Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH...

Tài liệu HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH

.PDF
122
432
95

Mô tả:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH
NGUYỄN THỊ THANH NGÂN BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------- NGUYỄN THỊ THANH NGÂN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ 2011A Hà Nội – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- NGUYỄN THỊ THANH NGÂN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG Hà Nội – 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý luận khoa học tình hình thực tiễn hoạt động Marketing tại Trường cao đẳng Thương mại và Du lịch, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Phạm Thị Thanh Hồng Tất cả các số liệu, bảng biểu trong luận văn là kết quả của quá trình thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, phân tích và đánh giá dựa trên cơ sở kiến thức tôi đã tiếp thu được trong quá trình học tập, không phải là sản phẩm sao chép của các đề tài nghiên cứu trước đây. Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. Nếu sai, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tác giả Nguyễn Thị Thanh Ngân LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện Luận văn với đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trường cao đẳng Thương Mại và Du Lịch”, tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo trong Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Viện Kinh tế & Quản lý (Viện đào tạo sau đại học – Đại học Bách khoa Hà Nội); Ban Giám Hiệu, các Khoa, các phòng ban Trường cao đẳng Thương Mại và Du Lịch, … Đặc biệt là sự tận tình hướng dẫn, của TS.Phạm Thị Thanh Hồng; sự ủng hộ, động viên của đồng nghiệp, gia đình và bè bạn. Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các quý cơ quan, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Sự giúp đỡ này đã động viên, cổ vũ và giúp tôi nhận thức, làm sáng tỏ thêm cả mặt lý luận và mặt thực tiễn về lĩnh vực mà luận văn nghiên cứu. Luận văn là quá trình nghiên cứu công phu, sự làm việc khoa học và nghiêm túc của bản thân. Mặc dù tác giả đã rất cố gắng, nhưng do trình độ và thời gian có hạn, nên khó tránh khỏi những khiếm khuyết nhất định. Tôi rất mong nhận được sự quan tâm, ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và những độc giả quan tâm đến đề tài này. Xin chân thành cảm ơn! Học viên lớp Cao Học Bách Khoa, Khóa 2011 - Thái Nguyên Tác giả Nguyễn Thị Thanh Ngân DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắt Nội dung viết tắt 1 7P 2 BGD&ĐT 3 BGH 4 BLĐTB&XH 5 CB 6 CBCNV 7 CĐ 8 CĐN 9 CĐTM&DL 10 DN Doanh nghiệp 11 ĐH Đại học 12 GDP Tổng sản phẩm nội địa 13 GDTX Giáo dục thường xuyên 14 GVDG Giáo viên dạy giỏi 15 HĐND Hội đồng nhân dân 16 HSSV Học sinh sinh viên 17 KDNH-KS 18 KDTM 19 KHCN&ĐN Các yếu tố cấu thành Marketing dịch vụ Bộ giáo dục và đào tạo Ban giám hiệu Bộ lao động thương binh và xã hội Cán bộ Cán bộ công nhân viên Cao đẳng Cao đẳng nghề Cao đẳng thương mại và du lịch Kinh doanh nhà hàng – khách sạn Kinh doanh thương mại Khoa học công nghệ và đối ngoại Kinh tế và quản trị kinh doanh 20 KT&QTKD 21 LPG Nghiệp vụ kinh doanh dầu khí dầu mỏ hóa lỏng 22 NCS Nghiên cứu sinh 23 NVKD Nhân viên kinh doanh 24 PTTH Phổ thông trung học 25 QL 26 QTĐS Quản trị đời sống 27 TCCN Trung cấp chuyên nghiệp 28 TCHC Tổ chức hành chính 29 TCN 30 THCN Trung học chuyên nghiệp 31 THPT Trung học phổ thông 32 TNCS Thanh niên cộng sản 33 TTKT&ĐBCL 34 TTLT Thông tư liên tịch 35 TW4 Trung ương 4 36 VD 37 VHTT&DV Quốc lộ Trung cấp nghề Thanh tra khảo thí và đảm bảo chất lượng Ví dụ Văn hóa thông tin và dịch vụ DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo tính chất công việc và trình độ đào tạo................. 38 Bảng 2.2: Mức thu học phí của Trường từ năm 2010 đến 2013.............................. 60 Bảng 2.3: Mức thu học phí ngành học Kế toán, Quản trị kinh doanh của một số trường ngoài công lập 2012 – 2013 ....................................................................... 61 Bảng 2.4: Chi phí cho tuyển sinh 2010 - 2012 ...................................................... 