Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối cửa nhựa của công ty cổ phần cửa sổ nhựa eurowindow

  • Số trang: 74 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 55 |
  • Lượt tải: 0
nguyetha

Đã đăng 8489 tài liệu

Mô tả:

CHƢƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1.1. Một số vấn đề lí luận cơ bản về hoạt động phân phối 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing. Với quan điểm đó, kênh phân phối được định nghĩa như là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) hay có thể định nghĩa theo cách khác “kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: người sản xuất – những người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại (bao gồm bán buôn và bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng (bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức) – điểm đến của hàng hóa. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Tổ chức và quản lí hoạt động tiêu thụ sản phẩm là chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Như đã đề cập ở trên, kênh phân phối là một trong bốn biến số quan trọng của marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Nếu như các chiến lược sản phẩm, cắt giảm giá bán, khuyến mại chỉ mang lợi thế ngắn hạn, các doanh nghiệp bên ngoài có thể bắt chước theo thì với việc tập trung thiết kế mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp có bản sắc riêng. Công ty nào có kênh phân phối hiệu quả hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Nếu như đối thủ cạnh tranh muốn thiết lập hệ thống kênh như vậy cũng mất rất nhiều thời gian, công sức. Trong khi đó, doanh nghiệp sẽ tranh thủ giành khách hàng về phía mình. Điều đó giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược cạnh tranh trong dài hạn trên thị trường. Một nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn mà chỉ được giải quyết bằng quá trình phân phối. Mâu thuẫn cơ bản doanh nghiệp có thể gặp phải như: Bất kì một doanh nghiệp nào khi quyết định sản xuất mặt hàng nào đó đều sản xuất một khối lượng lớn nhằm đảm bảo tính kinh tế theo quy mô tuy nhiên thị trường bao gồm nhiều đối tượng khách hàng, nhu cầu của khách hàng lại luôn biến đổi và không giống nhau nhất là khi xã hội phát triển, thu nhập của người tiêu dùng ngày 1 càng tăng, nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú. Ngoài ra, những sản phẩm của doanh nghiệp chỉ mang tính mùa vụ. 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối phải thực hiện chức năng phân phối của các doanh nghiệp sản xuất là mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường. Dưới đây là sơ lược về mỗi chức năng: - Chức năng trao đổi mua và bán. Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến mức tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các công cụ marketing khác. - Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến hoạt động sắp xếp các sản phẩm theo chủng loại và số lượng khách hàng yêu cầu. Chức năng này tạo điều kiện cho chức năng mua và bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Các sản phẩm được tập trung thành khối lượng lớn ở những địa điểm nhất định, phân chia theo các nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng khác nhau hoặc có liên quan. Đây là công việc của nhà bán buôn trong hệ thống. Phân loại đã giúp giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. - Chức năng vận tải di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến các địa điểm bán hàng cho khách hàng. Nhờ chức năng này, vấn đề mâu thuẫn giữa người sản xuất và người mua hàng được thuận tiện hơn. - Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hóa trong kho của các nhà kinh doanh cho đến nguời mua, nhằm đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Thước đo khả năng đảm bảo ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay vòng tồn kho. - Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho hoạt động sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, mua bán... - Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết các vấn đề về sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. - Chức năng thông tin có thể coi là chức năng đóng vai trò quan trọng, nhất là trong xã hội phát triển công nghệ thông tin hiện nay. Doanh nghiệp nào có thông tin hay nắm bắt được thông tin trước sẽ là người chiến thắng vì họ chớp được thời cơ trước đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn, khách hàng hiện có để “đón đầu” nhu cầu, xu hướng thị trường cũng như quản lý hiệu quả kênh thông qua việc tiếp nhận thông tin từ các kênh thành viên. 2 Thang Long University Library - Chức năng thương lượng phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh về giá cả và các điều kiện mua và bán. 1.1.4. Các thành viên tham gia kênh phân phối Để tham gia vào bất kì tổ chức nào, những người tham gia đều phải có những tiêu chuẩn cũng như phải thực hiện được các chức năng của tổ chức mình tham gia thì mới được coi là thành viên chính thức. Mặc dù trong kênh có rất nhiều đối tượng tham gia và chỉ có những người thực hiện chức năng đàm phán, mua bán, trao quyền sở hữu và nếu không có những chức năng này họ sẽ là những người bổ trợ. Sơ đồ 1.1: Những thành viên tham gia kênh Những thành viên tham gia trong kênh Thành viên chính thức Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Các tổ chức bổ trợ Người tiêu dùng Cty vận