Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cái lân của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại hợi đồng tại thị trường hà tĩnh

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ ại Đ ho KHÓA LUẬN ̣c k h in HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HỢI ĐỒNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ TĨNH ́H tê ́ uê GVHD: ThS. Lê Quang Trực Họ và tên: Lê Thị Thanh Huyền MSSV: 14K4021332 Lớp: QTKD K48 Hà Tĩnh, Tháng 4 năm 2018 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Ví dụ về chọn lựa giữa phân phối trực tiếp hay gián tiếp .............................16 Bảng 1.2. Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối..........................24 Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2015 - 2016.............32 Bảng 2.2. Hình ảnh về sản phẩm dầu thực vật của CALOFIC mà công ty phân phối..39 Bảng 2.3. Số lượng khách hàng kênh trực tiếp của công ty trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.41 Bảng 2.4. Danh sách một số khách hàng qua kênh phân phối trực tiếp của công ty ....43 Bảng 2.5. Số lượng trung gian trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh .............................................44 Bảng 2.6. Số lượng khách hàng bán buôn trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh ...........................46 Đ ại Bảng 2.7. Doanh thu của công ty Hợi Đồng theo chiều dài kênh phân phối ................49 Bảng 2.8. Doanh thu theo nhóm khách hàng ................................................................51 ho Bảng 2.9. Doanh thu theo khu vực thị trường ...............................................................52 ̣c k Bảng 2.10. Doanh thu theo chủng loại sản phẩm ..........................................................53 in Bảng 2.11. Tổng quan về đối tượng điều tra là khách hàng..........................................57 h Bảng 2.12. Tổng quan về đối tượng điều tra là nhân viên của công ty Hợi Đồng........58 ́H tê Bảng 2.13. Bảng giá các sản phẩm của công ty Hợi Đồng cho các đại lý ...................60 ́ uê SVTH: Lê Thị Thanh Huyền i Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh .........................10 Hình 1.2. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối.....................................22 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng .........................28 Hình 2.2. Quy trình sản xuất kinh doanh chung............................................................35 Hình 2.3. Kênh phân phối gián tiếp của công ty ...........................................................40 Hình 2.4. Kênh phân phối gián tiếp của công ty ...........................................................41 Hình 2.7. Số lượng khách hàng kênh trực tiếp của công ty Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh ..........................................................................................................................42 Đ Hình 2.5. Số lượng trung gian trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh..............................................45 ại Hình 2.6. Số lượng khách hàng bán buôn phân bố trên các khu vực thị trường tại tỉnh ho Hà Tĩnh ..........................................................................................................................46 ̣c k Hình 2.8. Bản đồ số lượng các trung gian của công ty trên từng khu vực thị trường tại tỉnh Hà Tĩnh...................................................................................................................47 in Hình 2.9. Số lượng các trung gian của công ty trên từng khu vực thị trường tại tỉnh Hà h Tĩnh................................................................................................................................48 tê Hình 2.10. Doanh thu của kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua 3 năm 2015 – 2017 ...50 ́H Hình 2.11. Doanh thu của khách hàng bán buôn và khách hàng bán lẻ qua 3 năm 2015 – 2017 ............................................................................................................................51 ́ uê Hình 2.12. Biểu đồ thể hiện doanh thu theo chủng loại sản phẩm của công ty qua 3 năm 2015 - 2017 ............................................................................................................54 Hình 2.13. Thị phần của CALOFIC mà công ty Hợi Đồng phân phối và đối thủ cạnh tranh trên thị trường tỉnh Hà Tĩnh qua 2 năm 2016 và 2017.........................................55 SVTH: Lê Thị Thanh Huyền ii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. CALOFIC: Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân 2. HORECA: Từ viết tắt của các từ Hotel – Restaurant – Catering/Café là một thuật ngữ kinh doanh chỉ những người/cá nhân/tổ chức/doanh nghiệp chuyên về hoạt động cung cấp thực phẩm hoặc đồ uống cho ngành nhà hàng/khách sạn 3. B2B: Viết tắt của cụm từ business to business dùng để chỉ hình thức kinh doanh buôn bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. 4. CP: Chi phí 5. SP: Sản phẩm Đ ại 6. TP: Thành phố ho 7. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn 8. GTGT: Gía trị gia tăng ̣c k 9. OM: Nhân viên giám sát SVTH: Lê Thị Thanh Huyền ́ uê 14. TV: Thành viên ́H 13. KT: Kế toán tê 12. KD: Kinh doanh h 11. BH: Bán hàng in 10. NVBH: Nhân viên bán hàng iii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 1. ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................3 Đ 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu ..........................................................................4 ại 5. Bố cục đề tài ................................................................................................................5 ho CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................6 ̣c k 1.1.Kênh phân phối..........................................................................................................6 1.1.1.Khái niệm kênh phân phối......................................................................................6 in 1.1.2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..............................................................7 h 1.1.3. Các loại trung gian trong kênh phân phối. ............................................................8 tê 1.1.4.Cấu trúc kênh phân phối.........................................................................................9 ́H 1.1.4.1. Hệ thống marketing theo chiều dọc....................................................................9 ́ uê 1.1.4.2. Hệ thống marketing ngang ...............................................................................11 1.1.4.3. Hệ thống marketing đa kênh.............................................................................11 1.2. Thiết kế kênh phân phối. ........................................................................................12 1.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ. ........................12 1.2.2. Xác định mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế..............................13 1.2.3. Xác định cấu trúc của kênh phân phối ................................................................15 1.2.4. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu........................................................................18 1.3. Quản trị kênh phân phối .........................................................................................19 1.3.1. Tìm kiếm và tuyển chọn thành viên kênh phân phối ..........................................19 SVTH: Lê Thị Thanh Huyền iv Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 1.3.2. Huấn luyện và khuyến khích kênh phân phối .....................................................21 1.3.3. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối............................................22 Chương 2: KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ TĨNH .....................................................................................................26 2.1. Giới thiệu về dầu thực vật Cái Lân và Công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng....26 2.1.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng .......................................26 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................26 2.1.1.2. Nhiệm vụ, chức năng, quyền hạn và định hướng phát triển.............................27 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty và chức năng của các bộ phận .............................27 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 – 2017 .......................32 Đ 2.1.1.5. Quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Hợi ại Đồng ..............................................................................................................................35 ho 2.1.2. Giới thiệu về dầu thực vật Cái Lân......................................................................37 ̣c k 2.2.1. Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm dầu ăn Meizan tại thị trường Hà Tĩnh .............40 2.2.2. Các loại trung gian tham gia vào quá trình phân phối.........................................44 in 2.2.4. Doanh thu sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị trường Hà Tĩnh .....................49 h 2.2.4.1. Doanh thu của công ty Hợi Đồng theo chiều dài kênh phân phối....................49 tê 2.2.4.2. Doanh thu theo nhóm khách hàng ...................................................................50 ́H 2.2.4.3. Doanh thu theo khu vực thị trường ..................................................................52 ́ uê 2.2.4.5. Thị phần của CALOFIC mà công ty Hợi Đồng phân phối so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường tỉnh Hà Tĩnh. ................................................................................55 2.3. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị trường Hà Tĩnh ..............................................................................................................56 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................56 2.3.2. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị trường Hà Tĩnh của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng ...................................59 2.3.2.1. Chính sách về sản phẩm ...................................................................................59 2.3.2.2. Chính sách giá của công ty...............................................................................60 2.