sách, giáo trình, các nghiên c u v cơ s lý lu n c a kênh phân ph i hàng hóa, k t h p tham kh o m t s lu n văn Th c s kinh t - chuyên ngành Qu n tr kinh doanh v i các tài có liên quan n lĩnh v c Qu n tr Marketing – Phân ph i hàng hóa ã b o v trong nh ng năm qua. Qua th c ti n t i Vi t Nam nhi u công ty ã và ang áp d ng thành công trong vi c ng d ng t t kênh phân ph i hàng hóa nh m ưa ra nh ng chính sách, chi n lư c trong công tác kinh doanh, marketing phù h p góp ph n vào s thành công c a doanh nghi p trong t ng giai o n phát tri n. Vi c chi m lĩnh ư c th trư ng còn òi h i quá trình nghiên c u tìm hi u nhu c u th trư ng nh m m r ng m ng lư i bán hàng. Do ó, kênh phân ph i càng r ng, thu hút khách hàng càng nhi u thì kh năng chi m lĩnh th trư ng càng cao, t o ư c th ng v ng ch c i v i doanh nghi p. Song vi c quan tr ng 4 không kém ó là công tác qu n tr và hoàn thi n kênh phân ph i s d n t i kh năng thu hút thêm nhi u khách hàng ti m năng th m chí là khách hàng c a i th c nh tranh. Tác gi ã tham kh o các sách và giáo trình khác như: Qu n Tr Marketing c a Philip Kotler. - D ch gi : PTS Vũ Tr ng Hùng. Nxb Lao Xã h i. Qu n Tr Marketing, Ch biên: PGS.TS Trương i h c Kinh t qu c dân. T tr kinh doanh liên quan ng ình Chi n. NXB: ó giúp b n thân n m v ng ki n th c v qu n n lĩnh v c phân ph i hàng hóa và l a ch n ra cách ti p c n phù h p nh t cho tài nghiên c u. Nh m có cái nhìn hoàn thi n v công tác thi t k và qu n tr kênh phân ph i, t hi u qu , tác gi ã tham kh o m t s lu n văn v gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i xăng d u c a các ơn v có nh hư ng c th cho cương c a mình. Qua ó ánh giá ư c nh ng ưu i m và như c i m c a nh ng mô hình qu n lý h th ng c a ơn v và ưa ra nh ng gi i pháp nh m hoàn thi n kênh phân ph i, nâng cao năng su t tiêu th s n ph m. Tùy vào quy mô, c i m riêng c a m i ơn v mà tác gi ã ch n l c, l a ch n nh ng gi i pháp thích ng trong công tác qu n lý và hoàn thi n kênh phân ph i t i ơn v mình. - tài “Hoàn thi n và phát tri n h th ng kênh phân ph i s n ph m b o hi m nhân th t i B o Vi t Nhân Th ”, tác gi Nguy n Ng c Tu n, do cán b hư ng d n khoa h c PGS.TS. Nguy n Văn nh, th c hi n năm 2007. Tác gi ã s d ng phương pháp ch y u là phương pháp t ng h p, phân tích, so sánh phân tích và ánh giá các k t qu s li u th ng kê trong quá kh t ó rút ra nh ng ưu như c i m, ánh giá nh ng m nh, i m y u c a h th ng kênh phân ph i làm cơ s ưa ra nh ng gi i pháp nh m hoàn thi n công tác Qu n tr kênh phân ph i cho doanh nghi p. 5 tài: “Gi i pháp phát tri n kênh phân ph i trên th trư ng n i - c a công ty c ph n c a s nh a Châu Âu-Eurowindow”, tác gi : a Th Thu Hoà, GVHD: TS Nguy n Thông Thái, th c hi n năm 2010. Tác gi áp d ng phương pháp nghiên c u d a trên d li u s n có, th ng kê và thu th p thêm thông tin th c t t i Công ty t ó h th ng hóa và phân tích nh ng v n lý lu n cơ b n v kênh phân ph i và qu n tr h th ng kênh. Phân tích nh ng nguyên nhân và mâu thu n xung pháp thích h p và t trong kênh t ó ra nh ng gi