71 Bảng 2.5: Số lượng và trình độ giảng viên cơ hữu ................................................. 75 Bảng 2.6: Kết quả tuyển sinh của Trường .............................................................. 82 DANH MỤC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành Marketing dịch vụ ................................................. 7 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Trường CĐ Thương mại và Du lịch ............ 37 Hình 2.2: Kênh tuyển sinh đào tạo của Trường CĐ Thương mại và Du lich .......... 64 Hình 2.3: Kênh tuyển sinh và đào tạo ngắn hạn của Trường CĐ Thương mại và Du lịch ........................................................................................................................ 65 Hình 2.4: Quy trình đào tạo ngành Kế toán, Quản trị kinh doanh của Trường ........ 79 Hình 2.5: Quy trình đào tạo ngành Khách sạn – Du lịch của Trường CĐTM&DL 80 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2 3.2. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 3 Chương I TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO ....... 4 1.1. Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing .................................................. 4 1.1.1 Khái niệm Marketing ...................................................................................... 4 1.1.2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh và quản lý ....................................... 5 1.2. Khái niệm và đặc điểm của marketing dịch vụ .................................................. 5 1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ................................................ 5 1.2.2. Khái niệm và đặc điểm của Marketing dịch vụ ............................................... 6 1.3. Hoạt động Marketing trong lĩnh vực đào tạo ..................................................... 8 1.3.1. Đặc điểm của Marketing trong lĩnh vực đào tạo (Marketing đào tạo) ............ 8 1.3.2. Nội dung hoạt động Marketing của cơ sở đào tạo ........................................ 12 1.3.2.1. Về nội dung nghiên cứu Marketing đào tạo ............................................... 12 1.3.2.2. Về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................... 13 1.3.2.3. Xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing trong đào tạo ....................... 14 1.3.2.4. Nội dung và chính sách các bộ phận cấu thành Marketing hỗn hợp (Marketing- Mix) trong đào tạo ............................................................................. 17 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing đào tạo ................................................. 30 1.4.1. Các yếu tố bên ngoài cơ sở đào tạo ............................................................. 30 1.4.2. Các yếu tố bên trong cơ sở đào tạo .............................................................. 32 Chương II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING ĐÀO TẠO .................... 34 TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH ............................... 34 2.1. Giới thiệu về trường Cao đẳng Thương mại và du lịch.................................... 34 2.1.1. Quá trình phát triển ..................................................................................... 34 2.1.2. Về tổ chức bộ máy........................................................................................ 35 2.1.3. Lực lượng lao động ..................................................................................... 38 2.1.4. Về ngành nghề đào tạo, hệ đào tạo, quy mô đào tạo. ................................... 38 2.1.5. Về kết quả đào tạo: ...................................................................................... 40 2.2. Thực trạng các yếu tố môi trường và thị trường ảnh hưởng đến công tác đào tạo và hoạt động Marketing của Trường CĐ Thương mại và Du lịch .......................... 40 2.2.1. Các yếu tố môi trường ................................................................................. 40 2.2.1.1. Các yếu tố địa lý tự nhiên, kỹ thuật, kinh tế xã hội nơi đặt trụ sở chính của trường. .................................................................................................................. 