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách khuyến khích các thành viên kênh ...61 SVTH: Lê Thị Thanh Huyền v Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.3.2.4. Chính sách hỗ trợ, đảm bảo ..............................................................................62 2.3.2.5. Đánh giá của khách hàng về nhân viên của công ty.........................................62 2.4. Khó khăn và thách thức trong việc phát triển thị trường thông qua phát triển kênh phân phối mà nhân viên của công ty đang gặp phải......................................................63 2.5. Nhận xét về thực trạng hoạt động tại kênh phân phối của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng................................................................................................................64 2.5.1. Ưu điểm ...............................................................................................................64 2.5.2. Nhược điểm và nguyên nhân...............................................................................64 Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ TĨNH .....................................67 Đ 3.1.Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2018 – 2020 .....................................67 ại 3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu ăn của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh. ..........................................................................68 ho 3.2.1.Giải pháp về thiết kế kênh phân phối. ..................................................................68 ̣c k 3.2.2. Các giải pháp về quản lý hệ thống kênh phân phối.............................................69 in 3.2.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường.....................................................69 h 3.2.2.2. Hoàn thiện chính sách tuyển chọn các thành viên kênh...................................70 tê 3.2.2.3. Thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh ..............................................71 ́H 3.2.2.4. Động viên, khuyến khích các thành viên kênh.................................................72 ́ uê 3.2.2.5. Giải pháp giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh .................................72 3.2.2.6. Hoàn thiện việc tuyển dụng nhân viên và đào tạo chất lượng nhân viên.........73 3.2.3. Hoàn thiện chiến lược marketing hỗ trợ phân phối sản phẩm.............................73 3.2.3.1. Phát triển thị trường..........................................................................................73 3.2.3.2. Chính sách sản phẩm ........................................................................................74 3.2.3.3. Chính sách giá của sản phẩm............................................................................74 3.2.3.4. Chính sách xúc tiến .........................................................................................75 3.2.3.5. Giải pháp hỗ trợ hoạt động phân phối .............................................................76 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................77 1.Kết luận.......................................................................................................................77 SVTH: Lê Thị Thanh Huyền vi Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2. Kiến nghị ...................................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................79 PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................80 PHIẾU ĐIỀU TRA 1.....................................................................................................80 PHIẾU ĐIỀU TRA 2.....................................................................................................82 PHỤ LỤC 2 ...................................................................................................................86 PHỤ LỤC 3 ...................................................................................................................90 PHỤ LỤC 4 ...................................................................................................................94 ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Lê Thị Thanh Huyền vii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Lời cảm ơn Để hoàn thành luận văn cuối khóa này, ngoài sự nỗ lực và cố gắng của bản thân thì tôi đã được nhận sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu từ nhiều người như là các thầy cô, công ty TNHH Thương mại Hợi Đồng, gia đình, bạn bè. Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến: Thầy Lê Quang Trực là người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện bài nghiên cứu này. Bà Trương Thị Hợi - Giám đốc công ty, anh Từ Vinh – Phó giám đốc công ty cùng với các anh chị phòng kinh doanh, nhân viên thị trường của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại công ty. Đ ại Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, cùng toàn thể các giảng viên trường Đại Học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến ho thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt 4 năm học vừa qua. ̣c k Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè – những người đã luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi không ngừng cố gắng để hoàn thành tốt h in luận văn này. tê Tuy có nhiều cố gắng, song do kiến thức và thời gian còn hạn chế, nên luận văn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè ́H đóng góp ý kiến để luận văn này được hoàn thiện hơn. ́ uê Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Lê Thị Thanh Huyền SVTH: Lê Thị Thanh Huyền viii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN MỞ ĐẦU 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố như sau: Sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong công ty, uy tín của nó trên thương trường. Nhưng cách thức đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp. Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khắc nghiệt, việc đặt những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng bị các công ty đối thủ bắt chước mà còn dẫn đến sự Đ giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có ại kết quả trong ngắn hạn. Vì thế mà các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng tìm kiếm ra cái mà marketing phải dựa vào đó để cạnh tranh. Kết quả điều tra của một cơ quan ho báo chí kinh tế gần đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối, tiếp theo là ̣c k thương hiệu: 31,7% ; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1.7%; và các lý do khác: 4.7%. Qua đó, cho thấy môi trường in kinh doanh hiên đại, có được hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế h lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy mà doanh nghiệp cần có một chính ́H tê sách phân phối hợp lý và hiệu quả, ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt ra câu hỏi là sau khi sản phẩm được làm ra thì sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không? … ́ uê Và các kênh phân phối được công ty chọn sẽ ảnh hưởng đến ảnh hưởng như thế nào những quyết định khác của marketing như là: Chính sách về giá, lực lượng bán hàng và xúc tiến,…Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty các công ty khác nên là ban lãnh đạo phải lựa chọn kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai. Công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng Thành Phố Hà Tĩnh là công ty chuyên phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị trường lớn nhỏ ở tỉnh Hà Tĩnh. Qua phỏng vấn anh Từ Vinh – phó giám đốc công ty Hợi Đồng được biết đây là một sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh như là: Dầu ăn Ông Táo, dầu ăn Tường An, dầu ăn Vạn Thọ,… Bên cạnh đó còn có các sản phẩm thay thế, gây áp lực mạnh mẽ lên doanh SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 1 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực nghiệp. Năm 2017 vừa rồi doanh thu của công ty tăng trưởng không đáng kể so với năm 2016, điều này khiến công ty đang cố gắng tìm ra nguyên nhân và giải pháp khắc phục. Hiện tại, công ty đang gấp rút xây dựng kế hoạch vững chắc cho năm 2018 nhằm đưa công ty phát triển và tăng doanh thu trong năm tới. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cũng như tiến tới tạo dựng chỗ đứng vững chắc tại các chi nhánh, đại lý và các cửa hàng bán lẻ là điều mà công ty rất quan tâm, trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặt biệt và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh trong năm tới của quý công ty. Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doang nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này, bên cạnh đó em cũng muốn đóng góp những ý kiến của mình khi thực tập tại công ty nên em chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân Đ của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh ” làm đề tài ại nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp cuối khóa. a, Mục tiêu chung ̣c k ho 2. Mục tiêu nghiên cứu Khảo sát ý kiến nhân viên ngành dầu ăn, các đại lý thuộc kênh phân phối của in công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng, qua đó phân tích, đánh giá thực trạng kênh h phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Từ phân phối của công ty. ́H b, Mục tiêu cụ thể tê đó, đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh ́ uê - Hệ thống các lý thuyết về kênh phối sản phẩm đối với doanh nghiệp. - Đánh giá kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Hợi Đồng đang thực hiện. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Hợi Đồng tại thị trường tỉnh Hà Tĩnh. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a, Đối tượng nghiên cứu: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng tại thị trường tỉnh Hà Tĩnh. SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 2 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực b, Đối tượng khảo sát: Khảo sát ý kiến đánh giá của các đại lý, các nhân viên đối với thực trạng tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm dầu thực vật cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. c, Phạm vi không gian: Tại công ty và tại các đại lý lớn và nhỏ trong hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. d, phạm vi thời gian: Từ tháng 2 năm 2018 đến tháng 4 năm 2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu. 