i ng b nh m hoàn thi n kênh phân ph i phù h p v i i u ki n c a Công ty Qua các tài li u tham kh o v hoàn thi n kênh phân ph i c a các ơn v và m t s tài li u v hoàn thi n kênh phân ph i xăng d u, tác gi nh n th y: + M c ích chung hoàn thi n kênh phân ph i là các doanh nghi p phân tích c u trúc c a kênh phân ph i hi n t i c a doanh nghi p mình xem có phù h p v i không gian, th i gian và ngành kinh doanh c th c a công ty hay không. + Nh n di n ư c các ưu, khuy t i m c a kênh phân ph i và nh ng mâu thu n xung t trong kênh ng th i n m rơ nh ng cách th c v n d ng các y u t marketing trong qu n tr kênh hoàn thi n kênh. + Rút ra nh ng bài h c kinh nghi m, nâng cao năng l c nh n d ng, phân tích, l a ch n ư c gi i pháp h u hi u, ng th i chia s kinh nghi m thu nh n ư c v i các doanh nghi p khác cùng nhau h tr phát tri n công tác hoàn tri n h th ng kênh phân ph i trên con ư ng h i nh p. i v i m t doanh nghi p mu n phát tri n b n v ng lâu dài là ph i xây d ng ư c kênh phân ph i s n ph m a d ng, linh ho t trong t ng th i kỳ, khu v c, a bàn kinh doanh ki m soát ư c quá trình phân ph i hàng hóa c a doanh nghi p nh m hoàn thi n công tác thi t k và qu n tr kênh phân 6 ph i t i ơn v t hi u qu , mang l i nhi u l i nhu n cho doanh nghi p, gi m thi u chi phí. Bình tài: “Hoàn thi n h th ng kênh phân ph i t i Công ty xăng d u nh” ây là m t tài tương i m i t i Công ty, hi n chưa ư c nghiên c u, nhưng ư c s tư v n và giúp khoa h c PGS.TS Lê Th Gi i tác gi t n tình c a cán b hư ng d n ã ch n tài này th c hi n nghiên c u cho lu n văn Th c s kinh t - Chuyên ngành Qu n tr kinh doanh. th c hi n nghiên c u tài này, tác gi d a trên nh ng căn c v tình hình th trư ng xăng, d u trong nh ng năm t i c a Ngành, c a Nhà nư c và hi n tr ng kênh phân ph i xăng d u c a Công ty ưa ra gi i pháp hoàn thi n cho công tác qu n tr h th ng kênh phân ph i t i Công ty nh m xúc ti n ho t ng này ngày m t v ng ch c và bài b n hơn trong nh ng năm s p t i c th : + Nêu ra nh ng căn c xu t v nh hư ng phát tri n chung c a Ngành, c a Nhà nư c và m c tiêu phát tri n c th , trên cơ s ngu n l c hi n t i c a Công ty. Tình hình d báo nhu c u tiêu th xăng, d u trên c nư c n năm 2020 và d báo nhu c u tiêu th các s n ph m d u t i năm 2050. Th ng kê c a B Công Thương v m c tăng trư ng trung bình c a s n lư ng xăng d u tiêu th Vi t Nam t 2000 t i nay và d báo tăng trư ng cho t i năm 2020. + Căn c Quy t nh c a B Công Thương v vi c phê duy t quy ho ch phát tri n h th ng s n xu t và h th ng phân ph i xăng d u giai o n 2010 2020, nh hư ng a bàn T nh n năm 2025. Quy ho ch h th ng bán l xăng d u trên n năm 2015 c a S Công Thương T nh Bình phân ph i xăng d u c a Công ty xăng d u Bình T nh ng căn c trên Công ty xăng d u Bình nh và h th ng nh năm 2012. công tác qu n tr h th ng kênh phân ph i t i nh ư c hi u qu tác gi s s d ng phương pháp 7 tư duy bi n ch ng và tư duy logic phân tích th c tr ng quá trình ho t c a h th ng kênh phân ph i t i Công ty xăng d u Bình nh, t ós ng ưa ra nh ng gi i pháp thi t