40 2.2.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật ................................................................. 43 2.2.2. Thị trường đào tạo của Trường cao đẳng Thương Mại và Du Lịch .............. 50 2.2.3. Về tình hình cạnh tranh trên thị trường đào tạo ........................................... 52 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing của Trường cao đẳng Thương Mại và Du Lịch. ...................................................................................................................... 53 2.3.1. Chiến lược Marketing .................................................................................. 53 2.3.2. Các chính sách Marketing hỗn hợp của Trường .......................................... 54 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................ 54 2.3.2.2. Chính sách giá cả đào tạo ......................................................................... 59 2.3.2.3. Chính sách phân phối trong đào tạo của Trường ...................................... 62 2.3.2.4. Chính sách giao tiếp, khuếch trương (Xúc tiến Marketing ) ...................... 67 2.3.2.5 Chính sách con người ................................................................................ 72 2.3.2.6. Về xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ đào tạo ............................... 77 2.3.2.7. Về quy trình đào tạo.................................................................................. 78 2.3.3. Nhận xét dánh giá chung về hoạt động Marketing của Trường .................... 80 2.3.3.1. Những điểm mạnh và kết quả đạt được. .................................................... 80 2.3.3.2. Những tồn tại hạn chế và nguyên nhân ..................................................... 82 Chương III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH ...................................................................89 3.1. Mục tiêu chiến lược Marketing của Trường CĐ Thương mại Du lịch ............. 89 3.1.1. Mục tiêu chiến lược phát triển nhà trường đến 2017, tầm nhìn đến 2025 ..... 89 3.1.2. Mục tiêu Marketing của Trường Cao đẳng Thương mại Du lịch .................. 90 3.2. Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing đào tạo của Trường Cao đẳng Thương mại Du lịch ............................................................................... 91 3.2.1. Các giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix của Trường Cao đẳng Thương mại Du lịch .................................................................................................................. 91 3.2.1.1. Mở rộng ngành nghề đào tạo .................................................................... 91 3.2.1.2. Nâng cao chất lượng đào tạo theo Học chế tín chỉ .................................... 95 3.2.1.3. Một số giải pháp khác ............................................................................... 99 3.2.2. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý cấp trên..................................... 102 3.2.2.1. Với Bộ Giáo dục và đào tạo .................................................................... 102 3.2.2.2. Với Bộ Công Thương .............................................................................. 105 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 108 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Marketing là một khoa học về kinh doanh, ra đời và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Ngày nay, nó không còn dừng lại ở phạm vi “làm thị trường” trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, mà đã đi sâu vào lĩnh vực sản xuất sản phẩm và phát triển rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội như dịch vụ, chính trị, ngoại giao, đào tạo… Trong đào tạo, lý luận Marketing cho chúng ta một tư duy mới, sự năng động, sáng tạo trong cách nghĩ, cách làm đào tạo. Nó chỉ ra cho chúng ta rằng, cũng như trong kinh doanh, đào tạo phải xuất phát từ nhu cầu của người học, xã hội, của thực tế sản xuất kinh doanh ở từng ngành, từng địa phương, vùng, miền. Nhà trường phải dạy những cái mà người học và xã hội cần chứ không phải chỉ dạy cái mà mình có. Hơn nữa, cũng như các