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ại Đ Thứ nhất là, thông tin về công ty TNHH Hợi Đồng tại thị trường tỉnh Hà Tĩnh qua internet, qua phỏng vấn phó giám đốc công ty tên là: Từ Vinh, qua phòng kinh doanh của công ty. Mục đích thu thập thông tin này là để hiểu thêm về lịch sử hình ho thành, sản phẩm mục tiêu, truyền thống, văn hóa,… của công ty. Qua đó, tìm hiểu được thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty. Thứ hai là, số liệu kinh doanh ̣c k năm 2015 và năm 2017 của công ty trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh từ phòng kế toán của công ty TNHH Hợi Đồng để xác định doanh thu của sản phẩm dầu thực vật Cái in Lân của công ty TNHH Hợi Đồng tăng hay giảm qua các năm và nguyên nhân vì sao h lại có sự tăng giảm đó. Từ đó, tìm ra những lổ hổng trong hệ thống kênh phân phối mà hiện tại của công ty. Thứ ba là, nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng: Tham khảo tê giáo trình quản trị maketing, của Th.S. Nguyễn Thị Minh Hòa, Th.S. Phan Thị Thanh ́H Thủy, Th.S. Lê Quang Trực xuất bản năm 2015. Các website về kênh phân phối của ́ uê doanh nghiệp, luận văn tham khảo qua internet như là luận văn của sinh viên Huyền Tôn Nữ Mai Thi thực hành năm 2013, luận văn giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần Sao Thái Dương do sinh viên Nguyễn Ngọc Khoa thực hiện năm 2015, qua báo và tạp chí kinh doanh,… 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là các số liệu thu thập qua phương pháp nghiên cứu tại bàn trong đó có phỏng vấn cá nhân trực tiếp đó là phỏng vấn sâu các đại lý lớn nhỏ bán sản phầm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Để đảm bảo tính khách quan và chủ quan của bài nghiên cứu thì tác giả phỏng vấn sâu thêm các nhân viên chuyên sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng để thu thập các thông tin cần thiết như: Sự hài lòng của SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 3 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực các đại lý đối với thực trạng kênh phân phối của công ty. Các hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của công ty qua phỏng vấn các đại lý. Các ý kiến đề xuất, góp ý của các đại lý giúp hoàn thiện kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó là khó khăn và thách thức trong việc phát triển kênh phân phối mà nhân viên trong công ty gặp phải. Cách thức tiến hành thu thập: Điều tra bằng bảng hỏi phỏng vấn cá nhân là các chủ đại lý lớn nhỏ, là nhân viên chuyên sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Cuộc phỏng vấn diễn ra từ 15 đến 20 phút đối với nhân viên của công ty vì lúc các nhân viên phòng kinh doanh dầu thực vật Cái Lân đang họp nên rất đông đủ và cuộc phỏng vấn diễn ra rất thuận lợi. Cuộc phỏng vấn diễn ra từ 20 đến 30 phút đối với các đại lý trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh vì lúc đến phỏng vấn thì có lúc các chủ đại lý vẫn đang bán hàng cho người tiêu dùng nên tác giả phải đợi để được phỏng vấn họ. Thời gian để hoàn thành quá trình Đ phỏng vấn diễn ra hai tuần vì các đại lý phân bố rộng khắp tỉnh, hầu như là xa so với ại trụ sở chính của công ty, phương tiện di chuyển của tác giả là xe máy, bên cạnh đó thì ho có một số các đại lý đi vắng, một số từ chối phỏng vấn nên thời gian hòan thành phỏng vấn lâu hơn mong đợi. ̣c k Kỹ thuật chọn mẫu: Từ danh sách đầy đủ các đại lý trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng mà tác giả đã xin được từ phòng kinh doanh in của công ty từ đó tiến hành điều tra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là h phương pháp chọn mẫu dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng phỏng vấn, những nơi tê mà người điều tra có thể gặp được đối tượng. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý, thì người phỏng vấn có thể chuyển sang đối tượng khác. ́H Cỡ mẫu nghiên cứu: Với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thì cỡ mẫu điều tra ́ uê bao gồm: + 50 phiếu điều tra khách hàng của công ty. + 12 phiếu điều tra nhân viên chuyên sản phẩm dầu thực vật Cái Lân. 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu Xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê mô tả: Dữ liệu sơ cấp được thống kê, phân tích để làm cơ sở cho các đánh giá trong nghiên cứu. So sánh kết quả thu được của dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp để đánh giá mức độ phù hợp của thông tin từ nhiều nguồn, từ đó có cái nhìn đa chiều về vấn đề nghiên cứu. Kết quả thu được phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài. SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 4 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 5. Bố cục đề tài Bố cục đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở khoa học về kênh phân phối. Chương 2: Kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái lân của công ty TNHH Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh. ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 5 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.Kênh phân phối 1.1.1.Khái niệm kênh phân phối Hầu hết nhà sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng thường có nhiều tổ chức trung gian thực hiện những chức năng khác nhau. Những trung gian này tạo thành kênh marketing hay còn gọi là kênh thương mại hoặc kênh phân phối. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đ Tham gia vào kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nhân. Trong đó, người bán ại buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hóa. Những trung gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng là những ho người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của nhà sản ̣c k xuất và không sở hữu hàng hóa. Nhóm còn lại còn được gọi là các tổ chức bổ trợ bao gồm doanh nghiệp tài chính, doanh nghiệp vận tải, doanh nghiệp bảo hiểm, doanh in nghiệp kho bãi, doanh nghiệp nghiên cứu thị trường,… Những tổ chức này hỗ trợ cho tiến trình phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa và cũng không tham gia vào việc h thương lượng mua bán. tê Kênh phân phối và các quyết định liên quan đến kênh phân phối là một nội dung ́H quan trọng trong quản lý doanh nghiệp. Ở Mỹ, khoản chi phí trả cho các trung gian ́ uê phân phối có thể chiếm từ 30% đến 50% giá bán sản phẩm ( trong khi đó, chi phí thông thường cho quảng cáo chỉ chiếm ít hơn 5% đến 7% giá bán ). Kênh phân phối cũng có chi phí cơ hội đáng kể, vì một trong những vai trò hàng đầu của kênh là biến khách hàng tiềm năng thành những khách hàng sinh lợi nhuận thực sự. Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào trung gian như thế nào tương ứng với chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp thành công thường sử dụng hai hoặc nhiều kênh phân phối để tiếp cận với khách hàng ở những đoạn thị trường khác nhau. Khi đó, mỗi kênh khác nhau sẽ nhắm vào một đoạn thị trường, một nhóm người mua, hoặc một nhu cầu khác nhau, từ đó chuyển giao đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng cách với chi phí đội lên hoặc tạo ra áp lực không cần thiết. SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 6 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Theo quan điểm chuỗi cung, doanh nghiệp thường nhìn thị trường như là những điểm đến. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên nghĩ về thị trường mục tiêu trước tiên và sau đó thiết kế chuỗi cung ứng ngược về phía sau. Điều này được hiểu là lập kế hoạch chuỗi cung ứng theo nhu cầu quan điểm tổng quát hơn lại xem doanh nghiệp như là trung tâm của mạng lưới tạo ra giá trị, đó là một hệ thống các đối tác và đồng minh mà doanh nghiệp tạo ra để cung ứng đầu vào, tạo ra giá trị tăng thêm và phân phối sản phẩm và dịch vụ. Một mạng lưới giá trị bao gồm nhà cung ứng của doanh nghiệp, nhà cung ứng của nhà cung ứng, khách hàng trung gian và khách hàng cuối cùng. Mạng lưới giá trị cũng bao gồm các mối quan hệ tạo ra giá trị khác như nhà nghiên cứu và cơ quan chính phủ. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu: Đ ại - Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp ho ̣c k - Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. - Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt in cho nhà sản xuất h Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng trên thị tê trường hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. ́H Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm ́ uê cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường. 1.1.2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn, giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 7 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực dùng rộng khắp hoặc ngược lại, mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng hợp nhau. Tất cả các thành viên kênh thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: - Chức năng nghiên cứu thị trường: Bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ nhằm thu thập những thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Chức năng xúc tiến cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. Điều này làm cho việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn. - Chức năng thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dữ trữ hàng hóa. Đ ại - Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. ho - Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo in ̣c k chủng loại và số lượng. Làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Chức năng tài trợ: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết h đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. tê - Chức năng san sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân ́H phối trên thị trường. tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. ́ uê - Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và - Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. 