Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bia hà nội quảng bình

B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG NGUY N TH DI U LINH HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M T I CÔNG TY C PH N BIA HÀ N I – QU NG BÌNH LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH à N ng – Năm 2015 B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG NGUY N TH DI U LINH HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M T I CÔNG TY C PH N BIA HÀ N I – QU NG BÌNH Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.01.02 LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Ngư i hư ng d n khoa h c:GS. TS. NGUY N TRƯ NG SƠN à N ng – Năm 2015 L I CAM OAN Tôi cam oan ây là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Các s li u, k t qu nêu trong lu n văn là trung th c và chưa t ng ư c ai công b trong b t kỳ công trình nào khác. Tác gi Nguy n Th Di u Linh DANH M C CÁC CH CP H C VI T T T : C ph n : ih i ng c ông H QT :H i ng qu n tr HUDA : Công ty trách nhi m h u h n bia Hu NPP : Nhà phân ph i SABECO : T ng Công ty c ph n Bia – Rư u – Nư c gi i khát Sài Gòn UBND : y ban nhân dân DANH M C CÁC B NG S hi u Trang Tên b ng b ng 2.1 Cơ c u lao ng t i Công ty 2.2 K t qu tiêu th n cu i năm 2014 38 th trư ng trong t nh qua các 39 th trư ng ngoài t nh qua các 40 năm 2.3 K t qu tiêu th năm 2.4 K t qu ho t ng kinh doanh c a Công ty 2.5 S lư ng nhà phân ph i trên 40 a bàn t nh Qu ng 50 a bàn t nh Qu ng 79 Bình 3.1 B ng phân b dân cư trên Bình năm 2014 3.2 Tiêu chu n ánh giá l a ch n thành viên kênh 85 3.3 B ng ánh giá các nhà phân ph i có ti m năng 86 3.4 K t qu 88 ánh giá tiêu chu n l a ch n nhà bán buôn, bán l 3.5 Phân lo i và ánh giá ho t ng c a các thành 100 T ng h p ánh giá các thành viên kênh phân 100 viên kênh 3.6 ph i DANH M C CÁC HÌNH Tên hình S hi u Trang hình 1.1 Sơ năm dòng ch y chính trong kênh phân ph i 11 1.2 Sơ c u trúc kênh phân ph i 12 1.3 Sơ kênh phân ph i truy n th ng 17 1.4 Sơ h th ng kênh liên k t d c 18 2.1 Sơ cơ c u t ch c c a Công ty c ph n Bia Hà 34 N i – Qu ng Bình 2.2 Sơ C u trúc kênh phân ph i c a Công ty 47 2.3 Sơ c u trúc kênh tr c ti p c a Công ty 47 2.4 Sơ c u trúc kênh gián ti p c a Công ty 48 2.5 Sơ dòng ch y quy n s h u 52 2.6 Sơ dòng ch y s n ph m 53 2.7 Sơ quy trình qu n lý dòng lưu chuy n v t ch t 56 trong kênh 3.1 Sơ c u trúc kênh hoàn thi n c a Công ty 76 M CL C M U ................................................................................................. 1 1. Tính c p thi t c a tài ........................................................................ 1 2. M c tiêu nghiên c u c a 3. tài ............................................................. 2 i tư ng, ph m vi nghiên c u ............................................................ 2 4. Phương pháp nghiên c u....................................................................... 3 5. B c c c a tài ................................................................................... 3 6. T ng quan tài li u nghiên c u............................................................... 3 CHƯƠNG 1. CƠ S LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I................. 8 1.1. NH NG V N CHUNG V KÊNH PHÂN PH I .................... 8 1.1.1. Khái ni m v kênh phân ph i ......................................................... 8 1.1.2. Vai trò và ch c năng c a kênh phân ph i....................................... 8 1.1.3. Dòng lưu chuy n trong kênh phân ph i ....................................... 10 1.2. C U TRÚC VÀ T CH C KÊNH PHÂN PH I ........................ 12 1.2.1. C u trúc kênh phân ph i ............................................................... 