th c nh m nâng cao hi u qu công tác qu n tr h th ng kênh phân ph i trong th i gian t i. Hy v ng các gi i pháp này s em l i nhi u thành công hơn cho nhà qu n lý t i Công ty xăng d u Bình nh khi thi t k và qu n tr h th ng kênh phân ph i th ph n chi ph i, m r ng ho t tranh quy t li t v i các ơn v mình gi v ng ư c ng s n xu t kinh doanh và t o s c nh i th khác trên th trư ng. Do gi i h n v m t th i gian và trình còn h n ch nên lu n văn không tránh kh i nh ng thi u sót. Vì v y, tác gi r t mong nh n ư c nh ng góp, ch b o c a các th y cô lu n văn này ư c hoàn thi n hơn. óng 8 CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N V T CH C VÀ QU N TR H TH NG KÊNH PHÂN PH I 1.1. KHÁI NI M, VAI TRÒ VÀ CH C NĂNG C A KÊNH PHÂN PH I 1.1.1. Khái ni m Kênh phân ph i là t p h p các cá nhân hay Công ty t gánh vác giúp chuy n giao cho m t ai ó quy n s h u d ch v trên con ư ng t nhà s n xu t i v i m t hàng hóa c th hay m t n ngư i tiêu dùng. 1.1.2. Vai trò c a trung gian phân ph i i v i m t doanh nghi p, tiêu th hàng hoá luôn là m t v n tr ng, quy t giai nh s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p. quan c bi t là trong an hi n nay c nh tranh ngày càng kh c li t, hàng hoá ph i ư c tiêu chu n hoá thì v n ch t lư ng hàng hoá ưa ra th trư ng ph i ư c m b o là i u t t nhiên. Vi c tiêu th hàng hoá phân ph i c a doanh nghi p và th c hi n các chi n lư c, k ho ch phân ph i ó. Th c t cho th y hãng General Motor ã t o ra m t lo t xe hơi m i mà không bi t công chúng mình mu n có lo i xe nào khi mà h chưa th y là có nh ng lo i nào GM ã không thăm dò khách hàng xem h mu n gì và chưa h cho phép nh ng ngư i làm marketing tham gia ngay t u giúp hình dung ư c lo i xe như th nào thì bán ư c. Quan i m s n ph m d n chú tr ng n căn b nh “thi n c n trong marketing” ch n s n ph m mà không tính xu t v i công ngh hi n n nhu c u c a khách hàng. Khi s n i và thách th c t ch c qu n lý khoa h c, doanh nghi p s thành công trong khâu này, s lư ng và ch t lư ng s n ph m ư c m b o nhưng r t có th doanh nghi p ch thành công ây n u khâu ti p theo là phân ph i không ư c th c hi n t t. Phân ph i hàng hoá hi u qu thì 9 m i có th thu ư c ti n hàng chi tr nh ng chi phí trong các khâu c a quá trình s n xu t kinh doanh. Ngư c l i, phân ph i hàng hoá không hi u qu s d n t i nh ng ách t c trong kinh doanh và có th doanh nghi p không chi tr ư c chi phí d n t i phá s n. Th c t này không ch t ra i v i doanh nghi p s n xu t mà c doanh nghi p thương m i - lo i hình doanh nghi p ho t ng trong khâu phân ph i lưu thông hàng hoá. Ngoài ra, các Công ty còn nh n th y r ng c nh tranh thành công, h không ph i ch cung c p s n ph m và d ch v t t hơn còn ph i th c hi n t t hơn kh năng s n sàng như th nào i th c nh tranh mà Công ty: âu? khi nào? và i v i nhu c u thư ng tr c và không thư ng tr c c a ngư i tiêu dùng. Doanh nghi p ch có th th c hi n ư c m c tiêu an toàn, l i nhu n và v th khi công vi c phân ph i hàng hoá c a mình ư c th c thi m t cách có hi u qu cao. 1.1.3. Ch c năng c a