Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối khăn bông và óa choàng tắm tại tổng công ty cổ phần dệt may hoà thọ

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà Lời mở đầu Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều chú trọng vào việc nghiên cứu và xây dựng chiến lược Marketing một cách hiệu quả để tạo vị thế cạnh tranh cho công ty. Người làm công tác Marketing hiện nay làm sao phải đưa ra sản phẩm đáp ứng kịp thời thị hiếu của người tiêu dùng, định giá hợp lý... tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để sản phẩm đến với người tiêu dùng. Qua quá trình thực tập, tìm hiểu hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng, em nhận thấy cần có một số giải pháp để đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hoá cho khách hàng, tạo đuợc mối liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh. Xuất phát từ những nhận thức đó mà em đã chọn đề tài “HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI KHĂN BÔNG VÀ ÓA CHOÀNG TẮM TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HOÀ THỌ” nhằm giải quyết những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động phân phối để giành được những ưu thế như mong muốn. Với khả năng và thời gian còn hạn chế nên đề tài không thể đi sâu vào toàn bộ hoạt động phân phối của công ty. Vì vậy giải pháp này chỉ mang tính định hướng cho việc hoàn thiện hệ thống phân phối cũng như công tác quản trị kênh và giải quyết một số mâu thuẩn hiện tại cũng như các chính sách hỗ trợ trên cơ sở giới hạn một số phạm vi như sau : - Sản phẩm nghiên cứu : Hiện nay sản phẩm kinh doanh của công ty gồm hai lĩnh vực khác nhau là dệt sợi và các sản phẩm may mặc. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh hàng may mặc, em chỉ tập trung nghiên cứu các sản phẩm tiêu thụ trên thị trường nội địa (khăn bong và áo choàng tắm). - Phạm vi về thị trường : Đề tài em chỉ nghiên cứu hệ thống phân phối của công ty tại thị trường nội địa. - Thời gian nghiên cứu : Công ty đang hoạt động trong một môi trường luôn biến động, sản phẩm may mặc là mặt hàng có tính đa dạng và có tính cạnh tranh cao. Do đó mục tiêu này có tính ngắn hạn ( 2 năm ). SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà * Mục tiêu nghiên cứu : + Những giải pháp của phần này cho các sản phẩm may mặc được đề ra mang tính định hướng nên cần phải đi đến những mục tiêu nhất định. Nhưng những mục tiêu đó phải phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty. Ở đây mục tiêu các giải pháp cần đạt được là : - Nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực, nhất là nguồn lực của hệ thống phân phối. - Có được các thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, gắn bó chặt chẽ với công ty trên cơ sở đôi bên đều có lợi. - Hạn chế những nhược điểm của hệ thống phân phối cũ, đồng thời kế thừa và phát huy những ưu thế vốn có của nó. Đề tài bao gồm các nội dung sau: Phần I: Những lý luận cơ bản về phân phối. Phần II:Tình hình hoat động kinh doanh và thực trạng kênh phân phối tại Tổng Công ty Cổ phần dệt may Hoà Thọ Phần III: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Tổng Công ty Cổ phần dệt may Hoà Thọ Qua thời gian được học tập,nghiên cứu tại trường Đại học kinh tế Đà Nẵng và thời gian thực tập tại Tổng Công ty cổ phần Dệt May Hoà Thọ,bước đầu cho em hiểu phần nào thực tế quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh,trang bị cho em được hiểu biết thêm về kiến thức mà nhà trường đã dạy.Em xin chân thành cám ơn cô giáo TS Đường Thị Liên Hà người hướng dẫn em trong quá trình thực tập và sự giúp đỡ của các anh chị trong Tổng Công ty Cổ Phần Dệt may Hoà Thọ để em có điều kiện hoàn thành kiến thức của mình về lĩnh vực này.Em xin chân thành cám ơn. Đà Nẵng, ngày 25 tháng 04 năm 2008 Sinh viên thực hiện Nguyễn Khánh Toản SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà PHÁÖN I NHÆÎNG LYÏ LUÁÛN CÅ BAÍN VÃÖ PHÁN PHÄÚI I. KHAÏI NIÃÛM VAÌ VAI TROÌ CUÍA KÃNH PHÁN PHÄÚI. 1.KHAÏI NIÃÛM VÃÖ PHÁN PHÄÚI: a.Khaïi niãûm vãö phán phäúi. Phán phäúi bao gäöm nhæîng hoaût âäüng khaïc nhau cuía doanh nghiãûp nhàòm âæa saín pháøm tåïi tay ngæåìi tiãu duìng maì doanh nghiãûp muäún hæåïng âãún nhæ: Xaïc âënh kãnh phán phäúi, læûa choün caïc trung gian phán phäúi, mæïc âäü bao phuí thë træåìng, bäú trê caïc læûc læåüng baïn haìng theo caïc khu væûc thë træåìng, kiãøm kã, váûn chuyãøn, dæû træî... b.Táöm quan troüng cuía phán phäúi: Váún âãö tiãu thuû saín pháøm giæî vai troì quan troüng trong hoaût âäüng kinh doanh cuía doanh nghiãûp. Doanh nghiãûp khäng chè quan tám âãún viãûc âæa ra thë træåìng saín pháøm gç våïi giaï bao nhiãu maì coìn laì âæa saín pháøm ra thë træåìng nhæ thãú naìo? Chæïc nàng naìy âæåüc thæûc hiãûn thäng qua maûng læåïi kãnh tiãu thuû saín pháøm cuía doanh nghiãûp. Caïc kãnh phán phäúi laìm nãn sæû khaïc nhau giæîa caïc doanh nghiãûp. Phaït triãøn caïc chiãún læåüc marketing thaình cäng trong mäi træåìng caûnh tranh khäúc liãût ngaìy nay laì mäüt cäng viãûc vä cuìng khoï khàn vaì phæïc taûp. Caïc chiãún læåüc càõt giaím giaï khäng chè nhanh choïng dãù daìng bë copy båíi nhæîng âäúi thuí caûnh tranh maì coìn dáùn âãún sæû giaím suït hoàûc bë máút khaí nàng coï låüi nhuáûn. Caïc chiãún læåüc quaíng caïo vaì xuïc tiãún saïng taûo thæåìng chè coï kãút SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà quaí trong ngàõn haûn, vaì bë máút taïc duûng trong daìi haûn. Vç váûy chuïng ta dãù daìng hiãøu ràòng taûi sao caïc nhaì quaín lyï marketing åí moüi doanh nghiãûp kãø caí caïc doanh nghiãûp låïn vaì nhoí âãöu däön táút caí tám trê cuía âãø ra caïi maì caïc chiãún læåüc marketing phaíi dæûa vaìo âãø caûnh tranh. 2. Vai troì cuía phán phäúi: Trong hoaût âäüng saín xuáút kinh doanh thç våïi táút caí caïc doanh nghiãûp khäng thãø thæûc hiãûn táút caí caïc chæïc nàng maì hoü coï thãø chuyãøn giao mäüt pháön cäng viãûc tiãu thuû saín pháøm cho nhæîng ngæåìi trung gian phán phäúi. Vaì cuîng nhåì vaìo viãûc chuyãøn giao naìy âaî âem laûi cho caïc doanh nghiãûp nhiãöu låüi thãú. Nhiãöu nhaì saín xuáút khäng coï âuí nguäön læûc taìi chênh âãø phán phäúi træûc tiãúp saín pháøm cuía mçnh âãún táûn tay ngæåìi tiãu duìng cuäúi cuìng. Vç viãûc phán phäúi træûc tiãúp âoìi hoíi âáöu tæ ráút nhiãöu tiãön baûc vaì nhán læûc. Khi sæí duûng caïc trung gian phán phäúi, khäúi læåüng baïn seî tàng hån do âaím baío âæåüc viãûc phán phäúi räüng khàõp vaì âæa saín pháøm âãún caïc thë træåìng muûc tiãu mäüt caïch nhanh choïng. Viãûc marketing træûc tiãúp coï thãø âoìi hoíi nhiãöu nhaì saín xuáút tråí thaình ngæåìi trung gian baïn caïc saín pháøm bäø sung cuía caïc nhaì saín xuáút khaïc âãø âaût âæåüc viãûc tiãút kiãûm nhåì phán phäúi âaûi traì. Sæû xuáút hiãûn cuía caïc trung gian laìm giaím båït caïc giao dëch trong trao âäøi xeït trãn phaûm vi toaìn xaî häüi. SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà Trãn quan âiãøm hãû thäúng kinh tãú, vai troì cå baín cuía nhæîng trung gian phán phäúi laì biãún nhæîng nguäön cung æïng khaïc nhau trong thæûc tãú thaình nhæîng saín pháøm maì ngæåìi mua muäún mua. Såí dé coï sæû khaïc biãût nhæ váûy laì vç nhæîng ngæåìi saín xuáút thæåìng taûo ra mäüt chuíng loaûi saín pháøm nháút âënh våïi säú læåüng låïn trong khi ngæåìi tiãu duìng thæåìng chè mong muäún coï âæåüc mäüt säú læåüng nháút âënh saín pháøm våïi chuíng loaûi tháût phong phuï. 3. Chæïc nàng cuía kãnh phán phäúi a.Khaïi niãûm vãö kãnh phán phäúi Coï ráút nhiãöu âënh nghéa khaïc nhau vãö kãnh phán phäúi, tuìy thuäüc vaìo quan âiãøm sæí duûng cuía tæìng ngæåìi nhæ: Nhaì saín xuáút âënh nghéa kãnh phán phäúi nhæ caïc hçnh thæïc di chuyãøn