12 1.2.2. T ch c kênh phân ph i................................................................ 16 1.3. THI T K KÊNH PHÂN PH I .................................................... 18 1.3.1. Phân tích yêu c u c a khách hàng v m c m b o d ch v .. 18 1.3.2. Xây d ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh phân ph i.................. 19 1.3.3. Xác nh nh ng phương án chính c a kênh phân ph i ................ 20 1.3.4. ánh giá các phương án chính c a kênh phân ph i ..................... 22 1.4. QU N TR KÊNH PHÂN PH I ................................................... 23 1.4.1. Qu n tr dòng lưu chuy n v t ch t trong kênh phân ph i ............ 23 1.4.2. L a ch n các thành viên tham gia kênh phân ph i ...................... 24 1.4.3. Khuy n khích các thành viên kênh ho t ng .............................. 27 1.4.4. Qu n lý mâu thu n trong kênh phân ph i..................................... 29 1.4.5. ánh giá các thành viên c a kênh phân ph i ............................... 30 K T LU N CHƯƠNG 1 ...................................................................... 32 CHƯƠNG 2. TH C TR NG HO T PH I T I CÔNG TY C NG C A KÊNH PHÂN PH N BIA HÀ N I – QU NG BÌNH . 33 2.1. T NG QUAN V CÔNG TY C PH N BIA HÀ N I - QU NG BÌNH .................................................................................................... 33 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty ............................ 33 2.1.2. Cơ c u t ch c và ngu n nhân l c c a Công ty ........................... 34 2.1.3. Tình hình kinh doanh c a Công ty................................................ 39 2.2. TH C TR NG C U TRÚC, T CH C KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY C PH N BIA HÀ N I – QU NG BÌNH ........................ 41 2.2.1. Th c tr ng phân tích c i m các nhân t nh hư ng n kênh phân ph i ................................................................................................. 41 2.2.2. C u trúc kênh phân ph i hi n t i c a Công ty .............................. 46 2.2.3. Th c tr ng dòng lưu chuy n trong kênh phân ph i ...................... 52 2.3. TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY C PH N BIA HÀ N I – QU NG BÌNH ........................ 56 2.3.1. Th c tr ng công tác qu n lý dòng lưu chuy n v t ch t trong kênh...... 56 2.3.2. Th c tr ng công tác tuy n ch n thành viên kênh phân ph i ........ 58 2.3.3. Th c tr ng công tác khuy n khích các thành viên kênh ............... 60 2.3.4. Th c tr ng công tác qu n lý mâu thu n trong kênh ..................... 62 2.3.5. Th c tr ng công tác ánh giá các thành viên trong kênh ............. 64 2.4. ÁNH GIÁ CHUNG V TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY C PH N BIA HÀ N I – QU NG BÌNH ........................ 65 2.4.1. Nh ng m t t ư c...................................................................... 65 2.4.2. Nh ng m t h n ch ....................................................................... 67 2.4.3. Nguyên nhân h n ch .................................................................... 69 K T LU N CHƯƠNG 2 ...................................................................... 70 CHƯƠNG 3. GI I PHÁP HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I..... 71 3.1. CĂN C 3.1.1. HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I........................ 71 nh hư ng và m c tiêu phát tri n c a ngành Bia Vi t Nam ...... 71 3.1.2. M c tiêu phát tri n c a Công ty c ph n Bia Hà N i – Qu ng Bình ... 71 3.2. HOÀN THI N C U TRÚC KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY .. 