kênh phân ph i M t kênh phân ph i làm công vi c chuy n hàng hóa t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng. H l p ư c kho ng cách v th i gian, không gian và quy n s h u gi a ngư i tiêu dùng v i các s n ph m hay d ch v . Nh ng thành viên c a kênh phân ph i ph i th c hi n t t nh ng vi c như thu th p thông tin c n thi t ho ch nh marketing và t o thu n ti n cho s trao i s n ph m và d ch v . Tri n khai và ph bi n nh ng thông tin có s c thuy t ph c v s n ph m nh m thu hút khách hàng. Tìm ra và truy n thông tương lai nh m tìm ki m nhi u i tác khác n khách hàng gia tăng s n ph m bán ra. nh d ng nhu c u và phân ph i s n ph m thích ng v i nhu c u c a khách hàng cân i ngu n hàng cung c p cho th trư ng, vi c này bao g m nh ng h at ng như s n xu t, x p hàng, t p h p và óng gói. C g ng thương lư ng t ư c s th a thu n cu i cùng v giá c và nh ng i u ki n khác liên quan có th th c hi n ư c vi c chuy n giao quy n s h u hay quy n s d ng 10 s n ph m. Ti p n ph i m b o phân ph i, v n chuy n hàng hóa k p th i cho khách hàng và duy trì n ki n, chương trình tài tr nh vi c t n kho hàng hóa. Tham gia các s phát tri n khách hàng và v n chuy n, bán hàng và thanh toán các chi phí ho t ng c a kênh phân ph i. Tìm ki m và chia s nh ng r i ro liên quan t i vi c i u hành ho t Trong ó năm ch c năng ng c a kênh phân ph i. u nh m th c hi n ư c nh ng giao d ch, ba ch c năng sau nh m hoàn thi n nh ng giao d ch ã th c hi n. 1.2. T CH C VÀ HO T NG C A KÊNH PHÂN PH I 1.2.1. T ch c kênh phân ph i a. Kênh Marketing truy n th ng M t kênh marketing truy n th ng bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l c l p, trong ó, m i ngư i là m t th c th kinh doanh riêng bi t luôn tìm cách tăng t i a l i nhu n c a mình, cho dù có làm gi m l i nhu n c a c h th ng. Không có thành viên nào c a kênh phân ph i có quy n ki m soát hoàn toàn hay áng k i v i các thành viên khác. Nh ng kênh marketing truy n th ng ó thi u s lãnh o m nh, có c i m là ho t ng kém hi u qu và có nhi u mâu thu n ph c t p. Ngư i Ngư i bán s s n xu t Ngư i Khách bán l hàng Hình 1.1. Kênh marketing truy n th ng [7] b. H th ng kênh Marketing d c M t trong nh ng bư c ti n có ý nghĩa trong th i gian g n ây là s xu t hi n nh ng h th ng marketing d c thách th c v i các kênh marketing truy n th ng. M t h th ng marketing d c (VMS), bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l ho t ng như m t th th ng nh t. Ho c m t thành viên này là 11 ch s h u c a các thành viên khác, ho c trao cho h ho c có quy n l c m nh marketing d c có th c quy n kinh tiêu, n n i các thành viên kia ph i h p tác. H th ng t dư i quy n ki m soát c a m t ngư i s n xu t, m t ngư i bán s hay m t ngư i bán l . H th ng marketing d c là m t m ng lư i k ho ch hóa t p trung và qu n lý có nghi p v chuyên môn, ư c thi t k v iý m b o ti t ki m trong khai thác và t m c t i a nh hư ng c a th trư ng. H th ng marketing d c ang ti n t i ki m soát hành vi c a kênh và lo i tr mâu thu n phát sinh do các thành viên c l p c a kênh