Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước yến cao cấp sanest của công ty yến sào khánh hoà.

B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG __________________________________ OÀN TI N DŨNG HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I IV I S N PH M NƯ C Y N CAO C P SANEST C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH à N ng – Năm 2012 B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG __________________________________ OÀN TI N DŨNG HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I IV I S N PH M NƯ C Y N CAO C P SANEST C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. LÊ TH GI I à N ng – Năm 2012 L I CAM OAN Tôi cam oan ây là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Các s li u, k t qu nêu trong lu n văn là trung th c và chưa t ng ư c ai công b trong b t kỳ công trình nào khác. Tác gi OÀN TI N DŨNG M CL C M U .................................................................................................. 1 1. Tính c p thi t c a tài ........................................................................ 1 2. M c tiêu nghiên c u ............................................................................. 2 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u......................................................... 2 4. Phương pháp nghiên c u ...................................................................... 3 5. B c c c a tài ................................................................................... 4 6. T ng quan tài li u nghiên c u............................................................... 4 CHƯƠNG 1. CƠ S LÝ LU N V THI T K VÀ QU N TR KÊNH PHÂN PH I ............................................................................... 9 1.1. KHÁI NI M, VAI TRÒ VÀ CH C NĂNG C A KÊNH PHÂN PH I ......................................................................................................... 9 1.1.1. Khái ni m phân ph i và kênh phân ph i ........................................ 9 1.1.2. Vai trò c a các trung gian phân ph i .............................................. 9 1.1.3. Ch c năng c a kênh phân ph i..................................................... 10 1.1.4. Nh ng dòng lưu chuy n trong kênh phân ph i ............................ 11 1.2. T CH C KÊNH PHÂN PH I ..................................................... 12 1.2.1. S lư ng các c p c a kênh phân ph i........................................... 12 1.2.2. T ch c kênh phân ph i................................................................ 15 1.3. QUY T NH THI T K KÊNH PHÂN PH I ........................... 18 1.3.1. Phân tích yêu c u c a khách hàng v m c m b o d ch v ... 18 1.3.2. Xây d ng nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh phân ph i....... 19 1.3.3. Xác nh nh ng phương án chính c a kênh phân ph i ................ 21 1.3.4. ánh giá các phương án chính c a kênh phân ph i ..................... 24 1.4. QU N TR KÊNH PHÂN PH I .................................................... 26 1.4.1. Tuy n ch n các thành viên c a kênh phân ph i ........................... 26 1.4.2. Kích thích các thành viên c a kênh phân ph i ............................. 27 1.4.3. Các mâu thu n và cách gi i quy t các mâu thu n trong kênh phân ph i.......................................................................................................... 29 1.4.4. ánh giá các thành viên c a kênh phân ph i................................ 32 CHƯƠNG 2. TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I S N PH M NƯ C Y N CAO C P SANEST C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA ....................................................................................... 