Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty tnhh ape việt nam

  • Số trang: 85 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 435 |
  • Lượt tải: 0
dangvantuan

Tham gia: 02/08/2015

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH APE VIỆT NAM SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN ĐỨC NGỌC MÃ SINH VIÊN : A20611 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2016 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH APE VIỆT NAM Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện : Trần Đức Ngọc Mã sinh viên : A20611 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2016 Thang Long University Libraty LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành tốt bài Khóa luận này, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo Vũ Thị Tuyết là người đã hướng dẫn em rất tận tình, chu đáo trong suốt thời gian em làm Khóa luận. Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế - Quản lý cùng các cán bộ nhân viên trong Công ty TNHH APE Việt Nam đã tạo cơ hội cho em làm việc và học tập để hoàn thành tốt bài Khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 02 tháng 07 năm 2016 Sinh viên Trần Đức Ngọc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên (Ký và ghi rõ họ và tên) Trần Đức Ngọc Thang Long University Libraty MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ........... 1 1.1. Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối ............................................................ 1 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối......................................................................................... 1 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp ........................................................ 2 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..................................................................................... 2 1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối ........................................................................... 3 1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................................ 4 1.1.5.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối .......................................................................... 5 1.1.5.2 Các trung gian thương mại trong kênh phân phối .................................................... 5 1.1.5.3 Số cấp kênh phân phối ................................................................................................ 6 1.2. Thiết kế kênh phân phối .................................................................................... 8 1.2.1. Định nghĩa thiết kế kênh phân phối .............................................................................. 8 1.2.2. Quy trình thiết kế kênh phân phối ................................................................................ 8 1.2.2.1 Xác định thời điểm doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối.............................. 9 1.2.2.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối...................................................................... 9 1.2.2.3 Phân loại các công việc phân phối ............................................................................. 9 1.2.2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh .................................................. 10 1.2.2.5 Xác định cấu trúc kênh ............................................................................................. 13 1.2.2.6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu. ................................................................................. 15 1.3. Quản lý kênh phân phối ................................................................................... 15 1.3.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối ............................................................................. 15 1.3.2. Đặc điểm của quản lý kênh phân phối........................................................................ 16 1.3.3. Những nội dung của quản lý kênh phân phối ........................................................... 16 1.3.3.1 Tuyển chon các thành viên trong kênh phân phối .................................................. 16 1.3.3.2 Quản lý hoạt động của kênh phân phối ................................................................... 18 1.3.3.3 Kích thích các thành viên trong kênh ...................................................................... 18 1.3.3.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh .................................................................... 19 1.3.3.5 Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối ............................................................... 20 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH APE VIỆT NAM .................. 22 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH APE Việt Nam .............................. 22 2.1.1. Lịch sử hình thành công ty............................................................................................ 22 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển............................................................................ 22 2.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty............................................................................. 23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận...................................... 24 2.1.2.1 Giám đốc.................................................................................................................... 24 2.1.2.2 Phó giám đốc ............................................................................................................. 24 2.1.2.3 Phòng Hành chính Nhân sự ...................................................................................... 25 2.1.2.4 Phòng Tài chính Kế toán .......................................................................................... 25 2.1.2.5 Phòng Kinh doanh..................................................................................................... 25 2.1.3. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH APE Việt Nam VN . 26 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH APE Việt Nam ................. 26 2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng tới kênh phân phối của công ty ................................. 30 2.2.1. Môi trƣờng vi mô............................................................................................................ 30 2.2.1.1 Bản thân doanh nghiệp: ............................................................................................ 30 2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh:.................................................................................................... 30 2.2.1.3 Khách hàng ................................................................................................................ 32 2.2.1.4 Nhà cung cấp: ............................................................................................................ 33 2.2.2. Môi trƣờng vĩ mô............................................................................................................ 34 2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu .............................................................................................. 34 2.2.2.2 Môi trường công nghệ: ............................................................................................. 34 2.2.2.3 Môi trường văn hóa xã hội: ...................................................................................... 34 2.2.2.4 Môi trường tự nhiên: ................................................................................................. 34 2.2.2.5 Môi trường pháp luật và chính trị: ........................................................................... 35 2.2.2.6 Môi trường kinh tế .................................................................................................... 35 2.3. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam36 2.3.1. Thực trạng việc thiết kế kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam.... 36 2.3.1.1 Mục tiêu phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam ....................................... 36 2.3.1.2 Thực trạng chiều dài kênh phân phối....................................................................... 36 2.3.1.3 Thực trạng chiều rộng của kênh phân phối. ............................................................ 38 Thang Long University Libraty 2.3.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam ........... 40 2.3.2.1 Thực trạng tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối. ...................................... 40 2.3.2.2 Thực trạng quản lý hoạt động trong kênh của Công ty TNHH APE Việt Nam ... 41 2.3.2.3 Kích thích các thành viên trong kênh của Công ty TNHH APE Việt Nam .......... 45 2.3.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối trong Công ty .......................... 47 2.3.2.5 Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối của công ty ..................................................... 48 2.4. Đánh giá về thực trạng hoạt động tại kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam .............................................................................................................. 49 2.4.1. Kết quả đạt đƣợc ............................................................................................................ 49 2.4.2. Đánh giá về kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam ......................... 52 2.4.2.1 Ưu điểm ..................................................................................................................... 52 2.4.2.2 Tồn tại ........................................................................................................................ 53 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH APE VIỆT NAM .............................. 56 3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty TNHH APE Việt Nam ......................... 56 3.1.1. Định hƣớng phát triển chung ....................................................................................... 56 3.1.2. Mục tiêu hoạt động phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam trong giai đoạn 2016-2020 ............................................................................................................... 56 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty TNHH APE Việt Nam ................................................................................................. 57 3.2.1. Giải pháp thiết lập kênh phân phối trực tiếp............................................................. 57 3.2.2. Hoàn thiện dòng chảy trong kênh phân phối. ........................................................... 58 3.2.3. Các giải pháp hỗ trợ ....................................................................................................... 61 3.2.3.1 Tăng cường biện pháp hỗ trợ trong bán hàng-Marketing mix ............................... 61 3.2.3.2 Hoạt động quan hệ công chúng ................................................................................ 62 3.2.3.3 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường. ........................................................ 62 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên trong kênh...................... 63 3.2.5. Hoàn thiện hàng tồn kho hiệu quả: ............................................................................. 65 3.2.6. Hoàn thiện chính sách phạt và khen thƣởng các thành viên trong kênh ............. 68 3.2.7. Hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. ........... 69 3.2.8. Nâng cao hiệu quả hoạt động chung cho toàn Công ty............................................ 69 DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ CP Cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn BTNMT Bộ tài nguyên môi trường Thang Long University Libraty DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, CÔNG THỨC Trang Sơ đồ 1.1. Kênh cho hàng công nghiệp ...........................................................................8 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH APE Việt Nam .....................................24 Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài của Công ty TNHH APE Việt Nam ..36 Sơ đồ 3.1. Các bước đánh giá thành viên kênh ............................................................. 63 Sơ đồ 3.2. Mô hình dự trữ kho ......................................................................................65 Sơ đồ 3.3. Các chức năng trong phần mềm HRM ......................................................... 70 Bảng 2.1 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH APE Việt Nam trong giai đoạn 2013-2015............................................................................................. 27 Bảng 2.2. Doanh thu từ các kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam giai đoạn 2013-2015 .............................................................................................................38 Bảng 2.3. Số lượng nhà bán lẻ của Công ty TNHH APE Việt Nam ............................. 39 Bảng 2.4. Tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho trung gian thương mại ...................................46 Bảng 2.5. Chính sách thưởng cho đại lý trong kênh phân phối ....................................46 Bảng 2.6. Tỷ lệ hoa hồng áp dụng cho nhân viên bán hàng ..........................................47 Bảng 2.7. Tỷ trọng doanh số bán theo dòng sản phẩm của công ty .............................. 50 Bảng 2.8. Hàng tồn kho của Công ty trong cuối năm 2013-2015 .................................51 Bảng 2.9. Doanh số bán hàng kế hoạch và doanh số thực tế của Công ty .................... 52 Biểu đồ 3.1. Đường chi phí nhỏ nhất ............................................................................ 66 Công thức 3.1. Lượng đặt hàng tối ưu...........................................................................66 Công thức 3.2. Tổng chi phí nhỏ nhất ...........................................................................67 Công thức 3.3. Thời gian dự trữ hàng tối ưu và điểm đặt hàng tối ưu .......................... 67 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố như sau: sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, hàng hóa, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong công ty, uy tín của công ty trên thị trường… Nhưng cách thức đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng như thế nào? nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt giữa các công ty. Ngày nay công nghệ ngày càng phát triển các thiết bị điện trở thành thiết bị không thể thiếu trong đời sống hằng ngày của các hộ gia đình hay các doanh nghiệp. Nắm bắt được cơ hội này, các doanh nghiệp thương mại trong thị trường kinh doanh thiết bị điện phải hoạt động trong môi người cạnh tranh gay gắt, việc đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khó khăn, các chiến lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Vì thế, dễ hiểu là các công ty hiện nay đang có những yếu tố trong chiến lược Marketing để dựa vào đó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Hệ thống phân phối hàng hóa của công ty chính là một trong những yếu tố Marketing quan trọng tạo cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả cho công ty trên thị trường. Nằm được tầm quan trọng của kênh phân phối đối với sự phát triển của doanh nghiệp đồng thời Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH APE Việt Nam, em nhận thấy một số những hạn chế còn tồn tại trong hệ thống phân phối của Công ty vì vậy em quyết định thực hiện đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH APE Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình, mong rằng đề tài có thể góp phần giúp Công ty hoàn thiện hơn kênh phân phối của mình trong tương lai và giúp Công ty phát triển bền vững . Em hy vọng đề tài sẽ góp phần đề cao tầm quan trọng và tăng cường hiệu quả của hoạt động kênh phân phối tại Công ty, giúp Công ty phát triển bền vững. 2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài :  Từ những kiến thức đã học, hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp.  Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối tại Công ty TNHH APE Việt Nam.  Từ những tồn tại và nguyên nhân trong kênh phân phối, đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho Công ty TNHH APE Việt Nam. Thang Long University Libraty 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH APE Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2013 – 2015  Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực trạng kênh phân phối. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Thu nhập các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2013-2015 và các tài liệu liên quan đến kênh phân phối của Công ty.  Dùng các phương pháp phân tích, so sánh, số liệu để phân tích kế quả hoạt động kinh doanh. 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận gồm ba chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động của kênh phân phối tại Công ty TNHH APE Việt Nam Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Tác giả PGS, TS Trương Đình Chiến sử dụng quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của các nhà quản trị ở các doanh nghiệp. Ở đây, quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing. Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhắm thhực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn “ Quản trị marketing” lại định nghĩa “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Theo GS, TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing thương mại” thì: “Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty”. Tùy theo từng góc độ khác nhau thì quan niệm về kênh phân phối cũng khác nhau. Trong đó:  Đối với người sản xuất: kênh phân phối chính là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau như: đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, đại lý cấp 3,…  Đối với người trung gian (người bán buôn, người bán lẻ): kênh phân phối chính là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay người bán buôn, từ tay người bán buôn này sang tay người bán buôn khác hay từ tay người bán buôn đến tay người bán lẻ.  Đối với người tiêu dùng: kênh phân phối chính là những đối tượng trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát rằng kênh phân phối là tập hợp các công ty,các cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là một tổ 1 Thang Long University Libraty chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp Kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp, giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Hơn nữa, kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty. Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, đó là con đường duy nhất để mang sản phẩm của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Trong đó, việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng trong quãng đường đường nhanh nhất, giúp tiết kiệm được chi phí và thời gian. Để làm được điều này, doanh nghiệp phụ thuộc vào cách thức tổ chức kênh phân phối của bản thân mình. Hiện nay với môi trường cạnh tranh gay gắt, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt để nâng cao năng lực cạnh tranh cho bản thân mình. Ví dụ như là các hoa hồng, chiết khấu thanh toán. Không những thế, kênh phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm luôn trong tự thế sẵn sàng chờ tiêu thụ vào đúng địa điểm, đúng lúc để tiêu dùng và đáp ứng được những giá trị mà khách hàng cảm nhận một cách tối đa. Kênh phân phối tạo dựng cho doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động như: khuyến mại, khuyến mãi các dịch vụ, chiết khấu thương mại… 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Phân phối có những chức năng chủ yếu sau: Thông tin: giúp truyền đạt thông tin cho tất cả các thành viên trong kênh. Nhờ có kênh phân phối, khách hàng đưa ra những phẩn hồi của mình tới doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp được hoàn thiện các sản phẩm cũng như hiệu quả kênh phân phối của mình. Vận chuyển: kênh phân phối sẽ đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, giải quyết được vấn đề giữa không gian sản xuất và tiêu thụ. 2 Lưu kho và dự trữ hàng hóa: cung cấp, vận chuyển hàng hóa đến khách hàng. Ngoài ra, đây là chức năng duy trì mức cung cấp hàng hóa ổn định cho khách hàng khi tin trường có những biến động xảy ra. Chia sẻ rủi ro: phân chia trách nhiệm gánh vác trách nhiệm về những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh. Các thành viên kênh có thể tìm cách chia sẻ rủi ro bằng cách mua bảo hiểm từ các công ty. Tài chính: liên quan tới việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Trao đổi, mua bán: Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối. Chức năng này bao gồm các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa giữ nhưng người bán, người mua thông qua các tring gian phân phối. Thương lượng đàm phán: phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh. Với một kênh phân phối được thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, vai trò của các thành viên trong kênh rất rõ ràng. Các thành viên không chỉ chịu sự quản lý từ một phía nhà sản xuất nữa mà tác động qua lại lẫn nhau vì lợi ích của các bên. Kích thích tiêu thụ: là chức năng phố biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm, nhằm thu hút khách hàng. Thành viên của kênh sẽ giúp cho doanh nghiệp rất nhiều vì các trung gian ở từng khu vực địa lý, do họ đã có thời gian nghiên cứ và hoạt động tại địa điểm khá dài nên họ hiểu rõ về như cầu của khách hàng cũng như là hành vi tiêu dùng của họ ra sao. 1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối Sự vận động qua lại của các dòng chảy trong kênh phân phối giúp kết nối các thành viên trong kênh phân phối lại với nhau một cách gắn bó. Mỗi dòng chảy trong kênh phân phối lại mang một chức năng riêng biệt. 5 loại dòng chảy trong kênh phân phối, đó là: Dòng chảy sản phẩm: là sự di chuyển của hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ thức hoạt động phân phối vật chất sao cho đạt được dịch vụ khách hàng nhất định. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến từng công đoạn trong quá trình phân phối sản phẩm vật chất thực sự chứ chưa biết quản lý dòng vận động này như một hệ thống tổng thể. Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi 3 Thang Long University Libraty là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán... Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoặt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham giá vào dòng chảy này. Ngày nay nhiều kĩ thuật thông tin hiện đại đã cho phép các DN dễ dàng tổ chức dòng thông tin nhanh chóng thuận tiện. Dòng thương lượng: giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiêm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Cần thấy rằng các tổ chức bổ trợ không nằm trong dòng chảy này vì họ không tham gia vào quá trình thương lượng. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả cáccấp độ của kênh phân phố. Tùy theo kiểu liên kết kênh khác nhau và mức độ thương lượng khó khăn hay đơn giản. Dòng sở hữu: Trên cơ sở đánh giá các thành viên hiện tại trong kênh, doanh nghiệp cần điều khiển được quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường, tránh buôn bán lòng vòng. Dòng sở hữu được hình thành bởi việc chuyển nhượng quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất. Có nghĩa là những người sở hữu hàng hóa trong quá trình lưu thông trong kênh phải thực hiện những công việc phân phối nhất định, không nên có những lần chuyển quyền sở hữu không cần thiết. Dòng xúc tiến: là hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác. Trong dòng chảy có sự tham gia của các đại lý quảng cáo. Người sản xuất và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh. 1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp hoạt động độc lập phải liên hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh thường là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh.Khi các công ty đánh giá cẩn thận các kiểu cấu trúc kênh có tính thay thế và sau đó đàm phán với các thành viên thương mại chuyên 4 môn hóa về quan hệ làm việc giữa các bên, trên thực tế họ đã thiết kế cấu trúc kênh của họ. 1.1.5.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối Theo tác giả PGS.TS Trương Đình Chiến trong “Giáo trình quản trị marketing” định nghĩa như sau: “Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ dựa trên cơ sở đàm phán, thóa thuận”. Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý kênh đối mặt với quyết định phân công công việc phân phối cho các thành viên kênh.Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công cho các thành viên kênh thực hiện.Hơn nữa, cấu trúc kênh sẽ phản ánh các thức người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh. 1.1.5.2 Các trung gian thương mại trong kênh phân phối Các thành viên trung gian thương mại tham gia vào hoạt động của kênh phân phối giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường. Trong kênh phân phối về cơ bản có các nhà trung gian sau: Nhà trung gian bán buôn: là các doanh nghiệp thương mại người kinh doanh mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: người bán buôn, người phân phối, người phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu, nhà lắp ráp... Trung gian bán lẻ: là người bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng, họ thực hiện tiếp xúc với khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau.Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra 3 loại bán lẻ với mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều.Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ.Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế, chỉ cung cấp một số ít dịch vụ.Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng và với giá bán cao. Trung gian là các đại lý: bao gồm đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng. Họ cũng là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ.Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa 5 Thang Long University Libraty hồng trên doanh số hoặc khoản lệ phí nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại lý xuất và nhập khẩu. Trung gian là các nhà phân phối: được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tác biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn.Một số thực hiện chắc năng dự trữ ở những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần túy.Một số chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác. Bởi vì những đại diện và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và được quản lý bởi người sản xuất, vì vậy họ không được xác định là người bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên cứu của chúng ta. 1.1.5.3 Số cấp kênh phân phối Để có thể đưa hàng hóa đến thị trường một cách rộng khắp thì công ty sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi phí để xây dựng hệ thống kênh phân phối trực tiếp mà đa phần các công ty không đủ tiềm lực tài chính để làm được điều đó. Số lượng mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau: Kênh không cấp (Nhà sản xuất – Người tiêu dùng): kênh không cấp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho khách hàng của mình mà không thông qua bất cứ trung gian thương mại nào.  Ưu điểm: hàng hóa trong kênh không cấp sẽ được lưu chuyển thẳng tới người tiêu dùng cuối cùng, giảm bớt được chi phí lưu thông, nhà sản xuất đảm bảo được chất lượng hàng hóa của mình. Một ưu điểm nữa của kênh trực tiếp của kênh không cấp là thông tin mà nhà sản xuất thu được có độ chính xác cao, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng.  Nhược điểm: khi sử dụng kênh không cấp thì chi phí nhân sự lớn dẫn đến chi phí hoạt động và quản lý doanh nghiệp cũng tăng cao. Bên cạnh đó, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý Kênh 1 cấp (Nhà sản xuất – Người bán lẻ - Người tiêu dùng): là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa của mình cho các nhà bán lẻ và người bán lẻ sẽ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Đối với loại hình phân phối qua kênh trực tiếp, hàng hóa sẽ được lưu chuyển thẳng tới người tiêu dùng cuối cùng, giảm bớt được chi phí lưu thông, nhà sản xuất đảm bảo được chất lượng hàng hóa của mình. Một ưu điểm khác của kênh trực tiếp là 6 thông tin mà nhà sản xuất thi được có độ cính xác cao, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng.  Ưu điểm: loại kênh 1 cấp tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình. Tiếp đó, thông qua trung gian, sản phẩm của nhà sản xuất dễ dàng thâm nhập vào thị trường mới.  Nhược điểm: loại kênh này hạn chế chất lượng vận động vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý. Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng): là hình thức kênh phân phối được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Trong hình thức phân phối này, có sự tham gia của doanh nghiệp sản xuất, các nhà bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẽ. Nhà sản xuất, các bên trung gian có thể thực hiện chuyên môn hóa các chức năng chính của mình, nên có thể nâng cao năng suất lao động dẫn đến việc thỏa mãn được nhu cầu của thị trường. Mặt khác, do cấu trúc kênh có nhiều cấp độ trung gian nên việc trao đổi thông tin giữa các thành viên của kênh không thực sự chính xác. Các thông tin có thể sai lệch dẫn tới nhà sản xuất khó năm bắt được thông tin thị trường, gây ra những khó khăn về việc sản xuất, tăng chi phí cho các hoạt động quản lý kênh. Trên thực tế đa số các doanh nghiệp đều sử dụng kênh phân phối có nhiều hơn 2 cấp. Trong hình thức này có sự tham gia của doanh nghiệp sản xuất, các nhà bán buôn, các bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẽ. Nhà sản xuất, các bên trung gian có thể thực hiện chuyên môn hóa các chức năng chính của mình, nên có thể nâng cao hiệu suất lao động để thỏa mãn nhu cầu thị trường. Ưu điểm của loại hình kênh phân phối đa cấp là tiết kiệm được chi phí quảng bá sản phẩm. Mặt khác, do cấu trúc kênh có nhiều cấp độ trung gian nên việc phân bố dư trũ trong kênh phân phối không được cân đối và hợp lý, phải trả khoản hoa hồng lớn cho các thành phần trung gian. Nhược điểm của loại hình kênh phân phối đa cấp là doanh nghiệp khó quản lý được các thành viên trong kênh. Làm tăng các khoản chi phí hàng tồn kho, chi phí quản lý, chi phí mở rộng chiều dài kênh. Kênh hàng công nghiệp: là kênh phục vụ cho các khách hàng là các tổ chức, các doanh nghiệp các lĩnh vực phục vụ lợi ích công cộng, thậm chí cơ quan tư nhân. Với loại kênh này, giúp cho nhà sản xuất tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản xuất. 7 Thang Long University Libraty Sơ đồ 1.1. Kênh cho hàng công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Người sử dụng công nghiệp Đại lý Đại lý Nhà phân phối công nghiệp (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái -Giáo Trình Marketing Dịch Vụ) Với kênh hàng tiêu dùng, doanh nghiệp thường xuyên tiêu thụ ngay được sản phẩm trong thời gian ngắn với những đơn hàng lớn, dễ dàng thu hồi vốn nhanh giúp tiết kiệm chi phí bảo quản. Còn với kênh hàng công nghiệp, thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kĩ thuật. Khách hàng của kênh này thường là các doanh nghiệp lớn như: nhà máy sản xuất, trường học, bệnh viện… nên quá trình đàm phán phức tạp. 1.2. Thiết kế kênh phân phối 1.2.1. Định nghĩa thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh là quá trình đưa ra quyết định lựa chọn phát triển, xây dựng kênh phân phối mới tại những thị trường chưa có hoặc hoàn thiện, cải tiến kênh phân phối ở những thị trường đã tồn tại. Thiết kế kênh ảnh hưởng đến việc quyết định cấu trúc của kênh như các thành viên trung gian, các thành viên hỗ trợ và mối quan hệ giữa các thành viên. 1.2.2. Quy trình thiết kế kênh phân phối Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu chí như: khi nào cần thiết kế kênh phân phối, các mục tiêu như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách khác nhau tùy theo từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng, nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà phân phối (nhà bán buôn), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận chuyển. Trong trường hợp này, việc thiết kế kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp dường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năng của kênh phân phối. 8 1.2.2.1 Xác định thời điểm doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối. Trước hết, doanh nghiệp nên suy nghĩ xác định thời điểm khi nào xây dựng kênh phân phối của bản thân doanh nghiệp. Đó chính là yếu tố quan trọng vì doanh nghiệp cần cải thiện hệ thống kênh hiện có chứ không phải là tạo lập một hệ thống kênh mới. Một số trường hợp khiến doanh nghiệp phải đưa ra quyết định thiết kế kênh là:  Phát triển dòng sản phẩm mới hoặc sản phẩm mới. Nếu như các kênh hiện có cho các sản phẩm khác không còn phù hợp với dòng sản phẩm hoặc sản phẩm nữa, kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại thì phải được sửa đổi để phù hợp với công ty.  Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. Ví dụ về trường hợp khi công ty giới thiệu ra một loại sản phẩm đã tiêu thụ ở thị trường tiêu dùng cá nhân cho thị trường tiêu dùng công nghiệp.  Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing mix. Ví dụ, chính sách giá mới nhấn mạnh đến sản phẩm có giá thấp có thể yêu cầu phải chuyển sang sử dụng kênh phân phối có thành viên là những người bán hàng hóa với giá thấp như các cửa hàng hạ giá.  Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương mại cụ thể.  Xảy ra những sựt thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế văn hóa xã hội, cạnh trạnh, kỹ thuật hoặc luật pháp. 1.2.2.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối Trước khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu mà kênh phân phối hướng đến. Các mục tiêu phân phối phải được xác lập trong quan hệ với các số liệu của chiến lược marketing-mix và chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp. Để xác định các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp, người quản lý nên thực hiện các công việc sau:  Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu, chiến lược trong các biến số marketing-mix và mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp.  Xác định các mục tiêu phân phối rõ ràng.  Kiểm tra sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với những mục tiêu và chiến lược marketing cũng như các mục tiêu, chiến lược khác của doanh nghiệp. 1.2.2.3 Phân loại các công việc phân phối 9 Thang Long University Libraty
- Xem thêm -