theo u i nh ng m c tiêu riêng c a mình. Nó ti t ki m ư c là nh quy mô, kh năng thương lư ng và lo i tr ư c nh ng d ch v trùng l p. Ngư i bán l Khách hàng Ngư i bán s Ngư i s n xu t Hình 1.2. Kênh marketing d c [7] c. H th ng kênh Marketing ngang M t bư c phát tri n n a v m t t ch c kênh là s s n sàng c a hai hay nhi u doanh nghi p m t c p h p l i v i nhau marketing m i xu t hi n. M i doanh nghi p khai thác m t cơ h i u có th thi u v n, bí quy t k thu t, năng l c s n xu t và các ngu n l c marketing kinh doanh c l p, ho c là h ng i r i ro, ho c vì nhìn th y tác d ng to l n khi h p tác v i các doanh nghi p khác. Các doanh nghi p có th làm vi c v i nhau trên cơ s t m th i hay lâu dài, ho c l p m t doanh nghi p riêng. Adler g i ó là marketing c ng sinh. 12 d. H th ng Marketing a kênh Trư c ây, nhi u doanh nghi p bán hàng cho m t th trư ng duy nh t thông qua m t kênh phân ph i duy nh t. Ngày nay cùng v i s phát tri n và c u trúc a d ng hơn c a các nhóm khách hàng và kh năng ph c v c a kênh phân ph i, có nhi u doanh nghi p ã ch p nh n marketing a kênh. Marketing a kênh là cách th c phân ph i , theo ó m t doanh nghi p s d ng hai hay nhi u kênh phân ph i cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau. B ng cách b sung thêm nhi u kênh phân ph i, các doanh nghi p có th tăng ư c ph m vi bao quát th trư ng, gi m chi phí ho t ng c a kênh phân ph i và gia tăng kh năng th a mãn theo ý mu n khách hàng. Các doanh nghi p thư ng b sung thêm m t kênh phân ph i nh m ti p c n ư c m t nhóm khách hàng mà kênh phân ph i hi n có chưa vươn t i ư c. Ch ng h n như ưa thêm nh ng nhân viên bán hàng v m t vùng nông thôn bán ư c hàng cho nh ng ngư i nông dân b sung thêm kênh phân ph i m i có th phân tán. Doanh nghi p có th gi m chi phí bán hàng c a mình cho m t nhóm khách hàng hi n có, ví d như bán hàng qua i n tho i mà không tr c ti p vi ng thăm nh ng khách hàng nh . Doanh nghi p cũng có th b sung thêm kênh phân ph i có kh năng bán hàng phù h p v i yêu c u c a khách hàng hơn, như s d ng l c lư ng bán hàng có k thu t thi t b tương i ph c t p. bán nh ng Vi t Nam, Công ty Vinamilk ang có ch ng v ng ch c trên th trư ng n i a cũng phân ph i s n ph m c a mình vươn ra ngoài lãnh th Vi t Nam và có m t t i m t s nư c như Trung ông, Lào, Campuchia, Úc, M …Các s n ph m c a Vinamilk không ch ư c ngư i tiêu dùng Vi t Nam tín nhi m mà còn t o ư c uy tín i v i th trư ng nư c ngoài. Tuy nhiên, nh ng kênh phân ph i m i cũng gây nên nh ng khó khăn nh t nh trong vi c qu n tr h th ng kênh. Chúng có th làm n y sinh nh ng 13 mâu thu n khi các kênh phân ph i tranh giành nhau cùng m t s khách hàng, và vi c ki m soát cũng tr nên ph c t p hơn khi nh ng kênh phân ph i m i mang tính v n c l p hơn. Vì th các doanh nghi p c n cân nh c k lư ng nh ng l i h i n y sinh thi t k và v n hành có hi u qu h th ng phân ph i v i c u trúc a kênh. 1.2.2. Ho t ng c a kênh phân ph i a. Các lo i mâu thu n trong kênh Mâu thu n chi u d c t n t i khi có mâu thu n gi a các c p khác nhau trong