saín pháøm qua caïc trung gian khaïc nhau. Ngæåìi tiãu duìng thç quan âiãøm kãnh phán phäúi laì coï nhiãöu trung gian âæïng giæîa hoü vaì ngæåìi saín xuáút. Theo quan âiãøm cuía ngæåìi nghiãn cæïu marketing thç khaïi niãûm kãnh phán phäúi laì: “ mäüt täø chæïc caïc quan hãû bãn ngoaìi doanh nghiãûp âãø quaín lyï caïc hoaût âäüng phán phäúi tiãu thuû saín pháøm nhàòm âaût muûc tiãu cuía doanh nghiãûp trãn thë træåìng”. b.Chæïc nàng cuía kãnh phán phäúi: Âãø thæûc hiãûn âæåüc caïc vai troì trãn thç hãû thäúng kãnh coï nhæîng chæïc nàng cå baín sau: SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà - Chæïc nàng thäng tin thë træåìng, liãn quan âãún viãûc thu nháûp, phán têch vaì phán phäúi táút caí caïc thäng tin cáön thiãút cho viãûc láûp kãú hoaûch thæûc hiãûn vaì kiãøm tra caïc hoaût âäüng phán phäúi. - Chæïc nàng cäø âäüng: triãøn khai vaì phäø biãún nhæîng thäng tin coï sæïc thuyãút phuûc vãö saín pháøm nhàòm thu huït khaïch haìng. - Chæïc nàng tiãúp xuïc: Tçm vaì truyãön thäng tin âãún khaïch haìng. - Chæïc nàng cán âäúi: Âënh daûng nhu cáöu vaì phán phäúi saín pháøm thêch æïng våïi nhu cáöu cuía khaïch haìng. Bao gäöm saín xuáút, xãúp haìng, táûp håüp vaì âoïng goïi. - Chæïc nàng thæång læåüng: Cäú gàõng âãø âaût âæåüc sæû thoía thuáûn cuäúi cuìng vãö giaï caí vaì nhæîng âiãöu kiãûn khaïc liãn quan âãø coï thãø thæûc hiãûn âæåüc viãûc chuyãøn giao quyãön såí hæîu hay viãûc sæí duûng saín pháøm. - Chæïc nàng váûn taíi: Nghéa laì haìng hoïa qua kãnh âæåüc chuyãøn tæì vë trê naìy sang vë trê khaïc nhåì âoï maì giaím âæåüc máu thuáùn vãö khäng gian giæîa saín xuáút vaì tiãu duìng. - Chæïc nàng læu kho: liãn quan âãún viãûc dæû træî haìng hoïa trong kho cuía caïc nhaì kinh doanh cho âãún khi ngæåìi tiãu duìng cáön nhàòm âaím baío sæû àn khåïp giæîa saín xuáút vaì tiãu duìng vaì thoía maîn nhu cáöu khaïch haìng âuïng thåìi gian. - Chæïc nàng chia seî ruíi ro: Giaíi quyãút sæû khäng chàõc chàõn trong quïa trçnh phán phäúi saín pháøm trãn thë træåìng. SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà Tuìy theo tæìng âiãöu kiãûn khaïc nhau maì chæïc nàng cuía kãnh âæåüc thæûc hiãûn båíi nhæîng âäúi tæåüng khaïc nhau. c.Phán loaûi cáúu truïc kãnh phán phäúi: * Kãnh marketing truyãön thäúng: Nhaì saín xuáút Nhaì baïn buän Nhaì baïn leí Khaïch haìng Kãnh marketing truyãön thäúng bao gäöm nhaì saín xuáút, nhaì baïn buän, nhaì baïn leí, trong âoï mäùi ngæåìi laì mäüt thæûc thãø kinh doanh riãng biãût luän tçm caïch tàng täúi âa låüi nhuáûn cuía mçnh cho duì coï laìm giaím låüi nhuáûn cuía caí hãû thäúng. Kãnh marketing truyãön thäúng thiãúu sæû laînh âaûo maûnh meî, hoaût âäüng keïm hiãûu quaí, coï nhiãöu máu thuáùn phæïc taûp vaì khäng coï thaình viãn naìo cuía kãnh phán phäúi coï quyãön kiãøm soaït hoaìn toaìn hay âaïng kãø âäúi våïi caïc thaình viãn khaïc. *Hãû thäúng kãnh marketing doüc: Ngæåi baïn leí Ngæåìi baïn sè Khaïch haìng Ngæåìi saín xuáút Âàûc âiãøm cå baín cuía hãû thäúng marketing doüc laì nhæîng ngæåìi tham gia vaìo kãnh âãöu thæìa nháûn vaì mong muäún phuû thuäüc láùn nhau. Nhæ váûy hoü xaïc âënh âæåüc låüi êch daìi haûn cuía hoü âaût âæåüc täút nháút laì nhåì vaìo SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà caí hãû thäúng. Âãø tham gia vaìo hãû thäúng liãn kãút, mäùi thaình viãn phaíi sàôn saìng cháúp nháûn vai troì cuía mçnh. Nhæîng ngæåìi tham gia vaìo kãnh caím tháúy kãút quaí hoaût âäüng kinh doanh cuía coï täø chæïc liãn kãút täút kãnh cuía caïc kãnh thäng thæåìng. Sæû phuû thuäüc láùn nhau laì mäüt aïp læûc liãn kãút trong caïc kãnh liãn kãút doüc thç âáy cuîng laì nguyãn nhán cuía caïc xung âäüt trong kãnh. Tæ tæåíng cå baín laì táút caí nhæîng ai tham gia vaìo caïc täø chæïc kãnh thäng thæåìng âãöu mong muäún coï låüi êch tæì haình vi håüp taïc. Chênh vç