nước khác trên thế giới, trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở nước ta hiện nay có nhiều thành phần tham gia đào tạo (trường công lập, dân lập, tư thục…), người học được tự do lựa chọn ngành nghề, chọn trường, chọn thày, các tổ chức sản xuất kinh doanh được tự do lựa chọn lao động, thì sự cạnh tranh trong đào tạo là một tất yếu khách quan. Trong bối cảnh đó, các cơ sở đào tạo nói chung, các trường đào tạo nói riêng muốn thu hút được người học để tồn tại và phát triển phải chấp nhận tham gia cạnh tranh và muốn cạnh tranh thắng lợi phải vận dụng Marketing để đổi mới công tác đào tạo của mình. Vận dụng Marketing trong đào tạo hoàn toàn không phải là “thương mại hóa đào tạo” hay hạ thấp yêu cầu đào tạo… mà trái lại, làm cho đào tạo trở nên thiết thực hơn, chất lượng hơn, hấp dẫn hơn, thuận lợi hơn, đỡ tốn kém và có hiệu quả cao hơn. Nhận thức rõ ý nghĩa tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực đào tạo (gọi tắt là Marketing đào tạo), Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch (CĐTM&DL), Bộ Công Thương đã thực hiện Marketing đào tạo nhiều năm và đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh gay gắt và khó tuyển sinh như hiện nay, thì hoạt động Marketing của Trường còn nhiều hạn 1 chế. Vì thế, là một giảng viên công tác tại Trường, Tác giả lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trường cao đẳng Thương mại và Du lịch ” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch, Bộ Công Thương, chỉ ra những những kết quả đã đạt được, những tồn tại hạn chế và nguyên nhân, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện Markerting ( Marketing – Mix) của Trường để thu hút được nhiều người vào học tại Trường, góp phần đạt được các mục tiêu mà Nhà trường đã đề ra. Mục cụ thể của đề tài là: - Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về Marketing trong lĩnh vực đào tạo; - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Trường cao đẳng Thương mại và Du lịch cùng nguyên nhân của tình hình; - Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện Marketing của Trường cao đẳng Thương mại và Du lịch. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.2. Đối tượng nghiên cứu - Lý luận về Marketing trong lĩnh vực đào tạo, chủ yếu là Marketing-Mix của một cơ sở đào tạo. - Thực trạng hoạt động Marketing tại Trường cao đẳng Thương mại và Du lịch 3.2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu trong hoạt động Marketing đào tạo của Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch, Bộ Công Thương trong khoảng thời gian từ 2006 lại đây. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu Marketing: Thu thập và nghiên cứu các tài liệu thứ cấp, khảo sát, điều tra, thống kê, phân tích, so sánh, thực 2 nghiệm, lấy ý kiến chuyên gia… và xem xét vấn đề theo quan điểm duy vật biện chứng và lịch sử. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương: - Chương 1: Tổng quan (cơ sở lý luận) về Marketing trong lĩnh vực đào tạo - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch. 3 Chương I TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO 1.1. Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Tùy thuộc vào sự phát triển, lĩnh vực hoạt động và góc độ quan tâm, người ta đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Khi Marketing đã phát triển sang các lĩnh vực khác ngoài sản xuất, kinh doanh, người ta đưa ra các định nghĩa khái quát: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”[24-08], hay: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”[29-09]. Trong định nghĩa này, “trao đổi” được hiểu là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ khác. Nó không những được thể hiện ở hình thức giao dịch (trao đổi có tính chất mua bán), mà còn thể hiện ở cả hình thức chuyển giao như: tặng phẩm, tài trợ, hoạt động từ thiện… với hy vọng có được một lợi ích dưới một hình thức nào đó, kể cả lợi ích tinh thần như mối thiện cảm, lòng biết ơn, sự thoát khỏi cảm giác tội lỗi, sự nhận thức phổ quát một lý tưởng… Định nghĩa như vậy đã bao quát và phù hợp với tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội. Từ định nghĩa Marketing đã nêu trên, ta thấy Marketing có các