33 2.1. NH NG KHÁNH HOÀ C I M CƠ B N C A CÔNG TY Y N SÀO NH HƯ NG N VI C QU N TR KÊNH PHÂN PH I ....................................................................................................... 33 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty............................ 33 2.1.2. Cơ c u t ch c, ch c năng nhi m v và lĩnh v c ho t ng ch y u c a Công ty....................................................................................... 35 2.1.3. c i m môi trư ng kinh doanh c a Công ty............................. 38 2.1.4. c i m v ngu n l c và năng l c kinh doanh c a Công ty ...... 41 2.2. TH C TR NG T CH C KÊNH PHÂN PH I S N PH M NƯ C Y N CAO C P SANEST T I CÔNG Y N SÀO KHÁNH HOÀ ........................................................................................................ 45 2.2.1. Xác nh các phương án kênh ch y u ......................................... 45 2.2.2. ánh giá các phương án kênh ch y u ......................................... 45 2.2.3. Th c tr ng t ch c kênh phân ph i c a Công ty.......................... 46 2.2.4. Th c tr ng ho t ng kênh phân ph i c a Công ty...................... 48 2.3. TH C TR NG QU N TR KÊNH PHÂN PH I S N PH M NƯ C Y N CAO C P SANEST C A CÔNG TY ............................. 52 2.3.1. L a ch n thành viên kênh phân ph i............................................ 52 2.3.2. Khuy n khích các thành viên kênh phân ph i .............................. 54 2.3.3. Các mâu thu n và cách gi i quy t các mâu thu n trong kênh phân ph i.......................................................................................................... 55 2.3.4. ánh giá các thành viên kênh phân ph i ...................................... 57 2.4. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX H TR KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY ........................................................................... 57 2.4.1. Chính sách v s n ph m................................................................ 57 2.4.2. Chính sách v giá s n ph m.......................................................... 60 2.4.3. Chính sách truy n thông và c ng c a Công ty ........................ 61 2.5. ÁNH GIÁ CHUNG....................................................................... 64 2.5.1. Nh ng thành công......................................................................... 64 2.5.2. Nh ng t n t i và nguyên nhân ...................................................... 64 CHƯƠNG 3. GI I PHÁP HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M NƯ C Y N SANEST C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA........................................................................................................ 67 3.1. Ý NGHĨA VÀ M C TIÊU C A VI C HOÀN THI N H TH NG KÊNH PHÂN PH I ................................................................ 67 3.2. CĂN C HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M NƯ C Y N CAO C P SANEST C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HOÀ ........................................................................................................ 69 3.2.1. Nh ng thu n l i và khó khăn........................................................ 69 3.2.2. Tình hình th trư ng và các i th c nh tranh............................. 