Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Hoàn thiện hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty cổ phần nam dược hải lo...

Tài liệu Hoàn thiện hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty cổ phần nam dược hải long với tuyến sản phẩm làm đẹp da mang thương hiệu mỹ phẩm bạch liên

.PDF
52
85
120

Mô tả:

LỜI CẢM ƠN! ****** Chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên PGS- Th.S Nguyễn Tiến Dũng, là người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong Khoa marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để cá nhân sinh viên hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp của mình! Chân thành gửi lời cảm ơn Quý Công ty cổ phần Nam Dược Hải Lòng đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại Công ty trong 3 tháng qua. Đồng cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị trong công ty đã nhiệt tình chỉ bảo, cung cấp tài liệu thực tế cho tôi trong suốt cả quá trình! Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khoá luận còn nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của Quý thầy cô. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Ninh Văn Tuyển 1 MỤC LỤC 2 Tổng quan nghiên cứu hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty cổ phần nam dược Hải Long với tuyến sản phẩm làm đẹp da mang thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên. 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Nhu cầu làm đẹp đang là một trong những nhu cầu thiết yếu của bất kì ai, dù ở quốc gia nào, họ cũng mong muốn được đẹp, làm đẹp và dĩ nhiên việc sử dụng mỹ phẩm để trở nên xinh đẹp đang ngày càng được quan tâm. Hiện nay Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm làm đẹp, cung cấp nhiều dòng mỹ phẩm khác nhau tạo môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển trên thị trường Việt Nam và mở rộng ra các thị trường nước ngoài công ty cổ phần Nam Dược Hải Long đã nghiên cứu và cho ra nhiều dòng sản phẩm chăm sóc và cải thiện làm đẹp da cho chị em phụ nữ, đặc biệt đã nghiên cứu các sản phẩm chăm sóc da phù hợp với làn da của chị em phụ nữ Việt Nam. Mang thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên, công ty luôn cố gắng, nỗ lực nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm chăm sóc da đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và khó tính của khách hàng. Công ty cổ phần Nam Dược Hải Long sản xuất về các dược phẩm làm đẹp da kết hợp đông tây y, đánh vào yếu tố sản phẩm thiên nhiên an toàn với sức khỏe, làm đẹp. Việc phát triển các hoạt động xúc tiến là vô cùng quan trọng. Đặc biệt hơn trong nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cũng như sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty mỹ phẩm làm đẹp từ nhiên nhiên đang là mói đe dọa với công ty. Sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu đối với một công ty, các quyết định liên quan đến sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Một trong những quyết định về phát triển tốt sản phẩm của doanh nghiệp là quản trị tuyến sản phẩm của mình thật tốt. Thông qua tìm hiểu về hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty cổ phần nam dược Hải Long với tuyến sản phẩm làm đẹp da mang thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên. Em quyết định đề xuất đề tài nghiên cứu khóa luận: “ Hoàn thiện hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty cổ phần nam dược Hải Long với tuyến sản phẩm làm đẹp da mang thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên”. 1 Khóa luận nghiên cứu các nội dung cơ bản của công tác quản trị tuyến sản phẩm ở công ty kinh doanh. Trình bày các khái niệm cơ bản về mặt hàng, tuyến sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp. Phân tích nội dung quản trị tuyến sản phẩm : quyết định chiều dài tuyến sản phẩm, quyến định làm nổi bật tuyến sản phẩm, quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm và cuối cùng là đánh giá và quyết định loại bỏ tuyến sản phẩm hiện tại. Thông qua việc khảo sát , thu thập dữ liệu tại công ty cùng các nguồn khác nhau như báo chí, website…tiến hành đánh giá thực trạng quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm mang thương hiệu Bạch Liên của công ty Nam Dược Hải Long. Phát hiện hạn chế/tồn tại trong công tác quản trị tuyến sản phẩm làm đẹp da, tìm ra nguyên nhân để khắc phục những hạn chế. Thông qua việc phân tích các yếu tố liên quan cùng kết quả phân tích thực trạng đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dưỡng