đặc trưng sau: - Tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu ngay từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho nhu cầu đó; - Marketing không những nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu, mà còn khơi dậy nhu cầu, hướng dẫn nhu cầu, thay đổi cơ cấu nhu cầu, kích thích nuôi dưỡng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng phát triển; - Quá trình triển khai hoạt động Marketing sản phẩm hữu hình được thông qua 04 yếu tố cấu thành còn gọi là 4P, bao gồm: Sản phẩm (product); Giá cả (price); Phân phối (place); Xúc tiến (promotion). Đây là những yếu tố được sử dụng làm công cụ (phương tiện) thu hút khách hàng và cạnh tranh với đối thủ (nếu chúng tốt hơn, hấp đẫn hơn). 4 - Marketing ngày nay không chỉ dừng lại ở phạm vi “làm thị trường” như Marketing truyền thống, mà đã đi sâu vào quá trình sản xuất sản phẩm và phát triển rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội như dịch vụ, chính trị, ngoại giao, tôn giáo, đào tạo... 1.1.2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh và quản lý Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong sản xuất, kinh doanh (gọi chung là kinh doanh) và quản lý vi mô (quản lý tổ chức cơ sở nói chung, các doanh nghiệp nói riêng), vì nó định hướng kinh doanh, chỉ ra kinh doanh cái gì? như thế nào? cho có hiệu quả. Nói cách khác, nó tạo ra sự kết nối làm cho toàn bộ hoạt động kinh doanh cũng như từng bộ phận chức năng của doanh nghiệp thích ứng với thị trường để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Người ta nói: Nếu hoạt động kinh doanh mà không Marketing, thì không khác nào người khiếm thị đi đường. Marketing cũng có vai trò to lớn trong quản lý vĩ mô (quản lý nhà nước về kinh tế - xã hội), vì: Thị trường vừa là đối tượng và vừa là căn quan trọng để quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường, nhà nước điều tiết sản xuất, kinh doanh, thực hiện các cân đối lớn (cung – cầu, tiền – hàng...) để điều khiển kinh tế, xã hội phát triển đúng hướng, có hiệu quả. Muốn hiểu được thị trường, thì phải nghiên cứu nó qua lý luận và hoạt động Marketing. Marketing là một trong những khoa học để thực hiện yêu cầu của xã hội đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa, dịch vụ là năng suất, chất lượng, hiệu quả. 1.2. Khái niệm và đặc điểm của marketing dịch vụ 1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó” [29- 478]. Khác với sản phẩm hàng hóa hữu hình, sản phẩm dịch vụ có những đặc tính bao gồm: - Tính vô hình (Intangibility) 5 Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nghe thấy, nếm, ngửi hay tiếp xúc, cảm giác được trước khi mua. - Tính không tách rời nguồn gốc (Inseparability) Các dịch vụ đều gắn chặt với nguồn gốc đã sinh ra nó. Nói cách khác, người bán (cung cấp) dịch vụ không mất quyền sở hữu đối với dịch vụ đã bán. Người mua dịch vụ không có quyền sở hữu, nên khi sử dụng xong, khách hàng không thể mang theo làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng tạm thời những thứ đó. - Tính không thể tồn trữ (Perishability) Dịch vụ không thể tồn trữ.Việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Hầu hết các dịch vụ, người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc trực tiếp với nhau, không thể tách rời nhau. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm dịch vụ. - Tính chất lượng không ổn định (Variability) Chất lượng của sản phẩm dịch vụ thường không ổn định, vì nó tuỳ thuộc phần lớn vào người cung cấp, địa điểm cung cấp, và thời điểm cung cấp. Từ đặc tính của dịch vụ nêu trên, việc quản lý chất lượng dịch vụ chính là quản lý “bằng chứng”(điều kiện đảm bảo) chất lượng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của cá nhân hay tổ chức cung ứng cũng thông qua những bằng chứng chất lượng này. Vì thế, vấn đề đặt ra cho các tổ chức và cá nhân cung cấp dịch vụ là phải làm cho các bằng chứng chất lượng này phải tốt hơn, hấp dẫn hơn để thu hút khách hàng và đưa họ đến quyết định mua dịch vụ của mình. 1.2.2. Khái niệm và đặc điểm của Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là hoạt động Marketing đối với sản phẩm dịch vụ của cá nhân hay tổ chức trong các ngành và lĩnh vực