70 3.2.3. Nh ng m c tiêu chi n lư c Marketing cho s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n sào Khánh Hòa 3.3. HOÀN THI N QUY TRÌNH T n năm 2015 .................... 72 CH C VÀ THI T K KÊNH PHÂN PH I S N PH N NƯ C Y N SANEST C A CÔNG TY.... 75 3.3.1. Hoàn thi n quy trình t ch c kênh phân ph i............................... 75 3.3.2. Hoàn thi n quy trình thi t k kênh phân ph i............................... 77 3.4. HOÀN THI N CÁC CHÍNH SÁCH QU N TR KÊNH PHÂN PH I S N PH M NƯ C Y N SANEST C A CÔNG TY ............... 82 3.4.1. Hoàn thi n công tác tuy n ch n thành viên kênh phân ph i ........ 82 3.4.2. Hoàn thi n h tr , khuy n khích thành viên kênh phân ph i....... 86 3.4.3. Hoàn thi n vi c gi i quy t mâu thu n trong kênh phân ph i ....... 89 3.4.4. Hoàn thi n ánh giá ho t ng c a các thành viên kênh phân ph i................................................................................................ 90 3.5. HOÀN THI N CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX H TR KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY.......................................... 94 3.5.1. Hoàn thi n chính sách s n ph m................................................... 94 3.5.2. Hoàn thi n chính sách giá c ........................................................ 94 3.5.3. Tăng cư ng công tác truy n thông và c ng............................. 95 K T LU N ............................................................................................ 97 TÀI LI U THAM KH O .................................................................... 99 QUY NH GIAO TÀI LU N VĂN (b n sao) DANH M C CÁC CH VI T T T AD.COM Công ty CP d ch v văn hóa và qu ng cáo BQ L Bình quân lao Casanco Công ty c ph n ch bi n nông s n xu t kh u Khánh Hòa CSH Ch s h u KDXNK Kinh doanh xu t nh p kh u KH K ho ch KH-CN Khoa h c – Công ngh N.T Tourism Com Công ty c ph n du l ch thương m i Nha Trang) QL Qu n lý Sanatech Trung tâm k thu t nuôi chim y n tr c thu c Công ty ng TNHH nhà nư c m t thành viên Y n sào Khánh Hoà Sanatech Land THi t k xây d ng Sanest Nhà máy nư c gi i khát cao c p Y n sào Sanest Foods Nhà máy th c ph m cao c p Sanesttourist Trung tâm d ch v du l ch tr c thu c Công ty TNHH nhà nư c m t thành viên Y n sào Khánh Hoà Sanna Nhà máy nư c gi i khát Sanna Showroom C a hàng gi i thi u s n ph m SXKD S n xu t kinh doanh TNHH Trách nhi m h u h n TTDV Ph iB Trung tâm d ch v ph ib 1 M 1. Tính c p thi t c a tài Trong th gi i kinh doanh quan tâm U y bi n ng, các doanh nghi p không ch n ch t lư ng, giá c s n ph m, nhu c u c a ngư i tiêu dùng, mà còn tìm m i cách ưa s n ph m c a doanh nghi p mình dùng m t cách thu n l i nh t v i chi phí th p nh t. n tay ngư i tiêu ó chính là ch c năng phân ph i ư c th c hi n thông qua kênh phân ph i s n ph m c a doanh nghi p. Kênh phân ph i giúp chuy n giá tr thương hi u t nhà s n xu t sang ngư i tiêu dùng. M t kênh phân ph i có hi u qu s giúp cho khách hàng ư c thu n l i trong vi c mua s m và tăng doanh thu cũng như l i nhu n cho các trung gian phân ph i và doanh nghi p. Ngày nay, khi Vi t Nam ã gia nh p WTO, các doanh nghi p trong nư c v i ngu n l c tài chính có h n ã ch n phương án t p trung phát tri n kênh phân ph i và h ã có ư c nh ng thành công nh t nh. V i i ngũ nhân viên bán hàng c n cù, chăm ch , v i các chính sách bán hàng và chi t kh u h p lý ã th c s kích thích nhà phân ph i và ngư i kinh doanh tr thành ng minh, v i các chương trình khuy n mãi h p d n cho kênh phân ph i và ngư i tiêu dùng h ã l ng l t ng bư c xây d ng th trư ng m t cách v ng ch c. Nhà máy nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa tr c thu c công ty Y n Sào Khánh Hoà cũng ang tìm nh ng gi i pháp nh m hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m hi n t i c a mình, góp ph n nâng cao hi u qu tiêu th s n ph m nư c Y n cao c p Sanest. Là m t nhà máy s n xu t và kinh doanh nư c Y n mang thương hi u "Sanest Khánh Hòa". S n ph m nư c Y n c a nhà máy ã có m t trên th trư ng toàn qu c ư c phân ph i n khách hàng thông qua h th ng các nhà phân ph i, c a hàng và nhà bán l . n nay, Công ty có 128 nhà phân ph i, 50 c a hàng tr c thu c và 47 c a hàng liên k t cùng h p tác v i nhi u h th ng siêu th trên toàn qu c. Trong th i gian qua, 2 s n ph m nư c Y n c a nhà máy ang g p ph i s c nh tranh khá gay g t t các i th c nh tranh. Nhi u hãng nư c Y n, nư c gi i khát có m t trên th trư ng Vi t Nam ã có nh ng bư c ti n không ng ng trong vi c xây d ng và phát tri n kênh phân ph i s n ph m c a mình, làm nh hư ng n l i th c nh tranh trong kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa. Vì v y, vi c hoàn thi n kênh phân ph i phù h p cho s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa là v n c p thi t. V i nh ng lý do ó, chúng tôi ch n kênh phân ph i tài nghiên c u: “Hoàn thi n i v i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa" . 2. M c tiêu nghiên c u 2.1. M c tiêu chung Phân tích, ánh giá th c tr ng kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa. T ó, xu t nh ng nh hư ng và gi i pháp nh m hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa. 2.2. M c tiêu c th - H th ng hoá ki n th c v qu n tr kinh doanh liên quan n lĩnh v c phân ph i s n ph m và l a ch n ra cách ti p c n phù h p nh t. - Phân tích, ánh giá th c tr ng kênh phân ph i hi n t i. Tìm hi u m i quan h gi a các trung gian, các thành viên trong kênh phân ph i. Xác nh ư c các kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa. - ưa ra gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest nh m giúp cho khách hàng ư c thu n l i trong vi c mua s m và tăng doanh thu cũng như l i nhu n cho các trung gian phân ph i và Công ty. 3. 3.1. i tư ng và ph m vi nghiên c u i tư ng nghiên c u - Công ty Y n sào Khánh Hòa. 3 - Kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa g m các trung gian phân ph i như: c a hàng gi i thi u s n ph m c a Công ty, nhà phân ph i, nhà bán buôn, nhà bán l . 3.2. Ph m vi nghiên c u - Ph m vi n i dung: Lu n văn t p trung i sâu nghiên c u công tác tiêu th s n ph m, th c tr ng t ch c kênh phân ph i hi n t i, nh ng y u t tác ng n kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa. - Ph m vi không gian: Th trư ng s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa trong nư c và nư c ngoài nhưng ph m vi nghiên c u chính là t i th trư ng trong nư c. - Ph m vi th i gian: Th c tr ng ho t ng kênh phân ph i s n ph m c a Công ty trong kho ng th i gian t năm 2009 n năm 2011. 4. Phương pháp nghiên c u 4.1. Phương pháp lu n Trong quá trình nghiên c u, s i sâu nghiên c u và v n d ng, t ng h p t các sách ã ư c công b , liên quan n phân ph i s n ph m như: Qu n tr marketing, kênh phân ph i s n ph m, các sách báo, t p chí, internet và các công trình khoa h c khác. 4.2. Phương pháp chuyên gia, chuyên kh o Tham kh o ý ki n c a i ngũ cán b lãnh o qu n lý, cán b phát tri n th trư ng, nhân viên bán hàng c a Công ty. 4.3. Phương pháp thu th p s li u - S li u v tình hình ho t ng s n xu t, kinh doanh c a Công ty t năm 2009 – 2011 ư c l y t các báo cáo. - S li u t các công trình nghiên c u khoa h c có liên quan. 4 5. B c c c a tài Ngoài ph n m u, k t lu