tải Cty lưu kho Cty tài chính Cty bảo hiểm Cty quảng cáo (Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) Các trung gian thương mại trong kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất bao gồm những cá nhân và các doanh nghiệp đứng giữa nhà sản xuất và người sử dụng. Sự hoạt động của các trung gian thương mại chi phối rất lớn đến hoạt động quản trị kênh phân phối đến hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại điển hình: 1.1.4.1. Trung gian thương mại bán buôn Trung gian thương mại bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến việc mua sản phẩm để bán lại cho những người bán khác (như những người bán lẻ hoặc bán buôn khác). Cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua và bán hàng hóa cho khách hàng. Những người bán buôn được chia ra thành 3 loại như sau:  Người bán buôn sở hữu hàng hóa Là các doanh nghiệp thương mại hoặc người kinh doanh mua, sở hữu sản phẩm, dự trữ và lưu kho với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho các nhà bán lẻ, các doanh nghiệp khác, hoặc cho các nhà bán buôn khác. Họ tồn tại 3 dưới một số tên khác nhau như: người bán buôn, người phân phối công nghiệp, nhà nhập khẩu, nhà xuất khẩu. Những công việc phân phối được thực hiện bởi người bán buôn: Một là cung cấp khả năng bao phủ thị trường: Vì các thị trường tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lý rộng lớn. Để bao phủ thị trường tốt, nhà sản xuất cần dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở mức chi phí hợp lý. Hai là thực hiện các tiếp xúc bán: Tiếp xúc bán là dịch vụ có giá trị đặc biệt do người bán buôn cung cấp. Nhờ sử dụng người bán buôn để đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng của mình, nhà sản xuất có thể giảm chi phí tương đối cho các hoạt động bán hàng bên ngoài do lực lượng bán hàng của họ chỉ tiếp xúc với số lượng hạn chế người bán buôn chứ không phải với một số lượng người tiêu dùng hay người bán lẻ. Ba là, giữ tồn kho: Người bán buôn sở hữu hàng hóa và sự trữ các sản phẩm cho người sản xuất. Bằng việc đó, họ có thể làm giảm yêu cầu tài chính và giảm một số rủi ro cho người sản xuất liên quan đến giữ tồn kho lớn. Bốn là quá trình đặt hàng: Được thực hiện bởi các nhà bán buôn sẽ thuận tiện cho người sản xuất vì khách hàng mua với số lượng nhỏ. Trong khi nhà sản xuất cả lớn và nhỏ đều thấy sẽ không hiệu quả khi đáp ứng số lượng lớn các đơn đặt hàng nhỏ, lẻ của nhiều khách hàng. Bằng việc bán sản phẩm của nhiều người sản xuất, chi phí đặt hàng của người bán buôn có thể giảm tương đối do họ bán tập hợp các sản phẩm chứ không phải sản phẩm của một nhà sản xuất cụ thể. Cuối cùng, thu thập thông tin thị trường là một công việc có lợi khác cho nhà sản xuất. Những thông tin này hoàn toàn có giá trị cho người sản xuất để lập kế hoạch sản phẩm, giá cả và phát triển các kế hoạch cạnh tranh.  Đại lý, môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng. Là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc một phần các công việc kinh doanh sản phẩm. Họ không sở hữu hàng hóa trong quá trình phân phối nhưng lại có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong hoạt động thay mặt cho tất cả các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại lý xuất nhập khẩu. Họ có giá trị đặc biệt cho những người sản xuất không có khả năng có lực lượng bán hàng nhất định hoặc ở vùng lãnh thổ nhất định không có tính kinh tế như vùng sâu, vùng xa, nông thôn... Những người môi giới, giống như đại lý bán hàng thường không sở hữu hàng hóa. Người môi giới thường thực hiện chức năng chính là bán, đứng giữa hoặc là một thành viên đưa người mua và người bán lại với nhau để trao đổi có thể được thực hiện. 4 Thang Long University Library Với cách hoạt động như vậy, người môi giới sẽ thực hiện một công việc phân phối đó là cung cấp thông tin thị trường. Nhưng trên thực tế, một số người môi giới có thể thực hiện rất nhiều các công việc trong kênh phân phối, đến mức có rất ít đặc điểm để phân biệt họ với đại lý của người sản xuất và đại lý bán.  Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Là trung gian thực hiện các chức năng bán buôn là chủ yếu và trong thực tế có thể kiêm bán lẻ. Doanh nghiệp sản xuất có thể tổ chức ra các chi nhánh trước hết cho mục đích phân phối sản phẩm của người sản xuất cho các nhà bán buôn và bán lẻ trên mỗi khu vực thị trường. Một số thực hiện chức năng lưu trữ ở những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác là đại diện bán thuần túy. 1.1.4.2. Trung gian thương mại bán lẻ Người bán lẻ bao gồm nhiều loại quy mô và hình thức kinh doanh khác nhau. Những người bán lẻ thường cũng là những người kinh doanh các chủng loại sản phẩm khác không cùng nhà sản xuất, có liên quan đến lĩnh vực nhất định. Các chức năng phân phối do người bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra dạng mới của bán lẻ. Có thể kể đến một số dạng bán lẻ như:  Các cửa hàng bán lẻ có thể cung cấp các dịch vụ như vận chuyển hàng hóa đến tận nơi cho khách hàng, cho khách hàng trả chậm, bán qua cửa hàng hoặc bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng, mua hàng qua internet, qua điện thoại.  Các cửa hàng bán lẻ cũng có thể là cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ. Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và quản lý. Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán hàng những mặt hàng tương tự nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Tổ chức hợp tác bán lẻ gồm một số các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất. Các công việc chủ yếu người bán lẻ cần thực hiện bao gồm:  Giúp nhà sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần vị trí họ yêu cầu.  Cung cấp việc bán hàng trực tiếp, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin trở lại kênh.  Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể dự trữ tồn kho số lớn sản phẩm của họ cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất. 5  San sẻ rủi ro cho người sản xuất. 1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng Bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới được chấm dứt. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh. 1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối ngoài mua, bán và chuyển quyền sử hữu. Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh, bao gồm: các tổ chức vận tải bao gồm các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung, chủ yếu là đường bộ, đường sắt, đường thủy; các công ty kho bãi bao gồm các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho trên cơ sở thu phí lưu kho; đại lý quảng cáo cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến; các tổ chức tài chính: Công ty tài chính, tổ chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán, trợ giúp cho các thành viên kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh. Tóm lại, ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có quy mô, phương thức, điểm mạnh, điểm yếu khác nhau; vì vậy chúng thường thích hợp với một số công việc nhất định. Những trung gian thương mại trên thị trường cũng luôn luôn biến đổi. Người quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể lựa chọn các thành viên kênh thích hợp trong hệ thống phân phối của mình. 1.2. Các dòng chảy chính trong kênh phân phối Kênh phân phối được coi là thượng nguồn của toàn bộ chuỗi marketing hỗn hợp và trong nó sẽ xuất hiện rất nhiều dòng chảy. Những dòng chảy này sẽ liên kết các thành viên trong kênh và tổ chức khác trong phân phối và dịch vụ. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạt động quản trị kênh phân phối với hoạt động quản lí phân phối vật chất sản chất. Nếu quản trị kênh liên quan đến tất cả các dòng lưu chuyển thì quản trị phân phối vật chất chỉ đề cập đến dòng lưu chuyển sản phẩm trong kênh. Dưới đây là một số dòng chảy chính xuất hiện trong kênh: 6 Thang Long University Library Sơ đồ 1.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối Dòng sản phẩm Người sản xuất Công ty vận tải Người bán buôn Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Dòng đàm phán Người sản xuất Dòng sở hữu Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Công ty vận tải Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Công ty quảng cáo Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Dòng thông tin Người sản xuất Dòng xúc tiến Người sản xuất Sơ lược về các dòng chảy chính trong kênh: Dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm phản ánh quá trình chuyển sản phẩm vật chất khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi được chế biến thành sản phẩm thích hợp từ địa điểm sản xuất cho đến việc tiêu dùng của khách hàng qua hệ thống kho bãi và phương tiện vận tải. Dòng đàm phán: Dòng đàm phán mô tả sự tác động qua lại giữa các thành viên trung gian để phân chia các công việc phân phối cũng như thống nhất trách nhiệm và quyền lợi của mỗi bên. Dòng sở hữu: Các thành viên tham gia kênh liên tục chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần chuyển sở hữu từ người bán sang người mua ở các cấp độ trong kênh. Các công ty vận tải không tham gia vào dòng chảy này vì không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Các công ty vận tải chỉ đóng vai trò là tổ chức bổ trợ trong kênh. 7 Dòng thông tin: Dòng thông tin giúp trao đổi thông tin liên quan đến hoạt động phân phối như số lượng, chất lượng hàng, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, hình thức thanh toán...hai chiều từ phía nhà quản trị đến các kênh trung gian, khách hàng trên thị trường và ngược lại. Các công ty vận chuyển cũng tham gia vào quá trình này. Dòng xúc tiến: Trong dòng chảy này, các thành viên của kênh sẽ được hỗ trợ các công cụ xúc tiến quảng cáo, chào hàng, khuyến mại trung gian, tuyên truyền...bởi nhà sản xuất nhằm tạo sự nhận biết của khách hàng và đẩy nhanh tiến độ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các tổ chức bổ trợ như công ty quảng cáo sẽ tham gia vào dòng lưu chuyển này. Ngoài ra còn một số các dòng lưu chuyển khác như: dòng thanh toán, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói...bao gồm các hoạt động song phương, tác động qua lại giữa nhà sản xuất, các kênh trung gian và người tiêu dùng. Các dòng chảy này giúp bôi trơn cho các hoạt động trong kênh được liên tục và xuyên suốt quá trình sản xuất đến tay khách hàng. 1.3. Cấu trúc kênh phân phối 1.3.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối khác nhau (theo Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến). Như vậy trong khi phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải đối mặt với quyết định phân công công việc cho các thành viên kênh. Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối. Mặt khác, cấu trúc kênh cũng phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào giữa các thành viên. Những yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của kênh phân phối bao gồm: Thứ nhất là chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng về chiều dài. Các kênh theo về chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Thứ hai là chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại trong mỗi cấp độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền. Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh độc lập phải quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác 8 Thang Long University Library nhau. Cấu trúc kênh thường là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh. Ngược lại, doanh nghiệp có thể sử dụng cấu trúc kênh phân phối đã được hình thành ngẫu nhiên trên thị trường mà không cần phân tích hoặc cân nhắc cẩn thận. Dựa trên thành công của các lần quan hệ làm ăn đã qua, các doanh nghiệp có thể tiếp tục các mối quan hệ kinh doanh với các đối tác. Việc thiết kế cấu trúc kênh tối ưu cũng trở nên dễ thực hiện do khả năng quản lý phân phối được cải thiện nhờ kỹ thuật thông tin tiến bộ. 1.3.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối Sau khi xác định và lựa chọn cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức hình thức liên kết trong kênh dựa vào sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận và liên kết dài hạn của các thành viên kênh. Các hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh; có thể kể đến một số kênh như: 1.3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống Kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng chảy sản phẩm tự do trên thị trường. Các doanh nghiệp thương mại tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể. Họ cũng tìm cách cải tiến những quan hệ trong kênh và có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ độc lập mà trong đó mỗi người luôn muốn mang lại lợi nhuận riêng biệt cho tổ chức, cá nhân của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Trong kênh không có sự kiểm soát hay ràng buộc lẫn nhau. Những kênh phân phối truyền thống thường thiếu sự lãnh đạo nên hiệu quả hoạt động không cao và nảy sinh nhiều mâu thuẫn cao nên hiện nay kênh phân phối truyền thống không được sử dụng nhiều hiện nay do thiếu tính liên kết giữa các bên liên quan. Khi thấy lợi ích kinh doanh không còn, các thành viên sẽ tự rời bỏ do đó kênh truyền thống bị phá vỡ nhanh chóng. Có thể mô tả kênh truyền thống như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền, về quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh. Nhược điểm của các kênh này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột xảy ra. Vì vậy, các đàm phán kinh doanh được đặt trong tình trạng đối địch vì yếu tố quan trọng nhất để liên kết trong kênh là giá cả trao đổi. 9 1.3.2.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc (VMS) Sự xuất hiện của các kênh phân phối dọc đã dần thay thế cho các kênh phân phối truyền thống bởi lẽ đã có sự liên kết giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ như một thể thống nhất và chuyên nghiệp hơn. Ở cấu trúc này, các kênh phân phối được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của toàn bộ hệ thống. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh doanh và tiêu thụ, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên còn lại buộc phải hợp tác. Với liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống. Sơ đồ 1.3: Cấu trúc kênh theo chiều dọc Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán buôn bảo trợ Kênh VMS tập đoàn Cấu trúc kênh theo chiều dọc Kênh VMS hợp đồng Hợp tác của những người bán lẻ Của người bán lẻ do nhà SX bảo trợ Phân phối độc quyền Của nhà bán buôn do nhà SX bảo trợ Của người bán lẻ do CT dịch vụ bảo trợ (Nguồn: Tổng hợp từ Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) Ở cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc, có thể phân loại thành hai loại kênh chính: kênh VMS tập đoàn và kênh VMS hợp đồng. Với kênh VMS tập đoàn, mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh, do một chủ sở hữu duy nhất chi phối. Kiểu liên kết này cho phép chủ 10 Thang Long University Library động phân chia các công việc tốt nhất, điều hòa cung cầu trên thị trường một cách chủ động. Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi các bên được soạn thảo trong hợp đồng. Kênh VMS hợp đồng được chia thành 3 dạng hệ thống kênh: Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán buôn bổ trợ: Dạng hệ thống mà người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ, trong đó bao gồm hợp đồng về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường cũng như quảng cáo cho cả chuỗi kênh thành viên với cùng mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cở sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn. Chuỗi hợp tác của những người bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt về giá, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau thành hợp tác xã, kết hợp với nhau thiết lập kế hoạch mua hàng với khối lượng lớn của các bên trong hợp đồng. Những người bán lẻ sẽ sử dụng sức mua của mình để đòi hỏi chiết khấu từ nhà sản xuất và chia sẻ các chi phí cùng nhau. Sau đó họ phân chia nhau với số lượng hàng hóa đó. Phân phối độc quyền hay độc quyền kinh tiêu: Hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hóa, dịch vụ với người nhận quyền. Đó là quan hệ hợp đồng cho phép người nhận quyền được tiến hành một loạt các hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những quy tắc đặc biệt. Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền. 1.3.2.3. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang là kênh được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường. Những vấn đề các doanh nghiệp có thể đối mặt như thiếu vốn, năng lực sản xuất và các nguồn lực khác cho nên các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc thành lập một doanh nghiệp riêng, gọi là doanh nghiệp cộng sinh. 1.3.2.4. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh Cấu trúc kênh phân phối đa kênh là doanh nghiệp sẽ sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được 11 một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện tại chưa vươn tới được. Tuy nhiên với kênh phân phối đa kênh có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành cùng khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn. 1.4. Các xung đột trong kênh Xung đột là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh phân phối. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì xuất hiện xung đột (theo GS.PTS Trương Đình Chiến). Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột, tuy nhiên, xung đột chủ yếu do các nguyên nhân chính sau: sự không thích hợp về vai trò; sự khác nhau về nhận thức, quan điểm (về hoạt động quảng cáo, khuyến mại)...sẽ làm cho sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh không được nhịp nhàng, có những phản ứng trái chiều; sự khan hiếm nguồn cung (phân chia các nguồn lực về hàng hóa không đồng đều); sự không thích hợp về mục tiêu (mỗi thành viên đều có mục tiêu riêng của họ và khi mục tiêu của họ không thống nhất hoặc không khớp với mục tiêu của các thành viên khác); khó khăn về thông tin (một sự sai lệch về thông tin hoặc mất thông tin có thể chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột). Nếu như cạnh tranh trong kênh mang thuộc tính căn bản là không làm tổn hại đến lợi ích chung của kênh mà nó là bàn đạp cho việc quản lí kênh hiệu quả. Cạnh tranh trong kênh nhắm vào các lực lượng của thị trường nói chung để chi phối, hành động không đối đầu trực tiếp giữa các thành viên và không mang tính cá nhân, thì xung đột lại nhắm vào các doanh nghiệp khác đang tồn tại trong cùng một hệ thống. Xung đột trong kênh có thể chia làm 3 loại phổ biến: Loại thứ nhất, xung đột theo chiều dọc: Tồn tại giữa các cấp quản lý khác nhau trong kênh phân phối. Xung đột có thể xảy ra giữa nhà sản xuất với các đại lí của mình khi cố gắng áp đặt chính sách như về dịch vụ, định giá hoặc quảng cáo... Loại thứ hai, xung đột theo chiều ngang: Là những xung đột xảy ra giữa các thành viên cùng một cấp của kênh phân phối. Mâu thuẫn có thể xảy ra khi nhà quản lí cấp cao sắp xếp cho các thành viên trong kênh gần nhau, làm giảm lợi nhuận của họ. Cuối cùng, xung đột đa kênh: loại mâu thuẫn này tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập 2 hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Với loại xung đột đa kênh này thường sẽ xảy ra gay gắt hơn và khó kiểm soát hơn nhiều so với 2 loại xung đột còn lại. Một số phân tích cho rằng xung đột trong kênh có ảnh hưởng tiêu cực đến động của kênh, thậm chí đe dọa đến sự tồn tại của kênh. Nhưng khách quan mà nói, có thể: Xung đột không ảnh hưởng đến hiệu quả kênh: Đây là trường hợp các thành viên xung đột trong kênh, dù ở mức độ nào đều nhận thức được rằng mối quan hệ 12 Thang Long University Library trong nội bộ kênh thật sự cần thiết sự gắn bó, để đạt được mục tiêu mong muốn đến mức không để xung đột làm ảnh hưởng đến hoạt động của kênh. Xung đột làm tăng hiệu quả kênh: Trường hợp xung đột phát triển đến mức độ tiêu cực có thể làm triệt tiêu một hoặc cả hai bên xung đột, từ đó tạo áp lực buộc một hoặc hai bên thành viên kênh phải thay đổi chính sách của mình và làm cho hoạt động của kênh có hiệu quả tốt hơn. Xung đột làm ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả của kênh: Là khi các bên xung đột không tìm được giải pháp cuối cùng, không thể thỏa hiệp được nữa, do đó hoạt động của kênh bị đình trệ và làm tắc nghẽn các dòng chảy. Trên thực tế, xung đột thường đã xảy ra và biểu hiện rõ trước khi được phát hiện. Do vậy, để phát hiện sớm các xung đột, nhà quản lý nên thiết lập một hội đồng bao gồm: đại diện hoặc người quản lý cấp cao của người sản xuất, người phân phối và người bán lẻ. Song song với đó, người quản lý cần tổ chức kiểm tra định kì đánh giá hoạt động các thành viên kênh. Trong quá trình kiểm tra, xung đột có thể được phát hiện và xử lí kịp thời. Nhưng cũng có một số loại xung đột tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Chính vì thế vấn đề ở đây không phải là loại bỏ hoàn toàn xung đột mà là quản lý chúng một cách linh hoạt. Giải pháp quan trọng nhất để quản lý xung đột hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản. Các thành viên trong kênh phải thỏa thuận với nhau được các mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng... 1.5. Quy trình thiết kế kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn tìm cách đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi nhà quản trị phải đầu tư phần lớn nguồn lực để tạo nên một kênh phân phối khác biệt với các doanh nghiệp khác, nhất là những doanh nghiệp kinh doanh cùng một loại sản phẩm. Dưới đây là quy trình thiết kế kênh phân phối chung: 13 Sơ đồ 1.4: Quy trình thiết kế kênh phân phối Phân tích nhu cầu thiết kế kênh DN đang đối mặt với vấn đề gì Xây dựng mục tiêu kênh DN cần đạt được điều gì? Yếu tố vi mô Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh Yếu tố vĩ mô Tổ chức kênh Lựa chọn chiến lược kênh Quản lí kênh Quản lý các dòng chảy trong kênh Quản lý kênh Kiểm tra, đánh giá Quản lý các thành viên kênh Doanh số bán hàng Đánh giá hoạt động thành viên kênh Duy trì tồn kho Cạnh tranh Điều chỉnh (nếu cần) (Nguồn: Tổng hợp từ Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) 1.5.1. Nhu cầu thiết kế kênh Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu nội tại trong doanh nghiệp đang phải đối mặt những vấn đề gì như tình hình kết quả hoạt động kinh doanh chưa cao, doanh nghiệp cần tung sản phẩm mới có sự thay đổi trong chính sách, xảy ra xung đột hay đánh giá hoạt động trong kênh không tối ưu thì cần thiết kế lại kênh phân phối. 14 Thang Long University Library Những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và những thay đổi cấu trúc thị trường...buộc các nhà quản trị cần thiết kế lại kênh phân phối để phù hợp với thị trường. 1.5.2. Xây dựng mục tiêu của kênh phân phối Tùy theo đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình mục tiêu thích hợp. Mục tiêu giúp doanh nghiệp định hướng, làm nền tảng cho việc thiết kế hệ thống kênh hiệu quả. Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phải được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu ràng buộc về doanh số bán hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp được xác định theo các định hướng sau: Thứ nhất, với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì doanh số bán hàng là yếu tố được đặt lên hàng đầu bởi nó là quyết định sống còn. Ngoài ra việc giảm tối đa các loại chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển cũng là mục tiêu doanh nghiệp sản xuất đặt lên hàng đầu. Thứ hai, việc phát triển hệ thống mạng lưới kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát hay phát triển thị trường; đồng thời khuếch trương thương hiệu một cách rộng rãi. Cuối cùng, xác định mục tiêu là xác định đích đến cuối cùng của doanh nghiệp; vì vậy doanh nghiệp cần dành nhiều thời gian và công sức để đánh giá các yếu tố chi phối và lựa chọn mục tiêu vì mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu. 1.5.3. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ doanh nghiệp cần vươn tới thị trường với mục tiêu nào. Mỗi nhà sản xuất sau khi xác định những mục tiêu của mình thì cần đặt trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách từ doanh nghiệp và môi trường bên ngoài. 1.5.3.1. Yếu tố vi mô Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị kênh phân phối là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu. Những thành công trong sự chỉ đạo của kênh còn phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp về sản phẩm, giá, tiềm lực tài chính và hoạt động của các đơn vị khác trong công ty như phòng tài chính, phòng xúc tiến, phòng vật tư, phòng nhân sự, bộ phận sản xuất...và vào sự tác động của những khách hàng, trung gian thương mại, đối thủ cạnh tranh, người cung ứng, môi giới, công chúng trực tiếp... 15 Sự hợp tác của các thành viên trong kênh để chia sẻ nguồn lực, nguồn lợi cũng như phát triển để đạt được mục tiêu phân phối chung của cả hệ thống. Sự hợp tác của các thành viên nhằm phân định rõ vị trí địa lí, lợi nhuận, cùng triển khai một chương trình khuyến mãi của công ty và cùng khai thác tốt cơ sở vật chất, vị thế của toàn bộ hệ thống phân phối. Các thành viên trong kênh phân phối đều có mong muốn giành quyền kiểm soát với những thành viên khác. Do quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh đều là điều kiện để các dòng chảy được thông suốt. Nếu quan hệ hợp tác rời rạc, thiếu gắn bó sẽ làm cho toàn bộ kênh không phối hợp được hoạt động phân phối, dẫn đến sự tắc nghẽn trong dòng chảy. Tùy vào nguồn lực hiện có, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách để tiết chế các thành viên khác trong kênh như: sức mạnh tài chính, áp đặt hay chuyên môn... Khách hàng cũng là đối tượng mà các doanh nghiệp phục vụ, quyết định sự thành công hay thất bại trên thị trường vì khách hàng tác động đến kênh khi đặc điểm nhóm khách hàng khác nhau nên nhu cầu mua hàng khác nhau về số lượng. Ngoài ra những nhóm khách hàng này tập trung ở những địa điểm khác nhau buộc nhà quản trị kênh phải xem xét nên thiết kế kênh ngắn hay dài để đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua của họ. Các trung gian thương mại là thành viên cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho nguời sản xuất vì thị trường mục tiêu trải dài trên các khu vực địa lí. Để bao phủ thị trường tốt, các sản phẩm của họ phải luôn sẵn sàng để phân phối cho người sử dụng khi họ cần, người sản xuất cần phải dựa ngày càng nhiều vào các trung gian thương mại để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở mức chi phí hợp lí. 1.5.3.2. Yếu tố vĩ mô Các kênh phân phối không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp và liên tục thay đổi. Sự thay đổi của các lực lượng trong môi trường tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể ảnh hưởng đến quyết định của kênh trong ngắn và dài hạn. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố bên ngoài không thể điều khiển được, được tác động đến kênh và mức độ ảnh hưởng như nhau, bao gồm:  Môi trường kinh tế: Lạm phát ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên trong kênh. Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỉ lệ lạm phát cao là phải điều chỉnh giá thường xuyên, dễ rơi vào tình trạng lãi giả, lỗ thật. Suy thoái kinh tế xảy ra khi chỉ số GDP tăng chậm hoặc giảm, thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế. Khi suy thoái xảy ra, chi tiêu của người tiêu dùng và nhà nước giảm đáng kể và doanh số bán sản phẩm và lợi nhuận có thể giảm tương đối. Khi đó, 16 Thang Long University Library lương hàng tồn kho sẽ bị dồn lại, không tiêu thụ đươc, chi phí lưu trữ, bảo quản tăng cao khiến doanh nghiệp có thể đối mặt với phá sản. Thiếu hụt nguồn cung ngắn hạn có thể ảnh hưởng bất lợi đến tất cả các thành viên trong kênh phân phối. Sản phẩm đầu ra không đảm bảo số lượng khiến người tiêu dùng phàn nàn người bán lẻ, và tiếp tục người bán lẻ sẽ gây áp lực cho các nhà bán buôn kéo theo cả kênh hoạt động trì trệ, gây bất lợi cho tất cả các thành viên trong kênh. Ngoài ra tỉ lệ lãi suất cao cũng ảnh hưởng đến kênh phân phối vì có nhiều thành viên trung gian phải vay vốn ngân hàng để hoạt động kinh doanh.  Môi trường văn hóa, xã hội: Lực lượng cần theo dõi là dân số bởi lẽ con người tạo ra thị trường. Sự thay đổi cơ cấu dân số dẫn đến mật độ thay đổi mật độ thị trường kéo theo cấu trúc kênh cũng bị biến đổi theo. Cơ cấu độ tuổi của dân số cũng quyết định các nhu cầu khác nhau.  Môi trường kỹ thuật – công nghệ: Công nghệ, kĩ thuật đang có những bước phát triển mạnh mẽ, tạo ra những nhu cầu, điều kiện mới nhất là ở các nước đang phát triển công nghệ hóa. Nhiều doanh nghiệp sử dụng công nghệ để quản lí nhiều khía cạnh trong kênh phân phối của họ, hoặc hợp lí hóa cơ cấu vận hành, giúp giảm tải số lượng lao động, nhân lực và giấy tờ làm việc liên quan đến lưu kho mà còn cung cấp cho người quản trị nhiều thông tin giá trị về khách hàng, thị trường...  Môi trường chính trị pháp luật: Môi trường pháp luật tác động trực tiếp đến hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp, do đó tác động mạnh đến cấu trúc kênh phân phối, chi phối hệ thống phân phối nhằm chống lại các hiện tượng phân phối tiêu cực như độc quyền, phân quyền giá, buôn lậu, trốn thuế...Bên cạnh đó nền tảng pháp luật ban hành nhằm tạo hành lang pháp lý cho các thành viên kênh theo một thể thống nhất, cũng là hệ thống giúp các doanh nghiệp, nhà phân phối hoạt động có tổ chức, an toàn hơn và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh. 1.5.4. Lựa chọn chiến lược kênh phân phối Chiến lược kênh phân phối được định nghĩa là “một tập hợp các nguyên tắc và định hướng cho doanh nghiệp sản xuất tổ chức và quản lý toàn bộ quá trình phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu”. Từ định nghĩa trên cho thấy chiến lược phân phối tập trung vào việc xác định các nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Bởi vì chiến lược kênh phân phối chi phối đến vấn đề phân phối tiêu thụ, nên có tầm quan 17 trọng ngang bằng, cao hơn so với các biến số khác của marketing-mix và phụ thuộc vào mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty. 1.5.4.1. Chiến lược kênh với việc tổ chức các kênh phân phối Lựa chọn chiến lược kênh phải được xác định cho các quyết định tổ chức kênh phân phối. Chiến lược kênh định hướng cho hoạt động tổ chức kênh qua đó giúp doanh nghiệp thể hiện các lợi thế cạnh tranh phân biệt qua cấu trúc kênh đã chọn. Tổ chức kênh là nhân tố quan trọng để đạt lợi thế cạnh tranh khác biệt, và là một biến số có thể điều khiển rất quan trọng của marketing mix. Hơn nữa lợi thế khác biệt trên cơ sở tổ chức được kênh phân phối có thể đạt được sự vững chắc dài hạn, bởi vì nó không thể bị người cạnh tranh bắt chước một cách dễ dàng. Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến lược kênh phân phối đó là định vị kênh để đạt lợi thế cạnh tương đối. Tức là danh tiếng của người sản xuất đạt được cùng với những nhà phân phối gắn với sản phẩm, các chương trình và các phương thức phân phối. Đây là nỗ lực của tất cả thành viên kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu để họ đánh giá kênh phối của doanh nghiệp này là tốt hơn so với kênh của người sản xuất cạnh tranh khác. Một kênh được định nghĩa là tốt khi người quản lý kênh có được sự tin cậy và ủng hộ của các thành viên của kênh trong cố gắng để đạt được lợi thế cạnh tranh tương đối. Việc tìm kiếm các thành viên kênh trong kênh phân phối cũng là một nhân tố chiến lược. Cách tiếp cận để tìm kiếm thành viên kênh và các trung gian thương mại cụ thể được chọn làm thành viên kênh cần phản ánh được chiến lược kênh mà doanh nghiệp đã phát triển để đạt được mục tiêu phân phối của nó. Hơn nữa, việc tìm kiếm các thành viên cần được thực hiện theo yêu cầu của chiến lược và mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. 1.5.4.2. Chiến lược kênh trong việc quản lý kênh phân phối Quản lý kênh, từ quan điểm của người sản xuất, liên quan đến tất cả các kế hoạch, chính sách và hành động mà người sản xuất thực hiện để đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh trong kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu phân phối của họ. Người quản lý kênh của doanh nghiệp cố gắng lập kế hoạch, chính sách và thực hiện chương trình hành động để nhận được sự hợp tác của các thành viên, do đó phải lựa chọn định hướng chiến lược cho các vấn đề sau:  Nên phát triển quan hệ chặt chẽ ở mức độ như thế nào với các thành viên trong kênh? Lựa chọn có thể từ không liên kết ràng buộc, thực hiện mua đứt bán đoạn với các nhà phân phối cho đến việc liên kết ràng buộc chặt chẽ.  Các thành viên kênh nên được khuyến khích như thế nào để họ hợp tác trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp? 18 Thang Long University Library  Các công cụ marketing – mix khác nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh?  Sử dụng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo sao cho kênh hoạt động hiệu quả: Chiến lược đẩy: Để áp dụng chiến lược đẩy, doanh nghiệp nên bắt đầu từ thế mạnh của mình (sản phẩm, quy trình sản xuất, chất lượng, giá cả...). Nhà sản xuất yêu cầu sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh để đẩy hàng hóa từ kênh ra thị trường. Với chiến lược này đòi hỏi sự tham gia trực tiếp của nhà sản xuất với các thành việc trong việc sử dụng các công cụ xúc tiến chủ yếu cho hiệu quả dài hạn. Chiến lược kéo: Nhà sản xuất tác động trực tiếp đến người tiêu dùng bằng cách tăng cường quảng cáo, xúc tiến bán nhằm hình thành sức kéo hút nhu cầu về hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trong kênh. Chiến lược kéo còn được sử dụng dưới nhiều hình thức như: quảng cáo doanh nghiệp trên tạp chí, xây dựng trang web, tham gia các hội chợ giới thiều về sản phẩm, bán hàng cá nhân, tuyên truyền, khuyến mại (mua sản phẩm của Eurowindow được tặng phiếu giảm giá vào Melinhplaza)…sẽ tập trung tác động vào người tiêu dùng tới các cửa hàng bán lẻ mua hàng hóa, tạo ra dòng chảy ngược: vì có người hỏi mua nên cửa hàng bán lẻ phải nhập hàng từ nhà phân phối và nhà phân phối sẽ liên hệ với doanh nghiệp để nhập hàng. Để áp dụng chiến lược này cần nguồn lực đủ lớn để tác động vào nhóm người tiêu dùng mục tiêu. 1.5.5. Quản lí kênh phân phối Sau khi tổ chức được kênh phân phối sản phẩm trên thị trường, người quản lý kênh cần phải xây dựng cơ chế và chính sách quản lý quá trình phân phối. Phạm vi quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả các thành viên tham gia vào kênh phân phối từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa. Quản lý kênh phân phối bao gồm các hoạt động sau: Một là, quản lý các dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không. Tất cả các dòng chảy như: đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán...phải được quản lý hiệu quả để đạt được các mục tiêu phân phối. Quản lý kênh trong chiến lược phân phối có nội dung cơ bản và toàn diện, bao trùm toàn bộ các mặt hoạt động của hệ thống kênh, liên quan đến toàn bộ quá trình tổ chức vận hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp. 19 Hai là, quản lý các hoạt động, các mối quan hệ với các nhà phân phối sản phẩm chứ không chỉ quản lý nội bộ. Các thành viên trong kênh phân phối nếu là các doanh nghiệp độc lập có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng...Muốn quản lý phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần phải có chính sách, biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh. Ba là, tuyển chọn thành viên kênh có hiệu quả hay không. Cũng giống như tuyển chọn nhân sự, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn phụ thuộc nhiều vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra. Các thành viên trong kênh có thể xác lập từ nhiều nguồn bao gồm: Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp theo khu vực, thành viên phân phối có sẵn, từ khách hàng, hội nghị thương mại...Thông thường, doanh nghiệp cần phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên: phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiện kinh doanh. Với thành viên là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô của lực lượng bán, khả năng tài chính và phạm vi thị trường. Bốn là, thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động. Để thành viên trong kênh hợp tác chặt chẽ, lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề cơ bản có liên quan đến việc quản lý kênh như sau: Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh: Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu về nhu cầu và mong muốn của thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán hàng cho cả nhóm hàng chứ không phải mặt hàng riêng lẻ. Trong trường này, quan điểm kinh doanh của mỗi bên khác nhau, nhà sản xuất cần điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu của họ. Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất áp dụng để khuyến khích các thành viên hoạt động, trong đó có 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng công trình phân phối. Từ chỗ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ cho đến việc thiết lập một hệ thống phân phối chiều dọc được quản trị một cách chuyên nghiệp. Nếu không có các động cơ thúc đẩy, những người trung gian sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Họ không sẵn sàng cung cấp những thông tin cần thiết cho nhà sản xuất có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá hay lập kế hoạch xúc tiến. Thực tế chỉ ra rằng, người quản lý kênh của doanh nghiệp cần phải tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh phải đương 20 Thang Long University Library
- Xem thêm -