Tài liệu Hoàn thiện ht kênh phân phối tại cty giấy bãi bằng

Lêi nãi ®Çu Tiªu thô lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n vµ quan träng cña mçi doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng ngµy nay c¸c c«ng ty sö dông nhiÒu trung gian ph©n phèi thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ trong viÖc ®−a s¶n phÈm cña c«ng ty ®Õn tay ng−êi tiªu dïng sau cïng. V× thÕ, ®Ó mét c«ng ty ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ th× ban l;nh ®¹o c«ng ty ph¶i t×m mäi c¸ch ®Ó qu¶n lý tèt nhÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh, lµm sao ®¶m b¶o hÖ thèng kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng hiÖu qu¶ nhÊt, lu«n ®−a ®−îc hµng ho¸ tíi ng−êi tiªu dïng sau cïng mét c¸ch thuËn tiÖn nhÊt, ®ång thêi tho¶ m;n lîi Ých cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi tèt nhÊt. QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi trë thµnh mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt mµ ban l;nh ®¹o c«ng ty ph¶i th«ng qua. C¸c kªnh ph©n phèi mµ c«ng ty lùa chän sÏ ¶nh h−ëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c trong chÝnh s¸ch marketing hçn hîp cña c«ng ty, ¶nh h−ëng trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. V× thÕ viÖc th−êng xuyªn nghiªn cøu, n¾m râ t×nh h×nh ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ hÕt søc cÇn thiÕt ®èi víi bÊt cø c«ng ty nµo. Trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp t¹i C«ng ty GiÊy B;i B»ng(BAPACO) em ®; lùa chän ®Ò tµi: "Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng l−íi kªnh ph©n phèi ë C«ng ty GiÊy B!i B»ng" cho chuyªn ®Ò tèt nghiÖp cña m×nh. 1 Líp C«ng nghiÖp 40A Môc ®Ých nghiªn cøu cña chuyªn ®Ò lµ ®−a ra c¸c kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng l−íi ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty GiÊy B;i B»ng trªn c¬ së thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. §èi t−îng nghiªn cøu lµ viÖc tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi t¹i c«ng ty GiÊy B;i B»ng, t×m ra c¸c mÆt m¹nh mÆt yÕu cña c¸c lo¹i kªnh. KÕt cÊu chuyªn ®Ò gåm cã ba ch−¬ng. Ch−¬ng I. Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi. Ch−¬ng II. Tæ chøc m¹ng l−íi kªnh ph©n phèi ë c«ng ty GiÊy B!i B»ng. Ch−¬ng III. Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng l−íi kªnh ph©n phèi ë c«ng ty giÊy B!i B»ng. Chuyªn ®Ò ®−îc hoµn thµnh cßn cã mét vµi thiÕu sãt do h¹n chÕ vÒ thêi gian vµ kinh nghiÖm. Em rÊt mong ®−îc c¸c thÇy c« chØ b¶o gióp ®ì ®Ó em cã thÓ hoµn thiÖn tèt ®Ò tµi nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn ThÞ Tø, gi¶ng viªn Khoa QTKDCN&XD Tr−êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n vµ c¸n bé nh©n viªn C«ng ty GiÊy B;i B»ng ®; tËn t×nh gióp ®ì em trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp vµ hoµn thµnh ®Ò tµi nµy! Hµ néi, th¸ng 5 n¨m 2002. Sinh viªn. H¸n Thanh Long. Ch−¬ng I 2 Líp C«ng nghiÖp 40A Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi. I. C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n. 1. Kh¸i niÖm. Ngay tõ nh÷ng thêi kú ®Çu cña x; héi loµi ng−êi, con ng−êi ®; biÕt ®em nh÷ng s¶n phÈm do m×nh chÕ t¹o ra ®Ó ®æi lÊy nh÷ng thø kh¸c cÇn thiÕt cho cuéc sèng. Lóc ®Çu chØ ®¬n gi¶n lµ trao ®æi trùc tiÕp, sau ®ã do s¶n xuÊt ph¸t triÓn cña c¶i t¹o ra ngµy cµng nhiÒu lµm xuÊt hiÖn nh÷ng trung gian trong qu¸ tr×nh trao ®æi. NhiÖm vô chÝnh cña hä lµ mua hµng ho¸ tõ nh÷ng ng−êi cung cÊp vµ b¸n cho nh÷ng ng−êi cã nhu cÇu. KÕt qu¶ lµ h×nh thµnh nªn nh÷ng kªnh ph©n phèi. Tr¶i qua nhiÒu giai ®o¹n ph¸t triÓn, kªnh ph©n phèi ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®−îc vai trß vµ tÇm quan träng trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, hiÖn nay cßn tån t¹i nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. D−íi gãc ®é qu¶n lý vÜ m«: "Kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp c¸c dßng vËn ®éng cña hµng ho¸, dÞch vô tõ ng−êi s¶n xuÊt tíi ng−êi tiªu dïng". D−íi gãc ®é ng−êi tiªu dïng "kªnh ph©n phèi lµ mét h×nh thøc lµm cho hµng ho¸ s½n sµng ë nh÷ng n¬i mµ ng−êi tiªu dïng mong muèn mua ®−îc s¶n phÈm víi gi¸ c¶ hîp lý". C¸c nhµ kinh tÕ häc l¹i quan niÖm:” HÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ mét nguån lùc then chèt ë bªn ngoµi doanh nghiÖp. Th«ng th−êng ph¶i mÊt nhiÒu n¨m míi x©y dùng ®−îc vµ kh«ng dÔ g× thay ®æi ®−îc nã. Nã cã tÇm quan träng kh«ng thua kÐm g× c¸c nguån lùc then chèt trong néi bé nh−: con ng−êi, ph−¬ng tiÖn s¶n xuÊt, nghiªn cøu…Nã lµ cam kÕt lín cña c«ng ty ®èi 3 Líp C«ng nghiÖp 40A víi rÊt nhiÒu c¸c c«ng ty ®éc lËp chuyªn vÒ ph©n phèi vµ ®èi víi nh÷ng thÞ tr−êng cô thÓ mµ hä phôc vô. Nã còng lµ mét cam kÕt vÒ mét lo¹t c¸c chÝnh s¸ch vµ th«ng lÖ t¹o nªn c¬ së ®Ó x©y dùng rÊt nhiÒu nh÷ng quan hÖ l©u dµi”. (Theo nhµ kinh tÕ häc Corey). D−íi gãc ®é cña ng−êi s¶n xuÊt” Kªnh ph©n phèi lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi nh»m thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®Ó ®¹t ®−îc môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng”. Tõ nh÷ng quan ®iÓm trªn cã thÓ nhËn thÊy mét c¸ch tæng qu¸t nhÊt kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®−a hµng ho¸ tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn tay ng−êi tiªu dïng. Nh− vËy cã thÓ nhËn thÊy r»ng kªnh ph©n phèi lµ mét tæ chøc tån t¹i bªn ngoµi c¬ cÊu tæ chøc cña doanh nghiÖp, nã ®−îc qu¶n lý dùa trªn c¸c quan hÖ ®µm ph¸n th−¬ng l−îng h¬n lµ sö dông c¸c quyÕt ®Þnh néi bé. §Ó ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi ng−êi s¶n xuÊt cã thÓ sö dông c¸c kªnh ®; cã vµ thiÕt lËp c¸c kªnh míi nh−ng bao giê còng dùa trªn sù ph©n c«ng c«ng viÖc gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia kªnh. 2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. 2.1. Vai trß cña kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi lµ c«ng cô chÝnh cña doanh nghiÖp trong lÜnh vùc ph©n phèi, trao ®æi hµng ho¸ lµm tho¶ m;n nh÷ng nhu cÇu cô thÓ cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu, kh¾c phôc nh÷ng ng¨n c¸ch vÒ thêi gian, kh«ng gian vµ quyÒn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô víi nh÷ng ng−êi muèn sö dông chóng. Kªnh ph©n phèi thùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ qu¸ tr×nh sö dông c¸c yÕu tè trong s¶n xuÊt kinh 4 Líp C«ng nghiÖp 40A doanh, ®¸p øng ®−îc sù ph¸t triÓn cña thÞ tr−êng còng nh− sù phong phó ®a d¹ng cña nhu cÇu. Tãm l¹i kªnh ph©n phèi cã c¸c vai trß chÝnh lµ: • §iÒu hoµ s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ mÆt kh«ng gian, thêi gian vµ sè l−îng. • TiÕt kiÖm chi phÝ giao dÞch • N©ng cao kh¶ n¨ng lùa chän hµng ho¸ cho ng−êi tiªu dïng. 2.2. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi lµ con ®−êng mµ hµng ho¸ ®−îc l−u th«ng tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn tay ng−êi tiªu dïng. Nhê cã m¹ng l−íi kªnh ph©n phèi mµ kh¾c phôc ®−îc nh÷ng kh¸c biÖt vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a ng−êi s¶n xuÊt víi nh÷ng ng−êi sö dông c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh ph¶i thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng chñ yÕu sau: • Nghiªn cøu thÞ tr−êng: Nh»m thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó lËp chiÕn l−îc ph©n phèi. • Xóc tiÕn khuyÕch tr−¬ng(cho nh÷ng s¶n phÈm hä b¸n): So¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸. • Th−¬ng l−îng: §Ó tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi trong kªnh. Tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c. • Ph©n phèi vËt chÊt: VËn chuyÓn, b¶o qu¶n vµ dù tr÷ hµng ho¸. • ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ: T¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ víi nh÷ng ng−êi mua tiÒm n¨ng. • Hoµn thiÖn hµng ho¸: Lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng ®−îc nh÷ng yªu cÇu cña ng−êi mua, nghÜa lµ thùc hiÖn mét phÇn c«ng viÖc cña ng−êi s¶n xuÊt. 5 Líp C«ng nghiÖp 40A • Tµi trî: C¬ chÕ tµi chÝnh gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh trong thanh to¸n. • San sÎ rñi ro liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp lý c¸c chøc n¨ng nµy gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh. Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng nµy lµ chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng. 3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh. Trong mçi kªnh ph©n phèi ®Òu cã c¸c dßng ch¶y, c¸c dßng ch¶y nµy mét mÆt nã thÓ hiÖn sù kÕt nèi gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh mÆt kh¸c nã cho biÕt ho¹t ®éng cña kªnh tèt ®Õn møc nµo. C¸c dßng ch¶y chñ yÕu trong kªnh lµ: Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u, dßng s¶n phÈm, dßng th«ng tin, dßng xóc tiÕn vµ dßng thanh to¸n. • Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u: ThÓ hiÖn viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh ph©n phèi. Sù chuyÓn quyÒn së h÷u trong kªnh ph©n phèi chØ g¾n víi c¸c thµnh viªn chÝnh thøc trong kªnh mµ kh«ng g¾n víi c¸c thµnh viªn bæ trî nh− c¸c c«ng ty vËn t¶i, hay c¸c trung gian kh¸c nh− ®¹i lý, chi nh¸nh ®¹i diÖn vµ m«i giíi. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u ®−îc m« t¶ nh− sau: Ng−êi s¶n xuÊt -> B¸n bu«n -> B¸n lÎ -> Ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. • Dßng s¶n phÈm: DiÔn t¶ viÖc vËn chuyÓn hµng ho¸ vËt phÈm thùc sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph−¬ng tiÖn vËn t¶i. Dßng s¶n phÈm cho biÕt sù ph¸t sinh chi phÝ vµ thêi gian cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi vËt chÊt trong mét kªnh ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Dßng s¶n phÈm kh«ng liªn quan trùc tiÕp tíi dßng chuyÓn quyÒn së h÷u nh−ng nã l¹i cã vai trß quan 6 Líp C«ng nghiÖp 40A träng ®èi víi viÖc tiÕt kiÖm chi phÝ, gi¶m bít thêi gian khi ph©n phèi s¶n phÈm. Dßng s¶n phÈm ®−îc m« t¶ nh− sau: Ng−êi s¶n xuÊt ->(VËn t¶i)->B¸n bu«n->( VËn t¶i)->B¸n lÎ->Ng−êi tiªu dïng • Dßng thanh to¸n: Lµ dßng vËn ®éng ng−îc chiÒu cña tiÒn tÖ vµ chøng tõ thanh to¸n tõ ng−êi mua cuèi cïng qua c¸c trung gian trë l¹i ng−êi s¶n xuÊt. Dßng thanh to¸n ®−îc m« t¶ nh− sau: Ng−êi s¶n xuÊt <-B¸n bu«n<-B¸n lÎ<-Ng−êi tiªu dïng sau cïng. • Dßng th«ng tin: Cho thÊy gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh trao ®æi th«ng tin víi nhau, cã thÓ lµ trao ®æi gi÷a hai thµnh viªn kÕ cËn hoÆc kh«ng kÕ cËn. Dßng th«ng tin ®−îc m« t¶ nh− sau: Ng−êi s¶n xuÊt <->B¸n bu«n<->B¸n lÎ<->Ng−êi tiªu dïng sau cïng. • Dßng xóc tiÕn: M« t¶ nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn khuyÕch tr−¬ng hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. 4.C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi 4.1. Kªnh trùc tiÕp: §©y lµ lo¹i kªnh ph©n phèi mµ qua ®ã ng−êi s¶n xuÊt b¸n hµng trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng kh«ng th«ng qua bÊt kú mét trung gian nµo. Khi sö dông lo¹i kªnh nµy lîi nhuËn cña doanh nghiÖp kh«ng bÞ chia sÎ cho c¸c trung gian kh¸c, mÆt kh¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng do vËy cã thÓ n¾m b¾t chÝnh x¸c nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng còng nh− sù thay ®æi nhu cÇu. Tuy nhiªn lo¹i kªnh nµy chØ thÝch hîp víi nh÷ng ®o¹n thÞ tr−êng nhá kh¸ch hµng tËp trung vÒ mÆt ®Þa lý. Cßn khi thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp tr¶i dµi trªn mét ®Þa bµn réng lín th× viÖc sö 7 Líp C«ng nghiÖp 40A dông lo¹i kªnh nµy gÆp nhiÒu khã kh¨n do c«ng ty ph¶i duy tr× mét l−îng lín nh©n viªn b¸n hµng. Kªnh trùc tiÕp Ng−êi s¶n xuÊt Ng−êi tiªu dïng 4.2. Kªnh gi¸n tiÕp: §©y lµ lo¹i kªnh mµ gi÷a ng−êi s¶n xuÊt vµ ng−êi tiªu dïng xuÊt hiÖn nhiÒu trung gian kh¸c nhau lµm nhiÖm vô ®−a hµng ho¸ tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn tay ng−êi tiªu dïng. Trong lo¹i kªnh nµy hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã thÓ ®−îc tiªu thô víi tèc ®é nhanh h¬n, khèi l−îng lín h¬n, vµ s¶n phÈm ®−îc tiªu thô trªn mét ®Þa bµn réng lín h¬n. ViÖc sö dông lo¹i kªnh nµy cã thÓ lµm gi¶m mét phÇn lîi nhuËn cña doanh nghiÖp do ph¶i chia sÎ víi c¸c trung gian kh¸c. §èi víi c¸c trung gian doanh nghiÖp cã thÓ gÆp khã kh¨n trong viÖc kiÓm so¸t hµnh vi cña hä trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm do hä lµ nh÷ng tæ chøc ®éc lËp víi doanh nghiÖp. C¸c th«ng tin vÒ thÞ tr−êng vµ th«ng tin ph¶n håi cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cã thÓ kh«ng chÝnh x¸c khi vÒ ®Õn doanh nghiÖp do ph¶i qua nhiÒu cÊp trung gian. Ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp cã thÓ bÞ ¶nh h−ëng nÕu gi÷a ng−êi tiªu dïng vµ c¸c trung gian hoÆc gi÷a trung gian vµ ng−êi s¶n xuÊt s¶y ra trôc trÆc. Khi sö dông c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp cã thÓ gi¶m møc ®é m¹o hiÓm khi th©m nhËp mét thÞ tr−êng míi do c¸c trung gian lµ nh÷ng ng−êi am hiÓu vÒ khu vùc thÞ tr−êng mµ hä phô tr¸ch vµ hä ®; x©y dùng ®−îc mét m¹ng l−íi ph©n phèi. Kªnh gi¸n tiÕp Ng−êi s¶n xuÊt Trung gian 8 Ng−êi tiªu dïng Líp C«ng nghiÖp 40A Trong kªnh gi¸n tiÕp ng−êi ta cã thÓ chia ra lµm c¸c lo¹i kªnh cã møc ®é dµi ng¾n kh¸c nhau dùa vµo sè l−îng c¸c trung gian cã trong kªnh: -Kªnh mét cÊp: §©y lµ lo¹i kªnh ng¾n nhÊt trong c¸c kªnh gi¸n tiÕp trong kªnh nµy chØ xuÊt hiÖn mét lo¹i trung gian trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm, ®ã cã thÓ lµ ng−êi b¸n lÎ trong kªnh tiªu dïng c¸c nh©n, cã thÓ lµ ng−êi ph©n phèi c«ng nghiÖp hoÆc ®¹i lý trong kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp. -Kªnh hai cÊp: Trong kªnh cã thªm ng−êi b¸n bu«n ®èi víi kªnh tiªu dïng c¸ nh©n, vµ cã c¶ ®¹i lý vµ ng−êi ph©n phèi c«ng nghiÖp trong kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp. §èi víi hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n, kªnh nµy th−êng ®−îc dïng ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp vµ th−êng ®−îc mua th−êng xuyªn. -Kªnh ba cÊp: Lo¹i kªnh nµy th−êng chØ ®−îc sö dông ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng c¸ nh©n. Trong kªnh nµy xuÊt hiÖn thªm ng−êi ®¹i lý bªn c¹nh ng−êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, kªnh nµy ®−îc sö dông khi cã nhiÒu ng−êi s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ng−êi b¸n lÎ nhá, mét ®¹i lý ®−îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l−îng lín. 4.3.Kªnh hçn hîp. Thùc chÊt ®©y lµ lo¹i kªnh ®−îc t¹o nªn khi doanh nghiÖp sö dông nhiÒu lo¹i kªnh cïng mét lóc ®Ó ph©n phèi mét hoÆc nhiÒu s¶n phÈm trªn mét khu vùc thÞ tr−êng hoÆc nhiÒu khu vùc thÞ tr−êng kh¸c nhau. Doanh nghiÖp Nhµ ph©n phèi trung gian Ng−êi tiªu dïng Sù kh¸c nhau gi÷a kªnh tiªu thô hµng c«ng nghiÖp vµ kªnh tiªu thô hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n. 9 Líp C«ng nghiÖp 40A Trong vÊn ®Ò tæ chøc kªnh ph©n phèi khi c¨n cø vµo s¶n phÈm vµ ®èi t−îng tiªu dïng cã thÓ ph©n thµnh kªnh ph©n phèi dïng cho tiªu dïng c¸ nh©n vµ kªnh ph©n phèi dïng cho tiªu dïng c«ng nghiÖp. Kªnh tiªu dïng c¸ nh©n lµ lo¹i kªnh mµ s¶n phÈm chñ yÕu phôc vô cho nhu cÇu tiªu dïng c¸ nh©n. Kªnh nµy cã ®Æc ®iÓm lµ sè l−îng ng−êi mua lín tuy nhiªn khèi l−îng trong mçi lÇn mua nhá vµ thÞ tr−êng tr¶i dµi trªn mét khu vùc réng lín. Do vËy ng−êi s¶n xuÊt khã cã ®iÒu kiÖn tæ chøc m¹ng l−íi b¸n hµng trùc tiÕp cña m×nh do giíi h¹n vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh do vËy hä ph¶i sö dông nhiÒu trung gian trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm. V× vËy ®èi víi lo¹i hµng ho¸ nµy kªnh ph©n phèi chñ yÕu lµ nh÷ng kªnh dµi vµ sö dông nhiÒu trung gian trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm. §iÒu nµy lµm cho s¶n phÈm cña ng−êi s¶n xuÊt cã thÓ tiÕp cËn nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng vµ t¹o ra sù c¹nh tranh gi÷a c¸c trung gian trong viÖc tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm. §èi víi kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp: S¶n phÈm l−u th«ng trong kªnh nµy chñ yÕu dïng lµm ®Çu vµo cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kh¸c hoÆc phôc vô cho nh÷ng ho¹t ®éng tiªu dïng mang tÝnh c«ng nghiÖp. Kh¸ch hµng trong kªnh nµy th−êng mua víi khèi l−îng lín trong mçi lÇn mua vµ hä th−êng ®; ®−îc x¸c ®Þnh vÒ mÆt ®Þa lý. Do vËy kªnh ph©n phèi cho lo¹i s¶n phÈm nµy th−êng lµ kªnh ng¾n. MÆt kh¸c ®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao do vËy nÕu sö dông kªnh dµi sÏ lµm t¨ng chi phÝ vµ cã thÓ gÆp ph¶i rñi ro trong vËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n… 5. C¸c thµnh viªn cña kªnh. 5.1. Ng−êi s¶n xuÊt . Ng−êi s¶n xuÊt th−êng ®−îc coi lµ ng−êi b¸n thø nhÊt, hä b¸n c¸i mµ hä s¶n xuÊt ra. §iÓm xuÊt ph¸t cña qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸ lµ tõ n¬i s¶n xuÊt, tõ chÝnh n¬i mµ nã ®−îc t¹o ra. §©y còng chÝnh lµ ng−êi gi÷ vai trß 10 Líp C«ng nghiÖp 40A ®iÒu khiÓn kªnh, trong nhiÒu tr−êng hîp hä lµ ng−êi ®−a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ tæ chøc kªnh. Ng−êi s¶n xuÊt th−êng ph¶i gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò: • KÕt hîp hai giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi trong chiÕn l−îc kinh doanh nh− thÕ nµo ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. • Khi hÖ thèng ph©n phèi ph¸t triÓn ®ßi hái ng−êi s¶n xuÊt sÏ ph¶i ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó tèi −u ho¸ c¸c ho¹t ®éng. Khi doanh nghiÖp muèn x©m nhËp mét thÞ tr−êng míi th× hä sÏ ph¶i ®−a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ tæ chøc kªnh sao cho cã hiÖu qu¶. 5.2. Ng−êi b¸n bu«n. §©y lµ nh÷ng ng−êi thùc hiÖn ho¹t ®éng th−¬ng m¹i thuÇn tuý, mua ®Ó b¸n. §Æc tr−ng c¬ b¶n cña lo¹i trung gian nµy lµ mua b¸n víi mét khèi l−îng lín mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã. Nh÷ng ng−êi b¸n bu«n cã thÓ lµ cÇu nèi gi÷a ng−êi s¶n xuÊt víi ng−êi tiªu dïng cuèi cïng trong lÜnh vùc tiªu dïng c«ng nghiÖp, cã thÓ lµ cÇu nèi gi÷a ng−êi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian kh¸c trong kªnh tiªu dïng c¸ nh©n. Nh÷ng ng−êi b¸n bu«n th−êng cã thÕ lùc kinh tÕ lín, trong nhiÒu tr−êng hîp hä cã kh¶ n¨ng khèng chÕ thÞ tr−êng chi phèi c¶ ng−êi s¶n xuÊt vµ ng−êi b¸n lÎ. HiÖn nay, nhê sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ ng−êi b¸n bu«n cã thÓ më réng ph¹m vi kinh doanh cña m×nh mµ kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ph¸t triÓn mét m¹ng l−íi c¸c ®¹i lý hoÆc c¸c chi nh¸nh ®¹i diÖn ë nh÷ng khu vùc cô thÓ. 5.3. Ng−êi b¸n lÎ. Lµ tËp hîp c¸ nh©n hay tæ chøc mua hµng ho¸ tõ ng−êi b¸n bu«n hay ng−êi s¶n xuÊt ®Ó b¸n l¹i cho ng−êi tiªu dïng sau cïng. 11 Líp C«ng nghiÖp 40A Ng−êi b¸n lÎ th−êng cã quy m« kinh tÕ nhá h¬n so víi ng−êi b¸n bu«n, søc m¹nh thÞ tr−êng cña lo¹i trung gian nµy yÕu hä kh«ng cã kh¶ n¨ng chi phèi ng−êi s¶n xuÊt còng nh− ng−êi b¸n bu«n. Ng−êi b¸n lÎ th−êng bÞ lÖ thuéc chÆt chÏ vµo nh÷ng ng−êi b¸n bu«n nh−ng l¹i cã xu h−íng thiÕt lËp mèi quan hÖ trùc tiÕp víi ng−êi s¶n xuÊt ®Ó h×nh thµnh nªn nh÷ng kªnh ng¾n ë nh÷ng thÞ tr−êng tËp trung. MÆt kh¸c ®©y lµ nh÷ng ng−êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng−êi tiªu dïng sau cïng cho nªn hä cã lîi thÕ lín trong viÖc t×m hiÓu, n¾m b¾t nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ng−êi tiªu dïng, nhÊt lµ nh÷ng nhu cÇu ®¬n lÎ, ph©n t¸n, cã kh¶ n¨ng thÝch øng nhanh víi sù biÕn ®éng cña thÞ tr−êng. 5.4. Ng−êi ®¹i lý. §©y lµ mét lo¹i h×nh kinh doanh lµm chøc n¨ng trung gian trong qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸. §¹i lý kh«ng cã quyÒn së h÷u hµng ho¸ mµ chØ thùc hiÖn viÖc ph©n phèi, tiªu thô hµng ho¸ cho doanh nghiÖp vµ nhËn ®−îc lîi Ých th«ng qua tû lÖ hoa hång do hai bªn tho¶ thuËn. Trong c«ng t¸c tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan t©m ®Õn c¸c ®¹i lý lµm nhiÖm vô tiªu thô hµng cho doanh nghiÖp chø kh«ng ph¶i lµ ®¹i lý cho c¸c nhµ b¸n bu«n. Gi÷a ®¹i lý vµ doanh nghiÖp ph¶i cïng nhau ký kÕt hîp ®ång ®¹i lý. Trong hîp ®ång qui ®Þnh râ quyÒn lîi vµ tr¸ch nhiÖm cña mçi bªn trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. §Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh ph©n phèi ®ßi hái ph¶i lùa chän ®óng ®¾n c¸c ®¹i lý . 5.5. Chi nh¸nh ®¹i diÖn. Thùc hiÖn viÖc tËp hîp c¸c ®¬n hµng vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c ®¬n hµng nµy. §ång thêi thiÕt lËp mèi quan hÖ tiÕp xóc th¨m dß thÞ tr−êng, thùc hiÖn 12 Líp C«ng nghiÖp 40A c«ng viÖc b¸n hµng nh− nh÷ng ng−êi b¸n bu«n chuyªn nghiÖp. Chi nh¸nh ®¹i diÖn còng cung cÊp mét sè dÞch vô cho kh¸ch hµng ®ång thêi lµ cÇu nèi gi÷a ng−êi s¶n xuÊt vµ kh¸ch hµng trong viÖc gi¶i quyÕt c¸c tranh chÊp ph¸t sinh. 5.6. Ng−êi ph©n phèi c«ng nghiÖp. §©y lµ nh÷ng trung gian chØ xuÊt hiÖn trung kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp, nh÷ng trung gian nµy ë mét sè khÝa c¹nh nµo ®ã hä gÇn gièng nh− ng−êi b¸n bu«n trong kªnh tiªu dïng c¸ nh©n. Hä lµ nh÷ng ng−êi mua s¶n phÈm cña c«ng ty víi khèi l−îng lín ®Ó cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. 5.7. Ng−êi tiªu dïng . §©y lµ ng−êi sö dông s¶n phÈm mua ®−îc vµo viÖc tho¶ m;n nhu cÇu cña hä. Ng−êi tiªu dïng lµ môc tiªu vµ còng lµ ®Ých mµ ng−êi s¶n xuÊt ph¶i h−íng tíi. ViÖc n¾m b¾t chÝnh x¸c nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng còng nh− dù b¸o chÝnh x¸c nhu cÇu trong t−¬ng lai lµ ®iÒu kiÖn quan träng quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña doanh nghiÖp. II. C¸c quyÕt ®Þnh trong viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh 1.QuyÕt ®Þnh vÒ thiÕt kÕ kªnh. ThiÕt kÕ kªnh lµ toµn bé c¸c ho¹t ®éng cã tÝnh chñ ®éng nh»m tæ chøc ra c¸c hÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn toµn míi hoÆc c¶i t¹o c¸c kªnh ph©n phèi ®; cã trªn thÞ tr−êng. §©y lµ mét quyÕt ®Þnh cã tÝnh chiÕn l−îc, nã ¶nh h−ëng trùc tiÕp tíi viÖc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch bé phËn kh¸c cña Marketing-mix nh− chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch xóc tiÕn. ThiÕt kÕ kªnh lµ mét c«ng viÖc hÕt søc phøc t¹p ®ßi hái ph¶i nghiªn cøu kü l−ìng tr−íc khi ®−a ra quyÕt ®Þnh. MÆt kh¸c c«ng t¸c thiÕt kÕ kªnh ph¶i 13 Líp C«ng nghiÖp 40A ®−îc tiÕn hµnh th−êng xuyªn bëi v× nã kh«ng chØ lµ t¹o míi mét kªnh ph©n phèi mµ cßn bao gåm c¶ viÖc c¶i t¹o l¹i nh÷ng kªnh ®; cã sao cho cã hiÖu qu¶ h¬n. ThiÕt kÕ kªnh bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng tõ khi thiÕt kÕ kªnh, thö nghiÖm vµ cho tíi khi nµo c¸c kªnh ph©n phèi nµy ®−îc vËn hµnh thùc sù. Mét c«ng ty ph¶i ®−a ra quyÕt ®Þnh thiÕt kªnh khi: • §−a s¶n phÈm míi ra thÞ tr−êng hÖ th«ng kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng, ®ßi hái ph¶i thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi cho s¶n phÈm nµy. • Doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh th©m nhËp mét sè thÞ tr−êng míi hay cã sù thay ®æi cña m«i tr−êng kinh doanh. • Khëi sù mét ho¹t ®éng míi(thµnh lËp mét c«ng ty). • Cã sù thay ®æi tõ c¸c trung gian(Bæ xung thªm trung gian míi hoÆc lo¹i bít mét sã trung gian cò). • Cã sù thay ®æi vÒ ®iÒu kiÖn vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña c«ng ty Khi tiÕn hµnh thiÕt kÕ kªnh c¸c c«ng ty th−êng tr¶i qua c¸c b−íc sau: B−íc 1: X¸c ®Þnh môc tiªu thiÕt kÕ kªnh: C¸c c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh râ c¸c môc tiªu ®Þnh l−îng còng nh− ®Þnh tÝnh(C¸c môc tiªu ®Þnh l−îng th−êng bao gåm: chi phÝ cho ho¹t ®éng cña kªnh, tèc ®é chu chuyÓn cña vèn, thêi gian l−u kho b×nh qu©n…). Mét khi môc tiªu ®; ®−îc x¸c ®Þnh th× viÖc thiÕt kÕ kªnh ph¶i phï hîp víi môc tiªu ®; ®Ò ra vµ môc tiªu chung cña chiÕn l−îc kinh doanh. ThiÕt kÕ kªnh ph¶i ®¶m b¶o thuËn lîi cho viÖc kiÓm so¸t, ®¸nh gi¸ vµ kªnh ph¶i ®¶m b¶o tÝnh hiÖn thùc nghÜa lµ ph¶i cã kh¶ n¨ng øng dông trong thùc tÕ. 14 Líp C«ng nghiÖp 40A B−íc 2: TËp hîp vµ ph©n lo¹i nh÷ng c«ng viÖc cÇn ®−îc tiÕn hµnh trong kªnh nh− vËn chuyÓn hµng ho¸, tæ chøc kho trung gian, thu thËp th«ng tin, c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr−¬ng…Trªn c¬ së ®ã sÏ cô thÓ ho¸ vµ ph©n c«ng c«ng viÖc cho tõng thµnh viªn. B−íc 3: Ph¸c th¶o nh÷ng cÊu tróc kªnh cã thÓ cã. NhiÖm vô chÝnh cña b−íc nµy lµ x¸c ®Þnh cho ®−îc kÝch th−íc cña kªnh( ChiÒu dµi, chiÒu réng, chiÒu s©u cña kªnh) . B−íc 4: S¾p xÕp vµ ®¸nh gi¸ nh÷ng ¶nh h−ëng cña m«i tr−êng tíi cÊu tróc kªnh dù kiÕn. Môc ®Ých chñ yÕu lµ x¸c ®Þnh møc ®é ¶nh h−ëng cña c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi doanh nghiÖp ®Õn kªnh nh− thÕ nµo. §ång thêi ®¸nh gi¸ møc ®é phï hîp cña cÊu tróc kªnh dù kiÕn trong nh÷ng ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh. B−íc 5: Lùa chän kªnh tèi −u. Dùa trªn c¬ së c¸c kªnh ph©n phèi ®; ph¸c ho¹ cïng víi viÖc ®¸nh gi¸ ¶nh h−ëng cña m«i tr−êng chän lÊy mét hoÆc mét sè lo¹i kªnh hîp nhÊt, ®©y lµ nh÷ng lo¹i kªnh cã thÓ ®¶m b¶o cho viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®−îc thùc hiÖn víi thêi gian nhanh nhÊt vµ chi phÝ nhá nhÊt. B−íc 6: Lùa chän c¸c thµnh viªn cña kªnh. Sau khi ®; lùa chän ®−îc kªnh ph©n phèi phï hîp vÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i t×m kiÕm c¸c trung gian phï hîp víi môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §©y lµ mét c«ng viÖc quan träng cã ¶nh h−ëng lín ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh do vËy ®ßi hái ph¶i ®−îc tiÕn hµnh cÈn thËn. 2. QuyÕt ®Þnh t×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. T×m kiÕm thµnh viªn kªnh lµ mét qu¸ tr×nh t×m kiÕm ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng vµ x¸c ®Þnh ®−îc mét sè thµnh viªn cã kh¶ n¨ng vµ s½n sµng 15 Líp C«ng nghiÖp 40A tham gia vµo kªnh ph©n phèi. ViÖc t×m kiÕm vµ lùa chän c¸c trung gian lµ mét c«ng viÖc cÇn thiÕt, nã gióp cho c«ng ty cã thÓ tuyÓn chän ®−îc nh÷ng trung gian phï hîp khi cã sù thay ®æi trong kªnh nh− viÖc t¹o míi mét kªnh hoÆc c¬ cÊu l¹i kªnh cò. C¸c b−íc lùa chän thµnh viªn: B−íc 1: ThiÕt lËp danh s¸ch c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng: §©y lµ c«ng viÖc ®i thu thËp c¸c th«ng tin vÒ ®iÒu kiÖn, kh¶ n¨ng kinh doanh, søc m¹nh thÞ tr−êng, uy tÝn…cña c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng. B−íc 2: §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng. §Ó thùc hiÖn c«ng viÖc nµy tr−íc hÕt c«ng ty ph¶i x©y dùng ®−îc mét hÖ thèng tiªu chuÈn dïng ®Ó ®¸nh gi¸, sau ®ã c¨n cø vµo hÖ thèng chØ tiªu ®ã tiÕn hµnh so s¸nh, ®¸nh gi¸ c¸c trung gian. NhiÖm vô quan träng nhÊt trong b−íc nµy lµ ph¶i ®−a ra ®−îc mét danh s¸ch c¸c nhµ ph©n phèi cã ®ñ tiªu chuÈn ®Ó tiÕn hµnh chän lùa. B−íc 3: ThuyÕt phôc c¸c thµnh viªn cã kh¶ n¨ng tham gia vµo kªnh ph©n phèi. §Ó ®¶m b¶o thuyÕt phôc c¸c thµnh viªn nµy tham gia vµo kªnh c«ng ty cã thÓ sö dông c¸c biÖn ph¸p nh− cam kÕt ®¶m b¶o lîi Ých cho c¸c thµnh viªn, thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p hç trî c¸c thµnh viªn trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm . 3. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi chÝnh lµ x¸c ®Þnh hiÖn tr¹ng cña kªnh ph©n phèi theo mét sè tiªu chuÈn nhÊt ®Þnh trong mèi liªn hÖ víi nh÷ng môc tiªu chung trong chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty nh−: Møc doanh sè ®¹t ®−îc, møc ®é l−u kho trung b×nh, thêi gian giao hµng… 16 Líp C«ng nghiÖp 40A ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh cã thÓ ®−îc tiÕn hµnh mét c¸ch th−êng xuyªn hoÆc theo ®Þnh kú. Môc ®Ých cña viÖc ®¸nh gi¸ nµy lµ nh»m ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu trong kªnh ph©n phèi ®Ó tõ ®ã cã biÖn ph¸p sö lý kÞp thêi ®¶m b¶o cho kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶. ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh lµ rÊt cÇn thiÕt v× t×nh tr¹ng ho¹t ®éng cña kªnh sÏ ¶nh h−ëng trùc tiÕp tíi kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, duy tr× thÞ phÇn cña doanh nghiÖp . Ngoµi ra, c¸c yÕu tè cña m«i tr−êng kinh doanh lu«n thay ®æi c¸c nhµ s¶n xuÊt kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®−îc sù thay ®æi nµy còng nh− t¸c ®éng cña nã ®Õn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh, do vËy c¸c c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ®Ó cã biÖn ph¸p ®iÒu chØnh sao cho cã hiÖu qu¶. Th«ng th−êng khi ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh th−êng tr¶i qua c¸c b−íc sau: B−íc 1: ThiÕt lËp vµ lùa chän c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸. Trong b−íc nµy c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i thiÕt lËp mét hÖ thèng chØ tiªu dïng ®Ó ®¸nh gi¸. C¸c chØ tiªu cã thÓ lµ: Doanh sè b¸n, møc ®é l−u kho trung b×nh, thêi gian giao hµng, c¸ch sö lý hµng ho¸ thÊt tho¸t, møc ®é hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn, chi phÝ cho ho¹t ®éng cña kªnh…Sau ®ã ®¸nh gi¸ vµ s¾p xÕp c¸c chØ tiªu theo tÇm quan träng vµ tiÕn hµnh cho ®iÓm tõng chØ tiªu. B−íc 2: Thùc hiÖn viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi. §Ó ®¶m b¶o viÖc ®¸nh gi¸ ®−îc chÝnh x¸c ph¶i thu thËp ®Çy ®ñ th«ng tin cÇn thiÕt, nh÷ng th«ng tin nµy cã thÓ lÊy tõ c¸c b¸o c¸o ®Þnh kú nh− b¸o c¸o b¸n hµng, b¸o c¸o hµng tån kho, doanh thu, biªn b¶n gi¶i quyÕt khiÕu n¹i cña kh¸ch hµng,…§Ó ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ta ®em so s¸nh møc ®é thùc hiÖn c¸c chØ tiªu cô thÓ víi môc tiªu ®Ò ra vµ víi møc ®é thùc hiÖn tr−íc ®ã, sau ®ã ph©n tÝch ®¸nh gi¸ møc ®é thùc hiÖn nµy theo c¸c thang ®o vµ 17 Líp C«ng nghiÖp 40A theo ®èi t−îng nghiªn cøu. Cuèi cïng c¸c nhµ qu¶n trÞ sÏ tæng hîp c¸c ®¸nh gi¸, ph©n tÝch l¹i vµ ®−a ra hiÖn tr¹ng cña kªnh ph©n phèi vµ c¸c thµnh viªn kªnh, chØ ra nh÷ng −u ®iÓm vµ h¹n chÕ còng nh− nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng ®ã. B−íc 3: §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p thùc hiÖn. Trong b−íc nµy c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i lùa chän, c©n nh¾c c¸c biÖn ph¸p nh»m gi¶i quyÕt t×nh tr¹ng cña kªnh ph©n phèi. C¸c biÖn ph¸p nµy cã thÓ lµ c¬ cÊu l¹i kªnh ph©n phèi lo¹i bá nh÷ng trung gian ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶ vµ t×m kiÕm thªm nh÷ng thµnh viªn míi, tæ chøc thªm mét sè kªnh míi trªn nh÷ng thÞ tr−êng míi; hoÆc tËp trung vµo vÊn ®Ò khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh th¸o gì nh÷ng v−íng m¾c trong ho¹t ®éng. 4. Gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét trong kªnh: Cho dï c¸c kªnh ph©n phèi ®−îc tæ chøc tèt ®Õn ®©u ®i ch¨ng n÷a th× trong kªnh kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng xung ®ét vµ m©u thuÉn. C¸c m©u thuÉn n¶y sinh trong kªnh ph©n phèi cã thÓ lµ m©u thuÉn theo chiÒu däc(n¶y sinh gi÷a c¸c cÊp trong cïng mét kªnh), cã thÓ lµ m©u thuÉn ngang(n¶y sinh gi÷a c¸c trung gian trong cïng mét cÊp), hoÆc gi÷a c¸c kªnh víi nhau. C¸c xung ®ét x¶y ra trong kªnh chÝnh lµ c¸c m©u thuÉn n¶y sinh gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. C¸c xung ®ét ®ã bao gåm c¸c xung ®ét liªn quan ®Õn lîi Ých cña c¸c thµnh viªn do kh«ng thèng nhÊt vÒ tû lÖ chiÕt khÊu, tû lÖ hoa hång, c¸c h×nh thøc bæ trî; c¸c xung ®ét liªn quan ®Õn ph−¬ng thøc b¸n hµng, ®iÒu kiÖn mua b¸n… Nguyªn nh©n g©y ra c¸c xung ®ét cã thÓ lµ do sù kh¸c nhau vÒ môc tiªu theo ®uæi cña c¸c thµnh viªn khi tham gia vµo kªnh, cã thÓ lµ do sù kh«ng thÝch hîp vÒ vai trß vµ quyÒn h¹n cña c¸c thµnh viªn trong kªnh, do sù kh¸c biÖt vÒ nhËn thøc cña c¸c thµnh viªn trong kªnh… 18 Líp C«ng nghiÖp 40A Khi x¶y ra xung ®ét trong kªnh, c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i t×m hiÓu râ nguyªn nh©n xuÊt ph¸t cña xung ®ét vµ ®Ò xuÊt biÖn ph¸p gi¶i quyÕt xung ®ét ®ã. C¸c biÖn ph¸p cã thÓ ®−îc ¸p dông ®Ó gi¶i quyÕt xung ®ét lµ: - ChÊp nhËn nh÷ng môc ®Ých tèi th−îng hy sinh nh÷ng môc tiªu kh«ng quan träng. Khi trong kªnh xuÊt hiÖn c¸c xung ®ét c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu khi thÕt kÕ kªnh ®Ó ®Ò ra biÖn ph¸p gi¶i quyÕt. Ch¼ng h¹n khi n¶y sinh m©u thuÉn gi÷a c¸c trung gian trong viÖc tæ chøc m¹ng l−íi tiªu thô trªn mét khu vùc thÞ tr−êng(c¸c trung gian lÊn sang ®Þa bµn cña ng−êi kh¸c) nÕu môc tiªu lµ gióp cho ng−êi tiªu dïng cã thÓ mua s¶n phÈm cña c«ng ty víi ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt th× nhµ qu¶n trÞ kªnh cã thÓ duy tr× xung ®ét nµy ®Ó t¹o ra sù c¹nh tranh gi÷a c¸c trung gian trong viÖc tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm, nÕu môc tiªu lµ khuyÕn khÝch sù hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn th× khi xung ®ét nµy s¶y ra c«ng ty ph¶i cã biÖn ph¸p gi¶i quyÕt buéc c¸c trung gian tu©n thñ ph¹m vi tiªu thô cña m×nh kh«ng nªn ®Ó kÐo dµi… - Trao ®æi gi÷a c¸c cÊp trung gian víi nhau lµm cho hä hiÓu vµ chÊp nhËn c«ng viÖc cña m×nh. H×nh thøc nµy th−êng ®−îc ¸p dông khi gi÷a c¸c trung gian bÊt ®ång vÒ c¸c chøc n¨ng kªnh mµ m×nh ph¶i ®¶m nhËn. Khi ®ã c¸c cuéc trao ®æi gi÷a c¸c thµnh viªn víi nhau cã thÓ gióp hä hiÓu vµ b»ng lßng thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh. - Sö dông ph¸p luËt( Trong tr−êng hîp ph¸t sinh tranh chÊp mµ kh«ng thÓ gi¶i quyÕt b»ng con ®−êng ®µm ph¸n). Nh− vËy, quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi thuéc mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh phøc t¹p nhÊt mµ c«ng ty ph¶i th«ng qua. Mçi kªnh t¹o ra mét møc tiªu thô vµ chi phÝ riªng. ViÖc qu¶n lý kªnh ®ßi hái ph¶i tuyÓn chän ®−îc nh÷ng trung gian phï hîp, ®«n ®èc ®éng viªn hä thùc hiÖn tèt c«ng viÖc ®−îc giao. MÆt kh¸c ph¶i th−êng xuyªn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi ®Ó kh«ng ngõng c¶i tiÕn hay thiÕt kÕ mét kªnh ph©n phèi phï hîp h¬n. 19 Líp C«ng nghiÖp 40A ch−¬ng II. tæ chøc m¹ng l−íi kªnh ph©n phèi ë c«ng ty GiÊy B·i B·i B»ng I.thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. 1.Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. 1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh. Vµo n¨m 1969, c¸c quan chøc cña chÝnh phñ ViÖt Nam vµ Thuþ §iÓn ®; b¾t ®Çu bµn b¹c vÒ kh¶ n¨ng Thuþ §iÓn viÖn trî cho c«ng nghiÖp ViÖt Nam. Vµo thêi kú ®ã, ViÖt Nam ®; nh×n nhËn viÖc cã ®−îc c«ng nghÖ c«ng nghiÖp tiªn tiÕn lµ yÕu tè quan träng cho sù ph¸t triÓn kinh tÕ ®Êt n−íc. ViÖt Nam s½n cã ®Êt l©m nghiÖp vµ còng cÇn giÊy cho sù nghiÖp gi¸o dôc vµ c¸c môc ®Ých kh¸c. 20 Líp C«ng nghiÖp 40A