1.1.3. Các loại trung gian trong kênh phân phối. Có nhiều lý do để những nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho trung gian thương mại ( còn gọi là trung gian phân phối ) mặc dù việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với việc sản phẩm sẽ được bán như thế nào và bán cho ai. Việc bán sản phẩm qua trung gian thương mại đem lại cho SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 8 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực nhà sản xuất nhiều lợi ích, nhưng tất cả đều được tóm lại là nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại trong kênh phân phối là do các trung gian có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn so với việc tự làm lấy. Sự xuất hiện của trung gian thương mại là kết quả phân công lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc khách hàng. Các trung gian thương mại trong kênh phân phối được phân loại như sau: - Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại cho người bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác. Trung gian bán buôn được chia làm hai loại: (1) doanh nghiệp thương mại bán buôn sở hữu hàng hóa; (2) đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bán buôn nhưng có thể không sở hữu hàng hóa. Đ - Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh, bán hàng hóa cho ại người tiêu dùng. Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh, mức độ liên kết dọc, mức dịch vụ cung ứng,… ho ̣c k - Người lãnh đạo kênh/người điều khiển kênh: Kênh phân phối có thể được xem như một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân liên kết với nhau. Hệ thống này có người lãnh đạo để điều khiển hoạt động nhằm đạt hiệu quả mong muốn. Người lãnh h in đạo kênh có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ - Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt ́H tê cho nhà sản xuất Các loại trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối 1.1.4.Cấu trúc kênh phân phối. ́ uê khác nhau trong kênh marketing. Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh. 1.1.4.1. Hệ thống marketing theo chiều dọc Hệ thống marketing theo chiều dọc là hệ thống mà tất cả các thành viên trong kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, bán lẻ,… Cùng hành động như một thể thống nhất. Một thành viên trong kênh đóng vai trò thủ lĩnh do sở hữu hoặc nhượng quyền cho các thành viên còn lại hoặc có quyền lực đủ mạnh để buộc những thành viên còn lại phải hợp tác. Hệ thống kênh liên kết dọc khởi phát từ ý định của những thành viên có quyền lực trong kênh muốn kiểm soát hành vi kênh và loại bỏ các mâu SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 9 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực thuẫn nảy sinh giữa các thành viên độc lập vốn theo đuổi những mục tiêu riêng. Đặc điểm cơ bản của hệ thống marketing liên kết dọc là những người tham gia vào kênh đều phải thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, xác định lợi ích dài hạn của mỗi thành viên sẽ đạt được tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh đạt được mục tiêu. Các kênh marketing Các kênh đơn và kênh truyền thống Các hệ thống kênh marketing liên kết theo chiều dọc ại Đ Kênh marketing liên kết dọc hợp đồng Kênh marketing liên kết dọc tập đoàn Chuỗi bán lẻ được người bán buôn bảo đảm Hệ thống nhượng quyền thương mại h Các tổ chức hợp tác bán lẻ in ̣c k ho Kênh marketing liên kết dọc được quản lý ́H tê ́ uê Hình 1.1. Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh ( Nguồn: Giáo trình quản trị marketing của ThS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thúy ) Các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và marketing tối đa. Có các loại kênh marketing liên kết dọc sau: Một là kênh marketing liên kết dọc tập đoàn: Là sự kết họp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng chủ sở hữu. Hai là kênh marketing liên kết dọc hợp đồng: Các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình trên cơ sở hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu marketing cao hơn khi hoạt động riêng lẻ. Trên SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 10 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực thị trường hiện nay, kênh marketing liên kết dọc hợp đồng phổ biến nhất, ước đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau: chuỗi tình nguyện, hợp tác xã bán lẽ và hệ thống nhượng quyền thương mại. Ba là kênh marketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh maketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh marketing liên kết dọc được quản lý đạt được sự phối hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân phối không phải bằng sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác. Ví dụ, nhà sản xuất các thương hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ửng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ. Có thể nói, trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dần không xảy ra giữa các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình hoạt động hoàn ại Đ chỉnh. 1.1.4.2. Hệ thống marketing ngang ho ̣c k Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và in các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể h làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. ́H tê Adler gọi đó là marketing cộng sinh. Hệ thống marketing ngang là hiện tượng hai hay nhiều doanh nghiệp không liên marketing mới xuát hiện. ́ uê quan, sẵn sàng kết hợp về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một cơ hội 1.1.4.3. Hệ thống marketing đa kênh Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 11