váûy, muäún âãø kãnh täön taûi thç phaíi coï mäüt thaình viãn coï khaí nàng khäúng chãú vaì tháût sæû âoïng vai troì laînh âaûo. Vai troì cuía ngæåìi laînh âaûo naìy ráút låïn, thæåìng xuyãn phaíi giaíi quyãút caïc xung âäüt trong kãnh. *Hãû thäúng kãnh marketing ngang: Hãû thäúng kãnh naìy âæåüc hçnh thaình khi caïc doanh nghiãûp khäng thãø coï âuí väún, bê quyãút kyî thuáût, nàng læûc saín xuáút vaì caïc nguäön læûc marketing âãø kinh doanh âäüc láûp, hoàûc laì ngaûi ruíi ro, hoàûc vç hoü nhçn tháúy taïc duûng to låïn khi håüp taïc våïi caïc doanh nghiãûp khaïc. Caïc doanh nghiãûp coï thãø laìm viãûc våïi nhau taûm thåìi hay láu daìi, hoàûc láûp mäüt doanh nghiãûp riãng. *Hãû thäúng marketing âa kãnh: Marketing âa kãnh laì hçnh thæïc phán phäúi, theo âoï mäüt doanh nghiãûp sæí duûng hai hay nhiãöu kãnh phán phäúi cho nhæîng nhoïm khaïch haìng khaïc nhau. Viãûc aïp duûng kãnh naìy coï thãø giuïp cho caïc doanh nghiãûp tàng khaí nàng bao quaït thë træåìng giaím chi phê SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà hoaût âäüng cuía kãnh phán phäúi vaì gia tàng khaí nàng thoía maîn theo yï muäún khaïch haìng. Tiãúp cáûn âæåüc mäüt nhoïm khaïch haìng maì kãnh phán phäúi chæa væån tåïi âæåüc. Tuy nhiãn, chuïng coï thãø laìm naíy sinh nhæîng máu thuáùn khi caïc kãnh phán phäúi tranh giaình nhau cuìng mäüt säú khaïch haìng vaì viãûc kiãøm soaït cuîng tråí nãn phæïc taûp hån khi nhæîng phán phäúi måïi mang tênh cháút âäüc láûp hån. 4. Caïc hçnh thæïc phán phäúi vaì doìng chaíy trãn kãnh a. Caïc hçnh thæïc phán phäúi - Phán phäúi træûc tiãúp: laì hçnh thæïc phán phäúi maì ngæåìi saín xuáút baïn træûc tiãúp haìng hoïa cuía mçnh cho ngæåìi tiãu duìng cuäúi cuìng. Âáy laì hçnh thæïc phán phäúi âån giaín nháút vaì ngàõn nháút. - Phán phäúi qua thë træåìng trung tám: laì hçnh thæïc phán phäúi trong âoï caïc häü kinh doanh quyãút âënh gàûp nhau åí mäüt âëa âiãøm âãø trao âäøi mua baïn. Nhæîng hçnh thæïc trao âäøi qua thë træåìng trung tám phäø biãún laì caïc khu chåü, caïc khu chåü thæång maûi... - Phán phäúi qua nhiãöu giai âoaûn: laì hçnh thæïc phán phäúi khi trãn thë træåìng xuáút hiãûn caïc trung gian thæång maûi chuyãn män hoïa thæûc hiãûn caïc chæïc nàng mua baïn. Caïc doanh nghiãûp baïn buän vaì baïn leí tham gia vaìo quaï trçnh phán phäúi ngaìy caìng âäng. b. Caïc doìng chaíy trãn kãnh: Mäüt kãnh phán phäúi thæåìng xuáút hiãûn nhiãöu doìng chaíy trong noï. Nhæîng doìng chaíy naìy cung cáúp sæû kãút SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà näúi, raìng buäüc caïc thaình viãn trong kãnh våïi caïc täø chæïc khaïc. Mäùi doìng chaíy laì mäüt táûp håüp caïc chæïc nàng âæåüc thæûc hiãûn thæåìng xuyãn båíi caïc thaình viãn trong kãnh. Nhæîng doìng chaíy cuía caïc thaình viãn trong kãnh thæåìng bao gäöm: - Doìng váûn âäüng cuía taìi saín vãö màût váût cháút: laì doìng thãø hiãûn sæû di chuyãøn thæûc sæû cuía saín pháøm vãö khäng gian vaì thåìi gian qua táút caí caïc thaình viãn tham gia vaìo quaï trçnh naìy tæì âëa âiãøm saín xuáút âãún âëa âiãøm tiãu duìng cuäúi cuìng. - Doìng âaìm phaïn: Biãøu hiãûn sæû taïc âäüng qua laûi láùn nhau cuía caïc bãn mua vaì baïn liãn quan âãún quyãön såí hæîu saín pháøm. Âáy laì doìng hai chiãöu chè roî âaìm phaïn liãn quan âãún sæû trao âäøi song phæång giæîa ngæåìi mua vaì ngæåìi baïn åí táút caí caïc cáúp âäü cuía kãnh. - Doìng thäng tin: giæîa caïc thaình viãn trong kãnh luän coï sæû trao âäøi thäng tin láùn nhau, coï thãø laì trao âäøi giæîa hai thaình viãn kãö cáûn hoàûc khäng kãö cáûn. Caïc thäng tin thæåìng âæåüc trao âäøi thæåìng laì caïc thäng tin vãö khäúi læåüng, cháút læåüng vaì giaï caí, thåìi gian âëa âiãøm giao haìng, thanh toaïn,... - Doìng xuïc tiãún: thãø hiãûn sæû häù tråü vãö truyãön tin saín pháøm cuía ngæåìi saín xuáút cho táút caïc thaình viãn trong kãnh dæåïi caïc hçnh thæïc quaíng caïo, baïn haìng caï nhán, xuïc tiãún baïn haìng vaì quan hãû cäng chuïng. 