n, ph l c và danh m c tài li u tham kh o, tài g m 3 chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v thi t k và qu n tr kênh phân ph i. Chương 2: Th c tr ng kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa. Chương 3: Gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa. 6. T ng quan tài li u nghiên c u Trong quá trình th c hi n nghiên c u tài này nâng cao lý lu n và có ki n th c th c ti n chúng tôi ã tham kh o m t s tài li u như : Sách, giáo trình, các nghiên c u - v cơ s lý lu n c a kênh phân ph i hàng hóa, k t h p tham kh o m t s lu n văn Th c s kinh t - chuyên ngành Qu n tr kinh doanh v i các tài có liên quan n lĩnh v c Qu n tr Marketing - Phân ph i hàng hóa ã b o v trong nh ng năm qua. T i Vi t Nam, nhi u công ty cũng ã ng d ng nh ng v n lý lu n v kênh phân ph i hàng hóa. Vì trong n n kinh t th trư ng c nh tranh kh c li t như hi n nay, ho t ng marketing luôn là y u t n m gi s thành công c a doanh nghi p, vi c thi t l p và qu n tr h th ng kênh phân ph i là công c marketing lý tư ng mà các doanh nghi p luôn quan tâm hàng u nh m m r ng kh năng ưa s n ph m c a mình ra th trư ng và làm gia tăng s n lư ng. Kênh phân ph i càng r ng, thu hút khách hàng càng nhi u thì kh năng chi m lĩnh th trư ng càng cao, t o ư c th ng v ng ch c i v i doanh nghi p. Không ch th , hoàn thi n kênh phân ph i còn d n t i kh năng thu hút thêm nhi u khách hàng ti m năng th m chí là khách hàng c a c nh tranh. i th 5 Qua tham kh o sách, giáo trình,… v cơ s lý lu n c a kênh phân ph i hàng hóa tác gi quan ã h th ng hoá ư c ki n th c v qu n tr kinh doanh liên n lĩnh v c phân ph i hàng hóa. i n hình khi tham kh o giáo trình Qu n tr Marketing, do PGS.TS Lê Th Gi i, TS.Nguy n Xuân Lãn biên so n năm 2010, chúng tôi ã n m rõ ư c vai trò, ch c năng c a kênh phân ph i, s lư ng các c p và nh ng dòng lưu chuy n trong kênh phân ph i th i hi u rõ ư c cách th c t ch c và ho t ng ng c a kênh phân ph i. T ho t ng c a kênh phân ph i trong giáo trình còn cho chúng tôi n m rõ các lo i mâu thu n thư ng x y ra trong kênh phân ph i, các nguyên nhân d n mâu thu n ó và cách gi i quy t chúng như th nào, quy t nh t ns ó ưa ra nh ng thi t k kênh phân ph i, l a ch n nhà phân ph i cho h p lý nh t. Giáo trình cũng trình bày t m nh ng phương pháp qu n tr kênh phân ph i hi u qu nh t như: tuy n ch n các thành viên kênh phân ph i như th nào, khuy n khích các thành viên c a kênh phân ph i ra sao và qu n tr h th ng ó như th nào em l i l i ích l n nh t cho doanh nghi p. Ngoài ra chúng tôi cũng tham kh o thêm các sách và giáo trình khác như: Qu n Tr Marketing c a Philip Kotler. - D ch gi : PTS Vũ Tr ng Hùng. Nxb Lao ng Xã h i. Qu n Tr Marketing, Ch biên: PGS.TS Trương ình Chi n. NXB: i h c Kinh t qu c dân. Qu n tr Marketing - Hi u bi t và v n d ng, Ch biên: TS Ngô Xuân Bình. NXB Khoa h c xã h i,... t chúng tôi n m v ng ki n th c v qu n tr kinh doanh liên quan ó giúp n lĩnh v c phân ph i hàng hóa và l a ch n ra cách ti p c n phù h p nh t cho tài nghiên c u. i sâu và tìm hi u thêm v th c t cách th c t ch c, ho t ng và qu n tr kênh phân ph i, chúng tôi còn tham kh o m t s lu n văn có n i dung vê vi c hoàn thi n kênh phân ph i t i các công ty, nh ng lu n văn ó ã ánh giá ư c th c tr ng h th ng qu n lý kênh phân ph i t i ơn v v i 6 nh ng ưu i m và như c i m c a nó, t ó tìm ra nh ng gi i pháp nh m hoàn thi n kênh phân ph i, nâng cao năng su t tiêu th s n ph m. Bên c nh cơ s lý lu n chung, m i bi t tùy vào b i c nh, tài còn có nh ng i m riêng khác c thù s n ph m, d ch v và mô hình ho t ng mà các tác gi lu n văn ã ưa vào cơ s lý lu n nh m tìm ra gi i pháp phù h p v i tình hình ho t - ng c a ơn v . tài “Hoàn thi n chính sách phân ph i s n ph m c a công ty c ph n nư c khoáng Khánh Hòa” c a tác gi Nguy n Th M Phương (năm 2010), ngư i hư ng d n khoa h c TS. Th Thanh Vinh. Tác gi áp d ng phương pháp nghiên c u d a trên d li u s n có, th ng kê và thu th p thêm thông tin th c t t i công ty t ó h th ng hóa và phân tích nh ng v n lý lu n cơ b n v kênh phân ph i và qu n tr h th ng kênh. Phân tích nh ng nguyên nhân và th c t xung t trong kênh. Phân tích, l a ch n chi n lư c kênh phân ph i phù h p v i b i c nh c a công ty c ph n nư c khoáng Khánh Hòa. So sánh lý lu n v i th c t , ra nh ng gi i pháp thích h p và ng b nh m hoàn thi n kênh phân ph i phù h p v i i u ki n c a công ty và môi trư ng trong tương lai. - tài “Hoàn thi n h th ng kênh phân ph i y m nh tiêu th hàng hóa t i Công ty c ph n v t tư nông nghi p Tp H Chí Minh” c a h c viên Nguy n Th Thu Hương, Trư ng i h c Kinh t TP H Chí Minh. Lu n văn ã trình bày m t cách có h th ng cơ s lý lu n chung v kênh phân ph i hàng hóa, s d ng phương pháp phân tích, t ng h p và so sánh h th ng hóa các lý lu n c a t ch c phân ph i hàng hóa t i công ty. - tài “Hoàn thi n h th ng phân ph i s n ph m phân h u cơ sinh h c c a Công ty Sông Gianh Ng c Anh, Trư ng khu v c mi n Trung”, c a h c viên Cao i h c Kinh t Hu . Quá trình th c hi n s d ng các phương pháp phân tích nh tính và tài tác gi ã nh lư ng thông qua vi c 7 phân tích, i u tra, kh o sát, ph ng v n gián ti p; phương pháp lu n, phương pháp chuyên gia, chuyên kh o, phương pháp phân tích th ng kê ưa ra gi i pháp t ch c và hoàn thi n kênh phân ph i hàng hóa cho công ty. Trên cơ s v n d ng các lý lu n và phương pháp phân tích khoa h c, tác gi nghiên c u th c tr ng quá trình phân ph i và t ó ưa ra gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i t i ơn v . T nh ng tài li u tham kh o, chúng tôi nh n th y: + M c ích chung hoàn thi n kênh phân ph i là các doanh nghi p phân tích c u trúc c a kênh phân ph i hi n t i c a doanh nghi p mình xem có phù h p v i không gian, th i gian và ngành kinh doanh c th c a công ty hay không. + Nh n di n ư c các nguyên nhân và th c t xung t trong kênh ng th i n m rõ nh ng cách th c v n d ng các y u t marketing trong qu n tr kênh hoàn thi n kênh. + Rút ra nh ng bài h c kinh nghi m, nâng cao năng l c nh n d ng, phân tích, l a ch n ư c gi i pháp h u hi u, ng th i chia s kinh nghi m thu nh n ư c v i các doanh nghi p khác cùng nhau h tr phát tri n công tác hoàn tri n h th ng kênh phân ph i trên con ư ng h i nh p. Trong quá trình h i nh p kinh t toàn c u, các doanh nghi p luôn ph i c nh tranh, không ch ngư i tiêu dùng. c nh tranh. ch t lư ng, m u mã s n ph m mà còn s hài lòng ó là quá trình phân ph i c a mình có mang n kh năng i u này cho th y c n ph i s m thay i nh n th c v phân ph i s n ph m n u các doanh nghi p Vi t Nam mu n t n t i và phát tri n trong giai o n hi n nay. Vi c chi m lĩnh th trư ng là vi c làm s ng còn c a doanh nghi p, nó không ch m b o s n ph m ư c tiêu th trên th trư ng c a doanh nghi p ư c kh ng các u n, hình nh nh mà còn gây ra m t tr ng i r t l n i th c nh tranh hay các nhà iv i u tư m i mu n xâm nh p vào th trư ng. 8 Vi c t ch c công tác phân ph i s n ph m linh ho t theo nhi u m c ho t ng khác nhau giúp cho vi c hoàn thi n kênh phân ph i c a công ty. Và t ch c công tác phân tích, ki m soát quá trình phân ph i hàng hóa Công ty nh m hoàn thi n vi c qu n lý chi phí trong ho t ng s n xu t kinh doanh t i ơn v hi u qu hơn. tài: “Hoàn thi n kênh phân ph i i v i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa" là m t tài tương im it i công ty, hi n chưa ư c nghiên c u, nhưng ư c s tư v n và giúp t n tình c a cán b hư ng d n khoa h c PGS.TS.Lê Th Gi i, chúng tôi ã m nh d n ch n tài này . Do gi i h n v m t th i gian và trình còn h n ch nên lu n văn không tránh kh i nh ng thi u sót. Vì v y, chúng tôi r t mong nh n ư c nh ng óng góp, ch b o c a các th y cô lu n văn này ư c hoàn thi n hơn. 9 CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N V THI T K VÀ QU N TR KÊNH PHÂN PH I 1.1. KHÁI NI M, VAI TRÒ VÀ CH C NĂNG C A KÊNH PHÂN PH I 1.1.1. Khái ni m phân ph i và kênh phân ph i Phân ph i hàng hoá và d ch v xét trên c hai m t t ch c lưu chuy n danh nghĩa s h u và phân ph i v n ngư i s n xu t và cung ng ng v t lý c a chúng t u ra c a n khi ti p c n v i ngư i tiêu dùng cu i cùng là m t b ph n h u cơ tr ng y u h p thành quá trình marketing t ng th và chi n lư c marketing chung. Ngày nay h u h t nh ng ngư i s n xu t u cung c p s n ph m c a mình cho th trư ng thông qua các trung gian phân ph i. Nh ng trung gian phân ph i h p thành m t h th ng kênh phân ph i (còn ư c g i là kênh marketing hay kênh thương m i). “Kênh phân ph i là t p h p nh ng cá nhân hay nh ng cơ s kinh doanh ph thu c l n nhau liên quan d ch v t ngư i s n xu t n quá trình t o ra và chuy n s n ph m hay n ngư i tiêu dùng.” [3, tr 229] 1.1.2. Vai trò c a các trung gian phân ph i Có nhi u lý do nh ng ngư i s n xu t chuy n giao m t ph n công vi c tiêu th cho nh ng ngư i trung gian phân ph i. Vi c chuy n giao này cũng có nghĩa là t b m t s quy n ki m soát i v i s n ph m ư c bán như th nào và bán cho ai. Tuy nhiên, vi c bán s n ph m c a mình qua trung gian em l i cho nhà s n xu t nhi u l i th . - Nhi u nhà s n xu t không có ti p s n ph m c a mình tr c ti p òi h i ngu n l c tài chính phân ph i tr c n t n ngư i tiêu dùng cu i cùng, vì vi c phân ph i u tư r t nhi u ti n b c và nhân l c. - Khi s d ng các trung gian phân ph i, kh i lư ng bán s tăng hơn do 10 m b o ư c vi c phân ph i r ng kh p và ưa ư c s n ph m n các th trư ng m c tiêu m t cách nhanh chóng. - Vi c marketing tr c ti p có th òi h i nhi u nhà s n xu t tr thành ngư i trung gian bán các s n ph m b sung c a nh ng nhà s n xu t khác t ư c vi c ti t ki m nh phân ph i i u ki n i trà. Ngay c khi ngư i s n xu t có thi t l p riêng kênh phân ph i c a mình, nhưng có kh năng t nhi u l i nhu n hơn b ng cách tăng thêm v n u tư vào ho t ng kinh doanh chính c a mình, thì h v n l a ch n cách phân ph i s n ph m thông qua các trung gian. N u m t doanh nghi p t vi c s n xu t, và ch có th h s không t ư c t su t l i nhu n là 20% t t su t l i nhu n 10% t vi c phân ph i, thì m nh n vi c bán l s n ph m. Nh quan h ti p xúc, kinh nghi m vi c chuyên môn hóa và qui mô ho t ng, các trung gian phân ph i s làm l i cho nhà s n xu t nhi u hơn là khi nh ng ngư i s n xu t t m nh n vi c phân ph i s n ph m c a chính mình. - S xu t hi n các trung gian làm gi m b t các giao d ch trong trao i xét trên ph m vi toàn xã h i. Trên quan i m h th ng kinh t , vai trò cơ b n c a các trung gian phân ph i là bi n nh ng ngu n cung ng khác nhau trong th c t thành nh ng lo i s n ph m mà khách hàng mu n mua. S dĩ có s khác bi t như v y là vì nh ng ngư i s n xu t thư ng t o ra m t ch ng lo i s n ph m nh t nh v i s lư ng l n, trong khi ngư i tiêu dùng thư ng l i ch mong mu n có m t s lư ng nh t nh s n ph m v i ch ng lo i th t phong phú. 1.1.3. Ch c năng c a kênh phân ph i M t kênh phân ph i làm công vi c chuy n hàng hóa t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng. H l p ư c kho ng cách v th i gian, không gian và quy n s h u gi a ngư i tiêu dùng v i các s n ph m (hay d ch v ). Nh ng thành viên c a kênh phân ph i th c hi n m t s ch c năng ch y u sau: 11 - Thông tin. Thu th p thông tin c n thi t thu n ti n cho s trao -C ho ch nh marketing và t o i s n ph m và d ch v . ng. Tri n khai và ph bi n nh ng thông tin có s c thuy t ph c v s n ph m nh m thu hút khách hàng. - Ti p xúc. Tìm ra và truy n thông - Cân i. n khách hàng tương lai. nh d ng nhu c u và phân ph i s n ph m thích ng v i nhu c u c a khách hàng. Vi c này bao g m nh ng h at ng như s n xu t, x p hàng, t p h p và óng gói. - Thương lư ng. C g ng và nh ng i u ki n khác liên quan t ư c s th a thu n cu i cùng v giá c có th th c hi n ư c vi c chuy n giao quy n s h u hay quy n s d ng s n ph m. - Phân ph i v t ph m. V n chuy n và t n kho hàng hóa. - Tài tr . Huy ng và phân b ngu n v n c n thi t chuy n, bán hàng và thanh toán các chi phí ho t d tr , v n ng c a kênh phân ph i. - Chia s r i ro. Ch p nh n nh ng r i ro liên quan t i vi c i u hành ho t ng c a kênh phân ph i. Năm ch c năng u nh m th c hi n ư c nh ng giao d ch, ba ch c năng sau nh m hoàn thi n nh ng giao d ch ã th c hi n. 1.1.4. Nh ng dòng lưu chuy n trong kênh phân ph i Nh ng b ph n trong kênh phân ph i k t n i v i nhau b ng nhi u dòng lưu chuy n. Quan tr ng nh t là nh ng dòng lưu chuy n v t ch t, lưu chuy n s h u, lưu chuy n thanh toán, lưu chuy n thông tin và lưu chuy n c ng. - Lưu chuy n v t ch t (physical flow) là vi c chuy n s n ph m v t ch t t khi còn là nguyên li u thô cho n khi ch bi n thành s n ph m thích h p cho vi c tiêu dùng c a khách hàng. - Lưu chuy n s h u (litle flow) là vi c chuy n quy n s h u s n ph m t m t b ph n này sang m t b ph n khác trong kênh phân ph i. 12 - Lưu chuy n thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa ơn qua ngân hàng ho c các cơ s tài chính khác cho nh ng ngư i phân ph i, nh ng ngư i phân ph i thanh toán cho ngư i s n xu t, ngư i s n xu t thanh toán cho các nhà cung ng. - Lưu chuy n thông tin (information flow) là quá trình các b ph n trong kênh phân ph i trao i thông tin v i nhau s n ph m và d ch v t nơi s n xu t - Lưu chuy n c các giai o n c a ti n trình ưa n nơi tiêu dùng. ng (promotion flow) là nh ng dòng nh hư ng có nh hư ng (qu ng cáo, bán hàng cá nhân, khuy n mãi, tuyên truy n) t b ph n này 1.2. T n b ph n khác trong kênh phân ph i. CH C KÊNH PHÂN PH I “Nh ng kênh phân ph i không ch là s t p h p th ng các cá nhân và t ch c có liên quan v i nhau b ng nh ng lưu chuy n khác nhau, mà chúng là nh ng h th ng ho t ng l n nhau ng ph c t p, trong ó nh ng cá nhân và t ch c tác hoàn thành m c tiêu riêng c a mình. M t s h th ng kênh phân ph i ch có nh ng quan h tác ng không chính th c gi a các cơ s kinh doanh k t n i v i nhau m t cách l ng l o, h th ng kênh phân ph i khác thì l i có nh ng quan h chính th c gi a các t ch c ư c chuyên môn hóa r t cao. Và các h th ng kênh phân ph i cũng không c nh: nh ng cơ s , b ph n m i s xu t hi n và c nh ng h th ng kênh phân ph i m i ư c hình thành theo.” [3, tr 232] 1.2.1. S lư ng các c p c a kênh phân ph i “Các kênh phân ph i có th ư c mô t b ng s lư ng các c p trung gian c a nó. M i ngư i trung gian s th c hi n m t s công vi c nh t nh nh m em s n ph m t i g n ngư i tiêu dùng hơn và t o thành m t c p trong kênh phân ph i. Vì nhà s n xu t và ngư i tiêu dùng là i m u và i m cu i c a m i kênh phân ph i, nên h cũng là nh ng b ph n c a kênh. Chúng ta s