kênh phân ph i. Ví d , General Motors ã có th i kỳ mâu thu n v i các i lý c a mình khi c g ng th c hi n chính sách áp t v d ch v , nh giá và qu ng cáo theo ý mình. Coca -Cola cũng có mâu thu n v i nh ng ngư i óng chai s n ph m c a mình khi h th a thu n óng chai cho c s n ph m c a Dr. Pepper. Mâu thu n chi u ngang là nh ng mâu thu n là n y sinh gi a các thành viên cùng m t c p c a kênh phân ph i. M t s ã than phi n v công th c pha ch , i lý i lý c quy n c a Pizza Inn c quy n khác c a Pizza Inn ã không theo úng m b o d ch v t i và làm t n h i n hình nh chung c a Pizza Inn. Trong nh ng trư ng h p như th này ngư i ph trách kênh phân ph i ph i xây d ng nh ng chính sách rõ ràng có tính kh thi và áp d ng ngay nh ng bi n pháp kh n c p ki m soát và gi i quy t mâu thu n. Mâu thu n a kênh thư ng x y ra khi ngư i s n xu t thi t l p hai hay nhi u kênh c nh tranh v i nhau trong vi c bán hàng trên cùng m t th trư ng. Công ty xăng d u Bình nh cũng ch u s c nh tranh kh c li t c a các m i kinh doanh xăng d u trên u a bàn như: T ng Công ty d u Vi t Nam (PVOIL), Công ty c ph n PETEC, Công ty xăng d u Quân i. Vi c c nh tranh bán hàng c a các ơn v b ng các hình th c như chi t kh u hoa h ng, d ch v chăm sóc khách hàng …Nguyên nhân ch y u là s xung kh c v 14 m c ích. Ch ng h n, trong khi ngư i s n xu t mu n gia tăng kh i lư ng bán gia tăng th ph n b ng m t chính sách có m c l i nhu n cao và ch y theo kh nh giá th p, thì các i lý l i mu n năng sinh l i trư c m t. ây là lo i mâu thu n khó gi i quy t. Mâu thu n có th sinh ra do khu v c, vùng mi n c a lãnh th là nh ng y u t gây nên mâu thu n. Mâu thu n có th phát sinh t nh ng khác bi t v nh n th c. Các T ng i lý, i lý trong nh ng th i i m nh y c m, tăng gi m giá có th tranh nhau d tr nhi u hàng hơn tăng l i nhu n, nhưng Công ty l i không mu n do ánh giá tình hình u cơ, tích tr làm r i lo n th trư ng. b. Gi i quy t mâu thu n trong kênh phân ph i Nh ng mâu thu n trong kênh phân ph i thư ng gây ra nh ng tr ng i cho vi c v n hành có hi u qu ho t ng phân ph i s n ph m c a doanh nghi p. Nhưng cũng có m t s mâu thu n t o nên s c nh tranh lành m nh trong ho t ng c a kênh. Chúng có th làm cho nó năng V n òi h i ph i c i ti n kênh phân ph i, ng và thích ng linh ho t hơn v i môi trư ng ã thay i. không ch là lo i b mâu thu n, mà là qu n lý t t hơn mâu thu n ó. Gi i pháp quan tr ng nh t qu n lý mâu thu n có hi u qu là ch p nh n nh ng m c tiêu cơ b n. Các thành viên c a kênh phân ph i ph i th a thu n ư c v i nhau v m c tiêu cơ b n mà h cùng theo u i. M c tiêu ó có th là t n t i, gia tăng th ph n nâng cao ch t lư ng s n ph m hay th a mãn khách hàng. i u này thư ng x y ra khi kênh phân ph i ph i ương v is u e d a t bên ngoài, như có m t kênh c nh tranh khác có hi u qu hơn, có nh ng quy nh pháp lý b t l i hơn cho vi c phân ph i s n ph m, hay mong mu n c a ngư i tiêu dùng ã thay M t cách khác n a i. x lý mâu thu n là ti n hành vi c trao i ngư i gi a hai hay nhi u c p c a kênh phân ph i, t c là ngư i c a m t c p này có