5. Trung gian phán phäúi: a. Trung gian baïn sè: - Khaïi niãûm: SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà Baïn sè bao gäöm moüi hoaût âäüng liãn âãún viãûc baïn saín pháøm hay dëch vuû cho nhæîng ngæåìi mua âãø baïn laûi hay sæí duûng vaìo muûc âêch kinh doanh. Noï khäng bao gäöm nhæîng ngæåìi saín xuáút båíi vç hoü laì nhæîng ngæåìi âáöu tiãn tham gia vaìo quaï trçnh saín xuáút vaì cuîng khäng bao gäöm nhæîng ngæåìi baïn leí. - Caïc hçnh thæïc baïn sè: +Ngæåìi baïn sè thæång maûi: laì nhæîng doanh nghiãûp thæång maûi âäüc láûp mua quyãön såí hæîu haìng hoïa maì hoü kinh doanh. +Nhæîng ngæåìi mäi giåïi vaì âaûi lyï: khaïc våïi nhæîng ngæåìi baïn sè thæång maûi åí chäù hoü khäng såí hæîu haìng hoïa vaì chè thæûc hiãûn mäüt säú êt chæïc nàng. Hoü thæåìng chuyãn män hoïa theo loaûi haìng hoïa hay theo loaûi khaïch haìng vaì thæûc hiãûn chæïc nàng chuí yãúu laì taûo âiãöu kiãûn thuáûn låüi cho viãûc mua baïn vaì hæåíng mäüt tyí lãû pháön tràm tiãön hoa häöng trong giaï baïn. - Chi nhaïnh vaì vàn phoìng cuía ngæåìi saín xuáút vaì ngæåìi baïn leí: laì ngæåìi baïn hay ngæåìi mua tæû xuïc tiãún caïc hoaût âäüng mua baïn chæï khäng thäng qua ngæåìi baïn sè âäüc láûp. - Nhæîng ngæåìi baïn sè khaïc: ngoaìi caïc hçnh thæïc trãn coìn coï mäüt säú hçnh thæïc baïn sè chuyãn doanh nhæ nhæîng cå såí thu mua näng saín våïi khäúi læåüng låïn âãø chuyãn chåí âãún caïc cå såí chãú biãún, nhæîng âaûi lyï âáöu mäúi xàng dáöu baïn vaì giao haìng âãún tæìng cáy xàng, nhæîng cäng ty baïn sè âáúu giaï nhæîng lä haìng låïn. b. Trung gian baïn leí: - Khaïi niãûm: SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà Baïn leí bao gäöm nhæîng hoaût âäüng liãn quan âãún viãûc baïn saín pháøm hay dëch vuû træûc tiãúp cho ngæåìi tiãu duìng cuäúi cuìng âãø hoü sæí duûng vaìo muûc âêch caï nhán. Moüi täø chæïc laìm cäng viãûc baïn haìng naìy, duì laì ngæåìi saín xuáút, ngæåìi baïn sè hay ngæåìi baïn leí âãöu laìm cäng viãûc baïn leí báút kãø saín pháøm hay dëch vuû âoï âæåüc baïn nhæ thãú naìo? Hay chuïng baïn åí âáu? - Caïc hçnh thæïc baïn leí: +Cæía haìng baïn leí: bao gäöm caïc âån vë kinh doanh nhæ cæía haìng chuyãn doanh, cæía haìng baïch hoïa täøng håüp, siãu thë, cæía haìng haû giaï, cæía haìng baïn giaï tháúp, phoìng træng baìy catalogue. +Baïn leí khäng qua cæía haìng : Bao gäöm baïn træûc tiãúp, marrketing træûc tiãúp, baïn haìng tæû âäüng, dëch vuû mua haìng. + Caïc täø chæïc baïn leí: ngoaìi caïc cæía haìng baïn leí thuäüc quyãön såí hæîu âäüc láûp, coìn coï caïc täø chæïc baïn leí nhæ maûng læåïi baïn leí cuía doanh nghiãûp, håüp taïc xaî tiãu thuû,... II. NÄÜI DUNG CÅ BAÍN CUÍA QUAÍN TRË KÃNH PHÁN PHÄÚI 1.Quyãút âënh læûa choün thiãút kãú kãnh phán phäúi a.Khaïi niãûm vãö thiãút kãú kãnh Thiãút kãú kãnh laì âæa ra nhæîng quyãút âënh liãn quan âãún viãûc phaït triãøn nhæîng kãnh marketing måïi åí nhæîng nåi træåïc âoï chæa täön taûi hoàûc âãø caíi tiãún caïc kãnh hiãûn taûi. b.Näüi dung cuía hoaût âäüng thiãút kãú kãnh: SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà - Nháûn daûng nhu cáöu quyãút âënh thiãút kãú kãnh - Âiãöu naìy ráút quan troüng, âàûc biãût laì khi doanh nghiãûp cáön caíi taûo caïc kãnh hiãûn coï chæï khäng phaíi täø chæïc mäüt kãnh hoaìn toaìn måïi. Sau âáy laì mäüt säú træåìng håüp cuû thãø cáön coï quyãút âënh thiãút kãú kãnh: - Phaït triãøn saín pháøm måïi hoàûc goìng saín pháøm måïi. Nãúu caïc kãnh hiãûn coï khäng thêch håüp våïi saín pháøm hoàûc doìng saín pháøm måïi thç kãnh måïi coï thãø âæåüc xaïc láûp hoàûc sæía chæîa caïc kãnh hiãûn taûi cho phuì håüp. - Âæa caïc saín pháøm vaìo thë træåìng muûc tiãu måïi. - Coï sæû thay âäøi chênh trong mäüt säú thaình pháön cuía marketing - mix. - Caïc trung gian thay âäøi chênh saïch cuía hoü coï aính hæåíng tåïi muûc tiãu phán phäúi cuía cäng ty. - Thay âäøi khaí nàng sàôn saìng cuía caïc loaûi trung gian cuû thãø. - Måí ra caïc khu væûc thë træåìng âëa lyï måïi. - Xaíy ra nhæîng sæû thay âäøi mäi træåìng chuí yãúu nhæ: mäi træåìng kinh tãú, mäi træåìng phaïp luáût chênh trë... Pháön naìy doanh nghiãûp phaíi xaïc âënh caïc muûc tiãu phán phäúi maì hãû thäúng kãnh cáön âaût âæåüc. Caïc muûc tiãu phán phäúi cuía cäng ty thäng thæåìng laì khäng äøn âënh, chuïng cáön thiãút phaíi thay âäøi theo yãu cáöu cuía thë træåìng, muûc tiãu vaì mäi træåìng hoaût âäüng marketing. Âãø xaïc âënh caïc muûc tiãu phán phäúi trong sæû phäúi håüp täút våïi caïc âäúi tæåüng khaïc vaì chiãún læåüc khaïc thç ngæåìi quaín lyï kãnh phaíi thæûc hiãûn täút caïc cäng viãûc sau: SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà -Phäúi håüp caïc muûc tiãu phán phäúi våïi caïc muûc tiãu vaì chiãún læåüc trong caïc biãún säú marketing-mix khaïc vaì caïc muûc tiãu chiãún læåüc coï liãn quan cuía cäng ty. - Nãn xaïc âënh caïc muûc tiãu phán phäúi vaì trçnh baìy noï mäüt caïch roî raìng, dæït khoaït. - Kiãøm tra caïc muûc tiãu phán phäúi âãø xaïc âënh chuïng coï håüp våïi caïc muûc tiãu vaì chiãún læåüc marketing vaì caïc muûc tiãu chiãún læåüc khaïc cuía cäng ty. - Phán loaûi caïc cäng viãûc phán phäúi: + Giai âoaûn naìy ngæåìi quaín lyï kãnh phaíi phán loaûi chênh xaïc baín cháút cuía nhæîng cäng viãûc phán phäúi maì kãnh marketing phaíi thæûc hiãûn. Nhæîng cäng viãûc phán phäúi chuí yãúu coï thãø âæåüc xaïc âënh qua chæïc nàng cuía caïc doìng chaíy trong kãnh nhæ: chia nhoí haìng hoïa, váûn chuyãøn, læu kho, thäng tin tçnh hçnh vãö thë træåìng muûc tiãu, cung cáúp tên duûng cho khaïch haìng, baío haình...Tæì âoï maì caïc cäng viãûc phán phäúi täøng quaït thæåìng bao gäöm caïc hoaût âäüng nhæ: mua baïn, thäng tin, váûn taíi, chëu ruíi ro, taìi chênh, chia nhoí haìng hoïa... - Xaïc âënh caïc cáúu truïc kãnh coï thãø thay thãú.Âãø xaïc âënh âæåüc cáúu truïc kãnh ta phaíi xaïc âënh âæåüc ba biãún säú chuí yãúu laì: bãö daìi, bãö räüng vaì loaûi trung gian cuía kãnh: + Xaïc âënh chiãöu daìi cuía kãnh. Pháön naìy doanh nghiãûp phaíi læûa choün säú læåüng caïc cáúp trung gian coï màût trong kãnh. Giæîa doanh nghiãûp vaì khaïch haìng tiãu duìng cuäúi cuìng cáön thãm bao nhiãu cáúp trung gian cho phuì håüp. SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà + Xaïc âënh bãö räüng cuía kãnh. Âãø âaût âæåüc sæû bao phuí thë træåìng, tiãúp cáûn vaì khai thaïc thë træåìng mäüt caïch täút nháút. Doanh nghiãûp phaíi quyãút âënh säú læåüng trung gian åí mäùi cáúp âäü phán phäúi trong kãnh phuì håüp. - Doanh nghiãûp coï thãø nghiãn cæïu mäüt trong ba phæång thæïc phán phäúi sau: +Phán phäúi räüng raîi: Doanh nghiãûp cäú gàõng âæa saín pháøm ,dëch vuû tåïi caìng nhiãöu ngæåìi baïn buän vaì baïn leí caìng nhiãöu thç caìng täút. +Phán phäúi âäüc quyãön: laì phæång thæïc chè coï mäüt trung gian thæång maûi âæåüc baïn saín pháøm cuía doanh nghiãûp åí mäüt khu væûc âëa lyï nháút âënh. +Phán phäúi choün loüc: Doanh nghiãûp tçm kiãúm mäüt säú trung gian thæång maûi thêch håüp âãø baïn saín pháøm cuía mçnh åí khu væûc âëa lyï nháút âënh. - Xaïc âënh caïc loaûi trung gian tham gia vaìo kãnh: +Mäùi loaûi trung gian coï sæïc maûnh, âiãøm yãúu, quy mä, phæång thæïc kinh doanh khaïc nhau. Vç váûy hoü thæåìng thêch håüp våïi viãûc kinh doanh mäüt säú saín pháøm vaì thæûc hiãûn mäüt säú cäng viãûc phán phäúi nháút âënh. Ngæåìi quaín lyï kãnh phaíi phán têch caïc trung gian hiãûn coï trãn thë træåìng âãø coï thãø sæí duûng loaûi trung gian thêch håüp trong hãû thäúng kãnh marketing cuía doanh nghiãûp. Cå såí quan troüng âãø læûa choün laì khaïch haìng cuía caïc loaûi trung gian, phæång thæïc vaì hiãûu quaí kinh doanh cuía hoü. c. Âaïnh giaï caïc biãún säú aính hæåíng âãún cáúu truïc kãnh. SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà Doanh nghiãûp phaíi phán têch toaìn diãûn vãö thë træåìng vaì mäi træåìng marketing âãø xaïc âënh nhæîng taïc âäüng chuí yãúu âãún kãnh phán phäúi. Caïc biãún säú chuí yãúu naìy bao gäöm: - Caïc âàûc âiãøm cuía khaïch haìng, bao gäöm: säú læåüng, sæû phán taïn vãö âëa lyï, haình vi mua. - Âàûc âiãøm cuía saín pháøm gäöm: tênh dãù hoíng, thãø têch vaì troüng læåüng, kêch thæåïc, mæïc âäü tiãu chuáøn hoïa... - Âàûc âiãøm cuía caïc trung gian bao gäöm : sæû sàôn coï cuía caïc trung gian, mæïc âäü cháúp nháûn saín pháøm, hoàûc chuíng loaûi saín pháøm, sæïc maûnh vaì âiãøm yãúu. - Caïc âàûc âiãøm vãö caûnh tranh gäöm: caûnh tranh theo khu væûc âëa lê, caïc kãnh hiãûn âaûi cuía caïc âäúi thuí caûnh tranh... - Âàûc âiãøm cuía cäng ty gäöm: sæïc maûnh vãö taìi chênh, táûp håüp saín pháøm, caïc kãnh truyãön thäúng, nhæîng chênh saïch marketing hiãûn âaûi... - Caïc âàûc âiãøm mäi træåìng gäöm: nhæîng âiãöu kiãûn kinh tãú, luáût phaïp vaì nhæîng haûn chãú... d. Læûa choün cáúu truïc kãnh täút nháút. Sau khi xaïc láûp kãnh âãø læûa choûn ra kãnh täúi æu ngæåìi quaín lyï kãnh cáön phán têch mäüt säú yãu cáöu maì doanh nghiãûp âàût ra cho hãû thäúng âãø âaût muûc tiãu phán phäúi laì: +Yãu cáöu bao phuí thë træåìng cuía hãû thäúng. +Mæïc âäü âiãöu khiãøn kãnh mong muäún. +Täúng chi phê phán phäúi tháúp nháút. +Âaím baío sæû linh hoaût cuía kãnh håüp lyï. SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà e.Tçm kiãúïm caïc thaình viãn cuía kãnh. Viãûc læûa choün caïc thaình viãn cuía kãnh thæåìng càn cæï vaìo viãûc kãnh âaî âæåüc thiãút kãú nhæ thãú naìo. Vê duû nãúu kãnh âæåüc thiãút kãú chuï troüng kháu phán phäúi coï cæåìng âäü cao åí nhiãöu mæïc âäü khaïc nhau, thç caïc trung tám thæåìng âæåüc tuyãøn choün chè trong phaûm vi nháút âënh. Ngæåüc laûi nãúu thiãút kãú kãnh chuï troüng kiãøu phæång phaïp choün loüc, thç caïc thaình viãn tæång lai coï thãø âæåüc xem xeït cáøn tháûn vaì quyãút âçnh læûa choün caìng tråí nãn quan troüng hån. Quaï trçnh læûa choün caïc thaình viãn cuía kãnh thæåìng bao gäöm ba bæåïc cå baín sau: + Tçm kiãúm caïc thaình viãn coï khaí nàng. + Duìng caïc tiãu chuáøn tuyãøn choün âãø âaïnh giaï khaí nàng phuì håüp cuía caïc thaình viãn. + Baío âaím caïc thaình viãn kãnh tæång lai naìy chàõc chàõn tham gia kãnh. 2. Quyãút âënh vãö quaín trë kãnh phán phäúi: a.Khaïi niãûm quaín lyï kãnh. Quaín lyï kãnh âæåüc hiãøu laì caïc cäng viãûc quaín lyï âiãöu haình hoaût âäüng cuía hãû thäúng kãnh nhàòm âaím baío sæû håüp taïc giæîa caïc thaình viãn kãnh âaî âæåüc læûa choün qua âoï thæûc hiãûn caïc muûc tiãu phán phäúi cuía doanh nghiãûp. b.Nhæîng âàûc âiãøm vaì näüi dung cå baín cuía quaín lyï kãnh *Âàûc âiãøm cuía quaín lyï kãnh Phaûm vi quaín lyï kãnh laì bao truìm toaìn bäü hoaût âäüng cuía kãnh, liãn quan âãún táút caí moüi thaình viãn tham gia vaìo kãnh tæì ngæåìi saín xuáút âãún ngæåìi tiãu duìng. SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà Quaín lyï kãnh marketing bao gäöm quaín lyï caí mæåìi doìng chaíy trong kãnh nhæ: âaìm phaïn, chuyãøn quyãön såí hæîu, thäng tin, tiãön tãû, xuïc tiãún,... Muäún quaín lyï täút kãnh marketing thç phaíi quaín lyï täút caïc doìng chaíy naìy. Quaín lyï kãnh laì quaín lyï caïc hoaût âäüng, caïc quan hãû åí bãn ngoaìi doanh nghiãûp chæï khäng phaíi trong näüi bäü nãn âoìi hoíi ngæåìi quaín lyï kãnh phaíi sæí duûng nhæîng biãûn phaïp hoaìn toaìn khaïc våïi nhæîng biãûn phaïp quaín lyï caïc biãún säú marketing khaïc. Caïc thaình viãn trong kãnh pháön nhiãöu laì caïc doanh nghiãûp âäüc láûp, hoü coï chiãún læåüc kinh doanh riãng, sæïc maûnh riãng,... Muäún quaín lyï hoü phaíi thäng qua âaìm phaïn, thæång læåüng vaì sæí duûng sæïc maûnh håüp lyï. *Näüi dung quaín lyï kãnh Näüi dung quaín lyï kãnh nhàòm traí låìi caïc cáu hoíi sau: - Nãn phaït triãøn caïc quan hãû chàût cheî nhæ thãú naìo våïi caïc thaình viãn trong kãnh. - Nãn khuyãún khêch caïc thaình viãn trong kãnh nhæ thãú naìo âãø hoü håüp taïc daìi haûn trong viãûc thæûc hiãûn caïc muûc tiãu phán phäúi cuía kãnh. - Marketing - Mix âãø nãn âæåüc sæí duûng nhæ thãú naìo khuyãún khêch hoaût âäüng cuía caïc thaình viãn trong kãnh. - Cáön âaïnh giaï hiãûu quaí caïc hoaût âäüng cuía hãû thäúng kãnh vaì âæa ra nhæîng âiãöu chènh thêch håüp. c.Khuyãún khêch caïc thaình viãn trong hoaût âäüng Âãø caïc thaình viãn trong kãnh håüp taïc láu daìi trong hoaût âäüng tiãu thuû saín pháøm, thç ngæåìi quaín lyï kãnh cuía doanh nghiãûp phaíi giaíi quyãút caïc váún âãö cå baín sau: SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà Tçm ra nhæîng nhu cáöu vaì nhæîng tråí ngaûi cuía caïc thaình viãn trong kãnh. Trãn cå såí nhæîng nhu cáöu vaì nhæîng væåïng màõt âoï âæa ra sæû tråü giuïp caïc thaình viãn trong kãnh. Laînh âaûo kãnh thäng qua viãûc sæí duûng quyãön læûc mäüt caïch hiãûu quaí. d. Âaïnh giaï hiãûu quaí hoaût âäüng cuía hãû thäúng kãng vaì âiãöu chènh Viãûc âaïnh giaï hiãûu quaí hoaût âäüng cuía caïc thaình viãn trong kãnh laì cáön thiãút vaì thæåìng xuyãn hoïa âënh kyì båíi vç hiãûu quaí hoaût âäüng cuía caïc thaình viãn trong kãnh seî aính hæåíng træûc tiãúp tåïi hiãûu quaí cuía kãnh. Âãø âaïnh giaï hiãûu quaí hoaût âäüng cuía kãnh doanh nghiãûp cáön xem xeït hai váún âãö cå baín vaì quan troüng sau: - Caïc nhán täú taïc âäüng tåïi phaûm vi vaì táön suáút cuía cuäüc âaïnh giaï. - Sæû phán biãût giæîa giaïm saït hoaût âäüng hàòng ngaìy vaì âaïnh giaï toaìn diãûn hoaût âäüng cuía caïc thaình viãn trong kãnh. - Dæûa trãn nhæîng âaïnh giaï âoï maì doanh nghiãûp âæa ra nhæîng âiãöu chènh cho håüp lyï. e. Âaïnh giaï hoaût âäüng cuía caïc thaình viãn trong kãnh. *Caïc nhán täú aính hæåíng tåïi phaûm vi vaì táön suáút cuía caïc âaïnh giaï. Thäng thæåìng coï bäún nhán täú chênh taïc âäüng tåïi phaûm vi vaì táön suáút cuía caïc âaïnh giaï laì: SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà - Mæïc âäü kiãøm soaït: Laì mæïc âäü maì nhaì saín xuáút coï thãø kiãøm tra âäúi våïi caïc thaình viãn kãnh âoïng vai troì xaïc âënh phaûm vi vaì táön suáút âaïnh giaï. -Táöm quan troüng cuía caïc thaình viãn trong kãnh: Våïi nhaì saín xuáút baïn táút caí caïc saín pháøm cuía hoü qua caïc trung gian, thç âaïnh giaï thaình viãn kãnh coï thãø laì quan troüng hån laì âäúi våïi nhaì saín xuáút êt âæa vaìo trung gian. -Baín cháút saín pháøm: Nhçn chung saín pháøm caìng phæïc taûp thç phaûm vi âaïnh giaï caìng låïn vaì ngæåüc laûi. -Säú læåüng caïc thaình viãn kãnh: Säú læåüng caïc thaình viãn kãnh caìng nhiãöu thç viãûc âaïnh giaï xaïc âënh caïc thaình viãn kãnh caìng phæïc taûp vaì ngæåüc laûi. *Kiãøm tra hoaût âäüng cuía caïc thaình viãn trong kãnh. Kiãøm tra laì mäüt sæû xem xeït täøng håüp vaì mang tênh thåìi kyì vãö hoaût âäüng cuía caïc thaình viãn kãnh. Kiãøm tra coï thãø âæåüc thæûc hiãûn cho mäüt vaìi hay táút caí caïc thaình viãn kãnh åí caí mæïc âäü baïn buän hàûc baïn leí. Mäüt quaï trçnh kiãøm tra thäng thæåìng gäöm ba bæåïc sau: Háöu hãút caïc nhaì saín xuáút phaït triãøn caïc tiãu chuáøn kiãøm tra thäng qua viãûc sæí duûng kãút håüp caïc yãúu täú sau: -Hoaût âäüng baïn: Hoaût âäüng baïn laì tiãu chuáøn quan troüng nháút vaì hay âæåüc duìng nháút âãø âaïnh giaï hoaût âäüng cuía caïc thaình viãn kãnh trong thæûc tãú. Khi kiãøm tra hoaût âäüng baïn, ngæåìi quaín lyï kãnh cáön tháûn troüng phán biãût giæîa: læåüng baïn cuía nhaì saín xuáút cho thaình viãn kãnh vaì læåüng baïn nhæîng saín pháøm SVTH: Nguyễn Khánh Toản - Lớp 27K2.1