da mang thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh tuyến sản phẩm chăm sóc da của công ty Nam Dược Hải Long trên các thị trường mục tiêu của công ty. 2 Tổng quan tình hình nghiên cứu Dựa vào nguồn thông tin từ thư viện trường Đại học Thương Mại, trong nhiều năm qua đã có nhiều nguồn tài liệu khác nhau làm về các hoạt động xúc tiến thương mại, một số đè tài tiêu biểu cụ thể như sau: - Khóa luận “ Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm sơn nước Vepa trên thị trường miền bắc của công ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Thu Trang-Đại học thương mại, năm 2011. - Khóa luận “ Quản trị tuyến sản phẩm của công ty cổ phần vật tư và thiết bị toàn bộ ( Maxtexim)” Đỗ Mạnh Tiến – Đại học thương mại, năm 2013. Khóa luận “ Quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của công ty TNHH thương mại và du lịch Khát Vọng Việt tại thị trường Hà Nội”Phạm Minh Tuân, năm 2015. Các luận văn và khóa luận trên đã làm rõ một số lý luận cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm và cho người đọc thấy được thực trạng quản trị tuyến sản phẩm được các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận dụng trong hoạt động kinh doanh của mình. Các luận văn và khóa luận trên cũng đã có những phân tích, đánh giá thực trạng và chỉ ra những tồn tại trong quản trị tuyến sản phẩm cũng như đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chính sách đối với hoạt động của doanh nghiệp. 2 Trên thực tế, tại công ty cổ phần Nam Dược Hải Long, đến nay chưa có công trình nghiên cứu nào về quản trị tuyến sản phẩm trong kinh doanh dịch vụ du lịch sinh thái nên đề tài em lựa chọn làm không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó. 3 Các mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Làm rõ các nội dung trong công tác quản trị tuyến sản phẩm của một công ty cụ thể thông qua việc phân tích và đánh giá một cách tổng quan về thực trạng công tác quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da Bạch Liên trên thị trường Hà Nội của công ty du lịch Khát Vọng Việt. - Mục tiêu cụ thể: Vì hạn chế về thời gian, phạm vi nghiên cứu cũng như trình độ và kinh nghiệm của bản thân, tôi xin đưa ra một số mục tiêu cụ thể cho đề tài nghiên cứu như sau: + Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh. + Phân tích công tác quản trị tuyến sản phẩm du lịch sinh thái của công ty cổ phần Nam Dược Hải Long trên thị trường Hà Nội. + Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm Bạch Liên của công ty cổ phần Nam Dược Hải Long. 4 Phạm vi nghiên cứu Từ những nghiên cứu cũng như những khó khăn và thuận lợi tạo điều kiện cho sinh viên hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau: - Không gian: Thị trường trong cả nước Việt Nam - Thời gian : Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong 3 năm gần nhất từ 20162018, đề xuất giải pháp định hướng đến năm 2022. - Đối tượng nghiên cứu: + Vấn đề nghiên cứu: Hoàn thiện hoạt động quản trị tuyến sản phẩm với sản phẩm kem trị mụn, nám và dưỡng da thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên– thị trường trong nước của công ty cố phần Nam Dược Hải Long 3 + Sản phẩm nghiên cứu: Tập trung vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm kem trị mụn, nám tàn nhang, các sản phẩm chăm sóc, làm đẹp da và cung cấp những sản phẩm mang lại lợi ích làm đẹp cho quý khách hàng ngày càng phát triển và đa dạng hơn. 5 Phương pháp thu thập dữ liệu Bài luận sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp sẵn có từ công ty và các dữ liệu sơ cấp qua tìm hiểu. Các dữ liệu thứ cấp dược thu thập từ những nguồn nội bộ của công ty.  Nguồn nội bộ của công ty bao gồm: - Phòng Marketing: Lên kế hoạch Marketing qua các năm gần nhất, từ 20162018, đưa ra những chiến lược Marketing thúc đẩy xúc tiến thương mại các ngành hàng trong nước của công ty. - Phòng kinh doanh: Báo cáo tình hình hoạt động cua công ty qua từng năm, liên hệ trực tiếp với khách hàng, chăm sóc khách hàng trước và sau khi mua và dùng sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó luôn quan tâm hỏi han khách trong toàn quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm, tiếp nhận phản hồi, giải đáp những thắc mắc cho quý khách hàng. Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp kinh doanh, thị trường. - Phòng tài chính – kế toán: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần nhất để thu được kết quả nghiên cứu, qua đó đánh gá được tình hình hiện tại và đưa ra những chiến lược truyền thông phù hợp.  Nguồn dữ liệu bên ngoài gồm: + Những bài viết từ các hiệp hội, báo cáo từ hiệp hội, báo cáo xúc tiến thương mại trong nước. + Những bài viết lien qaun về thị trường các đối thủ cạnh tranh đang họa động. + Website công ty và nhà cung ứng. + Một số đầu sách tham khảo: Quản trị marketing- Philip Kotler, giáo trình Marketing Thương Mại- năm 2011- GS.TS Nguyễn Bách Khoa,… - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:  Nguồn thu thập: Từ nhà quản trị công ty cổ phần Nam Dược Hải Long và người tiêu dùng sản phẩm lầ phụ nữ tại thị trường trog nước. 4  Phương pháp thu thập: Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu các nhà quản trị của công ty + Mục tiêu: Tìm kiếm và thu thập thông tin về các hoạt động, kế hoạch và chiến lược của công ty phục vụ cho các hoạt động xúc tiến của công ty. + Mẫu nghiên cứu: 5 phiếu phỏng vấn trực tiếp. Tiến hành phỏng vấn Giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng truyền thông, hai nhân viên phòng marketing. + Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn dễ hiểu, dễ trả lời, đặc biệt có những câu hỏi mở để tìm hiểu sâu hơn những thông tin cần thu thập. Câu hỏi dành cho nhà quản trị và nhân viên ( Mẫu phiếu câu hỏi xem phụ lục). Nội dung câu hỏi liên quan đến nhiều đối tượng như đối thủ cạnh tranh hiện nay của công ty, những phản hồi từ phía khách hàng sử dụng sản phẩm trong cả nước, thế mạnh của công ty hiện tại so với các đối thủ cạnh tranh trong nước như thế nào, phản hồi của khách hàng về giá, xúc tiến, phân phối. Những công cụ chính nào công ty đang sử dụng cho các hoạt động xúc tiến thương mại của mình. Những chương trình và kế hoạch nào xúc tiến công ty dự định triển khai. Khó khăn và những thuận lợi của công ty trong quá trình thực hiện. Hiệu quả xúc tiến khi sử dụng những công cụ trong những năm vừa qua là gì. + Lập bảng câu hỏi điều tra qua các nhà quản trị và nhân viên của công ty. - Mục đích: thu thập thêm các thông tin từ phía công ty để nắm bắt nhu cầu khách hàng, phát huy điểm mạnh và nhận biết điểm yếu trong quản trị tuyến sản phẩm của mình và tìm biện pháp khắc phục. - Phạm vi: Tiến hành nghiên cứu, phát phiếu điều tra tại địa bàn công ty tại Hà Nội và TP. HCM - Quy mô mẫu: 5 nhà quản trị, 10 nhana viên ở Hà Nội và 10 ở HCM. - Đối tượng phỏng vấn các nhân viên và nhà quản trị của công ty ddax tìm hiểu thông tin về đối tượng mục tiêu. Có quan tâm về sản phẩm làm đẹp. - Câu hỏi: Nội dung là thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng các khu vực và các hoạt động quản trị tuyến sản phẩm để tiếp cận với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng. 5 Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu phi xác suất, cụ thể chia ra từng khu vực để lấy ý kiến từng nơi để hiểu rõ và có kế hoạch phát triển từng khu vực. Phương pháp phân tích dữ liệu * Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp phân tích thống kê miêu tả, sử dụng những thông tin có từ trang web, hay các nguồn nội bộ bên trong và bên ngòai của công ty, nhằm mục đích đưa ra định hướng chung để phát triển nhằm tăng trưởng các hoạt động xúc tiến để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. * Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phân tích tổng hợp từ các câu hỏi phỏng vấn trong mẫu điều tra để xử lý các câu trả lời nhằm thu nhận và đánh giá ,so sánh và phân tích thông tin. Mục đích đưa ra hiện tại và có những định hướng và phương hướng các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. 6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Kết cấu khóa luận gồm 3 chương bao gồm: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh. - Chương 2: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị tuyến sản phẩm mỹ phẩm Bạch Liên của công ty Nam Dược Hải Long. - Chương 3: Đề xuất giải pháp hoạt động quản trị tuyến sản phẩm kem dưỡng da thương hiệu mỹ phẩm Bạch Liên– thị trường trong nước của công ty cố phần Nam Dược Hải Long. 6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Khái niệm cơ bản 1.1.1. Sản phẩm dịch vụ Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm của quá trình sản xuất và cung ứng do 1 loại lao động nhất định tạo ra và có thể tồn tại độc tập hoặc gắn liền với hoạt động thương mại hóa sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu nào đó của con người. 