dịch vụ xã hội. Nói cách khác, Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu của chủ thể Marketing 6 Từ đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nêu trên, Marketing dịch vụ (Marketing – Mix dịch vụ) có sự khác biệt so với Marketing hàng hóa hữu hình ở chỗ nó thường có 7 yếu tố cấu thành, còn gọi là 7 P, bao gồm: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Xúc tiến hay Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Tuy nhiên, trong các yếu tố mở rộng nêu trên cũng không phải hoàn toàn như nhau với mọi dịch vụ, mà nó có thể thay đổi cho phù hợp với từng loại dịch vụ cụ thể. Ví dụ: dịch vụ tư vấn thì không cần thiết bị nhiều, nhưng dịch vụ khám - chữa bệnh lại đòi hỏi phải có thiết bị hiện đại, thậm chí thiếu chúng thì không thể phát hiện ra bệnh tật. Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành Marketing dịch vụ Nguồn: 7p cho Marketing dịch vụ tác giả DNA Branding-www.dna.com.vn Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Giá: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Địa điểm: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa. Vì vậy, địa điểm phù hợp sẽ tạo 7 sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Truyền thông: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu. Con người: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng. Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể chờ đợi hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh… Môi trường dịch vụ: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng, nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhân tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân. 1.3. Hoạt động Marketing trong lĩnh vực đào tạo 1.3.1. Đặc điểm của Marketing trong lĩnh vực đào tạo (Marketing đào tạo) Từ những khái niệm về Marketing, ta có thể nói rằng: Marketing đào tạo là toàn bộ hoạt động chủ yếu của tổ chức cơ sở đào tạo nhằm thỏa mãn một cách hợp lý, có ưu thế nhu cầu của cá nhân người học và của tổ chức sử dụng lao động được đào tạo, để họ chấp nhận học, cử người đi học hay sử dụng người được đào tạo ở 8 cơ sở đào tạo thực hiện Marketing, qua đó thực hiện những mục tiêu chủ thể Marketing đề ra. Đặc điểm của mỗi loại Marketing được quyết định bởi mục đích Marketing, tính chất Marketing, đặc điểm của đối tượng Marketing, cơ cấu thành phần Marketing hỗn hợp và vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến nó. Theo đó Marketing đào tạo có những đặc điểm chủ yếu sau: Thứ nhất: Marketing đào tạo có sự giao thoa giữa Marketing xã hội, Marketing đầu tư, Marketing dịch vụ và ở một chừng mực nhất định Marketing tổ chức. Marketing đào tạo, xét về mục đích, vừa thuộc loại Marketing xã hội (phi lợi nhuận) vừa thuộc loại Marketing kinh doanh dịch vụ có lợi nhuận. Tính chất xã hội của nó thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận, không lấy mục tiêu lợi nhuận làm chủ yếu. Tính chất kinh doanh của nó thể hiện ở chỗ đào tạo có lợi nhuận. Trong một tổ chức cơ sở đào tạo, thì mức độ tính chất xã hội và tính chất kinh doanh của Marketing đào tạo có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Chính vì lợi ích xã hội của hoạt động giáo dục đào tạo mà nhà nước, nhân dân ở mọi quốc gia, dân tộc trên thế giới, dù theo thể chế chính trị nào cũng đều quan tâm đầu tư cho lĩnh vực này, với mức độ nhiều, ít khác nhau và để đầu tư có hiệu quả người ta phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác định xem đầu tư đào tạo ai? ở đâu? đào tạo như thế nào? Vì thế, Marketing đào tạo có tính chất của Marketing đầu tư. Theo tính chất đặc điểm của sản phẩm đào tạo - đối tượng trao đổi, thì Marketing đào tạo thuộc loại Marketing dịch vụ và ở một chừng mực nhất định có tính chất Marketing tổ chức. Cụ thể: Marketing đào tạo trước hết và chủ yếu là Marketing sản phẩm đào tạo. Sản phẩm đào tạo với quan niệm mới là toàn bộ những cái (chủ yếu là kiến thức, kỹ năng, thái độ nghề nghiệp) mà nhà trường cung ứng cho người học và xã hội trong cả quá trình đào tạo cũng như trong mỗi nội dung, yếu tố cấu thành quá trình đó thuộc loại dịch vụ. Nó có những đặc điểm chủ yếu sau: 9
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan