Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh viettel bình định tập đoàn viễn thông quân đội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG NGỌC QUANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG NGỌC QUANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Thế Giới Đà Nẵng – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Hoàng Ngọc Quang MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2 5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 2 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 2 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI................. 5 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................ 5 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ............................................................... 5 1.1.2 Chức năng kênh phân phối .............................................................. 5 1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối............................................... 6 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối .................................................................. 8 1.1.5 Các thành viên kênh phân phối........................................................ 8 1.2 TỔ CHỨC, THIẾT KẾ VÀ HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI............ 9 1.2.1 Tổ chức kênh phân phối................................................................... 9 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối................................................................. 11 1.2.3 Mâu thuẫn trong kênh .................................................................... 18 1.3 QUẢN TRỊ VÀ THÚC ĐẨY CÁC THÀNH VIÊN KÊNH............ 19 1.3.1 Bản chất của quản trị kênh............................................................. 19 1.3.2 Lựa chọn các thành viên kênh ....................................................... 20 1.3.3 Thúc đẩy các thành viên kênh........................................................ 22 1.3.4 Đánh giá và điều chỉnh kênh phân phối......................................... 23 1.4 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG................................................................................................... 25 1.4.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ viễn thông ....................................... 25 1.4.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ viễn thông ......................................... 26 1.4.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn thông......................................... 27 1.4.4 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động ảnh hưởng đến việc tổ chức và thiết kế kênh ....................................................................................... 28 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH.............. 29 2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH.............. 29 2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển ................................. 29 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Chi nhánh Viettel Bình Định ................ 29 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý...................................................... 30 2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ Chi nhánh Viettel Bình Định cung cấp .... 34 2.1.5 Môi trường kinh doanh .................................................................. 36 2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh Viettel Bình Định gian đoạn 2009-2011...................................................................... 48 2.2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH ............................................................................................ 52 2.2.1 Tổ chức kênh phân phối................................................................. 52 2.2.2 Công tác quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh ....................... 64 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH..................... 71 2.3.1 Những ưu điểm .............................................................................. 71 2.3.2 Những tồn tại và hạn chế ............................................................... 71 2.3.3 Nguyên nhân tồn tại và hạn chế..................................................... 72 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH . 73 3.1 CĂN CỨ VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH ......................................... 73 3.1.1 Môi trường kênh phân phối ........................................................... 73 3.1.2 Định hướng, mục tiêu kinh doanh đến 2015 của Chi nhánh Viettel Bình Định ................................................................................................ 77 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI........................... 79 3.2.1 Điều chỉnh công tác quy hoạch...................................................... 79 3.2.2 Hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ cho kênh nhân viên địa bàn .................. 80 3.2.3 Điều chỉnh công tác động viên khuyến khích................................ 81 3.2.4 Hoàn thiện công tác quản lý và đánh giá kênh .............................. 81 3.2.5 Giải pháp hỗ trợ ............................................................................. 83 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................ 86 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ADSL Dịch vụ đường truyền thuê bao số phi đối xứng BCVT Bưu chính – Viễn thông BTS Trạm thu phát gốc CHTT Cửa hàng trực tiếp CSKH Chăm sóc khách hàng CTKM Chương trình khuyến mãi Dcom 3G Thiết bị truy nhập Internet không dây FTTH Dịch vụ đường truyền thuê bao số đối xứng GQKN Giải quyết khiếu nại GPRS Dịch vụ chuyển mạch dữ liệu vô tuyến GTGT Giá trị gia tăng IT Công nghệ thông tin NVĐN Nhân viên địa bàn PSTN Dịch vụ điện thoại cố định PR Quan hệ công chúng Sumo Điện thoại kèm SIM SIM Thiết bị được gán số thuê bao UCTT Ứng cứu thông tin VoIP Dịch vụ thoại qua giao thức Internet VMS Hệ thống kênh dọc WTO Tổ chức thương mại thế giới 178 Dịch vụ điện thoại đường dài thông qua VoiP DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 Tên bảng Trụ sở và các Cửa hàng Viettel tại Bình Định Hạ tầng mạng lưới di động và cố định của Chi nhánh Viettel Bình Định Hạ tầng mạng truyền dẫn và Công dụng cụ ứng cứu thông tin của Chi nhánh Viettel Bình Định Tình hình lao động của Chi nhánh Viettel Bình Định năm 2009 – 2011 Kết quả phát triển thuê bao của Chi nhánh Viettel Bình Định năm 2009 – 2011 Kết quả sản xuất kinh doanh của Chi nhánh Viettel Bình Định năm 2009 - 2011 Số lượng các thành viên kênh của Chi nhánh Viettel Bình Định Kết quả phân phối của Chi nhánh Viettel Bình Định năm 2009 – 2011 Quy hoạch kênh của Chi nhánh Viettel Bình Định Trang 43 44 45 47 49 51 53 54 65 2.10 Chiếc khấu bán hàng của kênh phân phối 68 3.1 Số lượng các thành viên kênh theo quy hoạch mới 80 3.2 Tiêu chí chấm điểm hệ thống kênh phân phối 82 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Kênh phân phối truyền thống 9 1.2 Kênh phân phối dọc 10 1.3 Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 13 1.4 Kênh phân phối hàng hoá kỹ nghệ 14 1.5 2.1 2.2 2.3 Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực tiếp Mô hình tổ chức bộ máy Chi nhánh Viettel Bình Định Các sản phẩm, gói cước - Chi nhánh Viettel Bình Định cung cấp Mô hình tổ chức kênh của Chi nhánh Viettel Bình Định 16 32 35 52 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với các chính sách kinh tế mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Nền kinh tế Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp nói riêng đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp bắt buộc phải có chiến lược, chiến thuật phù hợp và thích ứng với thị trường nhằm phát huy tối đa lợi thế của mình để đáp ứng nhu cầu thị trường. Đối với lĩnh vực viễn thông, những năm gần đây phát triển rất nhanh, cạnh tranh rất khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt về dịch vụ di động, nó thể hiện ở số lượng 7 nhà cung cấp dịch vụ với sự tăng trưởng rất nhanh về số lượng thuê bao và doanh thu. Đến nay, dịch vụ di động bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa. Vậy làm thế nào để các nhà cung cấp dịch vụ tiếp tục phát triển, bên cạnh đó còn phải giữ được khách hàng đang sử dụng nhằm giữ vững thị phần. Hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, nó tác động đến lợi nhuận, giá cả, cũng như các lợi ích khác đối với người tiêu dùng khi lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá phù hợp với nhu cầu… Do đó kênh phân phối trở thành một trong những phương tiện cạnh tranh hữu hiệu. Xuất phát từ tình hình thực tế trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh của Chi nhánh Viettel Bình Định - Tập Đoàn Viễn thông Quân đội trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường hiện nay, tôi đã lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đoàn viễn thông Quân đội” để làm luận văn. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng hệ thống cơ sở lý luận về kênh phân phối, ánh xạ vào thực tế tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội từ đó đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối và việc vận hành kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội. Phạm vi nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ Viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội giai đoạn 2009 - 2011. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn áp dụng phương pháp phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê kinh kế dựa trên số liệu, tài liệu, kết quả nghiên cứu, thống kê thực tế tại Chi nhánh Viettel Bình Định. 5. Bố cục đề tài Bao gồm ba phần chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối của Chi nhánh Viettel Bình Định. Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Chi nhánh Viettel Bình Định. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, để hiểu và nắm chắc lý luận và các kiến thức thực tế tác giả đã tham khảo các tài liệu như: Sách, giáo trình, các nghiên cứu,… về cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối, đồng thời 3 tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực quản trị kênh phân phối. Tác giả đã tìm hiểu, tham khảo các tài liệu, sách… về cơ sở lý luận kênh phân phối cụ thể như: Quản trị Marketing định hướng giá trị do PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths. Đinh Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái biên soạn năm 2011; Quản trị kênh phân phối do PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn năm 2010; Quản trị kênh phân phối do TS. Trần Thị Ngọc Trang, Ths. Trần Văn Thi biên soạn 2008, tác giả đã hệ thống được kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực quản trị kênh phân phối như chức năng của kênh phân phối, các dòng chảy trong kênh, cấu trúc kênh. Đồng thời tác giả cũng đã nắm và hiểu được cách thức tổ chức, thiết kế kênh, cách thức hoạt động, các mâu thuẫn kênh của các thành viên kênh, những nguyên nhân tạo nên các mâu thuẫn và cách khắc phục. Bên cạnh đó các tài liệu, sách… mà tác giả nghiên cứu cũng nêu rõ bản chất và các công việc của quản trị kênh như: Xác định các tiêu chuẩn, tìm kiếm lựa chọn và thuyết phục các thành viên tham gia kênh. Các cách thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động hiệu quả. Công tác đánh giá và điều chỉnh các thành viên kênh sao cho phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp đề ra. Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các sách, tài liệu khác như: Marketing định hướng vào khách hàng của Ian Chaston do nhà xuất bản Tổng hợp Đồng Nai năm 1999; Thành công trong bán hàng của Patric Forsyth, do nhà xuất bản TP. Hồ Chí Minh năm 2003; Quản trị Marketing của P. Kotler, do nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội năm 2000. Quản trị kinh doanh viễn thông theo hướng hội nhập kinh doanh quốc tế của GS.TS.NGUT. Bùi Xuân Phong năm 2006… các tài liệu này giúp tác giả hiểu và nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực quản trị kênh phân phối, từ đó tác giả có cách tiếp cận phù hợp với đề tài nghiên cứu. 4 Tác giả cũng đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế cách thức tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân phối thông qua một số luận văn như: - Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại công ty xăng dầu khu vực V”, tác giả Đỗ Đức Phú, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm, thực hiện năm 2009. - Đề tài “Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung công ty TID-Chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả Phạm Bảo Trung, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Phạm Thị Lan Hương, thực hiện năm 2010. - Đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cà phê tại công ty cao su Krông Buk”, tác giả Huỳnh Thị Kin Ngân, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Đường Liên Hà, thực hiện năm 2010. Các đề tài trên, khi nghiên cứu các tác giả đã sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối hiện tại làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho doanh nghiệp. Với cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những đặc điểm riêng phụ thuộc vào môi trường kinh doanh, đặc thù sản phẩm dịch vụ và mô hình tổ chức mà các tác giả luận văn tìm ra giải pháp phù hợp với đơn vị nghiên cứu. Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Bình Định Tập đoàn Viễn thông Quân đội”, đây là đề tài chưa thực hiện nghiên cứu tại Chi nhánh, với sự định hướng, tư vấn, hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS. Lê Thế Giới tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối theo quan điểm sử dụng. Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường [12, tr.8]. Có thể khái quát, kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình lưu thông hàng hóa hay mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp, tổ chức trên thị trường. 1.1.2 Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện việc lưu chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối giải quyết về khoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ. Các thành viên của kênh Marketing vận hành nhiều chức năng quang trọng. Một số chức năng giúp hoàn tất các giao dịch: 6 Bán hàng: Chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng. Thông tin: Thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định và hỗ trợ các trao đổi. Truyền thông cổ động: Phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về các cung ứng. Giao xúc: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng. Đáp ứng nhu cầu: Xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. Thương lượng: Đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao. Lưu chuyển vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hoá. Tài trợ: Có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành. Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm [4, tr.387]. 1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng lưu chuyển trong kênh. Những dòng chảy làm chức năng kết nối, ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác trong quá trình phân phối sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp. Các dòng chảy này hoạt động không ngừng, được thực hiện thường xuyên và thúc đẩy bởi các thành viên của kênh. Trong hệ thống kênh phân phối có các dòng chảy sau: Dòng sản phẩm: Là sự di chuyển của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình, từ nơi sản xuất đến nới tiêu dùng cuối cùng. 7 Dòng đàm phán: Là sự tác động lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu của sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp. Dòng đàm phán là dòng hai chiều, liên quan đến sự trao đổi giữa người mua và người bán ở nhiều cấp độ khác nhau. Dòng sở hữu: Là sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối. Dòng thanh toán: Là sự vận động của tiền hàng, chứng từ thanh toán giữa các thành viên trong kênh về đến nhà sản xuất. Dòng thông tin: Là sự trao đổi thông tin lên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v… của các thành viên trong kênh đều tham gia, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Dòng xúc tiến: Là sự hỗ trợ về truyền thông, xúc tiến bán của người sản xuất cho các thành viên kênh dưới nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Dòng đặt hàng: Là sự tiếp nhận và xử lý các đơn hàng của các thành viên trong kênh, từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà sản xuất. Dòng chia sẻ rủi ro: Là việc phân chia trách nhiệm với các thiệt hại và rủi ro của từng thành viên trong kênh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm như: các thiệt hại trong vận chuyển, bảo quản sản phẩm hay do nhu cầu thị trường thay đổi. Dòng tài chính: Là sự hỗ trợ vốn cho các thành viên trong kênh phân phối trong thời điểm nhất định ở cấp độ phân phối nhất định. Dòng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: Là việc thu hồi và tái sử dụng lại bao gói từ người tiêu dùng về ngược người sản xuất để giảm chi phí vận tải và lưu kho, quá trình này được gắng chặc chẽ với dòng sản phẩm. 8 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Là những đặc trưng bên trong của kênh phân phối về: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh, các thành phần trung gian tham gia vào kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Cấu trúc kênh là sự sắp xếp có trật tự và mối quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Cấu trúc kênh phân phối gắn liền với số cấp của kênh phân phối (chiều dài của kênh phân phối). Cấu trúc kênh phân phối được xây dựng dựa vào yếu tố như đặc điểm về khách hàng; đặc điểm về sản phẩm; đặc điểm môi trường cạnh tranh; đặc điểm của nhà sản xuất. Chiều dài kênh phân phối: Được xác định bằng số cấp độ trung gian tham gia trong kênh. Số cấp độ trung gian tăng lên trong kênh gọi là kênh phát triển về chiều dài, cũng được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp. Chiều rộng kênh phân phối: Phản ánh bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh, nó thể hiện độ bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chính: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. 1.1.5 Các thành viên kênh phân phối Là những người hay tổ chức tham gia đàm phán và phân chia công việc phân phối của kênh được kết nối với nhau thông qua các dòng chảy như đàm phán, sở hữu, rủi ro,… Trong hệ thống kênh phân phối thường có các thành viên chính sau: Người sản xuất: Là nơi bắt đầu của tất cả các dòng chảy của kênh, là người sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Do nhiều điều kiện khác nhau nhà sản xuất chuyển hoạt động phân phối thông qua các trung gian để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ, giảm chi phí, rủi ro nhằm đảm bảo hiệu quả kinh tế. 9 Trung gian phân phối Trung gian bán buôn: Là người mua hàng của người cung ứng để bán cho các trung gian khác và có thể bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các công việc chủ yếu của họ là bán hàng với khối lượng lớn cho các trung gian cấp thấp hơn. Trung gian bán lẻ: Là người mua hàng của người cung ứng để bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các công việc chủ yếu của họ là trưng bày tại chỗ, quảng cáo tại chỗ và bán hàng cá nhân. Người sử dụng cuối cùng: Là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ, là điểm đến cuối cùng của sản phẩm và điểm kết thúc trong kênh phân phối. Các tổ chức bổ trợ: Các tổ chức này không tham gia trực tiếp vào quá trình phấn phối sản phẩm, nhưng các tổ chức này giúp cho hệ thống kênh hoạt động linh hoạt, thông suốt và hiệu quả. Các tổ chức bổ trợ này là các doanh nghiệp vận tải, tổ chức kinh doanh kho bãi, công ty bảo hiểm, các công ty nghiên cứu thị trường,... 1.2 TỔ CHỨC, THIẾT KẾ VÀ HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Tổ chức kênh phân phối Kênh marketing truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [4, tr.403]. Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Hình 1.1. Kênh phân phối truyền thống Khách hàng 10 Hệ thống kênh dọc (VMS): Là một sự phát triển kênh quan trọng nhất trong những năm vừa qua từ mô hình kênh truyền thống. Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực để buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau. VMS có thể do nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc nhà bán sỉ lãnh đạo [4, tr.403]. Hình 1.2. Kênh phân phối dọc Hệ thống kênh ngang: Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nhiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh [4, tr.405]. Hệ thống đa kênh: Trong quá khứ, nhiều công ty sử dụng chỉ một kênh để bán hàng cho một thị hoặc một phân đoạn thị trường. Ngày nay, với sự khác biệt của các phân đoạn thị trường và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thống phân phối đa kênh. Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh marketing để có thể 11 tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách hàng. Việc sử dụng hệ thống đa kênh ngày càng tăng lên trong những năm gần đây [4, tr.405]. 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối a. Xác định mục tiêu và chiến lược kênh phân phối Việc xác định mục tiêu và chiến lược kênh phân phối có thể bắt đầu từ các quyết định chiến lược mà đơn vị kinh doanh theo đuổi mang tính chất tổng thể và dài hạn, có nhiều quyết định ở cấp cao có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức phân phối sản phẩm, dịch vụ. Các mục tiêu có thể khác nhau ở các giai đoạn kinh doanh của đơn vị như: Phạm vi cạnh tranh, lợi thế về vị trí, chu kỳ sống của sản phẩm,... - Phạm vi cạnh tranh: Yếu tố này ảnh hưởng đến bản chất và quy mô của hệ thống phân phối. Một tổ chức theo đuổi chiến lược hỗn hợp phân đoạn thị trường (multi – segment) thường có nhu cầu phân phối sản phẩm hay dịch vụ qua nhiều kênh phân phối khác nhau để tiếp cận các phân đoạn thị trường này. Ngược lại, các tổ chức theo đuổi chiến lược lấp chỗ trống thị trường thường không đòi hỏi sự đa dạng trong hệ thống kênh phân phối [4, tr.394]. - Lợi thế vị trí: Lợi thế vị trí của mỗi doanh nghiệp khác nhau, họ cũng có mục tiêu và cách thức tổ chức cũng khác nhau. Ở một ví thế dẫn đạo về chi phí hay đang theo đuổi chiến lược tạo sự khác biệt. Cả hai đều mong muốn tạo ra một cấu trúc phân phối có chí phí hiệu quả, nhưng mức độ chú trọng sẽ khác nhau cho các yếu tố như: Tính sẵn sàng cung cấp sản phẩm, thuận tiện trong việc đặt hàng, thời gian giao hàng, thái độ của nhân viên... - Phương thức cạnh tranh: Yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định phát triển chiến lược phân phối. Chẳng hạn, doanh nghiệp với lợi thế tiên phong đi đầu trong việc thâm nhập thị trường sẽ tổ chức kênh phân phối dựa trên nền tảng sự gắn bó và trung thành của các thành viên kênh. Trong khi đó cũng có thể chọn phương thức thâm nhập thị trường rộng rãi, với phương thức này các