72 3.2.1. Phân tích các bi n s nh hư ng n c u trúc kênh phân ph i c a Công ty .................................................................................................... 72 3.2.2. Ti p t c hoàn thi n kênh phân ph i hi n t i ................................. 75 3.2.3. M r ng m ng lư i phân ph i ...................................................... 78 3.2.4. Hoàn thi n các dòng ch y trong kênh ........................................... 80 3.3. HOÀN THI N CÔNG TÁC TUY N CH N THÀNH VIÊN KÊNH .................................................................................................... 81 3.3.1. B sung các tiêu chu n tuy n ch n thành viên kênh .................... 82 3.3.2. Hoàn thi n quy trình tuy n ch n thành viên kênh ........................ 83 3.3.3. Hoàn thi n v thuy t ph c các thành viên kênh ........................... 89 3.4. HOÀN THI N CÔNG TÁC KHUY N KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH .................................................................................................... 89 3.4.1. B sung và hoàn thi n các phương th c h tr tr c ti p .............. 90 3.4.2. Xây d ng phương th c h p tác v i các thành viên kênh ............. 91 3.5. HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N LÝ MÂU THU N ............... 92 3.5.1. Hoàn thi n quy trình qu n tr mâu thu n ...................................... 93 3.5.2. Gi i quy t mâu thu n theo chi u d c............................................ 93 3.5.3. Gi i quy t mâu thu n theo chi u ngang........................................ 94 3.5.4. S d ng s c m nh c a Công ty 3.6. HOÀN THI N CÔNG TÁC gi i quy t xung t ............... 95 ÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ......................................................................................................... 97 3.6.1. Các y u t nh hư ng n ph m vi và t n su t ánh giá các thành viên kênh phân ph i ................................................................................ 97 3.6.2. Hoàn thi n và b sung các tiêu chí ánh giá thành viên kênh ...... 97 3.6.3. Áp d ng phương pháp ánh giá các thành viên............................ 99 3.6.4. Tăng cư ng công tác ki m tra, giám sát ho t ng c a các thành viên kênh ............................................................................................... 101 3.7. CÁC GI I PHÁP H TR .......................................................... 102 3.7.1. C ng c b ph n giám sát bán hàng ........................................... 102 3.7.2. Yêu c u i v i nhân viên th trư ng ......................................... 102 K T LU N CHƯƠNG 3 .................................................................... 103 K T LU N......................................................................................... 104 TÀI LI U THAM KH O QUY T NH GIAO TÀI LU N VĂN (B n sao) 1 M 1. Tính c p thi t c a U tài Trong i u ki n n n kinh t nư c ta hi n nay, c nh tranh gi a các doanh nghi p là vô cùng kh c li t. Ngoài vi c nghiên c u và phát tri n ưa ra th trư ng nh ng s n ph m m i áp ng ư c yêu c u c a ngư i tiêu dùng, các doanh nghi p còn c n ph i xây d ng cho mình kênh phân ph i phù h p m b o s n ph m có m t kh p nơi trên th trư ng m t cách nhanh chóng v i chi phí th p nh t.Vi c t o l p ư c m t m ng lư i tiêu th s n ph m hi u qu cũng là t o ra m t l i th c nh tranh khác bi t gi a các doanh nghi p. Doanh nghi p có th s n xu t ra nh ng s n ph m ch t lư ng cao nhưng n u không thi t l p ư c h th ng phân ph i phù h p thì r t khó ưa ư c s n ph m n tay ngư i tiêu dùng. Do v y, xây d ng và phát tri n h th ng phân ph i hi u qu luôn là v n V i s ng còn c a m i doanh nghi p s n xu t. i ngũ bán hàng tr , năng ng, các chính sách bán hàng và chi t kh u a d ng, h p d n dành cho kênh phân ph i và ngư i tiêu dùng, Công ty c ph n Bia Hà N i – Qu ng Bình ang t ng bư c xây d ng th trư ng m t cách v ng ch c. Là m t Công ty s n xu t và kinh doanh bia mang thương hi u “Bia Hà N i”, s n ph m ã có m t trên th trư ng t B c vào Nam, ư c phân ph i n khách hàng thông qua các nhà phân ph i, các c a hàng và i m bán l . Hi n nay Công ty ã xây d ng cho mình m t h th ng kênh phân ph i g m71 c a hàng, i m bán l (bao g m 7 nhà phân ph i) trên a bàn t nh Qu ng Bình. Tuy nhiên s lư ng c a hàng, i m bán l l i t p trung ch y u vùng th trư ng B c Qu ng Bình. Trong th i gian qua, s n ph m c a Công ty g p ph i s c nh tranh khá gay g t t các i th c nh tranh. Nhi u hãng bia, nư c gi i khát có m t trên th trư ng ã có nh ng bư c ti n không ng ng trong vi c xây d ng và phát tri n kênh phân ph i s n ph m c a mình, làm nh hư ng n l i th c nh tranh trong kênh phân ph i s n ph m c a Công ty. 2 Công ty c ph n Bia Hà N i – Qu ng Bình cũng ang tìm nh ng gi i pháp nh m hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m, góp ph n nâng cao hi u qu tiêu th . Nh n th y ư c vai trò quan tr ng c a kênh phân ph i và tình hình th c t t i Công ty c ph n Bia Hà N i – Qu ng Bình, tôi quy t nh ch n tài: “Hoàn th n kênh phân ph i s n ph m t i Công ty c ph n Bia Hà N i – Qu ng Bình” nghiên c u. 2. M c tiêu nghiên c u c a tài - H th ng hóa lý lu n v kênh phân ph i và các ho t ng trong kênh phân ph i. - ánh giá các ho t ng c a kênh phân ph i t i Công ty c ph n Bia Hà N i – Qu ng Bình. - ra các gi i pháp nh m hoàn thi n kênh phân ph i t i Công ty c ph n Bia Hà N i – Qu ng Bình. 3. i tư ng, ph m vi nghiên c u - i tư ng nghiên c u là t t c các v n v lý lu n và th c ti n liên quan n kênh phân ph i s n ph m t i Công ty c ph nBia Hà N i – Qu ng Bình. - Ph m vi nghiên c u: + V n i dung: tài c p n m t s n i dung ch y u, nh ng bi n pháp có tính kh thi và hi u qu nh m hoàn thi n kênh phân ph i t i Công ty c ph nBia Hà N i – Qu ng Bình. + V không gian: Th trư ng c a Công ty tr i dài t Qu ng Tr t nh phía B c như H i Dương. Công ty có nhà máy s n xu t t i n các a bàn t nh Qu ng Bình nhưng s n lư ng tiêu th trong t nh l i r t th p. Vì v y, tôi l a ch n th trư ng Qu ng Bình phân tích, ánh giá kênh phân ph i s n ph m c a Công ty. + V th i gian: tài t p trung vào vi c hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m t i Công ty c ph n Bia Hà N i – Qu ng Bình trong th i gian t năm 2012 n năm 2014. 3 4. Phương pháp nghiên c u tài s d ng các phương pháp nghiên c u sau: - Phương pháp thu th p d li u: Phương pháp nghiên c u t i b n thu th p thông tin qua các sách tham kh o, tài li u tham kh o; thu th p các d li u c a công ty và các ngu n th ng kê. - Phương pháp phân tích: D a trên ti n trình i u tra ph ng v n, phân tích th ng kê so sánh và qu n tr kênh phân ph i ánh giá và xu t gi i pháp nh m hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m t i công ty. 5. B c c c a tài tài g m 3 chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v kênh phân ph i Chương 2: Th c tr ng kênh phân ph i s n ph m t i Công ty c ph n Bia Hà N i – Qu ng Bình. Chương 3: Gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m t i Công ty c ph n Bia Hà N i – Qu ng Bình. 6. T ng quan tài li u nghiên c u Trong quá trình th c hi n nghiên c u lu n và có ki n th c th c ti n, tác gi tài này, nâng cao cơ s lý ã tham kh o m t s tài li u sau: - Giáo trình Qu n tr kênh phân ph i c a Trương ình Chi n do Nhà xu t b n Th ng kê phát hành năm 2010. Giáo trình Qu n tr kênh phân ph i c a TS ào Th Minh Thanh và th y Nguy n Quang Tu n thu c H c vi n Tài chính do Nhà xu t b n Tài chính phát hành năm 2010. Giáo trình Qu n tr marketing – nh hư ng giá tr c a PGS. TS Lê Th Gi i và TS Nguy n Xuân Lãn do Nhà xu t b n Tài chính phát hành năm 2010. Giáo trìnhQu n tr kênh phân ph i c a TS Tr n Th Ng c Trang và ThS. Tr n Văn Thi do Nhà xu t b n Th ng kê phát hành năm 2008. T t c nh ng giáo trình trên ã cung c p cho tác gi nh ng ki n th c cơ b n v c s lý lu n c a kênh phân ph i 4 như khái ni m, ch c năng, t m quan tr ng và các ho t ph i. T vi c nh n bi t ư c kênh phân ph i trúc c a kênh phân ph i quy t ng trong kênh phân n vi c xem xét, hi u rõ c u nh thi t k và qu n tr kênh phân ph i làm sao cho phù h p, có hi u qu trong kinh doanh là h t s c c n thi t và quan tr ng i v i nh ng nhà qu n tr . - Website: http:// www.itgvietnam.com ã cung c p cho tác gi nh ng ki n th c cơ b n v h th ng kênh phân ph i, vi c t ch c và thi t k kênh phân ph i ph i tr i qua nh ng bư c như th nào và qu n tr kênh phân ph i ra làm sao cho có hi u qu . ng th i website này còn chia s bí kíp xây d ng kênh phân ph i ư c úc rút t th c ti n ho t ng kênh phân ph i c a các doanh nghi p. - Website http://www.vmi.edu.vn gi i thi u bu i t a àm “T m nhìn doanh nghi p tháng 10/2011” v i ch “Qu n tr hi u qu kênh phân ph i: Trong thách th c n ch a cơ h i”, n i dung c a bu i t a àm trao nghi m và th c t v qu n tr kênh phân ph i c a doanh nghi p Vi t Nam, bài vi t ã c p các y u t i kinh th trư ng nh hư ng n vi c l a ch n mô hình kênh phân ph i c a doanh nghi p và các tiêu chí ánh giá hi u qu vi c qu n lý h th ng phân ph i g m: qu n lý i ngũ kinh doanh, s n ph m, i tác và i tác, nhà phân ph i và qu n lý nhà phân ph i. - Website: http://doanhnhansaigon.vn/ c a báo Doanh nhân Sài Gòn c p n vi c l a ch n hình th c kênh phân ph i c a các doanh nghi p Vi t Nam. Bài báo nêu tình hu ng th c ti n c a doanh nghi p Vi t Nam ã cân nh c nghi p n chuy n nên thuê bên ngoài làm nhà phân ph i hay t b n thân doanh u tư cho mình m t h th ng kênh phân ph i. Mô hình ã phân tích các thu n l i và khó khăn trong vi c qu n lý h th ng kênh phân ph i khi thuê bên ngoài làm, c bi t là nh ng mâu thu n c a khó gi i quy t gi a nhà s n xu t và nhà phân ph i. Mô hình phân ph i thuê ngoài phù h p v i các 5 doanh nghi p có ngu n l c y u và thương hi u chưa m nh thì c n tìm tác là các nhà phân ph i l n, chuyên nghi p và giao toàn quy n quy t cho h i nh u tư xây d ng h th ng phân ph i s n ph m, lúc ó công vi c c a doanh nghi p là t p trung s n xu t và cung c p s n ph m cho nhà phân ph i. - Bài báo “Phát tri n kênh phân ph i: Nên d a th k m nh” c a tác gi Hương D u ăng trên báo H i quan online. Bài báo ưa ra nh ng tình hu ng th c ti n c a các doanh nghi p Vi t Nam khi ng gi a l a ch n t mình xây d ng kênh phân ph i hay i thuê ngoài. Vi c l a ch n kênh phân ph i như th nào không ch ph thu c vào n i t i c a doanh nghi p mà còn xu hư ng th trư ng trong nư c và th gi i khi mà thương m i i n t bán hàng online ang t o ra nh ng bi n ng, thay i cơ c u h th ng bán l i u quan tr ng mà tác gi bài báo mu n mu n bư c ra th trư ng l n dù c p áng kinh ng c. n ó là doanh nghi p trong nư c hay nư c ngoài cũng c n có cái nhìn bao quát, t ng th , c n bi t cách h c h i hư ng i thành công c a các doanh nghi p l n l a ch n cho mình cách phân ph i s n ph m, ti p c n khách hàng m t cách h p lý nh t. - Bài báo “S th t v m i quan h gi a doanh nghi p và nhà phân ph i” c a tác gi Khu t Quang Hưng ư c ăng ngày 06/7/2014 trên trang cá nhân c a mình. Bài vi t nói v th c tr ng kênh phân ph i c a nư c ta. Tác gi bài vi t cho r ng i v i doanh nghi p và nhà phân ph i, quan h gi a hai bên là m i quan h c ng sinh mang l i l i ích cho c hai phía. nh ng l i ích c a kênh phân ph i hi n ng th i ch ra i. - Bài báo “Bài toán v kênh phân ph i cho doanh nghi p” trên website: www.doanhnhanvietnam.org.vn ngày 18/12/2012. Bài vi t chia s khó khăn và cũng là nhi m v l n nh t c a giám tr ng c kinh doanh khi ph i gi i quy t th c y kho nhưng r ng túi c a ch doanh nghi p. T th c ti n phân ph i c a các doanh nghi p khác nhau, tác gi bài vi t ã rút ra ư c k t lu n ó là: 6 “Không có mô hình phân ph i nào phù h p v i m i doanh nghi p, cũng không có mô hình nào úng v i m t doanh nghi p - Báo cáo khoa h c “Các quy t m i th i i m khác nhau.” nh t ch c và qu n lý kênh” c a tác gi Hán Thanh Long cho r ng thi t k kênh là toàn b các ho t ch ng có tính ng nh m t ch c ra h th ng kênh phân ph i hoàn toàn m i ho c c i t o các kênh phân ph i ã có trên th trư ng. chi n lư c, nó nh hư ng ây là m t quy t nh có tính n vi c th c hi n các chính sách, b ph n khác c a kênh Marketing – Mix như chính sách s n ph m, chính sách giá, chính sách xúc ti n. - Các lu n văn th c sĩnhư: Qu n tr kênh phân ph i s n ph m bia t i th trư ng Bình nh c a Công ty c ph n bia Sài Gòn – Mi n Trung c a tác gi Nguy n Th Vũ, thu c ih c à N ng (năm 2013).Hoàn thi n công tác qu n tr kênh phân ph i t i Công ty c ph n hóa ch t v t li u c a tác gi Nguy n Th Hà Giang, thu c ih c i n à N ng à N ng (năm 2013). M t s gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m bánh k o t i Công ty Bánh k o Qu ng Ngãi Biscafun c a tác gi Bùi Th Thanh Thúy thu c ih c à N ng (năm 2012). Qu n tr kênh phân ph i t i Công ty c ph n Dư c – Thi t b yt à N ng (Dapharco) c a tác gi Tr n Th Nga thu c (năm 2014). Các tài ã cho c gi th y ư c nh ng v n i h c à N ng cơ b n v kênh phân ph i và công tác qu n tr kênh phân ph i. Quá trình phân tích, ánh giá th c tr ng c u trúc kênh phân ph i cũng như công tác qu n tr kênh phân ph i t i công ty ã giúp tác gi xu t ra nh ng gi i pháp phù h p nh m hoàn thi n công tác qu n tr kênh phân ph i t i công ty. Ngoài ra, tác gi còn tham kh o m t s tài li u lưu hành n i b trong Công ty c ph n Bia Hà N i – Qu ng Bình. T nh ng tài li u tham kh o, tác gi nh n th y r ng: hoàn thi n kênh phân ph i, các doanh nghi p c n ti n hành phân tích 7 c u trúc c a kênh phân ph i hi n t i c a doanh nghi p mình xem ã phù h p v i không gian, th i gian và ngành ngh kinh doanh c th c a doanh nghi p hay chưa? Bên c nh ó các nhà qu n tr c n nh n di n các xung thu n x y ra trong kênh và qu n lý t t các mâu thu n ph i. t, mâu hoàn thi n kênh phân ng th i rút ra nh ng bài h c kinh nghi m nh m nâng cao năng l c nh n bi t, phân tích, l a ch n các gi i pháp h u hi u, bên c nh ó chia s kinh nghi m thu nh n ư c v i các doanh nghi p khác phát tri n công tác hoàn thi n h th ng kênh phân ph i. cùng nhau h tr 8 CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I 1.1. NH NG V N CHUNG V KÊNH PHÂN PH I 1.1.1. Khái ni m v kênh phân ph i Phân ph i bao g m toàn b quá trình ho t gian nh m ưa s n ph m t nơi s n xu t ng theo không gian, th i n tay ngư i tiêu dùng cu i cùng. Có r t nhi u khái ni m v kênh phân ph i. Tùy theo các góc nhìn nh n khác nhau c a m i ngư i mà ưa ra các khái ni m khác nhau v kênh phân ph i. Theo Philip Kotler: “Kênh phân ph i ư c coi là con ư ng i c a s n ph m t ngư i s n xu t n ngư i tiêu dùng ho c ngư i s d ng cu i cùng”. Theo Stern – Ansary: “Kênh phân ph i là t p h p các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuy n s n ph m ho c d ch v t nhà s n xu t n ngư i tiêu dùng”. Ngoài ra, theo PGS.TS Lê Th Gi i và TS Nguy n Xuân Lãn (Qu n tr Marketing, 2010) thì “Kênh phân ph i là m t h th ng g m nh ng t ch c, cá nhân có quan h qua l i v i nhau, tham gia vào các ho t quá trình chuy n quy n s h u ng mua bán và vào i v i s n ph m h u hình hay quy n s d ng i v i các d ch v t nhà s n xu t t i ngư i s d ng cu i cùng”. [4] 1.1.2. Vai trò và ch c năng c a kênh phân ph i a. Vai trò - i u hòa s n xu t và tiêu dùng v m t không gian, th i gian và s lư ng: Kênh phân ph i làm nhi m v ưa s n ph m t nơi s n xu t n tay ngư i tiêu dùng cu i cùng sao cho th a mãn ư c nhu c u và mong mu n c a khách hàng v s lư ng và ch ng lo i s n ph m, th i gian và nơi ch n ư c cung c p, ch t lư ng c a s n ph m và m c giá mà khách hàng có th ch p nh n ư c. 9 - Ti t ki m chi phí giao d ch: Nhi u nhà s n xu t không có tài chính phân ph i tr c ti p s n ph m c a mình dùng cu i cùng, vì vi c phân ph i tr c ti p òi h i ngu n l c n t n tay ngư i tiêu u tư r t nhi u ti n b c và nhân l c. - Nâng cao kh năng l a ch n hàng hóa cho ngư i tiêu dùng: Khi s d ng các trung gian phân ph i, kh i lư ng bán s tăng hơn do vi c phân ph i r ng kh p và ưa ư c s n ph m mb o ư c n các th trư ng m c tiêu m t cách nhanh chóng. - Chia s r i ro v i nhà s n xu t: Trong trư ng h p mua t – bán o n s n ph m v i nhà phân ph i, các trung gian thương m i ã chia s r i ro do giá c bi n ng v i nhà s n xu t. Do v y, nhà s n xu t có th thu h i v n nhanh u tư vào chu kỳ s n xu t ti p theo. tái - Tăng kh năng c nh tranh cho nhà s n xu t: Khi s d ng trung gian trong kênh phân ph i, nh ti t ki m chi phí, tăng kh năng ti p c n khách hàng, gi m r i ro nên nhà s n xu t nâng cao ư c kh năng c nh tranh b.Ch c năng - Thông tin: Thu th p thông tin c n thi t thu n l i cho s trao - C ho ch nh marketing và t o i s n ph m và d ch v . ng: Tri n khai và ph bi n nh ng thông tin có s c thuy t ph c v s n ph m nh m thu hút khách hàng. - Ti p xúc: Thi t l p các m i quan h , t o d ng và duy trì m i liên h v i nh ng ngư i mua ti m năng. - Cân i: nh d ng nhu c u và phân ph i s n ph m thích ng v i nhu c u c a khách hàng. Vi c này bao g m nh ng ho t ng như s n xu t, x p hàng, t p h p và óng gói. - Thương lư ng: C g ng và nh ng i u ki n khác liên quan t ư c s th a thu n cu i cùng v giá c có th th c hi n ư c vi c chuy n giao 10 quy n s h u hay quy n s d ng s n ph m. - Phân ph i v t ch t: V n chuy n, b o qu n và d tr hàng hóa. - Tài tr : Huy ng và phân b ngu n v n c n thi t chuy n, bán hàng và thanh toán các chi phí ho t ng c a kênh phân ph i. - San s r i ro: Ch p nh n nh ng r i ro liên quan ho t d tr , v n n vi c i u hành ng c a kênh phân ph i. 1.1.3. Dòng lưu chuy n trong kênh phân ph i Kênh phân ph i ho t ng thông qua các dòng lưu chuy n (dòng ch y). Các dòng lưu chuy n trong kênh phân ph i bao g m: - Dòng ch y s n ph m: Là dòng di chuy n hàng hóa v t ch t th t s trong không gian và th i gian t a i m s n xu t n a i m tiêu dùng thông qua h th ng kênh phân ph i. - Dòng àm phán: Là quá trình v n quan c p n s trao ng thương lư ng hai chi u liên i song phương gi a ngư i mua và ngư i bán t t c các c a kênh phân ph i. - Dòng ch y quy n s h u: Là s chuy n quy n s h u s n ph m t thành viên này sang thành viên khác trong kênh. - Dòng ch y thông tin: Là quá trình các b ph n trong kênh phân ph i trao i thông tin v i nhau s n xu t các giai o n c a ti n trình ưa s n ph m t nơi n ngư i tiêu dùng. - Dòng ch y xúc ti n: Là nh ng ho t ng xúc ti n h n h p h tr l n nhau gi a các thành viên trong kênh phân ph i. - Dòng thanh toán: Là quá trình v n ng c a ti n t và các ch ng t thanh toán ngư c t ngư i tiêu dùng cu i cùng qua các trung gian thương m i tr l i ngư i s n xu t. - Dòng t hàng: Là phương th c và cơ ch thu th p, t p h p và x lý ơn hàng gi a các thành viên.