Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối dược phẩm của công ty cp xnk y tế domesco

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN HUY TOÀN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DƢỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Y TẾ DOMESCO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN HUY TOÀN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DƢỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Y TẾ DOMESCO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................ i DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................... iii DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................ iv LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ......................................................................................... 7 1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối. ...................................... 7 1.1.1. Khái niệm: ........................................................................................ 7 1.1.2. Vai trò kênh phân phối: .................................................................... 7 1.1.3. Chức năng kênh phân phối: .............................................................. 9 1.2. Cấu trúc kênh phân phối ....................................................................... 10 1.2.1. Khái niệm về cấu trúc kênh phân phối ........................................... 10 1.2.2. Phân loại kênh phân phối ............................................................... 10 1.2.3. Các thành viên kênh phân phối ...................................................... 16 1.2.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối ............................................. 16 1.3. Những nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối ............................ 21 1.3.1. Hoạch định kênh phân phối............................................................ 21 1.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh .......................................................... 25 1.3.3. Quản trị kênh phân phối ................................................................. 27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DƢỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Y TẾ DOMESCO ................. 30 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế DOMESCO ........ 30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................. 30 2.1.2. Sứ mệnh, chức năng, nhiệm vụ và chiến lƣợc phát triển ............... 31 2.1.3. Chức năng của các phòng ban ........................................................ 34 2.1.4. Các yếu tố nguồn lực của công ty: ................................................. 35 2.2. Xây dựng và tổ chức hoạt động kênh phân phối hiện nay của Công ty39 2.2.1. Nhu cầu của việc phát triển hệ thống kênh phân phối ................... 39 2.2.2. Các chính sách Marketing .............................................................. 39 2.2.3. Mô hình kênh phân phối của Công ty ............................................ 41 2.2.4. Thành viên kênh phân phối và tiêu chuẩn lựa chọn ....................... 45 2.2.5. Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh ..................... 48 2.2.6. Hoạt động kiểm tra, giám sát ......................................................... 52 2.3. Đánh giá chung hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu y tế DOMESCO ......................................................................... 53 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DƢỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Y TẾ DOMESCO ....................................................... 64 3.1. Phƣơng hƣớng phát triển và mục tiêu phân phối của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế Domesco ...................................................................... 64 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối dƣợc phẩm tại công ty Domesco .................................................................................................. 65 3.2.1. Giải pháp về tổ chức hợp lý mạng lƣới kênh phân phối ............... 65 3.2.2. Giải pháp về tăng cƣờng quản lý kênh phân phối .......................... 69 3.2.3. Giải pháp ứng dụng marketing Mix vào quản lý mạng lƣới kênh phân phối: ................................................................................................. 76 3.3. Một số kiến nghị: .................................................................................. 80 3.3.1. Đối với Công ty: ............................................................................. 79 3.3.2. Đối với Bộ Y tế .............................................................................. 80 3.3.3. Đối với nhà nƣớc: ........................................................................... 81 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 84 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 ADR Phản ứng không mong muốn của thuốc ( Adverse Drug Reaction ) 2 BHYT Bảo hiểm y tế 3 BYT Bộ y tế 4 CTCP Công ty cổ phần 5 DMC DOMESCO 6 DNTN Doanh nghiệp tƣ nhân 7 DSĐH Dƣợc sĩ đại học 8 ETC Thuốc kê đơn ( Ethical) 9 FIFO Nhập trƣớc xuất trƣớc ( First In First Out) 10 FEFO Hết hạn trƣớc xuất trƣớc ( First Expires First Out) 11 GDP Thực hành tốt phân phối thuốc ( Good Distribution Practices ) 12 GMP Thực hành sản xuất thuốc tốt ( Good Manufacturing Practices ) 13 GLP Thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc ( Good Laboratory Practices ) 14 GSP Thực hành bảo quản thuốc tốt ( Good Storage Practices ) i 15 IR Quan hệ nhà đầu tƣ (Investor Relations) 16 KDNĐ Kinh doanh nội địa 17 OTC Thuốc bán không kê đơn (Over-the-counter) 18 PR Quan hệ công chúng (Public relations ) 19 SOP Qui trình thao tác chuẩn ( Standard Operating Procedure ) 20 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 21 TPCN Thực phẩm chức năng 22 TW Trung ƣơng 23 VMS Kênh phân phối dọc 24 WHO Tổ chức y tế thế giới (World Health Organization) 25 WTO Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization) ii DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng 1 Bảng 2.1 2 Bảng 2.2 3 Bảng 2.3 Nội dung Chính sách bán hàng năm 2013 theo kênh phân phối Doanh thu theo kênh phân phối năm 2013 Tỉ lệ doanh thu của hai kênh phân phối năm 2012 -2013 iii Trang 39 53 55 DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 11 2 Hình 1.2 Kênh phân phối theo mức độ liên kết 13 3 Hình 1.3 Các thành viên của kênh phân phối 16 4 Hình 1.4 Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối dƣợc phẩm 18 5 Hình 1.5 Dòng chảy trong kênh phân phối dƣợc phẩm 19 6 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 33 7 Hình 2.2 So sánh nhân sự của công ty năm 2012 - 2013 35 8 Hình 2.3 Mô hình hệ thống phân phối 40 9 Hình 2.4 Mô hình phân phối đang áp dụng của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO. 10 Hình 2.5 Doanh thu và lợi nhuận năm 2013 của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế DOMESCO. 41 51 11 Hình 2.6 Đồ thị thể hiện doanh số qua kênh phân phối năm 2012-2013 54 12 Hình 2.7 Tỉ lệ doanh thu của hai kênh phân phối năm 2012 - 2013 55 13 Hình 3.1 Qui trình bán hàng 71 iv LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Đảng và Nhà nƣớc luôn quan tâm, chỉ đạo xây dựng ngành Dƣợc Việt Nam phát triển một cách bền vững, đảm bảo cung ứng nguồn thuốc phòng bệnh, chữa bệnh cho nhân dân. Phát triển Ngành Dƣợc Việt Nam đúng hƣớng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo an ninh y tế và an sinh xã hội trong giai đoạn trƣớc mắt cũng nhƣ về lâu dài. “Trong những năm qua, Ngành Dƣợc Việt Nam đã có những tiến bộ nhanh và hết sức cơ bản. Ngành Dƣợc đã cung ứng đủ thuốc cho nhu cầu phòng bệnh, chữa bệnh của nhân dân, thuốc sản xuất trong nƣớc đã chiếm gần 50% thị phần dƣợc phẩm. Từ những cơ sở sản xuất, cung ứng nhỏ bé, đến nay Ngành Dƣợc đã xây dựng đƣợc một hệ thống tƣơng đối hoàn chỉnh từ sản xuất, xuất nhập khẩu, lƣu thông phân phối thuốc tới tận ngƣời bệnh. Những thay đổi trong hệ thống cung ứng thuốc đã tạo điều kiện cho thầy thuốc và ngƣời bệnh đƣợc tiếp cận nhanh chóng với những thành tựu của nhân loại, đƣợc sử dụng những loại thuốc mới phát minh, những thuốc chuyên khoa đặc trị dùng để chẩn đoán và chữa trị những bệnh nan y. Thị trƣờng dƣợc phẩm đã đƣợc vận hành trong nền kinh tế thị trƣờng có sự định hƣớng và quản lý của Nhà nƣớc, dựa trên nền tảng hệ thống tiêu chuẩn chất lƣợng đƣợc pháp quy hóa theo hƣớng tuân thủ và đồng bộ với pháp luật quốc gia, hòa hợp khu vực và cam kết hội nhập quốc tế.” [11] Ngày nay với xu thế phát triển của đất nƣớc, mọi ngành nghề đòi hỏi phải chuyên nghiệp, phải có định hƣớng trƣớc cho mình, phải có đƣờng đi nƣớc bƣớc thật cụ thể. Nƣớc ta đang chuyển mình sang một nền kinh tế đổi mới, một nền kinh tế hội nhập thế giới thông qua hai sự kiện nổi bật và vô cùng quan trọng đó là: Gia nhập WTO và Hội nghị thƣợng đỉnh APEC. Chính 1 vì lý do đó mà đòi hỏi mọi doanh nghiệp phải định cho mình một hƣớng đi, phong cách làm việc. Một doanh nghiệp có thành công hay không phụ thuộc chiến lƣợc Makerting của mình trong đó tiêu chí 4-P là rất quan trọng (Sản phẩm- Gía cả- Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp) Mọi doanh nghiệp không những phân phối sản phẩm của mình qua các trung gian mà phân phối theo nhiều cấp bậc trung gian nhằm đảm bảo kênh tiêu thụ của mình một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Với câu hỏi cho các nhà doanh nghiệp là tại sao lại phải dùng nhiều cấp bậc trung gian trong kênh phân phối của mình…chính là việc đƣa những sản phẩm của mình tới tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất việc xác định mục tiêu thị trƣờng của mình cũng rất quan trọng nó đòi hỏi ngƣời xác định phải nắm vững vị trí địa lý thu nhập bình quân ngƣời dân, sản phẩm cạnh tranh…. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, đi cùng với những cơ hội kinh doanh đƣợc mở rộng khi nền kinh tế của đất nƣớc hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới, thì những thách thức đối với Công ty trong việc duy trì thị phần, tăng trƣởng bền vững trong thời gian gần đây và những năm tiếp theo là không hề nhỏ. Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động phân phối đối với hiệu quả kinh doanh; sự chi phối, khác biệt của một công ty có hệ thống phân phối thích hợp và một công ty chƣa có hệ thống phân phối hoàn chỉnh; tìm ra và khắc phục những khiếm khuyết của hệ thống phân phối hiện tại nhằm phát huy ƣu thế hiện của mình để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất trong kinh doanh…đó là những lý do chính đã thúc đẩy tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối dược phẩm của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2 Đề tài có các câu hỏi nghiên cứu: (i) Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối và kênh phân phối dƣợc phẩm của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO nhƣ thế nào? (ii) Qua nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối nhận thấy có những khuyết điểm gì cần khắc phục? (iii) Cần thực hiện các giải pháp nào để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối dƣợc phẩm Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO ? 2. Tình hình nghiên cứu. Nghiên cứu về việc tổ chức và hoạch định kênh phân phối thì cho đến nay đã có rất nhiều đề tài, công trình nghiên cứu, các bài báo khoa học đề cập đến vấn đề này. Tuy nhiên, cho đến nay chƣa có công trình nghiên cứu nào đến lĩnh vực này cho Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO, đây là đề tài đầu tiên tác giả nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh phân phối và đề xuất giải pháp hiệu quả để hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO. Khi nghiên cứu đề tài này tác giả đã tham khảo, so sánh một số tài liệu nghiên cứu về hoàn thiện kênh phân phối có liên quan nhƣ: - Luận văn thạc sĩ (2012), “Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm rƣợu Vodka của Công ty cổ phần Rƣợu Hà Nội (Halico) tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên” của tác giả Võ Kim Kỷ. Đề tài đã đi sâu nghiên cứu đề ra các giải pháp nhằm thích hợp, đồng bộ quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty ở hiện tại và hƣớng tới kênh phân phối tƣơng lai. - Luận văn thạc sĩ (2010), “Một số giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần Dƣợc Hậu Giang” của tác giả Đinh Vũ Long. Đề tài đã nêu lên tầm quan trọng của kênh phân phối trong sự thành công chung của công ty. Kênh phân phối tạo ra sức cạnh tranh của công ty so với các đối 3 thủ khác, cung cấp kịp thời, tận tay cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm chất lƣợng cao. - Luận văn thạc sĩ (2010), “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” của tác giả Nguyễn Thanh Tùng. Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối dƣợc phẩm và đánh giá thực trạng của hệ thống kênh phân phối hiện nay tại một số doanh nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam. Đề tài đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doang nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. - Ngoài ra tác giả còn tham khảo một số tài liệu nghiên cứu, bài báo khoa học liên quan đến việc tổ chức, hoạt động, phát triển kênh phân phối dƣợc phẩm trong và ngoài nƣớc. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. Mục đích nghiên cứu: Luận văn tập trung làm rõ những ƣu điểm, hạn chế trong việc tổ chức hoạt động kênh phân phối dƣợc phẩm của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối dƣợc phẩm của Công ty trong thời gian tới. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hoá cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối dƣợc phẩm của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế DOMESCO trong thời gian tới. 4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Tác giả tập trung nghiên cứu hoạt động tổ chức, quản trị kênh phân phối dƣợc phẩm của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO. Từ đó thấy đƣợc những ƣu điểm, hạn chế, thực trạng hiện tại của kênh phân phối của Công ty và đề xuất đƣa ra những giải pháp khắc phục, hoàn thiện. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO trong vòng 4 năm từ năm 2010 đến năm 2013. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Nhằm đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu nêu trên. Luận văn thực hiện một số phƣơng pháp nhiên cứu nhƣ sau: - Phƣơng pháp mô tả: Thu thập, tổng hợp, phân tích, đánh giá các tài liệu từ các nghiên cứu trƣớc, kế thừa có chọn lọc một số kết quả từ những tài liệu này. - Phƣơng pháp nghiên cứu liên ngành: Kỹ thuật sử dụng để nghiên cứu liên quan đến các chuyên ngành chủ yếu nhƣ: Y học, Dƣợc học, kinh tế học... - Phƣơng pháp phân tích so sánh: Tác giả so sánh kết quả phát triển kênh phân phối, doanh thu với một số đơn vị, chi nhánh trong ngành dƣợc để hình dung đƣợc thực trạng kênh phân phối và gợi ý những giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế DOMESCO. Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng các phƣơng pháp hổ trợ khác nhƣ: sử dụng một số phần mềm tin học, sử dụng các thuật toán thống kê để xử lý và đánh giá mức độ tin cậy của số liệu thu thập đƣợc. 5 Chọn mẫu và thu thập số liệu: Ở địa bàn mỗi tỉnh lựa chọn các điểm phân phối thuốc lớn nhất tại các thành phố, thị xã, huyện…lấy số liệu nghiên cứu từ năm 2010 đến năm 2013, trên cơ sở đó lập các báo cáo, bảng biểu. Ngoài ra số liệu còn đƣợc thu thập qua các báo cáo hằng năm của các Sở Y tế và báo cáo cập nhật của các Giám sát vùng tại mỗi tỉnh. Số liệu nghiên cứu là số liệu của các năm 2010, 2011, 2012 và 2013. 6. Dự kiến đóng góp mới của đề tài - Qua việc nghiên cứu, phân tích thực trạng triển khai hoạt động của kênh phân phối dƣợc phẩm của Công ty, đề tài đã chỉ ra đƣợc những ƣu thế và nhƣợc điểm trong quá trình xây dựng và triển khai hệ thống kênh phân phối tại Công ty. - Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Phát huy những ƣu điểm hiện có. Cải tiến, khắc phục những nhƣợc điểm mà hệ thống phân phối đang gặp phải, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. 7. Kết cấu luận văn: Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Chƣơng 2. Thực trạng kênh phân phối dƣợc phẩm của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO Chƣơng 3. Phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO. 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối. 1.1.1. Khái niệm: Theo quan niệm Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.[18] Kênh phân phối: Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến tiêu dùng, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trƣờng. Đặc trƣng của kênh phân phối gồm 3 đại lƣợng: Chiều dài của kênh phân phối: Biểu thị số các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối. Nhƣ vậy, trong kênh phân phối có nhiều gia đoạn trung gian goi là kênh dài; nếu có ít giai đoạn trung gian gọi là kênh ngắn. Chiều rộng của kênh phân phối: Biểu thị số lƣợng ngƣời và số các địa điểm phân phối trong cùng một giai đoạn của kênh. Chiều sâu của kênh phân phối: biểu hiện mức độ phân phối hàng hóa tới gần ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhƣ vậy kênh sâu là kênh tổ chức đến tận tay ngƣời tiêu dùng. 1.1.2. Vai trò kênh phân phối: Vai trò phân phối: - Phân phối góp phần to lớn vào quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng địa điểm, trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng. 7 - Phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh đƣợc an toàn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đƣợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thông hàng hóa đƣợc nhanh chóng. - Phân phối có liên quan chặt chẽ với chiến lƣợc sản phẩm và chiến lƣợc giá cả, nó tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” làm tăng doanh số bán ra; làm tăng khả năng thâm nhập, khai thác và mở rộng thị trƣờng, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Vai trò của các nhà trung gian trong kênh phân phối: Các nhà trung gian có vai trò rất quan trọng trong hoạt động phân phối. Chúng ta có thể rút ra một số kết luận về vai trò của các nhà bán buôn; bán lẻ; đại lý và môi giới đối với nhà sản xuất nhƣ sau: - Cung cấp các dịch vụ kho bãi và vận chuyển cho nhà sản xuất. Do đó nhà sản xuất có tập trung mọi nỗ lực vào sản xuất. - Lắp đặt và sửa chữa các loại máy móc vì vậy giúp nhà sản xuất có thể chuyên môn hóa sâu hơn. - Cung cấp tài chính tiêu dùng, vì vậy giảm bớt gánh nặng cho nhà sản xuất. - Thực hiện một số công việc quảng cáo; khuyến maị đối với ngƣời tiêu dùng. Do vậy, làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. - Hoạt động nhƣ một đại lý cho nhà chế tạo, thu thập thông tin về ngƣời tiêu dùng, giúp nhà chế tạo cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm. - Tạo ra những địa điểm bán hàng thích hợp. Nhờ đó các sản phẩm có thể đƣợc đƣa tới đúng thị trƣờng, địa điểm và thông qua đúng kênh phân phối thích hợp. 8 1.1.3. Chức năng kênh phân phối: Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngƣời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với khối lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm nhƣng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngƣợc lại; mâu thuẩn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Sau đây là các chức năng của kênh phân phối: - Nghiên cứu Marketing: thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định và tạo điều kiện thuận lợi cho sự thay đổi. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về những hàng hóa và dịch vụ đƣợc tung ra thị trƣờng. - Tiếp xúc: Tìm ra đƣợc các thông tin và truyền đƣợc những thông tin đó với khách hàng tiềm năng. - Cân đối: định hình và làm cho sản phầm thích nghi đƣợc với yêu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm nhƣ sản xuất, phân bố, tập hợp và đóng gói. Do hàng hóa đƣợc chuyển qua các kênh phân phối, nên một đơn đặt hàng trung bình sẽ đƣợc thu nhỏ dần và mỗi cấp trung gian sẽ phải chia lô hàng của mình thành lô hàng nhỏ hơn. - Thƣơng lƣợng: Cố gắng đạt tới sự thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác liên quan đến hàng hóa đem bán để có thể bán đƣợc. - Phân phối hàng hóa (di chuyển sản phẩm): Thực hiện vận chuyển và bảo quản các hàng háo từ ngƣời này sang ngƣời kia; từ vùng này đến vùng kia. 9 - Tài trợ: huy động và phân phối các khoản tiền để thanh toán các chi phí của kênh; để kết nối các thành viên khi hoạt động mua bán xảy ra. - San sẻ các rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh; một kênh phân phối sử dụng nhiều các phần tử trung gian sẽ có điều kiện giãm bớt các rủi ro có thể xảy ra. Doanh nghiệp thực hiện phân phối phải làm sao giảm bớt các rủi ro; với mức chi phí thấp có nhƣ vậy mới đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. 1.2. Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1. Khái niệm về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: đƣợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. - Chiều rộng của kênh: là số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối. 1.2.2. Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối đƣợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh. 10 - Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian: Nhà sản xuất Tổng đại lý Ngƣời bán buôn Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Hình 1.1 – Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau: * Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này đƣợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hƣớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà ngƣời sản xuất độc quyền phân phối. 11 Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất đƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. Bên cạnh những ƣu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trƣờng hẹp. * Kênh 2: Đƣợc gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngƣời bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy đƣợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán đƣợc dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chƣa phải là tối ƣu. * Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài ngƣời bán lẻ còn có thêm ngƣời bán buôn, cấu trúc này thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, đƣợc mua thƣờng xuyên. * Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó đƣợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều ngƣời bán lẻ. Một đại lý đƣợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn đến thị trƣờng mục tiêu. 12