1.1.2. Tuyến sản phẩm dịch vụ Theo philip kotler , Tuyến sản phẩm dịch vụ là nhóm các sản phẩm dịch vụ có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định. 1.1.3. Sản phẩm hỗn hợp Theo philip kotler, Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Sản phẩm hỗn hợp của một công ty được đặc trưng bởi bốn thông số là chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định, trong đó: - Chiều rộng của sản phẩm hỗn hợp là : Số lượng tuyến sản phẩm dịch vụ mà công ty sản xuất và kinh doanh . - Chiều dài của sản phẩm hỗn hợp là: Tổng số các tên sản phẩm dịch vụ trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty. Chiều dài trung bình của một tuyến sản phẩm được xác định bằng cách chia tổng chiều dài cho tuyến sản phẩm. - Chiều sâu của sản phẩm hỗn hợp là: Tổng số các phương án sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá. Chiều sâu trung bình của sản phẩm hỗn hợp được tính bằng cách đếm số phương án trong mỗi nhãn hiệu. 7 - Mật độ của sản phẩm hỗn hợp thể hiện mối quan hệ giữa các tuyên sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay theo một phương án nào khác.  Mối quan hệ giữa mặt hàng, tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp: ta có thể thấy rằng mặt hàng là một đơn vị nhỏ nhất cấu thành nên tuyến sản phẩm, từ đó cấu thành nên sản phẩm hỗn hợp. Chỉ một thay đổi về một mặt hàng trong tuyến sản phẩm kéo theo sự thay đổi về thông số của sản phẩm hỗn hợp. Thông qua tuyến sản phẩm và mặt hàng trong tuyến, công ty có thể hoạch định chiến lược sản phẩm hỗn hợp của mình bằng cách bổ sung thêm tuyến sản phẩm mới để tăng chiều rồng, bổ sung mặt hàng để tăng chiều dài…Cuối cùng công ty có thể tăng hay giảm mật độ của sản phẩm hỗn hợp tùy theo ý đồ phát triển của công ty. 1.2. Một số lý thuyết về quản trị tuyến sản phẩm Quản trị tuyến sản phẩm là một nội dung quản trị quan trọng của công ty kinh doanh. Việc nghiên cứu và phân tích công tác quản trị tuyến sản phẩm ngày càng dành được dự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị marketing. Đã có nhiều quan điểm bàn luận xung quanh vấn đề của quản trị tuyến sản phẩm. Dưới đây tôi xin đưa ra một số quan điểm về quản trị tuyến sản phẩm của hai tác giả nổi tiếng sau:  Theo tác giả philip kotler trong cuốn “ Quản trị Marketing” dịch bởi PGS Vũ Trọng Hùng, nhà xuất bản lao động-xã hội năm 2009 Khái niệm tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng có những chức năng tương tự như nhau, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng kênh phân phối như nhau tạo nên một khung giá nhất định Theo philip kotler, mỗi tuyến sản phẩm thường có một ủy viên điều hành quản lý. Những người này cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong tuyến sản phẩm mà họ chịu trách nhiệm quản lý và tình trạng của tuyến sản phẩm đó so với các tuyến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì thế, quản trị tuyến sản phẩm bao gồm các quyết định sau:  Quyết định chiều dài của tuyến sản phẩm  Quyết định hiện đai hóa tuyến sản phẩm 8  Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm  Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến  Theo tác giả GS-TS Nguyễn Bách Khoa- đại học thương mại trong cuốn “ Marketing thương mại” xuất bản 2005 –nhà xuất bản thống kê - Khái niệm tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm là một tập hợp mặt hàng trong lớp hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng vận hành chức năng với một cách thức như nhau, hoặc được bán cho một tập khách hàng như nhau, được tiếp thị qua một mạng lưới cơ sở DNTM như nhau, hoặc cùng vận dụng một thang biểu giá như nhau. - Theo GS-TS Nguyễn Bách Khoa, quyết định quản trị tuyến sản phẩm của một công ty kinh doanh chính là quyết định về bề rộng của tuyến sản phẩm. Mỗi công ty thường có cách lựa chọn bề rộng tuyến sản phẩm khác nhau, những quyết định này phụ thuộc vào mục đích phát triển của công ty. Nhưng dù quyết định ban đầu như thế nào thì hiện tại công ty cũng phải gặp phải vấn đề mở rộng và duy trì bề rộng tuyến sản phẩm hiện tại. Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:  Một là: Phát triển tuyến sản phẩm theo 3 cách là phát triển xuống dưới, phát triển lên trên hay mở rộng về 2 phía  Hai là: Bổ sung tuyến sản phẩm hiện tại, theo chiều rộng tuyến sản phẩm công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Khi quyết định bổ sung tuyến sản phẩm, công ty phải đảm bảo sản phẩm mới khác hoàn toàn với các sản phẩm đã có của công ty .  Kết luận: quan điểm về quản trị tuyến sản phẩm của philip kotler là một quan niệm khá đầy đủ và toàn diện, các quyết định quản trị tuyến sản phẩm mà ông đưa ra bám sát thực tế công tác quản trị tuyến sản phẩm của các công ty hiện nay trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và môi trường kinh doanh luôn thay đổi. Do đó trong phạm vi luận văn , về mặt lí luận hay các đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm du lịch sinh thái của công ty du lịch Khát Vọng Việt đều bám sát và dựa vào quan điểm của philip kotler về quản trị tuyến sản phẩm. 9 1.3. Phân định nội dung cơ bản quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh 1.3.1. Nghiên cứu tuyến sản phẩm dịch vụ - Phân tích tuyến sản phẩm dịch vụ: Để đưa ra quyết định quản trị tuyến sản phẩm một cách chính xác, nhà quản trị tuyến sản phẩm cần phân tích tuyến sản phẩm hiện tại mà mình quản lý. Thông thường các dữ liệu về doanh thu, lợi nhuận mà các mặt hàng đóng góp vào doanh thu và lợi nhuân của tuyến sản phẩm mà công ty kinh doanh và tình hình cạnh tranh trên thị trường là hai dữ liệu quan trọng giúp nhà quản trị phân tích tuyến sản phẩm của mình. Qua đó đưa ra những quyết định quan trọng quản lý hiệu quả tuyến sản phẩm nhằm hướng tới mục tiêu chung của công ty trong từng thời kỳ.  Phân tích doanh số bán và lợi nhuận của một tuyến sản phẩm dịch vụ Công ty cần biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuân thu được. Mặt hàng chiếm tỷ lệ phần trăm lớn khi bị đối thủ cạnh tranh gây thiệt hại sẽ làm doanh số và khả năm sinh lời của cả tuyến sản phẩm bị sụp đổ. Từ đó nhà quản trị tuyến sản phẩm cần có những biện pháp theo dõi và bảo vệ cẩn thận những sản phẩm du lịch này. Từ đây người quản lý cũng cần có những tính toán có nên duy trì sự tập trung cao độ của doanh số bán vào một số ít mặt hàng hay bổ sung thêm những mặt hàng mới để doanh thu được phân bổ một cách hợp lý hơn. Còn những mặt hàng chiếm tỷ lệ phần trăm thấp, khả năng sinh lời kém, bán chậm có nên duy trì hay loại bỏ.  Phân tích đặc điểm thị trường của tuyến sản phẩm dịch vụ Người quản lý tuyến sản phẩm cần kiếm tra xem tuyến sản phẩm dịch vụ của công ty có vị trí như thế nào so với các tuyến sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Để phân tích vị trí của tuyến sản phẩm của mình quản lý so với các tuyến sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh , người quản lý có thể xây dựng bản đồ vị trí của các sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Nó cho thấy sản phẩm dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh đang cạnh tranh với những sản phẩm du lịch của công ty. Mặt khác từ bản đồ này người quản lý cũng sẽ nhận dạng được các lỗ hổng của thị trường để từ đó có những quyết định bổ sung mặt hàng thích hợp. 10 1.3.2. Mục tiêu quản trị tuyến sản phẩm Các doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường thì sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của doanh nghiệp, để có thể đưa ra các quyết định đúng đắn, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, tình hình đối thủ cạnh tranh để có các quyết định chính xác về quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ đang kinh doanh trên thị trường . Doanh nghiệp nào phải đầu tư lớn vào các hoạt động quản trị và áp dụng công nghệ cao vào quá trình kinh doanh dịch vụ để tạo ra sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt,cạnh tranh với đối thủ trên thị trường thì mới có khả duy trì được trên thị trường. Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầu thị trường về thị phần ,trước hết sản phẩm dịch vụ đó phải có chất lượng và giá cả hợp lý. Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầu về chất lượng sẽ phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu và triển khai, vào hoạt động Marketing và quản trị tuyến sản phẩm, để từ đó có các quyết định tiếp tục duy trì hay loại bỏ sản phẩm trên thị trường, phát huy những lợi ích nổi bật hay độc đáo của sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp cho khách hàng. 1.3.3. Quyết định duy trì tuyến sản phẩm dịch vụ hiện tại Những người quản lý tuyến sản phẩm cần nắm rõ doanh số và lợi nhuận của từng sản phẩm du lịch trong loại sản phẩm dịch vụ mà mình phụ trách và tình trạng của từng loại sản phẩm dịch vụ đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Doanh số bán và lợi nhuận của mỗi loại sản phẩm dịch vụ. Người quản lý loại sản phẩm cần phải biết tỷ lệ phần trăm của từng loại sản phẩm dịch vụ trong tổng doanh số bán và lợi nhuận thu được. Kiểm tra xem loại sản phẩm dịch vụ của mình có vị trí như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Những sản phẩm dịch vụ có khả năng sinh lợi thì nhà quản trị cần có các quyết định duy trì, tập trung theo dõi và bảo vệ cẩn thận. 1.3.4. Quyết định tăng chiều dài tuyến sản phẩm dịch vụ Tùy thuộc vào vị trí kinh doanh của công ty trên thị trường cùng sức ép để có được một tuyến sản phẩm đầy đủ nhằm thõa mãn khách hàng của mình. Điều quan trọng là người quản lý cần phải biết được chiều dài tối ưu của tuyến sản phẩm dịch vụ mà mình quản lý. Một công ty có thể tăng chiều dài của tuyến sản phẩm bằng cách kéo dài tuyến sản phẩm hay lấp đầy tuyến sản phẩm. 11 1.3.4.1. Quyết định kéo dài tuyến sản phẩm dịch vụ Tùy thuộc vào vị trí của công ty trên thị trường cũng như những mục tiêu trong từng giai đoạn, một công ty có thể kéo dài tuyến sản phẩm dịch vụ của mình xuống dưới, lên phía trên hay về hai phía  Kéo dài xuống phía dưới Kéo dài xuống phía dưới được áp dụng cho các công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài tuyến sản phẩm của mình xuống phía dưới Công ty có thể bổ sung thêm những sản phẩm cho đầu dưới thuộc tuyến sản phẩm nhằm quảng cáo nhãn hiệu của mình với giá thấp lúc ban đầu. Những sản phẩm này được coi làm “chủ công” hay “khuyến mãi” nhằm lôi kéo khách hàng bằng giá . Tuy nhiên, công ty vẫn phải chú ý đến chất lượng của sản phẩm dịch vụ để đảm bảo hình ảnh chất lượng của thương hiệu. Công ty quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm xuống dưới bởi một số lý do sau: - Công ty bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh. - Công ty thấy rằng sự tăng trưởng diễn ra ngày càng chậm ở đầu trên. - Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới. - Công ty muốn bổ sung một đơn vị ở đầu dưới để bổ sung cho lỗ hổng thị trường, vì nếu không làm như vậy thì nó sẽ hút một số đối thủ cạnh tranh mới. Khi kéo dãn tuyến sản phẩm xuống phía dưới công ty cũng có thể phải đương đầu với một số rủi ro: mặt hàng mới ở đầu dưới có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu trên; sản phẩm ở đầu dưới có thể kích động đối thủ cạnh tranh trả đủa bằng cách dịch chuyển lên phía trên. Bên cạnh đó, công ty có thể chưa sẳn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm dịch vụ ở đầu dưới vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hay làm lu mờ hình ảnh của họ.  Kéo dài lên phía trên Kéo dài sản phẩm dịch vụ lên phía trên áp dụng cho các công ty ban đầu ở đầu dưới của thị trường, sau một thời gian hoạt động có thể suy tính đến việc xâm nhập thị trường tuyến trên bằng cách bổ sung thêm các sản phẩm chất lượng cao hơn và chào bán với mức giá cao cho đầu trên của thị trường. Lý do cho quyết định này là họ 12 bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao, lợi nhuận hay đơn giản là xác lập hình ảnh một công ty kinh doanh đầy đủ các sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Việc kéo dài tuyến sản phẩm dịch vụ lên phía trên cũng ẩn chứa một số rủi ro nhất định như: đầu tiên họ có thể thất bại vì đối thủ ở đầu trên quá mạnh và đã có một vị trí vững chắc trên thị trường. Mặt khác họ có thể bị các công ty ở tuyến trên phản công bằng cách đẩy thị trường xuống phía dưới. Khách hàng ở tuyến trên không tin tưởng một công ty tuyến dưới có thể sản xuất sản phẩm dịch vụ chất lượng cao của tuyến trên. Nguồn lực marketing không đủ khả năng hoặc không được huẩn luyện để phục vụ khách hàng ở đầu trên của thị trường.  Kéo dài ra cả hai phía Các công ty ban đầu phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm của mình về 2 phía. Bằng cách bổ sung các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao cho đầu trên của thị trường và bổ sung sản phẩm dịch vụ giá thấp cho đầu dưới của thị trường. Công ty có thể chiếm lĩnh một dải thị trường rộng hơn, tăng thị phần và doanh số cũng như lợi nhuận. Việc kéo dài tuyến sản phẩm dịch vụ về hai phía giúp công ty có một tuyến sản phẩm đầy đủ hơn nhưng một rủi ro tiềm ẩn cũng xuất phát từ sự đầy đủ đó: Một số khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm ở đầu dưới khi họ tìm thấy những sự thỏa mãn , làm mất khách hàng ở đầu trên. Và do vậy công ty nên cân nhắc kỹ việc kéo dài tuyến sản phẩm làm sao cho các sản phẩm dịch vụ được kéo dài phải có sự khác biệt tương đối so với các sản phẩm gốc. 1.3.4.2. Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm dịch vụ Công ty có thể kéo dài tuyến sản phẩm dịch vụ bằng cách lấp đầy tuyến sản phẩm dịch vụ , thực chất của lấp đầy tuyến sản phẩm là bổ sung thêm những sản phẩm dịch vụ mới trong phạm vi hiện tại của sản phẩm dịch vụ đó. Một số lý do chính để công ty quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm dịch vụ của mình: tìm kiếm lơi nhuân tăng thêm; cố gắng thỏa mãn khách hàng và những đại lý than phiền về sự thiếu hụt một số mặt hàng trong tuyến sản phẩm; có thể công ty cũng muốn cố gắng tận dụng những năng lực dư thừa để phấn đấu trở thành người luôn dẫn đầu và lấp kín những lỗ hổng để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. 13 1.3.5. Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm dịch vụ Sau một thời gian tồn tại, mặc dù tuyến sản phẩm đã được kéo dài thõa đáng thì tuyến sản phẩm đó vẫn có thể trở nên không phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, mặt khác đối thủ cạnh tranh không ngừng đưa ra các sản phẩm dịch vụ cải tiến thõa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường và đe dọa đến sản phẩm của công ty… đó là những lí do cơ bản nhất để một công ty quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm dịch vụ của mình Công ty có thể hiện đại hóa từng phần hay hiện đại hóa toàn bộ tuyến sản phẩm của mình. Điều này tùy thuộc vào bản thân loại sản phẩm mà công ty kinh doanh cũng như thị trường mà công ty hướng tới Hiện đại hóa tuyến sản phẩm dịch vụ theo từng phần cho phép công ty xem xét phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó nhưng nó có thể bị các đối thủ cạnh tranh đánh cắp ý tưởng và thiết kế lại tuyến sản phẩm của họ. Hiện đại hóa tuyến sản phẩm toàn bộ ngay lập tức công ty gặp phải một số rủi ro vì khách hàng không chấp nhận ngay sản phẩm mới, bên cạnh chi phí tài chính cho hoạt động nghiên cứu sản xuất sản phẩm dịch vụ mới là khá lớn, công ty có thể gặp nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh. Trong tình hình thị trường sản phẩm dịch vụ liên tục thay đổi, việc hiện đại hóa diễn ra liên tục. Vì thế, các nhà quản lý tuyến sản phẩm cũng cần có sự lựa chọn thời điểm tối ưu để tiến hành việc hiện đại hóa để không làm ảnh hưởng đến nguồn lực của công ty cũng như tuyến sản phẩm hiện tại. 1.3.6. Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm dịch vụ Làm nổi bật tuyến sản phẩm là một trong những nội dung quan trọng của hoạt động quản trị tuyến sản phẩm. Có nhiều lí do khiến nhà quan lý quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm. Thực chất của việc làm nổi bật tuyến sản phẩm là lựa chọn một số mặt hàng trong tuyến để làm nổi bật. Tùy thuộc vào mục đích mà người quản lý lựa chọn sản phẩm ở tuyến trên hay tuyến dưới để làm nổi bật. Để tạo uy tín cho tuyến sản phẩm dịch vụ , công ty có thể lựa chọn sản phẩm ở đầu trên để làm nổi bật và lựa chọn sản phẩm dịch vụ đầu dưới để phục vụ cho việc “mở đường” nhằm thu hút khách hàng mới. 14 Cách thức của việc làm nổi bật tuyến sản phẩm dịch vụ là tăng cường xúc tiến quảng cáo và khuyến mãi, định giá thấp để thu hút sự chú ý của khách hàng cho tuyến sản phẩm dịch vụ. Việc làm nổi bật một sản phẩm dịch vụ nào đó trong tuyến không chỉ dừng lại ở mục tiêu kích thích tiêu thụ hay quảng bá cho một sản phẩm dịch vụ cụ thể mà nó có khả năng ảnh hưởng đến các mặt hàng khác trong tuyến. Thúc đẩy tiêu thụ những mặt hàng ít được chú ý trong tuyến. 1.3.7. Kiểm tra đánh giá và quyết định loại bỏ sản phẩm dịch vụ trong tuyến Bất cứ một mặt hàng nào đều trải qua chu kì sống của nó, dù chu kì đó kéo dài hay ngắn thì cũng đến một thời điểm nào đó mặt hàng đó bị đào thải khỏi thị trường. Vấn đề là thời điểm nào loại bỏ sản phẩm khỏi tuyến là tốt nhất. Người quản lý tuyến sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt các mặt hàng kinh doanh kém hiệu quả Thông qua việc phân tích doanh số bán và chi phí, người quản lý tuyến sản phẩm có thể nhận dạng những sản phẩm cần được thanh lọc, loại bỏ khỏi thị trường khi nó không còn khả năng tạo lợi nhuận cho công ty. Đôi khi công ty vì thiếu năng lực quản lý cũng là nguyên nhân để loại bỏ sản phẩm khỏi tuyến. Khi đó công ty nên tập trung sản xuất những sản phẩm đem lại nhiều lợi nhuận, rút ngắn các tuyến sản phẩm khi nhu sử dụng dịch vụ cầu tăng cao và kéo dài các loại sản phẩm khi nhu cầu thấp. 15 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM MỸ PHẨM BẠCH LIÊN CỦA CÔNG TY NAM DƯỢC HẢI LONG 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty cố phần Nam Dược Hải Long 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển - Một số thông tin cơ bản về công ty cổ phần Nam Dược Hải Long: + Tên giao dịch: Hải Long JSC + Loại hình hoạt động: Công ty cổ phần Công ty CP Nam dược Hải Long được thành lập ngày 12/05/2006 với đội ngũ cán bộ, chuyên gia y dược trẻ và tràn đầy nhiệt huyết đã kết hợp hoàn hảo để tạo nên thương hiệu sản phẩm nổi tiếng Bạch Liên. Sản phẩm là sự kết hợp giữa nền y học cổ truyền và hiện đại, Đông y và Tây y kết hợp, công ty CP Nam Dược Hải Long với thương hiệu Bạch Liên hi vọng sẽ trở thành một tập đoàn có quy mô lớn về Nam dược trong tương lai.     + Mã số thuế: 0800306519 + Địa chỉ: Số 58, Tương Hán Siêu, phường Nhị Châu, thành phố Hải Dương, tỉnh Hải Dương. + VPĐD và showroom trưng bày: số 18, Phan Văn Trường, Cầu Giấy, Hà Nội. + VPĐD và showroom trưng bày: số 154/4/87 Nguyễn Phúc Chu, phường 15, Quận Tân Bình, Hồ Chí Minh. + Đại diện pháp luật: Phí Thị Giang + Ngày cấp giấy phép: 12/5/2006 + Ngày hoạt động: 01/06/2006 ( hoạt dộng 13 năm) + Điện thoại 028 381 50379 + Tư vấn khách hàng: 02838150379 + Website: www.myphambachlien.vn  + Email: [email protected] + Logo có 3 vạch ở phía trên bên phải tượng trưng cho các cánh hoa, 3 cánh hoa cũng là biểu tượng mang ý nghĩa phát triển liên tục do số 3 là con số sinh, thể hiện sự phát triển không ngừng của thương hiệu.  16 + Slogan: Tôn vinh vẻ đẹp Việt: Tiếp nối truyền thông người phụ nữ xưa: Công -  Dung – Ngôn Hạnh, hơn bao giờ hết Bạch Liên luôn thấu hiểu, trân trọng và góp phần gìn giữ vẻ đẹp Việt qua thời gian. Bạn có thể làm điều đó và chúng tôi có thể giúp. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty Là công ty tổ chức theo kiểu chức năng, Với hình thức là công ty cổ phần, bao gồm các bộ ban ngành và các phòng ban. Dưới sự lãnh đạo của giám đốc điều hành là bà Phí Thị Giang và chia thành các phòng ban: Trụ sở chính của công ty đặt tại tỉnh Hải Dương. Công ty có 2 cơ sở hoạt động tại TP. Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing Phòng marketing Bộ phận truyền Bộ phận Bộ phận công thông facebook ads nghệ Nguồn: Phòng Nhân sự công ty cố phần Nam Dược Hải Long  Chức năng của từng phòng ban: - Phòng kinh doanh (10 người): Công việc của phòng là liên hệ trực tiếp với khách hàng, chăm sóc khách hàng trước và sau khi mua và dùng sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó luôn quan tâm hỏi han khách trong toàn quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm, tiếp nhận phản hồi, giải đáp những thắc mắc cho quý khách hàng. Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp kinh doanh, thị trường. - Phòng marketing (11 người và đội cộng tác viên): Nhiệm vụ của phòng Marketing là nghiên cứu thị trường và nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng. Tìm kiếm thông tin, nhu cầu và tìm hiểu khách hàng (cụ thể xin số điện thoại, địa chỉ) và chuyển đến bộ phận sale của phòng kinh doanh. Phòng Marketing có các bộ phận truyền thông, viết content, quảng cáo facebook, bộ phận SEO… có nhiệm vụ thực hiện các hoạt dộng truyền thông, quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp trên facebook và 17 chạy quảng cáo, google adwords, chủ yếu là marketing online. Cùng với đội ngũ cộng tác viên và các chi nhánh với đối tượng là học sinh, sinh viên, mẹ bỉm sữa và nhân viên văn phòng,… - Phòng hành chính – kế toán (3 người) có nhiệm vụ tổ chức quản lý nguồn nhân lực cho công ty, tuyển dụng, sắp xếp công việc cho nhân viên. Quản lí giấy tờ, thủ tục, hóa đơn thu chi của các hoạt động kinh doanh. Thu nhận, kiểm tra và thống kê sản phẩm được chuyển từ bộ phận sản xuất đến các showroom và cửa hàng đại lí, nhà phân phối và người bán lẻ. Dựa vào đó đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty - Bộ phận sản xuất: Được đặt tại tỉnh Hải Dương. Sau khi được các chuyên gia y dược nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm được sản xuất tại đây và lưu kho sau đó phân phối đến các showroom và cuối cùng sẽ đến tay người tiêu dùng theo từng tháng tùy vào khả năng và số lượng hàng bán ra của công ty. 2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty Công ty chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm hóa mỹ phẩm, dược phẩm,… các sản phẩm thiết yếu cung cấp nhu cầu cho khách hàng và có chất lượng cao. Công ty chuyên sản xuất các sản phẩm dưỡng và chăm sóc da, như các sản phẩm trị mụn, nám tàn nhang, sữa rửa mặt, dầu gội đầu, sữa tắm,… và các sản phẩm dưỡng da khác. Mặc dù đã không ngừng phát triển tuy nhiên danh mục sản phẩm của công ty vẫn chưa da dạng để đáp ứng đủ nhu cầu thiết yếu của thị trường hiện nay. 18
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan